摘 要 摘 要 特許經(jīng)營這種獨特的經(jīng)營方式自進入中國以來，經(jīng)歷 20 年的發(fā)展，展示出 了蓬勃的生命力。中國的特許經(jīng)營企業(yè)通過吸取國際特許企業(yè)的成功經(jīng)驗，也建 成了自己的特許經(jīng)營體系，理論界也對合同的制定、店面選址、物流配送等方面 提供了較多的指導。但是隨著特許體系規(guī)模的擴大，越來越多的企業(yè)開始意識到 基業(yè)常青不能只依靠簡單的復制，開始更加關(guān)注企業(yè)文化建設(shè)，并以此來支持品 牌擴張、更好維護特許人和被特許人之間的關(guān)系。目前，我國特許經(jīng)營企業(yè)文化 建設(shè)尚處于起步階段，存在著如企業(yè)文化個性不明顯、認知與實施有偏差等諸多 問題，而現(xiàn)有的文獻就特許經(jīng)營企業(yè)文化的建設(shè)尚無系統(tǒng)的、有指導性的論述， 本文希望通過對該問題的研究，為我國的特許企業(yè)的良好發(fā)展提供有價值的參 考。 本文通過分析我國特許經(jīng)營企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的問題， 結(jié)合成功的 特許經(jīng)營企業(yè)的案例，提出了從企業(yè)的精神文化、制度文化、行為文化和物質(zhì)文 化四個方面進行企業(yè)文化建設(shè)。最后，本文從企業(yè)文化的診斷、構(gòu)建實施、特許 人和加盟商之間的企業(yè)文化融合， 以及企業(yè)文化的調(diào)整與發(fā)展這四個層面對特許 企業(yè)文化建設(shè)的策略進行了分析。 關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營，企業(yè)文化，cis 戰(zhàn)略 abstract abstract as a unique mode of operation, franchising has demonstrated thriving vitality during more than 20 years development since its entry to china. by learning from the successful experiences of international franchising companies, chinese franchising enterprises have set up their own franchising systems; while the theory circle has provided plenty of guidance in the aspects of contract formulation, site selection as well as logistics and distribution. however, with the enlargement of the scale of the system, more and more franchisors begin to realize that they cannot keep the foundation evergreen only by simple reproduction, but they also pay more attention to building their corporate culture. in this way, they can give more support to the brand expansion and keep better relationship between the franchisee and franchisor. at present, the construction of corporate culture in chinese franchising companies is still at the beginning stage, so there are lots of problems such as unobvious personality, difference between recognition and implementation, etc. the literature is rare which can explain the corporate culture construction of franchising companies in a systematical and guiding way. i hope that the study of this issue in this thesis can provide valuable reference for the development of chinese franchising enterprises. based on the analysis of the present situation and problems of the construction of chinese franchising enterprises, as well as some successful experience, this thesis suggests that corporate culture should be built in the aspects of spiritual culture, institutional culture, behavior culture and material culture. finally, this article analysis the strategies of how to diagnose and implement the corporate culture, increase the inclusion between franchisor and franchisee, as well as make adjustment. key words: franchising, corporate culture, cis strategy 學位論文原創(chuàng)性聲明學位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明： 所呈交的學位論文， 是本人在導師的指導下， 獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容 外， 本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成 果。 對本文所涉及的研究工作做出重要貢獻的個人和集體， 均已 在文中以明確方式標明。 本人完全意識到本聲明的法律責任由本 人承擔。 本人鄭重聲明： 所呈交的學位論文， 是本人在導師的指導下， 獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容 外， 本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成 果。 對本文所涉及的研究工作做出重要貢獻的個人和集體， 均已 在文中以明確方式標明。 本人完全意識到本聲明的法律責任由本 人承擔。 特此聲明特此聲明 學位論文作者簽名：學位論文作者簽名： 年年 月月 日日 學位論文版權(quán)使用授權(quán)書學位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本人完全了解對外經(jīng)濟貿(mào)易大學關(guān)于收集、保存、使用學位 論文的規(guī)定， 同意如下各項內(nèi)容： 按照學校要求提交學位論文的 印刷本和電子版本；學校有權(quán)保存學位論文的印刷本和電子版， 并采用影印、縮印、掃描、數(shù)字化或其它手段保存論文；學校有 權(quán)提供目錄檢索以及提供本學位論文全文或部分的閱覽服務； 學 校有權(quán)按照有關(guān)規(guī)定向國家有關(guān)部門或者機構(gòu)送交論文； 在以不 以贏利為目的的前提下， 學校可以適當復制論文的部分或全部內(nèi) 容用于學術(shù)活動。保密的學位論文在解密后遵守此規(guī)定。 本人完全了解對外經(jīng)濟貿(mào)易大學關(guān)于收集、保存、使用學位 論文的規(guī)定， 同意如下各項內(nèi)容： 按照學校要求提交學位論文的 印刷本和電子版本；學校有權(quán)保存學位論文的印刷本和電子版， 并采用影印、縮印、掃描、數(shù)字化或其它手段保存論文；學校有 權(quán)提供目錄檢索以及提供本學位論文全文或部分的閱覽服務； 學 校有權(quán)按照有關(guān)規(guī)定向國家有關(guān)部門或者機構(gòu)送交論文； 在以不 以贏利為目的的前提下， 學校可以適當復制論文的部分或全部內(nèi) 容用于學術(shù)活動。保密的學位論文在解密后遵守此規(guī)定。 學位論文作者簽名：學位論文作者簽名： 年年 月月 日日 導師簽名：導師簽名： 年年 月月 日日 1 第 1 章 引 言 第 1 章 引 言 特許經(jīng)營這一商業(yè)模式自引進我國以來，經(jīng)過近 20 年的發(fā)展，在市場上表 現(xiàn)出了旺盛的需求力和強大的生命力。2007 年 2 月 6 日，國務院令第 485 號公布 了商業(yè)特許經(jīng)營管理條例 1，該條例已于 2007 年 1 月 31 日國務院第 167 次常 務會議通過，并于 2007 年 5 月 1 日起實施，這足以證明國家對當前我國特許經(jīng) 營產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視。 企業(yè)文化的研究從上世紀 80 年代開始至今，其重要性已經(jīng)是不言而喻。特 許經(jīng)營企業(yè)的特點，要求它不能是簡單的復制，要在同一品牌下實現(xiàn)總部與加盟 商共同體系的形神合一，就需要特許企業(yè)的領(lǐng)導者鎖定企業(yè)文化之本，讓加盟商 融合到體系共同的價值觀和信念中，通過完善的制度促使整個體系協(xié)調(diào)一致。 2006 年初，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會首次開展了“中國特許企業(yè)文化建設(shè)”的調(diào)查，絕 大多數(shù)受訪的特許企業(yè)中從開展特許經(jīng)營之初就有意識地積極建設(shè)企業(yè)文化,塑 造品牌形象。由此可見中國廣大特許連鎖企業(yè)對企業(yè)文化重要性的認識，以及建 設(shè)適應自身特點的企業(yè)文化的強烈愿望。 在中國政府對特許經(jīng)營的高度重視和中國企業(yè)希望建設(shè)好企業(yè)文化的迫切 需求下，對該領(lǐng)域的研究將對特許經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的指導意義。本 文將針對特許經(jīng)營企業(yè)如何建設(shè)企業(yè)文化來談談自己的看法，以盡綿薄之力。 1 中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站 2 第 2 章 文 獻 回 顧 第 2 章 文 獻 回 顧 企業(yè)文化由 19 世紀 80 年代產(chǎn)生于西方管理界，20 世紀 80 年代引入我國。 美國管理學家威廉大內(nèi)是較為明確而完整的提出企業(yè)文化概念的第一人，他在 z 理論美國企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)中說： “一個公司的文化由其傳統(tǒng)和 風氣構(gòu)成。此外，文化還包含一個公司的價值觀，如進取性、守勢、靈活性 即確定活動、意見和行動模式的價值觀。 ” 2特雷斯迪爾和阿倫肯尼迪在企 業(yè)文化現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱一書指出企業(yè)文化包括環(huán)境、價值觀、英雄、儀 式及文化網(wǎng)絡(luò)五要素 3。托馬斯彼得斯與羅伯特沃特曼合著的探索企業(yè)成功 之路：美國優(yōu)秀公司的管理經(jīng)驗 ，發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀的革新型公司都是以公司文化為 動力、方向和控制手段 4。國外管理界對企業(yè)文化的理解基本上是一致的，都是總 結(jié)日本的生產(chǎn)效率為何能超過美國的經(jīng)驗而得出的，因而更注重企業(yè)文化中人的 作用。 國內(nèi)的學術(shù)界試圖給企業(yè)文化下一個完整嚴密的定義，但目前尚為百家爭鳴 的局面?，F(xiàn)摘錄幾種典型的學說： “總和說”企業(yè)文化是企業(yè)中物質(zhì)和精神 文化的總和，是硬件和軟件的結(jié)合。企業(yè)文化可分為兩大部分：一部分是外顯文 化，包括廠房設(shè)施、原材料、產(chǎn)品等；另一部分是隱性文化，包括企業(yè)管理制度、 行為方式等。 “精神現(xiàn)象說”企業(yè)文化是企業(yè)生存與活動過程中的精神現(xiàn)象， 即企業(yè)以價值觀念為核心的思維方式和行為方式。 “廣義狹義特色說”廣義 的企業(yè)文化，指企業(yè)在經(jīng)營過程中所創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的物質(zhì)財富和精神財 富的總和；狹義的企業(yè)文化，指企業(yè)在發(fā)展過程中形成的具有企業(yè)特色的思想意 識、價值觀和行為習慣，其核心是企業(yè)的價值觀。 5“同心圓說”企業(yè)文化包 括三個同心圓：外層同心圓為物質(zhì)文化，指企業(yè)內(nèi)部的機器設(shè)備和生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn) 品等；中間層為制度文化，包括人際關(guān)系、企業(yè)領(lǐng)導制度；內(nèi)層是精神文化，是 企業(yè)內(nèi)的行為規(guī)范、價值觀念等等。物質(zhì)、制度、精神三者相結(jié)合，便形成了企 業(yè)文化。 本文采納“同心圓說” ，從精神文化、制度文化和物質(zhì)文化三個方面來探討 2 威廉大內(nèi)， z 理論美國企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn) ，孫耀軍，王祖融譯，中國社會科學出版社， 1984 年，p1690 3 特雷斯迪爾，阿倫肯尼迪，企業(yè)文化現(xiàn)在企業(yè)的精神支柱，唐鐵軍譯，上海科學技術(shù)文獻出 版社，1989，p13-14 4 托馬斯彼得斯，羅伯特沃特曼，探索企業(yè)成功之路：美國優(yōu)秀公司的管理經(jīng)驗，上海翻譯出版社， 1985 5 羅長海，企業(yè)文化學，中國人民大學出版社，2006 年 5 月第三版，p31-32 3 特許經(jīng)營企業(yè)文化建設(shè)。 另外， 企業(yè)文化的研究者提出 cis （ corporate identity system）即企業(yè)識別系統(tǒng)，包括形象識別、行為識別和理念識別，針對企業(yè)文化 構(gòu)成的幾個方面，將企業(yè)文化這一抽象概念視覺化。但企業(yè)文化不等同于 cis。 隨著企業(yè)生存和發(fā)展的不確定因素越來越多，使得企業(yè)開始不僅關(guān)注 cis，更注 重企業(yè)核心價值、員工行為價值、品牌價值和客戶價值的同一性。對于企業(yè)文化 理論和對于 cis 企業(yè)識別系統(tǒng)的研究，前人一直局限于一般企業(yè)，而沒有結(jié)合特 許經(jīng)營企業(yè)的特點，應用到特許經(jīng)營企業(yè)的管理當中。 特許經(jīng)營從 19 世紀 50 年代產(chǎn)生于美國，但真正意義上引起中國理論研究界 重視是在 90 年代后期。國外學者對于特許經(jīng)營企業(yè)文化的研究開始得較早一些。 美國學者 russ moserowitz 在完善的特許人支持等同于良好的特許關(guān)系 6一文 中指出： “建設(shè)一種共同的企業(yè)文化，是特許人支持特許經(jīng)營體系快速發(fā)展的有 效手段” ，并論證了“企業(yè)文化的建設(shè)提高了特許體系建立的成功率” 。michael haith 也在其論文中提到： “較少的通過特許經(jīng)營協(xié)議本身，而是更多的通過持續(xù) 發(fā)展特許人和被特許人之間的關(guān)系”來支持特許體系，尤其是要在企業(yè)文化中重 視領(lǐng)導能力和團隊精神。 7國內(nèi)眾多學者和商界人士更多關(guān)注的是特許經(jīng)營這一新 鮮的概念和如何構(gòu)建實施自己的特許體系，對于特許經(jīng)營企業(yè)文化的建設(shè)尚無系 統(tǒng)的、有指導性的論述。楊曉蘭在特許連鎖企業(yè)：文化建設(shè)之牌如何出 8一文 中以企業(yè)文化有助于提升品牌競爭力為切入點，從特許人和被特許人兩方面來論 述如何進行文化建設(shè)；中國連鎖經(jīng)營協(xié)會于 2006 年公布的中國特許企業(yè)文化 調(diào)查報告 ，揭示了當前我國特許企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)狀及一些不足之處，是對于 特許經(jīng)營企業(yè)文化這一領(lǐng)域較為權(quán)威的文獻?？傮w來說，對于特許經(jīng)營企業(yè)文化 建設(shè)的研究目前還處于起步階段，本文嘗試著在這一領(lǐng)域作一些探討。 6 russ moserowits, good franchisee support equals great franchisee relations, franchising world, 2001, nov/dec pg.280 7 michael haith, how to maintain franchisee support in a fast-growing system, franchising world, 2003, nov/dec pg.30 8 楊曉蘭，特許連鎖企業(yè)：文化建設(shè)之牌如何出，連鎖特許2006 第 4 期，p53-55 4 第 3 章 特許經(jīng)營企業(yè)文化的構(gòu)成 第 3 章 特許經(jīng)營企業(yè)文化的構(gòu)成 31 企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容 企業(yè)文化包含三個方面的內(nèi)容：核心層的精神文化、中間層的制度文化、外 層的物質(zhì)文化。 9 企業(yè)精神文化是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，受一定的社會文化背景、意識形 態(tài)等影響而長期形成的一種精神成果或文化觀念。它包括企業(yè)哲學、企業(yè)價值、 企業(yè)精神、企業(yè)倫理等。 10相對于企業(yè)的制度文化和物質(zhì)文化來說，企業(yè)精神文 化處于核心地位，是企業(yè)物質(zhì)文化、制度文化的升華。企業(yè)的精神文化是一個企 業(yè)經(jīng)營的最基本的價值取向，是企業(yè)的靈魂。特許經(jīng)營企業(yè)在建設(shè)本企業(yè)的精神 文化時，要能夠結(jié)合本企業(yè)及所處行業(yè)的特點，規(guī)劃設(shè)計企業(yè)文化的核心理念、 企業(yè)的使命、愿景及核心價值觀。 企業(yè)制度文化是企業(yè)為實現(xiàn)自身目標對員工的行為給予一定限制的文化，即 是一種來自員工自身以外的、具有強有力的行為規(guī)范的要求。 11特許經(jīng)營企業(yè)的 工藝操作規(guī)程、店規(guī)店紀、經(jīng)濟責任制度、考核獎懲制度等都是其內(nèi)容。企業(yè)制 度文化是精神文化的基礎(chǔ)和載體，是連鎖經(jīng)營中“鎖”的具體體現(xiàn)，是實現(xiàn)企業(yè) 目標的有力保證。特許經(jīng)營企業(yè)在建設(shè)本企業(yè)的制度文化時，要能夠根據(jù)本企業(yè) 的文化理念，對制度和流程的建立、改進和完善提出解決方案并組織實施。不但 特許經(jīng)營體系要有共同的規(guī)章制度，而且單店也要制定自己的管理制度，具體到 會議制度、人事管理、采購供應、固定資產(chǎn)管理、安全保衛(wèi)、員工管理、倉庫管 理、宿舍管理以及前臺管理制度等各方面。 企業(yè)物質(zhì)文化是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施構(gòu)成的器物文化，表現(xiàn)為在 企業(yè)生產(chǎn)、管理、銷售等過程中的企業(yè)環(huán)境、設(shè)施、產(chǎn)品包裝、形象設(shè)計等諸方 面物質(zhì)要素。 12物質(zhì)文化是企業(yè)傳達給客戶的最直接的企業(yè)特色。物質(zhì)文化是有 形的、感性的，企業(yè)的員工和客戶可以通過它來進一步認識企業(yè)的精神文化、制 度文化等深層次的內(nèi)容。對特許經(jīng)營企業(yè)來說，店面布局、環(huán)境設(shè)計、產(chǎn)品樣式、 員工形象等都直接向客戶傳遞了特許經(jīng)營企業(yè)推崇的獨特文化信息，是企業(yè)在顧 客心中識別和定位的重要特點。 因此， 特許經(jīng)營企業(yè)在建設(shè)本企業(yè)的物質(zhì)文化時， 9 朱成全，企業(yè)文化概論，東北財經(jīng)大學出版社，2005，p4 10 朱成全，企業(yè)文化概論，東北財經(jīng)大學出版社，2005，p35 11 朱成全，企業(yè)文化概論，東北財經(jīng)大學出版社，2005，p71 12 朱成全，企業(yè)文化概論，東北財經(jīng)大學出版社，2005，p88 5 要能夠在企業(yè)環(huán)境的設(shè)計和營造過程中充分體現(xiàn)企業(yè)文化的核心理念。 32 企業(yè)文化建設(shè)的功能 首先，企業(yè)文化具有凝聚功能。它把職工和企業(yè)的追求緊緊聯(lián)系在一起，使 員工產(chǎn)生歸屬感和榮譽感。對于特許經(jīng)營企業(yè)來說，企業(yè)文化建設(shè)可以使相對獨 立的加盟店和相對分散的員工具有共同的特質(zhì)，有利于整體品牌的維護。 其次，企業(yè)文化具有激勵功能。它著重研究人的因素，通過形成共同的價值 指向、績效考核和評價機制，引導員工的行為，使之從內(nèi)心深處產(chǎn)生與企業(yè)目標 一致的進取精神。對于特許經(jīng)營企業(yè)來說，企業(yè)文化建設(shè)有助于總部對加盟商的 管理以及維護各加盟店內(nèi)部團隊的團結(jié)。 再者，文化建設(shè)有助于提高企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力 13是企業(yè)的一系 列特殊資源組合而形成的占領(lǐng)市場、獲得長期利潤的能力。它包括企業(yè)的人力資 本、核心技術(shù)、企業(yè)聲譽、營銷網(wǎng)絡(luò)、管理能力、研究開發(fā)能力和企業(yè)文化等。 特許連鎖的擴張實際上也是一種漸進式的文化擴張，企業(yè)文化對于培育企業(yè)核心 競爭力和塑造品牌形象有不可替代的作用。 33 特許經(jīng)營企業(yè)文化建設(shè)的必要性 特許經(jīng)營企業(yè)的連鎖經(jīng)營模式，使之不能僅僅依靠簡單的“復制，復制，再 復制” ，而需要有共同的企業(yè)文化來實現(xiàn)企業(yè)的凝聚力，尤其是企業(yè)的核心理念 推動著企業(yè)的前進，使基業(yè)常青。諸如麥當勞、肯德基等西式快餐連鎖店，它們 所賣的不僅僅是快餐，而是它們自身不同于其他競爭者的理念、服務、形象等獨 特的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)管理的核心，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，對于特許經(jīng)營 企業(yè)來說，更有其獨特的意義： 其一，特許人和被特許人之間的契約關(guān)系決定了彼此是相互獨立的主體，但 要按照統(tǒng)一的規(guī)范去運營與發(fā)展。在特許人與被特許人之間，因價值觀、管理層 文化及領(lǐng)導風格、組織的規(guī)章和習慣等文化差異而導致的失敗，可能發(fā)生在加盟 初期的談判階段或者后期的整合階段；而如果加盟商將沒有得到員工認可的文化 強加給他的團隊，也會引發(fā)意想不到的混亂，如員工對文化認知上的差異、績效 和評價的差異可能會導致相互模仿、責備、爭執(zhí)等，不利于加盟店內(nèi)部的團結(jié)穩(wěn) 定。因此，將文化因素滲透到契約關(guān)系當中，既是特許經(jīng)營這種特殊運營方式健 康發(fā)展的必需，也是文化建設(shè)能夠順利貫徹的保證。 13 曹建海，企業(yè)競爭力研究的幾個問題，經(jīng)濟管理，2001（3）：96 6 其二，特許經(jīng)營的核心是特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓，以知識產(chǎn)權(quán)的輸出為主，容易 被競爭對手復制和模仿；但企業(yè)文化根植于企業(yè)的組織和員工之中，是伴隨企業(yè) 的長期發(fā)展形成的，是難以復制的和不可模仿的無形資源。特許企業(yè)要依靠其優(yōu) 秀的文化來保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 其三，特許經(jīng)營體系是由總部和加盟商共同構(gòu)成的共贏的有機體系，只有做 到加盟商與總部的形神合一，才能確保連鎖體系的穩(wěn)固與發(fā)展。因此，特許企業(yè) 的領(lǐng)導者必須建立強有力的企業(yè)文化，通過自身的言行以及直營店和樣板店的示 范和傳輸，讓龐大的組織機構(gòu)在品牌、服務、店面等外在形象保持一致的同時， 更多的傳承價值觀、管理風格和員工風貌等內(nèi)在的一致性。 7 第 4 章 我國特許經(jīng)營企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)狀 第 4 章 我國特許經(jīng)營企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)狀 41 我國的特許經(jīng)營企業(yè)文化建設(shè) 4.1.1 我國特許經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展狀況 根據(jù)國家商務部商業(yè)改革發(fā)展司與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的 2007 中國 特許經(jīng)營發(fā)展報告 ，我國特許經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點 14： 首先，特許經(jīng)營體系擴張速度較快。截至 2006 年底，中國的特許體系數(shù)量 超過 2600 個，比上年增長 13%；加盟店近 20 萬個，比上年增長了 16%。特許企 業(yè)為社會提供就業(yè)崗位超過 300 萬個。 第二，特許經(jīng)營的行業(yè)覆蓋面越來越廣。根據(jù) 2006 年年初 eff（歐洲特許聯(lián) 盟）推薦給 wfc（世界特許聯(lián)合會）的特許經(jīng)營行業(yè)分類，目前我國特許經(jīng)營已 經(jīng)覆蓋了該分類的所有 13 大類別、80 多個細分行業(yè)和業(yè)態(tài)。 第三，連鎖企業(yè)中采取特許經(jīng)營方式的比重越來越大。根據(jù)對協(xié)會會員情況 的分析，到 2006 年底，采用特許方式的企業(yè)占到連鎖企業(yè)總數(shù)的 69%。2007 年 3 月發(fā)布的連鎖百強企業(yè)中， 46%的企業(yè)開展了特許經(jīng)營， 其銷售規(guī)模達 1020 億元。 第四，餐飲業(yè)、服務業(yè)和零售業(yè)特許體系數(shù)量的增長明顯高于其他行業(yè)，分 別占到所屬行業(yè)連鎖企業(yè)總數(shù)的 95%、83%和 59%。沒有覆蓋到的領(lǐng)域主要集中在 商務服務，如財務、稅收、保險、審計、會計和卡車租賃以及一些家庭服務。 4.1.2 我國特許企業(yè)的文化建設(shè)狀況 從 2006 年初開始，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會歷時四個月在全國開展了中國特許企 業(yè)文化建設(shè)的調(diào)查訪問，受訪的 61 家特許企業(yè)涉及餐飲、便利店、專賣店、家 裝家具、房產(chǎn)中介、洗染、教育、經(jīng)濟型酒店、服裝等行業(yè)。從中國特許企業(yè) 文化調(diào)查報告的數(shù)據(jù)中可以看出，92%的特許連鎖企業(yè)從開展特許經(jīng)營之初就 積極地開展企業(yè)文化建設(shè)；其中 95%的企業(yè)有企業(yè)口號、品牌宣傳語、統(tǒng)一店鋪 形象、統(tǒng)一著裝和內(nèi)部刊物，有 20%的企業(yè)有自己的企業(yè)之歌，如全聚德、紅黃 藍教育、小天鵝等。大多數(shù)企業(yè)將企業(yè)文化部門歸在人力資源部，但也有 17.8% 的企業(yè)專設(shè)了文化事業(yè)部。雖然在負責企業(yè)文化建設(shè)的部門設(shè)置上各有不同（見 圖 1） ，但這些數(shù)據(jù)足以說明當前特許經(jīng)營企業(yè)對文化建設(shè)的重視。 14 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，2007 中國特許經(jīng)營發(fā)展報告，2007 年 8 92% 8% 有意建設(shè)自發(fā)形成 11.60% 8.30% 17.80% 62.30% 文化事業(yè)部人力資源部 戰(zhàn)略規(guī)劃部市場部 圖 4.1 企業(yè)文化建設(shè)主動性與職能的部門設(shè)置15 在企業(yè)文化傳播方面，被調(diào)查企業(yè)通常采用的方法有：培訓、企業(yè)內(nèi)刊、例 會、文娛活動、督導、加盟商大會、直營店示范等。其中，總部對直營店的企業(yè) 文化傳播多采用培訓、企業(yè)內(nèi)刊、例會和組織活動等，而對于加盟店的宣傳除采 用上述活動外，還采用督導親臨指導、召開加盟商大會、以及直營店示范。一些 特許經(jīng)營企業(yè)在開業(yè)前期和營業(yè)中期為員工和加盟商組織培訓，并開設(shè)了企業(yè)文 化培訓課程。被調(diào)查企業(yè)每年用于企業(yè)文化培訓的時間長度平均為 40 小時，其 中 40%的企業(yè)創(chuàng)辦者或總經(jīng)理會親自參加。 42 我國特許經(jīng)營企業(yè)文化建設(shè)的問題 首先，不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)模式的特許經(jīng)營企業(yè)文化存在同質(zhì)化的傾向，個 性不夠鮮明，缺乏創(chuàng)新。在對特許經(jīng)營企業(yè)核心價值觀的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， “誠信” 和“務實”出現(xiàn)的頻率最高，其它關(guān)鍵詞還有“團隊” 、 “尊重” 、 “積極” 、 “效率” 等。這些詞雖然反映出企業(yè)精神文化推崇的重點，但在員工和顧客對企業(yè)精神理 念的認知上難以產(chǎn)生特色的區(qū)分。 15 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，中國特許企業(yè)文化調(diào)查報告，2006 年 9 圖 4.2 核心價值觀關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率16 其次，特許人和加盟商在企業(yè)文化建設(shè)上沒有很好的融合。處理好與加盟商 的關(guān)系是特許經(jīng)營企業(yè)進行文化建設(shè)的保證，也是特許經(jīng)營企業(yè)文化不同于一般 企業(yè)文化的獨特之處。特許經(jīng)營在中國經(jīng)歷 20 年的發(fā)展歷程后，合同的規(guī)范性、 信息披露、店面形象的一致和統(tǒng)一配送等方面都取得了很大進步，但是總部和加 盟商如何共同維護企業(yè)形象和宣傳品牌、如何讓加盟商在一致的經(jīng)營理念下保持 適度的創(chuàng)新，仍是今后特許經(jīng)營企業(yè)文化建設(shè)中需要關(guān)注和解決的問題。 再者，企業(yè)文化的建設(shè)仍在某種程度上流于形式，在實施過程中存在一定的 偏差。企業(yè)的精神文化不只是幾句口號和標語，企業(yè)的制度文化不只是加盟費和 利潤的分配比率、統(tǒng)一配送和技術(shù)指南以及員工服務的禮儀和行為規(guī)范，企業(yè)的 物質(zhì)文化也遠不止是店面布局和員工服飾的統(tǒng)一這么簡單。企業(yè)文化建設(shè)沒有內(nèi) 化和落地，不僅會導致在加盟初期談判和經(jīng)營之中的矛盾甚至失敗，而且其刻板 和僵化還將導致加盟商在不同的市場狀況和文化環(huán)境中不能良好的應對，企業(yè)文 化自身也不能隨特許企業(yè)的發(fā)展而進行調(diào)整和創(chuàng)新。 43 我國優(yōu)秀特許經(jīng)營企業(yè)文化建設(shè)案例全聚德 始建于 1864 年（清同治三年）的全聚德是我國餐飲業(yè)的老字號。據(jù)不完全 統(tǒng)計，全聚德已接待過 200 個國家和地區(qū)的首腦及官員政要 1000 多名，每年接 待數(shù)以百萬計的賓客，已烤出消費了一億多只烤鴨，從民間小吃發(fā)展成馳名中外 的特許經(jīng)營品牌。在 1993 年成立了中國北京全聚德集團以后，企業(yè)文化建設(shè)被 16 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，中國特許企業(yè)文化調(diào)查報告，2006 年 10 提上了工作日程。 2005 年 8 月 6 日， 在由世界品牌實驗室聯(lián)合 世界經(jīng)理人周刊 主辦的世界品牌大會上，全聚德榮獲中國 500 最具價值品牌，排名第 49 位，評 估價值為 106.34 億元。 17這足以證明全聚德企業(yè)文化的獨到之處和強大力量。 4.3.1 全聚德的精神文化 “全而無缺，聚而不散，仁德至上”是全聚德集團的企業(yè)理念。它傳遞著全 聚德圓滿、團圓、仁義、恭謙的道德觀念和以人為本、以德為先，誠實守信、熱 情周到為各方賓客服務的經(jīng)營理念。通過實施 cis 戰(zhàn)略，全聚德由該企業(yè)理念進 一步確立了 “繼承和弘揚民族優(yōu)秀飲食文化成果， 以繁榮和發(fā)展中華飲食為己任” 的企業(yè)宗旨， “腳踏實地，精益求精，快速應變，雷厲風行”的企業(yè)作風， “想事、 干事、干成事” 、 “創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)一流”的企業(yè)精神和“充分發(fā)揮全聚德老字號 的品牌優(yōu)勢，一業(yè)為主，綜合經(jīng)營，多元化發(fā)展”的經(jīng)營方針。 全聚德成立了藝術(shù)團；以京腔京韻的一爐百年的火作為集團團歌；創(chuàng)辦 了全聚德集團報作為宣傳教育的陣地；編輯出版了全聚德史話 、 全聚德 今昔 、 品味全聚德 、 全聚德的故事等企業(yè)文化作品；編印了全聚德特色 菜譜 、 全聚德名菜名點集錦 、 全聚德與國際名人大型畫冊；投資拍攝并在 中央電視臺播出了電視連續(xù)劇天下第一樓 。這些都是全聚德企業(yè)精神文化的 直接載體。 4.3.2 全聚德的制度文化 4.3.2.1 全面質(zhì)量管理制度 為了保證全聚德各連鎖店菜品質(zhì)量和風味的統(tǒng)一，集團組成了技術(shù)攻關(guān)小 組，由經(jīng)驗豐富的老技師和技術(shù)人員為全聚德傳統(tǒng)特色菜品制定精確的投料標 準，使菜品的主料、輔料、調(diào)料都量化到毫克。全聚德積極引進現(xiàn)代化的“車間 化”生產(chǎn)管理機制，進行流水作業(yè)、量化考核、量化成本，并首次在餐飲業(yè)引入 了國際 iso9000 質(zhì)量認證體系，完成了質(zhì)量手冊 、38 個程序文件 、14 個 作業(yè)指導書 、 服務規(guī)范和 70 多種質(zhì)量記錄。同時，根據(jù)市場環(huán)境、顧客 消費習慣不斷地推出創(chuàng)新菜品，以全聚德特色菜為主打菜品，同時引進當?shù)靥厣?菜，形了北京名吃與當?shù)靥厣慕?jīng)典結(jié)合。 在組織管理方面，全聚德的董事會實施最高質(zhì)量管理職能，下設(shè)管理部、科 技信息部，分別負責產(chǎn)品、服務質(zhì)量和研發(fā)；建立了廚師長例會制度，負責研討 菜品的質(zhì)量。各連鎖店也建立了由店級、部門級、樓層、班組和個人構(gòu)成的相應 17 王卓亞，全聚德的品牌管理戰(zhàn)略，連鎖特許2006 第 6 期，p22-23 11 的組織結(jié)構(gòu)。同時，連鎖經(jīng)營的開發(fā)管理體系也已完善，對連鎖企業(yè)的規(guī)模、加 盟商的選擇、市場的選擇、市場的開發(fā)程序等都有一整套的制度標準；建立了統(tǒng) 一的配送管理體系，包括配送中心和半成品加工基地、統(tǒng)一采購制度、配送品的 價格及結(jié)算制度、配送督導檢查制度等。 4.3.2.2 全員競賽和員工管理制度 全聚德的競賽活動“全聚德之最” ，體現(xiàn)了以人為本的競爭文化。每月 表彰“最佳烤鴨廚師” 、 “最佳面點廚師” 、 “最佳服務員” 、 “最佳高級管理人員” 、 “最佳后勤管理人員” 等多位模范，并由領(lǐng)導親自給他們戴紅花、頒獎杯、發(fā) 紅包，成為全聚德獨特的“凝聚工程” 。在管理人員考核方面，實行競聘上崗和 業(yè)績考核，勞動和人事制度相配套建立了崗位薪酬制度。 在員工行為方面，提倡顧客至上的服務文化，具體操作當中稱之為“三轉(zhuǎn)” 服務員圍著顧客轉(zhuǎn)，廚師圍著服務員轉(zhuǎn)，管理層圍著廚師轉(zhuǎn)。坐店經(jīng)營管理 人員全“人盯人” ；凡有重大宴會，各級經(jīng)理必須到位“出現(xiàn)場” 。 在人才培養(yǎng)方面，全聚德一改以往的師傅帶徒弟的方式，開辦培訓學校，進 行淡季練兵。服務員練習外語、擺臺、斟酒、布菜等基本功，廚師則在刀工、烤 鴨、面點等技術(shù)上下功夫。員工在學習專業(yè)技術(shù)和傳統(tǒng)文化的同時，還可以一睹 全聚德老一輩廚師的嫻熟技藝。 4.3.3 全聚德的物質(zhì)文化 4.3.3.1 品種齊全的菜品文化 除了最具特色的烤鴨，全聚德廚師利用鴨掌、鴨心、鴨肝、鴨胗等原料創(chuàng)制 了各種美味的冷熱菜肴，形成了以芥末鴨掌、火燎鴨心、燴鴨四寶、芙蓉梅花鴨 舌、鴨包魚翅等為代表的“全聚德全鴨席”。 4.3.3.2 獨一無二的品牌形象 通過實施 cis 戰(zhàn)略，全聚德制定了全聚德形象識別手冊 ，規(guī)范了企業(yè)標 識、吉祥物、廣告語、標準色、宣傳招牌、古建風格、產(chǎn)品包裝、餐具、服裝等 一系列企業(yè)形象，被國家工商局認定為中國第一家服務類“馳名商標” ，成為世 界 100 多個國家的共同承認與保護的“世界級名牌” 。 4.3.3.3 各具特色的環(huán)境文化 全聚德各連鎖店在環(huán)境文化方面求同存異，各店依環(huán)境因素各有所長： 前門店是起源店，具有 140 多年的歷史，突出“老店文化” 。建店初期的鋪 面老墻被原樣移至大廳內(nèi)，并依照舊式擺設(shè)安置八仙桌、青色地磚、木制閣樓、 12 老式留聲機和黑漆柜臺， 京味兒跑堂和青衣小帽的伙計熱情的吆喝重現(xiàn)了 “老鋪” 的風貌。 和平門店作為宴請國內(nèi)外政要首腦的重要場所，環(huán)境風格以高雅祥和為特 色，突出“名人文化” 。其中“名人苑”以歌頌新中國三代領(lǐng)導人為主題，寓意 中華民族的振興； “名人墻”展示了多國元首在全聚德用餐的照片； “百名大使簽 字墻”匯集了一百多位大使簽名留言，成為獨特的人文景觀。 王府井店則因其地理位置而突出“王府文化” 。 “萃錦園”取“集萃錦秀”之 意，仿清王府建筑的風格，雕梁畫棟，紫木回廊，并取亭、閣、軒、堂之名；廳 堂內(nèi)陳列詩文畫墨， 顯示王府華貴文儒的風采， 并與此相配合推出了王府福壽宴、 富貴宴等王府宴等。 亞運村店則體現(xiàn)“時尚品味、王者風范、人文奧運”的主題特色，突出“奧 運文化” ，是全聚德集團服務于“新北京、新奧運”而傾力打造的現(xiàn)代餐飲文化 經(jīng)典。 13 第 5 章 我國特許經(jīng)營企業(yè)文化建設(shè)的策略分析 第 5 章 我國特許經(jīng)營企業(yè)文化建設(shè)的策略分析 51 特許經(jīng)營企業(yè)文化的診斷策略 特許經(jīng)營企業(yè)在進行適合自身的企業(yè)文化建設(shè)之前，應先對特許體系目前的 企業(yè)文化狀況進行診斷，才能做到對癥下藥。組織文化的研究者對于企業(yè)文化診 斷有若干不同的方法和量化標準，但是特許經(jīng)營企業(yè)的特征決定了其企業(yè)文化診 斷不能完全照搬一般企業(yè)的方法?？梢越梃b的診斷方法有：查閱文檔資料、個別 面談、專題座談、問卷調(diào)查等。具體執(zhí)行可根據(jù)各特許體系的情況，由督導、總 部的人力資源或其他部門來負責實施。 5.1.1 特許企業(yè)精神文化診斷 針對精神文化建設(shè)的內(nèi)容，如企業(yè)價值、企業(yè)精神、企業(yè)理念等，調(diào)查加盟 店的經(jīng)營者和員工的認知和認同程度。如對企業(yè)的歷史和重要人物是否了解、對 企業(yè)核心價值觀和經(jīng)營理念如何理解、是否有企業(yè)榮譽感、是否感受到人本主義 和競爭文化等。 5.1.2 特許企業(yè)制度文化診斷 一方面，特許經(jīng)營企業(yè)總部應調(diào)查高層管理者，包括加盟店經(jīng)營人和管理者 對于制度文化的滿意度。比如管理者留任本團隊的原因喜愛本行業(yè)、熱愛本 團隊、高收入等；加盟商對于總部的滿意度總部對品牌的統(tǒng)一宣傳和維護力 度、督導的執(zhí)行效果、開業(yè)前培訓和營業(yè)中的支持、對總部的信任度等；加盟店 管理者對總部統(tǒng)一性和自身自主性的認識統(tǒng)一配送的效率、自行采購的自由 度、對店鋪、產(chǎn)品或服務的自主創(chuàng)新程度等。 另一方面，特許經(jīng)營企業(yè)總部應調(diào)查普通員工對企業(yè)制度和組織行為的滿意 度。比如加盟店員工對獎懲制度和晉升機制是否滿意，獎勵方式更偏好哪種 休假、培訓、公開表揚、晉級、獎勵錢或物，懲罰方式哪種更有效公開批評、 降級、罰錢等；員工對組織行為的滿意度員工間是否團結(jié)、與雇主關(guān)系如何、 對自身的信心、意見是否能有效反饋、是否得到重視等；員工對企業(yè)文化傳播的 意見內(nèi)部信息渠道是否通暢、文娛活動滿意度、培訓是否全面有效等。 5.1.3 特許企業(yè)物質(zhì)文化診斷 特許企業(yè)的物質(zhì)文化一方面是對內(nèi)的，即加盟店經(jīng)營者和員工的認知；另一 方面是對外的，即消費者對特許企業(yè)的物質(zhì)形象的認知。所以進行物質(zhì)文化診斷 時，一方面要調(diào)查加盟店員工對工作環(huán)境的滿意度、對服飾和禮儀的認可；另一 14 方面要調(diào)查消費者認為企業(yè)標志等是否醒目、店面布局和裝潢是否有特色、產(chǎn)品 是否可替代性強、包裝是否吸引人等。 調(diào)查結(jié)束后，特許企業(yè)總部應總結(jié)出加盟商和員工滿意度較差的環(huán)節(jié)和企業(yè) 文化認知程度較低的方面，歸納出員工對制度方面的改進意見，對企業(yè)文化建設(shè) 的薄弱之處進行加強，并采用加盟商和員工更喜聞樂見的傳播方式。 52 特許經(jīng)營企業(yè)文化的構(gòu)建實施策略cis 戰(zhàn)略 5.2.1 cis 戰(zhàn)略與特許經(jīng)營企業(yè)文化建設(shè) cis(corporate identity system)即企業(yè)識別系統(tǒng)，由理念識別系統(tǒng) mis(mind identity system)、行為識別系統(tǒng) bis(behavior identity system) 和視覺識別系統(tǒng) vis(visual identity system)三部分構(gòu)成。 18mis 是企業(yè)文化在 意識形態(tài)領(lǐng)域中的體現(xiàn)，針對的是企業(yè)的精神文化；bis 是規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為、 管理和教育企業(yè)員工的活動，針對企業(yè)的制度文化；vis 是與社會公眾聯(lián)系最為 密切的對外傳播活動，針對企業(yè)的物質(zhì)文化。vis 和 bis 是可以直接感覺到的， 講究外在的“形” ；而 mis 是無法直接感覺到的思想觀念，講求內(nèi)在的“神” 。因 而用 cis 戰(zhàn)略來構(gòu)建企業(yè)文化的各個方面時，以 mis 為基礎(chǔ)，到 bis 和 vis 不斷 深入，才能做到企業(yè)文化的形神合一，并避免文化建設(shè)流于形式。 5.2.2 由 mis 建設(shè)特許經(jīng)營企業(yè)的精神文化體系 特許經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營理念指明了整個特許體系的發(fā)展目標和方向，是指導各 加盟商開展自主經(jīng)營的依據(jù)，也是各店長在日常管理中進行決策的思維方式。這 種理念應該是企業(yè)全體成員共同認可的價值標準和價值取向，因而在構(gòu)建時應充 分聽取加盟商和員工的意見。 企業(yè)理念的形成方法可采取：頭腦風暴法由特許企業(yè)總部管理人員、各 領(lǐng)域?qū)＜医M成頭腦風暴小組，依據(jù)企業(yè)的歷史和特點產(chǎn)生文化元素；廣泛征集法 在特許經(jīng)營企業(yè)總部和加盟商各管理層開展大討論，為打造精神文化出謀劃 策；辯論法鎖定企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)鍵命題，在特許體系員工內(nèi)部展開辯論以 澄清模糊概念。特許經(jīng)營企業(yè)可依據(jù)自身情況，結(jié)合歷史文化和時代特征構(gòu)建或 變革企業(yè)文化，并以生動、易懂的形式表達出來，體現(xiàn)企業(yè)的個性。 特許經(jīng)營企業(yè)著名品牌肯德基在進入中國大陸市場之初， 提出了 “立足中國、 融入中國，并為中國而改變”的經(jīng)營理念，并將“把肯德基建成全世界最受歡迎 18 羅長海，企業(yè)文化學，中國人民大學出版社，2006 年 5 月第三版，p243 15 的餐飲品牌”作為遠景目標。同時，肯德基將“以人為本”和“人高于一切”的 價值觀作為其企業(yè)文化的核心，在具體實施這一價值觀時，提出了“餐廳經(jīng)理第 一”和“群策群力”兩個口號。 5.2.3 由 bis 構(gòu)建特許經(jīng)營企業(yè)的制度文化體系 企業(yè)行為是企業(yè)理念的動態(tài)展示，是完善的企業(yè)內(nèi)部制度的對外表現(xiàn)。完善 的特許經(jīng)營管理體系應包含以下幾個方面的制度和行為文化：規(guī)章制度（工作流 程、設(shè)備管理制度、安全保衛(wèi)制度、人事制度、薪酬福利制度、獎罰制度、責任 制度、監(jiān)督機制等） 、日常工作與決策、樹立典范（優(yōu)秀員工、模范人物、企業(yè) 英雄） 、典禮和儀式（表彰大會、聚餐會、聯(lián)歡會、加盟商大會） 、內(nèi)部信息傳播 網(wǎng)（企業(yè)月刊、布告欄、員工座談會、意見箱） 、教育培訓等。 肯德基有一套獨到的制度文化：在總部和加盟商關(guān)系方面，周密的商圈調(diào)查 和成熟餐廳轉(zhuǎn)讓加盟制度實踐了“不從零開始經(jīng)營” 19的思想，全年統(tǒng)一的營銷 策劃在整體品牌形象宣傳推廣方面確立了內(nèi)在的分工機制，統(tǒng)一的供應商選擇、 配送和生產(chǎn)標準化管理制保證了產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。在員工管理方面，肯德基依 靠一套科學的人員招募體系來測定員工是否符合招募職位所需的能力；積極的對 優(yōu)秀員工進行表彰和認同，設(shè)“紅磚獎” 、 “創(chuàng)意獎” 、 “金龍獎” ，并為員工提供 階梯型職業(yè)發(fā)展通道，從見習經(jīng)理、助理、餐廳經(jīng)理到區(qū)經(jīng)理等不同職位由教育 發(fā)展系統(tǒng)提供不同的培訓課程。在員工日常行為方面，嚴格遵守 champs 經(jīng)營方 針 c（cleanliness）保持美觀整潔的餐廳；h（hospitality）提供真誠友 善的接待；a（accuracy）確保準確無誤的供應；m（maintenance）維持優(yōu)良的 設(shè)備；p（product quality）堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；s（speed）注意快速迅捷的 服務，使顧客真正感受到其產(chǎn)品和服務的高品質(zhì)。 20 5.2.4 由 vis 構(gòu)建特許經(jīng)營企業(yè)的物質(zhì)文化體系 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)識別符號，將抽象的企業(yè)精神文化轉(zhuǎn)化 為具體的物質(zhì)展示。心理學的研究表明，一個人在接受外界信息時，83%來自視 覺，11%來自聽覺，3.5%來自嗅覺，1.5%來自觸覺，1%來自味覺。 21因此，在企業(yè) 的 cis 戰(zhàn)略中，vis 占有重要地位，它是表達企業(yè)文化的重要載體。企業(yè)視覺識 別系統(tǒng)又包括實體 vis 和象征性 vis 兩大部分。 22實體 vis 指特許經(jīng)營企業(yè)的建 19 “不從零開始”：將一家成熟的肯德基餐廳整體轉(zhuǎn)讓給通過了資格評估的加盟申請人，避免了自行選址、 開店、招募及訓練新員工的大量繁復的工作，從而降低加盟商風險，提高成功機會。 20 陳廣，肯德基攻略，企業(yè)管理出版社，2004 年 10 月 21 劉光明，企業(yè)文化，經(jīng)濟管理出版社，2006 年 7 月第 5 版，p303 22 林堅，企業(yè)文化修煉，藍天出版社，2005 年 1 月第 1 版 16 筑風格、店面布局、室內(nèi)裝潢以及產(chǎn)品包裝、人員服飾等；其設(shè)計應參考心理學、 美學、色彩學、光學、建筑學的相關(guān)研究，使特許企業(yè)營造的氣氛、消費和服務 環(huán)境等正確的表達和傳遞企業(yè)文化的內(nèi)涵。象征性 vis 則指特許連鎖企業(yè)品牌名 稱、企業(yè)標志、標準色、標準字等要素；其設(shè)計要實現(xiàn)寓意性、直觀性、表達性 和傳播性，應該堅持以企業(yè)理念為中心的原則、習慣性原則、人性化原則、民族 化原則和普遍適用性原則。 麥當勞的金色拱門標志設(shè)計是符合心理學和色彩學原理的。從交通信號的意 義來說，紅色表示“停” ，黃色表示“注意” ；從色彩學的角度來說，紅色和黃色 屬于暖色調(diào)，同時穿透力較強，不論晴天陰天總能醒目的吸引消費者。另外，麥 當勞的金色“m”線條造型柔和，好像對消費者敞開了一扇大門。 特許連鎖店最主要的特色是統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一室內(nèi)標識，所以對于特許加 盟店的裝修一般要由總部提供裝修方案，并在總部的監(jiān)督下完成?？偛康脑O(shè)計部 門依據(jù)基本統(tǒng)一的風格和店面裝修預算進行設(shè)計，加盟商依據(jù)特許總部提供的設(shè) 計圖進行施工。以中式快餐店為例：店名要有特色，但不能忽視店名與商店本身 的內(nèi)在聯(lián)系；店面標志可以選擇中國人喜歡的吉祥物；店面設(shè)計可采用歐式、古 式、現(xiàn)代式或自然式等有較強視覺沖擊力的風格；室內(nèi)裝潢別致新穎，服務員的 服裝、帽子設(shè)計要有藝術(shù)性，突出個性，顏色搭配要協(xié)調(diào)；室內(nèi)光線、色彩、溫 度、濕度、空氣清新度要舒適適度，背景音樂宜輕松愉快。 53 特許人和加盟商之間企業(yè)文化融合策略 在加盟商加入特許經(jīng)營體系之初，特許人應當首先選擇有共同經(jīng)營理念、對 特許企業(yè)文化高度認可的被特許人，然后將獎懲措施、晉升機制、總部和加盟店 在企業(yè)文化的推廣和宣傳的費用及分工寫入合同，這為將來開展經(jīng)營活動和企業(yè) 文化建設(shè)打下堅實基礎(chǔ)。因此，在加盟談判階段，特許人就應該在資金、技術(shù)、 費用等方面之外關(guān)注企業(yè)文化的融合難易程度，了解加盟者的價值觀、理念、管 理風格、對企業(yè)文化的認知是否與本企業(yè)有悖。例如麥當勞在選擇合作伙伴時在 觀念方面就有一套獨特的標準： 首先， 經(jīng)營者要有強烈的成功欲望和企業(yè)家精神； 其次，善于管理和銷售，有成功的商業(yè)經(jīng)驗；第三，能投入全部時間精力親臨餐 廳進行經(jīng)營管理；再者，愿意到麥當勞餐廳培訓一年以上，并在“漢堡包大學” 進修，學習從炸薯條到餐廳管理各方面的內(nèi)容。另外，麥當勞只與符合上述標準 的個人合作，