高速高速濱湖時代廣場濱湖時代廣場戴德梁行房地產(chǎn)咨詢(上海)有限公司2010年5月第二階段工作匯報第二階段工作匯報項目定位深化及營銷思路提報項目定位深化及營銷思路提報謹(jǐn)致：安徽高速公路房地產(chǎn)有限責(zé)任公司報告結(jié)構(gòu)報告結(jié)構(gòu)宏觀背景分析宏觀背景分析宏觀背景分析項目定位深化項目定位深化項目定位深化整體開發(fā)策略整體開發(fā)策略經(jīng)濟(jì)評測經(jīng)濟(jì)評測案例借鑒案例借鑒項目案名建議項目案名建議主題表現(xiàn)形式主題表現(xiàn)形式寫字樓寫字樓商業(yè)商業(yè)住宅住宅類住宅類住宅項目主題定位項目主題定位整體營銷思路整體營銷思路整體營銷思路年度營銷主題及活動年度營銷主題及活動第一部分第二部分第三部分房地產(chǎn)市場格局房地產(chǎn)市場格局城市經(jīng)濟(jì)及發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)及發(fā)展區(qū)域概況及規(guī)劃區(qū)域概況及規(guī)劃第一部分：宏觀背景分析第一部分：宏觀背景分析城市經(jīng)濟(jì)及發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)及發(fā)展房地產(chǎn)市場格局區(qū)域概況及規(guī)劃03006009001200150018002000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20080%5%10%15%20%GDP(億元） 第三產(chǎn)業(yè)增長值（億元）GDP增長率 第三產(chǎn)業(yè)增長率GDP及增長率及增長率377530023960 16503000166515%17%12%13%15% 15%0150030004500南京 鄭州 武漢 南昌 長沙 合肥0%5%10%15%20%GDP(億元） 年增長率合肥市歷年合肥市歷年 GDP、第三產(chǎn)業(yè)增加值及其增長率、第三產(chǎn)業(yè)增加值及其增長率2008年各城市年各城市 GDP及增長率對比及增長率對比2000年起，合肥GDP連年保持兩位數(shù)增長，較全國同期平均水平高于約高于約 7個百分點個百分點 。但與其他中原5省會城市相比，合肥經(jīng)濟(jì)水平仍然偏低，但 增長率位居前列增長率位居前列 ，發(fā)展空間極大。城市的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體呈逐年遞增的格局，為辦公需求提供的良好的發(fā)展空間，今年來隨著第二產(chǎn)業(yè)的重振，第三產(chǎn)業(yè)比重有所回落，但仍保持了14%左右的增速。固定資產(chǎn)投資及外商投資固定資產(chǎn)投資及外商投資04008001200160020002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20080%30%60%90%120%150%固定資產(chǎn)投資(億元） 房地產(chǎn)開發(fā)完成投資(億元）固定資產(chǎn)投資增長率 抗地產(chǎn)開發(fā)投資增長率合肥市歷年固定資產(chǎn)投資額及其增長率合肥市歷年固定資產(chǎn)投資額及其增長率036912152001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20080%20%40%60%80%100%外商實際利用金額(億美元） 增長率合肥市歷年外商投資實際利用額及其增長率合肥市歷年外商投資實際利用額及其增長率合肥的社會固定資產(chǎn)投資近幾年開始出現(xiàn) 快速增長態(tài)勢快速增長態(tài)勢 ，其年增長率 遠(yuǎn)高于長三角遠(yuǎn)高于長三角 眾多一、二線城市15%20%的水平，尤其是2006年以來，在城市基礎(chǔ)設(shè)施的大力投入，將 充分帶動房地產(chǎn)投充分帶動房地產(chǎn)投資資 的進(jìn)一步增長。外商直接投資實際利用額在2008年保持20%以上的增長，但與長三角其他城市相比基數(shù)仍相對較低，較大的上升空間成為辦公需求的另一個重要增長點。城市化率及居住條件城市化率及居住條件0510152025302001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20080%10%20%30%40%50%城市人均居住面積(平方米） 增長率合肥市歷年城市人均居住面積及其增長率合肥市歷年城市人均居住面積及其增長率1002003004005002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 200820%30%40%50%市區(qū)人口 戶籍人口 城市化率合肥市戶籍人口結(jié)構(gòu)及城市化率合肥市戶籍人口結(jié)構(gòu)及城市化率合肥的房價收入比僅為6.1，遠(yuǎn)低于其他中部城市的水平。同時，合肥的人均居住面積也處于較低水平。這都顯示出合肥房地產(chǎn)市場具備的較大潛力。此外，較低的城市化率，意味著 巨大的房地巨大的房地產(chǎn)消費需求產(chǎn)消費需求 。因此， 城市擴(kuò)張城市擴(kuò)張 和 改善性消費意改善性消費意愿愿 ，將成為合肥未來房地產(chǎn)市場發(fā)展的主要主力。居民存款及社會消費居民存款及社會消費03006009002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20080%20%40%60%80%100%城鄉(xiāng)居民存款余額(億元） 增長率合肥市歷年城鄉(xiāng)居民存款余額及其增長率合肥市歷年城鄉(xiāng)居民存款余額及其增長率02004006002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20080%20%40%60%80%100%消費品零售總額(億元） 增長率合肥市歷年社會消費品零售總額及其增長率合肥市歷年社會消費品零售總額及其增長率除2007年外，合肥近年來居民存款余額增長率均高于20%， 可支可支配收入的持續(xù)增長配收入的持續(xù)增長 ，將極大刺激改善型住宅消費。同時，社會消費品零售總額在近年來穩(wěn)步增長，商業(yè)市場潛在需求明顯。商業(yè)市場存在較大的發(fā)展空間。城市格局發(fā)展趨勢城市格局發(fā)展趨勢合肥東部、北部工業(yè)區(qū)發(fā)展較早，且臨近主城區(qū)，因而 限制了城市限制了城市空間向東、北部擴(kuò)展空間向東、北部擴(kuò)展 。隨后的高新區(qū)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，則啟動則推動了城市重心的第二次轉(zhuǎn)移。2006年推出的“141”戰(zhàn)略，將濱湖新城作為 第二個市級中心第二個市級中心 ，全面開啟了城市第三次空間轉(zhuǎn)移。此外，根據(jù)規(guī)劃，隨著“上海成都”高鐵的貫通，合肥將徹底告別在全國鐵路網(wǎng)中的“邊緣”地位，一躍成為全國 黃金通道的核心樞黃金通道的核心樞紐紐 城市。至：武 漢 、宜 昌重 慶 、成都至：武武 漢漢 、宜 昌昌重重 慶 、慶 成成 都都至：南京、上海至：南南 京京 、上 海海合肥城市空間發(fā)展示意圖合肥城市空間發(fā)展示意圖城市產(chǎn)業(yè)分布城市產(chǎn)業(yè)分布市級金融、商務(wù)、商業(yè)中心市級商貿(mào)物流中心市級的會展中心，區(qū)級的商業(yè)中心建設(shè)中的市級文化中心規(guī)劃中的市級旅游、商務(wù)、會展、居住中心合肥市服務(wù)業(yè)目前多集中于主城區(qū)，濱湖新區(qū)在長期規(guī)劃中將建設(shè)成為集旅游、商務(wù)、會展、休閑、居住合肥市服務(wù)業(yè)目前多集中于主城區(qū)，濱湖新區(qū)在長期規(guī)劃中將建設(shè)成為集旅游、商務(wù)、會展、休閑、居住為一體的高檔次、現(xiàn)代化新城區(qū)為一體的高檔次、現(xiàn)代化新城區(qū)現(xiàn)有：現(xiàn)有： 服務(wù)業(yè)主要集中于主城區(qū)，是城市的商業(yè)、金融以及商務(wù)中心，分布大多數(shù)的商場、辦公樓等。 新站區(qū)是目前的市級商貿(mào)物流中心，區(qū)域聚集了一批建材等專業(yè)大市場，如由安徽大市場、瑤海家具世界、中州家具市場、好美家建材超市合肥店。 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)服務(wù)業(yè)多集中在項目周邊，有合肥國際會展中心以及明珠廣場附近的商業(yè)設(shè)施等。建設(shè)中：建設(shè)中： 政務(wù)區(qū)將興建體育中心、文化中心，成為合肥市文化產(chǎn)業(yè)的集中地。 濱湖新區(qū)規(guī)劃建成集旅游、商務(wù)、會展、休閑、居住為一體新城區(qū)，建成后將會成為城市新的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集中地。合肥服務(wù)業(yè)格局合肥服務(wù)業(yè)格局城市經(jīng)濟(jì)及發(fā)展房地產(chǎn)市場格局房地產(chǎn)市場格局區(qū)域概況及規(guī)劃房地產(chǎn)供求關(guān)系房地產(chǎn)供求關(guān)系020004000600080002002 2003 2004 2005 2006 2007 20080%20%40%60%80%竣工面積（萬平方米） 施工面積（萬平方米）竣工面積增幅 施工面積增幅合肥市歷年施工、竣工面積及其增長率合肥市歷年施工、竣工面積及其增長率0200400600800100012002002 2003 2004 2005 2006 2007 2008150020002500300035004000銷售面積（萬平方米） 銷售價格（元/平方米）合肥市歷年房地產(chǎn)吸納量及成交均價合肥市歷年房地產(chǎn)吸納量及成交均價合肥房地產(chǎn)市場 吸納量近年來穩(wěn)步吸納量近年來穩(wěn)步增長增長 ，在2008年 受宏觀經(jīng)濟(jì)影響有所回落，但成交價格仍然保持了相對強(qiáng)勁的上升勢頭。合肥房地產(chǎn)施工面積逐年快速增長，而從竣工面積來看，近兩年增速相對緩慢，對比可見，未來的潛在供應(yīng)量巨大， 市場存在一定風(fēng)險市場存在一定風(fēng)險 。2008年整體市場概況年整體市場概況020004000600080001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月住宅新增供應(yīng)量（套） 非住宅新增供應(yīng)量（套）2008年合肥市逐月房地產(chǎn)新增供應(yīng)量年合肥市逐月房地產(chǎn)新增供應(yīng)量0204060801001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3000350040004500吸納量（萬平方米） 銷售均價（元/平方米）2008年合肥市逐月住宅吸納量及成交均價年合肥市逐月住宅吸納量及成交均價2008年 合肥房地產(chǎn)新增供應(yīng)量呈先抑后揚的局面，在年底有所小幅回升，其中非住宅供應(yīng)量占比較小，但全年供應(yīng)量相對穩(wěn)定。2008年 合肥住宅市場成交量在上半年較為活躍，進(jìn)入8月份后緩步回落，并未出現(xiàn)顯著下滑。就成交價格而言，全年增幅明顯，在下半年受市場影響，價格有所回落，但并 未出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的價格調(diào)整未出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的價格調(diào)整 。2008年分區(qū)住宅市場概況年分區(qū)住宅市場概況02500500075001000012500150001750020000蜀山區(qū) 廬陽區(qū) 包河區(qū) 瑤海區(qū) 高新區(qū) 經(jīng)開區(qū) 政務(wù)區(qū) 新站區(qū) 濱湖區(qū)0501001502002502007年新增供應(yīng)量（套） 2008年新增供應(yīng)量（套）2007年新增供應(yīng)量（萬平方米） 2008年新增供應(yīng)量（萬平方米）20072008年合肥市各區(qū)域新增住宅供應(yīng)量年合肥市各區(qū)域新增住宅供應(yīng)量02500500075001000012500150001750020000蜀山區(qū) 廬陽區(qū) 包河區(qū) 瑤海區(qū) 高新區(qū) 經(jīng)開區(qū) 政務(wù)區(qū) 新站區(qū) 濱湖區(qū)250030003500400045002007年新吸納量（套） 2008年新吸納量（套）2007年成交均價（元/平方米） 2008年成交均價（元/平方米）20072008年合肥市各區(qū)域住宅吸納量及成交均價年合肥市各區(qū)域住宅吸納量及成交均價除蜀山區(qū)及濱湖區(qū)， 2008年合肥各區(qū)域的住宅市場新增 供應(yīng)量均較供應(yīng)量均較2007年有所回落年有所回落 。而濱湖區(qū)新增供應(yīng)量呈激增態(tài)勢。全年新增11859套。2008年 合肥各區(qū)域中，僅包河區(qū)及濱湖區(qū)成交量較上一年有所增加。與城市近階段的主要發(fā)展方向相契合。其中，濱湖新區(qū)2008年的吸納量為4746套，結(jié)合供應(yīng)量來看， 全年供求比為全年供求比為 1： 0.4。市場供應(yīng)壓力相對較大。區(qū)域成交均價3650元/平方米，上升勢頭明顯。13%24%22%14%7%4%5%11%物流商貿(mào)類 生產(chǎn)制造類 電子通信類咨詢服務(wù)類 房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè) 金融類文化傳媒類 其他25%43%25%7%市內(nèi) 省內(nèi) 外省市 國外寫字樓市場客戶概況寫字樓市場客戶概況合肥中高端寫字樓駐戶行業(yè)分布合肥中高端寫字樓駐戶行業(yè)分布（按辦公面積）（按辦公面積）合肥中高端寫字樓駐戶來源地分布合肥中高端寫字樓駐戶來源地分布（按數(shù)量）（按數(shù)量）合肥中高端寫字樓駐戶分布特征 基于合肥的產(chǎn)業(yè)特征，目前中高端寫字樓的入 駐客戶中，生產(chǎn)制造類、物流商貿(mào)類、電子通信類企業(yè)比重相對較大，咨詢服務(wù)類亦有一定比例； 金融類和房地產(chǎn)類公司所占比例僅為 4%和 7%； 在企業(yè)來源地上，寫字樓駐戶中以省內(nèi)企業(yè)比重最高，達(dá)到 43%，外資企業(yè)僅有 7%；城市經(jīng)濟(jì)及發(fā)展房地產(chǎn)市場格局區(qū)域概況及規(guī)劃區(qū)域概況及規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃現(xiàn)有階段開發(fā)模式： 行政文化行政文化 + 市民居住市民居住未來階段開發(fā)模式： 商務(wù)服務(wù)商務(wù)服務(wù)濱湖新區(qū)的基本功能定位，是省級行政辦公中心、科技展示交易中心、省級休閑旅游基地和合肥重要的生態(tài)調(diào)節(jié)地區(qū)。區(qū)域?qū)⒎譃閱訁^(qū)、拓展區(qū)和沿湖片區(qū) 三個開發(fā)階段三個開發(fā)階段 。其中已于2006年底進(jìn)入建設(shè)階 段的啟動區(qū)，總用地5000余畝。作為新區(qū)戰(zhàn)略支點，啟動區(qū)將集中完備的生活配套和交通樞紐，成為濱湖新區(qū)的 動力源點動力源點 和 核心地帶核心地帶。以濱河新區(qū)而言，區(qū)域的開發(fā)模式應(yīng)考慮到 城市功能占位城市功能占位。短期內(nèi)，將以實現(xiàn)行政文化和市民居住功能為主，在此基本成型的基礎(chǔ)上，區(qū)域必然向?qū)崿F(xiàn)商務(wù)服務(wù)功能過渡。發(fā)展歷程發(fā)展歷程9 2006年 11月，啟動區(qū) 2平方公里開工建設(shè)，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、 景觀整治及小學(xué)、初中、高中、醫(yī)院等的建設(shè)；9 2007年，主要市政道路通車，水、電、通信及 綠化等各類配套逐步建設(shè)齊全；9 2007年 9月，三所中小學(xué)招生開學(xué)；政府出臺城市發(fā)展戰(zhàn)略9 2005年底，合肥提出“ 141”的城市空間發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想 -在巢湖周邊逐步興建一個全國獨具魅力特色的以休閑、旅游、商務(wù)、會展、居住為 主的生態(tài)型、高檔次現(xiàn)代化新城區(qū)；9 2006年 2月，征集濱湖城市規(guī)劃方案；啟動區(qū)開工建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套改善92007年 11月，安置房交付，拆遷戶入住，首期商品房對外銷售；92008年，濱湖多塊土地出讓；92009年初，濱湖城市天地 4塊商業(yè)用地掛牌；商品房銷售，各個大型項目加快建設(shè)高起點規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)有序的建設(shè)進(jìn)程強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐區(qū)域特征區(qū)域特征濱湖新區(qū)，規(guī)劃總用地面積190平 方公里，是合肥未來新的市級中心。區(qū)域基本功能定位，是省級行政辦公中心、科技展示交易中心、省級休閑旅游基地和合肥重要的生態(tài)調(diào)節(jié)地區(qū)。生態(tài)優(yōu)勢生態(tài)優(yōu)勢教育資源教育資源科技文化科技文化超前規(guī)劃超前規(guī)劃生態(tài)資源生態(tài)資源 距離巢湖 3.28公里 50的綠化覆蓋率 黃山公園 城市上風(fēng)口 體育公園 塘西河水街公園 巢湖岸線綜合治理 城市公共綠地 濕地公園 大別山生態(tài)水源補水配套資源配套資源濱湖品閣18萬平方米， 10棟 28-34層的住宅樓濱湖明珠37萬平方米， 2422戶， 18棟 33層住宅濱湖家園31萬平方米， 28棟 18層和 3棟 33層住宅濱湖世紀(jì)城307萬高層住宅，總戶數(shù)約 2.4萬戶濱湖惠園44.5萬平方米，總戶數(shù) 7906戶濱湖和園37.57萬平方米， 23棟高層住宅住宅項目住宅項目商辦及其他商辦及其他濱湖世紀(jì)城 -SHOPPING MALL 濱湖時代廣場濱湖城市天地皇家海域（溫泉）度假酒店合家歡超市合肥市中心醫(yī)院啟動區(qū)已啟動近啟動區(qū)已啟動近 200平方米的住宅房建設(shè)，在政府大力推動下，教 育、醫(yī)療、科技機(jī)構(gòu)規(guī)劃完整，多個企事平方米的住宅房建設(shè)，在政府大力推動下，教 育、醫(yī)療、科技機(jī)構(gòu)規(guī)劃完整，多個企事業(yè)單位將進(jìn)駐。業(yè)單位將進(jìn)駐。合肥一中合肥四十六中合肥師范附小合肥少年宮分部社區(qū)服務(wù)中心幼兒園教育資源教育資源 科技文化科技文化渡江戰(zhàn)役紀(jì)念館安徽名人館合肥博物館城建規(guī)劃館濱湖國際博覽中心水利展館科技創(chuàng)新展示館省科技廳行政機(jī)構(gòu)行政機(jī)構(gòu)安徽省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)中心消防滅火救援指揮中心中國人民銀行合肥中心支行網(wǎng)通集團(tuán)安徽省合肥通信綜合樓安徽廣電中心建設(shè)廳林業(yè)廳煤監(jiān)局建設(shè)銀行總行海關(guān)等2015年之后9高星級酒店運營，區(qū)域環(huán)境顯著改善；9游樂園等項目投入使用；9大體量辦公項目入市，商務(wù)氛圍逐漸形成；2008-2010年9住宅項目入市；9學(xué)校、醫(yī)院運營；9部分商業(yè)項目投入使用，緩解早期配套不足啟動期集聚人氣2011-2014年9廣電、銀行等機(jī)構(gòu)、單位運行，商務(wù)人士增多；9商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)一步豐富；9辦公樓宇推出市場，商務(wù)區(qū)的形象樹立；建設(shè)期商務(wù)形象樹立發(fā)展期全新區(qū)域形象未來展望未來展望根據(jù)典型新區(qū)發(fā)展軌跡及新區(qū)目前的進(jìn)展，對發(fā)展歷程進(jìn)行初步判斷根據(jù)典型新區(qū)發(fā)展軌跡及新區(qū)目前的進(jìn)展，對發(fā)展歷程進(jìn)行初步判斷 :房地產(chǎn)市場格局區(qū)域概況及規(guī)劃城市經(jīng)濟(jì)及發(fā)展城市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，正處于空前的大發(fā)展階段巨大的市場潛能和發(fā)展速度，為房 地產(chǎn)提供了良好的發(fā)展空間市場格局相對良性，供求關(guān)系及價格水平未出現(xiàn)明顯波動潛在需求巨大，但未來市場競爭激烈，區(qū)域優(yōu)勢愈發(fā)明顯高起點規(guī)劃的生態(tài)型新城區(qū)，代表 著城市在未來的發(fā)展方向正處于起步階段，教育優(yōu)勢明顯， 其他各類配套有待進(jìn)一步完善宏觀背景總結(jié)宏觀背景總結(jié)第二部分：項目定位深化第二部分：項目定位深化每座偉大城市都擁有一個永恒的建筑匯聚所有的目光紐約帝國大廈香港國際金融中心南京綠地紫峰上海環(huán)球金融中心我們的愿景我們的愿景合肥濱湖時代廣場總建筑面積88.6萬平方米高檔住宅高星級酒店甲級寫字樓高品位商業(yè)她將以怎樣的形象進(jìn)入市場，給合肥 這座歷史名城增添新的亮點？不同物業(yè)何時入市，才能把握市場脈搏？怎樣的產(chǎn)品給予客戶，才能深深吸引眼球？項目描述項目描述工作內(nèi)容工作目的宏觀環(huán)境研究 新區(qū)發(fā)展研究 寫字樓市場研究住宅市場研究商業(yè)市場研究國內(nèi)外知名案例合肥宏觀經(jīng)濟(jì)分析合肥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合肥外商投資合肥產(chǎn)業(yè)布