2011年 SNS社區(qū)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃方案 卓越的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 卓越公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和營(yíng)銷 QQ群 ： 70159803 企業(yè)使命： QQ/51/9158/iPart/口碑 /搜道 企業(yè)的主要產(chǎn)品體系： QQ/51/9158/搜道 SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和問(wèn)題 SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)模式和趨勢(shì) SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的相關(guān)報(bào)告和分析 搜道 2010年運(yùn)營(yíng)規(guī)劃理論分析和綜述 搜道 2010年運(yùn)營(yíng)規(guī)劃方案和目標(biāo)分解 搜道 2010-2011年產(chǎn)品建議討論 參考信息 目錄 Contents 企業(yè)使命： QQ/51/9158/iPart/口碑 /搜道 企業(yè)使命： QQ/51/9158/iPart/口碑 /搜道 聯(lián)合 終端 整合 信息 聚焦 生活 分享 體驗(yàn) 收獲 快樂(lè) QQ：成為互聯(lián)網(wǎng)水和電，精彩在線生活 51：全球最大華人家園 9158：中國(guó)最大視頻主題交友樂(lè)園 iPart：中國(guó)最受女生喜愛(ài)的溫馨交友樂(lè)園 口碑：中國(guó)最大的生活服務(wù)網(wǎng)站 企業(yè)的主要產(chǎn)品體系： QQ/51/9158/搜道 企業(yè)的主要產(chǎn)品體系： QQ/51/9158/搜道 QQ、QQ游戲平臺(tái)、各類客戶端產(chǎn)品和搜搜、拍拍沒(méi)有列出 企業(yè)的主要產(chǎn)品體系： QQ/51/9158/搜道 51新炫舞和移動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品沒(méi)有列出 積 分 等 級(jí) 系 統(tǒng) 貫 穿 整 個(gè) 產(chǎn) 品 族5 1 幣 的 貨 幣 系 統(tǒng) 貫 穿 整 個(gè) 產(chǎn) 品 族V I P 特 權(quán) 系 統(tǒng) 貫 穿 整 個(gè) 產(chǎn) 品 族廣 告 系 統(tǒng) 貫 穿 整 個(gè) 產(chǎn) 品 族消 息 管 理 系 統(tǒng) 管 理 所 有 產(chǎn) 品 的 消 息 通 道縱向：運(yùn)營(yíng)體系橫 向 ： 產(chǎn) 品 體 系V I P道 具 系 統(tǒng)積 分 等 級(jí)消 息 管 理個(gè) 人 空 間 同 城 交 友I M 聊 天A v a t a r（ 5 1 秀 ）論 壇 群 組廣 告 系 統(tǒng)5 1 幣5 1企業(yè)的主要產(chǎn)品體系： QQ/51/9158/搜道 UC運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，網(wǎng)游：星光、月光沒(méi)有列出 企業(yè)的主要產(chǎn)品體系： QQ/51/9158/搜道 SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和問(wèn)題 社交網(wǎng)絡(luò)總體仍處于市場(chǎng)起步階段，關(guān)鍵問(wèn)題仍未解決 Time 起動(dòng)階段 被夸大的 預(yù)期峰值 發(fā)展階段 市場(chǎng)預(yù)期 起動(dòng)階段 被夸大的預(yù)期峰值發(fā)展階段起動(dòng)階段 被夸大的預(yù)期峰值被夸大的預(yù)期峰值預(yù)期與現(xiàn)實(shí)幻滅的低谷 市場(chǎng)理性爬坡 成熟格局穩(wěn)定發(fā)展 發(fā)展階段應(yīng)用與商業(yè)模式創(chuàng)新階段 SNS作為成熟應(yīng)用，將深入走進(jìn)人們生活 市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展階段 技術(shù)驅(qū)動(dòng) 市場(chǎng)起步產(chǎn)品創(chuàng)生 市場(chǎng)起步階段 目前所處階段 市場(chǎng)進(jìn)入者顯著增多 根本問(wèn)題：流量的變現(xiàn) Source： DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 更多圖表請(qǐng)見(jiàn)： 2009社交網(wǎng)絡(luò)（ SNS和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）發(fā)展現(xiàn)狀和主要問(wèn)題 社交網(wǎng)絡(luò)的用戶使用網(wǎng)站產(chǎn)品（服務(wù)）現(xiàn)狀和目的 CSDN 天際網(wǎng) 5G 更多圖表請(qǐng)見(jiàn)： 2009社交網(wǎng)絡(luò)（ SNS和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）發(fā)展現(xiàn)狀和主要問(wèn)題 SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)模式和趨勢(shì) SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)基本特性與商業(yè)模式分析 SNS特性 應(yīng)用服務(wù) 盈利模式 80% 15% 5% Source： DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 更多圖表請(qǐng)見(jiàn)： 2009社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值機(jī)遇和互動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì) SNS市場(chǎng)細(xì)分化、垂直化趨勢(shì)顯著 產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工、市場(chǎng)專業(yè)細(xì)分是任何產(chǎn)業(yè)的必然。 SNS市場(chǎng)也如此，必將出現(xiàn)定位更細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng)的細(xì)分主體。 SNS網(wǎng)站目前處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段，差異化競(jìng)爭(zhēng)將是未來(lái)獲勝的關(guān)鍵，市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分將成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑。 散點(diǎn)市場(chǎng) 塊狀同質(zhì)化市場(chǎng) 團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng) 描述 較低的市場(chǎng)集中度 前三名和前十名的市場(chǎng)集中度迅速上升 前三名市場(chǎng)份額有所下降，但前十名的市場(chǎng)集中度繼續(xù)上升 集中度曲線 網(wǎng)站林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了一些先進(jìn)入企業(yè)的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度開(kāi)始上升 部分行業(yè) “ 黑馬 ” 以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分化策略蠶食市場(chǎng)，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額 解釋 市場(chǎng)擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張 較強(qiáng)的市場(chǎng)投入，迅速的銷售擴(kuò)張，市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)細(xì)分、定位逐漸聚焦 市場(chǎng)細(xì)分化，特色經(jīng)營(yíng)，基于差別化消費(fèi)的特賣(mài)點(diǎn)訴求 策略意義 Now！ Source： DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 更多圖表請(qǐng)見(jiàn)： 2009社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值機(jī)遇和互動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì) 廣告營(yíng)銷市場(chǎng)在 SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的趨勢(shì) 泛媒體時(shí)代，消費(fèi)者行為模式已經(jīng)由傳統(tǒng)模式 AIDMA模式轉(zhuǎn)變?yōu)?AISAS模式。（ AIDMA， Attention注意 Interest興趣 Desire欲望 Memory記憶 Action購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜索（ Search），以及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之后的信息分享（ Share），多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶在此過(guò)程中幾乎都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。 Source:DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 消費(fèi)者行為 重要接觸點(diǎn) 更多圖表請(qǐng)見(jiàn)： 2009社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值機(jī)遇和互動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì) SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 的相關(guān)報(bào)告和分析 社交網(wǎng)站用戶年齡構(gòu)成和職業(yè)結(jié)構(gòu) 2009 分析結(jié)論： 1. 用戶消費(fèi)能力的高低，對(duì)于廣告的接受程度等均將限定網(wǎng)站的價(jià)值； 2. 網(wǎng)站用戶的各種基本屬性，在整體上決定了網(wǎng)站價(jià)值； 3. 網(wǎng)站用戶對(duì)于商業(yè)信息的接受程度，將對(duì)用戶商業(yè)行為的參與產(chǎn)生直接影響。 延伸問(wèn)題 ： 1. 不同年齡、職業(yè)的用戶面對(duì)不同社交網(wǎng)站服務(wù)的消費(fèi)欲望差別？消費(fèi)能力和收入高低并不成正比；如 QQ會(huì)員、愛(ài)情公寓 AVATAR的消費(fèi)用戶總體更低齡、收入偏低 ； 2. 不同職業(yè)、地區(qū)、工作生活范圍的用戶對(duì)不同的網(wǎng)站推廣方式接受程度如何？ 如院校大學(xué)生可能對(duì)樂(lè)隊(duì)、派對(duì)、選秀更敏感，而辦公室白領(lǐng)更接受免費(fèi)商品體驗(yàn)、優(yōu)惠券、節(jié)日交友聚會(huì)這些 。 用戶獲知網(wǎng)站的渠道和添加的好友來(lái)源 2009 分析結(jié)論： 1. 社交網(wǎng)站是基于人與人之間關(guān)系的應(yīng)用，親友之間口碑相傳的推廣是最有效的渠道； 2. 電子郵件推廣的過(guò)度使用很容易招致用戶的反感和抵觸 ； 3. 社交網(wǎng)站用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，越來(lái)越多的用戶會(huì)將更多現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系延伸到網(wǎng)絡(luò) 。 延伸問(wèn)題 ： 1. 分享的鏈接、邀請(qǐng)的郵件都可能招致用戶的反感和抵觸，所要考慮的是，分享的是什么內(nèi)容？邀請(qǐng)的是參與什么互動(dòng)？ 如 QQ、人人的星座運(yùn)程應(yīng)用，肯德基的電子優(yōu)惠券卻比較受歡迎 ； 2. 年齡偏低的用戶，更愿意通過(guò) SNS擴(kuò)展陌生到熟悉的關(guān)系朋友圈，網(wǎng)站提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)滿足他們？ 如 QQ城市達(dá)人，愛(ài)情公寓日記、白金用戶推薦，口碑同城活動(dòng)都大大增加了結(jié)識(shí)新朋友的機(jī)會(huì) 。 社交網(wǎng)站不同使用頻率用戶的目的和行為差異 2009 分析結(jié)論：一. 在使用頻率較高的人群中，以維系老友關(guān)系，打發(fā)時(shí)間，玩游戲?yàn)槟康牡挠脩艟佣唷?二. 在使用頻度較高的用戶中，關(guān)注好友的動(dòng)態(tài)并與好友互動(dòng)是重要的行為。 延伸問(wèn)題：1.好友產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)、公共區(qū)域的話題、活動(dòng)內(nèi)容決定了用戶的參與熱情和活躍度，什么是他們感興趣的如愛(ài)情公寓的精選相冊(cè)、51格子的美女頭像拼圖，都是受用戶關(guān)注度高的feeds； 二. 再次考慮網(wǎng)站上結(jié)交新朋友的路徑教會(huì)美女用戶們?nèi)绾慰焖俪蔀檫_(dá)人很重要，但是給她們提供更多的“路徑”到達(dá)網(wǎng)站的更貼切用戶也許更重要。 分析結(jié)論： 1. 用戶對(duì)好友更新相冊(cè)、發(fā)表新話題和分享了網(wǎng)址 /音視頻的關(guān)注列在前三位； 2. 給好友留言、圖片 /相冊(cè)和博客 /日志功能，成為用戶最常用的功能； 3. 用戶的行為較為分散，但與好友的交流溝通和對(duì)好友的關(guān)注依然是用戶行為的中心。 延伸問(wèn)題 ： 1. 好友更新相冊(cè)的動(dòng)態(tài)最受關(guān)注，圖片 /相冊(cè)又是最常用的產(chǎn)品功能之一，那么如何建立穩(wěn)定、快速的圖片存儲(chǔ) /檢索服務(wù)？便捷的圖片 /相冊(cè)功能，適于分享和內(nèi)容聚合的圖片頻道也許是我們可以逐步建立的？如 POCO、蜂鳥(niǎo)的模特頻道，愛(ài)情公寓的精選相冊(cè)都是網(wǎng)站前幾位的內(nèi)容頻道 ； 2. 好友參加的線下活動(dòng)，網(wǎng)站舉行的線下活動(dòng)，還是比較容易引起用戶興趣的??？ 社交網(wǎng)站用戶關(guān)注的好友動(dòng)態(tài)、常用的產(chǎn)品功能 2009 用戶選擇和放棄社交網(wǎng)站的因素 /原因 2009 分析結(jié)論： 1. 網(wǎng)站平臺(tái)上同學(xué) /同事 /熟人多、可獲取有用的資訊、感興趣的話題位列前三甲； 2. 社交網(wǎng)站是以交互性為主要特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，在導(dǎo)致用戶放棄的原因中，沒(méi)有較為直接的感興趣的內(nèi)容，缺乏互動(dòng)和交流是最主要的因素。 延伸問(wèn)題 ： 1. 沒(méi)有有用的資訊，沒(méi)有感興趣的話題，為什么？在社區(qū)論壇、 SNS網(wǎng)站搭建成本越來(lái)越低的今天，內(nèi)容為王，內(nèi)容的建設(shè)和管理，絕對(duì)是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理的首要工作之一； 如 51群組崛起的前兩年，內(nèi)容建設(shè)和管理起到了決定性的作用 ； 2. 參與感好、互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)是有力的興奮劑和強(qiáng)心針，不過(guò)要注意用戶的審美疲勞周期。 用戶使用社交網(wǎng)站的主要目的，繼續(xù)使用的意愿 2009 分析結(jié)論： 1. 目前以?shī)蕵?lè)和游戲?yàn)榛A(chǔ)的特殊需求成為現(xiàn)階段中國(guó)網(wǎng)民使用 SNS網(wǎng)站的顯著特征之一，維護(hù)老朋友關(guān)系、結(jié)識(shí)新朋友基本并列第二； 2. 注意人人用戶成長(zhǎng)的變化，關(guān)注開(kāi)心網(wǎng)核心模式的變更，看看 51如何繼續(xù)滿足低端網(wǎng)民，持續(xù)看好 QQ空間的成長(zhǎng)，研究新浪博客和微博名人策略。 延伸問(wèn)題 ： 1. 結(jié)識(shí)新朋友需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到滿足，各種調(diào)查報(bào)告的次級(jí)報(bào)表和指標(biāo)都反映了這個(gè)問(wèn)題！這方面做得好的有哪些案例？ 如愛(ài)情公寓的“網(wǎng)絡(luò)同居”概念， 51的結(jié)交 PLMM概念，豆瓣、口碑的同城興趣愛(ài)好小組概念，都是在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的各時(shí)期、各領(lǐng)域里的可參考成功案例 ； 2. 結(jié)合實(shí)力矩陣模型、 SWOT分析來(lái)研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自己所處位置，才能找到突破口，差異化發(fā)展，為自己贏得生存發(fā)展的空間和時(shí)間。 不同性別、不同年齡受眾的愛(ài)好差別 2009 延伸問(wèn)題 ： 1. 如果需要規(guī)劃好內(nèi)容頻道并運(yùn)營(yíng)，把用戶群（受眾）按照性別、年齡、職業(yè)、居住地甚至經(jīng)歷再細(xì)分來(lái)進(jìn)行研究分析是必不可少的步驟！ 可參考生活點(diǎn)評(píng)、本地生活類的網(wǎng)址是如何建立內(nèi)容頻道的，但顯然，他們對(duì)用戶細(xì)分還做得不夠，還在繼續(xù) ； 日常消費(fèi)信息獲取媒介分布 2009 分析結(jié)論： 1. 互聯(lián)網(wǎng)是絕大多數(shù)產(chǎn)品 /服務(wù)消費(fèi)信息的最主要獲取渠道，且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯； 2. 但與用戶生活相關(guān)的一些具有區(qū)域特性的信息并沒(méi)有滿足用戶需求，生活類消費(fèi)網(wǎng)址的本地化是該類網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵。 分析結(jié)論： 1. 如果僅以“點(diǎn)擊率”來(lái)衡量展示廣告效果，網(wǎng)絡(luò)展示廣告效果至少被低估了 20%，顯示廣告效果評(píng)估需要更加全面的測(cè)量體系。 國(guó)內(nèi)外顯示廣告效果相關(guān)研究成果 2009 延伸問(wèn)題 ： 1. 任何形式的廣告效果，最好都能有 ROI效果反饋回廣告主，整合型互動(dòng)營(yíng)銷考驗(yàn)的是廣告主，中介和廣告網(wǎng)站三方面的營(yíng)銷理念、產(chǎn)品服務(wù)和創(chuàng)新能力； SNS廣告變革??？ From campaign to conversation 從廣告 對(duì)話 From impression to connection 從曝光 聯(lián)結(jié) 首要的步驟是：找到意見(jiàn)領(lǐng)袖 (Opinion leader)和品牌的擁護(hù)者 (Advocate)，然后把他們帶到品牌的對(duì)話中！ 接下來(lái)：運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖模型實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)！ 對(duì)于網(wǎng)站主，應(yīng)該構(gòu)建易于 conversation marketing的網(wǎng)站架構(gòu)、和數(shù)據(jù)采集體系，即構(gòu)建發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖 (Opinion leader)和品牌的擁護(hù)者 (Advocate)的信息路徑傳播監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，搭建易于 SNS營(yíng)銷的網(wǎng)站體系。 Business campaign Customer Conversation Brand Consumer Consumer Consumer 訪問(wèn) ministe 口口相傳 impression Connection Source： DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)不同廣告形式的態(tài)度，慎用個(gè)人信息！ 在社交網(wǎng)絡(luò)上看過(guò)品牌廣告后用戶搜索興趣和品牌吸引力 運(yùn)營(yíng)規(guī)劃理論分析和案例 提供本地生活服務(wù)的網(wǎng)站服務(wù)模式 網(wǎng)站提供本地生活服務(wù)一般可按照以下八種服務(wù)模式劃分： 1. 分類信息服務(wù)：趕集、 58、百姓、站臺(tái)、易登、口碑； 2. 生活黃頁(yè)服務(wù)：口碑、號(hào)碼百事通、大眾點(diǎn)評(píng)； 3. 社區(qū)點(diǎn)評(píng)服務(wù)：大眾點(diǎn)評(píng)、口碑； 4. 本地生活搜索服務(wù)：愛(ài)幫、百度本地搜索； 5. 本地資訊門(mén)戶服務(wù)： 19樓、西祠胡同、籬笆、北京八方等各地網(wǎng)站 /社區(qū)； 6. 地理地圖信息服務(wù)：圖吧、圖形天下、 E都市、丁丁地圖等； 7. 綜合生活信息服務(wù)（綜合類、打折、團(tuán)購(gòu)）：口碑、八