1024互動營銷顧問（北京）有限公司提供 “傾城夜宴”慈善捐助活動 富華贊助網(wǎng)絡(luò)傳播策劃案 基本信息 這是什么樣的方案 手段 媒體傳播的建議、策劃執(zhí)行、傳播規(guī)劃 時間 2008.06.15 2008.07.15進行網(wǎng)絡(luò)傳播 任務(wù) 富華醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)傳播策略、執(zhí)行 執(zhí)行中可根據(jù)具體情況進行相應(yīng)調(diào)整 幾點共識 在前期溝通中已經(jīng)很清晰的明確了核心目標(biāo)，通過網(wǎng)絡(luò)手段將慈善活動帶動富華進行傳播； 本方案是以傳播為核心的網(wǎng)絡(luò)策劃案； 屏棄華而不實的理論分析，將實效落地作為本方案的核心基調(diào)，切實為需求服務(wù)； 策略與執(zhí)行并重，缺一不可！ 專向的方案才是好方案 Contents 1 2 3 4 5 背景分析 傳播策略 傳播執(zhí)行 危機預(yù)警 媒介策略 背景分析 背景分析路徑 決定戰(zhàn)略格局 決定策略基調(diào) 決定執(zhí)行策略 輿 論 環(huán) 境 自身 分析 項目 分析 受眾 分析 輿論分析 當(dāng)前熱點 哪種新聞將成為社會輿論導(dǎo)向 2008年 05月 12日下午 14： 28分，歷史和時間在這一刻定格，四川汶川縣發(fā)生特大地震，震級高達 7.8級，為祖國30余年來之罕見。一瞬間地震奪去了上萬余名同胞的生命，而這個冰冷的數(shù)字還在不停地增加。 與此同時，國家做出積極救助措施，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)并發(fā)表了：“減少消費支出，救助受災(zāi)群眾”的救助精神。一時間祖國大地上至總理下至百姓都急切關(guān)注地震受災(zāi)最新狀況，人們紛紛通過捐款，捐物，獻血等各種方式，表達自己對震區(qū)受災(zāi)同胞的關(guān)注之情。 6月中旬，抗震救災(zāi)熱度將會降低，而 家園重建 將成為新的議論熱點。 自身分析 網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀 網(wǎng)民眼中的富華醫(yī)院 品牌 富華醫(yī)院被處萬元罰款 聘請無證醫(yī)生 揭開 “ 美麗 ” 背后的內(nèi)幕 論壇 -我說深圳事 -媒體是富華醫(yī)院 最大的幫兇 ！ “ 隆胸 ” 案開審，港記者在深圳富華醫(yī)院被打 產(chǎn)品 奧美定十年禍及幾十萬人 偽劣豐胸產(chǎn)品之禍 :女子注射隆胸經(jīng)歷十年噩夢 上海市 “ 奧美定 ” 隆胸將受嚴(yán)處 自身分析 網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀 ? 奧美定 產(chǎn)品的 使用效果 網(wǎng)友惡意攻擊 醫(yī)院的 技術(shù)水平 如何扭轉(zhuǎn)局勢？ 機會在哪里？ 面臨窘境： 長期積淀下來的負(fù)面影響，導(dǎo)致網(wǎng)友已經(jīng)固定對品牌的印象 ； 作為專業(yè)從事美容整形的醫(yī)療機構(gòu)，在某種程度上傷害了大眾患者的情感； 項目分析 慈善、時尚 這是個充滿可能的機會 文匯將攜手多家主流媒體，打造夜宴完美奢華氛圍。邀上海 300名媛，共獻仁愛之心。 活動旨在奢華生活與公益事業(yè)上架起一座橋梁，倡導(dǎo)社會名流在施放美麗的同時，更以感恩的情懷， 關(guān)愛 社會弱勢群體。屆時，社會名流，政府官員，眾多媒體記者將共赴夜宴。 此次，富華作為活動的贊助單位，勢將引來多方關(guān)注。 項目分析 慈善活動看點 這是個充滿可能的機會 1、明星云集 2、名媛風(fēng)采 3、女性話題 4、時尚、慈善 5、捐贈、災(zāi)情 6、公益行為 優(yōu)勢 劣勢 挑戰(zhàn) 機遇 國內(nèi)最早的的美容醫(yī)療機構(gòu) 健康、完美的產(chǎn)品訴求 企業(yè)背景實力 以往產(chǎn)品負(fù)面曝光 美譽度在消費者中欠缺 原有品牌留下的固有負(fù)面印象 引爆贊助 300名媛的慈善行為 避免就慈善等引發(fā)的負(fù)面話題 如何淡化作秀炒作色彩 SWOT分析 受眾分析 誰會看 誰會關(guān)注時尚界這一慈善活動 誰會看 熱衷娛樂的群體 關(guān)心慈善的群體 以女人居多，因為她們是娛樂信息的接收者。她們會關(guān)注一切娛樂資訊的風(fēng)吹草動。 睿智、感性、富有愛心，她們可能是為人之母，也可能是年輕白領(lǐng)，但都具女人慈愛之心。 富有愛心 關(guān)注時尚 受眾分析 核心受眾 她們是 時尚娛樂的愛好者 “ 時尚、流行、最前沿，總有一樣她們喜歡。 ” “ 八卦新聞、娛樂資訊她們有天然的好奇感 ” “ 評論娛樂、拋離自我，讓娛樂使自己的生活快樂 ” 她們有偉大的 博愛精神 “ 對社會問題有自身的評判標(biāo)準(zhǔn)，不會人云亦云 ” “ 時刻關(guān)注災(zāi)情，體系災(zāi)區(qū) ” “ 甚至赴身在為災(zāi)區(qū)服務(wù)的第一線 ” 她們擁有怎樣的內(nèi)涵特質(zhì) 受眾分析 核心受眾 她們充滿 愛心 她們追求 博愛 她們崇尚 時尚 她們天生 八卦 她們的個性從未脫離大眾 她們從未以網(wǎng)絡(luò)貴族自居 她們是我們身邊的好朋友 她們在平凡中展露著美麗 讓我們再對她們進一步表述 但 是 她們擁有草根的天性，她們擁有精英的特質(zhì)！ 傳播環(huán)境 啟示 傳播環(huán)境決定傳播戰(zhàn)略基調(diào) 富華醫(yī)院因為以往的種種事件負(fù)面影響，急需尋找利于正面口碑傳播的話題。 當(dāng)前，最為關(guān)注的熱點話題無疑是抗震救災(zāi)，此次災(zāi)難性的迫害已經(jīng)上升到全社會關(guān)注的話題。 捐贈、互助、關(guān)愛將是近階段最為受關(guān)注的名詞，同時也將是塑造品牌印象的大好時機。 結(jié)論 1 結(jié)論 2 機會 傳播策略 傳播目標(biāo) 時尚行為引爆關(guān)注，慈善行為加強記憶！ 富華贊助慈善行為網(wǎng)絡(luò)曝光，增強活動記憶度； 打造富華醫(yī)院的公益形象 一個月時間我們能做的事很有限 思考框架 傳播障礙 目 標(biāo) STOP 障 礙 ？ 富華贊助 慈善捐助活動 富華贊助慈善行 為網(wǎng)絡(luò)曝光，增 強活動記憶度； 打造富華醫(yī)院 公益形象 傳播障礙1 障礙一： 品牌在以往傳播中的負(fù)面，導(dǎo)致富華的品牌口碑被動。如何在傳播慈善活動的同時訴求富華行為 富華醫(yī)院 思考框架 傳播障礙 慈善活動 / 活動中的三百名媛、傾城夜宴、明星地毯、奢華生活展、名車、豪宅、鉆石 不易與慈善相聯(lián)系 與此同時，在傳播中，惡意的攻擊，極易導(dǎo)致傳播變質(zhì)，造成消費者理解的誤區(qū)； 障礙二：活動雖屬公益性，但時尚性強， 如何淡化作秀炒作色彩，避免引發(fā)負(fù)面話題 ，安全樹立富華的公益形象 思考框架 傳播障礙 傳播障礙2 傳播策略 幾個問題 看看我們在擔(dān)心什么？ 你在擔(dān)心？ 娛樂讓慈善活動變質(zhì)？ 你在害怕？ 形象樹立再遭惡意攻擊？ 你在彷徨？ 怎樣選擇顧全大局的路？ 核心受眾？ 她們想看的到底是什么啊？ 其他受眾？ 政府人士、公司高官、普通男性職員 我們就不管了嗎？ 雙定位 角色分析 慈善行為 品牌植入 慈善、公益的角度，富華作為贊助進行告知 娛樂資訊 活動曝光 花邊、爆料明星八卦，圖文等形式結(jié)合富華 給不同喜好的人群看不同的東西 傳播策略 雙線 雙定位早就決定了我們的雙線策略 雙線并行 慈善、娛樂角色雙樹立！ 慈善角色： 利用贊助 300名媛慈善行為的社會影響力，結(jié)合富華品牌進行公益訴求，將此次晚會慈善行為曝光最大化，從而帶動品牌引發(fā)社會慈善輿論。 娛樂角色： 借助此次活動參與人群的時尚高端特性，將富華品牌形象以圖片形式植入活動過程。通過明星花邊等爆料迎合網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，分離負(fù)面危險，產(chǎn)生品牌認(rèn)知。 傳播策略 六度法則 淺度 & 深度 稿件的淺度提及富華品牌與慈善活動意義深度闡述結(jié)合； 廣度 & 精度 媒體選擇廣度（大范圍）與媒體選擇的精度（重點）相結(jié)合； 風(fēng)度 & 溫度 不僅體現(xiàn)富華的公益姿態(tài)（風(fēng)度）又要保持高人氣狀態(tài)； 六度法則一切為公關(guān)目標(biāo)服務(wù) 傳播策略 稿件撰寫策略 網(wǎng)民喜歡的稿子才是好稿子 尋找和最大范圍公眾的溝通契合點； 媒體喜歡的稿子才是好稿子 把握媒體風(fēng)格和需求特點； 品牌的信息傳達在于精巧而不在于多少 回避敏感話題避免引發(fā)反感和負(fù)面； 眾人夸好還是自己夸好 多角度、多層面的聲音是客觀的公證； 不求篇篇驚艷，但求篇篇亮眼！ 稿件類型 傳播 角色 稿件 類型 切入角度 富華 角色比例 針對 群體 慈善 社會 公益稿 合作性新聞 主角之一 大眾 人物風(fēng)采 /企業(yè)公益 主角 女性群體 社會重建事件結(jié)合 提及者 廣泛公眾 活動告知 慈善活動信息 提及 女性群體 合作方事件借助 主角之一 廣泛公眾 娛樂 娛樂花邊 純粹娛樂明星爆料 提及 八卦群體 博客 感性稿 名媛感受 提及 大眾 將稿件類型細(xì)分進行到底 媒介策略 媒介策略 媒體選擇策略 傳播目標(biāo)決定了對媒體選擇的態(tài)度 提升關(guān)注度決定了媒體范圍； 門戶、女性、大眾論壇告知活動信息 傳播受眾的類型決定了媒體的類型 以核心受眾為主的針對性媒體選擇； 娛樂、時尚論壇引爆關(guān)注 媒體策略有時候看的更是細(xì)分 媒體選擇類型 媒體策略 媒體 舉例 目標(biāo)受眾 核心目標(biāo) 擴大活動 告知范圍 門戶論壇 Sohu女人 精英女性 白領(lǐng)女性 大眾人群 通過活動告知 形象提升 Sina女性 msn女性 網(wǎng)易女人 女性論壇 瑞麗女性論壇 精英女性 白領(lǐng)女性 Ladymax女性網(wǎng) 中國白領(lǐng)女性論壇 吸引人群產(chǎn)生關(guān)注 時尚論壇 中國時尚論壇 時尚女性 通過娛樂爆料 提升知名度 YOKA時尚論壇 上海時尚論壇 娛樂論壇 中國娛樂網(wǎng)論壇 年輕時尚人群 網(wǎng)絡(luò)草根 天涯論壇娛樂八卦 將媒體類型細(xì)分進行到底 要想有高的影響力，必須追對目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，結(jié)合針對性論壇對慈善行為的曝光； 樹形象 門戶、女性、大眾計劃 ：最大限度覆蓋，開設(shè)專區(qū)，直接針對用戶群體，對慈善活動進行曝光；升華活動的影響力。 聚人氣 娛樂社區(qū)滲透 ：娛樂 BBS是一個最火熱的言論發(fā)言地，開設(shè)專區(qū)，以圖片、花邊將慈善活動中的娛樂資訊向公眾滲透，形成影響力； 博名聲 名媛博客計劃 ：通過名媛的博客，將慈善內(nèi)容與公眾互動，產(chǎn)生情感話題討論； 核心傳播媒體合作形式 論壇是最直接的戰(zhàn)場 傳播執(zhí)行 執(zhí)行階段規(guī)劃 炒作期 35天 蓬勃期 35 天 引起活動話題 目的 -探討慈善與時尚引發(fā)爭議 - 逐漸開始由公益話題引導(dǎo)至女性話題 6.15 愈參加慈善活動明星圖片 ,活動文字上傳 誰說時尚不可以慈善進入辯論 時尚可以很慈善 文匯和富華重拳出擊，組織時尚界的慈善募捐 發(fā)布此次慈善活動信息，重點為時尚、明星、娛樂等，將娛樂話題轉(zhuǎn)向慈善話題 預(yù)熱期 15 天 現(xiàn)場明星慈善行為呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上，同時突出富華為活動贊助單位 繼續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)的活動，逐漸引導(dǎo)慈善話題轉(zhuǎn)向女性話題。從而開辟另外傳播途徑進行品牌訴求 總結(jié)傳播報告 天數(shù) 6.20 6.25 6.30 7.10 7.05 7.15 階段炒作規(guī)劃 話題預(yù)熱階段 論壇主題： 1、時尚可以很慈善嗎？ 2、時尚界愈涌入上海為何事？ 論壇數(shù)量 80100 瀏覽數(shù)量 300萬次 參與數(shù)量 30萬 話題炒作階段 話題蓬勃階段 慈善 +時尚 論壇主題： 1、兩群女人即將發(fā)生的故事 2、時尚明星捐款是否有標(biāo)準(zhǔn)？ 論壇數(shù)量 100120 瀏覽數(shù)量 400萬次 參與數(shù)量 50萬 論壇主題： 1、 災(zāi)后重建，讓我們的姐妹活得更好 2、 300名媛為災(zāi)區(qū)姐妹募捐 1億 論壇數(shù)量 80100 瀏覽數(shù)量 200萬次 參與數(shù)量 20萬 媒體執(zhí)行階段規(guī)劃 話題預(yù)熱階段 論壇主題： 1、時尚可以很慈善嗎？ 2、時尚界愈涌入上海為何事？ 論壇類型：大眾、娛樂、時尚 論壇名稱： 慈善 +時尚 執(zhí)行階段規(guī)劃 話題炒作階段 慈善 +時尚 論壇主題： 1、兩群女人即將發(fā)生的故事 2、時尚明星捐款是否有標(biāo)準(zhǔn)？ 論壇類型：大眾、娛樂、時尚 論壇名稱： 執(zhí)行階段規(guī)劃 話題蓬勃階段 慈善 +時尚 論壇主題： 1、災(zāi)后重建，讓我們的姐妹活得更好 2、 300名媛為災(zāi)區(qū)姐妹募捐 1億 論壇類型：大眾、娛樂、時尚 論壇名