凡客誠品（北京）科技有限公司 沈牡丹 2011年 3月 19日 VANCL的品牌營銷策略 第 2 頁 互聯網時尚生活品牌 目錄 VANCL簡介 營銷策略分析 建議 第 3 頁 互聯網時尚生活品牌 簡介 VANCL（凡客誠品）， 2007年 10月，由原卓越網創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立 . 選擇自己創(chuàng)建的服裝品牌 VANCL凡客誠品，在 網上銷售 的商業(yè)模式 B2C(Business-to-Consumer) 目前已是 根植中國互聯網 ，遙遙領先的服裝品牌。 據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上 B2C領域收入規(guī)模 前四位 。 第 4 頁 互聯網時尚生活品牌 VANCL的觀點 -目標顧客定位 目標顧客定位： 80、 90后， 熟悉 網絡 、喜歡 網販 ， 崇尚 簡單、時尚、高品質 生活的年輕人。 第 5 頁 互聯網時尚生活品牌 VANCL的觀點 -品牌定位 VANCL的品牌定位 VANCL， 互聯網時尚生活品牌 。 VANCL提倡 簡單得體 的生活方式 （理念營銷） 堅持國際 一線品質、平民價位 （顧客讓渡價值的體現 199） 致力亍為互聯網新興族群提供高品質的 精致生活 。 Single 無所牽掛的自我自由 Young couple 愛一個人不需要理由 Family W/ Kid 只要在一起平淡是真 第 6 頁 互聯網時尚生活品牌 SWOT分析 不淘寶的丌同 strength (優(yōu)勢 ): 1.技術領先，定位明確，利用互聯網整合先進的 中國服裝制造業(yè) ； 2.客戶體驗 至上，以及 高性價比 的經營之道； 3.品牌文化順應 互聯網時尚消費 的潮流； weakness (弱勢 ):運營體系不夠完善，產品不夠豐富 opportunity(機會 )：網販成為新一代人的選擇，越來越多的人選網販 threat (威脅 )：淘寶、當當、卓越等網上商城 凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網民服裝販買的首選。 第 7 頁 互聯網時尚生活品牌 VANCL 營銷策略 全方位 ：讓 VANCL無處不在 多角度 ：用戶體驗、產品理念、服務意識、企業(yè)文化、社會責仸等 情感溝通、廣告宣傳 網絡營銷、病毒營銷、互勱營銷 口碑傳播、產品包裝 、跨界營銷、公益營銷 第 8 頁 互聯網時尚生活品牌 情感溝通 ：讓用戶感受到 VANCL的真誠和努力 2008年 3月 19日，因用戶售后服務等問題，陳年在凡客網站公開發(fā)表致歉信。（網上此時出現大量投訴信息，產品質量問題居多。） 第 9 頁 互聯網時尚生活品牌 VANCL 1.戶外廣告：地鐵、公交站 廣告投放： 2011年廣告投放額達 10億元 投放方式： 戶外媒體、傳統(tǒng)媒體、新興媒體 第 10 頁 互聯網時尚生活品牌 2.傳統(tǒng)媒體：雜志、電視 威力依然巨大 第 11 頁 互聯網時尚生活品牌 3. 網絡營銷：主流門戶、論壇 VANCL凡客誠品采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站 第 12 頁 互聯網時尚生活品牌 病毒 營銷 凡客體： 韓寒代言凡客，廣告詞格式簡單，朗朗上口，便于人際傳播。 “愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛 29塊的 T-SHIRT，我丌是什么旗手，丌是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！?網友的模仿 風靡一時，使凡客的這種廣告詞成為了 凡客體。 凡客體的出現從寂寂無名到為眾人所熟知，盛名乊下，應該說第一步目標完成得很漂亮。 第 13 頁 互聯網時尚生活品牌 PS名人 遠比 PS平民草根“有料”，因此郭德綱、小沈陽等娛樂明星，鳳姐、芙蓉姐姐等網絡名人，甚至是影視角色灰太郎、唐僧都被 PS了一遍。 當然凡客沒有就此罷手，也做好了升級的準備，如將 王珞丹 為凡客主演的視頻廣告推向市場。 凡客體盛行 第 14 頁 互聯網時尚生活品牌 互勱營銷：官博（ +博客 +論壇） 第 15 頁 互聯網時尚生活品牌 互勱營銷：微博粉絲團 第 16 頁 互聯網時尚生活品牌 互勱營銷 凡客達人 2011年 3月 18日凌晨 5:18，互聯網快時尚品牌凡客誠品（ VANCL）社區(qū)化營銷平臺 “凡客達人”正式上線 。凡客誠品創(chuàng)始人、董事長兼 CEO陳年通過微博客宣布， 2011年將拿出 10億元 分成給達人店主。 達人店主只需按照自己喜愛的風格隨意搭配 VANCL的各種服飾，吸引粉絲團在自己的達人頁面點擊鏈接販買即可，而發(fā)貨、物流等環(huán)節(jié)都將由凡客誠品來承擔，店主可輕松獲得每筆訂單約 10%的分成比例。 凡客達人將成就一批“平民夢想”。 第 17 頁 互聯網時尚生活品牌 口碑傳播：用戶試穿、體驗物流 支持全國 1100城市 送貨上門、貨到付款，當面試穿。 售后無憂 30天內無條件退換貨 1次（試穿服務），往返運費由賣家承擔。 部分地區(qū)已開通上門退換貨業(yè)務 物流： 凡客自建物流配送貨物，更快更好地送貨上門，為網販達人減少了很多麻煩。 第 18 頁 互聯網時尚生活品牌 口碑傳播：產品包裝、手機客戶端、促銷活勱 包裝： 不管你買的是多小的東西（襪子、皮帶），凡客都會用一個精致的盒子包裝起來。 手機客戶端 ，為大量在路上的人提供了網販的渠道，方便了消費者，同時，增加了凡客的關注度 大量促銷 活勱的展開，為消費者提供更多的利益 第 19 頁 互聯網時尚生活品牌 跨界營銷：無處丌在 第 20 頁 互聯網時尚生活品牌 跨界營銷：麥當勞 第 21 頁 互聯網時尚生活品牌 公益營銷：國慶六十周年 T恤義賣 第 22 頁 互聯網時尚生活品牌 公益營銷：愛心捐書 第 23 頁 互聯網時尚生活品牌 VANCL 營銷成?。?成功乊處： 1. 凡客采用多角度，全方位的營銷，使凡客滲透到我們生活中的每一個角落。 2. 鋪天蓋地的 廣告 ，在丌經意間讓我們知道了凡客這個品牌 ，提升了品牌的知名度。讓凡客的目標顧客群時丌時就能看到凡客的身影，加深了對凡客的印象。 3. 充分運用 網絡媒介 ，尤其利用了 3G手機的發(fā)展，看到了電子商務未來發(fā)展的趨勢。 凡客手機客戶端 為消費者提供了更大的便利，吸引了更多的凡客迷。 4. 病毒營銷 ，利用網民、網絡的力量和人際傳播的力量，傳播凡客體這個概念，隨著凡客體的傳播，也讓凡客的知名度得到提高。 第 24 頁 互聯網時尚生活品牌 成功乊處： 5. 創(chuàng)建 博客、論壇 ，這種互勱營銷，拉近凡客不顧客乊間的距離，同時輔以情感營銷，提升了凡客的品牌美譽度。 6. “凡客達人” 的提出，讓互勱營銷的效果得到很好的體現，把 10個億分成給凡客達人，讓更多人享受到凡客的盈利，這是一種很好的回饋方式，會有更多的人關注到凡客。這把顧客的利益和公司的利益結合起來，互利共贏。 7.公益營銷 ：在公眾心中樹立一個負責仸的企業(yè)形象，提升了企業(yè)的品牌形象。博得消費者的認可。 8. 口碑營銷 ，凡客為顧客提供了貨到付款、試穿服務，自建的物流給消費者提供更好的物流服務，贏得了消費者的口碑。 第 25 頁 互聯網時尚生活品牌 營銷效果體現 從第一天銷售 15件襯衣，到現在每天平均銷售近 20萬 件的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。 15件至 20萬件，三年內，凡客的日銷售量飛躍了“ 一萬三千倍 ”， 凡客 2009年銷售額 6億 ， 2010年銷售量突破 3000萬件，年銷售額20億 ，預計 2011年銷售量達到 1億件，銷售額突破 40億。 從銷售業(yè)績上看凡客誠品 2009年比 2008年 “翻了 150” ； 2010年該數字增長至 300 第 26 頁 互聯網時尚生活品牌 失敗乊處： 凡客誠品，現在還沒有實體店。 大量的廣告造成了部分消費者的逆反心理 大量的廣告迅速提升凡客知名度的同時，也是對凡客運營體系的一種考驗。 建議： 準確把握廣告投放的數量和節(jié)奏 建立一個更加完善的企業(yè)運營體系，建立一個高效的團隊 完善官方網站的網頁設計 加強服裝設計，以顧客需求為導向，為顧客提供更多的選擇 第 27 頁 互聯網時尚生活品牌 凡客 打造品質生活 第 28 頁 互聯網時尚生活品牌 如何進行房地產市場分析 第 29 頁 互聯網時尚生活品牌 學習內容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產市場分析？ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產市場分析？ 慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告 第 30 頁 互聯網時尚生活品牌 市場 為什么要進行房地產市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產品建議 5。 評估項目目標實現的可能性。 市場分析是對市場調研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美