紅玉蘭 河北省上市整合營銷推廣策劃案 一、品牌概說 玉蘭 系列是在河北大地上輝煌多年的老牌新品，繼 金玉蘭 銀玉蘭 被隆重開發(fā)出來風(fēng)靡市場后， 紅玉蘭 的閃亮登場則是一種品牌戰(zhàn)略上全方位覆蓋市場的發(fā)展需要。 金玉蘭 銀玉蘭 的推出， 滿足省內(nèi)一部分人或稱作金字塔中上部分人的消費(fèi)需要， 0102030405060708090這既迎合了一種 時(shí)尚性的消費(fèi)潮流； 又為省內(nèi)外煙民 營造了一種公關(guān)交際中 的高尚品位。 更為重要的是這種老牌新品的發(fā)揚(yáng)光大、重振雄風(fēng)，抓住了河北人民的懷舊心理；抓住了河北人民愛家鄉(xiāng)品牌的本土情結(jié)。而這，則是煙廠賴以發(fā)展壯大、永續(xù)經(jīng)營的不敗關(guān)鍵。 然而，取得了突破性的戰(zhàn)役成功后，煙廠看到了更為廣闊的中低價(jià)位的品牌消費(fèi)市場，依然為外省品牌所頑強(qiáng)占據(jù)， 玉蘭 并沒有花開一片、舉目皆及，而這，則是 玉蘭 系列中的 金玉蘭 銀玉蘭 在取得了市場的親切認(rèn)同后，煙廠不失時(shí)機(jī)地要力推 紅玉蘭 的戰(zhàn)略抉擇。 二 、 市場機(jī)會點(diǎn) 1、 紅玉蘭 的上市推廣將挾 玉蘭 系列中 金玉蘭銀玉蘭 的良性品牌認(rèn)知基礎(chǔ)和品牌消費(fèi)口碑 。 2、 新穎的包裝 、 暖烈的色彩 、 親和的名稱 ， 自有一種吉利的 、 喜慶的消費(fèi)氛圍 。 3、 成熟而廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)對接受 玉蘭 系列三姐妹已無認(rèn)知負(fù)擔(dān) 。 4、 慣抽與 紅玉蘭 相當(dāng)價(jià)位的其它競爭品牌的消費(fèi)者 ， 亦不一定死忠其它競爭品牌不放 ， 看到情趣奔放 、 引人嘗試而又價(jià)位無接受困難的 紅玉蘭 出臺 ， 消費(fèi)者沒有理由不品味一下 。 5、 由于 先立足省內(nèi) 的營銷推廣策略 ， 使全省部署聯(lián)動(dòng) ， 有效組合利用各類媒體 ，突破各類限制有了可靠保障 。 三 、 市場問題點(diǎn) 1、由于 玉蘭 系列中的 金玉蘭、銀玉蘭 的 品牌名稱已廣為人知，再用 玉蘭 作名稱 游戲、制造誘惑氛圍已無懸念感或話題感 2、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)能取得廣泛鋪貨雖然不成問題， 但如不能有效推廣配合帶動(dòng)指名購買，亦 會影響經(jīng)銷商信心。 3、小恩小惠式的有獎(jiǎng)促銷不利于品牌形象長 久構(gòu)建，對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和廠方而言，均不利 于穩(wěn)價(jià)擴(kuò)量。 4、制造消費(fèi)話題、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣是占領(lǐng)市場、 穩(wěn)固市場之關(guān)鍵， 紅玉蘭 不可以有 畢 其功于一役 之心態(tài)。 四 、 上市推廣策略 紅玉蘭 的上市推廣雖是眾多市場機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)并存 ， 卻也是一個(gè) 雙刃劍 的綜合平衡問題 。 制造話題 ， 引發(fā)有效關(guān)注 ，肯定是為它營造市場亮點(diǎn) ， 使其亮相即獲得不凡風(fēng)采的營銷要?jiǎng)?wù)， 也就是說一要令 紅玉蘭 一上臺就能夠別具一格 ， 就能夠全省范圍內(nèi)街知巷聞 ， 二要令鐘意此一價(jià)位上的目標(biāo)消費(fèi)群 ， 能夠愿意 ， 能夠樂意進(jìn)行品牌嘗試并且被其有效誘惑 ， 并在遭此誘惑的過程中 ， 引發(fā)其自覺的消費(fèi)魅力 ， 進(jìn)而逐步培養(yǎng)出品牌忠誠度 ，進(jìn)而協(xié)助煙廠完成對 玉蘭 系列上各檔次目標(biāo)消費(fèi)群的全面銷定， 同時(shí)令到經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)逐步嘗到各類甜頭 ， 使 紅玉蘭 成為各攤各點(diǎn)上永不下柜的亮麗風(fēng)景線 。 五 、 鋪貨戰(zhàn)術(shù) 省局 、 煙廠正式行文 ， 全面告知 紅玉蘭 即將在全省經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)鋪貨 ， 令到經(jīng)煙戶隆重以待 。 為使各大小經(jīng)煙戶信心與積極性倍增， 一應(yīng)相應(yīng)擬定對 紅玉蘭 的銷售高額回報(bào)利率 ， 使經(jīng)煙戶能以積極姿態(tài)協(xié)助 紅玉蘭 抗衡競爭品牌 ， 以實(shí)際行動(dòng)醒目鋪貨； 二應(yīng)制訂在經(jīng)煙戶批購 紅玉蘭 若干數(shù)量后（具體數(shù)字待定），相贈以統(tǒng)一形象的煙柜若干；這一來使經(jīng)煙戶產(chǎn)生出良性循環(huán)的誘惑力，畢竟煙柜既對它有著廣泛實(shí)用性，又為他的攤點(diǎn)增添了形象廣告風(fēng)采；二來又使我們的 紅玉蘭 一上市就有了 雙重包裝 ， 脫穎而出的品牌效果，是一種全省范圍內(nèi) 無聲而聯(lián)動(dòng) 六 、 全省大揭紅 全省大揭紅 是一個(gè)有效利用各類媒體 ， 宣告 紅玉蘭 堂堂上市的組合營銷推廣手段 。 報(bào)紙廣告是為連續(xù)三天整發(fā)布而設(shè)計(jì)制作，省會各報(bào)、市縣主要報(bào)紙均統(tǒng)一在指定時(shí)間內(nèi)一齊發(fā)布；同時(shí)設(shè)計(jì)制作同版式對開海報(bào)大街小巷逐日換下張貼以配合滲透，齊頭并進(jìn)地烘托撩撥民眾急欲探查究竟的等待心理。 各有線電視臺均同時(shí)播出同報(bào)紙版式告知性廣告，配旁白播音，務(wù)求信息家喻戶曉，立體轟炸，讓人想不知道此事都不行。 統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作 紅玉蘭全省大揭紅掛旗，將標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、廣告語的標(biāo)準(zhǔn)組合及品牌形象完美表現(xiàn)，于報(bào)紙一齊發(fā)布的第三天清晨在各經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)全面張掛。 在資金許可的狀態(tài)下，可在各城市主要路段設(shè)立路牌廣告，在報(bào)紙投放的同時(shí)，夜間掛上廣告（隱蔽），用大塊有 全省大揭紅字樣的紅布蒙上，第三天揭開以后可長期懸掛。有利于品牌及活動(dòng)的延續(xù)。 統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作精美折頁 紅玉蘭全省大揭紅 ， 內(nèi)里對紅玉蘭三姐妹作詳盡品牌介紹 ，告知普通承受能力的市民 紅玉蘭 的真情回報(bào)等 ， 最為關(guān)鍵的表現(xiàn)點(diǎn)在于 折頁尾部上均有一橢圓形可刮性紅粉 此即為 揭紅之意 ， 紅粉下覆蓋了 紅玉蘭 的品牌形象組合 ， 大量的是或一包 、 或兩包 、 或三包；少量的是 （ 其實(shí)量也絕不應(yīng)少 ） 一條和三條 ，這種三條相贈式的還配有如此文字 恭喜您榮獲 紅玉蘭 的最大青睞 ， 您可以從今日起每月的今日一直連續(xù)三個(gè)月獲贈每月三條 紅玉蘭 的最高獎(jiǎng)勵(lì) ！ 并將揭出此等 紅 者作檔案登記 ， 此三條式獎(jiǎng)項(xiàng)投放數(shù)量可酌情商定 ， 這種 現(xiàn)揭現(xiàn)獎(jiǎng) 相信只有 折頁派完 方可讓人安靜下來 。 每張折頁上都應(yīng)編有不同次序式號碼，并有文字出現(xiàn)在折頁上告知閱讀者 保留此折頁到 下個(gè)月的今天 可攜此折頁到此參加電腦抽獎(jiǎng)，能對中公布號碼者，均有驚喜禮品可再得，這樣讓折頁上的廣告宣傳效應(yīng)得以有機(jī)延續(xù)，并通過再行獎(jiǎng)勵(lì)循環(huán)鞏固市場知名度和美譽(yù)度。 全省各主要經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)上均同時(shí)出現(xiàn) 紅玉蘭 形象小姐， 一方面現(xiàn)場派發(fā)折頁揭紅 ，分送贈品；一方面將散支的 紅玉蘭 給來客們送上、點(diǎn)燃。 統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作可裝下三條式 紅玉蘭全省大揭紅 禮品手袋，每人均有相贈，送完為止，廣泛 制造流動(dòng)廣告 的大眾效應(yīng)。 七 、 廣告目標(biāo) 此推廣上市新品牌的企劃案 ， 并鍵之關(guān)鍵即在于 整合營銷 、 立體造勢 這八個(gè)字的要義上面 ， 省內(nèi)控制的大行動(dòng)給了煙廠以游刃有余的大顯身手余地 ， 這樣在人 、 財(cái) 、 物方面就一定要統(tǒng)一調(diào)配 ， 花大力氣力統(tǒng)一行動(dòng) 。 為 紅玉蘭 的品牌形象造勢 ， 實(shí)際上就是為 奪取省內(nèi)最大份額的品牌消費(fèi)層面造勢 ， 要讓競爭對手瞪目結(jié)舌 ， 無可抗衡 ， 要全面開花一次從未有過如此勢頭的新品牌上市運(yùn)動(dòng)； 要逐步爭取最大份額的 紅玉蘭 品牌消費(fèi)群 ， 讓他們對 紅玉蘭 一而再 、 再而三地抽到愛不釋手的程度 ， 從而真正引發(fā)自覺購買 、 忠誠購買的品牌期待 。 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡報(bào) (brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。 策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 沒有目標(biāo)，一切都是壞球！ 廣告作業(yè)中的語言 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中 ， 離不開和工作伙伴的交談 。 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題 ， 而是想法 （ 語言所傳達(dá)的語意 ） 的歧義問題 。 我們每個(gè)人來自不同的專業(yè)背景 ， 我們會有不同的想法 ，這不是問題 。 但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法 ， 而導(dǎo)致語意傳達(dá)錯(cuò)誤 ， 從而影響工作效率 ， 則是大問題 。 所以 ， 我們溝通的語言必須確切 、 單純 、 精準(zhǔn) 。 這不同于生活上閑聊的語言 。 如此 ， 我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。 廣告作業(yè)中的難題 許多時(shí)間花在溝通上 。 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù) 。 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地 。 創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅 。 很多人在說自己知道的事 ， 而不是在說別人想知道的事 。 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 每個(gè)人都在追求既有 “ 效率 ” 又有 “ 效果 ” 的廣告 。 可是 ， 不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn) 。 有人浪費(fèi)時(shí)間 ， 有人浪費(fèi)金錢 。 這些都是難題 （ Problem） 創(chuàng)意人的三戒 ： 切勿 匆促完成一件工作。 到頭來，你必須再做一遍。 而且做得更急，更差。 切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？ 切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡報(bào)。 沒有簡報(bào)，你就會弄不清楚你在做什么； 沒有工作單，你只會徒勞無功。 I can take anything but shit, because this is not a shit business! 什么是策略？ What is a Strategy 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對 目標(biāo) 和 策略的不同下了一個(gè)定義， “我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！?策略就像是一張路線圖。沒有策略， 你將毫無目標(biāo)地在 客戶想要的， 創(chuàng)意人員希望給客戶的， 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。 什么是策略？ What is a Strategy 對每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。 每一個(gè)客戶，無論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 在向客戶提案之前，先草擬策略。 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。 這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最