1 格凌尼品牌規(guī)劃及 2008年品牌推廣計劃 （符燕爾 2008年 1月） 2 目 錄 一、格凌尼品牌規(guī)劃 1、市場分析（簡述） 2、格凌尼品牌塑造流程簡述 3、格凌尼品牌名稱解晰 4、格凌尼 VI使用規(guī)范 二、格凌尼品牌推廣計劃 1、推廣策略 2、費用預(yù)算 3、市場推廣計劃 3 一、格凌尼品牌規(guī)劃 4 前 言 當(dāng)產(chǎn)品極大豐富 ， 技術(shù)普及程度越來越高的時候 ， 市場競爭將從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)換為品牌競爭 建立品牌的必要性 （ 與消費者建立信任的需要 ） ； 品牌是產(chǎn)品渠道普及率達(dá)到一定程度 ， 銷售達(dá)到一定量時 ， 進(jìn)行有效的廣告推廣 ， 樹立起個性形象 ， 使品牌名稱深入人心 ， 獲得消費者認(rèn)同而形成品牌概念 品牌塑造的一般途徑 （ 需要長期經(jīng)營 ） 借助特殊事件 ， 可以快速提高品牌知名度 品牌塑造的特殊途徑 由此得出品牌塑造的幾個主要原則：品牌定位的差異性，品牌訴求的個性化，品牌推廣的持續(xù)性 5 整體行業(yè)分析 銷量 品牌 價格 渠道 產(chǎn)品 趨勢 大幅攀升 冰箱市場進(jìn)入更新?lián)Q代期 開門冰箱和多門冰箱市場需求快速增長 新增消費者的需求推動冰箱銷售的增長 三、四級市場漸開 三級市場，冰箱市場容量每年以 20%以上的速度遞增；四級市場，增長速度一般在 100%以上 三、四級市場上，國內(nèi)品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢，尤其在超市和百貨店 技術(shù)主導(dǎo)市場 節(jié)能、環(huán)保、保鮮、人性化設(shè)計未來方向 重點轉(zhuǎn)移到技術(shù)升級，功能更新工業(yè)設(shè)計重視外觀和視覺效果 未來冰箱市場的角逐是價值戰(zhàn)！ 結(jié)構(gòu)升級 開門、多門的高端冰箱，市場份額穩(wěn)步上升；單門和雙門冰箱市場份額呈下降趨勢，但雙門冰箱仍占據(jù)著絕對優(yōu)勢 價格上，多門相對穩(wěn)定，對開門冰箱也是利潤空間大； 200 230L之間的冰箱成為新亮點， 500L以上的冰箱上升趨勢明顯 穩(wěn)中漸升 原材料價格上漲，是造成冰箱價格上漲的直接原因； 冰箱結(jié)構(gòu)的變化是造成冰箱產(chǎn)品價格上漲的最直接原因 海爾獨領(lǐng)風(fēng)騷 外資品牌綻放異彩 海爾、西門子、新飛 分居前三位 外資品牌以高端技術(shù)與時尚設(shè)計綻放異彩 市場分析 行 業(yè)現(xiàn)狀 (簡述 ) 6 格凌尼冰箱將以一個全新形象 “ 德國技術(shù)、韓國設(shè)計、精工制造、至尊品質(zhì) ” 在市場亮相， 以一線的品牌的品質(zhì)，二線的價格提高普及率，從三、四級的市場開始逐過渡到一線市場。 在機(jī)會與威脅面前，在眾多品牌各領(lǐng)風(fēng)騷、并不斷地創(chuàng)造著各種新概念的時候，格凌尼應(yīng)該如何定位，品牌差異化從哪里去提煉？怎樣塑造才能避開已經(jīng)有眾多冰箱品牌的紅海，在消費者心目中打下烙?。?格凌尼品牌策略 品牌概念高端化，針對群體大眾化 格凌尼品牌定位及目標(biāo) 7 市場分析 8 近期目標(biāo)市場分析 海爾、西門子、LG、松下、三星 美菱、容聲、新飛 TCL等國內(nèi)品牌 新銳國產(chǎn)品牌 如富士達(dá)等 一二級大城市 目前格凌尼的市場機(jī)會 中檔至中高檔市場 （低端市場雜牌眾多，拼價格不利于樹品牌，更沒有長久利益） 格凌尼 高端冰箱 中高檔冰箱 中檔冰箱 低檔冰箱 三四級市場 9 消費者特征 格凌尼賣給誰 較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資 /進(jìn)口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌 中等收入為主，消費取向?qū)嵲?，講求實際日常主要消費中價位產(chǎn)品 冰箱講究實用和耐用，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，有一定品牌信任度的國產(chǎn)品購買可能性較大 收入偏低，消費講究經(jīng)濟(jì)實惠 功能要求不高，價廉實用的國產(chǎn)品牌 格凌尼的群體 高端冰箱 中高檔冰箱 中檔冰箱 低檔冰箱 10 格凌尼消費者分析 格凌尼冰箱消費群寫真： 他們是普通的工薪階層或城鎮(zhèn)附近經(jīng)濟(jì)收入較高的農(nóng)民； 他們的家庭月收入在中等或中等偏下，他們面臨一定的生活和工作壓力； 他們喜歡在結(jié)婚、搬遷新居時購置冰箱等耐用家電來改善生活品質(zhì)，中小型家電商商場、超市或附近百貨商場他們購買家電的主要場所； 他們喜歡趁節(jié)假日促銷季節(jié)購物； 他們精打細(xì)算，貨比三家，以便用有限的收入滿足更多的生活需求； 他們喜歡價廉物美的放心名牌； 他們接觸信息的主要渠道來自身邊的消息，親朋好友口碑、營業(yè)員推薦； 對于購買家電類的耐用大件商品，他們看重品質(zhì)、售后服務(wù)、對價格較為敏感； 他們認(rèn)為大件耐用品會給家庭增添面子； 同時，特別在乎自己在群體中的地位，有 人家有的東西我也要有 的思想； 他們重感情，對于關(guān)心、了解他們的人或品牌，他們心存感激并銘刻難忘。 11 格凌尼能滿足目標(biāo)消費者需求 看重冰箱的實用性、品質(zhì)、價格及使用成本 物美價廉超值 精湛的德國工藝帶來的： 穩(wěn)定性、保鮮性、健康性、節(jié)能性 超高性價比提供的： 實惠價格、優(yōu)質(zhì)服務(wù) 目標(biāo)群體的需要 格凌尼冰箱價值 價值支撐點 12 提煉廣告語 各類注冊、認(rèn)證 品類命名、賣點提煉 制作系列市場物資 提高目標(biāo)市場鋪貨率 終端生動化及終端促銷 格凌尼 品牌塑造 廣告宣傳以及活動推廣 LOGO創(chuàng)新 格凌尼品牌塑造流程簡述 13 格凌尼 LOGO創(chuàng)新（名稱解晰） 1、此標(biāo)志為德國英文 “ Germany”和老格凌尼英文 “ Greeny”加上綠色的英文“ Green”三者結(jié)合變形而得。有簡潔、好記憶、易于傳播的作用。 2、吉祥而喜慶的中國紅為整個視覺的主色調(diào)，歡快、動感 3、黑、紅、黃的輔色組合是德國的國旗顏色，傳達(dá)了我們是以德國先進(jìn)的科技為技術(shù)手段發(fā)展具有中國特色的民族產(chǎn)業(yè)的品牌宗旨 4、 Genren是格凌尼新的英文組合， Germany是德國的英文，我們在設(shè)計上的構(gòu)思與設(shè)計都融入了中、德兩國的文化元素，也暗喻了格凌尼的品牌定位和走國際化路線的市場定位 14 品牌形象語定位 廣告語定位 簡潔直觀地概括出冰箱的特點 :為每個家庭留住新鮮，從而珍藏住美好的生活。 珍藏鮮美 能直觀地跟冰箱聯(lián)系起來。 日常家庭主婦使用較多，廣告語很平實、普通，體現(xiàn)人性化、親和力的感覺。 冰箱屬于家庭耐用消費品，使用年限少則十年，多則幾十年。其質(zhì)量是消費者考慮的第一位要素。格凌尼用德國嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)風(fēng)格制造冰箱，希望給消費者傳達(dá)品質(zhì)可靠的信息，這也是督促我們追求技術(shù)領(lǐng)先的決心。我們已經(jīng)在德國注冊成立分公司。 格凌尼品牌訴追求 珍藏鮮美生活 源自德國 品質(zhì)至尊 15 格凌尼 VI規(guī)范（基礎(chǔ)部分） 16 17 18 19 20 21 22 23 格凌尼 VI規(guī)范（應(yīng)用部分） 24 25 26 27 28 29 30 31 32 格凌尼 VI規(guī)范（終端應(yīng)用及促銷品） 33 34 35 36 機(jī)身貼、臺卡 37 打火機(jī)、手提袋 促銷品 38 冰箱促銷貼 終端應(yīng)用 39 格凌尼 VI規(guī)范（展示制作） 40 41 42 43 44 45 46 47 品類命名、賣點提煉 48 49 家電的使用與設(shè)計應(yīng)該更多地運用高科技，完善 智能 功能，包括微電腦控制、語音提醒、附帶的音樂等。 1智能化 以節(jié)能為例，把省電、低噪音、保鮮、保濕等方面全方位整合，向一體化和自動化方向發(fā)展，如從省電、無氟、保持冰箱內(nèi)部空氣的濕度和空氣的純凈度，或加入凈化空氣的元素。 2一體化 產(chǎn)品賣點趨勢 50 3人性化 內(nèi)外布局合理；側(cè)重人性化需求的功能增加。 面板色彩鮮活，充滿情調(diào)