洞察中國市場的專業(yè)品牌 羊城晚報 廣告價值推介報告 媒介與消費行為研究 2010年 5月 數(shù)據(jù)來源： 2009年 CNRS 1-12月 廣州 2009年中國商務(wù)人士調(diào)查 廣州 洞察中國市場的專業(yè)品牌 2 報告目錄 一、廣州報業(yè)市場狀況及 羊城晚報讀者群體特征 二、羊城晚報讀者的廣告態(tài)度 三、羊城晚報讀者的生活形態(tài) 四、羊城晚報讀者的產(chǎn)品消費 五、總結(jié) 洞察中國市場的專業(yè)品牌 3 報告說明 4 并在這些領(lǐng)域占據(jù) 領(lǐng)導(dǎo) 地位 營銷傳播監(jiān)測 消費者購買與使用行為測量 新興媒體的價值和評估研究 CTR - 是 + 中國國際電視總公司 全球最大的市場研究、洞察和咨詢服務(wù)提供集團(tuán)之一 （隸屬 WPP集團(tuán)） 我們是洞察中國市場的專業(yè)品牌！ 合資的股份制企業(yè) 中國領(lǐng)先的市場研究公司 CTR 5 2010年 CTR正式與 Kantar媒體研究集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其 TGI全球研究的 中國獨家合作伙伴 。 CHINA TGI 2010年正式加入 TGI全球研究網(wǎng)絡(luò) 具有 40年歷史的全球同源研究領(lǐng)導(dǎo)者。國際性品牌企業(yè)、廣告公司和媒體在消費者分析、品牌定位、目標(biāo)受眾的確認(rèn)、媒介策劃和購買方面均廣泛使用TGI研究。 樣本數(shù) ： 100000個 /年 調(diào)查地點：全國 60個省會級及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，以及經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的二三線城市 調(diào)查方法：隨機入戶問卷調(diào)查 調(diào)查對象： 15-69歲常駐居民 中國最大的連續(xù)性受眾與消費者調(diào)查數(shù)據(jù)庫 中國商務(wù)人士調(diào)查 專門針對商務(wù)人群的調(diào)查項目 樣本數(shù) ： 3800個 /年 調(diào)查地點：全國 8個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市 調(diào)查方法：采用 CAPI訪問 調(diào)查對象：企業(yè)規(guī)模擁有 50名以上員工，擔(dān)任部門經(jīng)理 /主管以上職位的高端商務(wù)人士 調(diào)查內(nèi)容 Contents 企業(yè)決策 /消費 個人 /家庭背景 社會活動 產(chǎn)品 /服務(wù)消費 生活方式 /價值觀 媒體 /廣告接觸 CNRS和 CBES已在廣告和平面媒體行業(yè)確定了“行業(yè)貨幣”的地位，成為廣告主、媒體和廣告公司洞察市場需求、提升營銷效果的利器。 CNRS CBES 洞察中國市場的專業(yè)品牌 7 廣州報業(yè)市場狀況及 羊城晚報讀者群體特征 8 廣州市媒體狀況概述 9 9 5 . 07 0 . 34 7 . 89 . 9 9 . 49 8 . 17 3 . 53 8 . 85 . 8 6 . 1020406080100電視 報紙 互聯(lián)網(wǎng) 廣播 雜志全國 廣州廣州市主要媒體的日到達(dá)率 單位 ： 全國互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率增幅較大，已接近 50%，而在廣州，互聯(lián)網(wǎng)仍然維持在 38%的水平，對報紙媒體的沖擊不大。而且，廣州的報紙到達(dá)率在全國中一直處于靠前的位置?？梢姡瑥V州地區(qū)，報紙的影響力和主流地位仍是強勢。 愛讀報的廣州人 數(shù)據(jù)來源： CNRS 09.1-12 10 主流報紙影響主流人群 11 讀者結(jié)構(gòu)優(yōu)化，優(yōu)質(zhì)讀者更為集中 1、讀者結(jié)構(gòu)優(yōu)化，向高購買力人群聚集 3.66.21.9-10-5.6-1.1退休讀者 初等教育 低收入 25-34歲 全職人員 高收入羊城晚報讀者構(gòu)成比例變化情況（ %） 數(shù)據(jù)來源： CNRS 09.1-12 （注：初等教育為中專以下教育程度，低收入為月均收入 2000元以下的讀者，高收入為月均收入 5000元以上的讀者） 羊城晚報讀者的構(gòu)成優(yōu)化速度明顯，老年讀者、低購買力等低端讀者大幅減少，而高購買力的優(yōu)質(zhì)讀者比例顯著上升。 低端讀者大幅減少 優(yōu)質(zhì)讀者顯著上升 12 2、高端讀者顯著增加，廣告價值高 廣州市主要報紙的商務(wù)人士閱讀率變化 根據(jù) CBES數(shù)據(jù)最新顯示 ， 羊城晚報在商務(wù)人士擁有強大的受眾力 ， 覆蓋廣州近半商務(wù)人士 ， 閱讀率為 47%， 同比增長了近 10個百分點 ， 增速遠(yuǎn)高于其他報紙 。商務(wù)人士的集中度超過 300%， 為廣州報紙之最 ， 表明了在羊城晚報投放廣告更能觸達(dá)高廣告價值的消費者 。 單位： % 3 . 2 9 . 6 4 . 2024681012廣州日報 羊城晚報 南方都市報100150200250300350400閱讀率增幅集中度（數(shù)據(jù)來源： CBES2009） 閱讀率， 47%； 同比增長 9.6% 13 最富“知識性”的報紙 讀者本科雙學(xué)位或碩士以上學(xué)歷構(gòu)成比例（ %） 7 . 77 . 05 . 0羊城晚報 廣州日報 南方都市報7.7%的 羊城晚報 商務(wù)讀者具有本科雙學(xué)位或碩士以上學(xué)歷，其比例高于同城兩份主要競爭報紙，表明受眾文化素養(yǎng)更高，是社會的中流砥柱。 數(shù)據(jù)來源： CBES 2009 14 羊城晚報讀者的收入水平較高 ， 更愿意花錢 ， 家庭月支出水平高達(dá) 3262元 ， 遠(yuǎn)高于其他報紙 。 同時 ， 在家庭支出構(gòu)成中 ， 休閑娛樂 、 大宗消費等非生活基本支出比例超過 57%， 為各報之首 。 可見 ， 羊城晚報讀者的消費意欲強烈 ， 最具消費潛力 。 最具消費潛力的讀者群 2453554426786030個人月收入家庭月收入總體 羊城晚報3026309130063262總體 羊城晚報 廣州日報 南方都市報數(shù)據(jù)來源： CNRS 09.1-12 家庭月支出水平 羊城晚報 讀者收入與支出情況 非基本生活支出比 0.55 0.57 0.55 0.53 15 忠實主動的 閱讀行為 16 偶爾讀者0 . 3 %經(jīng)常讀者8 . 1 %忠實讀者9 1 . 6 %高度忠誠的讀者群 根據(jù)報紙的閱讀頻率得出的讀者忠誠度數(shù)據(jù)顯示： 羊城晚報 讀者的忠誠度高達(dá) 91.6%。這說明 羊城晚報 具有十分穩(wěn)固的讀者群，對于連續(xù)性和長期性投放的廣告來說，廣告投放的效果會很好。 羊城晚報 讀者忠誠度 數(shù)據(jù)來源： CNRS 09.1-12 17 主動積極的讀者群 單位： 根據(jù)報紙的閱讀來源可以將讀者分為主動與被動讀者：讀者主動率高的報紙，讀者讀報頻率往往更高，對內(nèi)容的閱讀也會更詳細(xì)。 數(shù)據(jù)顯示， 羊城晚報 主動讀者比例高達(dá) 91.4%，高于另外兩報，這也為其達(dá)到良好的廣告效果提供了有力保證。 各報讀者閱讀主動程度分析 9 0 . 3 0 %8 6 . 9 0 %8 . 7 0 %9 1 . 4 0 %9 . 3 0 %1 2 . 9 0 %0%20%40%60%80%100%羊城晚報 廣州日報 南方都市報主動讀者 被動讀者 數(shù)據(jù)來源： CNRS 09.1-12 18 報紙閱讀程度從一個側(cè)面反映了讀者閱讀需求的滿足程度。一般而言，讀者閱讀的版面越多，閱讀越仔細(xì)，說明報紙越好地滿足了讀者的需求。 數(shù)據(jù)顯示， 羊城晚報 有 63.1%的讀者閱讀了大部分或幾乎全部版面，高的閱讀程度說明本報得到讀者的認(rèn)可，同時也為廣告發(fā)布效果提供了良好保障。 各報讀者的版面閱讀程度 讀者閱讀仔細(xì)、充分 5 5 . 64 9 . 23 1 . 74 1 . 54 6 . 65 . 2 2 . 9 4 . 26 3 . 1020406080100羊城晚報 廣州日報 南方都市報少部分/很少版面 一半左右版面 幾乎所有/大部分版面 數(shù)據(jù)來源： CNRS 09.1-12 19 羊城晚報 讀者對新聞的關(guān)注度非常高，尤其是本市及國內(nèi)新聞，而本省乃至國際新聞的關(guān)注度也較高； 相比其他報紙，羊城晚報讀者更為關(guān)注經(jīng)濟(jì)新聞，關(guān)注度遠(yuǎn)高于其他報紙。 關(guān)注的新聞按內(nèi)容 單位： % 8 7 . 52 3 . 55 4 . 75 4 . 27 1 . 96 9 . 24 8 . 97 4 . 39 8 . 60102030405060708090100時政新聞 社會新聞 經(jīng)濟(jì)新聞 教育新聞 法制新聞 文化娛樂新聞 體育新聞 科技新聞 其他 經(jīng)濟(jì)新聞 關(guān)注比例 羊城晚報 74.3 廣州日報 71.5 南方都市報 71.5 數(shù)據(jù)來源： CNRS 09.1-12 新聞關(guān)注度高，更為關(guān)注經(jīng)濟(jì)新聞 20 讀者對金融、經(jīng)濟(jì)關(guān)注度大幅提升 61 .674 .350 .771 .2金融投資 經(jīng)濟(jì)新聞2009 年2008 年羊城晚報讀者的素質(zhì)高、購買力強，對經(jīng)濟(jì)更為關(guān)注。最新數(shù)據(jù)顯示，羊城晚報讀者對經(jīng)濟(jì)新聞、金融信息的關(guān)注上有大幅提升，金融信息關(guān)注度的增幅更超過 20%。 經(jīng)濟(jì)新聞及金融信息關(guān)注比例變化（ %） 數(shù)據(jù)來源： CNRS 09.1-12 4%的增幅 21%的增幅 21 5 8 . 5健身 / 養(yǎng)生 / 保健知識 美食烹調(diào)羊城晚報 廣州日報 南方都市報關(guān)注新聞外的其他內(nèi)容的讀者比例（ %） 關(guān)注生活質(zhì)量，利于廣告效果的發(fā)揮 羊城晚報讀者關(guān)注股市金融、健身保健、旅游休閑以及美食烹調(diào)的內(nèi)容比例高于其他兩份報紙?？梢?，羊城晚報讀者更關(guān)注提高生活質(zhì)量的內(nèi)容，有利于這些廣告效果的發(fā)揮。 數(shù)據(jù)來源： CNRS 09.1-12 6 1 . 66 8 . 4股市金融 旅游休閑65.5 洞察中國市場的專業(yè)品牌 22 羊城晚報讀者的廣告態(tài)度 23 讀者更信任報紙中的廣告 66.870.377.6閱讀報紙是我生活中的一部分從生活形態(tài)來看， 羊城晚報 的讀者相較其余兩報對報紙廣告的依賴性更強，對廣告的信任度更高，受廣告影響更大。 認(rèn)同者比例（ %） 認(rèn)同者比例（ %） 71.470.471.5廣告能增強我對產(chǎn)品的信任度羊城晚報廣州日報南方都市報數(shù)據(jù)來源： CNRS 09.1-12 數(shù)據(jù)來源： CBES 2009 24 4 . 7 5 4 . 3 4 . 97 . 3電信產(chǎn)品 / 服務(wù) 家電 招聘 汽車 商業(yè) / 商場促銷總體 羊城晚報關(guān)注各類廣告的讀者比例（ %） 讀者對多類廣告的關(guān)注度均更高 羊城晚報 讀者對大部分類型廣告的關(guān)注比例均高于廣州市民總體水平，體現(xiàn)出該報讀者對許多廣告更為關(guān)注，是產(chǎn)品廣告信息發(fā)布的優(yōu)質(zhì)媒體。 1 5 . 31 3 . 71 2 . 71 0 . 68 . 8食品 / 飲料 旅游信息 日常用品 房地產(chǎn) 醫(yī)藥保健品 / 醫(yī)療器械數(shù)據(jù)來源： CNRS 09.1-12 洞察中國市場的專業(yè)品牌 25 羊城晚報讀者的生活形態(tài) 26 觀眾生活形態(tài)概念說明 生活形態(tài) ：指的是人們對各種生活及消費觀念所表現(xiàn)的態(tài)度，反映了人們在生活、消費、休閑、娛樂、媒體接觸等多種形態(tài)中持有的觀點，可幫助媒體及廣告商更好地了解其觀眾（受眾或消費者），了解其基本的生活方式。 指數(shù) ：指數(shù)是一個相對指標(biāo)，反映某一目標(biāo)群體在特定范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者）內(nèi)的強勢或弱勢。在生活形態(tài)分析中，使用了指數(shù)指標(biāo)。指數(shù)的基數(shù)為 100，當(dāng)人們在某種消費觀念上的指數(shù)超過 100時，表明他們對此種觀念持贊成態(tài)度，反之，他們對此種觀念持反對態(tài)度。 特征指數(shù) 【 目標(biāo)群體種具有某一特征的群體所占比例 /總體中具有相同特征的群體所占比例 】 標(biāo)準(zhǔn)數(shù) 100 概念解釋 27 讀者崇尚品牌，其自身的傳播力與影響力進(jìn)一步放大廣告效果 從生活形態(tài)來看， 羊城晚報 讀者對高檔品牌非常推崇，對于自己身邊的親朋好友有著比較強的傳播力與影響力，同時樂于與鄰居交流，而且交友廣闊，這使得他們從報紙上看過的廣告有了進(jìn)一步發(fā)揮廣告效果的契機。 讀者的傳播力與影響力 INDEX指數(shù) 即使價錢貴一點，我還是愿意購買高檔品牌 133 我喜歡與朋友結(jié)伴去旅行 111 我和周圍鄰居很熟，交往較多 119 我喜歡的品牌我會一直用它 103 廣告能讓我了解更多產(chǎn)品和品牌 104 INDEX指數(shù) :大于 100表示傾向性高于居民總體，而大于 120則傾向性非常明顯 ,指數(shù)越高傾向性越強 數(shù)據(jù)來源： CNRS 09.1-12 28 38.7%的 羊城晚報 商務(wù)讀者已參加各類俱樂部，其中，參加休閑俱樂部、私人俱樂部、汽車俱樂部和高爾夫俱樂部的比例均高于商務(wù)人士總體，體現(xiàn)出該報商務(wù)讀者生活的高品質(zhì)和高品位。因此，該報也是這些高端俱樂部進(jìn)行營銷和推廣的良好平臺。 有參加俱樂部的比例（ %） 各類俱樂部的參與情況（ %） 8 . 34 . 54 . 62 . 22 4 . 15 . 72 . 31 4 . 5休閑俱樂部私人俱樂部汽車俱樂部高爾夫俱樂部總體羊城晚報3 8 . 73 6 . 52 7 . 7羊城晚報 廣州日報 南方都市報數(shù)據(jù)來源： CBES 2009 是各種俱樂部的重要參與者 29 010203040登山跑步羽毛球游泳健身操瑜伽釣魚圍棋 / 象棋跳舞足球網(wǎng)球總體羊城晚報羊城晚報商務(wù)讀者最常參加的體育健身活動（ %） 羊城晚報 商務(wù)讀者對登山、跑步、游泳、羽毛球、游泳、健身操等運動的參與度較高，尤其是登山和跑步活動該報商務(wù)讀者的參與度均高于商務(wù)人士總體。讀者對體育 /健身活動參與越積極，表明該報商務(wù)讀者在這些體育/健身活動上的相關(guān)消費可能性更大。 數(shù)據(jù)來源： CBES 2009 積極參與體育 /健身活動 30 羊城晚報商務(wù)讀者工作外的休閑娛樂活動（） 羊城晚報 商務(wù)讀者在工作之外休閑娛樂活動豐富多彩，尤