把握客戶感知，構(gòu)建多效平臺(tái) 中國移動(dòng)通信集團(tuán)重慶公司 2009年 11月 增值業(yè)務(wù)發(fā)燒友俱樂部 MEDIA運(yùn)營模式 目 錄 背景 現(xiàn)狀思考 應(yīng)用 具體方案 二 實(shí)踐 案例介紹 三 亮點(diǎn) 創(chuàng)新及效果 四 展望 未來暢想 五 美國著名的未來學(xué)家托夫勒說： 未來的社會(huì)將是生產(chǎn)者和消費(fèi)者合一的社會(huì)，而這些人又是成群結(jié)伙的。 托夫勒 第三次浪潮 對(duì)于增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，我們要找到愛好消費(fèi)增值業(yè)務(wù)的那伙人！ 背 景 2007年魯總在工作報(bào)告中提出： “準(zhǔn)確把握客戶需求是產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)” “要全面提升把握客戶需求的能力” 戰(zhàn)略層指導(dǎo)我們?yōu)槭裁匆业竭@伙人！ 關(guān)于委托組建增值業(yè)務(wù)發(fā)燒友俱樂部的通知 數(shù)通 2008297號(hào) 增值業(yè)務(wù)發(fā)燒友俱樂部成立的背景 用戶的需求如何？ 產(chǎn)品市場潛力如何？ 功能需求？ 客戶的操作需求？ 客戶的 UI需求？ 宣傳需求？ 適合用戶的定價(jià)？ 終端、內(nèi)容、服務(wù)？ 用戶滿意度？ 產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化？ 市場細(xì)分與推廣？ 退出評(píng)估？ 替代產(chǎn)品需求？ 用戶退出意見？ 產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段 試商用階段 商用階段 衰退階段 產(chǎn)品開發(fā)階段 產(chǎn)品人員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)編寫項(xiàng)目建議書和產(chǎn)品需求說明書 開發(fā)人員從技術(shù)角度開發(fā)滿足產(chǎn)品功能性需求 內(nèi)部用戶體驗(yàn)，小部分客戶宣傳使用，進(jìn)一步優(yōu)化和完善產(chǎn)品 大規(guī)模媒體宣傳和渠道推廣， KPI任務(wù)下達(dá) 業(yè)務(wù)量萎縮，逐步淘汰和退出 現(xiàn) 狀 在增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營過程中用戶沒有機(jī)會(huì)參與進(jìn)來！ 增值業(yè)務(wù)運(yùn)營中存在的問題要求我們改變現(xiàn)狀 聽說中國移動(dòng)成立個(gè)了增值業(yè)務(wù)發(fā)燒友俱樂部，你們參加了嗎？ 找到這伙人，我們?cè)撟鲂┦裁茨兀?增值業(yè)務(wù)發(fā)燒友俱樂部成立了 ! 注：“增值業(yè)務(wù)發(fā)燒友俱樂部”后簡稱為“俱樂部” 業(yè)務(wù)屬性 反饋 使用結(jié)果 評(píng)價(jià) 屬性表現(xiàn) 試用 or 客戶感知 增值業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境 我們要從客戶感知出發(fā)，尋找增值業(yè)務(wù)的突破口？ 俱樂部的運(yùn)營基礎(chǔ) 使用戶成為中國移動(dòng)了解增值業(yè)務(wù)市場的 媒介 ； 使俱樂部成為用戶認(rèn)知增值業(yè)務(wù)的 媒介 ； 使俱樂部成為各部門觀察用戶的 媒介 。 我們要讓用戶參與到增值業(yè)務(wù)運(yùn)營中來： MEDIA 目 錄 應(yīng)用 具體方案 背景 現(xiàn)狀思考 一 實(shí)踐 案例介紹 三 亮點(diǎn) 創(chuàng)新及效果 四 展望 未來暢想 五 俱樂部的運(yùn)營能力 Marketing 營銷能力 Experience 業(yè)務(wù)體驗(yàn)?zāi)芰?Development 發(fā)展能力 Investigation 調(diào)研能力 Advice 建議收集能力 中 國 移 動(dòng) 滿意度 “評(píng)測點(diǎn)” 用戶創(chuàng)意的 搜集站” 新產(chǎn)品的 “試驗(yàn)田” 產(chǎn)品優(yōu)化的 “坐標(biāo)系” 營銷過程的 “監(jiān)控員” 增值業(yè)務(wù)發(fā)燒友俱樂部 需求實(shí)現(xiàn)平臺(tái) 建議投遞平臺(tái) 業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺(tái) 愛好交流平臺(tái) 同伴尋找平臺(tái) 增值業(yè)務(wù)用戶 運(yùn)營管理規(guī)范、流程與制度 運(yùn)營系統(tǒng)、組織與保障 會(huì)員管理章程、制度與辦法 俱樂部運(yùn)營平臺(tái) 俱樂部門戶 M 社區(qū)營銷 E 業(yè)務(wù)體驗(yàn) D 發(fā)展社區(qū) I 客戶調(diào)研 A 建議搜集 MEDIA運(yùn)營模式 俱樂部 MEDIA運(yùn)營模式 功能簡介 以業(yè)務(wù)調(diào)研為主體，拓展會(huì)員體驗(yàn)、娛樂、建議等功能，通過積分等獎(jiǎng)勵(lì)等機(jī)制，提高會(huì)員黏性，為會(huì)員提供超值服務(wù)。 Experience 業(yè)務(wù)體驗(yàn)專區(qū) 為會(huì)員提供移動(dòng)業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)；通過親身體驗(yàn)提高客戶對(duì)業(yè)務(wù)的感知； Development 社區(qū)發(fā)展模塊 增強(qiáng)俱樂部對(duì)會(huì)員的粘性 ， 通過人際傳播模式 ， 拓展俱樂部應(yīng)用的深度和廣度 ， 打造穩(wěn)定 、 高效 、 互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū) 。 Investigation 業(yè)務(wù)調(diào)研平臺(tái) 主體功能部分 。 采用插件架構(gòu) ，多種方式接入系統(tǒng) ， 形成在線樣本庫支撐各種業(yè)務(wù)的調(diào)研需要； Advice 合理化建議留言本 為客戶提供暢所欲言的建議發(fā)布環(huán)境 ， 滿足消費(fèi)者 “ 傳道 “ 欲望的同時(shí)也為業(yè)務(wù)的全面推廣搜集營銷素材 ； Marketing 社區(qū)營銷活動(dòng) 營銷活動(dòng)信息發(fā)布 ，結(jié)合業(yè)務(wù)體驗(yàn)和社區(qū)口碑營銷 ， 打造增值業(yè)務(wù)在線營銷平臺(tái)； 俱樂部 MEDIA模式的主要功能 俱樂部運(yùn)營平臺(tái)建設(shè) 調(diào)研管理 電子工單 信息發(fā)布 客服熱線 短信 /彩信 接口 網(wǎng)站門戶 論壇 應(yīng)用反饋互動(dòng)接口 系統(tǒng)前臺(tái) WAP調(diào)研 短信調(diào)研 網(wǎng)上調(diào)研 調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析渠道 俱樂部介紹 俱樂部公告 最新資訊 個(gè)人信息 在線問卷 產(chǎn)品體驗(yàn) 活動(dòng)專區(qū) 會(huì)員論壇 系統(tǒng)管理 會(huì)員管理 積分管理 活動(dòng)管理 論壇管理 系統(tǒng)后臺(tái) 反饋通道 俱樂部門戶主要包括俱樂部公告 、 活動(dòng)專區(qū) 、 產(chǎn)品體驗(yàn) 、 在線問卷 、 會(huì)員論壇 、社區(qū)交互娛樂等功能 。 為會(huì)員提供業(yè)務(wù)體驗(yàn) 、 調(diào)研評(píng)價(jià) 、 建議反饋等平臺(tái) 。 俱樂部運(yùn)營平臺(tái)建設(shè) (平臺(tái)截圖 ) 俱樂部業(yè)務(wù)調(diào)研功能的實(shí)現(xiàn) 方案設(shè)計(jì) 調(diào)研執(zhí)行 統(tǒng)計(jì)分析 調(diào)查報(bào)告 基本信息設(shè)置 ：調(diào)研名稱、調(diào)研目的、調(diào)研分類、涉及業(yè)務(wù)、調(diào)研周期、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等； 問卷設(shè)計(jì) ：單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、排序題、矩陣型、開放題等； 樣本選擇 ：業(yè)務(wù)屬性、地區(qū)屬性、物理屬性等； 管理平臺(tái)系統(tǒng)錄入； 調(diào)研全程自動(dòng)化管理 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 ： 網(wǎng)絡(luò)上信息的傳輸速度快，擁有足夠大的總體和樣本 ， 還可以間接地起到廣告的作用 短信調(diào)研 ： 閱讀率高，覆蓋廣泛，針對(duì)性強(qiáng)。短信發(fā)布時(shí)間、區(qū)域、數(shù)量及內(nèi)容也可以自由控制 WAP調(diào)研 ：充分發(fā)揮手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)便捷優(yōu)勢，方便用戶隨時(shí)隨地更快捷地參與。 智能辨別邏輯關(guān)系； 網(wǎng)站、手機(jī)多途徑答題 問卷自動(dòng)錄入并統(tǒng)計(jì)分析 ， 杜絕手工誤差， 可視化圖形直觀呈現(xiàn) 支撐團(tuán)隊(duì) ： 重慶公司成立員工 5人 +合作伙伴 15人的 支撐 團(tuán)隊(duì) 工作內(nèi)容 ：業(yè)務(wù)診斷、調(diào)研執(zhí)行、策略與建議研究 報(bào)告種類 ：調(diào)研執(zhí)行報(bào)告、營銷策略報(bào)告 優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)保障調(diào)研工作成功進(jìn)行 業(yè) 務(wù) 調(diào) 研 平 臺(tái) 俱樂部建議收集功能的實(shí)現(xiàn) 通過論壇、博客、空間等方式記錄日常生活中使用增值業(yè)務(wù)的感受 用戶使用各業(yè)務(wù)的生活日志； 各業(yè)務(wù)功能需求、體驗(yàn)反饋 ； 對(duì)于飛信 PC端改進(jìn)的一些建議 俱樂部業(yè)務(wù)體驗(yàn)功能 全網(wǎng)一類業(yè)務(wù)的 “ 仿真演示 ” 專區(qū) +試商用產(chǎn)品的 “ 業(yè)務(wù)體驗(yàn) ” 專區(qū) 一鍵操作，輸入手機(jī)號(hào)碼即可參與體驗(yàn) 手機(jī)情景模擬操作，真實(shí)體驗(yàn)全網(wǎng)業(yè)務(wù) 俱樂部社區(qū)發(fā)展功能 組S N S 社 區(qū)博 客 （ 個(gè) 人 空 間 ） 系 統(tǒng)W e b I m 聊 天A v a t a r 虛 擬 形 象 秀個(gè) 性 裝 飾游 戲 系 統(tǒng)興 趣 圈 （ 群 組 ） 系 統(tǒng) 活 動(dòng) 系 統(tǒng)個(gè) 人 主 頁日 記 （ 博 客 ）相 冊(cè)音 樂討 論 / 留 言 簿多 人 實(shí) 時(shí) 交 流一 對(duì) 一 私 聊支 持 語 音 、 視頻 對(duì) 話支 持 多 語 言支 持 聊 天 表 情和 動(dòng) 畫試 用購 買贈(zèng) 送索 要?jiǎng)?chuàng) 建 圈圈 管 理加 入 圈發(fā) 布 信 息圈 首 頁活 動(dòng) 首 頁發(fā) 布 活 動(dòng)活 動(dòng) 回 顧游 戲 世 界游 戲 幣 管 理游 戲 排 名 俱樂部不局限于移動(dòng)與會(huì)員的雙向溝通，更鼓勵(lì)會(huì)員之間的交往，通過經(jīng)驗(yàn)交流、聯(lián)誼、娛樂、學(xué)習(xí)等活動(dòng)方式來實(shí)現(xiàn)。增強(qiáng)用戶之間的情感溝通與聯(lián)絡(luò)；培養(yǎng)會(huì)員對(duì)俱樂部、對(duì)移動(dòng)的粘性。 互動(dòng)交流 俱樂部社區(qū)營銷功能 活 動(dòng) 專 區(qū)業(yè) 務(wù) 交 流 娛 樂 資 源站 務(wù) 管 理當(dāng) 月 主 題調(diào) 研 問 卷G 3 業(yè) 務(wù)飛 信1 3 9 郵 箱手 機(jī) 報(bào)手 機(jī) 視 頻移 動(dòng) 問 答 吧手 機(jī) 游 戲影 視 鈴 聲應(yīng) 用 軟 件電 子 書新 手 上 路站 務(wù) 公 布號(hào) 簿 管 家無 線 音 樂其 他 業(yè) 務(wù)俱 樂 部 論 壇體 驗(yàn) 業(yè) 務(wù)1 2 5 8 0區(qū) 域 論 壇京 津 冀 晉 蒙滬 蘇 浙粵 桂 瓊 港 澳渝 川 云 貴 藏豫 湘 鄂黑 吉 遼陜 甘 寧 青 新魯 皖 贛 閩論 壇 事 務(wù)版 務(wù) 交 流主 題 桌 面活 動(dòng) 發(fā) 布基 礎(chǔ) 通 信信 息 安 全業(yè) 務(wù) 響 應(yīng)休 閑 灌 水通 訊 費(fèi) 用營 銷 活 動(dòng)渠 道 服 務(wù)區(qū)域營銷平臺(tái) 業(yè) 務(wù) 營 銷 平 臺(tái) 官方活動(dòng)與會(huì)員活動(dòng)相結(jié)合；線上活動(dòng)與線下活動(dòng)相結(jié)合； 體驗(yàn)推廣與口碑營銷相結(jié)合；全網(wǎng)業(yè)務(wù)與地方業(yè)務(wù)相結(jié)合。 目 錄 實(shí)踐 案例介紹 背景 現(xiàn)狀思考 一 應(yīng)用 具體方案 二 亮點(diǎn) 創(chuàng)新及效果 四 展望 未來暢想 五 76 81 82 73 76 78 71 69 71 72 電腦上的登錄速度和成功率 電腦上聊天的速度 電腦上聊天時(shí)發(fā)送短信息的成功率 手機(jī)上的登錄速度和成功率 手機(jī)上聊天的速度 手機(jī)上聊天時(shí)發(fā)送短信息的成功率 文件傳輸?shù)姆€(wěn)定性 文件傳輸?shù)乃俣?手機(jī)語聊的通話質(zhì)量 手機(jī)語聊接通的成功率 用戶對(duì)飛信主要功能指標(biāo)的滿意度 業(yè)務(wù)調(diào)研案例：飛信用戶市場調(diào)查 策 略 策 略 調(diào)研目的 調(diào)查對(duì)象 調(diào)查方法 調(diào)查周期 執(zhí)行情況 -掌握移動(dòng)用戶 IM消費(fèi) 行為和態(tài)度；識(shí)別飛 信用戶的人群特征， -了解用戶對(duì)飛信功能 的偏好、以及對(duì)飛信 的各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)滿意 度； -移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)燒友 俱樂部會(huì)員中，聽說 過飛信業(yè)務(wù)的會(huì)員 ； -定量研究 (網(wǎng)絡(luò)答題 ) -定性研究 (在線活動(dòng) ) -3月 13日 3月 27日 -邀請(qǐng)會(huì)員數(shù)量： 1301 -調(diào)研答題數(shù)量： 391 -有效問卷數(shù)量 : 390 -有效回收率： 30% 50 132 451 923 7月 8月 9月 10月 重慶移動(dòng)家庭手機(jī)報(bào)用戶數(shù) 09年 4月 重慶移動(dòng)家庭終端與業(yè)務(wù)座談會(huì) 09年 6月 09年 8月 業(yè)務(wù)研發(fā) 優(yōu)化改進(jìn) 俱樂部會(huì)員 家庭手機(jī)報(bào) 體驗(yàn) 重慶移動(dòng) 家庭手機(jī)報(bào) 上市 會(huì)員活動(dòng)案例：重慶移動(dòng)家庭手機(jī)報(bào)研發(fā) 通過俱樂部會(huì)員調(diào)研家庭產(chǎn)品需求，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式。 俱樂部 會(huì)員 重慶 移動(dòng) 手機(jī)報(bào)CP 業(yè)務(wù)研發(fā) 重慶移動(dòng)“家庭手機(jī)報(bào)”上市進(jìn)程 便民信息 ：重慶天氣預(yù)報(bào)、用戶所在區(qū)域水電氣、路況等信息； 社會(huì)熱點(diǎn) ：重慶最新最熱的時(shí)政、財(cái)經(jīng)、文體類新聞； 生活指南 ：居家生活必備、健康養(yǎng)生、旅游出行等生活信息； 營養(yǎng)飲食 ：營養(yǎng)早餐、城市搜索、美食推薦、烹飪技巧等； 親子教育 ：兒童文學(xué)、智能訓(xùn)練、審美教育、情感教育等 重慶移動(dòng)家庭手機(jī)報(bào) 1月 FOCUS GROUP WEB SMS 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 12月 手機(jī)報(bào)、 客戶滿意度 多種方式結(jié)合，全面開展用戶調(diào)研 彩信 飛信 家庭終端 與家庭業(yè)務(wù) 12580 全曲下載 139郵箱 號(hào)薄管家 手機(jī)視頻 彩鈴 客戶滿意度 客戶滿意度 飛信 號(hào)薄管家 手機(jī)報(bào) 客戶滿意度 開展多項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)，全方位收集用戶優(yōu)化建議 自 08年 12月份開始，截止到 09年 10月，俱樂部通過 WEB、 SMS、 FOCUS GROUP等三種方式累計(jì)開展了 14項(xiàng)業(yè)務(wù)調(diào)研、 15項(xiàng)會(huì)員業(yè)務(wù)體驗(yàn)及現(xiàn)場活動(dòng)，全方位收集用戶優(yōu)化建議。 目 錄 亮點(diǎn) 創(chuàng)新及效果 背景 現(xiàn)狀思考 一 應(yīng)用 具體方案 二 實(shí)踐 案例介紹 三 展望 未來暢想 五 亮點(diǎn)一：構(gòu)建多效平臺(tái)，提供多項(xiàng)服務(wù) 增值業(yè)務(wù)發(fā)燒友 俱樂部運(yùn)營平臺(tái) 用戶創(chuàng)意 “收集站” 營銷過程 “宣傳員” 業(yè)務(wù)滿意度 “測評(píng)點(diǎn)” 產(chǎn)品優(yōu)化 “坐標(biāo)系” 新產(chǎn)品 “試驗(yàn)田” 發(fā)燒友 “聚集點(diǎn)” 以俱樂部系統(tǒng)為平臺(tái)，收集會(huì)員對(duì)于增值業(yè)務(wù)的需求和優(yōu)化建議，為業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)部門提供可靠的用戶需求信息。 構(gòu)建新型的增值業(yè)務(wù)展示、體驗(yàn)、營銷一體化的電子渠道，節(jié)約營銷成本。 通過“俱樂部式”的客戶管理方式，拉近與客戶的關(guān)系，為客戶服務(wù)進(jìn)行有益鋪墊。 培養(yǎng)和發(fā)展忠誠會(huì)員成為增值業(yè)務(wù)的代言人和傳播者，提高客戶的認(rèn)知感和接受度。 提高樣本模型精度 通過各種維度的統(tǒng)計(jì)分析，最終得到不同類型的用戶特征，提高模型精度。 通過俱樂部會(huì)員樣本模型用戶，細(xì)分會(huì)員，挖掘各群體共同點(diǎn)、興趣點(diǎn)、消費(fèi)特征等，得出每個(gè)用戶在各類業(yè)務(wù)的偏好，總結(jié)業(yè)務(wù)行為，指導(dǎo)業(yè)務(wù)分析方向，確立分析維度，提升模型分析質(zhì)量。 科學(xué)設(shè)計(jì)樣本維度 以全網(wǎng)用戶為抽樣框，以“省 +品牌 +業(yè)務(wù)”為隨機(jī)抽樣單元，按照“系統(tǒng)抽樣 +配額抽樣”的組合式抽樣方法進(jìn)行抽樣。 反映中國移動(dòng) 4.7億用戶結(jié)構(gòu)總體特性； 支持三大品牌用戶的通用調(diào)研； 支持 14個(gè)一類業(yè)務(wù)的用戶調(diào)研； 滿足各多種業(yè)務(wù)測試和用戶需求反饋； 保證用戶結(jié)構(gòu)一致 從 17個(gè)維度抽取用戶數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行比對(duì)，力求與系統(tǒng)的用戶結(jié)構(gòu)一致。 從基本屬性（性別、年齡、職業(yè)等）、行為屬性（訂購業(yè)務(wù) 等 ）、時(shí)間、品牌、地區(qū)、 APRU值維度等對(duì)俱樂部會(huì)員進(jìn)行細(xì)分，歸納， 整理； 俱樂部會(huì)員樣本模型覆蓋全網(wǎng)各類用戶，為業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析提供更高的精確性。 亮點(diǎn)二：建立科學(xué)有效的增值業(yè)務(wù) “ 調(diào)研在線樣本庫 ” 調(diào)研在線樣本庫 亮點(diǎn)三：利用增值業(yè)務(wù)補(bǔ)充傳統(tǒng)調(diào)研方法 網(wǎng)站調(diào)研 WAP調(diào)研 SMS調(diào)研 傳統(tǒng)調(diào)研 俱樂部調(diào)研方法 街 訪 深度訪談 問卷投遞 呼叫中心 傳統(tǒng)調(diào)研：多是由人工進(jìn)行調(diào)研，成本較高，被訪者會(huì)有所顧忌，被訪者的范圍及數(shù)量會(huì)受到很大限制，反饋及時(shí)性也受到一定的限制。 利用增值業(yè)務(wù)進(jìn)行的調(diào)研： 豐富了調(diào)研的手段； 降低了調(diào)研的成本； 擴(kuò)大了被訪者的范圍及數(shù)量； 保護(hù)被訪者個(gè)人隱私； 機(jī)器自動(dòng)進(jìn)行調(diào)研數(shù)據(jù)處理，保證準(zhǔn)確性； 亮點(diǎn)四：運(yùn)營平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一體化管理 會(huì)員管理 系統(tǒng)支撐 信息處理 增值業(yè)務(wù)發(fā)燒友俱樂部 門戶網(wǎng)站 業(yè)務(wù)體驗(yàn) 調(diào)研實(shí)現(xiàn) 建議上傳 會(huì)員登錄俱樂部門戶網(wǎng)站 社區(qū)建設(shè) 新業(yè)務(wù)營銷方案 后臺(tái)管理和實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的多種功能需求 網(wǎng)站發(fā)布具體的會(huì)員參與信息，并向后臺(tái)提供會(huì)員反饋信息 成為用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)、需求反饋、服務(wù)監(jiān)督、互動(dòng)交流的平臺(tái)，啟動(dòng)中國移動(dòng)與用戶之間的“直通車”。 提供多種反饋渠道，全方位收集用戶需求。 體驗(yàn) 調(diào)研 反饋 收集、整理、分析用戶的感知反饋，以客戶為中心的閉環(huán)運(yùn)營。 業(yè)務(wù)體驗(yàn)、 業(yè)務(wù)調(diào)研、 滿意度測評(píng) 用戶通過俱樂部參與業(yè)務(wù)體驗(yàn)、調(diào)研活動(dòng)及需求反饋等。 亮點(diǎn)五：創(chuàng)建增值業(yè)務(wù)用戶的專用溝通渠道 效果一：提升俱樂部會(huì)員的增值業(yè)務(wù)使用量 94 363 561 743 927 943 1105 1459 1742 1893 1957 手機(jī)證券 手機(jī)視頻 航信通 手機(jī)游戲 無線音樂俱樂部 全曲下載 號(hào)簿管家 12580 139郵箱 手機(jī)報(bào) 飛信 2008年 2009年 各業(yè)務(wù)訂制用戶數(shù) 0.05 0.18 0.28 0.37 0.46 0.47 0.55 0.73 0.87 0.95 0.98 手機(jī)證券 手機(jī)視頻 航信通 手機(jī)游戲 無線音樂俱樂部 全曲下載 號(hào)簿管家 12580 139郵箱 手機(jī)報(bào) 飛信 2008年 2009年 各業(yè)務(wù)用戶普及率 重慶公司 2000名用戶加入俱樂部會(huì)員以后，各增值業(yè)務(wù)的普及率明顯提升。 數(shù)據(jù)來源：重慶公司 2000名會(huì)員在 08年 12月增值業(yè)務(wù)訂制情況與 09年 10月的訂制情況。 目前，各項(xiàng)成熟增值業(yè)務(wù)的用戶滲透率、使用量、活躍度仍然有較大的提升空間。 通過俱樂部方式，以客戶為中心加強(qiáng)業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營，挖掘用戶潛在需求，提升客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)持續(xù)健康成長。 策 略 2100 3200 8918 08-12 09-2 09-5俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)穩(wěn)步增長 論壇已突破 3萬個(gè)論壇 主題， 27萬余條貼子 收集各類業(yè)務(wù)有效建議 累計(jì)達(dá)到 1600條以上 會(huì)員數(shù)量 論壇主題 有效建議 效果二：會(huì)員接受度和參與性不斷提高 1.用戶希望飛信業(yè)務(wù)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加更為豐富的功能。比如：視頻、音樂、語音、更多的表情、支持手機(jī)與 PC間互傳、游戲平臺(tái)、空間及社區(qū)管理等等； 2.用戶希望通過飛信平臺(tái)享受到更多的樂趣； 3.用戶希望增加飛信積分實(shí)際價(jià)值； 4.希望移動(dòng)公司治理飛信垃圾短信 5.飛信客戶端能夠自動(dòng)升級(jí)檢測及 合理化建議集錦 1.用戶希望飛信業(yè)務(wù)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加更為豐富的功能。比如：視頻、音樂、語音、更多的表情、支持手機(jī)與 PC間互傳、游戲平臺(tái)、空間及社區(qū)管理等等； 2.用戶希望通過飛信平臺(tái)享受到更多的樂趣； 3.用戶希望增加飛信積分實(shí)際價(jià)值； 4.希望移動(dòng)公司治理飛信垃圾短信 5.飛信客戶端能夠自動(dòng)升級(jí)檢測及 合理化建議集錦 1.用戶希望飛信業(yè)務(wù)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加更為豐富的功能。比如：視頻、音樂、語音、更多的表情、支持手機(jī)與 PC間互傳、游戲平臺(tái)、空間及社區(qū)管理等等； 2.用戶希望通過飛信平臺(tái)享受到更多的樂趣； 3.用戶希望增加飛信積分實(shí)際價(jià)值； 4.希望移動(dòng)公司治理飛信垃圾短信 5.飛信客戶端能夠自動(dòng)升級(jí)檢測及提 合理化建議集錦 1.用戶誤以為 139郵箱只有 139號(hào)段的用戶才能使用，建議將該業(yè)務(wù)名稱統(tǒng)一為手機(jī)郵箱； 2.當(dāng)有新郵件到達(dá)時(shí) ,會(huì)接到短信到達(dá)提醒 ,當(dāng)你閱讀過短信提醒以后 ,在進(jìn)入郵箱后未讀郵件卻是 0,客戶只是閱讀短信提醒 ,對(duì)郵件正文或附件并沒有閱讀 ,建議閱讀郵件及未閱讀郵件的區(qū)分以 WEB客戶端 ,WAP客戶端和 PUSH MAIL客戶端為準(zhǔn)； 合理化建議集錦 1.用戶希望飛信業(yè)務(wù)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加更為豐富的功能。比如：視頻、音樂、語音、更多的表情、支持手機(jī)與 PC間互傳、游戲平臺(tái)、空間及社區(qū)管理等等； 2.用戶希望通過飛信平臺(tái)享受到更多的樂趣； 3.用戶希望增加飛信積分實(shí)際價(jià)值； 4.希望移動(dòng)公司治理飛信垃圾短信 5.飛信客戶端能夠自動(dòng)升級(jí)檢測及提示 合理化建議集錦 發(fā)布建議 人工整理 900 26911 31015 08-12 09-5 09-10180 775 1621 08-12 09-5 09-10效果三：利用增值業(yè)務(wù)的調(diào)研方法優(yōu)勢顯著 13% 35% 傳統(tǒng)調(diào)研 俱樂部調(diào)研 會(huì)員調(diào)研參與度明顯較高 調(diào)研參與度 70天 20天 傳統(tǒng)調(diào)研 俱樂部調(diào)研 利用通信技術(shù)手段，縮短項(xiàng)目周期 項(xiàng)目周期 15萬 5萬 傳統(tǒng)調(diào)研 俱樂部調(diào)研 全面節(jié)約調(diào)研成本 調(diào)研成本 樣本庫 按照“系統(tǒng) +配額”抽樣的方式設(shè)計(jì)，具有中國移動(dòng)用戶結(jié)構(gòu)的代表性，且忠誠會(huì)員可實(shí)現(xiàn)持續(xù)、跟蹤研究； 俱樂部會(huì)員覆蓋全國 31個(gè)省市，滿足各省公司調(diào)研求； 覆蓋面 移動(dòng)通信技術(shù)與調(diào)研結(jié)合，通過線上（手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)）應(yīng)用大大縮短項(xiàng)目周期； 項(xiàng)目周期 支撐管理平臺(tái)智能化操作，提高數(shù)據(jù)處理的智能化，并且可以減免人工操作誤差； 智能化 提高 22% 縮短 50天 降低 10萬 /項(xiàng)目 效果四： “ 調(diào)研在線樣本庫 ” 可以支撐多種調(diào)研 目 錄 展望 未來暢想 背景 現(xiàn)狀思考 一 應(yīng)用 具體方案 二 亮點(diǎn) 創(chuàng)新及效果 四 實(shí)踐 案例介紹 三 Marketing的展望 以俱樂部會(huì)員的高度滿意體驗(yàn)為基礎(chǔ)； 以俱樂部為平臺(tái)，依靠會(huì)員口碑傳播； 完善會(huì)員考核機(jī)制，建立雙贏合作策略； 需求指標(biāo) 會(huì)員管理 需求實(shí)施 免費(fèi)業(yè)務(wù)體驗(yàn)或積分禮品兌換 運(yùn)營管理 中國移動(dòng) 俱樂部 會(huì)員客戶 2009年 12月發(fā)展會(huì)員至30萬 人 2011年 1月 發(fā)展會(huì)員至100萬 人 2010年 5月 發(fā)展會(huì)員至50萬 人 第二階段 第一階段 第三階段 擴(kuò)展俱樂部會(huì)員群，創(chuàng)建社區(qū)營銷體系 Development的展望 會(huì)員發(fā)展和管理 俱樂部日常運(yùn)營 全行業(yè)應(yīng)用 分期進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)建設(shè) 便捷的操作流程 優(yōu)秀的支撐團(tuán)隊(duì) 系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè) 會(huì)員發(fā)展機(jī)制 會(huì)員管理和激勵(lì)機(jī)制 會(huì)員維護(hù)和更新機(jī)制 加強(qiáng)俱樂部增值服務(wù)（資訊、娛樂、游戲、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)、銷售等）功能開發(fā) 逐步實(shí)現(xiàn)與中國移動(dòng)現(xiàn)有渠道 (短信、彩信、 Wap、Web、飛信、 139郵箱、外呼、多媒體等）的互通 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、手機(jī)平臺(tái)、傳統(tǒng)方式調(diào)研相互結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ) 結(jié)合積分兌換和手機(jī)支付業(yè)務(wù)，完善商務(wù)銷售功能 以社區(qū)運(yùn)營為導(dǎo)向，加強(qiáng)俱樂部品牌營銷與會(huì)員發(fā)展能力 引入 CP、 SP，完善產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式 利用中國移動(dòng)信息通道和信息技術(shù)掌控優(yōu)勢 ，與零售、金融、汽車等商業(yè)巨頭建立商務(wù)合作