1 中宏公司的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃 從調(diào)研結(jié)果來看，公司必須要對營銷方式進行轉(zhuǎn)制，必須要擴充豐富產(chǎn)品線，但現(xiàn)階段又不能完全脫離會議 營銷 。綜上所述，解決公司發(fā)展的關(guān)鍵在于公司的產(chǎn)品線。只有有了公司的產(chǎn)品定位，才能決定公司的戰(zhàn)略走向、人力資源配置、市場營銷戰(zhàn)略等問題。 我們建議如下 : 中宏生物發(fā)展階段分析 1. 中宏生物 SWOT 分析 2. 優(yōu)勢的保持 1) 產(chǎn)品優(yōu)勢的保持：以目標消費群需求為中心，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，做透蜂產(chǎn)品，做廣產(chǎn)品線。以蜂膠為主打產(chǎn)品，豐富蜂膠日化類、保健食品類、蜂膠化妝品類產(chǎn)品。 2) 品牌優(yōu)勢的保持：在整體品牌規(guī)劃中系統(tǒng)的宣傳國有品牌 3) 保持目標市場定位：通過產(chǎn)品延伸組建擴大目標客戶的定位，由中老年 擴展為兒童、青少年、中年、 亞 健康人群，并針對中高收入消費者。 優(yōu)勢： 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，得到消費者信賴 國有品牌，消費者放心 劣勢： 產(chǎn)品線單薄，消費者消費周期長 品牌推廣力度不足 目標市場定位過于狹窄 經(jīng)銷渠道單一 內(nèi)部管理不順暢 管理混亂 威脅： 來自直接銷售法的威脅 經(jīng)銷商的渠道威脅 企業(yè)發(fā)展未形成與行業(yè)發(fā)展的共振 企業(yè)增長后，人力資源的不足 機會： 行業(yè)標準在逐步建立 消費者需求的不斷提升 保健品行業(yè)消費的日益擴大 2 4) 管理規(guī)范：對未來發(fā)展規(guī)劃后，提出相應的管理制度，引進目標管理和精細化管理理念 。 3. 問題的解決 1) 解決產(chǎn)品線問題：定義消費者模型，根據(jù)消費者需求變化及效益原則，展開工作 。 2) 解決品牌推廣力度不足：定義品牌投入比率：銷售價格的 4%，根據(jù)區(qū)域做品牌建設系統(tǒng) 。 3) 解決定位中親情化不足問題：整體推廣及銷售以服務為根本，以情感溝通為紐帶 。 4) 經(jīng)銷商渠 道問題的解決：提升對經(jīng)銷商的支持、建設專賣店及服務站與經(jīng)銷商博弈。 5) 擴大傳統(tǒng)營銷渠道經(jīng)銷商的范圍，建立中宏公司自己的營銷網(wǎng)絡。 4. 威脅的規(guī)避 1) 不斷發(fā)現(xiàn)行業(yè)機會，準確預計消費者需求，提供產(chǎn)品及服務 。 2) 建設屬于中宏體系的銷售渠道和品牌管理體系 。 3) 加大培訓力度，形成培訓系統(tǒng)，為中宏 打造 40 名專業(yè)培訓師，為經(jīng) 銷商服務。 5. 中宏發(fā)展總體構(gòu)思 A:戰(zhàn)略模式 1) 營銷戰(zhàn)略 ：以品牌營銷為中心，以整體策略、規(guī)范化為基本點，企業(yè)要認真貫徹執(zhí)行 2) 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 ：以主體（蜂膠）帶動兩翼（蜂膠保健產(chǎn)品、蜂膠日化用保健品） 3) 業(yè)務戰(zhàn)略 ： a.樹立核 心業(yè)務：以蜂膠為主。 b.增值業(yè)務：其他輔助蜂產(chǎn)品系列。 c.拓展業(yè)務：日化保健品 B:發(fā)展模式 1) 確立一個發(fā)展模式：確立穩(wěn)健的發(fā)展模式， 3 年內(nèi)保持 25%的年增長3 率 。 2) 確立一個發(fā)展導向：以消費者需求為導向，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 。 3) 建立中宏服務模式：運用“產(chǎn)品 +健康管理”模式提升產(chǎn)品銷售的服務力。 4) 建設三個系統(tǒng)：品牌規(guī)劃系統(tǒng)，營銷策略系統(tǒng)，管理支持系統(tǒng) 。 C:發(fā)展階段： 1) 第一階段：系統(tǒng)整合期（ 2007 年 10 月 2008 年 5 月） 2) 第二階段：平穩(wěn)過渡期（ 2008 年 5 月 2008 年 12 月） 3) 第三階段：高速發(fā)展期（ 2009 年 1 月 2009 年 12 月） 4) 第四階段：發(fā)展鞏固期（ 2010 年 1 月 2012 年 12 月 ） 1. 2007 年 10 月 2008 年 5 月，公司要分出兩套人馬，一套致力于會議營銷的進一步深化與加強，另一套人馬致力于新產(chǎn)品的開發(fā)研制與前期的市場布點工作。該階段仍以會議銷售為主要贏利點。 2. 2008 年 5 月份 2008 年底，新的產(chǎn)品線全面上市，在進一步加大會議營銷工作的同時，逐漸加大新的產(chǎn)品線上市、招商工作，實現(xiàn)會議營銷模式與傳統(tǒng)渠道的平穩(wěn)過渡，同時以會議營銷的利潤保證公司正常發(fā)展的需要。 3. 2009 年 1 月 2009 年 12 月，為公司產(chǎn)品的重點推廣招商年，實現(xiàn)公司產(chǎn)品營銷模式成功轉(zhuǎn)型，加大招商力度，產(chǎn)品全面鋪向市場。 4. 2010 年 1 月 2012 年 12 月，為公司產(chǎn)品鞏固發(fā)展階段，通過公司前期的市場運作，鞏固公司的原有市場，進一步開拓新的市場 中宏生物品牌策略規(guī)劃 1. 品牌總體構(gòu)思 品牌定位：感受中宏 享壽健康 推廣理念：綠色、天然、健康 產(chǎn)品 USP：國有品質(zhì)，純粹蜂膠 服務理念：用心交流融真情，貼心服務到永遠 推廣方式：新聞行銷 +親情互動 廣告拉動 +中斷促銷 提高營銷投入效率，提升品牌知名度，行銷投入為 4%，廣告投入為 2% 4 2. 媒介運用方式 3. 推廣系統(tǒng)的建立 第一階段：系統(tǒng)整合期（ 2007 年 10 月 2008 年 5 月）： 目標： 會議營銷模式的鞏固與創(chuàng)新 招商工作的深化與監(jiān)管 新產(chǎn)品的研制與先期調(diào)研 公司內(nèi)部管理體系的合理分工 主體工作： 與中國保健雜志社合作： 媒介 推廣方式 運用方式 運用階段 電視 以品牌形象訴求為主 欄目合作或 15 秒廣告 高速發(fā)展期 報紙 品牌形象配合功能訴求 軟文、常規(guī)廣告、專欄 各個階段 戶外 品牌形象、產(chǎn)品賣點 燈箱、戶外、路牌等 二、三、四階段 雜志 品牌形象、產(chǎn)品特色 自辦雜志，與行業(yè)雜志合作 各個階段 網(wǎng)絡 全方位宣傳 自有網(wǎng)絡豐富，行業(yè)網(wǎng)站鏈接 各個階段 DM 全方位宣傳 經(jīng)銷商發(fā)行，夾報發(fā)行 各個階段 電話 電話行銷，電話咨詢 開通全國服務中心、免費號碼 各個階段 廣播 品牌形象、產(chǎn)品特色 運用相關(guān)電臺垃圾時段 二、三階段 專賣店 服務站 互相配合，全方位宣傳 組合行銷，多面宣傳 各個階段 渠道促銷 消費者促銷 營銷投入組成 通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點覆蓋，提升消費者購買便利性 通過針對消費者促銷來強化其購買決定，誘發(fā)購買行為 5 與新京報合作，與競報的合作 開展“社企聯(lián)合，共建再就業(yè)工程” 開展“社企聯(lián)合，共建健康黨支部工程” 成立“老年大學堂” 成立“中宏之聲藝術(shù)團 ” 東北、華北、華東、華南、西南、華中市場的空白的招商， 現(xiàn)有經(jīng)銷商的扶植與監(jiān)管 新產(chǎn)品線的研制與目標市場的先期調(diào)研 公司內(nèi)部員工的招聘與培訓 公司內(nèi)部管理體制的進一步完善 第二階段：平穩(wěn)過渡期（ 2008 年 5 月 2008 年 12 月） 目標： 會議營銷的穩(wěn)定與增長 新產(chǎn)品的廣告宣傳與品牌定位 新產(chǎn)品的招商代理與渠道建設 主體工作： 北京市場會議營銷地走進社區(qū)項目的進一步完善 會議營銷空白市場的深入挖掘 現(xiàn)有會議營銷 代理商的扶植與監(jiān)管 新產(chǎn)品線的賣點挖掘與市場定位 新產(chǎn)品線的廣告策略制定與廣告片的拍攝 新產(chǎn)品線的準入工作與媒體合作關(guān)系 十大目標城市傳統(tǒng)渠道的調(diào)研與網(wǎng)絡建設 新產(chǎn)品的招商說明會與招商廣告的設計 加大當?shù)孛浇橥斗挪糠謴V告（以軟文 +形象廣告投放為主） 第三階段：高速發(fā)展期（ 2009 年 1 月 2009 年 12 月） 目標： 公司形象建設與品牌建設 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡的建設 廣告媒體的宣傳與公關(guān)策略的執(zhí)行 。 主體工作： 6 公司參加社會公益活動 產(chǎn)品公益廣告的制作與播放 招商媒體的選擇與廣告 各地經(jīng)銷商的選擇與監(jiān)管 當?shù)孛襟w的選擇與廣告播出 各地產(chǎn)品的上市與 終 端鋪貨 第四階段：發(fā)展鞏固期（ 2010 年 1 月 2012 年 12 月，） 目標： 公司形象建設與品牌建設 產(chǎn)品形象的進一步完善 目標消費者的忠誠度建設 市場與經(jīng)銷商的監(jiān)管 主體工作 : 產(chǎn)品廣告的進一步投放 公益活動的進一步參加 廣告媒體的炒作 全國市場的監(jiān)管與經(jīng)銷商的掌控 招商工作的進一步深化 開發(fā)新的空白市場 7 會議營銷模式的鞏固與創(chuàng)新 公關(guān)策略 1. 完善公司宣傳物料如企業(yè)手冊、產(chǎn)品手冊、招商手冊、招商單頁、 PPT、產(chǎn)品單頁、三折頁、健康雜志、健康書籍、健康報紙、 X展架、易拉寶、 CF（市場不同階段的電視專題片）、文案如系列報紙文 案、各種講稿等等。 2. 與中國婦女兒童聯(lián)合協(xié)會合作，舉辦健康知識講座、關(guān)愛貧困兒童等公益事業(yè)，同時借機在報紙傳媒炒作。 3. 與中健易康公司共同合作，在社內(nèi)為居民做身體檢測。 4. 與 中華健康網(wǎng)、中國老年報等一些網(wǎng)絡媒體建立長期合作關(guān)系，定期舉辦專家義診、咨詢等活動，舉辦征文、書法比賽、門球比賽等老年人喜愛的文娛活動。由媒體主辦，中宏承辦即可。 渠道策略 總體思路：以會議營銷專賣店的形式，輔以“走進社區(qū) 建設社區(qū)服務站 ”的模式向全國推廣。根據(jù)北京公司”走進社區(qū) 構(gòu)建和諧社區(qū)”的方案作試點，然后推向全國，公司 派人輔助經(jīng)銷商共同完成。 七彩提供的渠道資源 1、 加州七街的營銷網(wǎng)絡 2、 金象大藥房的銷售渠道 3、 奧亭保健品的銷售網(wǎng)點 4、 中健易康的監(jiān)測系統(tǒng)與經(jīng)銷商系統(tǒng) 會議營銷市場布局： 經(jīng)銷商管理 由于之前公司與經(jīng)銷商的溝通以及對經(jīng)銷商的服務比較少，因此，在未來工作中，我們必須給經(jīng)銷商提供更大的支持，為經(jīng)銷商提供更有效的服務（表現(xiàn)在：8 廣告投入較少，基本無終端活動支持），再加上政策有變動，會造成了經(jīng)銷商的銷售積極性不高的現(xiàn)象。故擬定盡快重新歸檔（依據(jù)：經(jīng)營規(guī)模、銷售業(yè)績等）登錄經(jīng)銷商，并在各銷售區(qū)域組織一次較大規(guī)模 的聯(lián)誼會。希望通過此次對經(jīng)銷商的公關(guān)活動，來改善目前的狀況。年底，可能還會考慮一次團拜會表彰銷量前五名的一級經(jīng)銷商，前十名的二級經(jīng)銷商，并有相關(guān)獎勵。 大客戶行銷 建立大客戶行銷中心，開通 800 免費咨詢電話，與網(wǎng)絡行銷平臺互動。根據(jù)大企業(yè)名錄，做定期電話拜訪及上門拜訪，提供給可服務大客戶相關(guān)的服務項目及優(yōu)惠政策。 CRM 管理 建立 CRM 管理體系，豐富完善公司的客戶資源庫，并根據(jù)客戶特點劃分層次，定期拜訪，定期溝通，建立消費者忠誠度 網(wǎng)絡行銷 建立 BBS、網(wǎng)上咨詢平臺、產(chǎn)品 BLOG，豐富原有網(wǎng)絡的功能，與線下 行銷緊密結(jié)合，并有效搜集客戶 具體布局如下 1. 重點以長江以南地區(qū)（包括湖南、湖北、廣東、福建、浙江、上海）作為公司主要營業(yè)額提升的地區(qū)，這一地區(qū)經(jīng)濟比較發(fā)達，且蜂產(chǎn)品在當?shù)剌^被認可；尤其是廣東市場（如廣州、佛山等地）需求旺盛，經(jīng)銷商的利潤可觀，公司要對這些省份作為重點招商地區(qū)。 2. 大力開發(fā)東北市場（遼寧、吉林、黑龍江），這一地區(qū)對保健品的需求旺盛，而且對會議營銷這種模式較為認可，是公司持續(xù)發(fā)展的后盾。所以對東北地區(qū)加大招商力度，加大經(jīng)銷商扶植力度。 3. 西北、西南地區(qū)尚屬于空白，這兩地區(qū)經(jīng)濟條件一般，鑒于公司目前的 實力，不建議大力開發(fā)，但如果有經(jīng)銷商經(jīng)營，公司也應該大力扶植。 招商策略 （一） 公司原則上不設省級總代理，只設地市級、縣級代理。但客戶對公司產(chǎn)品和自己特別有信心，可以另行協(xié)商。 9 （二） 地市級代理：（兩種合作方式） 1、松散型合作： 公司提供有競爭力的供貨價格，為客戶打開本地區(qū)銷售市場提供強大的市場運作費用支持的同時，更能讓代理商獲得豐厚的利潤。適合西北、西南非重點地區(qū)。 2、 緊密型合作： 公司提供有競爭力的供貨價格的同時，與代理商共同研究適合本地區(qū)的銷售方案，為代理商打開本地區(qū)市場投入大量的招商廣告， 幫代理商在本區(qū)域內(nèi)進行招商、招聘活動，發(fā)展二級專賣店，總代理的主要職能，是協(xié)助公司更好的開發(fā)、管理并服務于二級專賣店，部分的承擔物流的職能。 公司與代理商共擔風險，保證總代理豐厚的利潤。 目的：弱化經(jīng)銷商在經(jīng)營管理上的職能，逐步建立其中宏公司自己的核心經(jīng)銷商。適用地區(qū)：廣東、福建、湖南、湖北其他已經(jīng)建立合作的地區(qū)。 3、 地市級代理首批定貨 1 萬元，月任務 5000 元。其中按首批定貨額的百分之三十收取市場保證金。此市場保證金在年度合同結(jié)束且客戶無竄貨行為的情況下，10 日內(nèi)返還給客戶。 4、 縣級市場首批定貨 5000 元，月任務 3000 元。 對經(jīng)銷 商 的支持 1、強大的系統(tǒng)支持 為加盟商在充分分享品牌優(yōu)勢的同時，能夠獲得總部提供的系列產(chǎn)品、人員培訓、商圈評估、終端輔導等全方位支持，從而降低經(jīng)營風險。 2、實效的操作方案 以北京市場為試點，通過會議營銷、專家營銷、廣告拉動等多種營銷途徑的整合，建立獨特的中宏營銷模式，從而帶動經(jīng)銷商的銷售。 3、完善的服務體系 公司總部免費為重點消費者建立專人檔案，提供健康教育、健康咨詢等服務，針對消費者的不同需求，準確及時地提供全程個性化健康服務。 4、統(tǒng)一的經(jīng)營目標 中宏公司為經(jīng)銷商設 立統(tǒng)一的經(jīng)營目標，致力于人類健康事業(yè)，傳播全新的10 健康理念和生活方式，以不斷更新的健康產(chǎn)品理念滿足消費者的需求。 5、統(tǒng)一的經(jīng)營模式 以北京市場為試點，在社區(qū)設立專賣店，在專賣店內(nèi)實行會員制，逐步趨向?qū)I店、會員俱樂部、營銷活動三合一的互動經(jīng)營模式。 6、統(tǒng)一的配貨管理 全國所有經(jīng)銷商專賣店經(jīng)營的產(chǎn)品由中宏公司總部統(tǒng)一配送。 7、統(tǒng)一的視覺系統(tǒng) 中宏公司輔助經(jīng)銷商在各自地區(qū)建立社區(qū)專賣店，執(zhí)行統(tǒng)一的室內(nèi)外裝修標準和統(tǒng)一的服飾、胸卡、宣傳用品。 8、統(tǒng)一的行為識別 中宏公司為經(jīng)銷商專賣店的工作人員、市場工作人員 實行進行同一的培訓，統(tǒng)一的行為規(guī)范、服務標準、營銷手段、服務用語等，使消費者無論走到全國那里，都會享受到同樣的服務。 9、市場支持 中宏公司配合經(jīng)銷商在當?shù)孛襟w打廣告，并輔助經(jīng)銷商與當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會、相關(guān)團體舉辦公益活動。 10、操作支持 中宏公司總部除了協(xié)助經(jīng)銷商進行商圈評估，盈虧評估外，還提供經(jīng)營及管理手冊、健康手冊等方法和方案，并定期派專人進行市場操作扶持。 11、宣傳支持 中宏公司總部為經(jīng)銷商免費提供制作的系列媒體廣告、平面廣告、宣傳軟文及定量的產(chǎn)品單頁、企業(yè)報、保健季刊等。 12、廣告扶 持 “以渠道推進品牌，以品牌帶動銷量”。在銷售渠道不斷擴大完善的同時，中宏公司總部應不斷推出一些新聞事件，不間斷在央視、衛(wèi)視等權(quán)威媒體上進行強有力的廣告扶持。 13、人員支持 中宏公司總部為各區(qū)域經(jīng)銷商配備市場專員，在市場運作期間根據(jù)經(jīng)銷商的需求，公司可派市場專員進行現(xiàn)場指導，協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，完善銷售網(wǎng)絡。 11 14、培訓支持 中宏公司擁有強大的專業(yè)講師團隊，為經(jīng)銷商提供完善的專業(yè)知識培訓；中宏公司定期舉辦經(jīng)銷商年會，每年至少一次全體經(jīng)銷商的市場運營企業(yè)管理專題培訓。 經(jīng)銷商培訓的層級和時間 A、各地經(jīng) 銷商負責人培訓：由中宏公司負責，以年會形式進行。 B、市、縣級加盟商。組成人員為一定數(shù)量的加盟商； 培訓地點：各所在區(qū)域。 C、各加盟標準店骨干店員。培訓地點：各所在區(qū)域 D 、經(jīng)銷商培訓的時間提前靈活掌握，具體方案在每次培訓前詳訂。 15、其他支持 為確保經(jīng)銷商的利益，中宏公司實行完善的退、換貨制度，使經(jīng)銷商無后顧之憂。 16、產(chǎn)品支持 中宏公司將根據(jù)市場的需求，不斷研制開發(fā)出新的系列產(chǎn)品，為經(jīng)銷提供長遠的掙錢平臺。 17、 中宏與經(jīng)銷商職責劃分： 渠道職能 中宏 分銷商 具體劃分 經(jīng)營規(guī)劃 75% 25% 設定銷售目標，并對經(jīng)銷商進行年度考核 存貨管理 75% 25% 設立經(jīng)銷商生意系統(tǒng)，并逐步推廣 零售覆蓋 25% 75% 利用經(jīng)銷商能力進行會議營銷和鋪貨 運輸 / 100% 運輸由經(jīng)銷商負擔 倉儲 / 100% 倉儲由經(jīng)銷商負責 售點廣告 25% 75% 公司提供指導，又經(jīng)銷商執(zhí)行 促銷設計 100% / 公司完全控制促銷設計 促銷執(zhí)行 25% 75% 公司提供執(zhí)導 媒體策略 1、全國：與各行業(yè)協(xié)會（老年協(xié)會、中國婦女兒童中心、）合作，以公益贊助形式，請媒體記者予以報道，制作新聞點。 2、地方： A 輔助當?shù)亟?jīng)銷商做宣傳，費用另行協(xié)商。 12 B 在當?shù)刂髁鲌蠹堥L期做中宏蜂膠產(chǎn)品的宣傳 C 在當?shù)仉娕_以專題講座形式宣傳中宏蜂膠（每月一次） D 制作公司內(nèi)刊夾在報紙內(nèi)放行 終端促銷策略 1. 與競報、新京報、小紅帽的合作 利用競報 800 人的發(fā)行隊伍，小紅帽 3000 人社區(qū)服務發(fā)行隊伍，大力推廣中宏蜂膠產(chǎn)品與派送公司宣傳資料，收集顧客資料，邀請顧客參會 。 2. 與老年保健品協(xié)會各分會的合作，辦好中宏健康之家，做好各社區(qū)服務站的網(wǎng)點建立與服務工作。 3. 重點開發(fā)禮品營銷：針對中青年消費群體，打出“以孝 為先”，為父母盡一份孝心的活動。 4. 重點開發(fā)一些國有事業(yè)單位、政府部門慰問離退休老干部、老英雄的活動，開展健康講座、組織旅游、比賽，由單位買單。 13 對北京營銷中心的剖析及建議 北京營銷中心的概況 北京營銷中心的設想 對北京營銷中心的剖析及建議 （本章節(jié)相關(guān) 資料由 中宏 企劃部提供） 中宏北京市場的現(xiàn)狀 北京市場主要采取“會議營銷 +服務站”的營銷模式。主要競爭對手有：中脈蜂靈（年銷售額 4 億左右）、天年黃蜂膠（年銷售額 1 億左右）、知蜂堂（年銷售額 5 億左右）、頤合蜂（年銷售額 7 億左右）。在 相同的市場大環(huán)境下，中宏的年銷售額遠遠位于其后。 (一 )中宏產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 1優(yōu)勢 A、中宏蜂膠軟膠囊同時具有輔助抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血脂、免疫調(diào)節(jié)三項功能，特別是輔助抑制腫瘤功能，在其他蜂膠產(chǎn)品中是獨有的。 B、中宏隸屬于中糧集團，是世界 500 強品牌，可以說，是目前國內(nèi)最大的國有保健品牌，這是別的企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。 C、中宏近年來從未在各種場合因產(chǎn)品假冒偽劣、夸大和虛假宣傳有不良記錄，也從未被媒體負面報道，可以說，中宏的顧客信任度是相當高的。 D、中宏的專家團隊業(yè)務強、素質(zhì)高，是業(yè)內(nèi)最好的團隊之一，有很好的 知名度，深受經(jīng)銷商和顧客的好評。 2劣勢 A、品牌推廣力度不足： B、政策法規(guī)的威脅： C、產(chǎn)品梯度不夠： 14 D、產(chǎn)品線單一： （二）中宏的銷售渠道分析 A、面臨直銷企業(yè)的正面競爭： B、會議營銷的市場空間更加狹窄。 （三）北京營銷中心的管理 目前，北京營銷中心分為市區(qū)與郊區(qū)兩個部分，各自為營，缺乏統(tǒng)一的管理，資源的共享程度不高。 （四）人力資源的問題 1員工缺乏穩(wěn)定感： 2員工收入不穩(wěn)定 3員工缺乏成就感： 4員工整體素質(zhì)不高： 北京營銷中心的設想 中宏北京市場的營銷戰(zhàn)略 通過以上分析，可以 看出，北京市場目前亟待解決的問題是銷售渠道、管理和人力資源的問題，其次才是解決產(chǎn)品的問題。 （一）如何解決銷售渠道的問題 根據(jù)政策的導向和競爭對手的動態(tài)分析，中宏應該轉(zhuǎn)變單一的會議營銷模式，采取整合營銷模式，即服務營銷（以會議營銷為主） +傳統(tǒng)營銷（專賣店 +商超藥店 +服務站 +服務點）。 1服務營銷 中宏服務營銷體系的建立：服務點 +服務站 +會議營銷 A、服務點： 在各個社區(qū)建立服務點，主要給社區(qū)居民提供必要的服務，服務內(nèi)容、服務形式要不斷豐富、靈活性要增強。員工招聘：與各個社區(qū)居委會聯(lián)系，招聘下崗職工或退休人員 。這樣可以幫助居委會解決社區(qū)人員的工作問題，加深公司與居委會的關(guān)系，提高公司的知名度和可信度，便于開展后續(xù)工作。 B、服務站： 原則上按照北京市現(xiàn)有的行政區(qū)域進行劃分，以多個服務點組成一個服務站，服務點的工作人員將潛在顧客輸送到服務站，服務站工作人員通過各種優(yōu)質(zhì)服務，打消顧客的心理顧慮，為會議營銷輸送顧客，為銷售打下基礎。15 （公司現(xiàn)有服務站要進行統(tǒng)一包裝、規(guī)范服務流程和管理制度） C、會議營銷： 將顧客進行細分，根據(jù)不同類型的顧客開展不同形式的活動，開展銷售工作，不斷將潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客，同時維護老顧客，讓老 顧客轉(zhuǎn)化成為忠實顧客。 2傳統(tǒng)渠道 傳統(tǒng)渠道有商超、藥店、專賣店。作為銷售終端，它們有一定局限性，但是也有一定的優(yōu)勢。對消費者而言，傳統(tǒng)渠道更具可信度，消費者到這三個地方進行購買目的性很明確，這讓員工對目標消費群的尋找和篩選更為簡單和直接，不像服務營銷那樣對消費者的尋找存在很大難度，對消費者的選擇準確性也不高。但傳統(tǒng)渠道在靈活性和服務方面遠遠比不上服務營銷，對顧客的維護也存在很大局限性，不可能將顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嶎櫩汀Ｒ虼?，必須有機整合傳統(tǒng)渠道與服務營銷，讓它們發(fā)揮各自的優(yōu)勢，相輔相成，將其分散操作是不可取的 。 3渠道整合 人 ： 人是整個架構(gòu)的核心，所有工作都必須由人員來操作，人員的素質(zhì)、人的管理直接關(guān)系到整個渠道的順暢。 商超、藥店、專賣店主要功能 ： 產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售、為服務營銷輸送顧客 服務站主要功能 ： 產(chǎn)品展示、服務顧客、為服務營銷輸送顧客 服務營銷主要功能 ： 銷售產(chǎn)品、維護顧客 4服務營銷的開展（簡述） 鑒于服務營銷的同質(zhì)化競爭，中宏需要打破會銷企業(yè)“健康講座、家政服務、免費咨詢、免費檢測”等服務項目，建立一套完善、順應時代、具有中宏特色的服務體系。 A、與中國保健雜志社合作： B、與 新京報合作： 服務營銷 服務站 商超、藥店 人 專賣店 服務點 16 C、開展“社企聯(lián)合，共建再就業(yè)工程”： D、開展“社企聯(lián)合，共建健康黨支部工程”： E、成立“老年大學堂”： F、成立“中宏之聲藝術(shù)團” （二）如何解決人的問題 前面提到了人員穩(wěn)定性問題，新的渠道開辟后，人員也會出現(xiàn)緊缺現(xiàn)象，需要對現(xiàn)有人員進行調(diào)整，同時需要補充新鮮血液，對各渠道人員的管理要系統(tǒng)化、規(guī)范化。 1各渠道對人員的基本要求 服務點： 穩(wěn)定性強、對所居住社區(qū)熟悉、具有親和力（北京下崗職工或退休人士） 服務站： 由各社區(qū)服務點人員組成 專賣店： 穩(wěn)定性強、有多年醫(yī)療工作經(jīng)驗，掌握 一定銷售技巧，善于與人交往（北京市退休大夫） 商 超： 穩(wěn)定性強、有一定醫(yī)療知識，豐富的銷售技巧，善于與人交往（北京市退休大夫、具有醫(yī)療知識的本地人士） 藥 店： 穩(wěn)定性強、有一定醫(yī)療知識，豐富的銷售技巧，善于與人交往（北京退休大夫、具有醫(yī)療知識的本地人士） 服務營銷： 較好的市場（商超、藥店）開拓能力、會議營銷經(jīng)驗、一定的組織管理能力（從現(xiàn)有人員中提拔綜合素質(zhì)好的員工，或者招聘具有多年藥店、商超、專賣店拓展維護經(jīng)驗的社會人士） 2人員招聘 3人員管理 A、規(guī)范化： B、福利化： C、制定、規(guī)范、完善各項 規(guī)章制度： （三）如何解決產(chǎn)品的問題 1現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃 A、將中宏蜂膠分為普通裝和禮品裝（產(chǎn)品具有一定梯度） 普通裝： 采取低價策略，面向低端客戶，包裝設計、凈含量與禮品裝區(qū)分。 禮品裝： 采取高價策略，面向高端客戶，包裝設計要與價位相符合。 B、深度挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品賣點，以應對政策的改變。 17 C、更新、補充和完善現(xiàn)有宣傳資料，為銷售人員提供更有力的促銷工具。 D、健康日化系列中的各款產(chǎn)品與同類產(chǎn)品要體現(xiàn)差異化，包裝進行統(tǒng)一設計，相關(guān)宣傳資料盡快配齊。 2產(chǎn)品線豐富： 公司要走專業(yè)化經(jīng)營之道，必須圍繞蜂產(chǎn)品，根 據(jù)價格、功能的不同，逐步豐富和完善蜂品種，同時根據(jù)市場的需求，補充延伸品種。 對北京營銷中心的剖析及建議 關(guān)于北京營銷中心的建議 1. 北京營銷中心對現(xiàn)階段的市場分析很透徹，對自己所面臨的處境也進行了詳細的分析，并提出了解決的途徑與辦法。 2. 北京營銷中心提出的服務營銷即： 服務點 +服務站 +會議營銷的方式具有一定的可行性，希望公司能夠貫徹執(zhí)行下去，為全國的經(jīng)銷商開創(chuàng)出新的會議營銷模式。 3. 中宏公司專賣店的名稱 “ 中宏健康銀行 ” 有些欠妥，“銀行” 一詞不能夠隨便作為企業(yè)店鋪的名稱，我們只能把它作為一種理念灌輸給 顧客。 4. 關(guān)于將中 宏蜂膠 分為普通裝和禮品裝的建議：現(xiàn)階段由于產(chǎn)品線問題，專賣店不能馬上建立 ，所以仍以會議銷售為主，在會上不宜將產(chǎn)品分為兩種檔次。為了保證公司的利潤，會議營銷的價格保持原有不變。 5. “蜂立方”的概念具有一定的創(chuàng)意，也符合中宏公司的定位，建議公司能將“蜂立方”的品牌打造出來 ，并逐步推廣到傳統(tǒng)渠道的專賣店中。（ 6. 對北京營銷中心的補充建議： 1) 將“走進國家機關(guān)系列活動”進一步深化擴展，與北京市老齡委、各部委退休辦、門球協(xié)會、各行業(yè)協(xié)會建立長期合作關(guān)系，為退休老干部、老模范增設免費服務項目 ；定期（一個月）免費一次常規(guī)檢測（ 包括血糖、血壓），長期提供免費咨詢。 2) 建立“中宏健康之家”會員制，每月舉行一次文藝比賽，設立一二三等獎和團隊個人獎。對于前三名頒發(fā)中宏公司系列產(chǎn)品（一等獎蜂膠一盒，二等獎中宏藥皂、牙膏，三等獎其他產(chǎn)品。 3) 依托各服務點、各服務站的中宏健康之家的資源，以“中宏蜂膠”產(chǎn)品知識為主題，舉辦知識競賽，參賽者可以為老人、孩子、中年人，以家18 庭對抗形式，活動采取問答、搶答、必答、家庭組合等模式進行。根據(jù)參會人數(shù)決出獲勝者獲取獎品。在每次比賽正式開始前，利用 10 15分的時間講解中宏蜂膠健康講座；比賽結(jié)束后，頒發(fā)獎品時，再 次講解中宏蜂膠并促銷。 4) 開展中宏蜂膠老年特長班。對于購買中宏公司產(chǎn)品的老年人，由公司根據(jù)老人的學習愿望，舉辦各種文藝特長班，如太極拳、各種樂器、表演類文藝班，由公司在老顧客當中請一些由此特長的老人擔任教師，定期教學。并每月進行一次文藝會演，匯演可在公園、廣場等室外或會議室內(nèi)，演出過程中公司可向新老顧客介紹蜂膠產(chǎn)品并收集新的客戶資料，吸納新的老年會員加入到學習當中。 文藝匯演每月要勝出月冠軍、季冠軍、年度總冠軍，并有不同檔次的獎品，以此來刺激老人們認真對待參加。（可參照三星智力快車的形式。） 活動一旦開展 順利，必然引起媒體的關(guān)注，到時再借機炒作。 5) 每年根據(jù)不同的節(jié)日，可在各服務站、點，舉辦節(jié)慶等活動，可跨站、點舉辦聯(lián)誼會、舞會等綜合活動，主題是歌頌夕陽生活、傳播健康知識、弘揚中宏文化等。 （以上詳細實施方案待下一個階段制定） 19 中宏公司 產(chǎn)品線系列設計方案 （一）蜂膠日化系列：（主要銷售為超市，美容專賣店） 1、家庭套裝系列： 包 括： 洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露、香皂、牙膏（分成人裝、兒童裝） 規(guī)格按照使用比例分裝（ 2.5： 1： 1： 3： 3）（按兩個月計量）。 要求包 裝新穎獨特。 產(chǎn)品定位： 中等消費群體； 2、旅行套裝系列： 包 括：洗發(fā)水、沐浴露、香皂、牙膏、牙刷 規(guī)格按照使用比例分裝（同上）（按 2 3 次計量分裝）。 要求包裝為瓶裝，可以反復使用。 產(chǎn)品定位：經(jīng)常出差人員，賓館，旅行社等。 3、護膚產(chǎn)品系列 1) 女士護膚系列： 包 括：防曬霜、潤膚露、面膜、美白霜 規(guī)格按照使用比例分裝（ 100g： 80g： 20 張： 100g）。 要求包裝為玻璃瓶裝，同其他類相似產(chǎn)品。 產(chǎn)品定位：主要為中、高端市場，如美容院、專賣店。 2) 男士護理系列： 包 括：洗面奶、防曬霜、美白霜 規(guī)格按照使用比例分裝（ 150g： 100g： 120g）。 產(chǎn)品定位：主要為中、高端市場，如美容院、專賣店、超市。 3) 嬰兒系列： 包 括：洗發(fā)水、沐浴露、爽身粉 規(guī)格按照使用比例分裝（ 120g： 100g： 100g）。 要求包裝為塑料瓶裝。 產(chǎn)品定位：主要為中、高端市場。 20 產(chǎn)品賣點為：提高免疫力，無任何毒副作用。 （二）蜂膠美容系列（仿小森林，可委托研制生產(chǎn)） 分為：個人家居護理系列、專業(yè)美容護理套裝系列、專業(yè)美容護理單品系列、美容院套裝系列 1. 蜂膠凝水潤膚露 2. 蜂膠收縮 毛孔平衡露 3. 蜂膠自然粉底液 4. 蜂膠凈白無瑕 霜 5. 清瑩神采眼 霜 6. 眼部祛皺精華素 產(chǎn)品定位：主要為高端市場（白領女性、職業(yè)女性為主） （三）蜂膠食品系列 1. 蜂膠糖 包 裝： 1）仿阿爾 卑 斯奶糖系列。 適用人群：針對亞健康人群，中老年人 賣 點：改善睡眠、緩解疲勞、調(diào)節(jié)血糖 2）卡通人包裝。適用人群：兒童、青少年 3）包裝內(nèi)帶玩具包裝。適用人群：兒童、青少年 類 型：添加水果味，主要分為：香蕉、菠蘿、橘子、芒果等 賣 點：免疫調(diào)節(jié)，改善胃腸道功能，促進消化吸收 2、蜂膠口香糖 包 裝： 1）普通型：五片裝 2）板型： 12 片裝 3）瓶裝 ：大約 40 片 類 型：添加水果味，主要分為：香蕉、菠蘿、橘子、芒果等 賣 點：清咽利喉、防止齲齒、蛀牙、清新口氣、防止口腔潰瘍、提高免疫力 3、蜂膠果凍 包 裝： 1）袋裝： 9 個 /袋 2）杯裝： 120 150g/杯 21 適用人群：老人、兒童 賣點：利于人體吸收，調(diào)節(jié)免疫力、調(diào)節(jié)血糖、血脂、改善睡眠 新產(chǎn)品線的市場營銷策略 中國日化產(chǎn)品的宏觀分析 中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。根據(jù)中國日化行業(yè)報告預測，整體日化市場規(guī)模約 950-1000 億元人民幣 /年； 2005 年至 2008年 間，中國成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一；在未來（ 2008-2010 年） ，化妝品市場增長將遠高于國民經(jīng)濟增長 。 如圖所示，日化 市場增長將主要來自產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新 ， 開發(fā)新的細分市場與滿足特殊需求，提高品類滲透率 、 滿足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品平均售價等方式。 所以目前對中宏公司開發(fā)的蜂膠類日化用品來說，是在 進一步細分市場和滿足消費者特殊需求的基礎上研發(fā)上市的。 （一） 市場定義及概況 1. 中國日化產(chǎn)業(yè)特點及吸引力 1) 從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)的趨勢看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長，在可以預見的未來被替代或出現(xiàn)衰退的危險 很小 ； 22 2) 中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。 2005 年至 2008年間，中國已經(jīng)成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一； 3) 主要產(chǎn)品大類附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好的獲利表現(xiàn)； 4) 隨著居民生活水平的提高與中國經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預見的將來市場將保持持續(xù)增長； 5) 由于與國民生活密切相關(guān) ，成功企業(yè)（如寶潔） 品牌將獲得極大的社會聲譽。 2、中國日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品類別及市場規(guī)模 根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，日化產(chǎn)業(yè)習慣分為以下六大類，整體市場規(guī)模約850-900 億元人民幣 /年： 1) 化妝品（含美容化妝品、清潔化妝品、護膚品、發(fā)用化妝品）市場規(guī)模550 億元； 2) 洗滌用品（含皂類、洗衣粉、洗滌劑）市場規(guī)模 320 億元左右； 3) 口腔用品（含牙膏、漱口水等）市場規(guī)模 60 億元左右； 4) 香味劑、除臭劑市場規(guī)模約 10 億元； 5) 驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品市場規(guī)模約 20 億元； 6) 其他日化產(chǎn)品（如鞋油、地板蠟等）市場規(guī)模約 10 億元。 （ 二） 中國日化市場轉(zhuǎn)型中的主要特征 進入 21 世紀，伴隨中國加入 WTO，整個中國市場出現(xiàn)一系列變化 ， 對日化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠而持久的影響，中國日化產(chǎn)業(yè)已然呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型期的特點。 1、產(chǎn)業(yè)聚合的關(guān)鍵因素由技術(shù)主導轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂枨笾鲗В?傳統(tǒng)意義上的化妝品與洗滌用品主要從技術(shù)、工藝、設備的可替代性上分類，企業(yè)也通常按此組織品牌延伸、產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)聚合的工作。按照這種思維方式，如洗衣皂的品牌還可生產(chǎn)香皂，銷售洗潔精的公司一定能銷售洗發(fā)露，具備生產(chǎn)條件就以為可以銷售。技術(shù)導向已使眾多企業(yè)在盲目延伸中遭受挫折。 23 但隨 著市場發(fā)展，實際上現(xiàn)在更多化妝品與洗滌用品成功企業(yè)正在按行業(yè)成功因素相似、顧客的可替代性、成本共同分擔等市場原則組織產(chǎn)業(yè)聚合工作。事實上依據(jù)國際市場分類，日化市場可分為化妝品、個人護理用品、家居護理用品三個主要行業(yè)大類，不同的行業(yè)有著完全不同的市場規(guī)律，目的更方便企業(yè)對產(chǎn)品進入、開發(fā)、延伸、組合進行戰(zhàn)略判斷與投資選擇。成功的領導型日化企業(yè)均圍繞核心產(chǎn)品大類采取漸次推進的方式向在同行業(yè)內(nèi)的其他產(chǎn)品大類進行產(chǎn)品（品牌）延伸，而對進入 其他行業(yè) 應 保 持慎重。（見下表） 2、產(chǎn)品由高價、稀缺的 奢侈品 逐漸成為相對廉價、飽和的大眾消 費品； 中國日化市場在國際以及本土企業(yè)近 20 年的不懈拓展下 ， 日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品大類幾乎都由過去的奢侈品成為真正的大眾消費品甚至必需品。變化體現(xiàn)在： 1) 主要產(chǎn)品單價持續(xù)下降，僅洗衣粉品類近 3 年價格數(shù)下降近 35%，沐浴露、洗發(fā)水也體現(xiàn)同樣趨勢； 2) 消費購買量穩(wěn)步提高； 3) 產(chǎn)品滲透率保持在較高水平，如洗發(fā)露在城市市場的滲透率已達到 98%。 這些轉(zhuǎn)變要求企業(yè)由注重產(chǎn)品利潤率變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品渠道滲透率以及消費者對價格的滿意度，為消費者真正提供物超所值，隨處可買的產(chǎn)品與服務。 “雕 牌 ”的成功以及外資洗衣粉品牌的潰敗就是明證。 “ 買得起 ” 與 “ 買得到 ” 是日化產(chǎn)業(yè)主要品類在未來將長期面對、也必須解決的關(guān)鍵問題。 3、各產(chǎn)品大類的平均利潤由高額暴利回歸到按消費者需求層次合理分布 ； 日化產(chǎn)業(yè)尤其是化妝品行業(yè)在過去一段時間內(nèi)長期受到抑制，進入改革開發(fā)后恢復性的增長與巨大的市場需求缺口使得產(chǎn)業(yè)增長迅速，在需大于供的賣方市場下以及市場 的 不透明，造成進入企業(yè)利潤極為可觀。 24 然而根據(jù) 市場規(guī)律，價格必須 反映 價值，隨著整個產(chǎn)品的普及，日化產(chǎn)業(yè)各產(chǎn)品大類的利潤必須由產(chǎn)品滿足需求層次決定。正如通常香水不會比香皂的利潤低，洗潔精不可能比洗發(fā)露的利潤高一樣，事實上各產(chǎn)品大類是按滿足人的需求層次及產(chǎn)品平均利潤率呈連續(xù)性分布。這種分布帶有長期性與穩(wěn)定性，雖有個別產(chǎn)品在個別時期超越所在產(chǎn)品大類的利潤區(qū)間，卻不能長期改變整個產(chǎn)品大類在整個日化市場中的地位與獲利表現(xiàn)；同樣當某種產(chǎn)品如果在技術(shù)或推廣上的創(chuàng)新而使消費者得到更大滿足時，在利潤上也會有更好表 現(xiàn) 。 （見下表）4、市場增長方式由粗獷的模仿型增長轉(zhuǎn)變?yōu)榧s的創(chuàng)新型增長 ； “ 后發(fā)展效應 ” 是指通過對成熟經(jīng)驗或技術(shù)的模仿而獲得的增長，國內(nèi)日化市場正是通過對成熟市場的產(chǎn)品模仿 技術(shù)模仿 營銷模仿而獲得迅猛增長。經(jīng)過20 年的市場發(fā)展，化妝品及合成洗滌劑市場的 “ 后發(fā)展效應 ” 減弱，增長趨緩，市場規(guī)模穩(wěn)定擴大，成熟產(chǎn)品利潤水平將有所下降，市場格局趨于穩(wěn)定。在未來（ 2008-2015 年） 化妝品 市場增長仍高于國民經(jīng)濟增長，合成洗滌劑市場雖增長不快，但在部分細分市場仍可能獲得較快成長。市場增長將主要來自產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新、開發(fā)新的細分市場與滿足特殊需求，提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品平均售價等方式。創(chuàng)新未來將成為推動市場發(fā)展的主要動力。（見下表） 25 5、產(chǎn)業(yè)集中度由兩極分化轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本日趨向優(yōu)勢企業(yè)集中 ； 1998 年底，全國共有領取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè) 3514 家，其中絕大部分為既無科研優(yōu)勢，又無品牌優(yōu)勢的中小企業(yè)。據(jù) 2000 年 7 月統(tǒng)計，約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè) 270 多個，其中制皂企業(yè) 105 個，生產(chǎn)能力 150 萬噸，合成洗滌劑企業(yè)124 個 ， 生產(chǎn)能力 400 萬噸，生產(chǎn)能力過剩。 2005 年我國化妝品工業(yè)產(chǎn)值僅為 54 億美 元。與發(fā)達國家比較， 1996 年美國生產(chǎn)化妝品、盥洗品的企業(yè)僅 500 多家，年銷售額近 400 億美元。整個中國日化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力過剩，生產(chǎn)企業(yè)過多已是基本事實。近年以洗發(fā)水、洗衣粉市場為例，在市場力量主導下優(yōu)勝劣汰的進程在加速。隨著整體市場壁壘逐步形成，消費者品牌意識初步覺醒，特別是近幾年的市場淘選，一批企業(yè)已淘汰，資本正向擁有綜合優(yōu)勢的企業(yè) （ 如 納愛斯 ） 集中。其中 根據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策，作為市場競爭型產(chǎn)業(yè)日化產(chǎn)業(yè)中的國有經(jīng)濟成分逐步退出將是必然，而眾多中小化妝品企業(yè)的出局也將在所難免。 6、核心市場區(qū)隔由二元以至多元化的城鄉(xiāng)市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化的大 中華 市場 中國市場幅員遼闊，因 地域、文化、經(jīng)濟、民族而造成的市場差異極大，特別是長期以來的城 鄉(xiāng)經(jīng)濟文化差異，造成城鄉(xiāng)二元化市場，這些差異體現(xiàn)在交易方式、渠 道結(jié)構(gòu)、消 費行為等諸多方面，通常體現(xiàn)在城市品牌難以進入鄉(xiāng)村，而26 農(nóng)村銷售品牌也難以進入城市，這也是在眾多快速消費品品牌在中國市場營銷過程中必須面對的基本事實。 但隨著戶籍管理制度的 放 開、受教育水平的提高、交易方式的規(guī)范 、 溝通方式的一致，城鄉(xiāng)間的差異逐步消解，日趨成為一個統(tǒng)一的市場。特別是現(xiàn)代零售形式的快速推進加速市場一體化的進程。對多數(shù)日化企業(yè)而言區(qū)域性的優(yōu)勢還會存在，但必須更多關(guān)注連鎖 KA 店以及全國性市場。同時由于中國經(jīng)濟實力的不斷加強以及經(jīng)濟全球化，臺灣、香港、澳門也日益正在成為大中華市場的一部分。盡管二元化 的城鄉(xiāng)市場還將存在很長時間，但市場一體化終將到來。 7、產(chǎn)業(yè)環(huán)境由無序混沌轉(zhuǎn)變 為相對規(guī)范透明與國際接軌 ； 長期以來日化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營環(huán)境不佳，地方保護與多頭管理盛行。尤其是在高額利潤的驅(qū)使下，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場。同時由于農(nóng)村市場廣泛存在的現(xiàn)金交易，使得偷逃稅款成為日化企業(yè)一種普遍的經(jīng)營行為。這也令行業(yè)發(fā)展缺乏透明存在大量灰色地帶，估計僅此部分銷售就接近 200 億元。 隨著中國加入 WTO，國家加大市場監(jiān)管力度，引進國際標準及慣例，法規(guī)政策將進一步規(guī)范并與國際接軌。市場交易的透明與成功經(jīng)驗的擴散，企業(yè)將 比以往更容易獲取進入市場的關(guān)鍵信息。另一方面，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，市場秩序逐漸規(guī)范，企業(yè)從發(fā)展需要出發(fā)必然要從灰色地帶走向陽光（如部分潮汕企業(yè)搬遷至廣州），甚至透明（如企業(yè)上市）。企業(yè)經(jīng)營日趨理性，自律性更強，不僅有助于減低整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的風險 ， 更有助于減低企業(yè)自身的經(jīng)營風險。 8、企業(yè)間的競爭由單一市場競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、綜合的搏弈 由于市場相對封閉與獨立，過去日化企業(yè)的競爭主要集中在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場競爭。從目前看這種情況正在改變。一方面，更多產(chǎn)業(yè)之外的資本因素加入到產(chǎn)業(yè)競爭，如 五糧液 、恒安等企業(yè)投資化妝品行業(yè)。 另一方面，隨著企業(yè)與市場發(fā)展，在日化產(chǎn)業(yè) 的 眾多企業(yè)中，國有企業(yè)由于體制問題，競爭水平普遍較低；而中小企業(yè)雖機制靈活，但難解決管理與研發(fā)問題，加之現(xiàn)實原因難以通過上市、借貸等方式融集資金，企業(yè)后續(xù)發(fā)展乏力；而國際企業(yè)仍會因本土化不徹底，而受到國內(nèi)企業(yè)的沖擊。因此面對挑戰(zhàn)，單一的市場競爭手段難以解決，實際意味著日27 化企業(yè)進入一個更高的發(fā)展階段，面臨解決企業(yè) 生存之后更深層的內(nèi)在矛盾，企業(yè)需要借助綜合搏弈的多種形式加強競爭力，如企業(yè)改制、并購（如歐萊雅意圖收購小護士、 聯(lián)合利華 意圖并購南風）、上市（上海家化、 索芙特 ）、企業(yè)同盟（如納愛斯與國內(nèi) 22 家企 業(yè)建立合作生產(chǎn)關(guān)系）、合資（如傳化與花王合資）、成立研究機構(gòu)等形式獲取持久的競爭優(yōu)勢。 9、市場競爭格局由強勢的國際 品牌 主導轉(zhuǎn)變?yōu)楸就僚c國際品牌共同主導 在 90 年代中對我國 2500 余家化妝品企業(yè)調(diào)查中，國有企業(yè)占 12.3%，集體及私營企業(yè)占 54.2%，三資企業(yè)占 21.4%，其他經(jīng)濟成份占 12%，其中 450 余家合資企業(yè)化妝品銷售就占中國化妝品市場 70%以 上的市場份額。 隨著中國加入 WTO，全球化的影響日趨明顯，在以品牌為主導，注重高附加值的化妝品、護膚品等領域國際企業(yè)如 資生堂 、歐萊雅、 雅詩蘭黛 擁有顯著優(yōu)勢。然而從納愛斯、 立白 、絲寶、 隆力奇 等一批本土企業(yè)的崛起中 ， 我們也可以看到，在注重價格與分銷的大眾消費品領域如洗衣粉、洗發(fā)水市場，本土企業(yè)擁有的自身優(yōu)勢仍將有所作為。整個日化市場國際品牌獨霸局面必將打破，換而呈現(xiàn)的是本土品牌與國際品牌依據(jù)各自優(yōu)勢，在各自區(qū)隔有序競爭，共同主 導市場。 （見下表） 28 中宏蜂膠系列產(chǎn)品市場切入點分析： （一）中宏蜂膠美容產(chǎn)品分析 ： 2006 年，中國化妝品市場的規(guī)模 達 785 億元 。結(jié)合宏觀市場情況分析，中宏蜂膠美容產(chǎn)品可從以下切入： 1. 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 上 ，美容用品 總體 比例將大幅上升，并有望超過護膚品和洗發(fā)護發(fā)品，養(yǎng)護型日常彩妝將是中國市場的發(fā)展重點。 2. 從產(chǎn)品理 念 上 ，補水、防曬、抗衰老和植物是化妝品理念發(fā)展的重點，以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，仍是產(chǎn)品開發(fā)的主導方向和高科技象征的主流。 但目前市場上蜂膠日化類產(chǎn)品很少，處于萌芽狀態(tài)，如果企業(yè)能在此時選擇好該產(chǎn)品，打蜂膠保健品牌，將會有巨大的市場空間。 3. 從品牌結(jié)構(gòu) 上 ，市場集中度進一步提高，高、中、低端品牌結(jié)構(gòu)將進一步重構(gòu)。 中宏公司蜂膠類日化用品、美容用品、保健類食品都將定位在中高端市場。 29 4. 從競爭手段看，主流方向仍為綠色、植物、節(jié)能節(jié)水、高效溫和、使用安全。技術(shù)成為推動洗滌用品市場發(fā)展的 主要驅(qū)動力。 中宏蜂膠的日化類產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、保健食品打的都是蜂膠保健概念，完全與目前市場的主流方向相 區(qū)隔 開來。 5. 從發(fā)展趨勢看，通過 中宏蜂膠日化類產(chǎn)品 系列化 的推出 ，可以在原有優(yōu)勢產(chǎn)品的基礎上，進行品牌延伸，推出新產(chǎn)品，作為原有產(chǎn)品的補