1 手機(jī)媒體發(fā)展模式及前景 一 、手機(jī)媒體相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的比較優(yōu)勢(shì) 手機(jī)媒體作為第五媒體概念，已經(jīng)提出了好幾年了，但是似乎推進(jìn)并不夠。盡管中國(guó)的 3G 牌照已經(jīng)發(fā)放，但是 市場(chǎng) 仍顯得信心不足。事實(shí)上，就算互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍沒(méi)有最景氣，大家也不必過(guò)于灰心。因?yàn)槭謾C(jī)作為第五媒體，相較于互聯(lián)網(wǎng)還是有相當(dāng)多的優(yōu)勢(shì)。 平臺(tái)日漸強(qiáng)大 現(xiàn)在的手機(jī)不完全只是智能機(jī)（ Smart Phone）的概念了，現(xiàn)在的手機(jī)已經(jīng)有了很多電腦的功能，比如上網(wǎng)、處理文檔等。而支撐它的則是其更為強(qiáng)勁的平臺(tái)和這個(gè)平臺(tái)上的硬件和軟件，硬件方面，手機(jī)處理器性能不 斷增強(qiáng) ； 軟件方面，除了 Windows Mobile、 Symbian、 Palm、 Linux 外， Google 的 Android 也加入了競(jìng)爭(zhēng)，而且 Nokia 早已經(jīng)啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化。 另外， EeePC、小型筆記本、 NetBook、 NetOn 等上網(wǎng)設(shè)備硬件的迅猛發(fā)展也為移動(dòng)媒體發(fā)展提供了很大的可能。 聯(lián)網(wǎng)速度全面提升 現(xiàn)在手機(jī)聯(lián)網(wǎng)速度有了很大提升， CDMA 1x 的穩(wěn)定性和速度有很大優(yōu)勢(shì)，其最高速率可達(dá) 153.6Kbps，穩(wěn)定狀態(tài)下的速率可在 70K-80Kbps 左右，是普通撥號(hào)上網(wǎng)的 3 倍以上。 EGDE 則可以達(dá)到 300Kbps 以上， 3G 則速度要更高?，F(xiàn)在 4G LTE已經(jīng)研制出 100-200 多 Mbps 的網(wǎng)絡(luò)，而且中國(guó)移動(dòng)也正在 開(kāi)展 TD 4G LTE 的研究，手機(jī)的聯(lián)網(wǎng)速度在不遠(yuǎn)的將來(lái)一定可以得到更大的發(fā)展。 另外，有些地方已經(jīng)大幅下調(diào)手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)，這意味著廣大的網(wǎng)民可以用相對(duì)低廉的價(jià)格來(lái)享受手機(jī)上網(wǎng)的樂(lè)趣！ 信息隨時(shí)隨地獲取 如今很多人都通過(guò) ADSL、有線電視網(wǎng)、小區(qū)寬帶等上網(wǎng)， 2 但是它并不能夠保證我們隨時(shí)隨地獲取到信息。手機(jī)卻不一樣了，它有兩點(diǎn) 優(yōu)勢(shì) ： 1.可以保證隨時(shí)有聯(lián)網(wǎng)信息，即網(wǎng)絡(luò) 是無(wú)線的、隨時(shí)的； 2.可以保證隨地上網(wǎng) 。 這樣的媒體是最適合做新聞的，因?yàn)闀r(shí)效性是新聞的重要維度。 隱私得到保證 與個(gè)人筆記本電腦一樣，手機(jī)也是私人物品，不過(guò)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，手機(jī)的私密性可能要更強(qiáng)一些。一般人盡管可能會(huì)借用別人的電腦，但是一般不會(huì)借用他人的手機(jī)。不過(guò)，人是悖論的，在保護(hù)自己隱私的同時(shí)卻總喜歡偷窺他人的隱私，這也給了一些人可乘之機(jī)、可獲之利。隱私的偷窺與反偷窺的斗爭(zhēng)一直沒(méi)有停止過(guò)，而且這種趨勢(shì)相信也會(huì)在手機(jī)媒體上上演。 實(shí)名保障安全 眾所周知，大多數(shù)手機(jī)犯罪使用的都是非實(shí)名的預(yù)付費(fèi)手機(jī)。目前短信息服 務(wù)投訴是電信服務(wù)投訴中最多的業(yè)務(wù)，投訴的主要內(nèi)容是垃圾短信和服務(wù)提供者不規(guī)范經(jīng)營(yíng)。實(shí)名制往往可以部分地解決這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)然也有人提出了不同的見(jiàn)解。不過(guò)，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，手機(jī)的實(shí)名制可能要容易做得多，至少手機(jī)用戶要比互聯(lián)網(wǎng)用戶容易定位 。 推行 “手機(jī)實(shí)名制 ”后，在所有的傳播過(guò)程中， 可 全面保證各個(gè)使用環(huán)節(jié)能夠辨別用戶身份，使信息發(fā)布者、傳播者、使用者與最終用戶能夠獲得真實(shí)的身份驗(yàn)證，從而達(dá)到有效劃分信息內(nèi)容權(quán)責(zé) 。 違法短信、詐騙短信、色情短信等垃圾短信 ，以及 違規(guī)、違法行為會(huì)減少，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)手機(jī)媒體的興旺發(fā)達(dá)。 收費(fèi)更加便利 中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)可以 說(shuō)是 全面免費(fèi) ： 瀏覽新聞免費(fèi)、搜索資料免費(fèi)、使用郵箱免費(fèi)、上網(wǎng)交易免費(fèi)（免中介費(fèi)）、下載資料免費(fèi)、聊天免 費(fèi) 但是不要忘了，手機(jī)上的互聯(lián)網(wǎng)卻不會(huì)免費(fèi)！因?yàn)樵缭诙绦艜r(shí)代， SP 和電信運(yùn)營(yíng)商就已經(jīng)賺得盆滿缽盈，以致后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，造成了大清洗 同樣，大家已經(jīng)習(xí)慣了在手機(jī)上付費(fèi)，這樣盈利模式就容易形成，可以促進(jìn)整體的良性發(fā)展。 3 事實(shí)上，手機(jī)不僅可以用來(lái)娛樂(lè)，更多功能還可以用來(lái)支付。因?yàn)槭謾C(jī)的收費(fèi)渠道已經(jīng)很好，同時(shí)相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)模式，手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)游戲、手機(jī)郵件都容易收費(fèi)，所以用 它來(lái)支付是最合適的。這時(shí)手機(jī)就相當(dāng)于信用卡一樣，但與此同時(shí)，會(huì)有一個(gè)安全問(wèn)題，必須做好安全監(jiān)管工作。 軟件日益豐富 2005-2006 年是手機(jī)應(yīng)用軟件的井噴年，在這兩年中，各種手機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件比單機(jī)應(yīng)用軟件都要多（包括手機(jī)游戲）。在這些開(kāi)發(fā)者中，除了一些 SP（ CP）外，還有大的廠商參與，如 Apple、 Google、 Nokia 等。大家都加緊了各種聯(lián)網(wǎng)軟件的開(kāi)發(fā)速度 。 更重要的是，隨著時(shí)間的推移，以往的娛樂(lè)已經(jīng)不能完全滿足用戶了。現(xiàn)在有不少的公司開(kāi)發(fā)了更多的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟件，手機(jī)聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件的出現(xiàn)為用戶們提 供了一個(gè)很好的展示平臺(tái)，這類軟件的品種也較為豐富，例如：掌中無(wú)線 “PICA”、 3GV8“V8閃信 ”、 智軟同創(chuàng) “樂(lè)派 ”和明致無(wú)限 “PINGCO”等。 所有這些手機(jī)軟件的功能在大多數(shù)的 PC 中 都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但將其轉(zhuǎn)到手機(jī)平臺(tái)上后，將有著不能比擬的移動(dòng)優(yōu)勢(shì)。而且，越來(lái)越多的手機(jī)聯(lián)網(wǎng)軟件將商務(wù)功能融入，為移動(dòng)商務(wù)提供了強(qiáng)勁的支撐和基石。 二 、手機(jī)媒體盈利模式分析 手機(jī)媒體的興起，不僅讓媒體的盈利模式有了全 新 的改變，還對(duì)和媒體息息相關(guān)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了顛覆式的影響。先來(lái)看看傳統(tǒng)媒體的基本盈利模式：依靠媒體產(chǎn)品的內(nèi)容 強(qiáng)勢(shì)，通過(guò)發(fā)行渠道售賣(mài)媒介產(chǎn)品，贏得廣告方面的支持和收入，進(jìn)而盈利。在這樣的傳統(tǒng)盈利方式中，產(chǎn)品的發(fā)行或者說(shuō)是銷(xiāo)售渠道是傳媒本身可以控制和調(diào)整的。而對(duì)于手機(jī)媒體而言，盈利方式已經(jīng)發(fā)生巨大變化?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)手機(jī)媒體通常經(jīng)由無(wú)線通信運(yùn)營(yíng)商、短信內(nèi)容提供商（ Service Provider）和手機(jī)用戶三者的組合方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，即網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電視等媒體作為 SP，通過(guò)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通這些手機(jī)運(yùn)營(yíng)商提供的無(wú)線傳輸網(wǎng)絡(luò)，向手機(jī) 4 短信的終端用戶提供信息，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和 SP 按照協(xié)議各自獲得短信用戶繳納的信息服務(wù)費(fèi)。也 就是說(shuō)，手機(jī)媒體的盈利模式得依靠無(wú)線增值業(yè)務(wù)。 在國(guó)內(nèi)，由于電信運(yùn)營(yíng)商解決了收費(fèi)途徑這個(gè)困擾互聯(lián)網(wǎng)盈利的重大瓶頸 電信運(yùn)營(yíng)商可以從用戶手機(jī)預(yù)存款里扣除話費(fèi)。所以，無(wú)線增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容提供商（包括新浪、搜狐、空中網(wǎng)等都是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的 SP）爭(zhēng)相進(jìn)入電信運(yùn)營(yíng)商的 WAP 站點(diǎn)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通這兩大電信運(yùn)營(yíng)商所建立的 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng) ”和“互動(dòng)視界 ”也就自然成為了最大的且是封閉的兩個(gè)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站。 許多 SP 聚集在此，把自己的各種產(chǎn)品放在這兩家網(wǎng)站上，用戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)下載各種服務(wù)并付費(fèi)，利潤(rùn)則由代收費(fèi)的電信運(yùn)營(yíng)商 和 SP 分成。目前，中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和各大內(nèi)容服務(wù)公司看到了中國(guó)移動(dòng)增值市場(chǎng)的巨大潛力，也鼓舞了他們尋求新的無(wú)線增值業(yè)務(wù)模式的信心。各種新業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)： IVR、彩鈴、彩信、 GPS、 K-JAVA、 WAP2.0 層出不窮，成為 SP 搶占的戰(zhàn)場(chǎng)。 同時(shí)，手機(jī)媒體的內(nèi)容提供者與其保證信息流通到達(dá)的渠道分別屬于不同的利益主體，因而，手機(jī)的這種盈利模式在未來(lái)的發(fā)展引起了很多的熱烈討論。 在傳播內(nèi)容方面，由于技術(shù)的限制，手機(jī)短信依然無(wú)法達(dá)到傳統(tǒng)媒體信息的廣度、深度和多樣性，在相同的費(fèi)用支出下，通過(guò)手機(jī)短信獲取的信息容量要 遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于報(bào)紙，更不用談文本信息之外的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)信息了；在相對(duì)的目標(biāo)受眾群方面，手機(jī)媒體的諸多功能在青少年中具有廣泛的吸引力，但其使用的持久性以及忠誠(chéng)度都無(wú)法具體明晰；在服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商的各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上，是否能夠找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)和協(xié)調(diào)合作空間 ， 這些都是有待于進(jìn)一步探討的問(wèn)題。 在手機(jī)媒體打入傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的過(guò)程中，基于技術(shù)的無(wú)線概念被引進(jìn)了廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。在目前帶寬和顯示屏幕尺寸限制下，如何能將廣告放在如此精巧的手機(jī)顯示屏上，如何確定愿意投入無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的廣告主，是手機(jī)媒體帶給運(yùn)營(yíng)商的一道亟待破解的難 5 題。 三 、 3G 時(shí)代手機(jī)媒體將會(huì)加速發(fā)展 在手機(jī)媒體化的進(jìn)程中，全面崛起的手機(jī)報(bào)和日漸流行的手機(jī)閱讀已成為手機(jī)媒體領(lǐng)域引人注目的亮點(diǎn)。 當(dāng)前，雖然手機(jī)報(bào)和手機(jī)閱讀等手機(jī)媒體服務(wù)在發(fā)展定位、合作模式、數(shù)字版權(quán)、管理政策等方面還存在諸多問(wèn)題，但手機(jī)的媒體化已是大勢(shì)所趨。面向未來(lái)，隨著國(guó)內(nèi) 3G 商用的逐步推進(jìn)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)、出版業(yè)和廣播電視業(yè)將加速向移動(dòng)終端匯聚，手機(jī)媒體業(yè)必將步入快速發(fā)展的新階段。 傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體與手機(jī)結(jié)合而出現(xiàn)的手機(jī)報(bào)，已成為擁有龐大讀者群的新興數(shù)字媒體 隨著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與手機(jī)的加速結(jié)合，一個(gè)新興的數(shù)字媒體形 式“手機(jī)報(bào) ”應(yīng)運(yùn)而生。如今，全國(guó)一些主流媒體紛紛推出了手機(jī)報(bào)，手機(jī)報(bào)的種類已有 100 多種 ,用戶已有數(shù)千萬(wàn)。手機(jī)報(bào)的迅速崛起，不僅有效拓展了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行渠道，也給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)辟了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。 從手機(jī)報(bào)的特征來(lái)看，手機(jī)報(bào)主要運(yùn)用 WAP 和彩信、彩 e、短信等移動(dòng)通信技術(shù)，可將傳統(tǒng)平面媒體或網(wǎng)站的新聞內(nèi)容經(jīng)過(guò)整合加工后發(fā)送到手機(jī)上，供用戶閱讀；用戶也可通過(guò) WAP 登錄相關(guān)新聞網(wǎng)站，閱覽有關(guān)媒體的新聞。與傳統(tǒng)平面媒體相比，手機(jī)報(bào)不僅具有隨時(shí)、隨地、隨身的特點(diǎn)，而且具有圖文、聲音、動(dòng)畫(huà)、影像等多種 媒體形式，更容易實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)。因此，手機(jī)報(bào)一經(jīng)出現(xiàn)，便受到了人們的廣泛關(guān)注。目前僅中國(guó)移動(dòng)手機(jī)報(bào)用戶已超過(guò)了 3000 萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)任何單一平面媒體的發(fā)行量。 值得關(guān)注的是，近幾年來(lái)，手機(jī)報(bào)在 “兩會(huì) ”和黨的 “十七大 ”等重要會(huì)議和重大事件的報(bào)道中，發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用，顯示了手機(jī)媒體獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。自 2005年以來(lái)，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國(guó)際、千龍網(wǎng)等國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站紛紛開(kāi)始嘗試用手機(jī)報(bào)道 “兩會(huì) ”，手機(jī)在重大時(shí)政報(bào)道中已經(jīng)扮演了十分重要的角色。特別是 2007 年 10 月黨的十七大召開(kāi)期間， 新華社與中移 6 動(dòng)合作推出了十七大手機(jī)報(bào)，成為手機(jī)報(bào)參與時(shí)政報(bào)道的重要里程碑。 經(jīng)歷了短短三年的時(shí)間，手機(jī)報(bào)已發(fā)展成為具有龐大讀者群的新型數(shù)字媒體。近兩年來(lái)，在向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商準(zhǔn)確把握手機(jī)媒體化的大勢(shì)，將手機(jī)報(bào)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)予以積極推廣，手機(jī)報(bào)發(fā)展步伐之快讓人刮目相看。在產(chǎn)業(yè)各方的積極推動(dòng)下，手機(jī)報(bào)正在向越來(lái)越多的手機(jī)用戶滲透，并正改變著人們獲取信息的方式。 手機(jī)閱讀的日漸興起，使手機(jī)逐步成為人們隨身攜帶的“圖書(shū)館”和“閱覽室” 在上下班的途中、在機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓內(nèi)、在商務(wù)活動(dòng)的間隙，利用零碎的時(shí)間進(jìn)行閱讀，這是許多人的渴望。由于手機(jī)擁有隨身性和移動(dòng)化的特點(diǎn)，以手機(jī)為載體下載、復(fù)制和瀏覽文學(xué)作品的新型閱讀方式，正好滿足了人們希望隨時(shí)隨地獲得知識(shí)、愉悅身心的需求。因此，具有手機(jī)媒體化特征的手機(jī)閱讀便開(kāi)始悄然興起。 近幾年來(lái)，隨著全球 3G 商用的推進(jìn)和擁有大容量存儲(chǔ)能力的智能終端的日益普及，手機(jī)正逐步演變成為一個(gè)新型的數(shù)字閱讀終端。從全球來(lái)看，手機(jī)閱讀在日韓已經(jīng)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。在日本，早在幾年前，一位作家創(chuàng)作的小說(shuō)深愛(ài)以手機(jī)連載的方式發(fā)表后，受到了手機(jī)用戶的熱烈追捧，一年之內(nèi)付費(fèi)下載該 小說(shuō)的讀者就曾突破 200 萬(wàn)人。手機(jī)小說(shuō)的熱賣(mài)，為日本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)站、出版社、作者等整條產(chǎn)業(yè)鏈提供了新的機(jī)遇，掀起了一個(gè)手機(jī)閱讀浪潮。 在國(guó)內(nèi)，手機(jī)閱讀發(fā)端于基于短信的手機(jī)文學(xué)，而 SP 扮演了十分重要的角色。 2004 年，國(guó)內(nèi)第一部情感手機(jī)小說(shuō)城外，以 18 萬(wàn)元的價(jià)格被一家 SP 買(mǎi)走。這篇 4200 字的手機(jī)小說(shuō)以短信連載的形式發(fā)布后，創(chuàng)下了 80 萬(wàn)手機(jī)用戶付費(fèi)訂閱的記錄，國(guó)內(nèi)手機(jī)閱讀開(kāi)始起步。幾年來(lái)，由于看好手機(jī)閱讀市場(chǎng)前景，一些主流 SP 和獨(dú)立 WAP 網(wǎng)站相繼與出版社、雜志社、終端廠商合 作，紛紛涉足手機(jī)閱讀領(lǐng)域，如手機(jī)閱讀社區(qū)百閱、手 7 機(jī)閱讀站點(diǎn)天下書(shū)庫(kù)、移動(dòng)書(shū)城（ blog）等。與此同時(shí)，各種面向智能終端的手機(jī)閱讀軟件也相繼問(wèn)世。用戶在進(jìn)行手機(jī)閱讀時(shí)，既可以登錄 WAP 頁(yè)面進(jìn)行在線閱讀，也可以安裝閱讀軟件進(jìn)行下載閱讀。百閱手機(jī)閱讀用戶總數(shù)已超過(guò) 1500 萬(wàn)，成為最火爆的手機(jī)閱讀社區(qū)。而移動(dòng)書(shū)城的注冊(cè)用戶也已超過(guò) 900 萬(wàn)， 3G門(mén)戶的手機(jī)書(shū)城頻道的活躍用戶已達(dá) 750 萬(wàn)。 近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在弘揚(yáng)健康向上手機(jī)短信文化的同時(shí)，也積極投身于手機(jī)閱讀領(lǐng)域，致力于將更多的文學(xué)作品移植到移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)上。早在 2004 年 6 月，海南移動(dòng)、天涯雜志、天涯社區(qū)三方共同發(fā)起 “首屆全球通短信文學(xué)大賽 ”，吸引了眾多短信寫(xiě)手和手機(jī)用戶積極參與。 2005 年，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)開(kāi)始統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)面向全國(guó)性的 “e 拇指手機(jī)文學(xué)平臺(tái) ”，并連續(xù)舉辦了三屆 “e 拇指原創(chuàng)文學(xué)大賽 ”； 2008年初 ， e 拇指平臺(tái)已積累各類原創(chuàng)文學(xué)作品 120 萬(wàn)件。針對(duì)社會(huì)上 “黃段子 ” “黑段子 ”日益泛濫的狀況， 2005 年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)廣東公司連續(xù)舉辦了三屆 “紅段子 ”創(chuàng)作大賽，廣泛征集內(nèi)容健康向上的文字、音樂(lè)、圖片、視頻作品，得到社會(huì)大 眾的積極響應(yīng)和參與 ； 到 2008 年初 ， 大賽收到的作品已超過(guò) 1000 萬(wàn)條，參賽作品傳播量超過(guò) 3000萬(wàn)條，參與人次超過(guò) 6000 萬(wàn)人次，有力推動(dòng)了手機(jī)閱讀的發(fā)展。 2007 年，隨著手機(jī)資費(fèi)的下降和大容量、大屏幕、高性能智能手機(jī)進(jìn)一步普及，手機(jī)閱讀用戶占用戶總數(shù)的比例從 2006 年的 2.7%增長(zhǎng)為 5.9%。大眾化的數(shù)字閱讀正從互聯(lián)網(wǎng)閱讀向手機(jī)閱讀遷移，手機(jī)正成為人們隨身攜帶的 “圖書(shū)館 ”或 “閱覽室 ”。 國(guó)內(nèi) 3G 網(wǎng)絡(luò)商用的展開(kāi)，將會(huì)加速手機(jī)報(bào)、手機(jī)閱讀等手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐 由于看好手機(jī)報(bào)、 手機(jī)閱讀和手機(jī)電視等業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，如今，包括移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、傳統(tǒng)媒體、出版業(yè)、增值服務(wù)提供商、終端廠商等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)各方，都在積極致力于推動(dòng)手機(jī)媒體的發(fā)展。從近兩年手機(jī)報(bào)、手機(jī)閱讀和手機(jī)電視等業(yè)務(wù)的發(fā)展情況來(lái)看，手機(jī)媒體在發(fā)展定位、合作模式、終端、數(shù)字版權(quán)、管理政 8 策等方面還存在著一些障礙和瓶頸，需要產(chǎn)業(yè)各方攜手解決。 作為一個(gè)新興的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，手機(jī)媒體的發(fā)展還需要解決好合作模式和盈利模式的問(wèn)題。從手機(jī)報(bào)的發(fā)展情況來(lái)看，當(dāng)前主要采用用戶包月定制、運(yùn)營(yíng)商與媒體分成的模式，依靠手機(jī)報(bào)廣告盈利的模式還沒(méi)有建立起來(lái)，需 要進(jìn)一步進(jìn)行嘗試和探索。在手機(jī)閱讀方面，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供的是付費(fèi)服務(wù)，而一些 SP 提供的則是免費(fèi)服務(wù)，因此運(yùn)營(yíng)商與 SP 之間如何處理好合作與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，這也是一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的課題。 當(dāng)前在手機(jī)媒體化的進(jìn)程中，加大對(duì)數(shù)字版權(quán)的保護(hù)也顯得十分重要。近年來(lái)，大批 WAP 獨(dú)立網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，但它們中的相當(dāng)一部分存在盜版和侵權(quán)行為。顯然，只有有效加大數(shù)字版權(quán)保護(hù)，手機(jī)媒體業(yè)才能走上持續(xù)健康發(fā)展的軌道。此外，隨著手機(jī)報(bào)和手機(jī)閱讀等手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，盡快建立相關(guān)的法律法規(guī)，全面加大對(duì)手機(jī)媒體內(nèi)容的市場(chǎng)管理力度，避免各種 不良信息的傳播和泛濫，這是擺在政府管理部門(mén)面前的重要課題。 四 、手機(jī)媒體化發(fā)展前景廣闊 電視屏幕、電腦屏幕、手機(jī)屏幕，并稱為 “三屏 ”；相應(yīng)的，廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)，也被業(yè)界稱為 “三網(wǎng) ”。通過(guò)深入研究，比較 “三屏 ”和 “三網(wǎng) ”的運(yùn)營(yíng)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)屏幕上，通過(guò)媒體化運(yùn)營(yíng)，開(kāi)發(fā)手機(jī)媒體業(yè)務(wù)， “錢(qián) ”途無(wú)量。 首先， “三屏 ”之中，只有手機(jī)屏幕的媒體業(yè)務(wù)還不是主要業(yè)務(wù)。我們知道，電視屏幕和電腦屏幕都是以媒體業(yè)務(wù)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，獲得了蓬勃發(fā)展。 2007 年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為 4811 億元，其中，電視媒體和電腦 媒體分別為 866 億元、 297 億元。目前，電視臺(tái)基本上 100%靠廣告業(yè)務(wù)支撐其發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然有網(wǎng)絡(luò)游戲、下載業(yè)務(wù)等，但絕大部分收入（ 70%以上）主要還是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)廣告。對(duì)比電信企業(yè)則不同，手機(jī)媒體業(yè)務(wù)只占電信企業(yè)業(yè)務(wù)收入的 11%，根本算不上主要業(yè)務(wù)。 其次，目前的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)，基本上都是小眾業(yè)務(wù)，沒(méi)有瞄準(zhǔn)手機(jī)廣告這一大眾業(yè)務(wù)。目前的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)，主要是手機(jī)短信、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻等，屬于內(nèi)容型產(chǎn)品，都是小眾業(yè)務(wù)， 9 只能覆蓋一小部分有特殊需求的目標(biāo)客戶；而手機(jī)廣告則屬于受眾型產(chǎn)品，是大眾業(yè)務(wù)，可以 覆蓋絕大部分客戶。手機(jī)因其便攜性、交互性、趣味性、關(guān)聯(lián)性、精準(zhǔn)性等優(yōu)勢(shì)，作為廣告媒體，具有電視媒體、電腦媒體無(wú)法比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此有專家測(cè)算，國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告的潛在市場(chǎng)價(jià)值可能為 1600 億元 2000 億元，確實(shí) “錢(qián) ”途無(wú)量 。 再次，手機(jī)媒體業(yè)務(wù)突破的關(guān)鍵，是能不能找到 合適的 產(chǎn)品和商業(yè)模式。電視上有廣告、電腦上有廣告，唯獨(dú)手機(jī)上沒(méi)有廣告（垃圾短信是廣告，但是其商業(yè)模式是違法的）；看電視有免費(fèi)節(jié)目、上網(wǎng)有免費(fèi)內(nèi)容，唯獨(dú)手機(jī)沒(méi)有免費(fèi)的 “午餐 ”？能不能通過(guò)手機(jī)廣告，給手機(jī)客戶提供優(yōu)惠的、甚至是免費(fèi)的通信服務(wù)？ 思考至此，我們可以看出，參照電視和電腦，可以 為 手機(jī)媒體找出一個(gè)商業(yè)模式合法 的 受眾型產(chǎn)品 贊助信息。 最后，以短信為例分析贊助信息的運(yùn)營(yíng)模式： 1、短信的系統(tǒng)長(zhǎng)度為 70 個(gè)漢字即 140 個(gè)字符，統(tǒng)計(jì)顯示手機(jī)用戶發(fā)送的短信平均每條的長(zhǎng)度是 25