我們始終相信，一次成功的策劃與提案是可以 令客戶感動 的 這首先需要的是 百分百的誠意 接下來便是 努力的鉆研 、 審慎的思考 、 獨特的創(chuàng)意 、 精心的規(guī)劃 以及 卓越的案頭 表現(xiàn) 最后，你需要充滿 感染力的提案表達 收獲的，將是客戶的感動與信任 當然，還有客戶的放心托付 感動客戶的力量 強勢領航奧運賽時公關系列培訓之策劃與提案篇 在短短一個多小時，能夠讓大家有多少收獲么？ 我相信不能。 不僅時間短促，最重要的，策劃是一件沒有標準且難以精確給出方法的事情 我希望，這只是一個開始，激發(fā)起大家對策劃的興趣 策劃其實很容易的，你肯定可以成為一個優(yōu)秀的策劃人（如果你想） 接下來，讓我們一起開始一段策劃的旅程吧！ 讓我們開始一場策劃的旅程吧！ 充分了解你的客戶是一切的開始 客戶的基礎信息 客戶的企業(yè)類別、企業(yè)特性、營銷特性 客戶既往的成功營銷案例（ baidu新聞搜索是一個好的方式，企業(yè)網(wǎng)站也一定要看） 客戶的風格和偏好 客戶的資源和局限 客戶是否有足夠的誠意（及時識別騙想法的、忽悠人的等） 客戶對接人是誰，聽標人是誰，最終決定人是誰（或者決策機制是什么？） 聽標人關注的重點 如果你對一個客戶完全沒有了解，中標率是非常低的 如果一個客戶非常不愿意向你透露信息，那么客戶誠意也相當?shù)牡?然后你需要了解這次應標的情況 本案的背景信息 客戶的本次邀標的政策背景、市場背景、競爭背景等 項目基礎信息 客戶的本次邀標的核心目標？（宣傳、拉動銷售 ） 客戶想要一個什么樣的案子，建議案？策劃案？執(zhí)行案？ 客戶想花多少錢做這個案子？ 其他應標企業(yè)的情況 知名程度、企業(yè)量級、優(yōu)勢點、風格、競標人 小貼士： 標書絕對不是一眼掃過就扔一邊的東西，客戶往往發(fā)標的時候都會字斟句酌，標書往往透露非常多的信息，一定要仔細研究 確定你的應標戰(zhàn)略 確定應標戰(zhàn)略 我們要著重突出的優(yōu)勢：創(chuàng)意、資源、設計、執(zhí)行力、媒體關系等 我們的方案及提案的風格：清新簡潔？氣勢恢宏？親切熟悉？ 選擇最適合的提案團隊 每個人都有自己獨到的能力和風格，選擇適合這個案子的人來參與是成功的訣竅 制定一個分工和時間表 即使你只有自己一個人來做，你也可以找到一些高手來支持你 有一個時間表對你一定有幫助，至少你不會在提案的前一天晚上徹夜奮筆 小貼士： 磨刀不誤砍柴工，不要急于動手寫，先給自己制定一個小計劃，包括時間安排和人員安排，盡量在動手前與有經(jīng)驗的同事聊一聊，可以確認你的方向是否正確。 字斟句酌的寫出本案目標 往往我們在寫案子的時候，非常隨意的敲上活動目標。但其實，目標是要格外需要嚴謹態(tài)度的，切不可輕視。 在腦力風暴前界定清晰的目標，可以避免迷失方向 而且，很多大企業(yè)的客戶，是非常注重對目標的闡述，如可口可樂、三星、中國移動等。目標體現(xiàn)了方案背后的代理公司對客戶的深刻理解和認識上的高度契合。如果你的目標說得不準確和到位，那客戶如何繼續(xù)聽下去呢？ 分析的過程就像診脈 行家一出手，就知有沒有。 千萬不要以為分析只是八股文，你是專家還是笨蛋，客戶往往在分析階段就能看出來了。 分析就像診脈，不僅要說得對，還要說在點子上。 有時候，你得說到客戶的痛處。 有時候，你得說到客戶的癢處。 無關痛癢的分析只能說明你是笨蛋。 分析不到位，客戶就會嚴重質(zhì)疑你后面的內(nèi)容。 因為脈都沒有診對，你開的藥他怎么敢吃？ 捷徑之對標研究 找到跟你的客戶接近的廠商 找到這些廠商做過的跟你客戶這次要求很接近的項目，并且仔細研究 有沒有類似的成功案例可以參考 有沒有類似的失敗案例可以引以為戒 提煉出成功項目的核心策略和架構(gòu) 架構(gòu)不變下修改主題創(chuàng)意 照貓畫虎總能取得不錯的效果 注釋：這一點不僅適用于活動，也適用于傳播策劃 開始頭腦風暴 你已經(jīng)做了足夠多的功課了，下面開始頭腦風暴吧 提前把你準備的背景資料和目標發(fā)給每個參與的人，讓大家提前有一個思考和發(fā)酵的時間 組織一個腦力風暴，給大家準備點飲料，或者選在一個環(huán)境好的地方，創(chuàng)造放松愉快的環(huán)境 腦力風暴的過程要注意以下幾點： 1. 一定要圍繞清晰的目標進行，目標和出發(fā)點要一致（把你的目標大大的寫在黑板上） 2. 在目標明確下，讓大家盡可能的發(fā)散，多么的幼稚、多么的天馬行空都不要打斷對方 3. 甄別 idea的時候，要謹慎，美女有第二眼美女， idea同樣有第二眼 idea 4. 抓住一個好的想法要不斷的再討論、再挖掘（很多想法好剛出來的時候都很粗糙） 5. 當一個好想法出爐，一定要注意讓所有人都參與意見進行批判。有時候客戶一句話就可以否決一個精彩的提案，所以盡量多讓自己人找毛病。盡量讓你的案子沒有硬傷。 好 idea的標準存在么？ 能夠滿足客戶的需求是第一位的 特別的，以前沒有過的，令人印象深刻的 對社會、對行業(yè)有意義的 充分結(jié)合時代背景的，或預示即將興起的（策劃是有保質(zhì)期的哦） 對受眾來說，有興趣的 有才情的 不自戀的 真誠可信的 成本低的 其實一條標準就夠了，想像你是受眾 你對這個活動的感覺是怎樣的？ 你能夠被打動么？ 好 idea不代表好策劃 好的 idea不代表好的策劃，差別在于對客戶的價值 好的策劃應該是意料之外情理之中 意料之外，是創(chuàng)意的體現(xiàn)，是好策劃的要求 情理之中，是對客戶需求的滿足，是說服客戶接受這個策劃的根本 受眾滿意、客戶滿意 策劃人不是最有點子的人 請記住：好的 idea可以從任何人腦袋里冒出來，某人的隨口戲言可能是驚世的策劃， 最優(yōu)秀的策劃人不一定是最有 idea的人 最優(yōu)秀的策劃人是最能按需要甄別、打磨眾人的 idea，并能夠組裝成完美策劃的人 所以，策劃人更像是 idea的伯樂，同時好的策劃人可以對 idea進行精心打磨和精心組裝 甄別、打磨、組裝 別拿你的好惡強奸客戶 作為一個好的策劃人，一定清晰的了解自己的口味，這樣你才能在策劃中避免個人的好惡 一定不能以個人口味去做策劃，熟知客戶的口味才是最重要的 品位確實有高下之分，但是你也要知道客戶的品位，客戶如果下里巴人那就別整陽春白雪 對味是最高要求！ Big idea式的策劃真的已經(jīng)過時了！ 喝油漆、砸冰箱類的 big idea已經(jīng)成為過時的策劃 因為現(xiàn)在的消費者已經(jīng)比猴子還精！ 新時代的策劃強調(diào)與受眾的溝通，這種溝通更多的體現(xiàn)在情感以及更深層面的關系 So，別再做點子大王了！ 找不到新的食材，就用新的烹飪方法 超女之前，一樣有歌唱比賽，一樣有選秀，但超女成功了。 越來越多的案例顯示，在這個信息爆炸的時代，你無法找到新的素材了。那么新的組成方式、新的創(chuàng)意細節(jié)將成為策劃的著重點。 所以，在 “ 烹飪方法 ” 上做文章吧 把不相干的兩件事完美的混搭，是時下流行的重點哦！ 當你真沒有點子了 看一些行業(yè)內(nèi)的媒體 推薦雜志類： 成功營銷 推薦網(wǎng)站類： 各種時尚雜志：因為很多優(yōu)秀企業(yè)的公關活動在 時尚先生 這樣的雜志上都有 看看湖南衛(wèi)視，也是不錯的選擇 與你相關行業(yè)朋友交流 與其他公關、廣告的同事聊聊，他們可能有好的建議或案例給你 與記者聊聊，他們是最見多識廣的人了 走出去，伸出你的觸角 對社會熱點保持敏銳的關注（不僅僅是新聞大事，也包括一些流行的東西，各種新鮮的東西） 當你在中關村，可以順便看看商家的活動信息 當你在超市，看看可口可樂的堆頭，看看產(chǎn)品包裝上的活動信息 可以學習的地方無處不在 推資源的時候要合情合理 你有獨特資源，希望客戶被采納 你需要一個合情合理的方式 把時尚盛典的贊助項目給夏利推薦不是聰明的做法 但是適當?shù)囊龑б彩悄軌蚱鸬揭欢ǖ男Ч?這就在于你要在策劃中營造出這種合理性 調(diào)性是最容易忽視的地方 每個客戶都有自己的“味道”，別給客戶不符合他風格的策劃 每個活動都有自己的“調(diào)性”，一個活動的調(diào)性需要前后一致 韓國的 手拉手 固然好，但是如果搬到充滿神秘和夢幻色彩的北京開幕式，就會很變扭 如果非要找出一個活動是完全不考慮調(diào)性的，我想那是 同一首歌 主題，一場活動的精神內(nèi)核 主題的追尋過程，是一個去粗存精、不斷打磨提煉的過程 先用 100個字陳述客戶這場活動的核心意義 再用 30個字描述這場活動的精髓 根據(jù)客戶風格，用 4-8個字去概括和升華 主線，讓你的策劃案不再是軟體動物 活動主線，猶如一個策劃的脊椎。無數(shù)事實證明，一個主線的貫穿總使得活動更加精彩，更加連貫和首尾呼應，這大概是人類共同的喜好所決定的 試想，如果開幕式中，火炬是卷軸、演出是愛琴海、點火是射箭？ 芝麻開門的啟動亮點 我們應該肯定的告訴客戶， 10萬一場的活動亮點是不可能多么絢麗的 在較低的預算下，常規(guī)的啟動不僅效果良好，而且安全性非常高 如果客戶肯出 70萬以上，你就需要好好思考啟動的亮點了 啟動亮點的思考方向一定是順著主題和主線 實在想不出了，可以請教一下經(jīng)驗豐富的同事 另外，有一些公司是專門做特效的，可以了解一下他們有什么新鮮技術(shù) 一定要預演你獨創(chuàng)的啟動亮點 讓我們把 idea組裝起來 組裝 idea的過程是一個辛苦而復雜的過程 很多需要考慮的因素是相互制約甚至是矛盾的 你需要考慮如下要素： 環(huán)境要素 時間要素 空間要素 受眾要素 執(zhí)行要素 媒介要素 閉上眼睛，像過電影一樣，把活動在你腦海中預演一遍，如果你已經(jīng)能獲得全過程的清晰畫面，那么你已經(jīng)完成這一步了。 此外，多設想一些不確定因素，你的策劃是否能夠應對這些風險呢？ 溝通設計師的模式 客戶 策劃 設計 客戶 策劃（或客戶經(jīng)理） 設計 模式一：需要策劃（或客戶經(jīng)理）具有很強的客戶把握能力，但更容易做出策劃的整體統(tǒng)一性，更適宜競標 模式二：設計人員可以更直接的理解客戶意圖，需要策劃與設計保持較強的溝通和默契，更適合服務現(xiàn)有客戶 與媒介專家討論活動的傳播 我們絕大數(shù)活動都是傳播導向的，活動再精彩，沒有傳播動力是不行的 一個優(yōu)秀的活動，具有高度的 傳播動力 ，是可以引發(fā)媒體自發(fā)追逐的 而即便你做不到這一點，能夠運用媒體順利的傳播出去也是可以的 千萬不要想當然的認為媒體來參加活動就能發(fā)稿 不要等到客戶拿到像“電報”一般的 Mini報道時，你才知道自己錯了 一定要與我們的媒體專家充分的溝通，保障活動的完美報道 如果傳播真的很難做，你該反思你的活動策劃是不是不夠好 每一個公關人都應該多學習一些媒介的知識，這是公關最重要的一部分 方案撰寫仿佛是拍攝一場電影 開場的篇章一定要吸引人，賣關子也好，震撼也罷，你得想到辦法抓住客戶 中間的段落一定要嚴謹而平穩(wěn)，沉穩(wěn)而有風范的推演預示著亮點即將到來 高潮的段落一定要精彩而華麗，意料之外情理之中，創(chuàng)意一定要獨特，又要與客戶合拍 結(jié)尾的段落一定要對方意猶未盡，充滿期待（當然，我不是指費用匡算） 你已經(jīng)完全準備好了，可以開始成稿了 簡潔是一種境界 咨詢爆炸的年代，沒有人有耐心聽你羅嗦。你的活動如果沒能讓受眾在 15秒之內(nèi)搞懂，你就錯失了對方。你的報紙軟文沒有在 3秒鐘之內(nèi)吸引到對方，你又錯失了對方。 千萬不要搞那種說起來、理解起來都很復雜的事情。如果你想讓受眾清晰的獲得你要傳達的信息，你就必須把信息簡化再簡化、像維納斯一樣簡介而優(yōu)美！ 你是不是仍然覺得一個方案寫不夠 30p就不算用心？ 你是不是還覺得一個公關活動的設計必須看起來又復雜才叫豐滿？ 你是不是覺得媒體選擇一定得是海陸空的才算全面？ 看起來你已經(jīng)滿專業(yè)的了，可你的思維可能已經(jīng)過時了！ 思路簡潔 | 結(jié)構(gòu)優(yōu)美 | 創(chuàng)意特別 | 效果為先 著手寫的第一步是確定風格 創(chuàng)意方案，側(cè)重策略、主線、亮點等 執(zhí)行方案，側(cè)重計劃、統(tǒng)籌、媒體等 風格不同決定著你的篇幅、詳略分配以及表現(xiàn)形式 給你的方案找到一個理想的敘述邏輯 你的方案往往不是客戶的 word匯報稿，后者肯定是平鋪直敘的 好方案往往有明確的邏輯，這種邏輯是可以最優(yōu)化的向客戶呈現(xiàn)你的策劃 如果你的一份 ppt具有內(nèi)在的邏輯，那么你提案的時候也將非常順暢 創(chuàng)意型的方案往往更加重視敘述邏輯 最重要的敘述邏輯往往存在于分析和主題以及創(chuàng)意銜接過渡的部分，我們不是咨詢公司，無法用 100頁的圖表充分論證策略的必然性。因此，我們