2010中國網(wǎng)絡營銷大會 CCMedia Group 中國區(qū) 行銷副總裁 丁玉青 如何運用 行為定向廣告 自動發(fā)掘潛在目標客群 ? 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 廣告曝光的難題與挑戰(zhàn) 廣告曝光的目的，無非是為了創(chuàng)造 吸客 與 留客 效果， 但是得同時面對來自 媒體網(wǎng)站的質(zhì)、量問題 、 廣告過度飽合 、 如何 再次接觸用戶 等各種推廣上的難題與挑戰(zhàn)。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 吸客 的難處 : 媒體網(wǎng)站 量 的問題 選它？ 綜合門戶網(wǎng)站 廣告位置 : 首頁通欄 廣告價格 : ￥ 32萬元 / 天（ 1/4輪 替 ） 選擇 一些 知名的媒體網(wǎng) 站 投放廣告， 卻遇到 門戶網(wǎng)站流量大、但價格昂貴 一線專業(yè)媒體目標人群有針對性，但價格也不便宜 或 選它？ 一線專業(yè) 網(wǎng)站 廣告位置 : 首頁通欄 廣告價格 : ￥ 10萬元 / 天（ 1/4輪 替 ） 有限的廣告預算，如何才能魚與熊掌兼得？ 吸客的難處 : 媒體網(wǎng)站質(zhì)的問題 真正的目標用戶寥寥無幾 讓商品廣告 被 目標客群看到，但是 綜合門戶網(wǎng)站 - 廣告曝光量大 有效曝光 專業(yè)媒體網(wǎng)站 - 廣告曝光有針對性 有效果 如何 大量曝光商品廣告， 又 能夠精準命中目標用戶 呢 ? 綜合門戶網(wǎng)站 廣告位置 : 首頁通欄 廣告曝光次數(shù) : 3,000萬次 廣告曝光人數(shù) : 50萬人 廣告曝光的目標客群人數(shù) : 2000人 廣告曝光的效 果 : 0.4%有效 吸客的難處 : 媒體網(wǎng)站 廣 告飽合的問題 一雙眼睛能同時看多少內(nèi)容？ 在如此眾多的同類廣告中，廣告被看到的 機 率有多大？ 在如此擁擠的頁面上，廣告有多少效果？ 留客的難處 : 再次接觸用戶的問題 瀏覽 北京市某房地產(chǎn)項目官方網(wǎng)站 訪問 離開 喔 ! 真是太可惜了 訪問 過 客戶官方網(wǎng)站的用戶 是最有可能成為準用戶的人群，可是當他們離開官方網(wǎng)站后，要想 再次找到他們是非常困難的 Where are they ? 上哪兒找到他們 ? 如何讓客源再次回流 ? 關于行為定向廣告 以 行為定向廣告 技術 ，結(jié)合 目標客群產(chǎn)生購買決策的階段過程 理論，針對各階段目標族群表現(xiàn)出的心理與行為模式 ，施加精準定向的廣告投放，以 實現(xiàn) 廣告主 的推廣目標 。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. Behavior Targeting 行為定向廣告 是一項 能夠按照 網(wǎng)友的網(wǎng)絡行為習慣、興趣偏好 進行精準定向投放廣告的服務模式。 關于 行為定向廣告 分析 網(wǎng)友過去瀏覽網(wǎng)絡的行為及路徑，找出網(wǎng)友的真正潛在消費需求， 經(jīng)過匹配的技術，將您的圖像式廣告投放給對你的 產(chǎn)品服務有興趣及有需求的目標消費族群。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 目標客群產(chǎn)生購買決策的階段過程 建立品牌知名度 產(chǎn)生偏好 作出 購買決策 根據(jù) 您 對 目標人群的定義 ， 選定能與其人群屬性匹配的媒體網(wǎng)站 ，進行 第一輪精準定向廣告投放 ，使其接觸、并了解 您 的產(chǎn)品服務特色與競爭優(yōu)勢，進而 過濾出可能有意向之潛在客群 。 針對 ”對廣告產(chǎn)生反應行為 ”之意向潛在客群，匹配合適的產(chǎn)品服務訊息，進行二次精準定向廣告投放 ，激發(fā)意向客群對 您 的產(chǎn)品服務需求度與偏好，使其 產(chǎn)生實質(zhì)行動 。 對于 ”產(chǎn)生實質(zhì)行動 ”的客群再一次進行數(shù)據(jù)分析，挖掘出更精準之行為條件特征，作為下次廣告投放的指定條件，能夠持續(xù)地優(yōu)化 您 的網(wǎng)絡廣告投放效果。 行為定向廣告 鎖定人群 精準 定向投放 數(shù)據(jù)挖掘分析 二次精準 定向投放 效果 優(yōu)化 行為定向廣告 的 核心價值 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. = 3效合 1 核心投放技術 行為定向技術 廣告優(yōu)化技術 + + 2010年 行為定向廣告 的最新 投放方式 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 自動 發(fā)掘 潛在目標客群 3步 曲 目標客群 定向 地域定向 回頭客定向 核心投放技術 行為定向技術 廣告優(yōu)化技術 創(chuàng)意優(yōu)化 媒體 (廣告位 )優(yōu)化 頻次控制 時段控制 主要 輔助 輔助 主要 輔助 輔助 分析前期投放數(shù)據(jù) , 提煉成功因素作為后期廣告投放依據(jù) 步驟 5. 行為定向廣告的 效果 優(yōu)化 程序 歸納目標客群瀏覽行為特征，然后選定人群匹配之媒體 步驟 1. 以行為定向技術進行廣告精準投放，深度挖掘潛在客群 步驟 2. 融合其它定向技術，創(chuàng)造二次營銷、客源回流的效果 步驟 3. 透過廣告創(chuàng)意輪播等優(yōu)化技術 ,提升目標客群的轉(zhuǎn)換率 步驟 4. 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 普通網(wǎng)絡訪客 長安 8號 目標用戶 行為 數(shù)據(jù)分析 行為定向廣告 的 數(shù)據(jù)挖掘分析緯度 以 長安 8號 地產(chǎn)項目為例 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 頻次緯度 行為緯度 內(nèi)容緯度 時間緯度 五項數(shù)據(jù)挖掘分析緯度 地域緯度 主要 核心投放技術 一種有效找出潛在目標客群的新廣告投放概念 : 行為定向廣告 【 自動 發(fā)掘潛在目標客群 3 步 曲 】 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 誰是 對您 的 廣告感興趣的人 ? 如何能夠 主 動找到這群人 ? 行為定向廣告 自動 發(fā)掘潛在目標客群 3 步 曲 能夠 自動把他們找出來 ! 行為定向廣告 自動 發(fā)掘潛在目標客群 3 步 曲 采 集 分 析 自 放 會點擊您廣告的人 投 動 挖 掘 行 為 發(fā) 現(xiàn) 一種有效找出潛在目標客群的新廣告投放概念 技術 特色亮點 : 每日自動采集 (點擊廣告人群 ) 每日自動分析 (人群行為特征 ) 每日自動投放 (符合條件人群 ) 每日 自動優(yōu)化 (廣告投放效果 ) 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 步驟 : 挖掘采集 采 集 挖 掘 發(fā) 現(xiàn) 會點擊您廣告的人 第一天 展開廣告測試投放行動 ， 采集 樣本人群 的 行為數(shù)據(jù) ! 自動 發(fā)掘潛在目標客群 3 步 曲 廣告投放第一天 ， 在指定的媒體網(wǎng)站上 ， 以 隨機投放 方式 為 廣告主 進行為期一天 的 廣告測試投放行動 。 當廣告曝光后，只要 曾經(jīng)點擊過您廣告的用戶 ，他們就會被自動采集為潛在客戶樣本 。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 第一天 : 廣告隨機投放 分 析 行 為 發(fā) 現(xiàn) 會點擊您廣告的人 步驟 : 行為分析 每晚 由系統(tǒng)自動分析 、 歸納出 樣本人群的 瀏覽行為共同特征 ! 自動 發(fā)掘潛在目標客群 3 步 曲 設計一套 行為分析系統(tǒng)，能夠?qū)⑦@群 點擊廣告的人，歸納出他們共同的行為特征。 系統(tǒng)會隨著每日點擊廣告人數(shù)的增加 、 每天晚上 12:00自動重新 校正 分析一次 ，以產(chǎn)生最新的行為特征 ， 作為隔天的廣告投放條件 條件。 每 天 晚上 12:00自動重新分析 樣本人 群的 共同 行為特征 ! 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 發(fā) 現(xiàn) 會點擊您廣告的人 自 放 投 動 步驟 : 自動投放 隔天 會運用 最新的 行為特征條件 來主動投放廣告 ! 自動 發(fā)掘潛在目標客群 3 步 曲 透過系統(tǒng)每天 自動分析出的最新 目標客群行為特征條件 ，作為投放時的廣告投放標準，將 廣告主 的廣告在指定的媒體網(wǎng)站上，投放給符合條件的人看 !。 也就是說 ， 凡是 符合條件的網(wǎng)友 就 會看到廣告 ! 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 廣告投放條件 點擊廣告的人數(shù) 累計點擊廣告人數(shù) 分析結(jié)果 第一天 隨機投放 第二天 第三天 第四天 第一天 第一天 第一天 第二天 第二天 第三天 行為特征 (1) 行為特征 (2) 行為特征 (3) 行為特征 (4) 2個 點擊廣告 的人 行為特征 (5) 行為特征 (6) 行為特征 (7) 行為特征 (8) 6個 點擊廣告 的人 行為特征 (9) 行為特征 (10) 行為特征 (11) 行為特征 (12) 11個 點擊廣告 的人 行為特征 (1) 行為特征 (2) 行為特征 (3) 行為特征 (4) 2個 點擊廣告 的人 行為特征 (5) 行為特征 (6) 行為特征 (7) 行為特征 (8) 6個 點擊廣告 的人 行為特征 (9) 行為特征 (10) 行為特征 (11) 行為特征 (12) 11個 點擊廣告 的人 系統(tǒng)會 每日自動 校正 分析 ， 讓廣告 投放對象 愈投愈 精 準 ! 自動 發(fā)掘潛在目標客群 3 步 曲 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 3 種行為定向技術 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 為了滿足廣告主對精準的要求， 有 3種 定向技術 目標客群定向 、 地域定向 、 回頭客定向 ， 不僅能指定目標客群進行廣告投放 ， 對網(wǎng)站訪客持續(xù)進 行 主動二 次營銷 、還能鎖定投放的地區(qū) ，讓廣告投放更有針對性。 地域定向 針對 特定 地域 的網(wǎng)民 進行廣告投放 采用以下 3 種定向技術，讓廣告投放更 有針對性 ! 行為定向廣告 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 回頭客定向 對網(wǎng)站訪客 持續(xù)進行 主動二次營銷 目標客群定向 先定義 目標人群的瀏覽行為 再鎖定投放 廣告 行為定向技術 (1) 目標客群定向 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 以長安 8號這個地產(chǎn)項目為例，他們鎖定 高端企業(yè)家人群 作為目標客群 ，因此先對此 高端企業(yè)家人群定義其網(wǎng)絡行為后，再從現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)庫找到符合定義的用戶，鎖定他們進行廣告投放 CCMedia現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)庫 高端企業(yè)家人群 : 582,301 訪問時間：近 1個月內(nèi) 訪問地域：不限 訪問內(nèi)容：新聞類（國內(nèi)、國際）、時政財經(jīng)類、汽車類、奢侈品類、 旅游度假、高爾夫、時尚資訊等 行為目的：瀏覽或搜索或互動 訪問頻次： 10次以上 目標客群定向 高端企業(yè)家人群 - 人群捕捉 先定義 目標人群的瀏覽行為 再鎖定投放 廣告 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 行為定向技術 (2) 地域定向 針對 特定 地域 的網(wǎng)民 進行廣告投放 地域定向 北京 . 上海 . 廣州 一級城市 二級城市 上網(wǎng)地區(qū) 華北地區(qū) 華中地區(qū) 西南地區(qū) 上海 網(wǎng)民 北京 網(wǎng)民 廣州 網(wǎng)民 行為定向技術 - 地 域 定向 能夠讓廣告主選擇、指定廣告投放的地區(qū)，地區(qū)的選擇可以細分到各地區(qū)、各省份、各城市。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 對網(wǎng)站訪客 持續(xù)進行 主動二次營銷 回頭客定向 您的 網(wǎng)站訪客 Track tag 在廣告主網(wǎng)頁上 插入程 式 碼 北京市某房地產(chǎn)項目官方網(wǎng)站 回頭客定向 是一項不讓任何一個潛在客戶丟失的最佳投放模式。通過在廣告主網(wǎng)站上插碼 的方式，記錄訪問廣告主官網(wǎng)的每一位訪客信息，進行廣告的追蹤 投放。 可以加深網(wǎng)友對產(chǎn)品與品牌的印象度， 導引 他們產(chǎn)生購買 行動 。 您 的 廣 告 您的 網(wǎng)站訪客 重復訪問網(wǎng)站 網(wǎng)絡廣告、 戶外廣告 傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡文章 搜索引擎、宣傳海報 行為定向技術 (3) 回頭客定向 4 種廣告優(yōu)化技術 為了進一步優(yōu)化廣告投放的效果， 可以 采用 4種優(yōu)化技術 - 創(chuàng)意優(yōu)化 、 媒體 (廣告位 )優(yōu)化 、 頻次控制 、 時段控制 ， 藉此提升廣告投放后帶來的績效 (轉(zhuǎn)換率 )。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 采用以下 4 種廣告優(yōu)化技術，讓廣告投放績效再提升 ! 行為定向廣告 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 4. 時段控制 2. 媒體 (廣告位 )優(yōu)化 1. 創(chuàng)意 優(yōu)化 3. 頻次控制 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 廣告優(yōu)化技術 (1) 創(chuàng)意優(yōu)化 臺商、港商、企業(yè)家人群： 我們要讓這群人對長安 8號產(chǎn)生好感，引發(fā)他們的注意力，并且加深他們對長安 8號的品牌印象，這時候我們會投放 形象廣告 以及 產(chǎn)品優(yōu)勢廣告 給這群人看 訪問過官網(wǎng)的用戶： 這類人群對長安 8號這個樓盤項目已有一定的認知與了解，我們可以對這群人投放 活動 廣告 來誘發(fā)這類人群產(chǎn)生實質(zhì)行動 以 長安 8號 這個地產(chǎn)項目為例 : 第 則 廣告 第 則 廣告 第 則 廣告 2010.4.16 長安 8號 高端奢侈品 私人盛宴 邀您蒞臨賞閱 長安街一線 70年大產(chǎn)權府邸 雙會所設計 尊貴空間 頂級配置 1. 創(chuàng)意 優(yōu)化 針對不同人群屬性 投放 匹配該人