2014/11/11 1 AICI 2001 2014/11/11 2 市場調(diào)查的目的 了解有關市場認知及消費者態(tài)度的事實真相 為制定合理的傳訊決策與媒介策略提供依據(jù) 此次市場調(diào)研與研究的范圍主要進行：消費者研究 針對受訪者職業(yè)、受教育程度、收入、年齡、認知進行：消費者研究 2014/11/11 3 市場調(diào)研方法 一 、 消費者座談會 二 、 街頭隨機問卷 三 、 可采用封閉與開放題相結合形式 1、 封閉題：自擬問題與答案讓被訪 者選則 （ 例： A、 B、 C、 D） 2、 開放題：自擬問題讓被訪者開放式答題這樣更有真實度例：問題 /回答 ） 2014/11/11 4 消費者座談會 1、 座談會人數(shù)為 18人 （ 分為兩組 ） 2、 座談會時間 2個小時 /組 3、 特點讓消費者可以直接接觸 HONDA（ 本田 ） ， 讓我們更能清晰了解本田品牌所處的位置 。 2014/11/11 5 街頭隨機問卷方案 數(shù)量： 150人 調(diào)研地區(qū) ： 海淀區(qū)、朝陽區(qū) (注：海淀區(qū)屬于高科技區(qū) ,朝陽區(qū)是中央商務區(qū) ) 受眾： 1830歲 40%抽樣 2545歲 30%抽樣 高消費（上層）人士 30%抽樣 2014/11/11 6 具體費用 隨機訪問禮品費用： 20元 /份 168 座談會場租： 900元 /半天 被訪者費用： 100元 /人 18人 （注：分兩組，每組為 2個小時，充分了解消費者對本田品牌的認識。） 訪問員費用： 10元 /份 150 樣本成本費用： 6元 /份 150 主持人費用：因 AICI進行因此免費 2014/11/11 7 調(diào)研費用及人數(shù) 訪談茶水費： 20元 /份 18份 問卷分析費： 20元 /份 150份 廣告公司服務費： RMB2086.23元 稅金： 1028.34元 預計費用總計： 1.5萬 /人民幣 調(diào)查人數(shù)： 168人 2014/11/11 8 AICI 2001 2014/11/11 9 AICI-HONDA廣告作業(yè)程序一覽 1 比 稿 合作意向確認 市場調(diào)查與研究 撰寫分析報告并提案 修正/擬訂廣告?zhèn)饔嵅呗?廣告?zhèn)饔嵅呗远ò?創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介策略修訂 創(chuàng)意表現(xiàn)提案 媒介排期 與客戶（ HONDA）溝通 /提案 簽定合作意向書 2014/11/11 10 AICI-HONDA廣告作業(yè)程序一覽 2 創(chuàng)意定案 與客戶（ HONDA）溝通 /提案 媒體排期確認 簽署合約 F/A制作 實施 媒體訂位 出片 打樣 向媒體發(fā)片 發(fā)布實施 出具評估報告 2014/11/11 11 影響品牌認知的因素 目標受眾對 HONDA的認知局限于摩托車 、 汽車的制造中； 市場中缺乏清晰 、 單純的品牌記憶點； 缺少與品牌形象相關聯(lián)的傳訊 ， 因而未樹立起公眾形象； 2014/11/11 在我們一再強調(diào)的差異化背后存在著什么？ 品牌忠誠度 品牌認知度 品牌知名度 品牌聯(lián)想 其它資產(chǎn) 影響品牌認知的因素 2014/11/11 13 通過 HONDA 形象求訴， 引導目標消費群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠者， 習慣購買者，滿意購買者，情感購買者，承諾消費者， 從而達到建立品牌忠誠度之目的 。 品牌知名度的建立 品牌認知度 品牌忠誠度 影響品牌認知的因素 關于目標消費群心態(tài)的討論： 1、 向往 面對生活與工作的壓力 ， 內(nèi)心深處存在對輕松 、 自在的環(huán)境的向往 ； 2、 理性與感性 但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性 ， 這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩 ； 3、 自我 時代與環(huán)境造就了他們更強烈的自我意識與個性化主張 ； AICI的思考方式 2014/11/11 15 AICI的思考方式 需求問題 需求現(xiàn)實與預期之間的差距 短缺 沒有 不足 有，但量不足 不滿 有，但質(zhì)不滿 2014/11/11 16 從 HONDA帶給目標消費群的實際利益出發(fā)， 導入品牌定位與個性主張，雙重激發(fā)認知、購買欲望， 達到樹立形象、擴大品牌忠誠之目的 。 需求 = 問題 現(xiàn)實狀態(tài)不能完全滿足目標消費群的需求 對于現(xiàn)實狀態(tài)的不滿導致對于新形態(tài)的追求 AICI的思考方式 2014/11/11 17 AICI的求訴方式 發(fā)掘品牌 核心價值 創(chuàng)建獨特 品牌個性 提出獨特主張 滿足需求 刺激認知 品牌 價值的實現(xiàn) 2014/11/11 18 目標受眾描述 目標消費主群： 摩托車用戶： 18-30歲男性為主 汽車用戶： 25-45歲有較高收入 其他用戶： 30歲以上高消費人士 集團消費用戶 生活追求：追求交通的便捷與舒適 ，追求生活安逸與豐裕 。 2014/11/11 19 廣告目標 廣告目的： 讓顧客了解 HONDA， 使目標消費者認同品牌倡導的觀念。 廣告目標 : 1.強化 HONDA的品牌認知度 ， 使受眾對品牌形象產(chǎn)生認同 ， 為創(chuàng)建品牌忠誠度奠定基礎 。 2.突出品牌個性 ， 產(chǎn)生品牌差異 ， 使消費者產(chǎn)生品牌偏愛和品牌價值的認同感 。 3. 培育潛在目標市場 。 2014/11/11 20 求訴方式 賣點 與眾不同的 個人品牌價值 社會性品牌價值 差異 需求 獨特銷售主 張 (USP) 支持 原因 結果 求訴 2014/11/11 21 求訴方式 我有 （生產(chǎn)商） 他無 （競爭者） 你需 （消費者） 獨特的 /具競爭力的 競爭產(chǎn)品所不具備的 滿足消費需求的 2014/11/11 22 核心概念 品牌理念的闡述 ： 三個喜悅：購買的喜悅，銷售的喜悅，制造的喜悅 創(chuàng)造與提供動力產(chǎn)品 并使顧客產(chǎn)生擁有的喜悅 2014/11/11 23 品牌定位發(fā)想圖 HONDA 提供令顧客喜悅的移動方式與環(huán)境 產(chǎn)品力： 令顧客喜悅 親和力： 消費利益的滿足 競爭力： 針對競爭品牌而言 消費者： 消費形態(tài)及心態(tài)的需求 核心概念 2014/11/11 24 核心概念 品牌定位 : 提供令顧客喜悅 的移動方式與環(huán)境 HONDA通過形形色色的商品為人們的日常生活帶來無限的喜悅 。 2014/11/11 25 如何與消費者達成共鳴 共鳴：是經(jīng)驗的復合，是感知的一致。 傳播者的經(jīng)驗范圍(知覺領域 ) 受播者的經(jīng)驗范圍(知覺領域 ) 共同經(jīng)驗范圍 2014/11/11 26 HONDA認知環(huán)境 喜悅 省時、省力、 舒適、 擁有美麗事物、 滿足好奇 有格調(diào)、 得到贊美、 超越他人、 展現(xiàn)個人風格 個人品牌價值及社會性品牌價值的存在： 2014/11/11 27 求訴方式 凝 煉 品牌形象 提 升 訴 求 思維剃刀 唯一、普適 藝術升華 最強音 歸納核心與共通、共同 排除復雜 2014/11/11 28 核心概念 品牌概念 : 購買的喜悅 創(chuàng)造安逸 令顧客喜悅 銷售的喜悅 創(chuàng)造滿足 令市場喜悅 制造的喜悅 創(chuàng)造欲望 令社會喜悅 創(chuàng)造喜悅 2014/11/11 29 核心概念 品牌個性： 親切 執(zhí)著 讓人親近，可信賴同時能感受到責任與信念 2014/11/11 30 執(zhí)行時間 : 2001年 8月 1日 2002年 3月 1日 執(zhí)行地點 : 北京 HONDA品牌形象廣告規(guī)劃 2014/11/11 31 創(chuàng)造喜悅 廣 告 SP/PR NP MG MG DM Out-Door DM NP HONDA品牌形象廣告規(guī)劃 2014/11/11 32 傳訊強度 時間進度 8月 9月 10月 11月 12月 以后 公關 廣告 HONDA品牌形象廣告規(guī)劃 2014/11/11 33 傳訊階段劃分： 第一階段：品牌形象傳訊高峰。 第二階段：品牌傳訊持續(xù)階段。 第三階段：品牌形象提示階段。 第四階段：品牌形象傳訊維持階段。 HONDA品牌形象廣告規(guī)劃 2014/11/11 34 各類媒體分配比例： Out-door86%DM1%MG7%NP6%HONDA品牌形象廣告規(guī)劃 2014/11/11 35 HONDA 形象廣告媒介策略 (Aug., 2001- March, 2002) 01-4-20 36 HONDA作為知名的國際品牌，自創(chuàng)業(yè) 50年以來，一直貫徹“尊重個性，并為全世界的顧客提供喜悅”的企業(yè)理念，放眼全球，提供最具 HONDA 特色的高品質(zhì)的商品和服務 品牌背景 01-4-20 37 市場目標 通過廣告媒體對 HONDA品牌形象的整體宣傳，加強目標消費市場對HONDA 品牌所內(nèi)涵企業(yè)理念的認知，即“尊重個體，為顧客創(chuàng)造喜悅” 擴大 HONDA已有的品牌知名度，加強目標消費者對品牌的喜好度，認知度和產(chǎn)品親和力，使品牌帶動產(chǎn)品，迅速占領市場分額 01-4-20 38 媒介目標 HONDA 品牌形象 定向目標 消費者 利用適當?shù)拿襟w及媒 體組合 品牌帶動產(chǎn)品，樹立本田國際化的品牌形象 高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品系列 樹立尊重個性，為顧客創(chuàng)造喜悅的企業(yè)經(jīng)營理念 低投入，高效益 爭取最佳回報 01-4-20 39 目標市場 北京 / 上海 / 廣州 / 重慶 / 天津等大中城市，覆蓋全國 01-4-20 40 目標受眾 根據(jù) HONDA的產(chǎn)品系列劃分： 摩托車系列： 18- 30歲 ， 追求交通便捷和舒適的城市人群 ， 機動車系列： 25- 40歲 ， 事業(yè)有成并追尋豪華舒適交通 工具的白領和管理階層人士 ， 通用動力系列： 以集團購買為主 ， 擁有別墅 或第二居所的金領階層 01-4-20 41 如何 采用大眾媒 介？ 首先，必需考慮目標消費者 （有一定經(jīng)濟實力的男性為主）媒介的 日常接觸層面 其次研究哪些媒體能針對目標消費者，媒質(zhì)的印刷或發(fā)布質(zhì)量是否能配合廣告主題及高檔次的品牌形象，立體鮮明的加深目標受眾對此品牌的親和力和關注 千人成本是否為低，并有最大的有效覆蓋 廣告平面的創(chuàng)意是否體現(xiàn)品牌蘊涵的理念 01-4-20 42 - HONDAD的目標受眾應對傳統(tǒng)媒體雜志和報紙都有 較好的閱讀習慣。閱讀偏好會顧及媒體的編輯內(nèi)容， 印刷質(zhì)量 - 交通工具以私家車，公車或以出租車，地鐵為主， 經(jīng)常往返于城市主干線和機場高速路 - 電視：收視習慣也相對集中在某些習慣性電視欄目， 如周末的綜藝性，新聞性節(jié)目以及某些高收視的電視 劇 - 除工作地方外，會經(jīng)常光顧賓館，酒吧，茶座，保 齡球場等休閑場所 目標消費者的媒介習慣 01-4-20 43 NP/ MG主干媒介DM Outdoor支持媒介廣告訊息媒體組合建議 01-4-20 44 雜志 / 報紙 目的是將產(chǎn)品形象通過畫面格調(diào)及文字傳達到消費者除發(fā)行量和讀者目標受眾為考慮因素外，更會顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象 雜志因其編輯內(nèi)容豐富，閱讀人群集中，發(fā)行周期長，平面創(chuàng)意效果展現(xiàn)力等諸多特點， 對于品 牌形象的樹立，更具媒介優(yōu)勢 此外，創(chuàng)意性的 體現(xiàn)品牌蘊涵的“高品質(zhì)，親和力”的企業(yè)理念，并 采取以整版為主的廣告形式 ,傳達HONDA 的品牌形象定位 報紙以綜合新聞類，科技類和汽車行業(yè)類為主 雜志選擇以經(jīng)營管理 ,綜合新聞類，運動休閑和航機類為主的主題媒體 01-4-20 45 戶外 - 針對目標消費者的交通、戶外活動習慣，建議選擇 城市主干線，東北三環(huán)沿線的大型廣告牌和機場高 速路沿途的擎天柱來傳訊廣告 . 令廣告訊息有效直 抵目標受眾的生活 - 擎天柱優(yōu)勢的地理位置和醒目的視覺效果，重復并 加深消費者對 HONDA國際品牌形象的印象，延展 廣告?zhèn)饔嵚曇?- 可根據(jù)預算 , 可選擇長期的以年為單位的發(fā)布周期 2001年 10月 - 2002年 10月 PPT模板 / 01-4-20 46 有效性媒體預測 (雜志 )- 發(fā)行量 40121522168150510152025303540中國民航 中國之翼 中國新聞周刊 三聯(lián)生活周刊 車王 財經(jīng)雜志 周末畫報單位：萬 01-4-20 47 有效性媒體預測 (雜志） 媒介名稱 發(fā)行量 價格 傳閱率 千人成本（萬） (FP) （元 / FP ）中國民航 40 157,700 22.0 18中國之翼 12 52,041 12.5 35中國新聞周刊 15 39,000 5.5 47三聯(lián)生活周刊 22 46,000 6.5 32車王 16 60,000 6.0 63財經(jīng)月刊 8 60,000 4.5 167周末畫報 20 66,400 6.5 5101-4-20 48 有效性媒體預測 (報紙 )- 發(fā)行量 1001578065602040 398020406080100120140160180南方周末 環(huán)球時報 科技日報 北京青年報 經(jīng)濟日報 中國經(jīng)營報 China Daily 金融時報 中國汽車報單位：萬 01-4-20 49 有效性媒體預測 (報紙 ) 媒介名稱 發(fā)行量 價格 傳閱率 千人成本（萬） (QP) （元 / FP ）南方周末 128 52,800 5.0 8環(huán)球時報 157 24,800 5.5 3科技日報 80 30,000 3.0 13北京青年報 65 55,200 8.5 10經(jīng)濟日報 60 30,000 3.0 17中國經(jīng)營報 30 40,000 4.0 33金融時報 39 28,000 3.5 21China Daily 30 27,125 4.0 23中國汽車報 8 22,000 3.5 4201-4-20 50 媒介預算（北京） 雜志 243,041.00 7%報紙 194,000.00 6%戶外 2,868,480.00 87%3,305,521.00 100%01-4-20 51 媒介流程表（北京） CLIENT : HONDA PERIOD : Aug., 2001 - March, 2002 JOB NO: HD01- 001- P PRODUCT : MARKET : Beijing PLAN NO:RATECARD NO. NETRegion Media Position Colour RATE DIS. OF TOTAL Aug. RMB （ % ） INS. RMB 1w 2w 3w 4w 5wTARGET : age 25-45 peopleMagazin