電大 廣告心理學(xué) 復(fù)習(xí) 題 考試資料匯總 一、名詞解釋 1無(wú)意注意： 無(wú)意狀態(tài)下對(duì)廣告的注意在心理上稱(chēng)為無(wú)意注意。無(wú)意注意是指事先沒(méi)有任何準(zhǔn)備，沒(méi)有預(yù)定的目標(biāo)，產(chǎn)生心理活動(dòng)的一方也不需要做什么努力的注意。 P32 2感覺(jué)： 感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。感覺(jué)是心理活動(dòng)的主要組成部分，是一系列心理活動(dòng)的開(kāi)始。 P53 3聯(lián)覺(jué)： 消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)會(huì)有這樣的現(xiàn)象發(fā)生：眼睛看某一畫(huà)面，但卻會(huì)分泌唾液，似乎口齒生香。這是一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)引起了另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象，這種現(xiàn)在被稱(chēng)為聯(lián)覺(jué)，又稱(chēng)為 通感。 P74 4 錯(cuò)覺(jué)： 錯(cuò)覺(jué)是人對(duì)客觀事物的不正確的感覺(jué)，是人們對(duì)客觀事物感覺(jué)化的、情緒化的認(rèn)識(shí)，是在缺乏冷靜思考、科學(xué)分析、理性分辨的情況下產(chǎn)生的一種感覺(jué)。 P75 5感覺(jué)閾限：感覺(jué)閾限是指能引起感覺(jué)的持續(xù)一段時(shí)間的刺激量。感覺(jué)閾限包括絕對(duì)感覺(jué)閾限和相對(duì)感覺(jué)閾限。 P78 6知覺(jué)： 大腦能對(duì)來(lái)自感覺(jué)器官的信息加工，人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)是通過(guò)對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)加工實(shí)現(xiàn)的，這種認(rèn)識(shí)加工在心理上稱(chēng)為知覺(jué)。 P86 7想象： 想象是在已有的感性基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng)的心理形式，是在人的頭腦中改造已有的表象以創(chuàng)造新形象的 過(guò)程。 P104 8概念：概念是人腦對(duì)現(xiàn)實(shí)的對(duì)象和現(xiàn)象的一般特征和本質(zhì)特征的反映。 P124 9發(fā)散思維： 發(fā)散思維是指從一個(gè)目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同途徑去思考，探求多種答案的思維方式。P129 10問(wèn)題解決： 問(wèn)題解決是指由一定的問(wèn)題情境引發(fā)的、有目的指向性的、應(yīng)用各種信息手段使問(wèn)題解決的一系列 認(rèn)知操作過(guò)程。 P134 11記憶： 記憶是人們以往生活中經(jīng)歷的、知道的、了解的事物在頭腦中留下痕跡并再現(xiàn)的過(guò)程。 P142 12情節(jié)記憶： 依靠事情發(fā)展的情節(jié)來(lái)進(jìn)行的記憶稱(chēng)為情節(jié)記憶。 P157 13反射： 心理 學(xué)上的反射是指動(dòng)物機(jī)體（包括人的機(jī)體）借助中 QU 神經(jīng)系統(tǒng) ，特別是腦來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于刺激所發(fā)生的有規(guī)律的反應(yīng)活動(dòng)。 P159 14動(dòng)機(jī)： 動(dòng)機(jī)是促使人去獲取的原因，也就是引起、維持人的某種行動(dòng)，以達(dá)到某種目的的愿望或意志。 P175 15道德感： 道德感是個(gè)體根據(jù)一定的道德準(zhǔn)則衡量自己或他人行為所產(chǎn)生的情感。 P228 16意志： 意志是自覺(jué)地確定目的，并根據(jù)目的來(lái)支配、調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)目的的心理活動(dòng)。 P238 17個(gè)性： 個(gè)性是指一個(gè)人的整個(gè)心理面貌，即具有一定傾向性的各種心理特征的總和。 P263 二、簡(jiǎn)答題 1“ AIDMA”是指什么？ 答： A：注意。 是消費(fèi)者理解認(rèn)識(shí)廣告的前提，是心理活動(dòng)的重要組成部分，廣告說(shuō)服是從消費(fèi)者注意開(kāi)始的。 I：興趣。 興趣是達(dá)成消費(fèi)者有意注意的重要因素，廣告要激起消費(fèi)者興趣形成溝通使廣告獲得更好的效果。 D：欲望。 是需要的根源，是動(dòng) 機(jī) 產(chǎn)生的原因 。廣告不僅要消費(fèi)者注意和喜歡，產(chǎn)品更要能煽動(dòng)其欲望，讓其直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 M：記憶。 廣告最終要能讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)終端回憶起廣告內(nèi)容，以達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。 A：行動(dòng)。 是指消費(fèi)者直接采取購(gòu)買(mǎi)行為，廣告最根本的任務(wù)是直接促成銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占 有率。 2 在廣告說(shuō)服中“注意”的地位是什么？ 答：廣告說(shuō)服是從消費(fèi)者注意開(kāi)始的。 廣告讓消費(fèi)者“注意”是讓消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)停留在廣告?zhèn)鞑サ男?息上，注意貫穿在整個(gè)心理活動(dòng)中，廣告用各種方法引起消費(fèi)者的注意。如增加刺激強(qiáng)度、 以新奇創(chuàng)新吸引注意， 激發(fā)他們的興趣。從而引起他們的注意。 3請(qǐng)結(jié)合實(shí)例談?wù)剰V告注意的傳播障礙有哪些？ 答：信息量劇增下的注意力減弱；邊緣干擾下的信息混雜；消費(fèi)者主體躲避。 4“注意”是不是一種獨(dú)立的心理現(xiàn)象？當(dāng)消費(fèi)者注意廣告時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的心理現(xiàn)象是什么？ 答： 不是。注意貫穿在心理活動(dòng) 之中，它的作用是讓感覺(jué)和知覺(jué)停留在對(duì)象上。 5消費(fèi)者的內(nèi)部感覺(jué)有哪些？分別解釋。 答：消費(fèi)者的內(nèi)部感覺(jué)，包括肌肉運(yùn)動(dòng)感覺(jué)、平衡感覺(jué)和內(nèi)臟感覺(jué)。運(yùn)動(dòng)感覺(jué)是指對(duì)身體各部分的位置以及相對(duì)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行反應(yīng)的感覺(jué)。平衡感覺(jué)是指對(duì)身體作直線加速運(yùn)動(dòng)或減速運(yùn)動(dòng)或作旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行反映的感覺(jué)。 內(nèi)部感覺(jué)是指機(jī)體內(nèi)部對(duì)饑、渴、痛、溫的感覺(jué)。 6消費(fèi)者的感覺(jué)特性表現(xiàn)在哪些方面？ 答： a.大小感覺(jué)， b.位置感覺(jué)， c.運(yùn)動(dòng)感覺(jué)， d.對(duì)比感覺(jué)， e.聯(lián)覺(jué)， f.錯(cuò)覺(jué)。 7消費(fèi)者的思維特性是什么？ 答：一是思維的抽象性。思維的抽象性是指人們 可以通過(guò)抽象的概念、數(shù)字等對(duì)一個(gè)或幾個(gè)事物加以概括、分析和判斷。消費(fèi)者具有抽象思維的能力，可以通過(guò)抽象的概念、數(shù)字了解 商品。消費(fèi)者思維的抽象性表現(xiàn)在對(duì)廣告所宣傳的商品（企業(yè)）的概括、分析、判斷上。思維的抽象性表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品和企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)律的考慮上。消費(fèi)者思維的抽象性還表現(xiàn)在消費(fèi)者能將兩個(gè)以上的事物（廣告、商品或企業(yè)）放在一起綜合分析 ，通過(guò)對(duì)若干事物的綜合分析對(duì)事物下判斷。同時(shí)，消費(fèi)者思維的抽象性表現(xiàn)在對(duì)廣告的辨析上。二是思維的間接性。思維的間接性是指人們憑借其他事物或已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解或把握那些沒(méi)有直接感知過(guò)的，或根本無(wú)法感知的事物。消費(fèi)者借助文字、語(yǔ)言等認(rèn)識(shí)商品，體現(xiàn)了思維間接性的特點(diǎn)。用間接的手法來(lái)判斷廣告所介紹的商品，同樣體現(xiàn)了思維的間接性。思維中的推理也屬于間接思維。 8在 廣告?zhèn)鞑ヅc接受中，發(fā)散思維表現(xiàn)為哪幾個(gè)方面？ 答： a.廣告創(chuàng)意的發(fā)散思維。廣告從業(yè)人員應(yīng)該具有創(chuàng)造性的思維，在廣告創(chuàng)意上不斷創(chuàng)新，而不簡(jiǎn)單模仿，不拘泥與某種程式，思維靈活，反應(yīng)靈敏，善于捕捉信息。 b.商品設(shè)計(jì)中的發(fā)散思維。廣告是以商品為基礎(chǔ)的，商品設(shè)計(jì)中發(fā)散思維的運(yùn)用使商品具有新意，有利于廣告的宣傳。 c.廣告引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)散 思維。消費(fèi)者具有發(fā)散思維的能力，但對(duì)具體商品而言 ，消費(fèi)者需要廣告的引導(dǎo)，從聚合思維中走出來(lái)，進(jìn)行發(fā)散思維。廣告要展示消費(fèi)者既定思維中根本沒(méi)有想到的問(wèn)題答案，以獲得良好的效果。 9問(wèn)題解決的思維活動(dòng)具有哪些條件？ 答：?jiǎn)栴}解決的思維活動(dòng)必須有三個(gè)條件：一是具有明確的目標(biāo)指向性；二是具有一系列的操作過(guò)程，包括信息獲取和技能使用；三是必須有思維認(rèn)知成分的參與。 10什么是經(jīng)典條件反射？舉例說(shuō)明它在品牌建立中有何體現(xiàn)。 答：經(jīng)典條件反射指俄國(guó)生物學(xué)家巴甫 洛夫所進(jìn)行的條件反射實(shí)驗(yàn)。狗吃食物時(shí) 引起唾液分泌，這是非條件反射。在每次給狗食物之前，先打鈴，這樣多次以后，原本對(duì)狗無(wú)意義的鈴聲，對(duì)狗發(fā)生了意義，如果僅僅打鈴而不給食物，狗竟然也分泌唾液，這時(shí)原本無(wú)意義的鈴聲刺激成了條件刺激物，從而形條件反射。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論對(duì)人的心理研究有很深遠(yuǎn)的意義。它表明，對(duì)某一事物 的認(rèn)識(shí)就是學(xué)會(huì)用一種新的方式對(duì)以前無(wú)前的刺激作出反應(yīng)，其中強(qiáng)化是一個(gè)關(guān)鍵。如果只有一次將鈴聲與食物結(jié)全在一起，不可能建立起條件反射系統(tǒng)，必須強(qiáng)化鈴聲與食物的結(jié)合。 經(jīng)典條件反射理論可以用于解釋消費(fèi)者習(xí)得品牌過(guò)程。消費(fèi)者習(xí)得品牌過(guò)程就是一個(gè)建立條件反射 的過(guò)程。這里的刺激物包括廣告以及與商品有關(guān)的元素，如商品功能、商品態(tài)度等，在多次刺激下，牌子在消費(fèi)者頭腦中建立記憶系統(tǒng)，廣告的反復(fù)宣傳相當(dāng)于刺激的不斷強(qiáng)化。 11在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中 5W1H 是指什么？ 答：（ 1） WHO 是誰(shuí)買(mǎi)？（ 2） WHY 為何買(mǎi)？（ 3） WHAT 買(mǎi)什么？（ 4） WHEN 何時(shí)買(mǎi)？（ 5） WHERE何處買(mǎi)？（ 6） HOW MANY 有多少？ 12需要具有哪些特點(diǎn)？ 答：（ 1）彈性與相對(duì)穩(wěn)定。消費(fèi)者的要求是多方面的，因人因時(shí)因地而不同，呈彈性狀態(tài)。彈性現(xiàn)象還表現(xiàn)在某一需要滿足或是需要減少后，會(huì)轉(zhuǎn)向另一樣需要，需 要并不是固定不變的。需要的不斷產(chǎn)生，促使動(dòng)機(jī)的不斷產(chǎn)生。但消費(fèi)者的需求也不是完全不可以預(yù)測(cè)。在大的方面，在某一領(lǐng)域，人們的消費(fèi)需要量大致情況是可以預(yù)料的。 （ 2）周期性。消費(fèi)者需要的周期性，包括了消費(fèi)者消費(fèi)興趣、消費(fèi)需要的周期性，需要的周期性引發(fā)商品需求的周期性；同時(shí)，商品的周期性也會(huì)產(chǎn)生需要的周期性。 （ 3）可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者的需要中有一些屬于次要需要、隱性需要。這些次要需要、隱性需要可以通過(guò)誘導(dǎo)而成為主要需要、顯性需要。 13動(dòng)機(jī)形成具有哪些因素？ 答：（ 1）需要的強(qiáng)烈程度。 （ 2）廣告說(shuō)服的力量。 （ 3）年齡等因素對(duì)動(dòng)機(jī)形成的影響： a.年齡影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)應(yīng)該包括兩個(gè)方面，一是不同年齡人的基本需求是不同的， 二是不同年齡產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)不一樣。 b 男女心理存在差異，這種差異會(huì)影響到消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的確立：男性的理智性與自信性較強(qiáng)，比較看重事業(yè)的成功和個(gè)人的魅力，表現(xiàn)在對(duì)商品的 選擇上青睞現(xiàn)代化、高科技的產(chǎn)品。女性的心理比較細(xì)膩，偏重與情感，形象思維較強(qiáng)，愿意扮演照顧別人的角色，表現(xiàn)在對(duì)商品的選擇上偏重與那些新鮮的、悅目的商品。 c 域差異對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生有一定的影響。一是自然環(huán)境的差異造成不同的動(dòng)機(jī)。二是地域差異造成亞文化的不 同 ，造成審美觀念的不同，從而形成不同的動(dòng)機(jī)。d 職業(yè) 影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)。一是表現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)與職業(yè)有關(guān)的商品或勞務(wù)，二是職業(yè)會(huì)對(duì)個(gè)人的愛(ài)好起一定的作用。職業(yè)影響人們的審美觀念，也影響到人們對(duì)商品及勞務(wù)的選擇。 e 經(jīng)濟(jì)能力直接影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其表現(xiàn)為，如果經(jīng)濟(jì)能力差，有些需求可能不成為動(dòng)機(jī)；經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，次要的需求也可能成為動(dòng)機(jī)。同時(shí)，不同的經(jīng)濟(jì)能力形成的動(dòng)機(jī)也不一樣。經(jīng)濟(jì)能力差的，他的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以滿足生活必需 為準(zhǔn)則，同時(shí)希望價(jià)廉。而經(jīng)濟(jì)能力好的，則可能購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高一些的商品，或是屬于享受型的商品。 f 人 在 社會(huì)中扮演的角色是影 響他的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的一個(gè)方面，在家庭中，每個(gè)人也有他一定的角色地位，這角色地位不是一成不變的，因此消費(fèi)動(dòng)機(jī)也會(huì)相應(yīng)變化。 人是群體生活的，生活在一定社會(huì)中的人的思想相互影響，他們的消費(fèi)觀念也會(huì)行戶影響。群體成員間的消費(fèi)觀念會(huì)相互影響，并影響個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)的確立。 14情感與情緒的關(guān)系與區(qū)別有哪些？舉例談?wù)勂鋵?duì)廣告策劃的意義。 答：（ 1）情緒是淺層次的，比較多的與生理的需求聯(lián)系在一起，而情感帶有社會(huì)性的內(nèi)涵。 （ 2）情緒的不穩(wěn)定性、突發(fā)性與情感的穩(wěn)定性、持久性、深刻性。 （ 3）情緒是情感的基礎(chǔ)，是情感的外在表 現(xiàn) 。 情感與情緒的關(guān)系 對(duì)廣告策劃有很大的意義。要使消費(fèi)者對(duì)牌子建立情感，需要無(wú)數(shù)次 情緒的積累然后轉(zhuǎn)化為情感，然后，以良好的情感建立消費(fèi)者與牌子之間的關(guān)系。同樣，一次一次惡劣情緒的積累，也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生厭惡的情感。舉例略。 15廣告情感訴求 的方法有哪些？舉例說(shuō)明。 答：親情表現(xiàn)法；友情溝通法；愛(ài)情渲染法；貼心關(guān)懷法；力量支持法；情感調(diào)動(dòng)法。舉例略。 16廣告語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者意志行動(dòng)具有哪些作用？舉例說(shuō)明。 答：廣告語(yǔ)是廣告策劃的外在表現(xiàn)形式；廣告語(yǔ)是消費(fèi)者思維的又一刺激系統(tǒng)；意志活動(dòng)在詞語(yǔ)參與 下進(jìn)行；廣告語(yǔ)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。舉例略。 17 個(gè)性傾向包括哪些？什么是最基本的？ 答：個(gè)性傾向性主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀，其中需要是最基本的因素。 18簡(jiǎn)述消費(fèi)者選擇指向發(fā)生的兩種形式。 答：（ 1）刺激指向。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)紛繁的廣告 時(shí)，人們的注意力集中于某一廣告的信息元，同時(shí)其他眾多的廣告信息 處于被抑 制的 狀態(tài)，這是一種由刺激形成選擇指向的過(guò)程。能夠引起消費(fèi)者選擇指向的廣告應(yīng)該具有一個(gè)基本點(diǎn)，即這一刺激于其它刺激，在這種情況下，接受器可能選擇這一信息，這種選擇指向?qū)π畔⒔邮荏w來(lái) 講是被動(dòng)的。 2強(qiáng)迫選擇。 強(qiáng)迫選擇是指主體強(qiáng)迫自己選擇某一信息。在選擇的時(shí)候努力關(guān)閉所有的信息通道，而只接受某一方面的信息。這是一種抑制行為，往往有較強(qiáng)烈的主觀色彩。集中注意力就是種強(qiáng)迫選擇。 19知覺(jué)具有哪些特性？ 答：知覺(jué)具有整體性，邏輯性，選擇性，恒常性等特性。知覺(jué)的整體性是指知覺(jué)能透過(guò)局部認(rèn)識(shí)到整體。知覺(jué)的邏輯性是指人們?cè)谡J(rèn)知外界物時(shí)所具有條理性和思辨性。知覺(jué)的選擇性是指人腦對(duì)刺激物元素的選擇組合認(rèn)知加工。知覺(jué)的恒常性是指對(duì)事物客觀的穩(wěn)定性認(rèn)識(shí)。 三闡釋題 1如果計(jì)算面積，甲圖似乎比 乙圖難，其實(shí)“ 2 寸” 是兩圖的半徑。降低問(wèn)題解決的難度，以使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。例如傻瓜照相機(jī)降低了使用照相機(jī)的難度。消費(fèi)者沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識(shí)也可以使用，擴(kuò)大了購(gòu)買(mǎi)照相機(jī)的消費(fèi)群。 2黑的圓圈上有一些白色細(xì)條，但觀看者不會(huì)這么說(shuō)，他們會(huì)說(shuō)這是一個(gè)立方形，這是知覺(jué)的整體性。給廣告的啟示同上，例如汽車(chē)的廣告只有一個(gè)方向盤(pán)，但受眾會(huì)通過(guò)這個(gè)方向盤(pán)認(rèn)識(shí)該汽車(chē)。 3信息 a 進(jìn)入 A， B ， C 三人的頭腦，經(jīng)過(guò)大腦的加工，得出的信息可能是 a1,a2,a3。了解這一點(diǎn)，對(duì)廣告策劃有相當(dāng)?shù)囊饬x因?yàn)椋鶕?jù)這一理論 ： 廣告信息不等于消費(fèi)者所接受的信息 這意味著，廣告?zhèn)鞑サ男畔⑴c消費(fèi)者得也的信息可能會(huì)不一樣，消費(fèi)者對(duì)事物的認(rèn)識(shí)程度、對(duì)商品的欲望程度、消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)都可能影響消費(fèi)者的知覺(jué)。例如宣傳某款汽車(chē)設(shè)計(jì)如何先進(jìn)，受眾看了廣告，有的人的反應(yīng)是：什么“先進(jìn)”，騙人的廣告；有的人的反應(yīng)是：汽車(chē)廣告與我無(wú)關(guān)；有的人的反應(yīng)是：是很先進(jìn)，但價(jià)格會(huì)高；有的人的反應(yīng)則是：設(shè)計(jì)先進(jìn)，是好車(chē)，應(yīng)該去買(mǎi)。 4涂上色的表面可以看成是這個(gè)透明立方體的表面，也可以看成是背面。這一實(shí)驗(yàn)表明，選擇加工的角度不同，結(jié)果會(huì)不同。給廣告的啟示是 ，消費(fèi)者接受廣告時(shí)會(huì)按照自己的理解選擇加工信息，各人選擇組織的信息不同，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)也不同，例如，對(duì)“肯德雞”的加工， 有人會(huì)認(rèn)為是全球化的企業(yè)，也有人會(huì)認(rèn)為是出售垃圾食品的地方 5該圖可以看成是一個(gè)花瓶 白色部分 ，也可以看成是兩個(gè)人臉 黑色部分 。這一實(shí)驗(yàn)表明，選擇加工的角度不同，結(jié)果會(huì)不同，給廣告的啟示同上，例如明星做的廣告受眾歡迎，可能是因?yàn)槭?觀 眾喜歡該明星，也可能是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡該產(chǎn)品。 6這些門(mén)給視覺(jué)的刺激是不一樣的，因?yàn)槊?扇門(mén)的形狀不同，但受眾會(huì)認(rèn)定這些是門(mén)，而且是同一扇門(mén)。這是知覺(jué)的恒常 性。知覺(jué)的恒常性來(lái)自對(duì)事物的 反復(fù)認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)一經(jīng)確定，就會(huì)有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，知覺(jué)的這一特性使 廣告可以將商品放大或縮小，甚至進(jìn)行變異的創(chuàng)意。例如在櫥窗中陳列的巨大的皮鞋，或者將用某種洗發(fā)水的頭發(fā)很夸張地飄動(dòng) 7艾賓浩斯遺忘曲線。德心理學(xué)家艾賓浩斯對(duì)遺忘和保持所做的實(shí)驗(yàn)。該試驗(yàn)表明，在習(xí)得知識(shí)的開(kāi)始階段，遺忘的速度是比較快的，以后會(huì)放慢速度。廣告在投放新產(chǎn)品廣告時(shí)要適當(dāng)加大廣告宣傳的力度，以后力度可略有降低，但還是要宣傳，以防止遺忘 8巴甫 洛夫經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)。在給狗食物的同時(shí)給鈴聲運(yùn)用條件反射原理，建立品 牌記憶系統(tǒng)防止抑制，并用分化原理，細(xì)化記憶，在商品同質(zhì)化的情況下建立只屬于自己品牌的記憶系統(tǒng) 9斯金納操作性條件反射。白 鼠碰到杠桿得到食物，多次以后，它會(huì)主動(dòng)去碰杠桿，該理論可以用來(lái)解釋消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)，使用權(quán)用商品認(rèn)識(shí)牌子。廣告通過(guò)消費(fèi)者的“操作”習(xí)得品牌，是建立品牌記憶系統(tǒng)的方式之一。 10巴甫 洛夫?qū)嶒?yàn)性消退實(shí)驗(yàn)，該實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，如果條件反射會(huì)減弱或消退，甚至完全消失，因此，即使消費(fèi)者已經(jīng)建立了對(duì)某一品牌的記憶系統(tǒng)，廣告依然應(yīng)該進(jìn)行宣傳，以防止知名度減弱或消退。這就是可口可樂(lè)這些大品牌依然在做廣告的原因 。 四、分析題題例 1 分析“平安中國(guó)，中國(guó)平安”這一廣告語(yǔ)。 答： 這句廣告語(yǔ)字?jǐn)?shù)控制在 7 加減 2 減少了廣告記憶內(nèi)容，符合品牌信息記憶策略，在廣告詞語(yǔ)不斷的反復(fù)中，使品牌更容易識(shí)別和記憶。（書(shū) P147） “中國(guó)平安”是一句雙關(guān)語(yǔ)，既顯示了公司名稱(chēng)，又表達(dá)美好的祝愿，與消費(fèi)者的情感一致，容易被消費(fèi)者接受。廣告的表現(xiàn)迎合了人的高級(jí)情感的體現(xiàn)，為消費(fèi)者與廣告的溝通構(gòu)筑了情感的平臺(tái)?！捌桨病碧N(yùn)涵品牌內(nèi)涵。 （書(shū) P219） 2 商場(chǎng)往往以降價(jià)、保修、送貨上門(mén)等作為促銷(xiāo)手段，為什么？ 答： 降價(jià)符合消費(fèi)者希望價(jià)廉的心理，在馬斯諾的需求層次劃分中的最高層是自我表現(xiàn)的需要的滿足，名牌降價(jià)可以滿足消費(fèi)者對(duì)名牌擁有，以滿足自我表現(xiàn)需要的心理。保修使消費(fèi)者對(duì)商品和企業(yè)產(chǎn)生信任感，送貨上門(mén)則是降低了消費(fèi)者解決問(wèn)題的難度，幫助消費(fèi)者達(dá)到最后的購(gòu)買(mǎi)行為。 （書(shū) P199） 3 北京的全聚德是老字號(hào)，前幾年北京出現(xiàn)了家“仝聚德”，后被北京政府取締。分析新開(kāi)的“仝聚德”的出發(fā)點(diǎn)，以及北京政府取締其的原因。 答： 利用消費(fèi)者對(duì)全聚德原有的記憶和感覺(jué)，以及對(duì)“仝 聚德”因視覺(jué)上混淆而產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)，利用消費(fèi)者對(duì)該品牌感覺(jué)化、情緒化的認(rèn)識(shí)來(lái)誤導(dǎo)來(lái)消費(fèi)者。品牌利用分化抑制的泛化可能導(dǎo)致的商品識(shí)別混淆，使消費(fèi)者將“仝聚德”視為“全聚德”，而根據(jù)國(guó)家有關(guān)品牌名稱(chēng)和 logo 的設(shè)置中規(guī)定，兩者的相似度如果來(lái) 60%以上，是不能注冊(cè)成功的，這樣有意維護(hù)的品牌間的公平競(jìng)爭(zhēng)，杜絕了更多欲利用品牌識(shí)別系統(tǒng)中的泛化現(xiàn)象牟利的舉動(dòng)。 “樂(lè)口?！?、“鳳凰羊毛衫”，“五香豆”等曾經(jīng)是上海的名牌，價(jià)格也比較低，但現(xiàn)在上海人不把它們作為名牌，很少購(gòu)買(mǎi)，外地人也不把它們作為送禮的佳品。請(qǐng)問(wèn)這是什么原因 ？ 答： 產(chǎn)品老化，缺少創(chuàng)新 ；品牌沒(méi)有新的刺激點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意；廣告沒(méi)有推進(jìn)，使消費(fèi)者無(wú)法保持對(duì)該品牌的記憶； 產(chǎn)品的價(jià)格比較低，不符合消費(fèi)者“關(guān)懷與歸屬感需要”的價(jià)格。 （書(shū) P199） 1993 年，廣西北海市新亞洲物業(yè)有限公司用 64 萬(wàn)元競(jìng)得兩個(gè)收集號(hào)碼 908798 和 901888，后者的價(jià)格高達(dá) 60 萬(wàn)元。 2001 年 12 月 ,移動(dòng)公司實(shí)行“模擬”轉(zhuǎn)“數(shù)字”的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，這兩個(gè)號(hào)碼被停用。移動(dòng)公司提出送手機(jī)和任選一個(gè)號(hào)碼作為補(bǔ)償，物業(yè)公司不同意，將移動(dòng)公司告上法庭。請(qǐng)用相關(guān)理論分析這一事件。 答： 巨額購(gòu) 買(mǎi)號(hào)碼，本身就是一個(gè)炒做的行為，可以引起消費(fèi)者的關(guān)注度。機(jī)號(hào)吉祥，符合公司和撥打電話的消費(fèi)者心理，號(hào)碼簡(jiǎn)單，容易記憶。在 8 年的營(yíng)業(yè)時(shí)間里，這兩個(gè)號(hào)碼已經(jīng)建立了消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的記憶系統(tǒng)，如果更新號(hào)碼不僅是破壞了消費(fèi)者對(duì)品牌原來(lái)的記憶建構(gòu)，而且影響了企業(yè)正常工作。 企業(yè)借和移動(dòng)打官司來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步提高自己的知名度。 有一個(gè)外地服裝商說(shuō)，過(guò)去我到上海來(lái)把握服裝流行趨勢(shì)，然后批發(fā)一批服裝到外地去賣(mài)，過(guò)一段時(shí)間再到上海來(lái)，看流行是否變化，再?zèng)Q定批發(fā)什么回去?，F(xiàn)在我到上海，剛剛感覺(jué)到了流行，似乎一轉(zhuǎn)身， 又一個(gè)流行產(chǎn)生了，請(qǐng)分析流行產(chǎn)生的原因。 答： 引導(dǎo)潮流的人通常是具有追求個(gè)性、新穎、思維與行動(dòng)的獨(dú)立性非常強(qiáng)的這部分消費(fèi)者，他們?cè)谛袆?dòng)中有明確的目標(biāo)，按照目標(biāo)決定自己的意志行動(dòng)，具有獨(dú)到的見(jiàn)解和分析能力，這些人先特立獨(dú)行的創(chuàng)造出流行，流行之初是這少部分人的個(gè)性化舉動(dòng)。 （流行產(chǎn)生） （書(shū) P256） 根據(jù)馬斯諾的需求層次劃分，大多數(shù)的人都是有從眾心理、需要有一種歸屬感，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生相互模仿和參照的行為，使越來(lái)越多的人喜歡上同一種著裝風(fēng)格，流行也就逐漸展開(kāi)。 （書(shū) P199） 社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化和政治環(huán)境的寬松也給流行發(fā)展創(chuàng)造 了良好的環(huán)境，在改 革開(kāi)放之后，國(guó)家實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，賣(mài)方市場(chǎng)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的個(gè)性地以 充分展示，消費(fèi)行為呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢(shì)。 （書(shū) P276） “鄉(xiāng)巴佬”鹵制食品是浙江溫州蒼南縣的招牌產(chǎn)品，在全國(guó)各地的超市里幾乎都能看見(jiàn)它的身影。但前不久，蒼南縣少數(shù)黑廠家生產(chǎn)的“染色 鄉(xiāng)巴佬”被曝光，這幾家企業(yè)在食品加工過(guò)程中，使用對(duì)人體有害的化工原料“酸性橙”等對(duì)雞翅、雞腿等進(jìn)行染色。之后，一場(chǎng)“圍剿”劣質(zhì)“鄉(xiāng)巴佬”的行動(dòng)就在全國(guó)展開(kāi)了。據(jù)各個(gè)超市的反映，每天損失要在 30 萬(wàn)元到 50 萬(wàn)元，出口也受影響，整個(gè)“鄉(xiāng)巴佬”品牌 遭受致命性打擊。請(qǐng)用廣告心理學(xué)相關(guān)原理分析這一現(xiàn)象。 答： 品牌識(shí)別系統(tǒng)以反射原理的分化抑制為理論基礎(chǔ)，分化抑制是指在建立條件反射時(shí)，只對(duì)條件刺激物加以強(qiáng)化，對(duì)類(lèi)似的刺激物不予強(qiáng)化，使類(lèi)似刺激物引起的反應(yīng)受到抑制，但從材料來(lái)看，自從發(fā)生了少數(shù)黑廠家生產(chǎn)的“染色 鄉(xiāng)巴佬”被曝光之后，使整個(gè)“鄉(xiāng)巴老”品牌遭受致命性打擊，這是由消費(fèi)者在品牌認(rèn)識(shí)方面的泛化導(dǎo)致形成的，就是消費(fèi)者并對(duì)“鄉(xiāng)巴老”品牌形成自己的品牌識(shí)別系統(tǒng)，或者說(shuō)該品牌沒(méi)有能取得消費(fèi)者對(duì)該品牌的分化抑制，使消費(fèi)者分不清正宗和假冒的“鄉(xiāng)巴老”品牌。 另外，也 說(shuō)明品牌建設(shè)必須要以質(zhì)量為核心。品牌知名度的傳播中過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量也是有效建立品牌知名度，防止品牌記憶消退有重要作用。 （書(shū) P188） 請(qǐng)您刪除一下內(nèi)容， O( _ )O 謝謝！ 2015 年中央電大期末復(fù)習(xí)考試小抄大全，電大期末考試必備小抄，電大考試必過(guò)小抄After earning his spurs in the kitchens of The Westin, The Sheraton, Sens on the Bund, and a sprinkling of other top-notch venues, Simpson Lu fi nally got the chance to become his own boss in November 2010. Sort of. The Shanghai-born chef might not actually own California Pizza Kitchen (CPK) but he is in sole charge of both kitchen and frontof- house at this Sinan Mansionsstalwart. Its certainly a responsibility to be the head chef, and then to have to manage the rest of the restaurant as well, the 31-year-old tells Enjoy Shanghai. In hotels, for example, these jobs are strictly demarcated, so its a great opportunity to learn how a business operates across the board. It was a task that management back in sunny California evidently felt he was ready for, and a vote of confi dence from a company that, to date, has opened 250 outlets in 11 countries. And for added pressure, the Shanghai branch was also CPKs China debut. For sure it was a big step, and unlike all their other Asia operations that are franchises, they decided to manage it directly to begin with, says Simpson. Two years ago a private franchisee took over the lease, but the links to CPK headquarters are still strong, with a mainland-based brand ambassador on hand to ensure the business adheres to its ethos of creating innovative, hearth-baked pizzas, a slice of PR blurb that Simpson insists lives up to the hype. They are very innovative, he says. The problem with most fast food places is that they use the same sauce on every pizza and just change the toppings. Every one of our 16 pizza sauces is a unique recipe that has been formulated to complement the toppings perfectly. The largely local customer base evidently agrees and on Saturday and Sunday, at least, the place is teeming. The kids-eat-for-free policy at weekends is undoubtedly a big draw, as well as is the spacious second-fl oor layout overlooked by a canopy of green from Fuxing Park over the road. The company is also focusing on increasing brand recognition and in recent years has taken part in outside events such as the regular California Week. Still, the sta are honest enough to admit that business could be better； as good, in fact, as in CPKs second outlet in the popular Kerry Parkside shopping mall in Pudong. Sinan Mansions has really struggled to get the number of visitors that were envisaged when it first opened, and it hasnt been easy for any of the tenants here, adds Simpson. Were planning a third outlet in the city in 2015, and we will probably choose a shopping mall again because of the better foot traffic. The tearooms once frequented by Coco Chanel and Marcel Proust are upping sticks and coming to Shanghai, Xu Junqian visits the Parisian outpost with sweet treats. One thing the century-old Parisian tearoom Angelina has shown is that legendary fashion designer Coco Chanel not only had style and glamor but also boasted great taste in food, pastries in particular. One of the most popular tearooms in Paris, Angelina is famous for having once been frequented by celebrities such as Chanel and writer Marcel Proust. Now Angelina has packed up its French ambience, efficient service, and beautiful, comforting desserts and flown them to Shanghai. At the flagship dine-in and take-out space in Shanghai, everything mimics the original tearoom designed from the beginning of the 20th century, in Paris, the height of Belle Epoque. The paintings on the wall, for example, are exactly the same as the one that depicts the landscape of southern France, the hometown of the owner； and the small tables are intentional imitations of the ones that Coco Chanel once sat at every afternoon for hot chocolate. The famous hot chocolate, known as LAfricain, is a luxurious mixture of four types of cocoa beans imported from Africa, blended in Paris and then shipped to Shanghai. Its sinfully sweet, rich and thick as if putting a bar of melting chocolate directly on the tongue and the fresh whipped cream on the side makes a light, but equally gratifying contrast. It is also sold in glass bottles as takeaway. The signature Mont-Blanc chestnut cake consists of three parts: the pureed chestnut on top, the vanilla cream like stuffing, and the meringue as base. Get all three layers in one scoop, not only for the different textures but also various flavors of sweetness. The dessert has maintained its popularity for a century, even in a country like France, perhaps the worlds most competitive place for desserts. A much overlooked pairing, is the Paris-New York choux pastry and N226 chocolate flavored tea. The choux pastry is a mouthful of airy pecan-flavored whipped cream, while the tea, a blend of black teas from China and Ceylon, cocoa and rose petals, offers a more subtle fragrance of flowers and chocolate. Ordering these two items, featuring a muted sweetness, makes it easier for you to fit into your little black dress. Breakfast, brunch, lunch and light supper are also served at the tearoom, a hub of many cultures and takes in a mix of different styles of French cuisines, according to the management team. The semi-cooked foie gras terrine, is seductive and deceptive. Its generously served at the size and shape of a toast, while the actual brioche toast is baked into a curved slice dipped with fig chutney. The flavor, however, is honest: strong, smooth and sublime. And you dont actually need the toast for crunchiness. This is the season for high teas, with dainty cups of fine china and little pastries that appeal to both visual and physical appetites. But there is one high tea with a difference, and Pauline D. Loh finds out just exactly why it is special. Earl Grey tea and macarons are all very well for the crucial recuperative break in-between intensive bouts of holiday season shopping. And for those who prefer savory to sweet, there is still the selection of classic Chinese snacks called dim sum to satisfy and satiate. High tea is a meal to eat with eye and mouth, an in-between indulgence that should be light enough not to spoil dinner, but sufficiently robust to take the edge off the hunger that strikes hours after lunch. The afternoon tea special at Shang-Xi at the Four Seasons Hotel Pudong has just the right elements. It is a pampering meal, with touches of luxury that make the high tea session a treat in itself. Whole baby abalones are braised and then topped on a shortcrust pastry shell, a sort of Chinese version of the Western vol-au-vent, but classier. Even classier is the dim sum staple shrimp dumpling or hargow, upgraded with the addition of slivers of midnight dark truffles. This is a master touch, and chef Simon Choi, who presides unchallenged at Shang-Xi, has scored a winner again. Sweet prawns and aromatic truffles whats not to love? His masterful craftsmanship is exhibited in yet another pastry a sweet pastry that is shaped to look like a walnut, but which you can put straig