宇速 單店贏利全 攻略 2010 年 7 月 目 錄 第一章 社區(qū)營(yíng)銷 1. 社區(qū)營(yíng)銷概要 1.1 什么是社區(qū)營(yíng)銷 1.2 社區(qū)營(yíng)銷的意義 2. 社區(qū)營(yíng)銷基本流程 2.1 社區(qū)營(yíng)銷的策劃 2.2 社區(qū)營(yíng)銷的籌備 2.3 社區(qū)營(yíng)銷宣傳手段 2.4 社區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)控制 2.5 社區(qū)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 2.6 社區(qū)營(yíng)銷效果評(píng)估 3. 社區(qū)營(yíng)銷范例 3.1 五一 社區(qū)營(yíng)銷范例 3.2 六一 社區(qū)營(yíng)銷范例 3.3 開(kāi)學(xué)社區(qū)營(yíng)銷范例 3.4 春節(jié) 社區(qū)營(yíng)銷范例 第二章 城市 BBS 電子優(yōu)惠券 1. 關(guān)于城市 BBS 營(yíng)銷 2. 論壇的選擇 3. 論壇營(yíng)銷 啟動(dòng)“電子優(yōu)惠券”計(jì)劃 4. 論壇營(yíng)銷方式與手段 第三章 戰(zhàn)略聯(lián)營(yíng)童裝門店 1. 聯(lián)營(yíng)的戰(zhàn)略意義 2. 童裝門店的選擇 3、戰(zhàn)略聯(lián)營(yíng)方式 第一章 社區(qū)營(yíng)銷 1. 社區(qū)營(yíng)銷概要 1.1 什么是社區(qū)營(yíng)銷 1.2 社區(qū)營(yíng)銷的意義 什么是社區(qū)營(yíng)銷 隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，而 “ 社區(qū)營(yíng)銷 ” 恰恰 是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的事物。由于傳統(tǒng)分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，進(jìn)行渠道創(chuàng)新往往成為一些企業(yè)出奇制勝的法寶。在城市中，星羅棋布的社區(qū)蘊(yùn)藏著巨大無(wú)比的潛力。因此， “ 在社區(qū)中營(yíng)銷 ” 已經(jīng)逐漸被一些企業(yè)視為一種全新的分銷方式，并被越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注。 第一 、 直接面對(duì)消費(fèi)人群，目標(biāo)人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利 于口碑 宣傳。 第二 、 氛圍制造銷售，投入少，見(jiàn)效快，利 于資金 迅速回籠。 第三 、 可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對(duì)特定目標(biāo)，組織特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。 第四 、 直接掌握消費(fèi)者反 饋信息，針對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)對(duì) 宣傳戰(zhàn)術(shù) 和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。 2. 社區(qū)營(yíng)銷基本流程 2.1 社區(qū)營(yíng)銷 活動(dòng) 的策劃 一、確定活動(dòng)時(shí)間 、地點(diǎn) 二、確定 社區(qū)營(yíng)銷 活動(dòng)方案 三、 確定營(yíng)銷活動(dòng)展示方式 對(duì) 社區(qū) 進(jìn)行深入調(diào)查是開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷的第一步，首先要掌握小區(qū)的人口規(guī)模、居民年齡結(jié)構(gòu)、文化層次水平、居民作息習(xí)慣以及小區(qū)的地理情況等資料，這是我們?cè)跀M訂營(yíng)銷組合時(shí)的必備條件。 調(diào)查時(shí)，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及時(shí)段 ， 這決定著如何來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)方案 各個(gè)細(xì)節(jié)，要達(dá)到活動(dòng)宣傳效果，就要最大限度吸引 目標(biāo)消費(fèi)者 ，最大程度 提升資源 運(yùn)用 效率 。調(diào)查之后， 將各個(gè)社區(qū) 信息建檔，以備后用。 1、根據(jù) 目標(biāo)、 時(shí)季 、 消費(fèi)習(xí)慣 等 確定 營(yíng)銷活動(dòng) 主題 ； 2、 因地制宜制定促 銷方式和優(yōu)惠酬賓設(shè)置； 3、 確 認(rèn) 本次活動(dòng)道具和廣宣品準(zhǔn)備事宜。 兒童用品一年存在四個(gè)銷售旺季，宇速 將協(xié)助零售終端推行“走進(jìn)社區(qū)”工程，利用五一、六一、開(kāi)學(xué)、春節(jié)促銷四大節(jié)慶日 舉行品牌特賣會(huì) ，將 一個(gè)終端店鋪的銷售延伸到 城市 各 個(gè) 大型社區(qū)，與消費(fèi)者直面溝通、銷售。 社區(qū)營(yíng)銷，是一種巡回式的營(yíng)銷活動(dòng) ，具有無(wú)固定性的特點(diǎn)。因此，選擇什么樣的貨架和道具進(jìn)行產(chǎn)品展示與品牌展示，成為社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的重要課題。 流動(dòng)形象展廳 不僅對(duì)裝載、回收具有便利性，還起到 美化終端品牌形象 的作用 。 2.2 社區(qū)營(yíng)銷活 動(dòng)的籌備 類別 項(xiàng)目 時(shí)間 備注 社區(qū)營(yíng)銷 策劃 時(shí)間 、地點(diǎn) 確定 活動(dòng) 前 1 個(gè)月 主題與 活動(dòng) 方式確定 活動(dòng) 前 1 個(gè)月 活動(dòng) 物料設(shè)計(jì) 活動(dòng) 前 15 天 禮品確定與籌備 活動(dòng) 前 10 天 流動(dòng)形象展廳 展廳道具的籌備 活動(dòng) 前 15 天 檢查驗(yàn)收直至合格 展廳道具的安裝 活動(dòng)前 2 天 人員配備 人員 配備 活動(dòng) 前 7 天確定名單 人員 培訓(xùn) 活動(dòng) 前 3 天組織培訓(xùn) 貨品 /貨架 /輔件 等貨物籌備 貨物 準(zhǔn)備 活動(dòng) 前 3 天 貨物出運(yùn) 活動(dòng) 前 1 天 貨架安裝 活動(dòng) 前 1 天 貨物擺放 活動(dòng) 前 1 天 廣告宣傳 橫幅 活動(dòng) 前 7 天 主要街道懸掛過(guò)街橫幅 5 條左右 DM 單 活動(dòng) 前 2 天印制完畢 主要街口或夾報(bào)散發(fā) 海報(bào) 活動(dòng) 前 2 天印制完畢 X 展架 活動(dòng) 前 2 天 制作 完畢 2.3 社區(qū)營(yíng)銷 活動(dòng) 宣傳手段 （一）社區(qū)宣傳 海報(bào) 張貼 海報(bào)張貼是社區(qū)營(yíng)銷中的主要宣傳方式之一。海報(bào)張貼的選點(diǎn)十分重要，除了社區(qū)的宣傳欄（通常屬于居委會(huì)或當(dāng)?shù)毓ど叹止茌牐?、食雜零售店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出入口、小飯館等處張貼。 社區(qū)指示牌 每個(gè)社區(qū)的入口處，標(biāo)示社區(qū)平面圖的指示牌也是社區(qū)營(yíng)銷中可以利用的媒介，可以與居委會(huì)或街道聯(lián)系，將平面圖統(tǒng)一制作，并將品牌信息安排在上面。 條幅 、 布幔 懸掛 如果地勢(shì)條件容許，在社區(qū)入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想 ；過(guò)街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今 很多城市 已經(jīng)不容許 在交通 主干道上懸掛橫幅，但社區(qū)內(nèi)主干道的橫幅還是可以批下來(lái)的。 留言欄 居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無(wú)論是張貼海報(bào)還是發(fā)布社區(qū)推廣活動(dòng)信息都是一個(gè)不錯(cuò)的媒介選擇。 （二）人員推廣 活動(dòng)前 3 天，組織 3-5 人到目標(biāo)活動(dòng)社區(qū)門口、社區(qū)周邊菜市場(chǎng)等主要人流生活圈對(duì)目標(biāo)群體廣泛派發(fā) DM 宣傳單。 2.4 社區(qū)營(yíng)銷 活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)控制 （一）活動(dòng)前期 （ 二 ）活動(dòng) 期間 活動(dòng)海報(bào)張貼在主要社區(qū)門口或人流量大的顯眼位置； 條幅醒目注明本次活動(dòng)促銷優(yōu)惠資訊； 彩虹拱門視 實(shí)際情況現(xiàn)場(chǎng)擺設(shè)。 活動(dòng)內(nèi)容介紹及顧客疑點(diǎn)解釋，提升品牌形象和商品成交率； 導(dǎo)購(gòu)員要做好口頭宣傳造勢(shì)工作， 配合現(xiàn)場(chǎng)氣氛吸引顧客； 有關(guān)顧客投訴情況的及時(shí) 應(yīng)對(duì) 處理和現(xiàn)場(chǎng)安全的監(jiān)控； 將顧客的意見(jiàn)和建議，進(jìn)行筆錄收集。 （ 三）現(xiàn)場(chǎng) 氛圍布置 視覺(jué)設(shè)計(jì) A、展廳 外圍 布置 拱門、 條幅 、 音響、海報(bào)等，對(duì) 展廳 外圍環(huán)境進(jìn)行布置，用以哄托氣氛。 B、展廳內(nèi)部 櫥窗：根據(jù)櫥窗大小進(jìn)行合理地布局，原則上做到醒目，有內(nèi)涵。 其他 ： 海報(bào) 、 POP 掛旗、導(dǎo)購(gòu)指示牌 、 汽球，營(yíng)造出良好的購(gòu)物環(huán)境。 聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì) A、音樂(lè)：播放動(dòng)感音樂(lè)歌曲，營(yíng)造喜慶的現(xiàn)場(chǎng)效果； B、導(dǎo)購(gòu)話筒：促銷資訊的宣傳，吸引消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。 （三）活動(dòng)結(jié)束 活動(dòng)物料一覽表 廣宣品 清單 名稱 橫幅 DM 單 海報(bào) X 展架 拱門 數(shù)量 5 1000 20 6 1 備注 2.5 社區(qū)營(yíng)銷 預(yù)算 促銷費(fèi)用盤(pán)點(diǎn)表 類別 項(xiàng)目 單價(jià) 數(shù)量 金額 備注 廣 宣 品 活動(dòng)海報(bào) 2 20 60 活動(dòng) DM 單 0.1 1000 100 X 展架 30 6 180 橫幅 30 5 150 彩虹拱門 200 1 200 其他 場(chǎng)地費(fèi)用 600 合計(jì) RMB： 1290 元 1 活動(dòng)結(jié)束后，所剩 貨品按系列組裝貨箱； 2 活動(dòng)結(jié)束后， 所有道具原樣收回； 3 活動(dòng)結(jié)束后，將顧客意見(jiàn)收集整理； 4 活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí) 銷售盤(pán)點(diǎn)和活動(dòng)效果評(píng)估。 2.6 社區(qū)營(yíng)銷 活動(dòng) 效果評(píng)估 社區(qū)營(yíng)銷 效果評(píng)估 表 區(qū)域： 年 月 日 活動(dòng) 周期： 年 月 日 - 月 日 活動(dòng) 主題： 活動(dòng) 方式： 活動(dòng) 效果： 好 一般 不好 活動(dòng) 投入： 1、人力投入 人； 2、廣宣投入 元； 3、禮品投入 元； 進(jìn)店 客戶： 人； 成交客戶： 人。 預(yù)期銷售：鞋子 雙，銷售額 元； 實(shí)際銷售：鞋子 雙，銷售額 元； 總體評(píng)估： 活動(dòng) 建議： 3. 社區(qū)營(yíng)銷范例 3.1 五一社區(qū)營(yíng)銷范例 活動(dòng)主題： 暢享五一 買一贈(zèng)一 活動(dòng)規(guī)則： 暢享五一，暢享快樂(lè)新生活。五一期間，凡購(gòu)買宇速任何一款鞋子，即可免費(fèi)贈(zèng)送一雙哦，機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)，趕快行動(dòng)吧！ 3.2 六一社區(qū)營(yíng)銷范例 3.3 開(kāi)學(xué)社區(qū)營(yíng)銷范例 3.4 春節(jié)社區(qū)營(yíng)銷范例 活動(dòng)主題： 歡度六一 全場(chǎng) 6.1 折 活動(dòng)規(guī)則： 讓你今年的兒童節(jié)更光彩吧！在孩童的世界里 ， 盡情玩轉(zhuǎn)快樂(lè) 生活吧！ 六一兒童節(jié)期間，宇速品牌鞋子，全場(chǎng) 6.1 折，機(jī)會(huì)在握， 不容錯(cuò)過(guò) ！ 活動(dòng)主題： 開(kāi)學(xué)迎驚喜 夢(mèng)想新飛揚(yáng) 活動(dòng)規(guī)則： 新學(xué)期， 你都準(zhǔn)備好了嗎 ！ ？宇速讓你新學(xué)期擁有新花樣！活動(dòng)期間，凡憑借學(xué)生證購(gòu)買宇速品牌鞋子，即可享受 6.8 折超級(jí) 惠讓 ，趕快行動(dòng)，讓夢(mèng)想 全 新飛揚(yáng)！ 活動(dòng)主題： 新年新花樣 樣樣都漂亮 活動(dòng)規(guī)則： 過(guò)年了，換新嘍！宇速與你一起暢享新年新生活！活動(dòng)期間凡購(gòu)買宇速品牌鞋子，即可享受 6.5 折 優(yōu)惠。非常時(shí)期給你非一般 的感受 ，你還等什么 ？ ！ 第二章 城市 BBS 電子優(yōu)惠券 1. 關(guān)于城市 BBS 營(yíng)銷 2. 論壇的選擇 城市 BBS 營(yíng)銷，也叫論壇營(yíng)銷，就是企業(yè)利用論壇這一網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達(dá)到 宣傳企業(yè) 品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度 、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 銷售 的目的，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)就是論壇營(yíng)銷。 這點(diǎn)是關(guān)系到論壇營(yíng)銷成效關(guān)鍵因素，通常我們需要找到行業(yè)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)較為集中的行業(yè)論壇。通常論壇都是按照行業(yè)建立的，有的行業(yè)論壇涉及的研討對(duì)象比較松散，有的就相對(duì)比較集中，此時(shí) 選擇 與 產(chǎn)品越集中的主題論 壇越好。當(dāng)然 ， 該論壇必須駐扎著大量的用戶，此點(diǎn)也是最重要的因素。 每個(gè)城市都有熱門的城市社區(qū)、網(wǎng)站、其影響力深入到城市的每一個(gè)角落， 特別是對(duì) 20-35 歲的年輕群體影響巨大。 據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)至 2009 年約擁有130萬(wàn)個(gè) BBS論壇，數(shù)量為全球第一。 以“百度貼吧”為例，網(wǎng)民可以隨時(shí)為某一話題設(shè)立專門的論壇，任何對(duì)此事件感興趣的網(wǎng)民都可以到論壇發(fā)表言論和圖片，平均每天發(fā)布新帖 200 多萬(wàn)條。幾乎每條受網(wǎng)民關(guān)注的話題后面都有跟帖，熱門新聞的跟帖達(dá)到幾十萬(wàn)條。網(wǎng)民們通過(guò) BBS 與網(wǎng)友對(duì)最近的熱門事件進(jìn)行交流，通過(guò) BBS 了解所關(guān)注的企業(yè)、產(chǎn)品在其他網(wǎng)友中的口碑， BBS 的話題包括時(shí)事、經(jīng)濟(jì)、 娛樂(lè)、休閑等 幾乎涉及到生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。 BBS 正成為一個(gè)全新的、重要的信息傳播媒體之一！ 3. 論壇營(yíng)銷 啟動(dòng)“電子優(yōu)惠券”計(jì)劃 3.1 電子優(yōu)惠券 3.2 新型電 子優(yōu)惠券 4. 論壇營(yíng)銷方式與手段 4.1 最常見(jiàn)論壇營(yíng)銷方式 帖子傳播 現(xiàn)在有很多營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)都在使用這樣的方式，而事實(shí)上，帖子傳播決不是一個(gè)簡(jiǎn)單的發(fā)布帖子、頂帖子那么簡(jiǎn)單，帖子傳播是一個(gè)策劃、撰寫(xiě)、發(fā)放、監(jiān)測(cè)、調(diào)整相結(jié)合的復(fù)雜過(guò)程。 論壇活動(dòng) 論壇具有強(qiáng)大的聚合力，憑借這點(diǎn)，可以利用論壇作為平臺(tái)舉辦各類踩樓、灌水、貼圖等活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。 事件炒作 通過(guò)炮制網(wǎng)民感興趣的活動(dòng)，將客戶的品牌、產(chǎn)品、活 動(dòng)內(nèi)容植入進(jìn)行傳播，并展開(kāi)持續(xù)的傳播效應(yīng)，引發(fā)新聞事件，形成傳播的連鎖反應(yīng)。 通過(guò) 出臺(tái)“電子優(yōu)惠券”計(jì)劃，與全國(guó)各主要城市論壇聯(lián)合，配合其銷售、活動(dòng)禮品等業(yè)務(wù)，發(fā)展城市網(wǎng)絡(luò)作為宇速的分銷商，通過(guò)提供更低的“電子優(yōu)惠券” 折扣，預(yù)留網(wǎng)絡(luò)分銷利潤(rùn)，把銷售的觸角伸向每一個(gè)消費(fèi)者。 電子優(yōu)惠券是優(yōu)惠券的電子形式。指以各種電子媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)、彩信、微撲 wepull、短信、二維碼、圖片等）制作、傳播和使用的促銷憑證。電子優(yōu)惠券有別于普通紙質(zhì)優(yōu)惠券的特點(diǎn)，主要是制作和傳播成本低，傳播效果可精準(zhǔn)量化。 傳統(tǒng)打印方式的電子優(yōu)惠券更多用于食品類，如肯德基、麥當(dāng)勞之類，而新型電子優(yōu)惠券則以一串代碼表示多少元優(yōu)惠券，這種優(yōu)惠券被廣泛運(yùn)用到各大 B2C電子商務(wù)網(wǎng) 站，如凡客誠(chéng)品、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之類。 4.2 最常用論壇營(yíng)銷手段 手段一：簽名打折、優(yōu)惠 雖然這種營(yíng)銷方式 非常通俗 ，主要目的就是套取聯(lián)系方式（ QQ、 MSN、手機(jī)號(hào)碼等），需要強(qiáng)調(diào)指出，因?yàn)檫@是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中最俗也是最簡(jiǎn)單的方法，而且屢試不爽。 手段二：留言簽名文字鏈接 這是最普通的手段。 網(wǎng)絡(luò)論壇中，每一個(gè)用戶的基本資料設(shè)置都有“簽名”一項(xiàng)。簽名里面可輸入企業(yè)或個(gè)人聯(lián)系方式，更有甚者直接將名片做成個(gè)性圖片粘貼在簽名欄。發(fā)言越多、暴光率越高，聯(lián)系信息發(fā)布的頻率也將更高。 還有一種比較強(qiáng)制性的 手段就是“文字鏈接”，即將發(fā)言文字強(qiáng)行鏈接到某一網(wǎng)站，凡點(diǎn)擊發(fā)言文字就可直接鏈接到網(wǎng)站。這種手段非常高效，可提升網(wǎng)站的點(diǎn)擊量。 手段三：換“馬甲” 可能每個(gè)人都會(huì)在一個(gè)論壇里面有很多用戶名，業(yè)內(nèi)人稱“馬甲”。雖然是同一個(gè)人，但不同的“馬甲”在論壇中扮演不同的角色 ，“馬甲”所扮演的一般角色就是“正推反打、反推正打”。通俗講：先說(shuō)好，換個(gè)“馬甲”提出質(zhì)疑，然后換個(gè)“馬甲”說(shuō)明為什么好；同樣，也可以先說(shuō) 不好，換 個(gè)“馬甲”慢慢引導(dǎo)逐漸說(shuō)明問(wèn)題所在，最終引導(dǎo)到很好。“馬甲”的作用很多，比如 “一主多輔、正反客串” 等。 手段四：切換話題 論壇營(yíng)銷不僅需要對(duì)產(chǎn)品特性有十足的了解，同時(shí)還要能夠把握社會(huì)熱點(diǎn)信息，尤其是產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)信息有獨(dú)到的觀察力與分析力度。能迅速把握信息，并通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的滲透性言語(yǔ)，將事件信息與產(chǎn)品或企業(yè)直接或間接掛鉤，這種掛鉤應(yīng)是積極、主動(dòng)、正面的，且發(fā)言須具備相當(dāng)說(shuō)服力與引導(dǎo)性，使閱讀者能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 手段五：創(chuàng)造話題 網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的社會(huì)，很多“故事”都是虛 假的，但對(duì)于論壇瀏覽者來(lái)說(shuō)“故事”的真實(shí)性沒(méi)有人去考證，關(guān)鍵是閱讀 故 事能夠獲得什么？主動(dòng)創(chuàng)造各種各樣能夠吸人眼球的主題，尤其 論壇帖子 名稱很關(guān) 鍵，名字直接影響點(diǎn)擊率，是能否達(dá)到直接或間接宣傳的關(guān)鍵所在。創(chuàng)造話題 后 不停 “換馬甲”、“切換話題”，最終引導(dǎo)購(gòu)買消費(fèi)階段。 第三章 戰(zhàn)略聯(lián)營(yíng)童裝門店 1. 聯(lián)