杭州會展業(yè)發(fā)展研究 1. 緒論 1.1 選題依據(jù)和研究依據(jù) 1.1.1 研究背景 （一） 國際會展業(yè)背景 國際會展業(yè)近幾年呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的趨勢，在 1999 年 2001 年中，全球國際會議總量保持不變。 2002 年全球會展業(yè)的直接經(jīng)濟效益達到了 2800 億美元，成為了全球經(jīng)濟中占有相當(dāng)比重的新興產(chǎn)業(yè)。 據(jù)總部設(shè)在比利時的布魯塞爾國際協(xié)會聯(lián)合會統(tǒng)計，單是加入該會的各國際組織召開有 5 個以上國家和 500 名以上外國與會者參加的國際會議， 1994 年就達 98 00 個， 1996 年達萬余個。 縱觀世界會展經(jīng)濟在全球發(fā)展的情況，一國會展經(jīng)濟實力 和發(fā)展水平是與該國綜合經(jīng)濟實力和經(jīng)濟總體規(guī)模及發(fā)展水平相適應(yīng)的。發(fā)達國家憑借其在科技、交通、通訊、服務(wù)業(yè)水平方面的優(yōu)勢，在世界會展經(jīng)濟發(fā)展過程中處于主導(dǎo)地位、占有絕對優(yōu)勢。當(dāng)今從經(jīng)濟總量和經(jīng)濟規(guī)模角度來考查，世界各國的會展發(fā)展很不均衡。 歐美是國際會展業(yè)最為發(fā)達的地區(qū)。經(jīng)過 100 多年的積累和發(fā)展，歐洲會展經(jīng)濟歷史最為悠久、整體實力最強、，具有規(guī)模最大、國際化程度高、專業(yè)化強、重復(fù)率低交易功能顯著等特點。整個歐洲占據(jù)了全世界會展市場的半壁江山。 （二）、 國內(nèi)會展業(yè)發(fā)展背景 總體來看，我國會展業(yè)發(fā)展的歷史還比較 短，還處在發(fā)展的初級階段，處在探索及積累經(jīng)驗的時期， 會展業(yè)的發(fā)展離不開市場和產(chǎn)業(yè)兩大因素。我國深厚文化和消費潛力，使我國日益成為世界上最大的消費市場，充滿無數(shù)的發(fā)展機遇。會展業(yè)作為促進市場交流，擴大市場交易的一種最行之有效的手段，加之國內(nèi)國外兩個主體之間的相互交流與推動，我國會展業(yè)的發(fā)展前景自然是一片光明。根據(jù)我國貿(mào)促會的研究顯示，未來 5 15 年內(nèi)，我國會展業(yè)年均增長率將保持在15 20左右。 2020 年，我國會展業(yè)總收入將超過 1000 億元。 我國會展業(yè)雖然發(fā)展速度很快 ,但與發(fā)達國家會展產(chǎn)業(yè)相比 ,我國會展產(chǎn)業(yè)無論在宏觀的管理體制方面 ,還是在微觀的市場機制方面都存在著巨大的差距。如：舉辦展會數(shù)量多、單位多、重復(fù)舉辦、內(nèi)容沒有新意、會館閑置等等，這不僅造 2 成了資金、土地等資源的浪費，而且必然導(dǎo)致展館經(jīng)營市場的惡性競爭，致使我國會展業(yè)陷入了一個徘徊不前的尷尬局面。區(qū)域性格局已經(jīng)基本形成，出現(xiàn)以北京、上海、廣州、大連、成都、西安、昆明等為會展中心城市的環(huán)渤海會展經(jīng)濟帶、長三角會展經(jīng)濟帶、珠三角會展經(jīng)濟帶、東北會展經(jīng)濟帶以及中西部會展經(jīng)濟帶五大會展經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶框架。這些經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶通過準(zhǔn)確的功能定位，逐步形成相互協(xié) 調(diào)、各具特色、梯級發(fā)展的互動式會展經(jīng)濟發(fā)展格局。 1.1.2 選題依據(jù) 杭州目前在國際上能排上座次的品牌展會幾乎是零。杭州展會的現(xiàn)狀是展會過多過濫，而且同一時期、同一展館相同的展會較多，形成了惡性競爭，惡性競爭的背后是場館的效益下滑和虧損。為了爭取到展會的舉辦權(quán)，許多展館不得不降低自己的標(biāo)準(zhǔn)攤位費用，使得不少展會總收入往往低于正常盈虧點。這些現(xiàn)象都說明杭州的展會還很不規(guī)范，概括起來，不外乎八個字，即“小、濫、重、散、松、亂、短、繁”?！靶　敝改承┱褂[公司太小，職能殘缺，只要有錢賺，幾十個攤位也辦，導(dǎo)致不少展會規(guī)模過小， 有的展會在招展階段就己經(jīng)宣告流產(chǎn) ；“濫”是指只要有一紙批文哪都能辦展。什么公園、體育場館、商廈、飯店等都可掛出展銷旗號，致使展覽“臭”了街 ；“重”指各自為政，熱門行業(yè)的同類展會的重復(fù)出現(xiàn)，使參展商無所適從 ；“散”指綜合性展會的規(guī)模搶攤、排擠專業(yè)展，結(jié)果魚龍混雜，散兵游勇充數(shù) ；“松”指招商時滿面春風(fēng)，開幕后自行料理，閉會后各赴東西，涼透了參展商的心 ；“亂”指管理無序，產(chǎn)品定位、現(xiàn)場服務(wù)和觀眾導(dǎo)覽毫無章法 ；“短”一指主辦者指導(dǎo)思想上的短期行為，二指為降低成本展期越縮越短 ；“繁”是繁瑣，許多展會缺乏一條龍服務(wù)意識 和功能，造成展商身心疲憊。 如何使杭州展會早日擠身于國內(nèi)展會城市的第一層次，更好地發(fā)揮其推動經(jīng)濟的積極意義和社會作用，使杭州的經(jīng)濟發(fā)展更上一個臺階 ?正是杭州展會急待解決的問題。 1.1.3 研究意義 提升杭州會展業(yè)競爭力，是增強城市綜合競爭力的需要。會展活動在發(fā)揮商品貿(mào)易和技術(shù)合作平臺作用的同時，對城市也具有促銷功能，可以提高城市的國 3 際影響力和美譽度。杭州市的綜合競爭力在全國城市中排名第六。從城市功能定位角度來看，杭州在會展中心、旅游中心及人居中心等幾個方面的功能指標(biāo)最具優(yōu)勢，可進一步強化其在這些方面的功 能。 提升杭州會展業(yè)競爭力，是杭州旅游產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵因素。杭州市是著名的風(fēng)景旅游城市。相對于單純的觀光旅游而言，會展商務(wù)旅游是旅游產(chǎn)業(yè)的高級形態(tài)。為了促進杭州旅游業(yè)向深層次發(fā)展，杭州市把會展業(yè)作為發(fā)展杭州旅游的重要載體，實施國內(nèi)旅游、國際旅游 “ 兩輪驅(qū)動 ” ，觀光游、會展游、休閑游 “ 三位一體 ”, 杭州旅游全面發(fā)展的戰(zhàn)略。 提升杭州會展業(yè)競爭力，是加快杭州現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重點。據(jù)專家測算，會展業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動作用為 1： 9，比旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng) 1： 4.3（世界旅游組織）高出 1 倍以上。會展業(yè)對整個經(jīng)濟發(fā)展具有前 連效應(yīng)和后續(xù)效應(yīng)，所創(chuàng)造的利潤通常在 25%左右。舉辦大型會展活動能帶動貿(mào)易、旅游、交通、娛樂、賓館、餐飲、郵政、電訊、廣告等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的全面發(fā)展。會展經(jīng)濟在培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)群的同時，還創(chuàng)造大量的就業(yè)機會 . 理論概述 . . 相關(guān)概念 (一 )、會展業(yè)的概念 會展業(yè)是會議業(yè)和展覽業(yè)的總稱。是一個新興的服務(wù)行業(yè)，影響面廣，關(guān)聯(lián)度高。會展經(jīng)濟逐步發(fā)展成為新的增長點，而且會展業(yè)是發(fā)展?jié)摿Υ蟮男袠I(yè)之一。在新時期，必須大力發(fā)展會展業(yè)，全面提升會展經(jīng)濟。 （二）、會展旅游的概念 所謂會展旅游是會展與旅游的交集部分 ,即部 分會展參與者利用參加會議或展覽的空閑時機 ,自行或在會展接待方的組織下對會展舉辦地或鄰近地區(qū)進行的旅游活動。可以說前者為后者帶來市場 ,后者又進一步加強了前者的吸引力。 . . 展會活動與城市經(jīng)濟發(fā)展之間的關(guān)系 4 (一 )、展會對城市發(fā)展的推動作用 1.提高城市知名度 由于展會總是在某一個特定的地點舉辦，那么來自世界各地的代表和媒體，都會聚集在那里，針對不同展會活動的內(nèi)容、形式以及舉辦情況進行全面的報道，使得舉辦地能夠引起各方面的關(guān)注，這不但可以擴大影響，增加舉辦地的知名度，還可以提升舉辦地的城市形象。 2.促 進城市旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展 對游客來說城市形象是一個城市的最大吸引力所在，影響著游客的旅游決策，因此，通過展會活動提升城市形象，可以促進舉辦地城市旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，對于舉辦地國家的城市設(shè)施的建設(shè)、國民素質(zhì)的提高、國民收入水平等方面都起到促進的作用。 3.加強友好往來 從目前的會展活動來看，一般大型的會議、展覽都屬于國際性質(zhì)的，不但國內(nèi)游客廣泛參加，還吸引了大量的海外游客前來洽談貿(mào)易，進行技術(shù)合作，從很大程度上加強了舉辦地和其他國家政治、經(jīng)濟、文化等諸多方面的友好往來。 4.帶動相關(guān)行業(yè)發(fā)展 展會是一項綜合性 的活動，集餐飲、娛樂、住宿、商務(wù)為一體，因此，它的發(fā)展可以帶動相關(guān)交通、住宿、餐飲、商業(yè)、金融、房地產(chǎn)、文化藝術(shù)等第二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加相關(guān)行業(yè)的市場需求，在市場競爭日益激烈的條件下，為滿足會展旅游客人的需要，促進相關(guān)行、提高自身的服務(wù)水平，出現(xiàn)新的行業(yè)分工，豐富了社會經(jīng)濟體系，據(jù)專家統(tǒng)計，會展的直接經(jīng)濟收益與間接收益比值可以達到 1:8，可見展會不僅能產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益，為舉辦地帶來數(shù)目不菲的展臺租金和服務(wù)報酬，還能帶動當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)行業(yè)的發(fā)展。 (二 )推動會展經(jīng)濟發(fā)展的核心動力 1.經(jīng)濟的快速發(fā)展 會展業(yè)的發(fā)展與國家綜合經(jīng)濟實力和經(jīng)濟總體規(guī)模、發(fā)展水平成正比，一直保持高速發(fā)展的城市經(jīng)濟無疑是推動會展經(jīng)濟發(fā)展的原始動力之一。 2.政府的政策支持 為了使會展經(jīng)濟順利發(fā)展、壯大，當(dāng)?shù)卣枰鶕?jù)實際情況進行政策支持，如減免該行業(yè)的稅收，減輕該行業(yè)的負擔(dān)，促進會展業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展 ；取消了會展審批制度，實行登記制度，從而提高工作效益，確保會展活動的正常進行 ；從國內(nèi) 5 外引進能促進經(jīng)濟效益或社會效益明顯提高的大型節(jié)慶、會議、展會項目進行獎勵等。 3.相關(guān)行業(yè)的支撐 會展經(jīng)濟的發(fā)展要求人流、物流、信息流的暢通，如對于物流 暢通面就要求邊防、海關(guān)、檢驗檢疫、稅務(wù)、外匯管理等口岸各部門進一步優(yōu)化口岸通關(guān)作業(yè)流程，完善口岸快速通關(guān)改革，推行物流企業(yè)與口岸通關(guān)監(jiān)管部門信息聯(lián)網(wǎng)，實施通關(guān)新模式，提高信息化應(yīng)用和管理水平，在有效監(jiān)管的前提下簡化作業(yè)程序，實現(xiàn)信息共享，加快通關(guān)速度，以建立集海關(guān)、商品檢疫、地面服務(wù)一體化的貨物進出境快速處理機制。 4.基礎(chǔ)設(shè)施齊備 會展活動離不開會展場所的硬件設(shè)施，一以及以客戶需求為導(dǎo)向的全方位配套服務(wù)設(shè)施，主要內(nèi)容包括 :旅游飯店、廣告、停車、商務(wù)代理、旅游、物流倉儲、休閑娛樂等。完善的國內(nèi)外立體交通網(wǎng)絡(luò) 也至關(guān)重要。目前國內(nèi)各大會展城市或多或少都存在飛往各地的航線仍無法滿足對外聯(lián)絡(luò)的需要。應(yīng)加城市高等級公路、鐵路、機場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使會展城市成為的立體、開放、現(xiàn)代化和最便捷的國際大通道，為會展經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造更為有利的條件。 5.合作交流充分 隨著對城市資源認識的加深，提高了會展業(yè)在綜合利用城市資源、推動城市經(jīng)濟復(fù)興和發(fā)展中的地位。創(chuàng)造貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易、投資合作和文化交流，合作發(fā)展新空間，積極利用周邊資源，加強與國內(nèi)外的會展公司進行業(yè)務(wù)聯(lián)系與合作，吸引一些與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢相匹配的優(yōu)秀會展項目，也是城 市發(fā)展會展經(jīng)濟的動力之一。 . 研究內(nèi)容和研究方法 . . 研究對象 就杭州會展產(chǎn)業(yè)展開研究，對于其成長歷史、目前現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢進行探究。 . . 研究方法 (一 )文獻分析法 本文在完成過程中對大量的文獻進行分析和提煉，綜合了國內(nèi)外的許多相關(guān)文獻和網(wǎng)絡(luò)資源，進行鑒別和整理，得出自己的結(jié)論。 (二 )比較分析法 6 本文在進行浙江省及杭州市經(jīng)濟發(fā)展分析的過程中，采用了比較分析法，得出經(jīng)濟發(fā)展與展會發(fā)展之間存在必然聯(lián)系的結(jié)論 ；對杭州展會現(xiàn)狀分析中也采用了比較分析法，總結(jié)出了杭州展會的優(yōu)劣勢。 (三 )案例分析法 本文通過對西博會，休博會等典型案例的分析，比較直觀地展示和透析了杭州展會的未來發(fā)展動向。 (四 )靜態(tài)分析與動態(tài)分析相結(jié)合的方法 本文不僅考慮了杭州展會現(xiàn)存的問題，并提出了杭州展會品牌化的實施途徑，體現(xiàn)了靜態(tài)分析與動態(tài)分析相結(jié)合的研究方法。 (五 )定性分析與定量分析相結(jié)合的方法 本文在闡明觀點時，采用了定性分析方法使表達簡潔、明確 ；在對經(jīng)濟發(fā)展及展會發(fā)展統(tǒng)計分析時，則采用了定量分析的方法 。 7 杭州會展業(yè)現(xiàn)狀分析 . 杭州會展業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 . . 杭州會展 業(yè)起源 杭州是我國會展經(jīng)濟的重要發(fā)源地。 1929 年在杭州舉辦的西湖博覽會首開中國博覽會之先河。 . . 杭州會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 自 2000 年起 ,每年舉辦的西博會成為拉動杭州經(jīng)濟新的增長點。 2002 年的西博會政府首次不再給予補貼 ,又獲得圓滿成功 ,僅門票收入就突破 1675 萬元。 2002年 8 月 ,杭州已正式取得 2006 年世界休閑博覽會的舉辦權(quán)。經(jīng)杭州市會議展覽業(yè)協(xié)會統(tǒng)計 ,杭州僅 2003 年全年共舉辦各類展覽 164 個、會議 936 個 ,實現(xiàn)收入10316 50 萬元 ,其中辦展直接收入 7620 50 萬元 ,辦會直接收入 2696 萬元 ,利潤總額 4943 16 萬元。 . . 杭 州會展業(yè)發(fā)展趨勢 (一 )認清城市特色 ,合理市場定位 杭州的綜合優(yōu)勢突出 ,辦展基礎(chǔ)較好 ,合理定位十分必要。杭州會展城市定位應(yīng)從杭州的城市特點出發(fā) ,與“生活品質(zhì)之城”打造相契合 ,會展主題應(yīng)與提高人類生活質(zhì)量有關(guān) ,如女裝、家具、汽車、家電、休閑旅游等生活消費類的展題。 (二 )注重品牌運作 ,提煉品牌價值 杭州“生活品質(zhì)之城”城市品牌定位的確立 ,為會展業(yè)提供了發(fā)展平臺和發(fā)展方向。運作品牌應(yīng)有國際化與市場化的眼界 ,按照國際上通行的規(guī)則來建立自己的會展業(yè)經(jīng)營管理模式 ,按照市場 經(jīng)濟運行規(guī)則 ,培育會議和展覽項目。 (三 )堅持以人為本 ,加快人才培養(yǎng) 杭州目前缺乏優(yōu)秀的會展專業(yè)人才。因此 ,盡快培養(yǎng)和充分使用會展專業(yè)人才顯得極為緊迫。可以通過引進國外的高質(zhì)量專業(yè)人才 ,來構(gòu)筑杭州會展業(yè)發(fā)展的人才高地 , . 杭州會展業(yè) SWOT 分析 . . 杭州發(fā)展會展業(yè)的優(yōu)勢分析 (strength) 1.歷年西博會的成功舉辦 1929 年在杭州舉辦的西湖博覽會是中國歷史上最早的展覽會，首開中國博覽 8 會之先河。自恢復(fù)舉辦以來，西博會近年來已日益成為拉動杭州經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點。 2 交通、區(qū)位優(yōu)勢和鮮明的 城市特色 杭州目前已成為長江三角洲的重要中心城市和中國東南部交通樞紐。杭州灣內(nèi)港和錢塘江運河溝通，滬杭甫高速公路、杭金衙高速公路、杭寧高速公路和杭州繞城公路已經(jīng)交匯，并實現(xiàn)與省內(nèi)各地市的“四小時公路交通圈”，與 上 海、寧波僅 1.5 小時車程。世界最長的跨海大橋 杭州灣跨海大橋?qū)⒂?2007 年竣工。 3 旅游資源優(yōu)勢明顯，投資環(huán)境不斷改善 杭州的旅游資源得天獨厚，加之投資環(huán)境不斷改善，促進了國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，經(jīng)濟總量長期居全國省會城市第二位，副省級城市第三位。近年來，杭州實施城市東擴、旅游西進、沿江發(fā)展的戰(zhàn)略，打 響“住在杭州，游在杭州，學(xué) 在杭州”。 4 相對完善的會展基礎(chǔ)設(shè)施 杭州現(xiàn)有和平國際會展中心、浙江世界貿(mào)易中心、浙托展覽館三大會展場所。目前建成可供使用展覽的面積達 16 萬平方米，可容納標(biāo)準(zhǔn)展位 5000 余個。 2003年，杭州舉辦各類展覽 122 個，展覽總面積 50.8 萬平方米 ；而 2004 年展覽面積達到 70 萬平方米。 在會展接待設(shè)施方面， 2004 年底杭州星級賓館的數(shù)量正式突破 200 家，可使用會議設(shè)施面積將近 4 萬平方米，擁有五星級賓館 9 家。國際化色彩在杭州星級飯店業(yè)內(nèi)越來越濃。 . . 杭州發(fā)展會展業(yè)的弱勢 (Weakness)分析 1.展會知名度較低，會展業(yè)定位不明 雖然杭州的會展業(yè)起步較早，但長期以來一直沒有國際 甚至國內(nèi)知名的展會，直到 2000 年恢復(fù)舉辦“西博會”后才有所改觀。而且至今舉辦的絕大多數(shù)所謂“國際展覽會”，其國外參展商都不足國際公認的 25%以上，不是真正意義的國際展會，更多的還只是華東地區(qū)甚至浙江省內(nèi)的展會。 2.會展專業(yè)公司和專業(yè)人才缺乏 此外，目前杭州會展業(yè)從業(yè)人員大多屬于“半路出家”型，邊學(xué)邊干，沒有經(jīng)過專門的培訓(xùn)，缺乏系統(tǒng)的會展知識和操作應(yīng)對技能，對國際慣例了解甚少，嚴重制約了杭州會展業(yè)組織服 務(wù)水準(zhǔn)的提高。缺乏高素質(zhì)的會展專業(yè)人才和高水 9 平的專業(yè)會展公司，已成為制約杭州會展業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。 3.英語普及程度還不高 會展業(yè)作為外向型產(chǎn)業(yè)，英語普及程度是其發(fā)展的重要條件。許多國際會展商在考察會展目的地時，當(dāng)?shù)氐挠⒄Z普及程度是一項重要的決策因素。 . . 杭州發(fā)展會展業(yè)所面臨的機遇 (Opportunity) 1.杭州的城市競爭力不斷增強 目前在權(quán)威的杭州城市總體規(guī)劃中，都將杭州定性為國際風(fēng)景旅游城市二國家級歷史文化名城、長江三角洲重要中心城市等。另外，杭州山環(huán)水繞的自然風(fēng)光秀美到了極致，也有力地吸引著全球的旅游愛好者。在 2003 年初公布的我國 24個最具城市競爭力的城市排名中，杭州的環(huán)境競爭力高居首位。 2004 年和 2005 年，杭州又被評為“中國最佳商業(yè)城市”。這些無疑都為杭州會展業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。 2.具有搭上上海會展業(yè)發(fā)展“便車”的機會 杭州緊鄰上海，具有搭上上海會展業(yè)發(fā)展“便車”的機會，借上海的東風(fēng)搞“會展搬家” (即吸引參加上 海展會的各地廠商來杭辦展、觀展 )。目前上海的人口密度太大、空間容量有限，在承接展會中尤其是承接國際展會中，勢必向周邊擴容分流，而杭州作為上海的“后花園”，更是分流展會的理想之地。 3.休博會的召開為杭州會展業(yè)帶來新的發(fā)展機遇 2002 年 8 月，杭州正式取得 2006 年世界休閑博覽會的舉辦權(quán)，這表明杭州將以舉辦世界級會展的實力和知名度，跨人國際性會展城市行列。根據(jù)杭州與世界休閑組織達成的協(xié)議備忘錄， 2006 年杭州世界休閑博覽會的預(yù)期目標(biāo)之一便是提高浙江省和杭州市的國際知名度，引領(lǐng)中國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進旅游產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)優(yōu)化和旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，把杭州打造成“東方休閑之都”。以此為契機，杭州將進一步提升會展業(yè)國際化水平，大力發(fā)展休閑旅游，形成觀光游、會展游、休閑游“三游一體”的旅游會展新格局。 2.2.4 杭州發(fā)展會展業(yè)所面臨的威脅 (Threaten) 1.國內(nèi)外會展市場競爭日趨激烈 近年來，隨著會展業(yè)強大的經(jīng)濟和社會效益被廣為認知，國內(nèi)外會展市場競爭日趨激烈。杭州近鄰的境外不少會展知名城市如香港、新加坡、漢城、吉隆坡、曼谷等，頻頻制造會展“大手筆”，吸引了全球的眼光，給杭州造成不小的競爭 10 壓力。 2.外資會展公司對杭州本 土?xí)箻I(yè)的擠壓 隨著東南沿海城市服務(wù)業(yè)的進一步開放，吸引了一大批外資會展公司進人我國。早在 2002 年，全球會展業(yè)“航母”之一的德國法蘭克福展覽有限公司正式進人中國市場。至此，已有漢諾威國際展覽公司、慕尼黑國際展覽公司、杜塞爾多夫展覽公司等多家世界著名的展覽公司都加人了我國會展業(yè)的競爭中來。外資公司擁有成熟完善的營銷網(wǎng)絡(luò)、雄厚的資金、健全的組織機構(gòu)和先進的管理手段，就構(gòu)成了對包括杭州在內(nèi)的我國會展城市及其會展企業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn) 。 11 3 杭州會展業(yè)品牌 化發(fā)展 3.1 杭州品牌展會優(yōu)劣勢分析 3.1.1 杭州品牌展會的現(xiàn)狀 杭州近三年來展會不但在數(shù)量上有很大的增加，在展會結(jié)構(gòu)上也改進了許多，如圖表 2 一 1 所示。僅 2006 年，杭州共舉辦展會 238 個，其中國際展會 30 個，展覽面積 100.28 萬平米，全年會展?fàn)I業(yè)收入 119.77 萬元，展會活動已經(jīng)邁入了一個新階段。 表 - 3.1.2 杭州品牌展會的優(yōu)勢 杭州先后獲得了“國際花園城市”、“聯(lián)合國人居獎”等 10 多個頂國家級、世界級桂冠，并連續(xù)兩年被世界銀行評為“中國城市總體投資環(huán)境最佳城市”第一名。這樣一個集休閑資源和經(jīng)濟資源的魅力城市，為會展業(yè)發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的土壤，使杭州成為國際知名的會展、休閑、旅游、名城。杭州市大規(guī)模投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，調(diào)整城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造“住在杭州”、“游在杭州”、“學(xué)在杭州”、“創(chuàng)業(yè)在杭州”的品牌，實施 “藍天、碧水、綠色、清凈”工程。 3.1.3 杭州品牌展會的劣勢 根據(jù)中國會展研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2006 年全國十大城市會展數(shù)量排行中，寧波位列第四，杭州位列第十，可以肯定地說，杭州品牌展會發(fā)展是必然的，但是杭州展會品牌化的進程中還是存在一些不盡人意的地方，概括如下 : (一 )規(guī)模過小、競爭力弱 時間 展會數(shù)量 展會面積 (萬 ) 辦展數(shù)量 (國際 ) 所占比例 辦展數(shù)量 (國內(nèi) ) 所占比例 2007 . . . 2008 . . . 2009 . . . 12 (二 )產(chǎn)品雷同、創(chuàng)新不夠 (三 )協(xié)會組織職能不全 (四 )企業(yè)管理短期利益 (五 )市場無序、人才缺乏 3.2 杭州展會品牌化的必要性 3.2.1 展會品牌化符合杭州城市定位 杭州本身就是全國著名的風(fēng)景旅游城市，歷史文化名 城，風(fēng)景秀麗文化沉淀 深厚，今后旅游資源豐富，杭州市是全國較早的對外開放城市，對外開放程度較 高，全年接待海外旅游人數(shù)排名前列。正如其定位目標(biāo)，將建設(shè)成為現(xiàn)代化的國 際風(fēng)景旅游城市，而實現(xiàn)這一遠景目標(biāo)和城市的性質(zhì)、走向、基礎(chǔ)設(shè)施的要求， 與展會品牌化建設(shè)是相適應(yīng)的。 3.2.2 展會品牌化符合杭州區(qū)域經(jīng)濟特點 杭州距離上海不到 200 千米”，正成為上海的“后花園”，加上杭州在目標(biāo)定位上又明確地提出要建成“現(xiàn)代化國際風(fēng)景旅游城市”，杭州這種重要職能正好彌補了上海的不足。這就為杭州更好地參與長江流域經(jīng)濟協(xié)作提供了 先決條件。 杭州為上海分流或延伸展會服務(wù)將成為現(xiàn)實的和理想的選擇。杭州 作為上海大經(jīng) 濟區(qū)內(nèi)核圈的組成部分，從客觀上為杭州便捷地進入國際市場、參與國際分工提 供了十分良好的條件。 3.3 杭州展會品牌化的實施途徑 3.3.1 政府資源的運作 （一）、 為了進一步完善政策，規(guī)范管理，建議著重加強以下四項工作內(nèi)容 : 第一，結(jié)合杭州實際、制定會展業(yè)管理的地方性法規(guī)或政府規(guī)章。 第二，加強產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，將會展業(yè)作為鼓勵類產(chǎn)業(yè)，納入杭州市產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向目錄。大力培育會展策劃、會展組織企業(yè)。 第三，市級重點會場場館作為城市公共基 礎(chǔ)設(shè)施，在用地、項目審批、用電、用水、用氣價格等方面應(yīng)享受社會公共服務(wù)設(shè)施的政策待遇。 第四，市財政在現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)專項資金中每年安排品牌展會專項資金。 （二）、 健全服務(wù)體系、加大宣傳力度 市政府和有關(guān)部門應(yīng)給予高度重視和大力支持，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用，克服目前展會的無序局面，促進杭州市會展業(yè)的健康有序發(fā)展。 13 （三）、 重視場館建設(shè)，促進對外合作 根據(jù)對杭州浙江世界貿(mào)易中心、杭州和平國際會展中心、杭州市國際會議展 覽中心、浙江展覽館、浙江圖書館會展中心和杭州市工人文化宮 6 家展覽場館近 三年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如表 3 一 1、 表 3 一 2、表 3 一 3、表 3 一 4、表 3 一 5 所示，現(xiàn)有展館遠不能滿足杭州展會未來發(fā)展的需要。 14 3.3.2 市場資源的運作 市場資源的運作是展會保持生命力、持續(xù)健康發(fā)展的重要手段。市場資源的 運作主要體現(xiàn)在三個方面，第一是宣傳媒介與冠名權(quán)的運作，第二是門票資源的 運作，第三是配套產(chǎn)業(yè)資源的運作。 一、宣傳媒介及冠名權(quán)的運作 宣傳媒介與冠名權(quán)，主要包括合作機構(gòu)的冠名權(quán)、主權(quán)機構(gòu)的宣傳媒介、第三方可利用資源、難以確定的成本與市場價值等資源 。 二、門票銷售權(quán)的運作 杭州舉辦的西博會、休博會等展會項目在門票資源的 運作方面做了許多有益的嘗試。展會開幕式晚會門票承銷權(quán)的成功拍賣為門票資源的利用開了個好頭。 三、配套條件的運作 展會的舉辦非常需要有個權(quán)威的組織架構(gòu)，這不僅僅體現(xiàn)在招展上，對于行政審批、宣傳、尋求合作等方面尤其重要。展會品牌的打造不僅考慮到杭州市相對完善的城市配套設(shè)施建設(shè)，而且充分考慮行業(yè)的特性及行業(yè)的發(fā)展趨勢和企業(yè)的需求，這是展會品牌成長的一個重要原因。 3.3.3 項目資源的運作 項目資源的運作要求引進、選擇好項目，抓好對項目的管理，它也是展會組 織運作工作的核心內(nèi)容，它的體現(xiàn)形式為 :展會由最優(yōu)項目組成 、項目由最優(yōu)機 構(gòu)承辦、建立完善的項目管理體系、核心項目通過市場化運作取得最大收益。 一、拓展項目來源 項目來源可分兩種，一是引進，二是自主設(shè)計。 二、建立項目管理體系 建立完善的項目管理體系，首先要明確的是展會主辦方與項目承辦方之間的關(guān)系。 3.3.4 社會資源的動作 一、人力資源的運作 1、 學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗 2、 引進優(yōu)秀人才 3、 提高領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì) 二、文化資源的運作 文化是拓展杭州展會功能的潤滑劑，杭州的展會一定程度上體現(xiàn)杭州的文化 15 特色，樹立自己的良好形象。 三 、交通資源的運作 杭州民航、鐵路、高速公路四通八 達，交通十分方便?？缡〉母咚俟酚袦急?、蘇滬杭、杭州一黃山、浙閩環(huán)海高速公路等，鐵路有浙贛、杭宣 (安徽宣城 浙閩線等。杭州蕭山國際機場己開通香港、澳門國際航班和漢城、曼谷等包機 線。 四 、網(wǎng)絡(luò)資源的運作 通過網(wǎng)絡(luò)可以在世界范圍內(nèi)查找出相關(guān)專業(yè)展會信息及其網(wǎng)址，并想辦法 自己的展會內(nèi)容貼到所有相關(guān)展會活動的網(wǎng)站上。 通過以上的分析，杭州展會品牌化過程中不但要單獨運作以上的某項資 更要組合運用多項資源，從而加快品牌展會的發(fā)展，如表 3 一 6 所示，可以針對 體展會的實際情況，靈活地采用以上所總結(jié)的途徑。 16 表 3 一 6 17 4 杭州會展業(yè)成功案例 4.1 杭州西湖博覽會 4.1.1 西博會的概況 西湖博覽會始辦于 1929 年。當(dāng)時的浙江省政府為紀念統(tǒng)一，獎勵實業(yè)，振 興文化，決定籌辦西湖博覽會。首屆西博會朽前后歷時 137 天，參觀人數(shù)總計達 2000 余萬，盛況空前，與歷史上著名的 1893 年“芝加哥博覽會”、 1900 年“巴 黎博覽會”和 1927 年“費城博覽會”并稱為國際性慶典。 4.1.2 西博會的組成 西博會不但有空前矚目的開幕式和閉幕式，還把展示、交流、貿(mào)易、研討和旅游文化活動有機地結(jié)合在一起，從杭州的資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢出 發(fā)，有反映較強民族特色并在國內(nèi)外有一定知名度的中國國際茶博覽交易會、中國國際設(shè)計與絲綢博覽會等 ；有適應(yīng)世界高新技術(shù)發(fā)展潮流并已在我國形成一定的產(chǎn)品優(yōu)勢及市場規(guī)模的電子音像器材展覽會、智能家用電器和信息技術(shù)產(chǎn)品展覽會，環(huán)保設(shè)備及技術(shù)展覽會等 ；有與杭州人文地理環(huán)境、歷史文化特色和城市發(fā)展趨勢相適應(yīng)的杭州國內(nèi)旅游交易會、中國工藝美術(shù)大師精品展覽會、最佳人居環(huán)境展覽會及文物精品、金石書畫、城市雕塑、郵品、藝術(shù)品等展覽會 ；還有作為擴大內(nèi)需和消費新增長點的休閑娛樂設(shè)備、汽車和摩托車、鎖具、家具、玩具禮品和友好城市消費品 展覽等。 4.2 杭州 2006 世界休閑博覽會 4.2.1 休博會概況 2006 杭州世界休閑博覽會由世界休閑組織、國家有關(guān)部委、浙江省人民政府、杭州市政府等聯(lián)合舉辦，杭州市政府、蕭山區(qū)政府和杭州宋城集團等具體承辦。主要內(nèi)容包括杭州世界休閑博覽園和世界休閑風(fēng)情園展示、世界休閑用品博覽會、世界休閑大會、世界休閑峰會、世界休閑獎評選、世界休閑研究和培訓(xùn)及中國杭州西湖國際狂歡節(jié)、煙花大會等，是融休閑、旅游、娛樂、會議、展覽、大型活動為一體的國際盛會。 4.2.2 休博會組成 休閑 -改變?nèi)祟惿?引進先進的休閑理念， 倡導(dǎo)健康的休閑方式，提高城市的休閑服務(wù)水平，豐富人們的休閑體驗，享受更加美好的生活！ 18 主題口號： 相約中國杭州，共享休閑時光！ 國際博覽盛會，精彩休閑體驗！ 感受休閑生活，領(lǐng)略世界風(fēng)情！ 辦好西湖博覽會、迎接世界休閑博覽會、接軌