AE 全 攻 略 廣告、咨詢等專(zhuān)業(yè)公司里有一種職務(wù)叫 AE。 AE的職責(zé)是：對(duì)外，與客戶進(jìn)行談判、聯(lián)絡(luò)、提案、收款等；對(duì)內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進(jìn)程等。由此可知，一個(gè)真正的 AE，并不象 拉業(yè)務(wù) 的業(yè)務(wù)員那么簡(jiǎn)單，他要熟悉銷(xiāo)售、 市調(diào) 、企劃、 設(shè)計(jì) 、 制作 、 媒體 等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也要有一定的人際關(guān)系處理能力。 客戶服務(wù)的方法思考 ae（ account executive）是干什么的？ ae 該干什么？ ae 怎么樣算是做好事情了？ 客戶服務(wù)部以細(xì)致入微的預(yù)前 調(diào)研 為基礎(chǔ)，為客戶提供完整的 品牌 維護(hù)服務(wù)。以 品牌 經(jīng)理或策略經(jīng)理（有的公司也稱(chēng)： ad客戶總監(jiān)）為領(lǐng)導(dǎo)的客戶 ae 小組，負(fù)責(zé)實(shí)行全方位 品牌 管理和全程客戶服務(wù)，為客戶的產(chǎn)品制定特別的推廣專(zhuān)案、和個(gè)性化的問(wèn)題建議，行業(yè)信息、市場(chǎng)調(diào)查 分析，并對(duì)產(chǎn)品的廣告 服務(wù)流程進(jìn)行內(nèi)部作業(yè)的溝通、協(xié)調(diào)、跟進(jìn)，最終使客戶的廣告活動(dòng)得以順利完成。 ae，很大程度上可以是一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理人。 統(tǒng)籌、規(guī)劃、執(zhí)行是該做的事情； 溝通、協(xié)調(diào)、組織是該有的能力； 仔細(xì)、認(rèn)真、事無(wú)巨細(xì)是該具備的態(tài)度； 永遠(yuǎn)沒(méi)有空閑時(shí)間是合理的狀態(tài)。 也許我們一直在為怎樣算是向客戶服務(wù)的職業(yè)方向發(fā)展，或者起碼說(shuō)怎么樣才能入行這類(lèi)問(wèn)題而絞腦。 在回答這樣的問(wèn)題時(shí)，我們需要思考，也許我們更應(yīng)該知道， ae 需要怎么樣的基本素質(zhì)要求？ 通常狀況下，通?？蛻舨康拿嬖嚬贂?huì)認(rèn)為：要成為客戶部同事最要緊的是性格。所以所問(wèn)的不一定與廣告有關(guān)。反而是透過(guò)提問(wèn)去看你的性格是否合適。 但也有一些條件是客戶部同事必須具備的。 首先是對(duì)人和對(duì)事的能力，因?yàn)?，客戶部的大部分時(shí)間是與客戶及創(chuàng)作人接觸，若不喜歡對(duì)人，就會(huì)非常辛苦。 其次，客戶部要求員工要細(xì)心，有組織、協(xié)調(diào)能力。因?yàn)?，客戶部常有很多鎖碎事情要處理，若粗枝大葉，做事無(wú)條理就會(huì)出事。 如果 出事 了，你還要是一個(gè)能承擔(dān)責(zé)任的人，因?yàn)?簽字確認(rèn) 是客戶部同事經(jīng)常做的工作。 初入行作為客戶服務(wù)人員的都要負(fù)責(zé)跟稿，所以常會(huì)很遲下班，沒(méi)有毅力的很難適應(yīng)。 當(dāng)然，客戶部也需口齒伶俐地賣(mài)稿、 報(bào)告并且能夠擁有懂得欣賞好的 創(chuàng)意 內(nèi)在潛質(zhì)，當(dāng)然你用不著象創(chuàng)作部或 設(shè)計(jì) 部同事那樣，將 創(chuàng)意 用完美的方法加以呈現(xiàn)。 此外，有市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)然有著數(shù)。 不過(guò)，最要緊的還是性格是否適合。 所謂性格適合，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是那種外向型的啦！但這種外向是基于：律己、忍讓、審時(shí)度勢(shì)、內(nèi)斂的基礎(chǔ)上的。 性格適合，也要看一個(gè)公司的文化，一個(gè)好的電器類(lèi)服務(wù)專(zhuān)員，不見(jiàn)得能做好醫(yī)藥類(lèi)客戶的服務(wù)；所以，選擇公司、行業(yè)，對(duì)一個(gè)客戶服務(wù)人員職業(yè)發(fā)展的很重要的一步。因?yàn)楹芏?廣告公司 的 ae 的職業(yè)發(fā)展到后來(lái)，都是到客戶方的市場(chǎng)部工作的。 性格適合，在某種程度上，也如那些 創(chuàng)意 人員說(shuō)的那樣，或許有時(shí)你并沒(méi)有一個(gè)量化的考量標(biāo)準(zhǔn)，但有一種 感覺(jué) 。不過(guò)，可別以為你性格外向，你就可以成為一個(gè)好的 ae，充其量，或許你可能適合做銷(xiāo)售，這一點(diǎn)，我到是相信的。 viveca chen（精信廣告 ceo）說(shuō) ae有什么資格去找客戶 ? 首先我 們的客戶不應(yīng)該是 ae 找的，是公司發(fā)展的，這是一個(gè)基準(zhǔn)性問(wèn)題。這一點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)專(zhuān)業(yè)致力于為某個(gè)單一行業(yè)客戶提供整體行銷(xiāo)服務(wù)的 廣告公司 來(lái)說(shuō)，尤其如是。 ae 在執(zhí)行功能應(yīng)該是見(jiàn)強(qiáng)的，而開(kāi)發(fā)卻會(huì)存在很多跟維護(hù)以及服務(wù)并不相同的問(wèn)題。精信廣告在ae 的選擇方面是要求有經(jīng)驗(yàn)的，盡管 viveca chen 當(dāng)初并沒(méi)有 ae 經(jīng)驗(yàn)。 ae 不足以代表一個(gè) 廣告公司 的業(yè)務(wù)運(yùn)作能力，無(wú)論是觀念、思想、傳達(dá)都不能完全代表一個(gè) 廣告公司 去與客戶進(jìn)行所有溝通。據(jù)我所知，應(yīng)該說(shuō)，精信的客戶是由精信的老總做的。由 ae 去找不會(huì)有好的客戶，精信的 ae 主要做執(zhí)行，做服務(wù)。所 以， ae 是執(zhí)行層，而不能把這種職能放大。 ae 們更應(yīng)該明白，強(qiáng)化自己在執(zhí)行方面的能力才是重中之重。所以，當(dāng)你的老板要你（當(dāng)然你當(dāng)前的職位是 ae）去開(kāi)拓業(yè)務(wù)時(shí)，我想，這個(gè)公司的運(yùn)作出問(wèn)題了。 所以，在英文中 executive 是 執(zhí)行 的意思。 接好 brief-客戶服務(wù)人員不是 信差 記得進(jìn)入 廣告公司 的第一課就是 ae is not a messenger。想來(lái)創(chuàng)作部最擔(dān)心的就是遇到一個(gè)信差 ae客戶說(shuō)要什么馬上拿到公司里來(lái)，拿到 創(chuàng)意 部去，待 創(chuàng)意 部提出疑問(wèn)后，又不假思索的打電話給客戶，如此往復(fù)，既耽誤公司內(nèi)部時(shí)間，又在客戶面前失去了專(zhuān)業(yè)性，從而不能得到客 戶的尊重。 ae 應(yīng)該是一個(gè)思考者，隨時(shí)隨地地思考者， ae 應(yīng)該幫助客戶理清思路，幫助客戶分析他到底要什么，幫助 創(chuàng)意 部審查客戶提供的訊息是否可以開(kāi)始工作，引導(dǎo)和幫助客戶做一個(gè)好的簡(jiǎn)報(bào)。只有清晰明確的簡(jiǎn)報(bào)，才可以使公司順暢地開(kāi)展及完成工作。 客戶服務(wù)人員應(yīng)克服的是 面對(duì)人的心理障礙 客戶服務(wù)人員不可避免地會(huì)遇到提案等與客戶面對(duì)面溝通的時(shí)候，有時(shí)甚至是面對(duì)很多人當(dāng)眾演 講的情況，必須及首先要做的是克服自己的心理障礙。無(wú)論用何種方法，你都需要在面對(duì)客戶前做好心理準(zhǔn)備工作，當(dāng)然在具體工作時(shí)還是應(yīng)該充分做好提案內(nèi)容的準(zhǔn)備工作，而且一定要做演練?？梢栽诠緝?nèi)部進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，讓整個(gè)專(zhuān)案小組進(jìn)行模擬提案，避免不必要的問(wèn)題在客戶面前發(fā)生，這樣才能在真正面對(duì)客戶時(shí)胸有成竹。 永遠(yuǎn)不要說(shuō)客戶的壞話，尊重客戶，從而贏得客戶的尊重 經(jīng)常聽(tīng)到 廣告公司 人員抱怨 客戶不懂 之類(lèi)的話，殊不知你的廣告做出來(lái)之后不是給象你一樣 懂 的專(zhuān)業(yè)人士，而是一些 不懂廣告 的消費(fèi)者，從這點(diǎn)來(lái)看，你的客戶不懂未見(jiàn)得是件壞事。因此，不要一味的抱怨客戶，而應(yīng) 換位思考 從客戶的角度，從普通消費(fèi)者的角度審視自己所提供的服務(wù)內(nèi)容。要將客戶看成是你的家人般的尊重，你的尊重一定能換來(lái)客戶的尊重，一定能有助于你與客戶的工作關(guān)系的順暢發(fā)展。 客戶不是 上帝 而是 伙伴 服務(wù)行業(yè)經(jīng)常會(huì)把客戶奉為上帝。廣告行業(yè)雖然也是服務(wù)行業(yè)卻不應(yīng)將客戶奉為上帝。如果客 戶是上帝，你就不會(huì)有一個(gè)平等的與客戶溝通的心態(tài)，更不會(huì)有一個(gè)提供專(zhuān)業(yè)咨詢的心態(tài)，而是一味地服從客戶的意愿，那樣你是永遠(yuǎn)不會(huì)提供為客戶任何超出他的期望的東西，更談不上贏得客戶的信賴與尊重。那樣的客戶服務(wù)方式是最糟糕的。我們與客戶的關(guān)系應(yīng)保持一種 伙伴 關(guān)系，共同為客戶的 品牌 發(fā)展拚搏的合作伙伴，我們的區(qū)別在于分工不同 客戶更多地了解他們的產(chǎn)品，而我們更多地掌握溝通的技 巧，我們會(huì)幫助客戶掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短處及客戶產(chǎn)品的長(zhǎng)處，為客戶提供贏得競(jìng)爭(zhēng)的溝通策略，從而打敗對(duì)手。 無(wú)論何時(shí)何地，想辦法幫你的直接客戶 露臉 請(qǐng)客戶服務(wù)人員千萬(wàn)謹(jǐn)記一條 你和你的直接客戶的利益是一致的，他的業(yè)績(jī)好就證明了你的業(yè)績(jī)好，你所做的一切都應(yīng)該能讓他在他的公司內(nèi)部表現(xiàn)出色。 廣告公司 是支持客戶的，不是與客戶分 庭抗禮的。你可以通過(guò)你所提供的廣告服務(wù)是他的廣告宣傳取得好的效果，你也可以通過(guò)為他提供一些市場(chǎng)信息使他更清晰的看到自己所處的位置，還可以通過(guò)幫助他分析市場(chǎng)，為他提供市場(chǎng)方面的解決辦法來(lái)使他的老板認(rèn)為他的工作很努力 等等方法來(lái)取悅你的客戶，讓他覺(jué)得你是幫助他的，你一定會(huì)得到回報(bào)的。所以，搞清楚將對(duì)你的客戶服務(wù)工作質(zhì)量產(chǎn)生直接影響的人是客戶方的哪些人，針對(duì)他們做一些上述工作，謹(jǐn)記！ 遠(yuǎn)離客戶的政治斗爭(zhēng) 有些客戶服務(wù)人員與客戶的關(guān)系甚至是個(gè)人關(guān)系非常好，這固然是好事，但也請(qǐng)大家注意度的把握，無(wú)論多么好的 關(guān)系，畢竟你們是 廣告公司 和客戶的關(guān)系，當(dāng)你為客戶提出任何建議或意見(jiàn)時(shí)，不僅代表你個(gè)人的意見(jiàn)，更多的是代表公司的意見(jiàn)。因此你代表 廣告公司 也應(yīng)遠(yuǎn)離客戶的政治斗爭(zhēng)，不要輕易表現(xiàn)對(duì)于客戶內(nèi) 部人員的態(tài)度，尤其是當(dāng)你對(duì)客戶內(nèi)部情況缺乏了解的時(shí)候。 客戶服務(wù)，不但代表 廣告公司 服務(wù)于客戶方，你還代表客戶方 服務(wù) 于 廣告公司 ，或者說(shuō)，還要進(jìn)行公司內(nèi)部的項(xiàng)目管理、協(xié)作。因此 ， 服務(wù) 好專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)組內(nèi)的市場(chǎng)資訊、創(chuàng)作、媒介、商務(wù)、財(cái)務(wù)等等部門(mén)也是客戶服務(wù)人員見(jiàn)功力的地方。 1、善于從宏觀上領(lǐng)悟客戶總監(jiān)（ ad）對(duì)于客戶初步形態(tài)的描述，接收好對(duì)于該項(xiàng)目宏觀目標(biāo)的要求。只有這樣，才有可能積極統(tǒng)一地跟進(jìn)與客戶的溝通，同時(shí)也才能細(xì)化成你可以執(zhí)行的執(zhí)行方案，并能在將來(lái)的工作中有效地執(zhí)行。 2、對(duì)于所服務(wù)客戶、產(chǎn)品所在行業(yè)培養(yǎng)必要的敏感性，形成你在項(xiàng)目小組中心地位，你對(duì)于該項(xiàng)目的了解應(yīng)該是綜合的、全面的，就如前面說(shuō)的事無(wú)巨細(xì)。要不然，一個(gè)弄不清楚的人成為項(xiàng)目組織人，你的 設(shè)計(jì) 人員能聽(tīng)你的嗎？項(xiàng)目工作的效率性也就難以體現(xiàn)，或許， 設(shè)計(jì) 人員會(huì)說(shuō)，還不如我去直接和客戶溝通呢。 3、懂得協(xié)調(diào)工作過(guò)程中的責(zé)任明確制度。在實(shí)際操作過(guò)程中，很多細(xì)致的工作都會(huì)存在，比如：修改一個(gè) dm，幾次修改，每次的稿件確認(rèn)都要有確認(rèn)， 文案 部應(yīng)該確認(rèn)， 設(shè)計(jì) 部也應(yīng)該確認(rèn)，只有確認(rèn)才能提高作業(yè)的效率性、責(zé)任性。而客戶部的工作單的確認(rèn)同樣是一個(gè)很重要的事情，客戶部應(yīng)該明確的告知其他協(xié)調(diào)部門(mén)的具體工作，明確時(shí)間性，明確責(zé)任性。 4、客戶服務(wù)人員還要有自身協(xié)調(diào)能力，要知道你可 能不僅僅只屬于一個(gè)專(zhuān)案小組，在此時(shí)，就要知道如何掌控你自己的時(shí)間，掌控專(zhuān)案小組其他部門(mén)的工作量以及工作質(zhì)量。 客戶服務(wù)人員，在以部門(mén)制的運(yùn)作流程為業(yè)務(wù)操作方式的中大型 廣告公司 中，要明確地知道與這樣的操作方式與純項(xiàng)目操作或者單業(yè)務(wù)操作模式的區(qū)別。在這種操作模式中，要求有能從整和的高度協(xié)調(diào)并監(jiān)督運(yùn)作的統(tǒng)籌職能去配合，這并非一般的 traffic 所 能夠達(dá)到的，這些都要求 ae 能夠承擔(dān)起管理人員及 經(jīng)營(yíng) 人員的雙重責(zé)任，并在實(shí)際工作中醞釀起 領(lǐng)導(dǎo) 風(fēng)范，請(qǐng)盡量讓你的同事可以從你身上能挑剔出什么毛病。如果經(jīng)常有人可以對(duì)你的工作，甚至于生活挑一些毛病的話，或許改正是唯一的能提升你工作效率的辦法。 還有一些問(wèn)題，也是需要避免或者說(shuō)引以為戒的： 很多情況下， ae 有時(shí)變成了一個(gè)只是打打電話，跟跟單的秘書(shū)性質(zhì)工作的角色，不但不能在客戶心目中建立權(quán)威形象，而且導(dǎo)致客戶的不信任感。當(dāng)客戶總是喜歡與公司的創(chuàng)作人員直接溝通時(shí)，你就要想一想了，一來(lái)我們要充分檢討我們 ae 本身存在的問(wèn)題；二來(lái)，或許，這大部分的責(zé)任并不在 ae 身上，而是出在公司制度的不完善上（就我了解：外資的大型 廣告公司 如奧美絕對(duì)不會(huì)讓客戶避過(guò) ae 而直接向創(chuàng)作人員溝通的）。 當(dāng)然， ae 的工作方法中或許還有很多值得考 慮的問(wèn)題，例如，客戶常規(guī)電話如何打，語(yǔ)氣如何把握，自己的身份如何在客戶面前展示，例會(huì)怎么開(kāi)、怎么將會(huì)議決議與精神傳達(dá)，如果與協(xié)作部門(mén)人員發(fā)生沖突應(yīng)該如何協(xié)調(diào)，如何處理棘手的客戶不按期付款問(wèn)題等等。相信這些問(wèn)題沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的辦法，也沒(méi)有一個(gè) 包治百病 的好藥，有了以上方面的考慮與儲(chǔ)備，相信每個(gè) ae 都有他與自身渾然一體的操作方式。 ae，可以做得象老總一樣，就看你的本事了。 ae，是一種痛苦的工作，可，也是廣告中最有前途的工作。 ae，是前鋒，永遠(yuǎn)是廣告行業(yè)的先驅(qū)者。 ae，是溝通的橋梁。 有人說(shuō)，毛澤東也 是 ae，你信嗎？ 我信！ 一、您有什么要求 ? 說(shuō)到要求，我想起一件小事。一次，我將去某地出差，一位朋友托我給他買(mǎi)一件襯衣。辦完了公事，想起朋友的囑托，到了商店，面對(duì)幾百種襯衣，才發(fā)覺(jué)問(wèn)題 :朋友要的是哪一種襯衣呢 ?是要棉的、滌的、毛的、真絲的還是雜料混紡的 ?喜歡紅的、綠的、黃的、還是五彩繽紛的 ?要昂貴的名牌還是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的 我該如何做 ? 原本非常簡(jiǎn)單的一件小事，因?yàn)槿鄙倭吮匾那疤?要求，就使人處于無(wú)從下手的境地。我打電話詢問(wèn)朋友，問(wèn)他喜歡什么款式、顏色、價(jià)格 ?但是，我的朋友也不知道自己想要什么，他 很客氣地對(duì)我說(shuō)： 你看著辦吧 !好看就行 !價(jià)格嘛，無(wú)所謂 ，我只能以自己的判斷來(lái)購(gòu)買(mǎi)襯衣。至于朋友是否喜歡，那只有靠碰運(yùn)氣了。 幸虧這只是買(mǎi)一件襯衣，就算朋友不滿意扔了，問(wèn)題也不大。但是，如果碰上一個(gè)客戶，也如我的朋友一般，那么要面對(duì)的就不是一件襯衣了，往往涉及到與企業(yè)發(fā)展有重大關(guān)系的企劃方案及方案的執(zhí)行。事實(shí)上，這類(lèi)客戶我碰到過(guò)，并且還不只是一次。他們委托我們進(jìn)行企劃作業(yè)時(shí)，也往往沒(méi)有明確的要求，或者提不出明確的要求來(lái) 就像我這位朋友一樣。 以前曾接到一個(gè)老客戶的電話，請(qǐng)我為他新投產(chǎn)的產(chǎn)品做廣告 創(chuàng)意 。 趕快幫我出個(gè)廣告語(yǔ) !說(shuō)完匆忙掛斷了電話。我知道他身為老總，事務(wù)繁忙，不忍打攪。但我既沒(méi)有看到產(chǎn)品，又不了解市場(chǎng)，也不知道有什么要求 除了知道他要一句廣告語(yǔ)外，對(duì)其它的情況一無(wú)所知。怎么出 ? 好容易拔通老總的電話，提出疑問(wèn)。老總想了一會(huì)兒： 這個(gè)要求嘛，就出個(gè)象 味道好極了 那樣的廣告語(yǔ)吧 ，末了還加上一句： 我相信你的實(shí)力。 這種情況下出來(lái)的 創(chuàng)意 ，其有效性，不用說(shuō)客戶，連我自己都懷疑。 這類(lèi)客戶大致存在著三個(gè)問(wèn)題：一、對(duì)自己需要什么，不是很清楚；二、由此不知道該提出什么要求；三、對(duì)專(zhuān)業(yè)公司抱有盲目的期望?？蛻舨磺宄](méi)關(guān)系，專(zhuān)業(yè)公司可以幫助客戶來(lái)梳理問(wèn)題、界定問(wèn)題。如果連專(zhuān)業(yè)公司自己都搞不清楚，還怎么為客戶服務(wù)呢 ? 所以，作業(yè)前我總要自問(wèn)一下：客戶的需求是否清楚 ?要求是否明確 ?資訊是否充足 ?資源是否到位 ?目 標(biāo)是否合理 ?等等。 要明確這一系列的問(wèn)題，要靠專(zhuān)業(yè)公司與客戶相互間進(jìn)行良好的 溝通 。專(zhuān)業(yè)公司應(yīng)有一個(gè)稱(chēng)職的人員來(lái)全權(quán)負(fù)責(zé)與客戶的溝通，這個(gè)人就是 AE。 二、 AE是什么 ? 曾看到過(guò)廣告大師大衛(wèi) 奧格威寫(xiě)的一段文字： 不久前，我在飛機(jī)上，無(wú)意中聽(tīng)到我身邊兩位旅客的對(duì)話。他們是這么說(shuō)的： 你從事什么工作 ? 我在 廣告公司 擔(dān)任 AE。 會(huì)計(jì)師 (accountant)? 不是。 你寫(xiě)廣告 ? 不是。 那么誰(shuí)寫(xiě)廣告 ? 撰文人員。 這個(gè)工作一定很有意思。 不見(jiàn)得輕松呢，我們做很多的調(diào)查。 你做調(diào)查 ? 不，我們有調(diào)查人員負(fù)責(zé)。 那你負(fù)責(zé)把廣告賣(mài)給客戶嘍 ? 不，是撰文人員。 你需要幫公司找新客戶嗎 ? 那不是我的事。 對(duì)不起，恕我唐突 那你的工作到底是什么 ? 我是個(gè)行銷(xiāo) 人員。 你幫客戶做行銷(xiāo) ? 不，他們自己做。 難道你是管理階層 ? 不是，不過(guò)快了。 這位美國(guó)同行，居然不能準(zhǔn)確地說(shuō)出 AE是什么，真讓人有些汗顏。大概，美國(guó)的 AE與咱們所說(shuō)的 AE在概念上有些差異。在國(guó)內(nèi)，如果有人詢問(wèn)，一般說(shuō) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 也就可以了。但如果要清楚地解釋 AE的話，可能就要費(fèi)一番口舌了。 AE原文 Account Executive，國(guó)內(nèi)稱(chēng)為 客戶經(jīng)理 或 業(yè)務(wù)經(jīng)理 ，有的干脆叫做 業(yè)務(wù)員 。 AE的職責(zé)是：對(duì)外，與客戶進(jìn)行談判、聯(lián)絡(luò) 、提案、收款等；對(duì)內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進(jìn)程等。由此可知，一個(gè)真正的 AE，并不象 拉業(yè)務(wù) 的業(yè)務(wù)員那么簡(jiǎn)單。他要熟悉銷(xiāo)售、 市調(diào) 、企劃、 設(shè)計(jì) 、 制作 、 媒體 等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也要有一定的人際關(guān)系處理能力。 準(zhǔn)確判斷與合理建議 良好的分析、判斷能力是 AE應(yīng)有的素質(zhì)。當(dāng)客戶對(duì)專(zhuān)業(yè)公司有不切實(shí)際的期望或過(guò)高的要求時(shí)， AE，就要考慮，雙方是否擁有相應(yīng)的資源，如：產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力嗎 ?市場(chǎng)情況是否有利 ?客戶為此 提供多少支援 ?有沒(méi)有這樣的能力和人手 ?等等。 AE要了解客戶的情況，同時(shí)客戶也在探察專(zhuān)業(yè)公司，這時(shí)雙方會(huì)有不斷 接觸 的過(guò)程，也就是專(zhuān)業(yè)公司與客戶試圖建立共同意愿的溝通過(guò)程。私下對(duì) 溝通 的理解是： 溝 指分割兩地的一條 水溝 ，形成 一水之隔 的現(xiàn)狀；引申為雙方存在著不同的觀念、意見(jiàn)，如 代溝 ； 通 則使相隔的兩地連接、互通，意指相互之間達(dá)到了解和認(rèn)同。 由于客戶與專(zhuān)業(yè)公司彼此立場(chǎng)、背景、行業(yè)以及在文化、觀念上各有不同的特性，對(duì)事物的看法必然會(huì)存在著一定的差別，思考問(wèn)題的路子甚至還有可能截然 相反。所以， AE與客戶的溝通，就是想要達(dá)成雙方對(duì)某一問(wèn)題的一致認(rèn)同。說(shuō)到溝通，許多人會(huì)理解為：無(wú)非就是利用 三寸不爛之舌 ，去打動(dòng)客戶、拉到業(yè)務(wù)而已。誠(chéng)然，拉業(yè)務(wù)是 AE 工作的一個(gè)主要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到業(yè)務(wù)就好。一個(gè)真正的 AE，能夠判斷什么樣的業(yè)務(wù)能做，什么樣的業(yè)務(wù)不能做。明明知道客戶的投入會(huì)顆粒無(wú)收，還竭力鼓動(dòng)客戶投入，只要自己拉到業(yè)務(wù)，有錢(qián)賺就行 這樣的 AE，顯然是沒(méi)有職業(yè)倫理道德的。因?yàn)榭蛻舻拿恳粋€(gè)投入決策，都關(guān)系重大，將直接影響到企業(yè)的 經(jīng)營(yíng) 效益，甚至影響到企業(yè)的生死存亡。這絕非是買(mǎi)襯衣那樣的小事一件。 反過(guò)來(lái)，客戶的失利，也將使專(zhuān)業(yè)公司的聲譽(yù)受到損害。現(xiàn)在很多客戶，與專(zhuān)業(yè)公司合作前，往往會(huì)向這家公司服務(wù)過(guò)的客戶打聽(tīng)情況。所以， AE 不能僅僅為了拉到業(yè)務(wù)，而不顧客戶的利益；不能因?yàn)檠矍暗睦妫鴵p害自己公司的聲譽(yù)。這是一個(gè)合格的 AE 應(yīng)有的職業(yè)素養(yǎng)。 有些客戶，可能由于資訊、經(jīng)驗(yàn)方面的差異，導(dǎo)致與專(zhuān)業(yè)公司的意見(jiàn)相歧，或有不切實(shí)際的期望，這 個(gè)時(shí)候， AE就得運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，有理有據(jù)地解釋清楚，并提出合理的建議。與客戶的意見(jiàn) 去異存同 固然是上上之策，但涉及到一些根本問(wèn)題，還是要坦誠(chéng)地加以說(shuō)明。因?yàn)楹ε?丟單 而放棄再次溝通，同樣沒(méi)有盡到 AE 應(yīng)有的職責(zé)。 去年年初，浙江沿海一家企業(yè)需要做產(chǎn)品上市企劃。他們生產(chǎn)的茶飲料在當(dāng)?shù)丶皽刂菀粠?，一年的銷(xiāo)售額達(dá)四千多萬(wàn)。這對(duì)于一家規(guī)模不大的私營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)很可觀了。老板年輕而精明，很有雄心，決定在夏天主攻杭州市場(chǎng)，計(jì)劃一年的廣告投入是一百萬(wàn)，爭(zhēng)取打響杭州，帶動(dòng)全省。憑經(jīng)驗(yàn)，我覺(jué)得此事不可為。杭州 市場(chǎng)是各路諸侯的必爭(zhēng)之地，面對(duì)國(guó)內(nèi)鼎鼎大名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一二百萬(wàn)的投入，恐怕是在 打水漂 。在這樣的資源下，恐怕也沒(méi)有可能企劃出 打響杭州，帶動(dòng)全省 的方案來(lái)。 市調(diào) 報(bào)告證實(shí)了我的預(yù)感。特別在銷(xiāo)售通路上，杭城的幾大經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品毫無(wú)興趣，產(chǎn)品上柜相當(dāng)困難。 給老板的建議是：暫緩進(jìn)入杭州，重點(diǎn)放在已有市場(chǎng)；做好對(duì)已有市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的扶持工作，并把工作做細(xì)、做透，穩(wěn)打 穩(wěn)扎，保持銷(xiāo)量穩(wěn)步上升。我提出的思路如果與老板達(dá)成了一致，那么他原來(lái)的期望和目標(biāo)就會(huì)發(fā)生變化，企劃內(nèi)容也將完全不同。 我的觀點(diǎn)已表述得很明白，至于他是否認(rèn)同或者最后做出怎樣的決策，是無(wú)法也無(wú)權(quán)干涉的。有時(shí)候，雙方的觀點(diǎn)相左，不能達(dá)到一致，往往會(huì)導(dǎo)致合作的失敗。但如果僅僅為了有業(yè)務(wù)可做，照單接受客戶的過(guò)高的或不合理的要求，最終付出的恐怕不只是精神上的一點(diǎn)挫敗感那么簡(jiǎn)單了。 面對(duì)觀念的沖突、面對(duì)業(yè)務(wù)的成敗、面對(duì)利益的衡， AE要把握好尺度、拿捏住分寸，真的很難。 大家都贏 的立場(chǎng) AE是專(zhuān)業(yè)公 司與客戶進(jìn)行 溝通 的橋梁。橋梁的兩端必須保持相當(dāng)?shù)睦味群透叨?，若偏于任何一方或有一方不配合，都有可能?dǎo)致這座 溝通之橋 的倒塌。所以， AE雖為專(zhuān)業(yè)公司雇傭，但在面對(duì)雙方觀念和利益的沖突時(shí)，要善于平衡、協(xié)調(diào)，站在雙方的立場(chǎng)上來(lái)考慮問(wèn)題、解決問(wèn)題。維護(hù)客戶的利益，是一個(gè) AE 的職業(yè)道德素養(yǎng)。當(dāng)然專(zhuān)業(yè)公司也并非福利慈善機(jī)構(gòu)，也要講究經(jīng)濟(jì)效益。專(zhuān)業(yè)公司有好的效益，才能招徠杰出的 人才 為客戶服務(wù)；才能心態(tài)從容、客觀、理性地面對(duì)客戶的委任；才可能花成本、花時(shí)間去提升和規(guī)范自己的服務(wù)質(zhì)量；才可能為更多的客戶服務(wù)，積累更多的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn) 所以， AE 在面對(duì)有損于自己公司利益的時(shí)候，要會(huì)、并且善于說(shuō) 不 。這同樣反映了 AE 的職業(yè)素質(zhì)。 有一家位于西雙版納的客戶，生產(chǎn)出口的保健品原材料?，F(xiàn)開(kāi)始生產(chǎn)一種降血脂的保健品，準(zhǔn)備在國(guó)內(nèi)打自己的 品牌 ，并在上海成立了 辦事處。計(jì)劃先期開(kāi)拓杭州市場(chǎng)。 兩位來(lái)自上海的企業(yè)代表，對(duì)我們奇正的實(shí)力很認(rèn)同，溝通的氣氛也很融洽。經(jīng)過(guò)兩個(gè)回合的討論，雙方對(duì)將要合作的項(xiàng)目有了明確的界定，接下來(lái)是協(xié)商有關(guān)費(fèi)用、責(zé)任等簽約的內(nèi)容。考慮到自身對(duì)杭州市場(chǎng)缺乏一定的了解、人力資源不足等因素，客戶決定全權(quán)委托我們負(fù)責(zé)有關(guān)傳播方面的系列工作，如 公關(guān) 新聞、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)的企劃、執(zhí)行、發(fā)布以及所需宣傳物的 設(shè)計(jì) 、 制作 等；在銷(xiāo)售上，我們幫助客戶制定銷(xiāo)售政策、尋查經(jīng)銷(xiāo)商、建立辦事處、培訓(xùn)銷(xiāo)售人員、監(jiān)督銷(xiāo)售工作等。 應(yīng)該說(shuō)，我們負(fù)責(zé)的工作范圍和內(nèi)容比較寬泛，工作量比較大，擔(dān)負(fù)的責(zé)任也重。相對(duì)而言，報(bào)價(jià) 是較為合理的，客戶也應(yīng)該能夠承受。果然，聽(tīng)了 報(bào)價(jià) ，客戶代表高高興興地回去匯報(bào)了。過(guò)了幾天，客戶代表陪同一位副總來(lái)我們公司。副總提出上次協(xié)商的價(jià)格能否降低一點(diǎn)?？紤]到客戶的預(yù)算有限，更主要的是：我們被他們的精神和誠(chéng)意所感動(dòng)，就答應(yīng)了客戶的要求。 沒(méi)有想到，在即將簽定合約 的時(shí)刻，客戶提出：合約的內(nèi)容需要更改 所有的 媒體 發(fā)布將交給另一家公司做，其他條項(xiàng)不變。這樣一來(lái)，本來(lái)就極少的一點(diǎn)利潤(rùn)，沒(méi)有了 媒體 代理費(fèi)用，再減去我們?cè)谄渌鳂I(yè)中的投入，這 單業(yè)務(wù)將出現(xiàn)虧損 !這時(shí)候， AE唯一能做的就是終止合作。 在商言商，在商言利。努力降低成本，此乃經(jīng)商之道也。但是，既然是商務(wù)活動(dòng)，在交易中就一定要考慮雙方的利益，讓大家都有錢(qián)嫌、讓大家都 贏 ！從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)， AE就好象是 商人 ，他要懂得財(cái)務(wù)知識(shí)、知道成本概念、熟悉業(yè)務(wù) 報(bào)價(jià) ，更要精通談判法則，在商務(wù) *作中維護(hù)雙方應(yīng)有的利益。 AE維護(hù)本公司的利益，應(yīng)該 不難做到，但在維護(hù)客戶利益時(shí)，如何把握呢 ?簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是為客戶省下該省的錢(qián)，做好該做的事。 回到剛才的例子，看看我們是怎樣維護(hù)客戶利益的： 由于企劃的具體 *作，涉及到許多繁雜的非專(zhuān)業(yè)性事務(wù)，如果由我們來(lái)實(shí)施，勢(shì)必增加客戶的執(zhí)行成本。因此，我們邀請(qǐng)了一家關(guān)系不錯(cuò)的執(zhí)行公司來(lái)幫忙，他們?cè)?媒體 價(jià)格和執(zhí)行方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。我們負(fù)責(zé)企劃、監(jiān)督 ，執(zhí)行公司負(fù)責(zé)具體實(shí)施。這樣，客戶在企劃執(zhí)行和 媒體 發(fā)布方面的費(fèi)用將大大降低。 另一方面，有關(guān)宣傳品的 設(shè)計(jì) 、 制作 費(fèi)用只收取一些成本費(fèi)；印制費(fèi)用公開(kāi)化，也就是說(shuō)，如果按同樣的材料和質(zhì)量，客戶能找到比 報(bào)價(jià) 更便宜的，就依客戶找到的價(jià)格。 這些，都在合同中注明，有憑有據(jù)?？蛻艚佑|的專(zhuān)業(yè)公司也不少了，這樣的費(fèi)用是否合理、自身的利益能否得到維護(hù)，應(yīng)該是心知肚明的。 應(yīng)該說(shuō)，大多數(shù)客戶與我們公司的合作是愉快的，不少客戶還保持著長(zhǎng)期的顧問(wèn) 關(guān)系。所以能保持這種關(guān)系的一個(gè)原因就是：大家都站在對(duì)方的立場(chǎng)來(lái)考慮問(wèn)題，維護(hù)雙方的利益，讓大家都贏 。 從實(shí)踐中積累知識(shí) 從 AE的職責(zé)可以看出， AE與客戶溝通的內(nèi)容是非常寬泛的，涉及到許多不同的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。而 AE大多數(shù)時(shí)間都是獨(dú)自面對(duì)客戶，專(zhuān)業(yè)人員陪同的機(jī)會(huì)并不多。所以，一個(gè)高素質(zhì)的 AE必須要有廣博的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。知識(shí)的積累主要有兩個(gè)途徑，一是從閱讀中獲得，二是在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中獲得。 與客戶打交道以前，我主要從事廣告 文案 ，也兼做一些力所能及的 設(shè)計(jì) 工作，少有機(jī)會(huì)直接接觸客戶。自以為看的書(shū)多了， *作的案子也不少，與客戶的溝通應(yīng)該不成問(wèn)題。等到真正接手，才明白原來(lái)的想法未免可笑了。 幾年前，武漢的一個(gè)牙膏生產(chǎn)商，欲在杭州投放半年的 電視 媒體 廣告。接待我的是廠家的廣告部經(jīng)理。我侃侃而談關(guān)于企劃、 設(shè)計(jì) 的話題，卻絲毫沒(méi)有涉及 媒體 方面的內(nèi)容。禮貌的經(jīng)理好容易在談話的間隙插入一句： 請(qǐng)教您， 杭州明珠臺(tái) 的本地收視率是多少 ?受眾是些什么人 ?與 浙江衛(wèi)視 相比，有哪些優(yōu)劣 ? 我知道 收視率 、 受眾 的概念，也知道 媒體 優(yōu)劣如何比較、判斷， 那些術(shù)語(yǔ)、理論、方法，書(shū)上全有。而有關(guān) 明珠臺(tái) 和 衛(wèi)視 的具體情況，只有實(shí)際去了解、去 研究 ，才可能得到。 我費(fèi)了幾天工夫，跑去 媒體 要 資料 、到同行去打聽(tīng)、收看 電視 節(jié)目，并寫(xiě)了一份 媒體 的分析報(bào)告。再去拜訪的時(shí)候，對(duì)方已經(jīng)選了另一家公司與其合作。沒(méi)有接到業(yè)務(wù)，給了我很大的震動(dòng)。從那以后，接手新的業(yè)務(wù) 前，總要看看自己缺乏哪方面的知識(shí)。我會(huì)去做認(rèn)真的準(zhǔn)備工作，并一邊 *作一邊琢磨，積累相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。因?yàn)闀?shū)上學(xué)到的理論，只有付諸于實(shí)踐，才能真正轉(zhuǎn)化為自己的知識(shí)。 理論與實(shí)踐相結(jié)合 這句看似簡(jiǎn)單的老話，不光要會(huì)說(shuō)，還要會(huì)去做。 良好的人際關(guān)系 AE的一個(gè)不可或缺的素質(zhì)是 有良好的處理 人際關(guān)系 的能力。 AE在外要與客戶廣結(jié)人緣，在內(nèi)也要與各部門(mén)的同事有良好的人際關(guān)系，大家才能合作無(wú)間。 AE的工作涉及面較廣，經(jīng)常會(huì)與公司內(nèi)不同的部門(mén)打交道：收繳款要通過(guò)財(cái)務(wù)部；市場(chǎng)情報(bào)需向調(diào)查部 索?。?設(shè)計(jì) 要交代 創(chuàng)意 部去做； 媒體 計(jì)劃需督促 媒體 部等等。倘若人緣不好，交代的工作就無(wú)法做得圓滿，而客戶那邊又會(huì)有意見(jiàn)，兩面夾擊， AE的工作就比較被動(dòng)了。曾經(jīng)碰到客戶在臨下班前打來(lái)電話，告知三天后的提案會(huì)改在明天一早舉行。按作業(yè)計(jì)劃，這個(gè)客戶的 設(shè)計(jì) 初稿在 明天下午出來(lái)，后面兩天的時(shí)間用做修改、完成正稿?，F(xiàn)在，只有 設(shè)計(jì) 師加夜班，才有可能在明天一早完成 設(shè)計(jì) 。當(dāng)時(shí)，大家都下班了，我只好撥打 設(shè)計(jì) 師的電話。 設(shè)計(jì) 師匆匆忙忙趕來(lái)了，二話沒(méi)說(shuō)，便干了起來(lái)。本來(lái)我想陪他做好后，一起回家。 設(shè)計(jì) 師卻以 妨礙他的靈感 為由，硬是把我 趕 走。第二天早晨，我來(lái)到公司的時(shí)候， 設(shè)計(jì) 師正躺在沙發(fā)上打呼嚕。桌上，放著他通宵加班完成的正稿。我向 設(shè)計(jì) 師表示感謝的時(shí)候，他說(shuō)：都是為客戶嘛，上次你也幫了我很大的忙 專(zhuān)業(yè)公司的創(chuàng)作人員，外表很 酷 ，敏感、自負(fù)、孩子氣、易沖動(dòng)。乍看之下，好象很難打交道。其實(shí)，與同事保持良好的人際關(guān)系并不難，那就是要在平時(shí)的工作中，多為對(duì)方的方便著想，能幫忙的事就多幫忙，因?yàn)橛泻芏喙ぷ?，是需要大家互相協(xié)助才能完成的。除此之外，對(duì)人坦率、真誠(chéng)，也是很重要的方面。當(dāng)然，工作的圓滿完成，不能全靠人情關(guān)系，還得依賴于公司完善的管理制度和員工的職業(yè)素質(zhì)。沒(méi)有好的管理制度和公司文化， 人情關(guān)系 只能幫助解決一時(shí)的難題，并非 飯票 ，也無(wú)法長(zhǎng)期適用。 三、客戶怎么看 AE? 說(shuō)實(shí)話，多數(shù)客戶不太了解 AE這兩個(gè)字母的組合，究竟代表著什么。如果解釋為 業(yè)務(wù)經(jīng)理 或 客戶 經(jīng)理 ，就好理解得多了： 哦 !是拉業(yè)務(wù)的 。聽(tīng)到此話，會(huì)讓真正的 AE心理有點(diǎn)涼颼颼的。有一位同行公司的 AE小姐說(shuō)： 要扭轉(zhuǎn)這種先入為主的看法，就得洞悉客戶的真實(shí)需要，展示你自己不同的見(jiàn)解。 她描述了一個(gè)自己的經(jīng)歷： 經(jīng)事前電話預(yù)約、我準(zhǔn)時(shí)趕到一家很有名氣的企業(yè)的廣部，卻不見(jiàn)經(jīng)理的人影。向他同事打聽(tīng)，說(shuō)是開(kāi)會(huì)去了，有什么事可以先留下口信。我索性與這個(gè)同事閑聊起來(lái)，不時(shí)地詢問(wèn)這家公司的情況。聊得不可能很具體，但得到的信息與我自己收集的有很大出入。我為原來(lái)的想法捏了一把汗。部門(mén)經(jīng)理很傲慢的樣子，說(shuō)像我這 樣的 客戶經(jīng)理 ，他每天要會(huì)見(jiàn)七、八個(gè)。我先簡(jiǎn)單介紹了自己公司，最后提出了剛才現(xiàn)場(chǎng)醞釀的一個(gè)意見(jiàn)，并說(shuō)明我們公司非常善于解決此類(lèi)問(wèn)題。經(jīng)理若有所思，表示要匯報(bào)一下高層，再給我消息。我當(dāng)時(shí)就有預(yù)感，他們會(huì)找我的。 回到公司，與 死黨 就剛才的事討論了一個(gè)基本框架。果然，第三天，廣告部經(jīng)理來(lái)電，說(shuō)副總要見(jiàn)我一面。副總是一位穩(wěn)重、和藹的中年人。聽(tīng)了我的建議，很有興趣，表示要對(duì)我們公司進(jìn)行詳細(xì)的考察，如果象我說(shuō)的那樣有實(shí)力，就會(huì)與我們合作。經(jīng)過(guò)幾個(gè)回合的相互了解，最后簽定了合作協(xié)約。 這家客戶與我們合作，到 現(xiàn)在已將近兩年了。無(wú)論是客戶的高層，還是一般職員都與我們有很好的人際關(guān)系，部門(mén)經(jīng)理和副總則成了我的好朋友。當(dāng)然，能爭(zhēng)取到客戶，我們公司的實(shí)力是一個(gè)非常重要的因素，但如果我沒(méi)有提出與眾不同的見(jiàn)解，引起客戶對(duì)我們的興趣，面對(duì)幾十、上百家專(zhuān)業(yè)公司，客戶是很難去一一分辨和考察的。所以， AE有時(shí)候就代表著一家公司的實(shí)力。要讓客戶覺(jué)得我并非是 拉業(yè)務(wù) 那么簡(jiǎn)單。在沒(méi)有其他資訊的情況下，客對(duì) AE的認(rèn)可，也就是對(duì) AE所在公司的初步認(rèn)可。 我想，這位 AE小姐，從最初的接觸到合作的成功，在客戶心里的評(píng)價(jià)，大 概是呈一個(gè)螺旋上升的狀態(tài)：從 拉業(yè)務(wù)的 小業(yè)務(wù)員 有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的業(yè)務(wù)經(jīng)理 可以信賴的合作伙伴真誠(chéng)的好朋友。 所以，初步接觸階段， AE不必在意這種 拉業(yè)務(wù)的 、先入為主的第一印象。會(huì)見(jiàn)客戶也確實(shí)是抱著拉業(yè)務(wù)目的的。至于，今后客戶會(huì)怎樣看待 AE，就得靠自己的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和人際溝通能力了。 AE，一個(gè)在同事眼里是代表著客戶指東指西的人，在客戶眼里是代表著專(zhuān)業(yè)公司討價(jià)還價(jià)的人；一個(gè)在家人眼里是整天辛辛苦苦見(jiàn)首不見(jiàn)尾的人，在朋友眼里是忙忙碌碌不知疲倦的人 這只是別人眼里的自己，可是又有多少人知道 AE內(nèi)心深處的感受呢 ? 做AE確實(shí)好辛苦 !要不斷面對(duì)困難與挫折，面對(duì)煩惱與苦澀，在跌跌撞撞、迷迷失失中摸索、探求門(mén)道。但也就是在不斷克服困難，探索解決之道的過(guò)程中品味到成功的快樂(lè)，讓心靈愉悅。在攀登到山頂?shù)臅r(shí)候，有時(shí)間作短暫停留，欣賞風(fēng)景，再鼓勵(lì)自己繼續(xù)向更高的山峰走去，無(wú)論前面有多少未知的艱難，都可以一路歡歌笑語(yǔ)。做一個(gè) AE的樂(lè)趣，就在此吧，我想。 成為 AE 之王（基本入門(mén)篇） 一般 AE 的工作包含兩個(gè)部分：客戶溝通和財(cái)務(wù)目標(biāo)。 Paper-work AE 工作形式很大一部分都是 paper-work?？蛻魷贤ㄊ紫仁桥c客戶策略溝通會(huì)議， AE 負(fù)責(zé)整理會(huì)議記錄（合作的步驟、期限和責(zé)任），和客戶開(kāi)完會(huì)后，一般都有一個(gè)公司的內(nèi)部會(huì)議。（也應(yīng)該有會(huì)議記錄）。最后就是電話溝通和實(shí)地考察形成紙上的報(bào)告。在服務(wù)客戶的過(guò)程中，還需要做給客戶作狀態(tài)告知的進(jìn)度表，進(jìn)度表一般指詳細(xì)的工作時(shí)間安排。假如是 品牌代理的客戶，進(jìn)度表上的工作還需要雙方簽署確認(rèn)：哦！原來(lái)要做的是這些工作。一般 來(lái)說(shuō)，每周一中午把工作周報(bào)傳給客戶，然后每天電話溝通確認(rèn)工作的進(jìn)度。 工作單 等明確客戶需要的時(shí)候， AE 就開(kāi)始下單（ 創(chuàng)意 工作單）。比如說(shuō)要做一張海報(bào)，工作單上就要體現(xiàn)詳細(xì)的信息和要求。其他還有 調(diào)研 工作單和媒介投放單等。工作單 的意義是承認(rèn)工作合法性。只有填寫(xiě)了工作單，該項(xiàng)工作才得到財(cái)務(wù)的監(jiān)督和承認(rèn)。有了工作卡，就盡量避免口頭交代事情，強(qiáng)調(diào)工作合法性。工作單一般有財(cái)務(wù)對(duì)應(yīng)的編號(hào)，等財(cái)務(wù)結(jié)算的時(shí)候可以很方便地得知項(xiàng)目成本。 內(nèi)部會(huì)議 作為做溝通的 AE 有責(zé)任組織召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議。為了保證會(huì)議有效，所以要確認(rèn)應(yīng)該來(lái)的人，和這些應(yīng)該來(lái)的人的時(shí)間是不是能協(xié)調(diào)在一起。作為發(fā)動(dòng)者， AE 要控制會(huì)議的進(jìn)度，主題，氣氛。而且到最后必須要有結(jié)論和分工安排（或者是確認(rèn)工作程度）。 態(tài)度 定位的問(wèn)題： 廣告公司 賣(mài)的是專(zhuān)業(yè)，這也是種產(chǎn)品。保持堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)的發(fā)展的清醒。對(duì)客戶，不能敬若神明，堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)，不遷就客戶的喜好（一般是不專(zhuān)業(yè)的個(gè)人喜好）。非是應(yīng)付客戶，而是為了專(zhuān)業(yè)的發(fā)展。走的是雙贏的路。最好能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)跟客戶成為朋友。把應(yīng)酬當(dāng)做是開(kāi)會(huì)。要有充分的思考加上良好的嘴巴。把事情做對(duì)是最關(guān)鍵的。保護(hù)自尊心，懂得忍耐。當(dāng)你成為了 AE，一定要有一個(gè)保險(xiǎn)箱把自己的自尊心保護(hù)起來(lái)。為了在方案或者 創(chuàng)意 上有點(diǎn)的激發(fā)，廣告人的工作時(shí)間應(yīng)該是 24 小時(shí) any time。所以廣告人的平均壽命也只 55 歲左右。保持狀態(tài)，在面對(duì)客戶的時(shí)候需要投入感染力。如果你很悃，就不要去見(jiàn)客戶了。 位置感與責(zé)任 對(duì)外： AE 不適宜與客戶高層溝通。 對(duì)內(nèi)：專(zhuān)業(yè)領(lǐng)袖做決定， AE 只是做事情。 責(zé)任是明確的，沒(méi)有推卸責(zé)任的可能。不要在 A客戶面前提起 B客戶。不要把責(zé)任往主管身上推，也不要在公共場(chǎng)合談客戶的機(jī)密。給客 戶的東西，每個(gè)環(huán)節(jié)的參與成員都要簽署，客戶簽署確認(rèn)。找到錯(cuò)誤出在什么環(huán)節(jié)。 提案前后 會(huì)議前確定會(huì)議的時(shí)間、地點(diǎn)、人員、內(nèi)容、設(shè)備（投影儀等）。還有演示的策略。會(huì)議中AE 除了做情況記錄，還要明確會(huì)議的共識(shí)和結(jié)論。會(huì)議后最好有一份檢討：目的是否達(dá)到？如果失敗，是什么環(huán)節(jié)出問(wèn)題：是提案的細(xì)節(jié)，還是專(zhuān)業(yè)上的失誤。 另外最好把提案的內(nèi)容大綱先發(fā)給客戶，讓客戶了解內(nèi)容。不能把客戶叫來(lái)，然后大家一起浪費(fèi)時(shí)間。如果提案通過(guò)了， AE 的事情就變成收錢(qián)和開(kāi)發(fā)票。還有就是評(píng)估某環(huán)節(jié)工作的成本考慮外包。等發(fā)給客戶完稿，去財(cái)務(wù)哪里 截卡，表明工作結(jié)束。然后開(kāi)請(qǐng)款單，把發(fā)票開(kāi)給客戶。 45 天內(nèi)催款。注意文件存檔（電子和 paper-work）。 提案過(guò)程 注意講所有思路，方向是沒(méi)有錯(cuò)的。允許客戶在我的思路完整表達(dá)后才講話。在客戶說(shuō)話的時(shí)候，也不打斷客戶的思路。做到言之有物，但不要把你不知道的和沒(méi)有經(jīng)過(guò)細(xì)致考慮的東西提供給客戶。失敗的例子：鮮橙多要在世界杯期間計(jì)劃加大投放，北京 X 唐一個(gè)女傻瓜AE 說(shuō)，中國(guó)隊(duì)踢得很不好。結(jié)果客戶說(shuō)，哦，這樣??？就放棄了這個(gè)項(xiàng)目。后來(lái)花了很多工夫去說(shuō)服客戶還是投放量減少了很多。 時(shí)機(jī) 電子郵件是沒(méi)有時(shí)間限制的。 電話的話要爭(zhēng)每天客戶聽(tīng)到的第一個(gè)電話。如果是方案討論最好在吃飯前后，那時(shí)候人的思維比較靈活。盡量笑，客戶聽(tīng)得到。 客戶需要怎樣的 AE 聰明的、專(zhuān)業(yè)的、能解決問(wèn)題的、有規(guī)矩的、有禮貌的、漂亮的 /英俊的、替他著想考慮的、嚴(yán)格控制成本的、主動(dòng)的。除了相貌是其中最不重要的，其他的，你具備多少。 成為 AE 之王（溝通技巧篇） 溝通技巧： 為了達(dá)到某種目的，為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，你可能會(huì)跟一些你認(rèn)為有可能合作的人溝通。讓他們協(xié)助你完成一些事情。這時(shí)候，你就需要與人溝通。 溝通最重要的就是提問(wèn)題，這是獲取對(duì)方信息的唯 一途徑，這其實(shí)就是知己知彼，百戰(zhàn)百勝的道理。 無(wú)論你的方案和想法有多好，但是人家的想法你一定要了解。優(yōu)秀的溝通人員永遠(yuǎn)是先第一個(gè)提出問(wèn)題。根據(jù)你的情況才開(kāi)始講我的方案。 提問(wèn)題有三種種類(lèi) : 1、 close 2、 open 3、 probing 第一種是關(guān)門(mén)問(wèn)法，把自己的后路關(guān)死。例如 可不可以 感不感興趣 。 50%的機(jī)會(huì)就會(huì)關(guān)上合作之門(mén)。 第二種就是開(kāi)門(mén)問(wèn)法，了解對(duì)方的原因，想法，態(tài)度。把關(guān)上的門(mén)再打開(kāi)。例如when,where,who,why,what,which,how等。 是什么原因不合作呢 我 們沒(méi)這筆預(yù)算 哦，預(yù)算多少?zèng)]關(guān)系，你們應(yīng)該看到花這筆錢(qián)能得到什么 第三種是可以說(shuō)是激進(jìn)問(wèn)法，落實(shí)內(nèi)容或程度。把不斷企圖關(guān)上的門(mén)完全打通，逼對(duì)方回應(yīng)。例如 明天給答復(fù) 明天幾點(diǎn)給答復(fù) 在舞廳里看到一個(gè)漂亮的小姐，你想約她跳舞 可不可以賞臉跳個(gè)舞？ 不，我不想跳 就跳一首歌怎么樣？ 不好意思，我不會(huì)跳。 我可以教你啊 我真的不行 那陪我在外面馬路走走總可以吧 說(shuō)話方式 : 說(shuō)話聲調(diào)要高，語(yǔ)速要慢。并不需要大聲。這樣才能容易有感染力。 軟環(huán)境 : 一坐下來(lái)就開(kāi)始硬棒棒講方案，講得 多出色都有隔閡存在。優(yōu)秀的溝通人員往往第一次跟人溝通就好象對(duì)方就是認(rèn)識(shí)了很久的朋友。 恰當(dāng)?shù)刂圃燔洯h(huán)境，換個(gè)氣氛消除隔閡，往往事半功倍。 啊，你的英語(yǔ)口音很有美國(guó)的味道 你們辦公室外面的風(fēng)景很好啊 最近不用陪客戶吃飯嗎 不妨在一些場(chǎng)合嘗試一下 70%圍繞對(duì)方所關(guān)心事情的閑聊 +30%說(shuō)你要表達(dá)的正事 最影響溝通結(jié)果的因素是什么？ 溝通能力？人員素質(zhì)？人員經(jīng)驗(yàn)？ 應(yīng)該是管理。管理包括以下方面： 1、 數(shù)據(jù) 庫(kù)的管理：整理正確的有用的客戶群 數(shù)據(jù) ，分類(lèi)管理。 2、溝通執(zhí)行的管理：溝通出現(xiàn)的各種情況的對(duì)應(yīng)方案和人員要求。 3、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制：獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，更好的資源。 合作不成功只能由兩個(gè)原因引起： 1、方案不成功或者其他客觀條件不具備 2、溝通沒(méi)做好。沒(méi)有考慮到對(duì)方的需求。 加深對(duì)團(tuán)隊(duì)精神了解的兩個(gè)小游戲 : 一個(gè)是一人拿筆，筆做自由落體，另一人移動(dòng)地上有焦點(diǎn)的紙，兩人 合作讓筆落點(diǎn)靠近焦點(diǎn)。5 點(diǎn)一組，共打 20 個(gè)點(diǎn)。這些點(diǎn)最靠近焦點(diǎn)的一組獲勝。 一個(gè)是先給一個(gè) 10 環(huán)的圓圈，然后兩人合作畫(huà)靶的其他 9 個(gè)圓圈，用最好的辦法畫(huà)得最圓的組獲勝 做好 AE 的九大秘笈 很巧，我們今年的主題就叫做 :在 ，人人都是好 AE。 AE 是 廣告公司 的第一張臉。我們這樣做是因?yàn)樘嗟谋就?廣告公司 已經(jīng)使 AE 這個(gè)詞匯惡俗化了。缺乏培訓(xùn)、沒(méi)有素養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)精神及專(zhuān)業(yè)素質(zhì)很低，客戶對(duì)這樣的 AE 有個(gè)俗稱(chēng)：拉廣告的。這是我們本地廣告業(yè)的悲哀，因?yàn)槟銢](méi)有專(zhuān)業(yè)，就不能贏得尊重。 相對(duì)來(lái)說(shuō)， 4A 公司對(duì) AE 有較完備的訓(xùn)練，他們的 AE 懂得很多面上的知識(shí)，掌握說(shuō)話的分寸和技巧。不過(guò)也有問(wèn)題，就是這樣的 AE，更象一個(gè) 游說(shuō)者 （比較有技巧的）。他們滿口專(zhuān)業(yè)的詞匯，不斷閃爍的洋語(yǔ)匯，他們使本來(lái)很講 實(shí)效的廣告披上撲朔迷離的色彩 ,讓客戶的距離一下子拉遠(yuǎn)了，很多客戶不自覺(jué)地敬而遠(yuǎn)之。曾經(jīng)有一個(gè)本地客戶開(kāi)玩笑說(shuō)，他就是給 4A 的 AE 給嚇跑的。很多中國(guó)企業(yè)對(duì) 4A公司要么敬而遠(yuǎn)之，要么奉若神明，看來(lái)跟AE 代表的 泛廣告文化 不無(wú)關(guān)系。 事實(shí)上， AE 有一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程。 AE 處于廣告陣線的前沿，每天掌握著大量火線情報(bào)。長(zhǎng)此以往 AE 往往會(huì)朝兩個(gè)方向發(fā)展：悟性較高的一群，成為資深策略專(zhuān)家，他們會(huì)成為資深客戶主管，這里面有組織才能的會(huì)成為 廣告公司 的高層領(lǐng)導(dǎo)；另一部分的經(jīng)歷永遠(yuǎn)也成不了資歷 是不是好 AE 一目了然。 所以，我們提倡 人人都是好 AE，人人都做好 AE是有很深的出發(fā)點(diǎn)的。從現(xiàn)實(shí)利益上看，我們有必要探索適應(yīng)現(xiàn)在中國(guó)國(guó)情的 AE 模式，這對(duì) 廣告公司 的發(fā)展有利。從長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)上看，好 AE 往往意 味著能真正為 品牌 做事情，這對(duì)客戶有利。好 AE 就是現(xiàn)實(shí)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的混和載體，其核心價(jià)值是為 品牌 著想的，同時(shí)為客戶帶來(lái)安全感，信任感。 怎么做好 AE？我們總結(jié)出幾個(gè)招式，姑妄為 九大秘笈 ，其實(shí)是對(duì)既往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，這些招 式不成體系 ,但因?yàn)楦杏X(jué)這些招式用起來(lái)還比較管用，所以把它列出來(lái)，期待大家都來(lái)探討一下 秘笈一：第一句話的殺傷力 這是比較難的，但現(xiàn)狀使我們不能不這樣做。第一句話是針對(duì)陌生客戶而言的，如果他主動(dòng)來(lái)訪，事實(shí)上是抱著一些期望而來(lái)的，要分析他想得到什么，這第一句話絕不能含蓄、客套，要觀點(diǎn)鮮明，切中要害，比如有個(gè)客戶要做一個(gè) 電視 專(zhuān)題廣告，我們的 AE 就開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)：應(yīng)該做一個(gè)長(zhǎng) 電視 廣告，這樣一下子與市面上主題凌亂不堪的 專(zhuān)題片 區(qū)分開(kāi)來(lái)了。如果主動(dòng)聯(lián)絡(luò)一個(gè)新客戶，這第一句話更重要。因?yàn)檎f(shuō)得不好，對(duì)方一聽(tīng) 廣告公司 ，往往會(huì)以 與我們接觸的 廣告公司 很多，現(xiàn)在一下子難以定奪 搪塞過(guò)去，這時(shí)候第一句話要具體鮮明地亮出自己的個(gè)性，給予他一個(gè)震撼，比如 我們發(fā)現(xiàn)你們最近的一個(gè)廣告片有一個(gè)明顯的錯(cuò)誤，我們有一個(gè)有關(guān)你競(jìng)爭(zhēng) 品牌 的建議 這種開(kāi)場(chǎng)白 魔鬼訓(xùn)練 使人講話簡(jiǎn)潔、明白，一針見(jiàn)血。 秘笈二： 30 秒消除陌生感 三十秒相當(dāng)于一條廣告的時(shí)間，把做 電視 廣告的功夫用出來(lái)，讓陌生的關(guān)系一下子融洽起來(lái)。 秘笈三： 60 秒打動(dòng)客戶 這跟做廣告一樣 ,講究先聲奪人?？蛻魶](méi)有足夠的耐性聽(tīng)冗長(zhǎng)的訴說(shuō) ,所以要在極短的時(shí)間內(nèi)拿出足夠使對(duì)方信服的東西來(lái)。這就要 知已知彼 ，先把他當(dāng)做一個(gè)訴求對(duì)象來(lái) 研究 ，看看什么東西最能 鎮(zhèn)住 對(duì)方。形式很多，對(duì)多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口氣給予對(duì)方一個(gè)新穎的 idea。 秘笈四：第一時(shí)間提出實(shí)質(zhì)性建議 永遠(yuǎn)不要忘記，客戶樂(lè)意跟我們交流是因?yàn)橄嘈盼覀儗?zhuān)業(yè)，但是千萬(wàn)不要說(shuō)： 我們很專(zhuān)業(yè) ,專(zhuān)業(yè)是在敏捷的反應(yīng)中表現(xiàn)出來(lái)的。 好 AE 應(yīng)該具備 品牌 診斷的能力。每一個(gè) 品牌 都有問(wèn)題，你號(hào)過(guò)脈 ,不要沉思，一口氣說(shuō)出解決癥結(jié)的方法 ,至少說(shuō)出兩種 ,讓客戶驚訝之余感覺(jué)你的專(zhuān)業(yè)和精干。 百分之百的客戶對(duì)這種第一時(shí)間的實(shí)質(zhì)性建議持有好感，并保持深刻印象。當(dāng)然這種建議本身要有 創(chuàng)意 ，概念老套的說(shuō)辭往往適得其 反。這也需要訓(xùn)練，因?yàn)槟愕慕ㄗh不一定最佳，但一定要準(zhǔn)確、新穎，令人耳目一新。 秘笈五：多提意見(jiàn)，少講好話 前面講過(guò)，每一個(gè) 品牌 都有問(wèn)題，這些問(wèn)題存在于 品牌 規(guī)劃及傳播的全過(guò)程。如果是一個(gè)大品牌 ，對(duì)方一定期望你給他自己看不見(jiàn)的建議；如果是一個(gè)小 品牌 ，對(duì)方更期待聽(tīng)聽(tīng)更多方面的意見(jiàn) 嚴(yán)格說(shuō)，這是他的潛意識(shí)。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，這時(shí)候 AE要掌握主動(dòng)權(quán)，人云亦云，好話說(shuō)盡肯定不會(huì)激發(fā)對(duì)方的好感?？傊涀?，講缺點(diǎn)比講優(yōu)點(diǎn)管用。因?yàn)閮?yōu)點(diǎn) 他自己都知道，而缺點(diǎn)則未必明了。 秘笈六：不要出現(xiàn)太多的專(zhuān)業(yè)名詞 專(zhuān)業(yè)名詞是給廣告從業(yè)人員看的，名詞往往來(lái)自書(shū)本，你講太多名詞，第一會(huì)令客戶不安，因?yàn)樗皇沁@個(gè)專(zhuān)業(yè)的；第二他會(huì)覺(jué)得你詞不達(dá)意，認(rèn)為你食之而不化。 要練內(nèi)功，把名詞消化掉變成自己的東西。所謂深入淺出 ,一旦你做到了，等于在告訴客戶我們不是一個(gè)一般專(zhuān)業(yè)的公司，我們有自己的作業(yè)體系，這樣的 廣告公司 最懂實(shí)際運(yùn)作。 秘笈七：尊重并贊美同行 廣告同行就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在 AE 的經(jīng)歷中，幾乎每一次都會(huì)碰到。我們習(xí)慣了太多的 廣告公司 相互貶低和傾軋。事實(shí)上客戶也司空見(jiàn)慣了。你突然尊重同行，并對(duì)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)大加贊賞，這對(duì)自己不但沒(méi)壞處，反而有助于充分展示自己的長(zhǎng)處。 客戶自有判斷，好的 廣告公司 很多，但有個(gè)性魅力的 廣告公司 并不多噢！ 秘笈八：把握談話的 3:7 原則 這是一個(gè)很重要的法則。一般來(lái)說(shuō)，客戶一開(kāi)始是希望聽(tīng)你多講。有些城府深還會(huì)顯出金口難開(kāi)的樣子，但是這并不意味著他喜歡聽(tīng)你口若懸河，一般來(lái)說(shuō)，讓客 戶講 30，而 AE講 70是比較合適的。 AE 也可以從中獲得很多有效信息。比較關(guān)鍵的是 AE 要掌握談話主動(dòng)權(quán)，逐步引導(dǎo)客戶就最有價(jià)值的問(wèn)題作出表述，這樣的交流才會(huì)有價(jià)值。 秘笈九：向客戶說(shuō)不 如果以上都做得很好了，也引起了客戶的興趣。這時(shí)候輪到客戶提要求了 :看來(lái)一場(chǎng)合作勢(shì)不可擋。 千萬(wàn)別激動(dòng)。往往有客戶的要求是不合理的。比如，他往往會(huì)說(shuō)：先做個(gè)稿子給我看看，或者不涉及任何 創(chuàng)意 的情況下要你 報(bào)價(jià) ，等等 這時(shí)候做為 AE 要大膽地說(shuō)不，不要怕失去。 做廣告要遵循的是廣告規(guī)律而不是客戶意志。 大膽說(shuō)不 ,大膽去做 ,祝你成功 ! 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售拜訪技巧 一、銷(xiāo)售拜訪的三要素 1、你的目標(biāo) 2、為達(dá)到目標(biāo)所準(zhǔn)備的 故事 3、拜訪需要的工具 二、銷(xiāo)售拜訪的基本結(jié)構(gòu) 尋找客戶 訪前準(zhǔn)備 接觸階段 探詢階段 聆聽(tīng)階段 呈現(xiàn)階段 處理異議 成交（締結(jié)） 跟進(jìn) （一） 尋找客戶 1、 市場(chǎng)調(diào)查 ：根據(jù)產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)目的，確定 調(diào)研 范圍。 2、 檔案建設(shè)： 商業(yè)注意事項(xiàng)：（ 1）是否能達(dá)到 GSP 的要求；（ 2）商業(yè)信譽(yù)評(píng)估；（ 3） 經(jīng)營(yíng) 者思路是否開(kāi)闊； （ 4）渠道覆蓋能力。 3、 篩選客戶： （ 1） 牢牢把握 80/20 法則；（ 2）選擇企業(yè)最合適的客戶。 （二）、訪前準(zhǔn)備 A、 客戶分析 客戶檔案（基本情況、科室、級(jí)職）、 購(gòu)買(mǎi)使用拜訪記錄 如拜訪醫(yī)生：要了解其處方習(xí)慣 如拜訪營(yíng)業(yè)員：要了解其推薦習(xí)慣，和其自我對(duì)該類(lèi)知識(shí)的認(rèn)識(shí) B、 設(shè)定拜訪目標(biāo)（ SMART） S Specific（具體的） M Measurable（可衡量） A Achivement（可完成） R Realistic（現(xiàn)實(shí)的） T Time bond（時(shí)間段） C、 拜訪策略（ 5W1H） D、 資料 準(zhǔn)備及 Selling story E、 著裝及心理準(zhǔn)備 銷(xiāo)售準(zhǔn)備 A、 工作準(zhǔn)備 B、心理準(zhǔn)備 熟悉公司情況 做好全力以赴的準(zhǔn)備 熟悉產(chǎn)品情況 明確目標(biāo)，做好計(jì)劃 了解客戶情況 培 養(yǎng)高度的進(jìn)取心 了解市場(chǎng)情況 培養(yǎng)堅(jiān)韌不拔的意志 培養(yǎng)高度的自信心 培養(yǎng)高度的紀(jì)律性 墨菲定律 如果有出錯(cuò)的可能，就會(huì)出錯(cuò)。 東西總是掉進(jìn)夠不著的地方 蛋糕掉在地上總是有奶油的一面朝地面 有些事情總是愈解釋愈糟糕 明確拜訪對(duì)象：銷(xiāo)售拜訪中你拜訪誰(shuí)？ 醫(yī)生、藥師、商業(yè)、行政官員、零售藥店 1、拜訪醫(yī)生的目的 （ 1）介紹產(chǎn)品；（ 2）了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；（ 3）建立友誼 （ 4）擴(kuò)大處方量；（ 5）與藥房聯(lián)系 （ 6）臨床試驗(yàn)；（ 7）售后服務(wù) 2、拜訪醫(yī)生的要素 （ 1）自信心；（ 2）產(chǎn)品知識(shí)；（ 3）銷(xiāo) 售技巧；（ 4）工具；（ 5）計(jì)劃、目的 3、拜訪醫(yī)院藥房 /零售藥店老板的目的 （ 1）介紹產(chǎn)品；（ 2）進(jìn)貨；（ 3）查庫(kù)存；（ 4）消化庫(kù)存；（ 5）疏通關(guān)系 /渠道；（ 6）競(jìng)爭(zhēng)品種 4、拜訪商業(yè)的目的 （ 1）了解公司；（ 2）促成進(jìn)貨；（ 3）查庫(kù)存；（ 4）催款；（ 5）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；（ 6）售后服務(wù) （ 7）保持友誼；（ 8）協(xié)議 5、拜訪零售藥店?duì)I業(yè)員的目的 （ 1）了解動(dòng)銷(xiāo)情況；（ 2）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)手段；（ 3）庫(kù)存量；（ 4）處理異議 （ 5）培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧；（ 6）兌現(xiàn)獎(jiǎng)品或提成；（ 7）終端宣傳品的擺放 （ 8）溝通感情，增進(jìn)友誼 6、訪問(wèn)客戶 （ 1）制定訪問(wèn)計(jì)劃；（ 2）善用訪問(wèn)時(shí)間和地點(diǎn)，提高拜訪效率；（ 3）善用開(kāi)場(chǎng)白，留下好印象 （ 4）善于掌握再次拜訪的機(jī)會(huì) （三）接觸階段 A、 開(kāi)場(chǎng)白 易懂，簡(jiǎn)潔，新意，少重復(fù)，少說(shuō) 我 ，多說(shuō) 您 ， 貴公司 巧妙選擇問(wèn)候語(yǔ)很關(guān)鍵。 B、 方式 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式、 贊美式、好奇式、熱情式（寒暄）、請(qǐng)求式 接觸階段注意事項(xiàng) A、 珍惜最初的 6 秒種：首次見(jiàn)面一般人 6 秒種之內(nèi)會(huì)有初步印象 一見(jiàn)鐘情 一見(jiàn)無(wú)情 B、 目光的應(yīng)用：了解目光的禮節(jié)、注意目光 的焦點(diǎn) C、 良好開(kāi)端 和諧、正面，創(chuàng)造主題，進(jìn)入需要，充足時(shí)間 D、 可能面對(duì)的困難 冗長(zhǎng)，沉默，負(fù)面，目的不清，惡劣經(jīng)歷，時(shí)間倉(cāng)促。 （四）探詢階段 什么是探詢（ PROBING） 探 查詢 問(wèn)，向?qū)Ψ教岢鰡?wèn)題。 練習(xí) 1、 當(dāng)你第一次與客戶接觸時(shí)遇到困難，你將如何化解？ 2、 每人列舉 3 個(gè)不同形式的開(kāi)場(chǎng)白？ 3、 每人列舉 3 個(gè)不同類(lèi)型的提問(wèn)？ 探 詢的目的： A、收集信息 B、發(fā)現(xiàn)需求 C、控制拜訪 D、促進(jìn)參與 E、改善溝通 探詢問(wèn)題的種類(lèi) ： 肯定型問(wèn)題 限制式提問(wèn)（ YES NO） （是不是，對(duì)不對(duì)，好不好，可否？） 公開(kāi)型問(wèn)題 開(kāi)放式提問(wèn) （ 5W， 2H） 疑問(wèn)型問(wèn)題 假設(shè)式提問(wèn) （您的意思是 ，如果 ） 開(kāi)放式問(wèn)句句型 （ 5W， 2H） WHO 是誰(shuí) HOW MANY 多少 WHAT 是什么 HOW TO 怎么樣 WHERE 什么地方 WHEN 什么時(shí)候 WHY 什么原因 限制式問(wèn)句句型 假設(shè)式問(wèn)句句型 是不是 ？ 您的意思是 ？ 對(duì)不對(duì)？ 如果 ？ 對(duì)不好？ 可否？ 開(kāi)放式提問(wèn) 開(kāi)放式提問(wèn)時(shí)機(jī)： 當(dāng)你希望客戶暢所欲言時(shí) 當(dāng)你希望客戶提供你有用信息時(shí) 當(dāng)你想改變?cè)掝}時(shí) 有足夠的 資料 好處：在客戶不察覺(jué)時(shí)主導(dǎo)會(huì)談 客戶相信自己是會(huì)談的主角 氣氛和諧 壞處：需要較多的時(shí)間、要求客戶多說(shuō)話、有失去主題的可能 限制式提問(wèn) 限制式提問(wèn)時(shí)機(jī)： 當(dāng)客戶不愿意提供你有用的訊息 時(shí) 當(dāng)你想改變?cè)掝}時(shí) 取得締結(jié)的關(guān)鍵步驟 好處： 很快取得明確要點(diǎn) 確定對(duì)方的想法 鎖定 客戶 壞處： 較少的 資料 、需要更多問(wèn)題、 負(fù)面 氣氛、方便了不合作的客戶 假設(shè)式提問(wèn) 假設(shè)式提問(wèn)時(shí)機(jī)： 當(dāng)你希望澄清客戶真實(shí)思想時(shí) 當(dāng)你希望幫助客戶釋意時(shí) 好處： 能澄清客戶真實(shí)思想 能準(zhǔn)確釋意 語(yǔ)言委婉，有禮貌 壞處：帶有個(gè)人的主觀意識(shí) （五）呈現(xiàn)階段 1、 明確客戶需求； 2 呈現(xiàn)拜訪目的 3、專(zhuān)業(yè)導(dǎo)入 FFAB，不斷迎合客戶需求 FFAB其實(shí)就是： Feature:產(chǎn)品或解決方法的特點(diǎn)； Function:因特點(diǎn)而帶來(lái)的功能； Advantage:這些功能的優(yōu)點(diǎn)； Benefits:這些優(yōu)點(diǎn)帶來(lái)的利益； 在導(dǎo)入 FFAB之前，應(yīng)分析客戶需求比重，排序產(chǎn)品的銷(xiāo)售重點(diǎn)，然后再展開(kāi) FFAB。在展開(kāi) FFAB時(shí)，應(yīng)簡(jiǎn)易地說(shuō)出產(chǎn)品的特點(diǎn)及功能，避免使用艱深之術(shù)語(yǔ)，通過(guò)引述其優(yōu)點(diǎn)及客戶都能接受的一般性利益，以對(duì)客戶本身有利的優(yōu)點(diǎn)做總結(jié)，在這里， 營(yíng)銷(xiāo) 人員應(yīng)記住，客戶始終是因你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能給他們帶來(lái)利益，而不是因?qū)δ愕漠a(chǎn)品和服務(wù)感興趣而購(gòu)買(mǎi)； （六）處理異議 1、 客戶的異議是什么 2、 異議的背后是什么 3、 及時(shí)處理異議 4、 把客戶變成 人 ：把握人性、把握需求 處理異議方法：面對(duì)客戶疑問(wèn)，善用加減乘除 A. 當(dāng)客戶提出異議時(shí)，要運(yùn)用減法，求同存異； B. 當(dāng)在客戶面前做總結(jié)時(shí)，要運(yùn)用加法，將 客戶未完全認(rèn)可的內(nèi)容附加進(jìn)去； C. 當(dāng)客戶殺價(jià)時(shí)，要運(yùn)用除法，強(qiáng)調(diào)留給客戶的產(chǎn)品單位利潤(rùn)； D. 當(dāng) 營(yíng)銷(xiāo) 人員自己做成本分析時(shí)，要用乘法，算算給自己留的余地有多大； （七）成交（締結(jié)）階段 1、 趁熱打鐵 2、 多用限制性問(wèn)句 3、 把意向及時(shí)變成合同 4、 要對(duì)必要條款進(jìn)行確認(rèn) 程序：要求承諾與諦結(jié)業(yè)務(wù)關(guān)系 1、 重提客戶利益； 2、 提議下 一步驟； 3、 詢問(wèn)是否接受； 當(dāng) 營(yíng)銷(xiāo) 人員做完上述三個(gè)程序，接下來(lái)就應(yīng)該為客戶描繪其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的愿景，最終刺激準(zhǔn)客戶的購(gòu)買(mǎi)愿望；一旦你捕捉到客戶無(wú)意中發(fā)出的如下訊息： 客戶的面部表情： 1、 頻頻點(diǎn)頭； 2、定神凝視； 3、不尋常的改變； 客戶的肢體語(yǔ)言： 1、 探身往前； 2、由封閉式的坐姿而轉(zhuǎn)為開(kāi)放； 3、記筆記； 客戶的語(yǔ)氣言辭： 這個(gè)主意不 壞，等等 （八）跟進(jìn)階段 1、 了解客戶反饋 2、處理異議； 3 溝通友誼； 4、兌現(xiàn)利益； 5、取得下個(gè)定單開(kāi)發(fā)客戶的技巧 成功銷(xiāo)售的能力，與你的客戶質(zhì)量直接相關(guān)。因此，銷(xiāo)售最關(guān)鍵的一步就是準(zhǔn)確找到需要你產(chǎn)品或服務(wù)的人。然而，并不是每個(gè)企業(yè)都能清楚地告訴它的銷(xiāo)售人員，如何開(kāi)發(fā)客戶，找到需要自己產(chǎn)品和服務(wù)的人。 以下 10 條 營(yíng)銷(xiāo) 圣訓(xùn) 是進(jìn)行成功銷(xiāo)售和開(kāi)發(fā)客戶 的法則。實(shí)踐證明它們是行之有效的。 一、每天安排一小時(shí)。 銷(xiāo)售，就象任何其它事情一樣，需要紀(jì)律的約束。銷(xiāo)售總是可以被推遲的，你總在等待一個(gè)環(huán)境更有利的日子。其實(shí)，銷(xiāo)售的時(shí)機(jī)永遠(yuǎn)都不會(huì)有最為合適的時(shí)候。 二、盡可能多地打電話。 在尋找客戶之前，永遠(yuǎn)不要忘記花時(shí)間準(zhǔn)確地定義你的目標(biāo)市場(chǎng)。如此一來(lái)，在電話中與之交流的，就會(huì)是市場(chǎng)中最有可能成為你客戶的人。 如果你僅給最有可能成為客戶的人打電話，那么你聯(lián)系到了最有可能大量購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)客房戶。在這一小時(shí)中盡可能多打電話。由于每一個(gè)電話都是高質(zhì)量的，多打總比 小打好。 三、電話要簡(jiǎn)短。 打電話做銷(xiāo)售拜訪的目標(biāo)是獲得一個(gè)約會(huì)。你不可能在電話上銷(xiāo)售一種復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，而且你當(dāng)然也不希望在電話中討價(jià)還價(jià)。 電話做銷(xiāo)售應(yīng)該持續(xù)大約 3 分鐘，而且應(yīng)該專(zhuān)注于介紹你自已，你的產(chǎn)品，大概了解一下對(duì)方的需求，以便你給出一個(gè)很好的理由讓對(duì)方愿意花費(fèi)寶貴的時(shí)間和你交談。最重要的別忘了約定與對(duì)方見(jiàn)面。 四、在打電話前準(zhǔn)備一個(gè)名單。 如果不事先準(zhǔn)備名單的話，你的大部分銷(xiāo)售時(shí)間將不得不用來(lái)尋找所需要的名字。你會(huì)一直忙個(gè)不停，總是感覺(jué)工作很努力，卻沒(méi)有打上幾個(gè)電話。因此，在手頭上要隨 時(shí)準(zhǔn)備個(gè)可以供一個(gè)月使用的人員名單。 五、專(zhuān)注工作。 在銷(xiāo)售時(shí)間里不要接電話或者接待客人。充分利用 營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)驗(yàn)曲線。正象任何重復(fù)性工作一樣，在相鄰的時(shí)間片段里重復(fù)該項(xiàng)工作的次數(shù)越多，就會(huì)變得越優(yōu)秀。 推銷(xiāo)也不例外。你的第二個(gè)電話會(huì)比第一個(gè)好，第三個(gè)會(huì)比第二個(gè)好，依次類(lèi)推。在體育運(yùn)動(dòng)里，我們稱(chēng)其為 漸入最佳狀態(tài) 。你將會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的銷(xiāo)售技巧實(shí)際不隨著銷(xiāo)售時(shí)間的增加而不斷改進(jìn) 。 六、如果利用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售時(shí)段并不奏效的話，就要避開(kāi)電話高峰時(shí)間進(jìn)行銷(xiāo)售。 通常來(lái)說(shuō)，人們撥打銷(xiāo)售電話的時(shí)間是在早上 9 點(diǎn)到下午 5 點(diǎn)之間。所以，你每天也可以在這個(gè)時(shí)段騰出一小時(shí)來(lái)作推銷(xiāo)。 如果這種傳統(tǒng)銷(xiāo)售時(shí)段對(duì)你不奏效，就應(yīng)將銷(xiāo)售時(shí)間改到非電話高峰時(shí)間，或在非高峰時(shí)間增加銷(xiāo)售時(shí)間。你最好安排在上午 8:00-9:00，中午 12:00-13:00 和 17:00-18:30 之間銷(xiāo)售。 七、變換致電時(shí)間。 我們都有一種習(xí)慣性行為，你的客戶也一樣。很可能你們?cè)诿恐芤坏?10 點(diǎn)鐘都要參加會(huì)議，如果 你不能夠在這個(gè)時(shí)間接通他們，從中就要汲取教訓(xùn)，在該日其它的時(shí)間或改在別的日子給他電話。你會(huì)得到出乎預(yù)料的成果。 八、客戶的 資料 必須整整有條。使用電腦化系統(tǒng)。 你所選擇的客戶管理系統(tǒng)應(yīng)該能夠很好地記錄你企業(yè)所需要跟進(jìn)的客戶，不管是三年之后才跟進(jìn)，還是明天就要跟進(jìn)。 九、開(kāi)始之前先要預(yù)見(jiàn)結(jié)果。 這條建議在尋找客戶和業(yè)務(wù)開(kāi)拓方面非常有效。你的目標(biāo)是要獲得會(huì)面的機(jī)會(huì)，因此你在電話中的措辭就應(yīng)該圍繞這 個(gè)目標(biāo)而 設(shè)計(jì) 。 十、不要停歇。 毅力是銷(xiāo)售成功的重要因素之一。大多數(shù)的銷(xiāo)售都是在第 5 次電話談話之后才進(jìn)行成交的。然而，大多數(shù)銷(xiāo)售人員則在第一次電話后就停下來(lái)了。 如何防范老客戶流失 一些高層管理人員經(jīng)常詫異地說(shuō)： 不久前與客戶的關(guān)系還好好的，一會(huì)兒 風(fēng)向 就變了，真不明白。 客戶流失已成為很多企業(yè)所面臨的尷尬，他們大多也都知道失去一個(gè)老客戶會(huì)帶來(lái)巨大損失 ，也許需要企業(yè)再開(kāi)發(fā)十個(gè)新客戶才能予以彌補(bǔ)。但當(dāng)問(wèn)及企業(yè)客戶為什么流失時(shí)，很多企業(yè)老總一臉迷茫，談到如何防范，他們更是誠(chéng)惶誠(chéng)恐。 客戶的需求不能得到切實(shí)有效的滿足往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵因素。一般來(lái)講，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手來(lái)堵住客戶流失的缺口。 實(shí)施全面質(zhì)量 營(yíng)銷(xiāo) 顧客追求的是較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，如果我們不能給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，終端顧客就不 會(huì)對(duì)他們的上游供應(yīng)者滿意，更不會(huì)建立較高的顧客忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)應(yīng)實(shí)施全面質(zhì)量 營(yíng)銷(xiāo) ，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意和企業(yè)贏利方面形成密切關(guān)系。 另外，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走自己的客戶，戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的客戶，就必須向客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多 顧客讓渡價(jià)值 的產(chǎn)品，這樣，才能提高客戶滿意度并加大雙方深入合作的可能性。為此，企業(yè)可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作： 一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)和促銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò) 系統(tǒng)，減少客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。 某企業(yè)為了更好地吸引客戶，將銷(xiāo)售收入的 3%用于新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)市場(chǎng)上有良好需求的產(chǎn)品，還投入了大量的費(fèi)用改進(jìn)產(chǎn)品的各種性能，提高產(chǎn)品的價(jià)值。而且把全國(guó)市場(chǎng)劃分為華東、華西、華中、華南、華北五個(gè)部分，出資建立了五個(gè)倉(cāng) 庫(kù)，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)都配備專(zhuān)門(mén)的送貨車(chē)。另外企業(yè)承諾客戶不管什么時(shí)間要貨，只要一個(gè)電話，保證 24 小時(shí)內(nèi)送到。解決了客戶缺少貨源問(wèn)題，節(jié)省了貨物運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間、費(fèi)用，客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的成本大大降低，受到眾多客戶的好評(píng)，企業(yè)當(dāng)年的銷(xiāo)售額就比往年增加了 23.5%。 很多企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題，經(jīng)常雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)，并不斷改進(jìn)。 著名的肯德基快餐店就經(jīng)常采用這種方法。美國(guó)的肯德基國(guó)際公司的子公司遍布全球 60 多個(gè)國(guó)家，達(dá) 9900 多個(gè)，但如何保證他的下屬能循規(guī) 蹈矩呢？一次，上?？系禄邢薰臼盏搅?3 份總公司寄來(lái)的鑒定書(shū)，對(duì)他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分 3 次簽定評(píng)分，分別為 83、85、 88 分。分公司中外方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這三個(gè)分?jǐn)?shù)是怎么定的呢？原來(lái)，肯得基國(guó)際公司雇傭、培訓(xùn)一批人，讓他們佯裝顧客潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評(píng)分，來(lái)監(jiān)督企業(yè)完善服務(wù)。 這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試企業(yè)的銷(xiāo)售人員能否適當(dāng)處理。例如，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。企業(yè)不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的企 業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷(xiāo)售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為 客戶 所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來(lái)做這件事，他們可以打電話到自己的企業(yè)，提出各種不同的問(wèn)題和抱怨，看企業(yè)的員工如何處理這樣的電話。從中我們很容易發(fā)現(xiàn)客戶的流失是不是由于員工的態(tài)度而流失，發(fā)現(xiàn)公司的制度及服務(wù)中存在哪些不足，以便改進(jìn)。 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 1、善于傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)和建議 客戶與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)尊重客戶，認(rèn)真對(duì)待客戶提出的各種意見(jiàn)及抱怨，并真正重視起來(lái)，才能得到有效改進(jìn)。在客戶抱怨時(shí)，認(rèn)真坐下來(lái) 傾聽(tīng)，扮好聽(tīng)眾的角色，有必要的話，甚至拿出筆記本將其要求記錄下來(lái)，要讓客戶覺(jué)得自己得到了重視，自己的意見(jiàn)得到了重視。當(dāng)然光僅僅是聽(tīng)還不夠，還應(yīng)及時(shí)調(diào)查客戶的反映是否屬實(shí)，迅速將解決方法及結(jié)果反饋給客戶，并提請(qǐng)其監(jiān)督。 客戶意見(jiàn)是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。很多企業(yè)要求其管理人員都去聆聽(tīng)客戶服務(wù)區(qū)域的電話交流或客戶返回的信息。通過(guò)傾聽(tīng)，我們可以得到有效的信息，并可據(jù)此進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展，為客戶創(chuàng)造更多的 經(jīng)營(yíng) 價(jià)值。當(dāng)然，還要求企業(yè)的管理人員能正確識(shí)別客戶的要求，正確地傳達(dá)給產(chǎn)品 設(shè)計(jì) 者，以最快的速度生產(chǎn)出最符合客戶要求的產(chǎn)品，滿足客戶的需求。 在一次進(jìn)貨時(shí)，某家具廠的一個(gè)客戶向其經(jīng)理抱怨，由于沙發(fā)的體積相對(duì)大，而倉(cāng)庫(kù)的門(mén)小，搬出搬進(jìn)的很不方便，還往往會(huì)在沙發(fā)上留下劃痕，顧客有意見(jiàn)，不好銷(xiāo)。要是沙發(fā)可以拆卸，也就不存在這種問(wèn)題了。兩個(gè) 月后，可以拆卸的沙發(fā)運(yùn)到了客戶的倉(cāng)庫(kù)里。不僅節(jié)省了庫(kù)存空間，而且給客戶帶來(lái)了方便。而這個(gè) 創(chuàng)意 正是從客戶的抱怨中得到的。 2、分析客戶流失的原因 （ 1）對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的客戶，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因，區(qū)分客戶流失的原因?？蛻袅魇У脑颍行┦枪緹o(wú)能為力的，如客戶離開(kāi)了當(dāng)?shù)?，或者改行了、破產(chǎn)了，除此之外，其他的因素有：他們 發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品；供應(yīng)商的問(wèn)題或產(chǎn)品沒(méi)有吸引力。這些都是公司可以改進(jìn)的，如客戶流失是因?yàn)榉?wù)差、產(chǎn)品次、價(jià)格太高等。 （ 2）對(duì)流失的客戶進(jìn)行成本分析。 部分的企業(yè)員工會(huì)認(rèn)為，客戶流失了就流失了，舊的不去，新的不來(lái)。而根本就不知道，流失一個(gè)客戶，企業(yè)要損失多少。一個(gè)企業(yè)如果每年降低 5%的客戶流失率，利潤(rùn)每年可增加25%85%，因此對(duì)客戶進(jìn)行成本分析是必要的。 蜂窩電話的 經(jīng)營(yíng) 者每年為失去的 25%的客戶支付 2040 億美元的成本。據(jù) 資料 記載，美國(guó)一家大型的運(yùn)輸公司對(duì)其流失的客戶進(jìn)行了成本分析。該公司有 64000 個(gè)客戶，今年由于服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，該公司喪失了 5%的客戶，也就是有 3200（ 640005%）個(gè)客戶流失。平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失 40000美元，相當(dāng)于公司一共損失了 128000000（ 320040000）美元的營(yíng)業(yè)收入。假如公司的贏利率為 10%，那這一年公司就損失了 12800000（ 12800000010%）美元的利潤(rùn)，但是隨著時(shí)間的推移，公司的損失會(huì)更大。 面對(duì)單個(gè)客戶的流失，很多企業(yè)或許會(huì)不以為然，而一旦看到這個(gè)驚人的數(shù)字，不由會(huì)從心中重視起來(lái)。 獲取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的 5倍，而且一個(gè)不滿意的客戶平均要影響 5個(gè)人，依此類(lèi)推，企業(yè)每失去一個(gè)客戶，其實(shí)意味著你失去了一系列的客戶，其口碑效應(yīng)的影響是巨大的。 3、建立強(qiáng)力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場(chǎng)問(wèn)題，保證客戶利益 如竄貨問(wèn)題導(dǎo)致客戶無(wú)利可圖，企業(yè)應(yīng)迅速解決。某分銷(xiāo)商是 a 品牌 在東南地區(qū)的銷(xiāo)售大戶。有一段時(shí)間，該分銷(xiāo)商為謀取年底豐厚的扣點(diǎn)返利，自恃在 a 品牌 銷(xiāo)售體系中的銷(xiāo)售地位及預(yù)期利潤(rùn)回報(bào)，開(kāi)始以低價(jià)向鄰近省市竄貨，給相鄰的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了很大的損失。 a 品牌 及時(shí)發(fā)現(xiàn)了該經(jīng)銷(xiāo)商 圖謀不軌 的行為，并果斷采取了斷貨的措施。除此之外，還以年終扣點(diǎn)向該分銷(xiāo)商提出了嚴(yán)厲的警告。沒(méi)想到 a 品牌 會(huì)動(dòng)真格的，該分銷(xiāo)商眼見(jiàn)自己的大批下游客戶因拿不到貨倒戈相向、另投明主，迫于內(nèi)外交困的言論，迅速恢復(fù)了正常的區(qū)域分銷(xiāo)及價(jià)格體系。而 a 品牌 為了保證其他客戶的利益，承諾承擔(dān)因竄貨而導(dǎo)致的損失，有效防止了客戶的流失。 定期派出業(yè)務(wù)人員到市場(chǎng)上進(jìn)行巡查，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨跡象，要及時(shí)向企業(yè)反映，以爭(zhēng)取充足的時(shí)間來(lái)采取措施控制竄貨的發(fā)生，從而降低 經(jīng)營(yíng) 風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)?，在很多情況下，猖 獗的竄貨往往致使客戶無(wú)利可圖，最后客戶才無(wú)奈放棄產(chǎn)品 經(jīng)營(yíng) 而遠(yuǎn)企業(yè)而去。 對(duì)竄貨的監(jiān)督是必要的，而對(duì)業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，檢查客戶在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性的幫助也是其職責(zé)。 4、建立投訴和建議制度 95%的不滿意客戶是不會(huì)投訴的，僅僅是停止購(gòu)買(mǎi)，最好的方法是要方便客戶投訴。一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，應(yīng)為其客戶投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館 都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。寶潔、通用電器、惠而浦等很多著名企業(yè)，都開(kāi)設(shè)了免費(fèi)電話熱線。很多企業(yè)還增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。這些信息流為企業(yè)帶來(lái)了大量好 創(chuàng)意 ，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問(wèn)題。 3m 公司聲稱(chēng)它的產(chǎn)品改進(jìn)建議有超過(guò) 2/3 的是來(lái)自客戶的意見(jiàn)。 長(zhǎng)春佳美賓館用品商店的老板就接到了客戶的一個(gè)建議，建議其銷(xiāo)售的衛(wèi)生紙紙卷小點(diǎn)。原來(lái)商店的客 戶是一家低檔賓館，入住的客人素質(zhì)很差，服務(wù)員每天放在衛(wèi)生間的一大卷衛(wèi)生紙，客人用不完也都全部拿走了。本來(lái)可以用二、三天的衛(wèi)生紙，當(dāng)天就不見(jiàn)了蹤影，第二天只好再上新的，結(jié)果導(dǎo)致管理成本上升。商店老板了解到這個(gè)情況，立即從造紙廠訂購(gòu)了大量小卷衛(wèi)生紙，派人去本市各低檔賓館推銷(xiāo)。由于小卷衛(wèi)生紙解了賓館經(jīng)理的難心事而受到歡迎，銷(xiāo)量大增。 5、建立預(yù)測(cè)系統(tǒng)，為客戶提供有價(jià)值的信息。 商丘一飼料廠的廠長(zhǎng)曾談到這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)真正為客戶著想，在預(yù)測(cè)到飼料價(jià)格短期內(nèi)將上浮的消息時(shí)，總會(huì)及時(shí)告訴經(jīng)銷(xiāo)商，而了解到這個(gè)消息的經(jīng)銷(xiāo) 商就會(huì)大批量地進(jìn)貨，以賺取更多的差價(jià)。而一旦預(yù)測(cè)到近期內(nèi)，市場(chǎng)的需求量將下降，企業(yè)在減少生產(chǎn)量的同時(shí)，也通知經(jīng)銷(xiāo)商降低庫(kù)存，以減少不必要的資金積壓和成本費(fèi)用。信息就是財(cái)富，客戶對(duì)廠家自然是感激不盡。 與客戶建立關(guān)聯(lián) 1、向客戶灌輸長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的意義 企業(yè)與客戶合作的過(guò)程經(jīng)常會(huì)發(fā)生很多的短期行為，這就需要企業(yè)對(duì)其客戶灌輸長(zhǎng)期合作的好處，對(duì)其短期行為進(jìn)行成本分析，指出其短期行為不僅給企業(yè)帶來(lái)很多的不利，而且還給客戶本身帶來(lái)了資源和成本的浪費(fèi)。企業(yè)應(yīng)該向老客戶充分闡述自己企業(yè)的美好遠(yuǎn)景，使老客戶認(rèn)識(shí)到自己 只有跟隨企業(yè)才能夠獲得長(zhǎng)期的利益，這樣才能使客戶與企業(yè)同甘苦、共患難，不會(huì)被短期的高額利潤(rùn)所迷惑，而投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 筆者曾遇到東方獸藥廠的一位區(qū)域經(jīng)理，面對(duì)市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和別的廠家的高額返利，他沒(méi)有盲從，而是與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行推心置腹的談話： 很多廠家以高利潤(rùn)和高返利來(lái)吸引客戶，但我們可以分析一下，差異化程度不大的產(chǎn)品，成本相差不大的情況下，其高額利潤(rùn)從哪里來(lái)呢？ 羊毛出在羊身上 ，廠家一定不會(huì)做虧本買(mǎi)賣(mài)的，一定在產(chǎn)品的質(zhì)量上打了折扣。我們的產(chǎn)品雖說(shuō)價(jià)格高了點(diǎn)，但產(chǎn)品質(zhì)量可以保證，而且我們生產(chǎn)的這種飼料還 有一定的科技含量，企業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮螅道部梢皂樌姆颠€到經(jīng)銷(xiāo)商的手中，你 經(jīng)營(yíng) 我們獸藥廠的產(chǎn)品保證你會(huì)得到穩(wěn)定的收益。 這樣做的結(jié)果使很多經(jīng)銷(xiāo)商放棄了眼前的利益，追求更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，該企業(yè)也贏得了一大批穩(wěn)定的老客戶。 2、深入與客戶進(jìn)行溝通，防止出現(xiàn)誤解 （ 1）將廠家的信息及時(shí)反映給客戶 企業(yè)應(yīng)及時(shí)將企業(yè) 經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開(kāi)展。同時(shí)把客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見(jiàn)、建議收集上來(lái)，將其融入企業(yè)各項(xiàng)工作的改進(jìn)之中。這樣，一方面可以使老客戶知曉企業(yè)的 經(jīng)營(yíng) 意圖，另一方面可以有效調(diào)整企業(yè)的 營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)顧客需求的變化。當(dāng)然，這里的信息不僅包括我們企業(yè)的一些政策，如新制定的對(duì)客戶的獎(jiǎng)勵(lì)政策、返利的變化、促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展、廣告的發(fā)放等，而且還包括產(chǎn)品的相關(guān)信息，如新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)信息等。 （ 2）加強(qiáng)對(duì)客戶的了解 很多銷(xiāo)售人員跳槽帶走客戶，主要原因就是企業(yè)對(duì)客戶情況不了解，缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系。企業(yè)只有詳細(xì)地收集客戶 資料 ，建立客戶檔案，進(jìn)行歸類(lèi)管理并適時(shí)把握客戶需求才能真正實(shí)現(xiàn) 控制 客戶的目的。企業(yè)還要確?？蛻舻挠嗀浤苷_及時(shí)地得到滿足，收集客戶有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反饋到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)。 目前市場(chǎng)上流行的 crm 給企業(yè)提供了了解客戶和掌握客戶 資料 的條件，主要是使用 it 和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的統(tǒng)一管理，建立客戶的檔案，注明其名稱(chēng)、公司地址、資金實(shí)力、 經(jīng)營(yíng) 范圍、信用情況、銷(xiāo)售記錄、庫(kù)存情況等，做到對(duì)客戶的情況了然于心，并為其提供完善的服務(wù)，這樣才能留住客戶。 （ 3）經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查 一些 研究 表明，客戶每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿意，而只有 5%的不滿意客戶會(huì)抱怨，大多數(shù)客戶會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向 其他企業(yè)。所以，企業(yè)不能以抱怨水平來(lái)衡量客戶滿意度。企業(yè)應(yīng)通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定客戶滿意狀況?？梢栽诂F(xiàn)有的客戶中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話咨詢，以了解客戶對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象。也可以通過(guò)電話向最近的買(mǎi)主詢問(wèn)他們的滿意度是多少，測(cè)試可以分為：高度滿意；一般滿意；無(wú)意見(jiàn)；有些不滿意；極不滿意。在收集有關(guān)客戶滿意的信息時(shí)，詢問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解客戶再購(gòu)買(mǎi)的意圖將是十分有利的。一般而言，客戶越是滿意，再購(gòu)買(mǎi)的可能性就越高。衡量客戶是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的，好的口碑意味著企業(yè)創(chuàng)造了高的 客戶滿意。了解了客戶不滿意所在才能更好地改進(jìn)，贏得客戶滿意，防止老客戶的流失。 3、優(yōu)化客戶關(guān)系 感情是維系客戶關(guān)系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的真誠(chéng)問(wèn)候、婚慶喜事、過(guò)生日時(shí)的一句真誠(chéng)祝福、一束鮮花，都會(huì)使客戶深為感動(dòng)。交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持續(xù)下去。某公司銷(xiāo)售總經(jīng)理會(huì)在每年的大年三十拿上漂亮的鮮花和豐盛的年貨，到公司最優(yōu)秀的客戶家中，并和客戶家屬圍坐圓桌包餃子、暢談公司遠(yuǎn)景。 對(duì)于那些以勢(shì)相要挾的客戶，企業(yè)一定要嚴(yán)肅對(duì)待， 殺一儆百 乃為上策。 防范客戶流失工作既是一門(mén)藝術(shù)，又是一門(mén)科學(xué)，它需要企業(yè)不斷地去創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的客戶價(jià)值，這樣才能最終獲得、保持和增加客戶，鍛造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)擁有立足市場(chǎng)的資本。 智威湯遜培訓(xùn) 資料 前 言 這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的 策劃 及 創(chuàng)意 中。它也是智威 湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。 按這本手冊(cè)行事，智威湯遜法則會(huì)易如反掌，對(duì)你的日常工作有真正幫助 更全面收 集信息、更具洞察力地分析市場(chǎng)及 品牌 ，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對(duì)性的 策略，撰寫(xiě)出更完善和更有吸引力 的大綱，創(chuàng)造出更出色的大 創(chuàng)意 。 我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來(lái)預(yù)測(cè)您的客戶和消費(fèi)者的需要，并把 握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的 品牌 尋求更快捷、正確的解決之道。 最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和 研究 這一本手冊(cè)。 策劃 活動(dòng) 收集資訊 策劃 方案首先是集中那些你需要用來(lái)論證設(shè)想 和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、 數(shù)據(jù) 。 最終，將貫穿你的整個(gè)構(gòu)想、 策劃 、 研究 和 創(chuàng)意 結(jié)論。 策劃 手段 分析案例 在 策劃 過(guò)程中可使用幾種手法，以建立簡(jiǎn)練而綜合的策略。 品牌 策略 品牌 結(jié)論和廣告目標(biāo) 使廣告代理和客戶對(duì) 品牌 策略的方向一目了然 提案手法 提案要點(diǎn) 有助于 完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā) 創(chuàng)意 的提案 t 計(jì)劃 廣告的廣告 t 計(jì)劃是獨(dú)開(kāi)一頁(yè)的 創(chuàng)意 簡(jiǎn)述。如果寫(xiě)得富有想象力、簡(jiǎn)潔和訊息單一，它會(huì)有利 于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。 創(chuàng)意 發(fā)掘 意念升華 創(chuàng)意 是智威湯遜法則的至高境界，如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的 品牌 必然能獲得一個(gè)優(yōu)秀的 創(chuàng)意 。 創(chuàng)意 提煉 除了 創(chuàng)意 所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì) 創(chuàng)意 的追求，對(duì) 結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。 最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi) 品牌 的 購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定要經(jīng)過(guò)思考或 行動(dòng)的 6 個(gè)階段。 這個(gè)過(guò)程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定 品牌 而檢驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)系 統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為和再次 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 這不只是 品牌 廣告這么簡(jiǎn)單，還包括所以的 營(yíng)銷(xiāo) 結(jié)合，如公司溝通、促銷(xiāo)、 新聞報(bào)道、 公關(guān) 、展銷(xiāo)或售點(diǎn)廣告展示、 銷(xiāo)售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷(xiāo)、分銷(xiāo)。 自然地，某些 品牌 的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或其他不可 控制因素的影 響，盡管如此，這些仍然要 研究 的， 因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。 這樣，我們不僅為我們的 品牌 準(zhǔn)備整套的宣傳 策劃 ，更重要的是我們能明確并提出連客 戶本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè) (一 ) 觸發(fā) 消費(fèi)者開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 有四個(gè)可能因素： 1 日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、 報(bào)紙 等 2 沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)。如雪糕、糖果、唱片等 3 解決問(wèn)題：需要解 決存在的問(wèn)題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等 4 生活方式：純粹為樂(lè)趣的購(gòu)物，如渡假、買(mǎi)新衣、音響等。 某些商品之購(gòu)買(mǎi)是綜合因素，例如買(mǎi) 汽車(chē) 同時(shí)是必需品也是生活方式 問(wèn)：這是什么行為？ 推薦可能包括： 宣告式廣告 企業(yè)形象廣告 新產(chǎn)品廣告 公關(guān) 考慮 進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)的用途，購(gòu)買(mǎi)滿足四種需要： 1 自身推薦：為家人使用而購(gòu)買(mǎi)，洗發(fā)水、剃須刀 2 自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)買(mǎi)，如衣服、香煙、 汽車(chē) 和化妝品 3 自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿足自己而購(gòu)買(mǎi)，如珠寶和書(shū)籍 4 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資 問(wèn)：購(gòu)買(mǎi)可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？ 推薦包括： 產(chǎn)品介紹或系列 公關(guān) 找尋 現(xiàn)在消費(fèi)者可是收集評(píng)價(jià)信息。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源。 1 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來(lái)源。 2 口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。 3 報(bào)道： 電視 、 雜志 、 報(bào)紙 等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。 4 宣傳：媒介以及其他宣傳 資料 是一種受控制的信息源 為了決定采用哪些推薦使消 費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng) 問(wèn)：哪些是最好的易獲得的信息源？ 推薦包括： 品牌 廣告： 宣傳小冊(cè)子 /傳單 公關(guān) 挑選 消費(fèi)者開(kāi)始在現(xiàn)有 品牌 中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的因素： 1、 功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？ 2、 非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè) 品牌 更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？ 為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。 問(wèn)：什么特征可令該 品牌 脫穎而出？ 推薦方式包括： 品牌 廣告 改進(jìn)產(chǎn)品 /配方 購(gòu)買(mǎi) 當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購(gòu)買(mǎi)行為，下面六個(gè)要素可以影響挑選或放棄我們的 品牌 。 1、 分銷(xiāo)：容易買(mǎi)到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購(gòu)買(mǎi)。 2、 展示：顯而易見(jiàn)，產(chǎn)品在貨架上或展銷(xiāo)室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。 3、價(jià)格 /促銷(xiāo)：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和 品牌 定位和 創(chuàng)意 相結(jié)合的時(shí)候。 4、試用：如產(chǎn)品可通過(guò)直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu)買(mǎi)。 5、推銷(xiāo)員：經(jīng)過(guò)正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷(xiāo)員，其推銷(xiāo)更可信，更具胡知識(shí)性和權(quán)威性。 6、售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購(gòu)買(mǎi)。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。 問(wèn)：這個(gè) 品牌 有什么不足之處？ 推薦方式包 括： 售點(diǎn)推廣 /展銷(xiāo) 包裝 促銷(xiāo) 派發(fā)樣品 銷(xiāo)售培訓(xùn) 貿(mào)易廣告 /促銷(xiāo) 經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者使用該 品牌 時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？ 為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)。 問(wèn)： 品牌 滿足了消費(fèi)者的期望嗎？ 推薦方 法：消費(fèi)者滿意工作 廠家用戶聯(lián)誼會(huì) 直銷(xiāo) 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（二） 最有效的廣告來(lái)自清晰的定位 品牌 分析有助于對(duì) 品牌 進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清 品牌 正處的位置，并預(yù)見(jiàn)其變化、更替或延續(xù)性。 品牌 分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的 品牌 定 位。 促銷(xiāo)元素（訴求點(diǎn)） 一個(gè) 品牌 存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。 動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂(lè)趣、思想的平和等。什么可以刺消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)？ 您應(yīng)該已回答了 購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的考慮階段 中的問(wèn)題，列出目前市場(chǎng)的需求， 然后考慮，這是否還有效？ 品牌 和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷(xiāo)元素。 功能區(qū)別（理性訴求） 什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏 捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。 必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)： 1 必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無(wú)明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該 品牌 與其他的區(qū)別開(kāi)來(lái)。 2 必須不易被仿制，否則很快被其他同類(lèi)產(chǎn)品趕上或超過(guò)。 3 如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？ 非功能區(qū)別（感性訴求） 產(chǎn)品如沒(méi)有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？ 它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？ 一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或擁有該 品牌 時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他 品牌 卻不能。 但還有三條原則： 1 這種 品牌 附加值同樣可以被其他 品牌 借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。 2 除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。 3 如果無(wú)法創(chuàng)造 品牌 的區(qū)別，促銷(xiāo)元素（訴求點(diǎn)）就將 品牌 個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。 最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？ 品牌 個(gè)性： 已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè) 品牌 。 品牌 同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處， 可以用形容人的詞語(yǔ)來(lái)形容。如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸引力就會(huì)表現(xiàn)出來(lái)了。 在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造 品牌 個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)： 1 列舉人類(lèi)的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表 各種性格成分的 品牌 個(gè)性有必要完全擬人化。 例如， 品牌 是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴。 2 確保 品牌 個(gè)性是被 品牌 所承托的。說(shuō)明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（第一滴血）的個(gè)性。 3 最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在 品牌 之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？ 品牌 定位： 逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和 品牌 個(gè)性后， 你必須要得出一句話的結(jié)論來(lái)闡述市場(chǎng)定位和在消費(fèi)者心目中的定位。 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（三） 品牌 策略： 1 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么？ 從購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對(duì)策。 產(chǎn)銷(xiāo)量下降或 品牌 市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。甚至市場(chǎng)變化，您都必須有先見(jiàn)之明。 2 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因： 分析處于現(xiàn)狀的原因因：競(jìng)爭(zhēng)性行為、