- 1 - BJS-4305-05226-02-04-a Roland Berger & Partners International Management Consultants Barcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Warsaw Zurich 河南移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 企業(yè)診斷 (討論稿 ) 高層研討會(huì) - 2 - BJS-4305-05226-02-04-a This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detaile d analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partners. 目錄 頁(yè)碼 項(xiàng)目目標(biāo) 3 A. 移動(dòng) 通信 行業(yè) 發(fā) 展 現(xiàn)狀及趨勢(shì) 5 A1. 世界移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 6 A2. 河南移動(dòng)通信行業(yè)現(xiàn)狀 19 B. 世界 一 流 的 通信 企業(yè) 的管理方式 24 C. 河南移動(dòng)現(xiàn)存主要問題 51 C1. 戰(zhàn)略 52 C2. 組織機(jī)構(gòu)及管理模式 58 C3. 市場(chǎng)營(yíng)銷 83 C4. 網(wǎng)絡(luò) 134 C5. 財(cái)務(wù) 136 C6. 人力資源 144 - 3 - BJS-4305-05226-02-04-a 項(xiàng)目目標(biāo) - 4 - BJS-4305-05226-02-04-a 根據(jù)河南移動(dòng)的要求和羅蘭 貝格公司相關(guān)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目的總體目標(biāo)定義如下 對(duì)河南移動(dòng)現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，確定現(xiàn)有主要問題以及產(chǎn)生問題的原因 與國(guó)際和國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，明確河南移動(dòng)與國(guó)際國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平的差距 提出解決問題的“突破口”和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的“路徑”，提出下一步的行動(dòng)建議 1 2 3 項(xiàng)目目標(biāo) - 5 - BJS-4305-05226-02-04-a A. 移動(dòng) 通信 行業(yè) 發(fā) 展 現(xiàn)狀及趨勢(shì) - 6 - BJS-4305-05226-02-04-a A1. 世界 移動(dòng) 通信 行業(yè) 發(fā)展 現(xiàn) 狀 及 趨 勢(shì) - 7 - BJS-4305-05226-02-04-a 移動(dòng)通信行業(yè)在經(jīng)歷過一段爆發(fā)性增長(zhǎng)之后，市場(chǎng)的擴(kuò)張速度在多數(shù)國(guó)家都將進(jìn)入下降階段 資料來源：亞太通信，德意志銀行，中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)咨訊行，羅蘭 貝格分析 各國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)增長(zhǎng)率情況 *： 預(yù)測(cè) % - 8 - BJS-4305-05226-02-04-a 移動(dòng)電話的擁有率與人均 GDP水平有密切關(guān)系，這意味著中國(guó)手機(jī)用戶的增長(zhǎng)將在一定程度上受到用戶收入水平的限制 各國(guó)移動(dòng)電話擁有率 (2000年 3月 ) 資料來源：德意志銀行，中國(guó)咨訊行，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要 *： 為 1999年數(shù)據(jù) *：為 2000年 6月數(shù)據(jù) 0%40%80%0 20000 40000US$ US$ 人均 GDP水平 移動(dòng)電話擁有率 中國(guó) 土耳其 西班牙 意大利 芬蘭 挪威 香港 奧地利 英國(guó) 日本 德國(guó) 荷蘭 - 9 - BJS-4305-05226-02-04-a 隨著中高端用戶市場(chǎng)開拓逐漸走入尾聲，各國(guó)都開始進(jìn)入利用預(yù)付費(fèi)卡針對(duì)低端用戶群實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速擴(kuò)張的階段 資料來源：德意志銀行，中國(guó)咨訊行 預(yù)付費(fèi)卡將幫助移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商把低端用戶納入自己的客戶群，從而基本實(shí)現(xiàn)對(duì)高、中、低端整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋 英國(guó)移動(dòng)市場(chǎng) 1999年下半年的爆發(fā)性增長(zhǎng)源自預(yù)付費(fèi)卡的降價(jià)推廣 德國(guó)電信 T-Mobil今年首季用戶數(shù)激增，其中 77%為預(yù)付卡用戶 據(jù)保守估計(jì)，神州行用戶年底將達(dá)1000萬(wàn) 各公司及國(guó)家和地區(qū)的預(yù)付費(fèi)卡比例 (2000年 3月 ) 各國(guó)不可避免地都將走入 發(fā)展預(yù)付卡的階段 *： 2000年 6月初 簽約用戶 預(yù)付卡 100% 100% 100% 100% 100% - 10 - BJS-4305-05226-02-04-a 隨著市場(chǎng)的開放，各國(guó)的電信市場(chǎng)中都會(huì)有越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入 德國(guó)電信市場(chǎng)的開放過程 資料來源：羅蘭 貝格公司 1990 1992 1994 1997 2000 1999 1998 1991 1993 1995 1996 郵政改革 98年 D1/D2兩公司成立 E-Plus公司成立 壟斷完全結(jié)束 接入限制取消 E2公司得到執(zhí)照 發(fā)放衛(wèi)星通信執(zhí)照 發(fā)放公司網(wǎng)絡(luò)執(zhí)照 使用其他網(wǎng)絡(luò) (鐵路等 ) 發(fā)放公共移動(dòng)通信接入執(zhí)照 德國(guó)電信私有化 正在進(jìn)行事宜 UMTS 執(zhí)照 有線電視網(wǎng) 準(zhǔn)備互聯(lián)互通 WLL 執(zhí)照發(fā)放 - 11 - BJS-4305-05226-02-04-a 隨著市場(chǎng)的開放，移動(dòng)通信行業(yè)多家競(jìng)爭(zhēng)局面的產(chǎn)生，早期市場(chǎng)進(jìn)入者的市場(chǎng)份額必然出現(xiàn)下降 資料來源：摩根斯坦利 芬蘭共三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，第一家 1982年開始運(yùn)營(yíng)，第二家 10年后進(jìn)入 意大利共三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，第一家1985年開始運(yùn)營(yíng)，第二家 10年后進(jìn)入 挪威共兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，第一家 1981年開始運(yùn)營(yíng)，第二家 1993年進(jìn)入 葡萄牙共三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商， TMN1989年開始運(yùn)營(yíng)，第二家 1992年進(jìn)入，現(xiàn)TMN份額比第二位高約 8個(gè)百分點(diǎn) 各國(guó)第一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額現(xiàn)狀 說明 - 12 - BJS-4305-05226-02-04-a 競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，迫使各國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不斷降低資費(fèi)價(jià)格，以吸引新用戶并提高電話使用率 資料來源：德意志銀行，亞太通信，北京青年報(bào) 各國(guó)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)話費(fèi)價(jià)格變化 (19982000年 ) 各國(guó) MOU情況 1) 1997年初到 1999年初 2) 1999年到 2000年的變化，不包括贈(zèng)送的免費(fèi)通話時(shí)間 *：美國(guó)移動(dòng)電話資費(fèi) 0.81.6元人民幣 / 分鐘 *：德國(guó)移動(dòng)電話資費(fèi) 4元人民幣 / 分鐘 100% 分鐘 - 13 - BJS-4305-05226-02-04-a 在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展期之前，各國(guó)公司的 ARPU值都將呈下降趨勢(shì) 資料來源：德意志銀行 各國(guó)公司的 ARPU值 *： 預(yù)測(cè) 美元 - 14 - BJS-4305-05226-02-04-a 特別是預(yù)付費(fèi)卡用戶的 ARPU值只有簽約用戶 ARPU值的三分之一左右 Back-up 資料來源：德意志銀行 英國(guó)運(yùn)營(yíng)商的 APRU值情況 (單位：美元 ) 預(yù)付費(fèi)卡使入網(wǎng)用戶數(shù)量再一次是爆發(fā)性增長(zhǎng)，給運(yùn)營(yíng)商帶來龐大的客戶群及豐厚的收入 英國(guó)甚至已取消預(yù)付費(fèi)卡的有限期，使預(yù)付卡可無(wú)限期使用 但是： 預(yù)付卡用戶的離網(wǎng)率將比簽約用戶高 由于市場(chǎng)的拓展進(jìn)入低使用率用戶群體， ARPU值不可避免地進(jìn)一步下降 趨勢(shì) 預(yù)付卡 簽約卡 - 15 - BJS-4305-05226-02-04-a 各國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)的利潤(rùn)率也將隨之逐漸下降，向社會(huì)平均利潤(rùn)水平回歸 資料來源：中國(guó)移動(dòng)香港公司年報(bào)，德意志銀行，摩根斯坦利，亞太通信 *：日本的數(shù)據(jù)為稅后利潤(rùn)率，時(shí)間為 1996年及 1998年， 1998年 2月 DoCoMo開始 I-mode運(yùn)營(yíng) *：數(shù)據(jù)為 2000年中期 各國(guó)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的 EBITDA率 (%) 大多數(shù)國(guó)家主要運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)水平都有所下降，意味著中國(guó)移動(dòng)近兩年內(nèi)在推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之前，同樣會(huì)面臨利潤(rùn)率下降的壓力 - 16 - BJS-4305-05226-02-04-a 整個(gè)移動(dòng)通信行業(yè)已走過行業(yè)導(dǎo)入階段，正處在行業(yè)增長(zhǎng)期，部分國(guó)家開始走向行業(yè)成熟階段 行動(dòng)通信行業(yè)所處的行業(yè)生命周期 移動(dòng)通信行業(yè)在導(dǎo)入期網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量及覆蓋范圍直接決定了運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 隨著行業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)階段，新的運(yùn)營(yíng)商不斷進(jìn)入，網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)不再構(gòu)成行業(yè)壁壘 在增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)會(huì)迅速擴(kuò)張，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的加劇將導(dǎo)致價(jià)格不斷下降，但利潤(rùn)額得到增長(zhǎng) 在這個(gè)階段，企業(yè)面臨在高市場(chǎng)份額和高額目前利潤(rùn)之間作出選擇 通過在產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷方面的大量投資，企業(yè)可以獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但這意味著放棄目前的利潤(rùn)最大化目標(biāo) 說明 市場(chǎng)規(guī)模 開發(fā)期 導(dǎo)入期 增長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 移動(dòng)通信行業(yè)現(xiàn)在所處的位置 - 17 - BJS-4305-05226-02-04-a 未來的趨勢(shì) 基于 SMS的增值服務(wù)及無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，但增長(zhǎng)迅速 Back-up 資料來源： Goldman Sachs, 中國(guó)咨訊行，德意志銀行，羅蘭 貝格公司分析 各地區(qū) SMS業(yè)務(wù)狀況 德國(guó)企業(yè)用戶的語(yǔ)音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析 (百萬(wàn) ) *：數(shù)據(jù)為占網(wǎng)絡(luò)使用流量的比重 占 ARPU的比重 年增長(zhǎng)率 400%-900% 500% 1000% 500% 1 . 2 52 . 34 . 87 . 49 . 61 1 . 26 . 1764 . 12 . 41 . 21999 2000 2001 2002 2003 2004單純語(yǔ)音企業(yè)用戶 數(shù)據(jù)企業(yè)用戶 年均增長(zhǎng) 10.9% 7.4 9.3 10.8 11.5 12.4 12.1 - 18 - BJS-4305-05226-02-04-a 企業(yè)成功的關(guān)鍵已從導(dǎo)入期的用戶數(shù)量盡快增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卫眯碌姆?wù)和營(yíng)銷手段吸引新客戶并保持老客戶，最終提高網(wǎng)絡(luò)使用流量 強(qiáng)大的品牌 明確的數(shù)據(jù)業(yè) 務(wù)推廣步驟 速度，第 一個(gè)推出新增值服務(wù) 便捷優(yōu)異的客 戶服務(wù) 國(guó)際、國(guó)內(nèi)合作伙伴 未來成功的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商 對(duì)公司品牌、人力資源及新業(yè)務(wù)開發(fā)和軟件的大量資源投入 - 19 - BJS-4305-05226-02-04-a A2. 河南 移動(dòng) 通信 行業(yè) 現(xiàn) 狀 - 20 - BJS-4305-05226-02-04-a 河南省的人均 GDP水平不高，相應(yīng)的全省手機(jī)擁有率與全國(guó)其他省相比也處于較低水平 各省移動(dòng)電話擁有率 (2000年 6月 ) 資料來源：中國(guó)咨訊行，河南移動(dòng)通信公司 0%10%20%0 35000人均 GDP水平 (人民幣 元 ) 移動(dòng)電話擁有率 廣西 江蘇 浙江 廣東 北京 上海 河南 四川 山東 4.7% 6546 全國(guó)平均水平 全國(guó)平均水平 - 21 - BJS-4305-05226-02-04-a 經(jīng)過初期的爆發(fā)性增長(zhǎng)，河南市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張速度已有所減緩 1998年手機(jī)普遍大幅降價(jià)，如摩托羅拉 328C降幅達(dá) 70%，極大帶動(dòng)了移動(dòng)電話的消費(fèi) 預(yù)付卡業(yè)務(wù)將會(huì)使市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張?jiān)俅渭铀?未來單向收費(fèi)的實(shí)施，有可能再次推動(dòng)市場(chǎng)成倍增長(zhǎng) 河南市場(chǎng)用戶數(shù)增長(zhǎng)速度 河南用戶價(jià)格敏感度較高 資料來源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，河南移動(dòng)通信公司 % - 22 - BJS-4305-05226-02-04-a 隨著低端品牌的引入，河南移動(dòng)高端產(chǎn)品的比例已呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì) 資料來源：河南移動(dòng)通信公司 低端產(chǎn)品份額的不斷上升，特別是神州行預(yù)付卡份額的擴(kuò)張，與國(guó)際移動(dòng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合，同時(shí)也適應(yīng)了河南實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平的要求 河南移動(dòng)品牌結(jié)構(gòu)的變化 100% 100% 100% 模擬網(wǎng) 豫通卡 本地通 +其他 全球通 神州行 - 23 - BJS-4305-05226-02-04-a 由于河南低資費(fèi)市場(chǎng)尚在發(fā)展之中，未來河南市場(chǎng)的總規(guī)模仍能保持一定的發(fā)展速度 河南移動(dòng)通信市場(chǎng)總量變化狀況 資料來源：河南移動(dòng)通信公司，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，羅蘭 貝格公司分析 河南市場(chǎng) 1992年以來的年均增長(zhǎng)速度一直高于全國(guó)平均速度 樂觀估計(jì)，河南省仍將以高于全國(guó)平均水平的速度增長(zhǎng)，到 2004年達(dá)到 10%的手機(jī)擁有率 按中等水平的增長(zhǎng)速度，河南省到2004年手機(jī)擁有率將達(dá)到 8% 悲觀估計(jì)，河南的手機(jī)擁有率將由1999年的 1.89%達(dá)到 2004年的 6%左右 1991 1995 1999 2004*： 預(yù)測(cè) 267% 672 121,708 95% 1,776,157 35% 10,000,000 8,000,000 6,000,000 41% 28% 年均增長(zhǎng)速度 - 24 - BJS-4305-05226-02-04-a B. 世界 一 流 的 通信 企業(yè) 管理方式 - 25 - BJS-4305-05226-02-04-a 世界 一 流 通信 企業(yè) 明確的 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 和定位 合適的 組織機(jī)構(gòu)和專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì) 符合市場(chǎng)需求的 產(chǎn)品 /服務(wù)組合 清晰的 核心管理流程 WAP SMS GPRS 世界一流的通信企業(yè)，在戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)組合，以及核心業(yè)務(wù)流程方面都要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和客戶要求 - 26 - BJS-4305-05226-02-04-a 同時(shí)還具備清晰的核心業(yè)務(wù)流程 世界 一 流通 信 企業(yè)核心 業(yè) 務(wù)流 程 1. 營(yíng)銷和品牌管理 2. 產(chǎn)品管理和定價(jià) 3. 銷售及訂單處理 4. 計(jì)費(fèi)及客戶服務(wù) 5. 客戶關(guān)系管理 6. 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù) 7. 財(cái)務(wù) 8. 人力資源 - 27 - BJS-4305-05226-02-04-a 企業(yè)戰(zhàn)略的作用在于通過分析了解市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，有目的的提升企業(yè)的能力使企業(yè)在未來市場(chǎng)中處于最有利的定位 外部分析 市場(chǎng)評(píng)估 客戶分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 內(nèi)部分析 銷售分析 產(chǎn)品 / 服務(wù)組合 資源分析 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 戰(zhàn)略規(guī)劃 各項(xiàng)職能戰(zhàn)略 企業(yè) SWOT現(xiàn)狀 銷售 營(yíng)銷 技術(shù)應(yīng)用 等 戰(zhàn)略路徑 評(píng)估 企業(yè) - 28 - BJS-4305-05226-02-04-a 世界一流電信企業(yè)都具有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和定位 世界一流電信企業(yè)戰(zhàn)略 成為世界領(lǐng)先的無(wú)線通信和信息供應(yīng)商 包含語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和其他服務(wù)，以消費(fèi)者為中心的全球在戰(zhàn)略 在技術(shù)許可的條件下提供更多更豐富的服務(wù) - 29 - BJS-4305-05226-02-04-a 在企業(yè)發(fā)展過程中還要不斷進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，目標(biāo)是建立反應(yīng)靈活，客戶導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 建立初期的組織 成熟的組織 特點(diǎn)： 確定了初步的結(jié)構(gòu) 建立了主要部門 業(yè)務(wù)收入不斷高速增長(zhǎng) 業(yè)務(wù)的發(fā)展使組織結(jié)構(gòu)和管理復(fù)雜度增高 特點(diǎn)： 確定關(guān)鍵任務(wù) 明確部門間界面 界定職責(zé) 分配相應(yīng)的人力資源和管理范圍 明確組織機(jī)構(gòu) 保留原有組織 轉(zhuǎn)變成為流程為 基礎(chǔ)的組織 t 時(shí)間 - 30 - BJS-4305-05226-02-04-a 成熟的、具有前瞻性的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)是以流程為基礎(chǔ)的 組織機(jī)構(gòu)比較 高度專業(yè)化各司其責(zé) 高的協(xié)作成本 不同部門間非常多的關(guān)鍵管理界面 完備的工作流程 迅速的反應(yīng)時(shí)間 / 低的協(xié)作成本 關(guān)鍵管理界面減少 確定組織機(jī)構(gòu) 確定流程 確定組織機(jī)構(gòu) 確定流程 傳統(tǒng) (組織為基礎(chǔ) ) 流程為基礎(chǔ) 1 2 復(fù)雜的轉(zhuǎn)型過程 靈活的客戶導(dǎo)向的公司組織 - 31 - BJS-4305-05226-02-04-a 流程導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)可以保證完備的工作流程，迅速的反應(yīng)時(shí)間以及客戶導(dǎo)向的要求 世界一流通信企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 資料來源： NTT DoCoMo 總裁 研究開發(fā)總部 網(wǎng)絡(luò)總部 移動(dòng)多媒體總部 全球業(yè)務(wù)部 企業(yè)營(yíng)銷總部 營(yíng)銷總部 網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室 無(wú)線實(shí)驗(yàn)室 研發(fā)計(jì)劃部 2000網(wǎng)絡(luò)辦公室 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃部 服務(wù)運(yùn)營(yíng)維護(hù)部 網(wǎng)絡(luò)工程部 移動(dòng)多媒體規(guī)劃部 移動(dòng)多媒業(yè)務(wù)部 解決業(yè)務(wù)部 平臺(tái)業(yè)務(wù)部 企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃部 企業(yè)營(yíng)銷一部 系統(tǒng)服務(wù)部 企業(yè)營(yíng)銷二部 2000營(yíng)銷辦公室 營(yíng)銷規(guī)劃部 代理管理部 手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)銷部 帳務(wù)服務(wù)部 公關(guān)部 人事發(fā)展部 戰(zhàn)略發(fā)展部 會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)部 客戶滿意部 內(nèi)部審計(jì)部 . - 32 - BJS-4305-05226-02-04-a 分工明確具有相應(yīng)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)是企業(yè)高效運(yùn)行的保證 世界一流通信企業(yè)的高層管理團(tuán)隊(duì)及分工 資料來源： Deutsche Telecom CEO Mr. Rene Obermann 37歲， 1991-1998年在和記通訊公司任董事， 25歲時(shí)創(chuàng)立自己的貿(mào)易公司1998年加入 T-Mobil負(fù)責(zé)銷售 財(cái)務(wù) Mr. Gilica 54歲，商業(yè)管理專業(yè)，曾任家電公司銷售總裁 客戶服務(wù)和信息 戰(zhàn)略和營(yíng)銷 Dr. Klaus 46歲，工商管理專業(yè)，曾任管理顧問和 T-Mobil捷克公司總經(jīng)理 銷售 Mr. Hummel 60歲，電信專業(yè)，曾在聯(lián)邦電信局和德意志電信公司工作 技術(shù) Mr. Hottges 管理專業(yè)，曾任管理咨詢公司顧問和大型集團(tuán)負(fù)責(zé)并購(gòu)的總裁 人力資源 法律事務(wù) Mr. Kronzusch 56歲，律師，曾在聯(lián)邦郵電局和德意志電信工作 Mr. Holekany 52歲，機(jī)械工程專業(yè)，曾任電信服務(wù)商的負(fù)責(zé)銷售和客戶服務(wù)的總裁 - 33 - BJS-4305-05226-02-04-a 確定產(chǎn)品 / 服務(wù)組合有兩種不同的方式：用戶導(dǎo)向和產(chǎn)品服務(wù)導(dǎo)向 產(chǎn)品服務(wù)類型 用戶細(xì)分 用戶導(dǎo)向 例如： 個(gè)人用戶 商業(yè)用戶 產(chǎn)品服務(wù)導(dǎo)向 例如： 全球通 神州行 短信息 WAP . . . . . . 分析： 現(xiàn)有需求 市場(chǎng)趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng) 等 分析： 最優(yōu)產(chǎn)品服務(wù)組合 技術(shù)進(jìn)步 等 WAP SMS GPRS - 34 - BJS-4305-05226-02-04-a 世界一流電信企業(yè)通過用戶導(dǎo)向的方式來確定產(chǎn)品 / 服務(wù) WAP SMS GPRS 需求 用戶需求 市場(chǎng)趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng) 比較基準(zhǔn) 目前服務(wù) 目前市場(chǎng)狀況 將分析結(jié)果與法規(guī)環(huán)境和營(yíng)銷戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng) 確定針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品 評(píng)估各種條件下的效果 確定最有利的服務(wù)組合 具體描述針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù) 現(xiàn)有技術(shù) 技術(shù)趨勢(shì) 市場(chǎng)中已提供的服務(wù) 優(yōu)化產(chǎn)品 / 服務(wù)并進(jìn)行分類 考慮自身營(yíng)銷戰(zhàn)略來確定服務(wù)組合結(jié)構(gòu) 基于以前的分析確定產(chǎn)品 / 服務(wù)組合 用戶導(dǎo)向 產(chǎn)品 / 服務(wù)導(dǎo)向 分析 評(píng)估 定義服務(wù)組合 分析 確定服務(wù)組合 實(shí)施 實(shí)施 - 35 - BJS-4305-05226-02-04-a 清晰的核心業(yè)務(wù)流程是世界一流通信服務(wù)供應(yīng)商得以高效運(yùn)作的基礎(chǔ) 通信服務(wù)供應(yīng)商核心流程 銷售及訂單處理 計(jì)費(fèi)及客戶服務(wù) 客戶關(guān)系管理 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù) 財(cái)務(wù)管理 人力資源管理 營(yíng)銷及品牌管理 產(chǎn)品管理及定價(jià) 資料來源：羅蘭 貝格公司 營(yíng)銷和品牌管理 - 36 - BJS-4305-05226-02-04-a 有效的反應(yīng)迅速的營(yíng)銷是在市場(chǎng)上取得成功的關(guān)鍵 支持流程 (客戶服務(wù)等 ) 定價(jià) 促銷 渠道 產(chǎn)品 有吸引力的產(chǎn)品組合 具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 市場(chǎng)知名度 有效的營(yíng)銷渠道 反應(yīng)迅速的完備的客戶服務(wù) 有效的渠道管理 等 品牌管理 營(yíng)銷 目標(biāo) 營(yíng)銷和品牌管理 - 37 - BJS-4305-05226-02-04-a 通過營(yíng)銷及相關(guān)活動(dòng)來建立起強(qiáng)大的品牌資產(chǎn) 營(yíng)銷和品牌管理 品牌資產(chǎn) 品牌形象自身賦予 品牌形象 相互依賴 消費(fèi)者感受到的品牌形象 品牌的內(nèi)容 - 38 - BJS-4305-05226-02-04-a 每一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)都應(yīng)有詳細(xì)的策劃和實(shí)施內(nèi)容及流程 產(chǎn)品管理和定價(jià) 1.1 公司目標(biāo) 1.2 目標(biāo)顧客 1.3 目標(biāo)銷售渠道 1.4 目標(biāo)供應(yīng)商 2.1 市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng) 2.2 服務(wù)范圍 2.3 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和特殊結(jié)構(gòu) 2.4 技術(shù)數(shù)據(jù)和描述 2.5 終端 (支持 ) 2.6 機(jī)會(huì)與威脅 2.7 產(chǎn)品名稱 (注冊(cè) / 保護(hù) ) 2.8 收費(fèi)方式 3.1 推出服務(wù)時(shí)間 3.2 終止服務(wù)時(shí)間 4.1 市場(chǎng)潛力 4.2 收入潛力 4.3 經(jīng)濟(jì)可行性 0. 介紹 1. 目標(biāo) 2. 產(chǎn)品 / 服務(wù)描述 3. 時(shí)間 4. 可行性分析 5.1 單價(jià) 5.2 補(bǔ)貼和折扣 5.3 提供謫情況 5.4 5. 定價(jià) 6.1 銷售方式 6.2 銷售支持方式 6.3 銷售支持的內(nèi)容 6.4 銷售渠道 6. 銷售 7. 溝通宣傳方式 8. 法律方面，數(shù)據(jù)安全，容錯(cuò)性 9.1 服務(wù)內(nèi)容水平定義 9.2 流程 9. 客戶服務(wù) 10. 報(bào)告系統(tǒng) 11. 所需資源，相應(yīng)的聯(lián)系人 產(chǎn)品描述內(nèi)容結(jié)構(gòu) - 39 - BJS-4305-05226-02-04-a 世界一流電信企業(yè)的定價(jià)更多的考慮用戶可以接受的價(jià)格而不是自身的成本 產(chǎn)品管理和定價(jià) 市場(chǎng)基礎(chǔ)定價(jià) 成本基礎(chǔ) (傳統(tǒng) ) 定價(jià) 預(yù)計(jì)用戶可接受價(jià)格 目標(biāo)成本 戰(zhàn)略性目標(biāo)利潤(rùn)率 成本 最低價(jià)格 戰(zhàn)略性目標(biāo)利潤(rùn)率 + 挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)面對(duì)用戶的可能花費(fèi)及需求了解不足 Back-up 市場(chǎng)與成本為基礎(chǔ)定價(jià) - 40 - BJS-4305-05226-02-04-a 時(shí)間 冒險(xiǎn)者 晚期多數(shù)人 低端用戶 早期多數(shù)人 早期應(yīng)用者 高價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 中價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 低價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 撇脂戰(zhàn)略 差別定價(jià) 低價(jià)高數(shù)量戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透 注重價(jià)格的用戶 凈新增用戶 用戶累計(jì)數(shù) 注重品牌的用戶 在不同時(shí)間針對(duì)不同的目標(biāo)客戶應(yīng)采用不同的定價(jià)戰(zhàn)略 ARPU 及價(jià)格水平 產(chǎn)品管理和定價(jià) Back-up - 41 - BJS-4305-05226-02-04-a 現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商應(yīng)采用與新進(jìn)入者不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 高 低 中 服務(wù)程度 個(gè)人用戶 商務(wù)用戶 /個(gè)人用戶 商務(wù)用戶 單純 差異化戰(zhàn)略 新進(jìn)入者可能采用 的市場(chǎng)定位 單純 價(jià)格 -數(shù)量戰(zhàn)略 現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商 戰(zhàn)略定位 產(chǎn)品管理和定價(jià) Back-up 價(jià)格 高 中 低 - 42 - BJS-4305-05226-02-04-a 世界一流的電信運(yùn)營(yíng)商以獲得具有吸引力的用戶為目標(biāo)，而不是盡可能多的爭(zhēng)取客戶 銷售與訂單處理 利潤(rùn)最大化與收入最大化是不同的： 集中于可獲得的“正確”的客戶，而不是客戶越多越好 通過不同方式細(xì)分銷售渠道 / 客戶 收入 付款情況 服務(wù)需求 建立針對(duì)不同目標(biāo)顧客的銷售和營(yíng)銷戰(zhàn)略 按照銷售渠道和客戶的重要性來分配資源 細(xì)分客戶 “不是所有的用戶都是上帝” - 43 - BJS-4305-05226-02-04-a 計(jì)費(fèi)和客戶服務(wù)系統(tǒng)是提高用戶滿意度的關(guān)鍵 計(jì)費(fèi)與客戶服務(wù) 呼叫中心 聲音 識(shí)別 計(jì)算機(jī) / 電話 界 面 互 動(dòng) 語(yǔ)音 服務(wù) 預(yù)先通知 傳 真 Internet 界 面 E-Mail 界 面 提前 管理 報(bào)告 合同 追 蹤 信用 檢查 網(wǎng)絡(luò) 圖 銷售 營(yíng) 銷組織 與用戶接觸 的 組織 網(wǎng)絡(luò) 打印 中心 帳 單 格式 鎖 定 箱 記 帳 信譽(yù) 度 業(yè)務(wù) 系統(tǒng) 財(cái)務(wù) 系統(tǒng) 存量管理 訂 單 輸入 總 帳 應(yīng) 付 帳 款 網(wǎng)絡(luò) 界 面 網(wǎng)絡(luò) 界 面 應(yīng) 付 帳 款 網(wǎng) 關(guān) 網(wǎng) 關(guān) 網(wǎng)絡(luò) 使用記錄 問題 跟蹤 交易 數(shù)據(jù)庫(kù) 交易 數(shù)據(jù)庫(kù) 計(jì) 費(fèi) 中心 計(jì) 費(fèi) 及 客 戶 服務(wù) 部分 - 44 - BJS-4305-05226-02-04-a 專業(yè)化的客戶服務(wù)和計(jì)費(fèi)服務(wù)是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離和降低離網(wǎng)率的有力手段 計(jì)費(fèi)與客戶服務(wù) 第一流的呼叫中心管理 迅速反應(yīng)時(shí)間 包括業(yè)務(wù)流管理的計(jì)算機(jī) / 電話一體系統(tǒng) 互動(dòng)聲訊回復(fù) 對(duì)消費(fèi)者同一界面服務(wù) 可靠的，組織良好的后備人員 此外： 基于網(wǎng)絡(luò)的呼叫中心 網(wǎng)上“自助服務(wù)”流程，通過運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)頁(yè)，用戶可以查詢?cè)捹M(fèi)和享受客戶服務(wù) 客戶服務(wù) 靈活的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)保證 新業(yè)務(wù)推出 不同的定價(jià)和營(yíng)銷方式 新的計(jì)費(fèi)方式 不同的付款組合 實(shí)時(shí)的預(yù)付費(fèi)計(jì)費(fèi)和錯(cuò)誤處理 統(tǒng)一的話費(fèi)等，例如數(shù)據(jù)和 Internet 服務(wù) 互聯(lián)的話費(fèi)單 多用戶計(jì)費(fèi) 規(guī)模能力滿足用戶迅速增長(zhǎng)需要 此外： 網(wǎng)上話費(fèi)清單可實(shí)現(xiàn) - 互動(dòng)實(shí)時(shí)服務(wù) - 基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的計(jì)費(fèi) 計(jì)費(fèi) - 45 - BJS-4305-05226-02-04-a 可靠的客戶關(guān)系管理是提高客戶忠誠(chéng)度，降低離網(wǎng)率的關(guān)鍵 客戶關(guān)系管理 世界一流通信企業(yè)客戶關(guān)系管理 提高盈利性 提升公司形象 更寬的客戶基礎(chǔ) 將易轉(zhuǎn)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)變成為忠誠(chéng)客戶 加強(qiáng)延伸現(xiàn)有客戶關(guān)系 產(chǎn)生目標(biāo)客戶群的具體數(shù)據(jù) 核心業(yè)務(wù)做到最好 側(cè)重于“正確”客戶 使用合適的手段 “生動(dòng)”的客 戶關(guān)系文化 影響忠誠(chéng)度的因素 目標(biāo) - 46 - BJS-4305-05226-02-04-a 僅在基本業(yè)務(wù)上做得最好還不夠 -世界一流通信企業(yè)通過迎合消費(fèi)者的補(bǔ)充服務(wù)和增值服務(wù)來留住用戶 客戶關(guān)系管理 留住 用戶 從 與 用戶 做 交易 轉(zhuǎn) 向 建立 關(guān)系！ + + + 最 好 的 基本 業(yè)務(wù)： 如 語(yǔ) 音 服務(wù) 與 核心 業(yè)務(wù) 相關(guān) 的 補(bǔ)充 服務(wù) 如 24小時(shí)維 護(hù)及 服務(wù) 與 核心 業(yè)務(wù) 相關(guān) 的 補(bǔ)充 服務(wù) 如 24小時(shí)維 護(hù)及 服務(wù)