1 愛 上逍客 東風(fēng)日產(chǎn)逍客成都上市 活動總結(jié)方案 廣州市辰迪公關(guān)顧問有限公司 2008年 4月 2 逍客傲世登場 東風(fēng)日產(chǎn)逍客上市 成都站：打破傳統(tǒng)、顛覆形式； 切合 “ 跨界 ” 的整體思路； 深受客戶認(rèn)同。 3 逍客傲世登場 -簽到環(huán)節(jié) “ 文房四寶 ” 的簽到形式，極具中國古代傳統(tǒng)特色，也切合了整個活動主題的古典感覺。 贈送禮品，回饋現(xiàn)場嘉賓。 精美禮品 4 逍客傲世登場 -現(xiàn)場布置 “ 室內(nèi)公路 ” 環(huán)繞在嘉賓座位四周 ,營造氛圍，并配合 “ 逍客 ” 的啟動儀式。 簽到處設(shè)計簡潔、精美，使所有來賓有種被重視的感覺。 5 逍客傲世登場 -現(xiàn)場布置 小舞臺靜態(tài)展示詮釋“跨界”的概念： 1、現(xiàn)代城市中的白領(lǐng) 2、沙漠中的吉普賽人 3、時尚的摩登女郎 4、竹林中的俠客 6 逍客傲世登場 -活動現(xiàn)場 開場節(jié)目： 用 武術(shù) 與 鼓舞 的結(jié)合打破傳統(tǒng)的思維； 用不同藝術(shù)領(lǐng)域的融合與創(chuàng)新詮釋 “ 跨界 ” 的真諦。 7 逍客傲世登場 -活動現(xiàn)場 廠商領(lǐng)導(dǎo)在上市儀式中帶來精彩致辭 8 逍客傲世登場 -活動現(xiàn)場 啟動儀式： 7位代表上臺觸摸水晶球，水晶亮起，冷焰火同時爆出，新民樂響起。 “ 逍客 ” 破幕沖出，沿公路行駛，經(jīng)過城市、沙漠、竹林。 “ 逍客 ” 每到一處，從車上下來一位曼妙的少女，手持樂器彈奏新民樂。 9 逍客傲世登場 -活動現(xiàn)場 整個上市儀式現(xiàn)場緊湊，編排合理。 互動游戲 抽獎環(huán)節(jié) 頒發(fā)獎品 主持人串場 全國首席 Jazz魔術(shù)師 楊屹 現(xiàn)場交付新車 10 逍客傲世登場 -活動現(xiàn)場 媒體采訪及新車觀摩。 采訪中 觀摩中 11 逍客傲世登場 -活動現(xiàn)場 廠商代表合影留念 12 THANK YOU 13 第四 講 品牌 創(chuàng) 建的 營銷 策略 14 一、品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略 （ 一）感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 1、 感知質(zhì)量的含義 感知質(zhì)量是指消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢的感知 。 2、 影響感知質(zhì)量形成的因素 （ 1） 大衛(wèi) 伽文 （ David Garvin） 的七維度質(zhì) 量模型 15 A、 業(yè)績：即產(chǎn)品的主要工作特性 。 B、 特征：即對產(chǎn)品主要特性起補充作用的次要因素 C、 達(dá)標(biāo)質(zhì)量：即產(chǎn)品達(dá)到規(guī)格和無缺點的程度 D、 可靠性：即在一段時間內(nèi)產(chǎn)品使用的穩(wěn)定性 （ 或一致性 ） E、 耐用性：即產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟壽命 F、 服務(wù)性：即 產(chǎn)品的服務(wù)能力 G、 適宜與完美：即外觀或質(zhì)量的感覺 16 （ 2） Parasuraman. A， V. A . Zeithaml L. Berry的服務(wù)質(zhì)量的概念模型 A、 有形性：即經(jīng)營者能否提供看得見 、 摸得著的設(shè)備和條件 。 B、 可靠性：即能否準(zhǔn)確地 、 可靠地 提供服務(wù) 。 C、 信任性：即工作人員是否具備服務(wù)所需要的知識和技巧 ，他們是否自信 。 D、 反應(yīng)能力：即服務(wù)人員能否快速地幫助顧客提高服務(wù) 。 E、 換位思考 ：即服務(wù)人員能否從顧客的角度來考慮問題和解決問題 ， 關(guān)心顧客 ， 提供個性化服務(wù) 。 17 （ 3） Brucks,M. V. Zeithaml的六維度質(zhì)量模型 A、使用的簡易性：即顧客能否迅速讀懂產(chǎn)品說明書，能否迅速開始使用產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，像微波爐、汽車、計算機、攝像機、錄音機和割草機等產(chǎn)品，使用的容易度被看作是感知質(zhì)量的重要方面。 B、 功能性：即產(chǎn)品功能的數(shù)量和復(fù)雜性 。 C、 服務(wù)性：即顧客獲得維修服務(wù)的容易程度 (包括服務(wù)中心是否接近顧客 、 顧客能否自我維修等 )；服務(wù)人員的反應(yīng) (包括顧客得到服務(wù)約定的容易程度 、 維修人員是否愿意聽從顧客的意見等 )；服務(wù)的可靠性 (是否能夠在第一時間得到服務(wù) )。 D、耐久性：即產(chǎn)品的壽命，包括正常條件下工作的持續(xù)時間，以及在不利條件下的運作情況。 18 E、 性能：即產(chǎn)品作用如何 ， 產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性怎樣 。 以汽車為例 ， 馬力大小 ， 噪音大小 ， 是否舒適與安全 ， 都是性能的表現(xiàn) 。 F、 聲譽：即產(chǎn)品本身是否讓消費者覺得的確有其自身的優(yōu)勢 。 3、 感知質(zhì)量形成的機理 內(nèi)在線索 外在線索 產(chǎn)品質(zhì)量維度的抽象思維 感知質(zhì)量 19 4、 感知質(zhì)量的作用 （ 1）是消費者購物主要考慮的因素 （ 2）是形成品牌競爭優(yōu)勢的重要源泉 （ 3）增加附加值 （ 4）贏得分銷渠道 （ 5）有利于品牌延伸 （ 6）降低保留顧客的成本 20 5、提高品牌感知質(zhì)量水平的思路 （ 1）命名好的品牌名稱 （ 2）提高產(chǎn)品的感知價值 （ 3）提高產(chǎn)品的包裝水平 （ 4）加強有效的廣告?zhèn)鞑?（ 5）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) （ 6）其它。如產(chǎn)品的創(chuàng)意、時尚性、產(chǎn)品的原產(chǎn)地、產(chǎn)品的專業(yè)性等 21 （二）產(chǎn)品體驗與品牌創(chuàng)建 1、在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計過程中要轉(zhuǎn)變觀念 從傳統(tǒng) 的 技術(shù)導(dǎo) 導(dǎo)向 提供體驗 。 2、 從營銷美學(xué)的角度來講 ， 生產(chǎn)具有審美價值的產(chǎn)品，創(chuàng)造美好的感覺體驗。 3、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，增強產(chǎn)品、服務(wù)與消費者之間的互動。 4、企業(yè)可以組織產(chǎn)品俱樂部，讓顧客體驗產(chǎn)品，同時培養(yǎng)品牌忠誠顧客。 5、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，要力爭做到在每個接觸點上都與顧客發(fā)生聯(lián)系，讓顧客在咨詢、購買和使用產(chǎn)品的過程中得到全面的客戶體驗。 22 二、 品牌創(chuàng)建的定價策略 （一）消費者對品牌的價格感覺的表現(xiàn) 1、 更多的是與產(chǎn)品本身聯(lián)在一起 2、 常常將產(chǎn)品的感知質(zhì)量與感知價格結(jié)合起來推斷產(chǎn)品的感知價值 3、 消費者常常根據(jù)同類產(chǎn)品的價格階梯來排列品牌的質(zhì)量 （二） 企業(yè)定價與品牌創(chuàng)建 1、 價值定價策略 價值定價策略就是指以適當(dāng)?shù)膬r格銷售適宜的產(chǎn)品滿足消費者需要的定價策略 23 2、 每日低價策略 每日低價策略就是為了避免 “ 高 /低價格政策 ” 所造成的商品價格經(jīng)常上下變動的不利影響，使產(chǎn)品建立更加一致的 “ 每日 ” 基礎(chǔ)價。 【 案例分析 】 每日低價策略造就世界零售巨商沃爾瑪 24 三、 品牌創(chuàng)建的渠道策略 （一）營銷渠道的重要性 1、與其它三個因素相比，營銷渠道最有利于獲得持久的競爭優(yōu)勢 2、零售商地位的不斷提高和市場競爭重心的轉(zhuǎn)移 3、營銷渠道領(lǐng)域存在著較大的挖掘利潤的機會 4、 新技術(shù)的廣泛