1 手機媒體發(fā)展模式及前景 一 、手機媒體相對互聯(lián)網(wǎng)的比較優(yōu)勢 手機媒體作為第五媒體概念，已經(jīng)提出了好幾年了，但是似乎推進并不夠。盡管中國的 3G 牌照已經(jīng)發(fā)放，但是 市場 仍顯得信心不足。事實上，就算互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍沒有最景氣，大家也不必過于灰心。因為手機作為第五媒體，相較于互聯(lián)網(wǎng)還是有相當(dāng)多的優(yōu)勢。 平臺日漸強大 現(xiàn)在的手機不完全只是智能機（ Smart Phone）的概念了，現(xiàn)在的手機已經(jīng)有了很多電腦的功能，比如上網(wǎng)、處理文檔等。而支撐它的則是其更為強勁的平臺和這個平臺上的硬件和軟件，硬件方面，手機處理器性能不 斷增強 ； 軟件方面，除了 Windows Mobile、 Symbian、 Palm、 Linux 外， Google 的 Android 也加入了競爭，而且 Nokia 早已經(jīng)啟動互聯(lián)網(wǎng)化。 另外， EeePC、小型筆記本、 NetBook、 NetOn 等上網(wǎng)設(shè)備硬件的迅猛發(fā)展也為移動媒體發(fā)展提供了很大的可能。 聯(lián)網(wǎng)速度全面提升 現(xiàn)在手機聯(lián)網(wǎng)速度有了很大提升， CDMA 1x 的穩(wěn)定性和速度有很大優(yōu)勢，其最高速率可達 153.6Kbps，穩(wěn)定狀態(tài)下的速率可在 70K-80Kbps 左右，是普通撥號上網(wǎng)的 3 倍以上。 EGDE 則可以達到 300Kbps 以上， 3G 則速度要更高?，F(xiàn)在 4G LTE已經(jīng)研制出 100-200 多 Mbps 的網(wǎng)絡(luò)，而且中國移動也正在 開展 TD 4G LTE 的研究，手機的聯(lián)網(wǎng)速度在不遠的將來一定可以得到更大的發(fā)展。 另外，有些地方已經(jīng)大幅下調(diào)手機上網(wǎng)資費，這意味著廣大的網(wǎng)民可以用相對低廉的價格來享受手機上網(wǎng)的樂趣！ 信息隨時隨地獲取 如今很多人都通過 ADSL、有線電視網(wǎng)、小區(qū)寬帶等上網(wǎng)， 2 但是它并不能夠保證我們隨時隨地獲取到信息。手機卻不一樣了，它有兩點 優(yōu)勢 ： 1.可以保證隨時有聯(lián)網(wǎng)信息，即網(wǎng)絡(luò) 是無線的、隨時的； 2.可以保證隨地上網(wǎng) 。 這樣的媒體是最適合做新聞的，因為時效性是新聞的重要維度。 隱私得到保證 與個人筆記本電腦一樣，手機也是私人物品，不過，相對來說，手機的私密性可能要更強一些。一般人盡管可能會借用別人的電腦，但是一般不會借用他人的手機。不過，人是悖論的，在保護自己隱私的同時卻總喜歡偷窺他人的隱私，這也給了一些人可乘之機、可獲之利。隱私的偷窺與反偷窺的斗爭一直沒有停止過，而且這種趨勢相信也會在手機媒體上上演。 實名保障安全 眾所周知，大多數(shù)手機犯罪使用的都是非實名的預(yù)付費手機。目前短信息服 務(wù)投訴是電信服務(wù)投訴中最多的業(yè)務(wù)，投訴的主要內(nèi)容是垃圾短信和服務(wù)提供者不規(guī)范經(jīng)營。實名制往往可以部分地解決這個問題，當(dāng)然也有人提出了不同的見解。不過，相對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，手機的實名制可能要容易做得多，至少手機用戶要比互聯(lián)網(wǎng)用戶容易定位 。 推行 “手機實名制 ”后，在所有的傳播過程中， 可 全面保證各個使用環(huán)節(jié)能夠辨別用戶身份，使信息發(fā)布者、傳播者、使用者與最終用戶能夠獲得真實的身份驗證，從而達到有效劃分信息內(nèi)容權(quán)責(zé) 。 違法短信、詐騙短信、色情短信等垃圾短信 ，以及 違規(guī)、違法行為會減少，進而促進整個手機媒體的興旺發(fā)達。 收費更加便利 中國的互聯(lián)網(wǎng)可以 說是 全面免費 ： 瀏覽新聞免費、搜索資料免費、使用郵箱免費、上網(wǎng)交易免費（免中介費）、下載資料免費、聊天免 費 但是不要忘了，手機上的互聯(lián)網(wǎng)卻不會免費！因為早在短信時代， SP 和電信運營商就已經(jīng)賺得盆滿缽盈，以致后來競爭無序，造成了大清洗 同樣，大家已經(jīng)習(xí)慣了在手機上付費，這樣盈利模式就容易形成，可以促進整體的良性發(fā)展。 3 事實上，手機不僅可以用來娛樂，更多功能還可以用來支付。因為手機的收費渠道已經(jīng)很好，同時相對于互聯(lián)網(wǎng)上的免費模式，手機音樂、手機游戲、手機郵件都容易收費，所以用 它來支付是最合適的。這時手機就相當(dāng)于信用卡一樣，但與此同時，會有一個安全問題，必須做好安全監(jiān)管工作。 軟件日益豐富 2005-2006 年是手機應(yīng)用軟件的井噴年，在這兩年中，各種手機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件比單機應(yīng)用軟件都要多（包括手機游戲）。在這些開發(fā)者中，除了一些 SP（ CP）外，還有大的廠商參與，如 Apple、 Google、 Nokia 等。大家都加緊了各種聯(lián)網(wǎng)軟件的開發(fā)速度 。 更重要的是，隨著時間的推移，以往的娛樂已經(jīng)不能完全滿足用戶了?，F(xiàn)在有不少的公司開發(fā)了更多的手機網(wǎng)絡(luò)軟件，手機聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件的出現(xiàn)為用戶們提 供了一個很好的展示平臺，這類軟件的品種也較為豐富，例如：掌中無線 “PICA”、 3GV8“V8閃信 ”、 智軟同創(chuàng) “樂派 ”和明致無限 “PINGCO”等。 所有這些手機軟件的功能在大多數(shù)的 PC 中 都已經(jīng)實現(xiàn)，但將其轉(zhuǎn)到手機平臺上后，將有著不能比擬的移動優(yōu)勢。而且，越來越多的手機聯(lián)網(wǎng)軟件將商務(wù)功能融入，為移動商務(wù)提供了強勁的支撐和基石。 二 、手機媒體盈利模式分析 手機媒體的興起，不僅讓媒體的盈利模式有了全 新 的改變，還對和媒體息息相關(guān)的廣告營銷方式產(chǎn)生了顛覆式的影響。先來看看傳統(tǒng)媒體的基本盈利模式：依靠媒體產(chǎn)品的內(nèi)容 強勢，通過發(fā)行渠道售賣媒介產(chǎn)品，贏得廣告方面的支持和收入，進而盈利。在這樣的傳統(tǒng)盈利方式中，產(chǎn)品的發(fā)行或者說是銷售渠道是傳媒本身可以控制和調(diào)整的。而對于手機媒體而言，盈利方式已經(jīng)發(fā)生巨大變化?，F(xiàn)階段，國內(nèi)手機媒體通常經(jīng)由無線通信運營商、短信內(nèi)容提供商（ Service Provider）和手機用戶三者的組合方式進行運營，即網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播、電視等媒體作為 SP，通過中國移動、中國聯(lián)通這些手機運營商提供的無線傳輸網(wǎng)絡(luò)，向手機 4 短信的終端用戶提供信息，手機運營商和 SP 按照協(xié)議各自獲得短信用戶繳納的信息服務(wù)費。也 就是說，手機媒體的盈利模式得依靠無線增值業(yè)務(wù)。 在國內(nèi)，由于電信運營商解決了收費途徑這個困擾互聯(lián)網(wǎng)盈利的重大瓶頸 電信運營商可以從用戶手機預(yù)存款里扣除話費。所以，無線增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容提供商（包括新浪、搜狐、空中網(wǎng)等都是移動夢網(wǎng)的 SP）爭相進入電信運營商的 WAP 站點，中國移動和中國聯(lián)通這兩大電信運營商所建立的 “移動夢網(wǎng) ”和“互動視界 ”也就自然成為了最大的且是封閉的兩個無線互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站。 許多 SP 聚集在此，把自己的各種產(chǎn)品放在這兩家網(wǎng)站上，用戶通過手機上網(wǎng)下載各種服務(wù)并付費，利潤則由代收費的電信運營商 和 SP 分成。目前，中國移動運營商和各大內(nèi)容服務(wù)公司看到了中國移動增值市場的巨大潛力，也鼓舞了他們尋求新的無線增值業(yè)務(wù)模式的信心。各種新業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)： IVR、彩鈴、彩信、 GPS、 K-JAVA、 WAP2.0 層出不窮，成為 SP 搶占的戰(zhàn)場。 同時，手機媒體的內(nèi)容提供者與其保證信息流通到達的渠道分別屬于不同的利益主體，因而，手機的這種盈利模式在未來的發(fā)展引起了很多的熱烈討論。 在傳播內(nèi)容方面，由于技術(shù)的限制，手機短信依然無法達到傳統(tǒng)媒體信息的廣度、深度和多樣性，在相同的費用支出下，通過手機短信獲取的信息容量要 遠遠少于報紙，更不用談文本信息之外的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)信息了；在相對的目標(biāo)受眾群方面，手機媒體的諸多功能在青少年中具有廣泛的吸引力，但其使用的持久性以及忠誠度都無法具體明晰；在服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商的各個運營環(huán)節(jié)上，是否能夠找到新的增長點和協(xié)調(diào)合作空間 ， 這些都是有待于進一步探討的問題。 在手機媒體打入傳統(tǒng)媒體市場的過程中，基于技術(shù)的無線概念被引進了廣告營銷領(lǐng)域。在目前帶寬和顯示屏幕尺寸限制下，如何能將廣告放在如此精巧的手機顯示屏上，如何確定愿意投入無線營銷的廣告主，是手機媒體帶給運營商的一道亟待破解的難 5 題。 三 、 3G 時代手機媒體將會加速發(fā)展 在手機媒體化的進程中，全面崛起的手機報和日漸流行的手機閱讀已成為手機媒體領(lǐng)域引人注目的亮點。 當(dāng)前，雖然手機報和手機閱讀等手機媒體服務(wù)在發(fā)展定位、合作模式、數(shù)字版權(quán)、管理政策等方面還存在諸多問題，但手機的媒體化已是大勢所趨。面向未來，隨著國內(nèi) 3G 商用的逐步推進，傳統(tǒng)報業(yè)、出版業(yè)和廣播電視業(yè)將加速向移動終端匯聚，手機媒體業(yè)必將步入快速發(fā)展的新階段。 傳統(tǒng)報業(yè)媒體與手機結(jié)合而出現(xiàn)的手機報，已成為擁有龐大讀者群的新興數(shù)字媒體 隨著傳統(tǒng)報業(yè)與手機的加速結(jié)合，一個新興的數(shù)字媒體形 式“手機報 ”應(yīng)運而生。如今，全國一些主流媒體紛紛推出了手機報，手機報的種類已有 100 多種 ,用戶已有數(shù)千萬。手機報的迅速崛起，不僅有效拓展了傳統(tǒng)報業(yè)的營銷和發(fā)行渠道，也給移動運營商開辟了新的業(yè)務(wù)增長點。 從手機報的特征來看，手機報主要運用 WAP 和彩信、彩 e、短信等移動通信技術(shù)，可將傳統(tǒng)平面媒體或網(wǎng)站的新聞內(nèi)容經(jīng)過整合加工后發(fā)送到手機上，供用戶閱讀；用戶也可通過 WAP 登錄相關(guān)新聞網(wǎng)站，閱覽有關(guān)媒體的新聞。與傳統(tǒng)平面媒體相比，手機報不僅具有隨時、隨地、隨身的特點，而且具有圖文、聲音、動畫、影像等多種 媒體形式，更容易實現(xiàn)與用戶的互動。因此，手機報一經(jīng)出現(xiàn)，便受到了人們的廣泛關(guān)注。目前僅中國移動手機報用戶已超過了 3000 萬，這個數(shù)字已經(jīng)超過國內(nèi)任何單一平面媒體的發(fā)行量。 值得關(guān)注的是，近幾年來，手機報在 “兩會 ”和黨的 “十七大 ”等重要會議和重大事件的報道中，發(fā)揮了越來越重要的作用，顯示了手機媒體獨特的傳播優(yōu)勢。自 2005年以來，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國際、千龍網(wǎng)等國家重點新聞網(wǎng)站紛紛開始嘗試用手機報道 “兩會 ”，手機在重大時政報道中已經(jīng)扮演了十分重要的角色。特別是 2007 年 10 月黨的十七大召開期間， 新華社與中移 6 動合作推出了十七大手機報，成為手機報參與時政報道的重要里程碑。 經(jīng)歷了短短三年的時間，手機報已發(fā)展成為具有龐大讀者群的新型數(shù)字媒體。近兩年來，在向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的進程中，移動運營商準(zhǔn)確把握手機媒體化的大勢，將手機報作為重點業(yè)務(wù)予以積極推廣，手機報發(fā)展步伐之快讓人刮目相看。在產(chǎn)業(yè)各方的積極推動下，手機報正在向越來越多的手機用戶滲透，并正改變著人們獲取信息的方式。 手機閱讀的日漸興起，使手機逐步成為人們隨身攜帶的“圖書館”和“閱覽室” 在上下班的途中、在機場候機樓內(nèi)、在商務(wù)活動的間隙，利用零碎的時間進行閱讀，這是許多人的渴望。由于手機擁有隨身性和移動化的特點，以手機為載體下載、復(fù)制和瀏覽文學(xué)作品的新型閱讀方式，正好滿足了人們希望隨時隨地獲得知識、愉悅身心的需求。因此，具有手機媒體化特征的手機閱讀便開始悄然興起。 近幾年來，隨著全球 3G 商用的推進和擁有大容量存儲能力的智能終端的日益普及，手機正逐步演變成為一個新型的數(shù)字閱讀終端。從全球來看，手機閱讀在日韓已經(jīng)獲得了長足的發(fā)展。在日本，早在幾年前，一位作家創(chuàng)作的小說深愛以手機連載的方式發(fā)表后，受到了手機用戶的熱烈追捧，一年之內(nèi)付費下載該 小說的讀者就曾突破 200 萬人。手機小說的熱賣，為日本移動運營商、網(wǎng)站、出版社、作者等整條產(chǎn)業(yè)鏈提供了新的機遇，掀起了一個手機閱讀浪潮。 在國內(nèi)，手機閱讀發(fā)端于基于短信的手機文學(xué)，而 SP 扮演了十分重要的角色。 2004 年，國內(nèi)第一部情感手機小說城外，以 18 萬元的價格被一家 SP 買走。這篇 4200 字的手機小說以短信連載的形式發(fā)布后，創(chuàng)下了 80 萬手機用戶付費訂閱的記錄，國內(nèi)手機閱讀開始起步。幾年來，由于看好手機閱讀市場前景，一些主流 SP 和獨立 WAP 網(wǎng)站相繼與出版社、雜志社、終端廠商合 作，紛紛涉足手機閱讀領(lǐng)域，如手機閱讀社區(qū)百閱、手 7 機閱讀站點天下書庫、移動書城（ blog）等。與此同時，各種面向智能終端的手機閱讀軟件也相繼問世。用戶在進行手機閱讀時，既可以登錄 WAP 頁面進行在線閱讀，也可以安裝閱讀軟件進行下載閱讀。百閱手機閱讀用戶總數(shù)已超過 1500 萬，成為最火爆的手機閱讀社區(qū)。而移動書城的注冊用戶也已超過 900 萬， 3G門戶的手機書城頻道的活躍用戶已達 750 萬。 近幾年來，國內(nèi)移動運營商在弘揚健康向上手機短信文化的同時，也積極投身于手機閱讀領(lǐng)域，致力于將更多的文學(xué)作品移植到移動 互聯(lián)網(wǎng)上。早在 2004 年 6 月，海南移動、天涯雜志、天涯社區(qū)三方共同發(fā)起 “首屆全球通短信文學(xué)大賽 ”，吸引了眾多短信寫手和手機用戶積極參與。 2005 年，中國移動集團開始統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)面向全國性的 “e 拇指手機文學(xué)平臺 ”，并連續(xù)舉辦了三屆 “e 拇指原創(chuàng)文學(xué)大賽 ”； 2008年初 ， e 拇指平臺已積累各類原創(chuàng)文學(xué)作品 120 萬件。針對社會上 “黃段子 ” “黑段子 ”日益泛濫的狀況， 2005 年以來，中國移動廣東公司連續(xù)舉辦了三屆 “紅段子 ”創(chuàng)作大賽，廣泛征集內(nèi)容健康向上的文字、音樂、圖片、視頻作品，得到社會大 眾的積極響應(yīng)和參與 ； 到 2008 年初 ， 大賽收到的作品已超過 1000 萬條，參賽作品傳播量超過 3000萬條，參與人次超過 6000 萬人次，有力推動了手機閱讀的發(fā)展。 2007 年，隨著手機資費的下降和大容量、大屏幕、高性能智能手機進一步普及，手機閱讀用戶占用戶總數(shù)的比例從 2006 年的 2.7%增長為 5.9%。大眾化的數(shù)字閱讀正從互聯(lián)網(wǎng)閱讀向手機閱讀遷移，手機正成為人們隨身攜帶的 “圖書館 ”或 “閱覽室 ”。 國內(nèi) 3G 網(wǎng)絡(luò)商用的展開，將會加速手機報、手機閱讀等手機媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐 由于看好手機報、 手機閱讀和手機電視等業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，如今，包括移動運營商、傳統(tǒng)媒體、出版業(yè)、增值服務(wù)提供商、終端廠商等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)各方，都在積極致力于推動手機媒體的發(fā)展。從近兩年手機報、手機閱讀和手機電視等業(yè)務(wù)的發(fā)展情況來看，手機媒體在發(fā)展定位、合作模式、終端、數(shù)字版權(quán)、管理政 8 策等方面還存在著一些障礙和瓶頸，需要產(chǎn)業(yè)各方攜手解決。 作為一個新興的移動增值業(yè)務(wù)，手機媒體的發(fā)展還需要解決好合作模式和盈利模式的問題。從手機報的發(fā)展情況來看，當(dāng)前主要采用用戶包月定制、運營商與媒體分成的模式，依靠手機報廣告盈利的模式還沒有建立起來，需 要進一步進行嘗試和探索。在手機閱讀方面，移動運營商提供的是付費服務(wù)，而一些 SP 提供的則是免費服務(wù)，因此運營商與 SP 之間如何處理好合作與競爭的關(guān)系，這也是一個十分現(xiàn)實的課題。 當(dāng)前在手機媒體化的進程中，加大對數(shù)字版權(quán)的保護也顯得十分重要。近年來，大批 WAP 獨立網(wǎng)站應(yīng)運而生，但它們中的相當(dāng)一部分存在盜版和侵權(quán)行為。顯然，只有有效加大數(shù)字版權(quán)保護，手機媒體業(yè)才能走上持續(xù)健康發(fā)展的軌道。此外，隨著手機報和手機閱讀等手機媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，盡快建立相關(guān)的法律法規(guī)，全面加大對手機媒體內(nèi)容的市場管理力度，避免各種 不良信息的傳播和泛濫，這是擺在政府管理部門面前的重要課題。 四 、手機媒體化發(fā)展前景廣闊 電視屏幕、電腦屏幕、手機屏幕，并稱為 “三屏 ”；相應(yīng)的，廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)，也被業(yè)界稱為 “三網(wǎng) ”。通過深入研究，比較 “三屏 ”和 “三網(wǎng) ”的運營，我們可以發(fā)現(xiàn)，在手機屏幕上，通過媒體化運營，開發(fā)手機媒體業(yè)務(wù)， “錢 ”途無量。 首先， “三屏 ”之中，只有手機屏幕的媒體業(yè)務(wù)還不是主要業(yè)務(wù)。我們知道，電視屏幕和電腦屏幕都是以媒體業(yè)務(wù)作為主營業(yè)務(wù)，獲得了蓬勃發(fā)展。 2007 年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為 4811 億元，其中，電視媒體和電腦 媒體分別為 866 億元、 297 億元。目前，電視臺基本上 100%靠廣告業(yè)務(wù)支撐其發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然有網(wǎng)絡(luò)游戲、下載業(yè)務(wù)等，但絕大部分收入（ 70%以上）主要還是來自于網(wǎng)絡(luò)廣告。對比電信企業(yè)則不同，手機媒體業(yè)務(wù)只占電信企業(yè)業(yè)務(wù)收入的 11%，根本算不上主要業(yè)務(wù)。 其次，目前的手機媒體業(yè)務(wù)，基本上都是小眾業(yè)務(wù)，沒有瞄準(zhǔn)手機廣告這一大眾業(yè)務(wù)。目前的手機媒體業(yè)務(wù)，主要是手機短信、手機游戲、手機視頻等，屬于內(nèi)容型產(chǎn)品，都是小眾業(yè)務(wù)， 9 只能覆蓋一小部分有特殊需求的目標(biāo)客戶；而手機廣告則屬于受眾型產(chǎn)品，是大眾業(yè)務(wù)，可以 覆蓋絕大部分客戶。手機因其便攜性、交互性、趣味性、關(guān)聯(lián)性、精準(zhǔn)性等優(yōu)勢，作為廣告媒體，具有電視媒體、電腦媒體無法比擬的獨特優(yōu)勢，因此有專家測算，國內(nèi)手機廣告的潛在市場價值可能為 1600 億元 2000 億元，確實 “錢 ”途無量 。 再次，手機媒體業(yè)務(wù)突破的關(guān)鍵，是能不能找到 合適的 產(chǎn)品和商業(yè)模式。電視上有廣告、電腦上有廣告，唯獨手機上沒有廣告（垃圾短信是廣告，但是其商業(yè)模式是違法的）；看電視有免費節(jié)目、上網(wǎng)有免費內(nèi)容，唯獨手機沒有免費的 “午餐 ”？能不能通過手機廣告，給手機客戶提供優(yōu)惠的、甚至是免費的通信服務(wù)？ 思考至此，我們可以看出，參照電視和電腦，可以 為 手機媒體找出一個商業(yè)模式合法 的 受眾型產(chǎn)品 贊助信息。 最后，以短信為例分析贊助信息的運營模式： 1、短信的系統(tǒng)長度為 70 個漢字即 140 個字符，統(tǒng)計顯示手機用戶發(fā)送的短信平均每條的長度是 25