華南 Mall商業(yè)項(xiàng)目 市場(chǎng)研究報(bào)告 (初稿 ) 東莞市三元盈暉投資發(fā)展有限公司 2007年 7月 20日 市場(chǎng)研究 CBRichardEllis|Page2 1.0 基準(zhǔn)研究 CBRichardEllis|Page3 40 公里 80 公里 基準(zhǔn)研究 項(xiàng)目位置 本項(xiàng)目 CBRichardEllis|Page4 基準(zhǔn)研究 項(xiàng)目外觀及經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 指標(biāo) 數(shù)據(jù) 占地面積 (m2) 430,000 建筑面積 (m2) 890,000 規(guī)劃商業(yè)面積 (m2) 310,000 停車(chē)位（個(gè)） 約 7,000 總投資 25億元 項(xiàng)目外觀 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 相關(guān)指標(biāo) 指標(biāo) 資料 竣工時(shí)間 2004 開(kāi)業(yè)時(shí)間 2005 發(fā)展商 東莞三元盈暉投資發(fā)展有限公司 建筑設(shè)計(jì) JWDA / PA Group 園林設(shè)計(jì) EDSA 資料來(lái)源：三源盈暉 資料來(lái)源：三源盈暉 CBRichardEllis|Page5 本項(xiàng)目位于萬(wàn)道路、四環(huán)路和中心區(qū)東路三條城市主干道中心區(qū)域； 從項(xiàng)目出發(fā)， 10分鐘內(nèi)可以到達(dá)的主干道包括金鰲路（四環(huán)路）、萬(wàn)道路、中心區(qū)東路、金龍路和五環(huán)路； 東莞汽車(chē)總站和規(guī)劃中的廣深輕軌萬(wàn)江站點(diǎn)（汽車(chē)總站）距離項(xiàng)目西側(cè)150米； 華南 Mall公交站位于項(xiàng)目正門(mén)西側(cè) 30米， 5條線(xiàn)路途徑。 位于項(xiàng)目的城市候機(jī)樓主要提供機(jī)場(chǎng)快線(xiàn)連接廣州和深圳兩個(gè)機(jī)場(chǎng)。 項(xiàng)目對(duì)外交通組織 道路 走向 寬度 對(duì)本項(xiàng)目的影響 萬(wàn)江大道 東西 46米 萬(wàn)江區(qū)主干道，西部連接道滘，東部連接莞城，其人流及車(chē)流可經(jīng)萬(wàn)江大道抵達(dá)本項(xiàng)目，可視為本項(xiàng)目的交通干道。 金鰲路（四環(huán)路） 南北 60米 區(qū)域內(nèi)最大型的房地產(chǎn)標(biāo)志項(xiàng)目 -理想 0769就位于金鰲路上，為本項(xiàng)目帶來(lái)較高端的購(gòu)物人流。 中心區(qū)東路 南北 30米 進(jìn)入尼羅河國(guó)際酒店的主要通道。 金龍路 南北 50米 金龍路是汽配市場(chǎng)的集散地，吸引很多私家車(chē)主前往購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的汽車(chē)配件。 五環(huán)路 南北 100米 東莞的內(nèi)環(huán)路，連接萬(wàn)江和周邊城鎮(zhèn)的主要通道。 項(xiàng)目與外界的交通連接非常便利； 廣深輕軌線(xiàn)的開(kāi)通將更為有效地打通東莞萬(wàn)江跟廣州、深圳的通道，為其發(fā)展匯聚更大的人流和物流。 交通道路對(duì)本項(xiàng)目的影響 華南 Mall 廣深輕軌 金鰲路 四環(huán)路 萬(wàn)江大道 金龍路 中心區(qū)東路 五環(huán)路 汽車(chē)站 東莞汽車(chē)總站 城市候機(jī)樓 基準(zhǔn)研究 外部交通組織 資料來(lái)源：世邦魏理仕 CBRichardEllis|Page6 公共交通是引入人、車(chē)流的主要渠道，購(gòu)物中心主入口的公共交通狀況直接影響項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)狀況，因此測(cè)算主入口的人、車(chē)流量作為估算項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)面積的主要參考數(shù)據(jù)。 測(cè)定方法：通過(guò)設(shè)定監(jiān)測(cè)點(diǎn)分時(shí)間段統(tǒng)計(jì)人、車(chē)流量。 監(jiān)測(cè)點(diǎn)設(shè)定：沿萬(wàn)道路兩側(cè)分別設(shè)置四個(gè)點(diǎn) 設(shè)定依據(jù)： 人流主動(dòng)線(xiàn)位于萬(wàn)道路，因此監(jiān)測(cè)點(diǎn)主要設(shè)置在萬(wàn)道路項(xiàng)目主入口附近； 為有效提高統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確度，監(jiān)測(cè)點(diǎn)采用雙記數(shù)方式，即每個(gè)監(jiān)測(cè)點(diǎn)分別由兩人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)； 本項(xiàng)目 1 2 3 4 萬(wàn)江大道 金鰲大道 基準(zhǔn)研究 主干道人、車(chē)流量測(cè)定 CBRichardEllis|Page7 東莞未來(lái)軌道交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 往增城 根據(jù)東莞市軌道交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，預(yù)計(jì) 2015年將實(shí)現(xiàn)軌道交通和市內(nèi)公交的換乘； 東莞與珠三角其它城市的聯(lián)系方式比較單一，次中心城市優(yōu)勢(shì)無(wú)法完全發(fā)揮。 公交汽車(chē)（主要途徑） 城際鐵路（輔助途徑） 未來(lái)遠(yuǎn)期交通規(guī)劃中，東莞將通過(guò)廣深高速、 107國(guó)道以及未來(lái)的四條軌道線(xiàn)將和市內(nèi)的環(huán)線(xiàn)對(duì)接，縮短與周邊城市的交通時(shí)間。 “半小時(shí)生活圈”（東莞市內(nèi)） “ 1小時(shí)生活圈”（周邊城市） 往惠州 往廣州 往南沙 往深圳 本項(xiàng)目 基準(zhǔn)研究 未來(lái)交通規(guī)劃 CBRichardEllis|Page8 名稱(chēng) 總建筑面積（平方米） 居住人口（人） 與項(xiàng)目距離 行政村 水蛇涌村 61,256 1,976 1.8公里 大蓮塘村 33,976 1,096 1.2公里 牌樓基村 45,632 1,472 1.1公里 金泰村 69,192 2,230 1.2公里 曲海村 55,800 1,797 0.89公里 官橋滘村 56,296 1,819 2公里 勝利村 32,488 1,047 1.7公里 壩頭村 59,281 1,912 1公里 小計(jì) 413,921 13,349 住宅區(qū) 風(fēng)臨美麗灣 138,731 2,967 2公里 水印長(zhǎng)堤 35,000 666 1.5公里 盛世華南 260,000 3,834 0.25公里 理想 0769 500,000 19,509 0.68公里 多倫多翠邸 21,117.60 330 1.7公里 曦龍廣場(chǎng) 44,570 900 2公里 都會(huì)廣場(chǎng) 160,000 2,274 1.8公里 江濱花園 680,000 9,096 0.81公里 華宇大廈 18,355.94 270 1.9公里 小計(jì) 1,857,775 39,846 合計(jì) 2,271,696 53,195 資料來(lái)源：行政村數(shù)據(jù)來(lái)自各村委會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) (2005)，其余數(shù)據(jù)來(lái)自世邦魏理仕 本項(xiàng)目周邊人口發(fā)展現(xiàn)狀 (2公里半徑范圍 ) 基準(zhǔn)研究 周邊現(xiàn)狀 CBRichardEllis|Page9 沃爾瑪 麥德龍 1KM 2KM 3KM 500人 本項(xiàng)目 東莞市區(qū)的人口高密度分布主要集中在東部地區(qū) 基準(zhǔn)研究 城市人口分布 CBRichardEllis|Page10 項(xiàng)目周邊的主要住宅項(xiàng)目 本項(xiàng)目周邊共有住宅項(xiàng)目 16個(gè)（萬(wàn)江區(qū)內(nèi)），總建筑面積超過(guò)370萬(wàn)平方米。 類(lèi)別 編號(hào) 項(xiàng)目名稱(chēng) 總建筑面積（萬(wàn) m2） 對(duì)本案的影響 住宅 1 盛世華南 26 潛在零售 消費(fèi)人群 2 江濱花園 68 3 理想 0769 50 4 陽(yáng)光海岸 72 5 金泰花園 5.43 6 多倫多翠邸 2.11 7 曦龍廣場(chǎng) 4.46 8 都會(huì)廣場(chǎng) 16 9 華宇大廈 1.84 10 風(fēng)臨美麗灣 13.87 11 加州花園 4.27 12 宏達(dá)花園 4.51 13 水印長(zhǎng)堤 35 14 江南世家 27.31 15 康城花園 14 16 金豐花園 26 合計(jì) 370.8 資料來(lái)源：世邦魏理仕 6 4 1 2 3 5 8 9 7 10 11 13 12 15 14 16 本項(xiàng)目 基準(zhǔn)研究 周邊主要住宅項(xiàng)目 CBRichardEllis|Page11 項(xiàng)目周邊的商用物業(yè) 本項(xiàng)目周邊的商用物業(yè)共有 7個(gè)（萬(wàn)江區(qū)內(nèi)），總建筑面積接近 23萬(wàn)平方米。 本項(xiàng)目周邊的商業(yè)除麥德龍外其余都是中低檔的小商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)等。 類(lèi)別 編號(hào) 項(xiàng)目名稱(chēng) 總建筑面積（萬(wàn) m2） 對(duì)本案的影響 商業(yè) 1 東福茶葉市場(chǎng) 10 無(wú)特別影響 2 東方建材城 9 直接競(jìng)爭(zhēng) 3 好亦多商城 0.5 間接競(jìng)爭(zhēng) 4 華生購(gòu)物廣場(chǎng) 0.4 間接競(jìng)爭(zhēng) 5 麥德龍 1.09 直接競(jìng)爭(zhēng) 6 嘉華超市 1 直接競(jìng)爭(zhēng) 7 金龍汽配市場(chǎng) 1 無(wú)特別影響 合計(jì) 22.99 資料來(lái)源：世邦魏理仕 1 2 3 4 5 6 7 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布零散； 商業(yè)氣氛及活躍程度偏低； 零售商業(yè)集聚效應(yīng)形成度偏低。 本項(xiàng)目 基準(zhǔn)研究 周邊主要商業(yè)項(xiàng)目 CBRichardEllis|Page12 項(xiàng)目對(duì)外交通組織 項(xiàng)目周邊區(qū)域的工業(yè)區(qū)共 9個(gè)，居民消費(fèi)力偏低； 周邊主要餐飲網(wǎng)點(diǎn)共 8個(gè)，檔次較低，目標(biāo)消費(fèi)群主要為周邊居民及民工； 金融網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，主要集中在萬(wàn)江的萬(wàn)龍片區(qū)； 區(qū)內(nèi)僅有兩個(gè)體育設(shè)施，使用率較高（超過(guò) 70%）。 類(lèi)別 編號(hào) 項(xiàng)目名稱(chēng) 編號(hào) 項(xiàng)目名稱(chēng) 餐飲設(shè)施 1 篁勝酒家 5 海逸酒店 2 石美酒家 6 江濱大酒樓 3 君爵酒店 7 德莊酒樓 4 夜光城 8 唐 K俱樂(lè)部 金融網(wǎng)點(diǎn) 1 石美農(nóng)村信用合作社 3 建行 2 農(nóng)行 4 商業(yè)發(fā)展銀行 5 廣發(fā)行 6 中行 體育 設(shè)施 1 宏遠(yuǎn)金豐體育公園 2 濱江體育公園 工業(yè) 區(qū) 1 金泰工業(yè)區(qū) 6 大蓮塘工業(yè)區(qū) 2 壩頭第二工業(yè)區(qū) 7 水蛇涌第三工業(yè)區(qū) 3 勝利工業(yè)區(qū) 8 永泰工業(yè)區(qū) 4 驅(qū)騰針織工業(yè)區(qū) 9 簡(jiǎn)沙洲工業(yè)區(qū) 5 古屋村工業(yè)區(qū) 資料來(lái)源：世邦魏理仕 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 7 8 1 6 2 1 2 3 3 4 5 6 7 8 9 本項(xiàng)目 基準(zhǔn)研究 周邊主要配套及其他項(xiàng)目 CBRichardEllis|Page13 區(qū)域特征 項(xiàng)目 2公里半徑范圍內(nèi)擁有多個(gè)行政村村、住宅小區(qū)和工業(yè)區(qū) 總?cè)丝冢杭s 8.32萬(wàn)（其中總居住人口 5.32萬(wàn)，流動(dòng)人口 3萬(wàn)） 住宅區(qū) 研究區(qū)域自 1992年開(kāi)始開(kāi)發(fā)商品住宅，現(xiàn)已落成多個(gè)中高檔住宅小區(qū)，如水印長(zhǎng)堤、理想 0769等 住宅區(qū)多位于項(xiàng)目的東北部，靠近莞城區(qū) 總建筑面積約為 185.78萬(wàn) m，總居住人數(shù)約為 3.98萬(wàn)人 行政村 區(qū)域內(nèi)共有八個(gè)行政村 住宅面積約為 41.39萬(wàn) m 以人均居住面積 30m估算，總?cè)丝诩s為 1.33萬(wàn)人 工業(yè)區(qū) 區(qū)域內(nèi)共有八個(gè)工業(yè)區(qū)，包括金泰工業(yè)區(qū)、勝利工業(yè)區(qū)、壩頭第二工業(yè)區(qū)和驅(qū)騰針織工業(yè)區(qū)等 主要生產(chǎn)線(xiàn)路版、電子、玩具、手袋、建材、紙品、塑料品等 八個(gè)工業(yè)區(qū)的流動(dòng)人口約有 3萬(wàn)人 本項(xiàng)目周邊擁有 5.32萬(wàn)常住人口和 3萬(wàn)流動(dòng)人口，周邊人口基數(shù)單薄； 周邊的消費(fèi)群體主要以中低端的消費(fèi)群為主，消費(fèi)力不高； 本項(xiàng)目面向的消費(fèi)群基本不在周邊區(qū)域內(nèi)； 基準(zhǔn)研究 周邊人口估算 CBRichardEllis|Page14 2000年 2005年 2010年 * 2015年 * 2020年 * 行政村 45,000 32,000 32,320 32,643 32,970 住宅區(qū) 20,000 38,000 56,282 83,359 123,464 工業(yè)區(qū) 86,000 95,000 90,146 85,539 81,167 合計(jì) 151,000 165,000 178,748 201,541 237,600 2000-2020年萬(wàn)江周邊人口發(fā)展趨勢(shì) 項(xiàng)目周邊交通發(fā)展趨勢(shì)（ 2010年） 將設(shè)置獨(dú)立步行系統(tǒng)； 設(shè)置的濱水景觀性道路（沿江中路） ； 2015年?yáng)|莞軌道交通對(duì)接廣深兩地；（東莞市軌道交通首期工程 R2線(xiàn)石龍站長(zhǎng)安汽車(chē)站計(jì)劃2009年動(dòng)工， 2015年建成通車(chē)）； 資料來(lái)源：東莞年鑒（ 2001、 2006年） *為估算值 發(fā)展趨勢(shì) 項(xiàng)目周邊的人口數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增長(zhǎng)趨勢(shì)緩慢 平均年增長(zhǎng) 1.6%； 增長(zhǎng)動(dòng)力 城市生活環(huán)境、交通條件、生活配套條件不斷完善，相對(duì)較低的生活成本，市區(qū)人口向外 擴(kuò)張。 基準(zhǔn)研究 周邊環(huán)境發(fā)展趨勢(shì) CBRichardEllis|Page15 項(xiàng)目所在區(qū)域和周邊現(xiàn)狀分析結(jié)論如下： 分析結(jié)果 優(yōu)勢(shì) 東莞位于珠三角的腹地，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速； 項(xiàng)目規(guī)模大（商業(yè)總建筑面積超過(guò) 40萬(wàn)平方米）； 項(xiàng)目距廣深高速出口僅 3公里的距離，與廣州、深圳兩地交通便利； 項(xiàng)目緊鄰東莞客運(yùn)站，與周邊城區(qū)或城市之間的交通往來(lái)通暢； 停車(chē)位充足（超過(guò) 7,000個(gè)） ，為自駕車(chē)消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)提供了便利； 大部分商業(yè)面積已經(jīng)可以交付使用 劣勢(shì) 萬(wàn)江區(qū)位于城市的西面，偏離城市發(fā)展的主方向 東、南向； 萬(wàn)江區(qū)的城市規(guī)劃和發(fā)展均滯后于東城、南城和莞城； 萬(wàn)江區(qū)與東城、南城和莞城被天然水道自然隔開(kāi)，彼此發(fā)展聯(lián)動(dòng)較弱； 東莞市區(qū)的人口高密度分布主要集中在東部地區(qū)； 項(xiàng)目周邊主要消費(fèi)客群多為城中村居民或工業(yè)區(qū)的職工，消費(fèi)能力較低； 項(xiàng)目周邊地區(qū)商業(yè)發(fā)展成熟程度不高，多為檔次較低的批發(fā)市場(chǎng)； 項(xiàng)目前期營(yíng)運(yùn)效果不理想； 運(yùn)河及游船觀光項(xiàng)目對(duì)人流動(dòng)線(xiàn)造成分割； 商鋪業(yè)權(quán)不統(tǒng)一，項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理水平欠統(tǒng)一； 基準(zhǔn)研究 小結(jié) CBRichardEllis|Page16 項(xiàng)目當(dāng)前問(wèn)題 、 成因及對(duì)策 （ 外部 ） 問(wèn)題 現(xiàn)狀和成因 對(duì)策 客流量低項(xiàng)目周邊（萬(wàn)江區(qū)） 東莞城市規(guī)劃方向?yàn)闁|向和南向發(fā)展，導(dǎo)致位于東莞西部的萬(wàn)江區(qū)城市整體發(fā)展滯后其他區(qū)域； 項(xiàng)目周邊居民現(xiàn)有數(shù)量不足； 項(xiàng)目周邊居民消費(fèi)能力較低； 人口增長(zhǎng)速度低。 本地消費(fèi)支持嚴(yán)重不足，須營(yíng)造項(xiàng)目強(qiáng)大聚客力，重點(diǎn)針對(duì)萬(wàn)江外圍消費(fèi)者； 保留和強(qiáng)化日用消費(fèi)品類(lèi)業(yè)態(tài)，提高對(duì)萬(wàn)江區(qū)市場(chǎng)份額的占有率； 客流量低東莞本地（城區(qū)） 萬(wàn)江區(qū)與東城、南城和莞城被天然水道自然隔開(kāi)，彼此發(fā)展聯(lián)動(dòng)較弱； 項(xiàng)目周邊地區(qū)商業(yè)發(fā)展成熟程度不高，多為檔次較低的批發(fā)市場(chǎng)； 增加來(lái)往市區(qū)及其他重點(diǎn)地區(qū)的穿梭交通服務(wù) 為消費(fèi)者提供便利的交通條件； 重塑商圈以本項(xiàng)目商業(yè)營(yíng)運(yùn)帶動(dòng)項(xiàng)目周邊商業(yè)發(fā)展。 重視車(chē)流量較大的萬(wàn)江大道 客流量低東莞以外地區(qū) 東莞汽車(chē)總站與本項(xiàng)目連接欠緊密 對(duì)外宣傳欠缺（如廣深高速沿線(xiàn)戶(hù)外廣告等） 加強(qiáng)與東莞汽車(chē)總站的連接和交通指引； 強(qiáng)化戶(hù)外宣傳； 配合未來(lái)廣深輕軌接駁本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)； 基準(zhǔn)研究 小結(jié) CBRichardEllis|Page17 項(xiàng)目當(dāng)前問(wèn)題 、 成因及對(duì)策 （ 內(nèi)部 ） 問(wèn)題 現(xiàn)狀和成因 對(duì)策 出租率 /開(kāi)業(yè)率低 客流量低； 部分業(yè)權(quán)不同一影響整體經(jīng)營(yíng)； 欠缺具號(hào)召力、集客力和商業(yè)凝聚力的大型主力商家； 項(xiàng)目整體管理水平不高（如欠缺系統(tǒng)組織的項(xiàng)目推廣、項(xiàng)目開(kāi)業(yè)管理、節(jié)目慶典活動(dòng)等）； 聚客力高的三大功能部分（餐飲 /娛樂(lè) /購(gòu)物）未實(shí)現(xiàn)有效規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)。 重點(diǎn)鎖定和落實(shí)一定數(shù)量的，與項(xiàng)目整體定位和主題相符的大型品牌主力商家 保留和強(qiáng)化日用消費(fèi)品類(lèi)業(yè)態(tài)，提高對(duì)萬(wàn)江區(qū)市場(chǎng)份額的占有率； 招商初期以餐飲、娛樂(lè)、零售為切入口，營(yíng)造強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)； 提高項(xiàng)目的管理水平。 項(xiàng)目東西部人流量不平衡 大部分商鋪尚未開(kāi)業(yè)； 項(xiàng)目主入口位置偏東部； 欠缺人流動(dòng)線(xiàn)指引和節(jié)點(diǎn)的帶動(dòng)； 運(yùn)河對(duì)人員流動(dòng)有一定程度的阻礙作用； 完善西區(qū)建設(shè)，盡快開(kāi)業(yè)； 設(shè)立交通節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)東西人流聯(lián)動(dòng)并延長(zhǎng)消費(fèi)者在場(chǎng)內(nèi)的停留時(shí)間； 配合西區(qū)開(kāi)業(yè)，調(diào)整主入口位置； 在各個(gè)聚客點(diǎn)互動(dòng)區(qū)，有效帶動(dòng)人流循環(huán)，改善“偏心”現(xiàn)狀； 適當(dāng)調(diào)整運(yùn)河及游船觀光項(xiàng)目，平衡項(xiàng)目特色與促進(jìn)人流的關(guān)系。 外地消費(fèi)者比例低，對(duì)外圍商圈消費(fèi)者（東莞 /泛珠三角地區(qū)）欠缺吸引力 欠缺鮮明獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)主題； 經(jīng)營(yíng)同質(zhì)性較高； 欠缺充分的宣傳； 欠缺針對(duì)家庭型消費(fèi)的業(yè)態(tài)組合； 招商不足，規(guī)模效應(yīng)降低。 營(yíng)造鮮明獨(dú)特的項(xiàng)目主題，針對(duì)消費(fèi)者需求，塑造生活形態(tài)“ LIFE STYLE”； 充分利用項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（如規(guī)模、交通、規(guī)劃、景觀）強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)大差異化； 強(qiáng)化家庭型消費(fèi)的氣氛，重點(diǎn)吸引家庭型消費(fèi)者。 基準(zhǔn)研究 小結(jié) CBRichardEllis|Page18 資料來(lái)源：東莞統(tǒng)計(jì)年鑒（ 2001-2006） 東莞市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主要指標(biāo)（ 2000-2005） 指標(biāo) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 年平均增長(zhǎng)率 地區(qū)生產(chǎn)總值（億元） 492.71 578.93 791.29 947.97 1155.30 2,182.44 25 人均生產(chǎn)總值（元） 32,477 37,777 51,038 61,158 71,997 131,750 22 固定資產(chǎn)投資（億元） 102.89 125.49 191.57 319.39 433.90 597.24 43 外商直接投資額（億美元）合同 18.36 20.98 24.89 32.56 41.32 29.80 22 外商直接投資額（億美元）實(shí)際 17.61 18.51 22.85 27.66 31.92 14.68 16 戶(hù)籍人口（萬(wàn)人） 152.61 153.89 156.19 158.96 161.97 165.65 6 常住人口（萬(wàn)人） 610 650 645 599 597 656 2% 社會(huì)消費(fèi)品零售總額（億元） 169.77 196.12 294.68 338.00 389.04 500.01 22 消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（上年 =100） 101.5 98.2 98.1 100.7 103 102.4 - 城市居民人均可支配年收入（元） 14,142 16,938 16,949 18,471 20,526 22,882 10 家庭人均年消費(fèi)性支出（元） 12,529 14,669 15,157 15,446 18,426 21,768 10 東莞 經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合分析 過(guò)去 6年經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì) GDP、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資和零售總額的增長(zhǎng)率均 20%； 人均可支配年收入和年消費(fèi)性支出增長(zhǎng)迅速 10%； 1：中國(guó)以 2004年 12月 31日為時(shí)點(diǎn)進(jìn)行了全國(guó)第一次經(jīng)濟(jì)普查，2005年為調(diào)整后數(shù)據(jù)，平均增長(zhǎng)率計(jì)算至 2004年。 東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，為零售市場(chǎng)快速發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)； 整體市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)不均衡，表現(xiàn)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)與生產(chǎn)總值不均衡； 消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展緩慢，造成的原因：東莞的常住人口以流動(dòng)人口為主，該群體的整體消費(fèi)水平不高 。 CBRichardEllis|Page19 資料來(lái)源：東莞統(tǒng)計(jì)年鑒（ 2001-2006） 東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展主要指標(biāo)（ 2000-2005） 指標(biāo) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 年平均增長(zhǎng)率 房地產(chǎn)投資 （億元） 11.25 14.85 26.84 55.12 93.45 144.43 67 房地產(chǎn)施工面積（ 萬(wàn)平方米） 315.45 326.80 401.90 689.51 839.03 1,160.17 30 年竣工面積（萬(wàn)平方米） 103.20 114.79 127.69 257.28 194.57 132.88 5 商品房銷(xiāo)售面積 （萬(wàn)平方米） 63.21 76.54 95.05 164.98 255.71 321.87 38 商品房成交額（億元） 16.70 21.25 28.75 54.24 59.18 119.40 48 東莞 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r分析 資料來(lái)源：東莞統(tǒng)計(jì)年鑒（ 2001-2006） 東莞市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展主要指標(biāo)（ 2000-2005） 指標(biāo) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 年平均增長(zhǎng)率 商業(yè)營(yíng)業(yè)用房投資 （億元） 1.09 2.84 3.79 5.64 7.28 9.41 60% 商業(yè)營(yíng)業(yè)用房施工面積（萬(wàn)平方米） 26.58 32.76 34.79 99.24 130.07 173.82 56% 商業(yè)營(yíng)業(yè)用房竣工面積（萬(wàn)平方米） 10.22 9.97 3.30 26.22 36.32 17.78 118% 商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售面積 （萬(wàn)平方米） 10.50 4.69 10.06 14.71 15.65 19.15 27% 商業(yè)營(yíng)業(yè)用房成交額（億元） 1.09 2.84 3.79 5.64 7.93 11.02 64% 東莞市的房地產(chǎn)業(yè)在過(guò)去五年加速發(fā)展： 房地產(chǎn)投資、施工面積、銷(xiāo)售面積和成交額等指標(biāo)的年均增長(zhǎng)率超過(guò) 30%； 商品房成交額比銷(xiāo)售面積的年均增長(zhǎng)率高出 10，說(shuō)明商品房?jī)r(jià)格上漲較快； 商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展快速，尤其是 2003年，各項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)率都在 50%或以上； 東莞的房地產(chǎn)建設(shè)處于一個(gè)快速增長(zhǎng)期； 商業(yè)用房投資和施工面積持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)招商和運(yùn)營(yíng)造成較大壓力。 CBRichardEllis|Page20 資料來(lái)源： 珠江三角洲城市群協(xié)調(diào)發(fā)展規(guī)劃（ 2004-2020） 東莞 城市規(guī)劃 城市發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo) 以國(guó)際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市 城市性質(zhì)定位 珠江三角洲地區(qū)性中心城市 全國(guó)重要的信息技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化基地 環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化城市 城市空間發(fā)展結(jié)構(gòu) 城市空間發(fā)展的主要方向：南部、東部； 城市兩大發(fā)展軸： 東北西南發(fā)展軸 西北東南發(fā)展軸 萬(wàn)江設(shè)獨(dú)立區(qū)中心 資料來(lái)源 ： 東莞市城市總體規(guī)劃 (2000-2015) 未來(lái)四年（ 2007-2010），東莞市將建設(shè)成為以國(guó)際制造業(yè)名城為特色的地區(qū)性現(xiàn)代化中心城市。 本項(xiàng)目位于東莞中心城區(qū)以西，與城市發(fā)展的主要方向背離； 萬(wàn)江將規(guī)劃成為獨(dú)立的區(qū)域中心，但該區(qū)域必須面對(duì)主力發(fā)展區(qū)域形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) ； 從商業(yè)發(fā)展角度看 ,本項(xiàng)目將面對(duì)東、南部成熟商圈對(duì)消費(fèi)客源的分流與競(jìng)爭(zhēng)。 CBRichardEllis|Page21 資料來(lái)源：東莞市規(guī)劃局 東莞 交通規(guī)劃及影響 高速公路規(guī)劃網(wǎng)絡(luò) 規(guī)劃的東莞市高速公路將形成“四縱一橫”的總體布局形態(tài)； 四縱”分別為沿海高速公路、廣深高速公路、莞深高速公路、博深高速公路； “一橫”為?；⒏咚俟?。 已有線(xiàn)路名稱(chēng) 里程 （ km） 主要服務(wù)區(qū)域 廣深高速公路 48 香港，深圳，東莞西部（長(zhǎng)安、虎門(mén)）以及廣州 莞深高速公路 52 香港，深圳，東莞中西部（長(zhǎng)安）以及增城 ?；⒏咚俟?70 珠海，中山，虎門(mén)港，常平鐵路樞紐以及惠州 沿 海 高 速 廣 深 高 速 莞 深 高 速 博 深 高 速 常 虎 高 速 東莞路網(wǎng)規(guī)劃對(duì)華南 MALL的影響 華南 MALL位于東莞市路網(wǎng)密度最大的區(qū)域，利于聚集東莞市區(qū)人口的消費(fèi)； 華南 MALL毗鄰東莞汽車(chē)總站，與東莞各鎮(zhèn)和珠三角城市交通聯(lián)系緊密； 通過(guò)廣深高速和莞深高速，廣州和深圳兩大城市與華南 MALL之間便利可達(dá)。 規(guī)劃線(xiàn)路名稱(chēng) 里程 （ km） 主要服務(wù)區(qū)域 沿海高速公路 預(yù)計(jì) 2010年通車(chē) 45 香港，深圳，東莞西部（長(zhǎng)安、虎門(mén)）以及廣州 博深高速公路 預(yù)計(jì) 2009年通車(chē) 52 香港，深圳，東莞東部（常平）以及博羅 CBRichardEllis|Page22 資料來(lái)源：東莞市規(guī)劃局 東莞 交通規(guī)劃及影響 線(xiàn)路名稱(chēng) 里程 （ km） 經(jīng)過(guò)鎮(zhèn)區(qū) （個(gè)） 站點(diǎn)數(shù)量 （個(gè)） R1 麻涌 -黃江 2016-2025 65.8 8 6-9 R2 石龍 -長(zhǎng)安 2009-2015 59.4 6 20-30 R3 長(zhǎng)安 -謝崗 2016-2030 57.4 6 19-29 R4 黃江 -清溪 2025-2030 25.2 3 8-12 廣深 市郊鐵路 56.4 7 7 合計(jì) 264.2 21 60-87 軌道交通規(guī)劃網(wǎng)絡(luò) 東莞市軌道交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展軸線(xiàn)： 莞城松山湖塘廈 莞城常平 莞城虎門(mén) 虎門(mén)松山湖常平 東莞軌道交通規(guī)劃對(duì)華南 MALL的影響 R1線(xiàn)作為東莞至廣州和深圳的快速聯(lián)絡(luò)線(xiàn)，在華南 MALL設(shè)地下總站； R1線(xiàn)將進(jìn)一步加強(qiáng)華南 MALL與廣州和深圳（香港）之間的聯(lián)系，吸引三地的消費(fèi)者； 華南 MALL位于 R1線(xiàn)和 R2線(xiàn)交匯處，作為東莞軌道交通的核心，輻射各個(gè)鎮(zhèn)區(qū)。 CBRichardEllis|Page23 東莞 商業(yè)規(guī)劃 當(dāng)前城市總體規(guī)劃對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的影響 東莞市 “十一五”計(jì)劃大力發(fā)展服務(wù)業(yè) 實(shí)施 “商貿(mào)東莞”工程，提升發(fā)展批發(fā)和零售業(yè)。 東莞市區(qū)的商業(yè)定位為輻射整個(gè)東莞的中心。 東莞為廣深（港）聯(lián)系的必經(jīng)之路，具備吸引三地消費(fèi)的地理位置和交通優(yōu)勢(shì)。 城市未來(lái)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃 東莞城市商業(yè)主中心：莞城、東城、南城和萬(wàn)江 東莞城市商業(yè)副中心：松山湖、虎門(mén)、常平、厚街、塘廈、長(zhǎng)安、樟木頭、石龍 萬(wàn)江商圈：重點(diǎn)以華南 MALL和麥德龍等大型商業(yè)項(xiàng)目為主形成購(gòu)物中心，與旅游、休閑、娛樂(lè)等相結(jié)合，體現(xiàn)多元化服務(wù)特色。 資料來(lái)源： 東莞市 2005-2015年城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃 ， 東莞市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要 1 2 4 3 HJ HM CP SS TX CA ZM SL 商業(yè)主中心 萬(wàn)江 莞城 東城 南城 1 2 3 4 商業(yè)副中心 松山湖 虎門(mén) 常平 厚街 SS HM CP HJ 塘廈 長(zhǎng)安 樟木頭 石龍 TX CA ZM SL 資料來(lái)源： 東莞市 2005-2015年城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃 根據(jù)東莞未來(lái)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，項(xiàng)目所在的萬(wàn)江商圈面對(duì)的同城市內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)較大。原因： 東莞的商業(yè)發(fā)展規(guī)劃呈現(xiàn)多中心格局 市內(nèi)各商業(yè)項(xiàng)目必須面對(duì)各商業(yè)主、副中心之間的分流影響 商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展規(guī)模受到審批的限制 CBRichardEllis|Page24 東 莞 G D P 指 數(shù) V S 社 會(huì) 消 費(fèi) 品 零 售 總 額 指 數(shù)1002003004005006007008009001,0001,1001,2001996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006G D P 指 數(shù) 社會(huì)消費(fèi)品零售總額指數(shù)東莞人均收入最高，消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)最差東莞珠海深圳廣州05,00010,00015,00020,00025,00030,0000 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000人均消費(fèi)品零售額（元）人均可支配收入（元）東莞零售市場(chǎng)發(fā)展落后于整體經(jīng)濟(jì) 1996年以來(lái)，東莞市社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)速度一直低于 GDP的增長(zhǎng)； 這種趨勢(shì)從 2004年起表現(xiàn)尤為明顯； 零售業(yè)對(duì)東莞 GDP的貢獻(xiàn)明顯落后于制造業(yè)等其他行業(yè)； 當(dāng)?shù)叵M(fèi)品零售額與個(gè)人收入不成比例 與廣州、深圳和珠海比較，東莞的人均可支配收入最高，而零售市場(chǎng)則表現(xiàn)最差； 另三個(gè)城市人均消費(fèi)品銷(xiāo)售額 /人均可支配收入 約等于 1，而東莞這個(gè)比例僅為 0.34。 東莞的消費(fèi)力與消費(fèi)需求的錯(cuò)位使得東莞的零售市場(chǎng)發(fā)展與城市發(fā)展出現(xiàn)明顯的脫節(jié)。 東莞跟其他競(jìng)爭(zhēng)城市的零售市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r相比，仍處在一個(gè)較低水平。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)城市的市場(chǎng)沖擊，積極開(kāi)拓本地消費(fèi)市場(chǎng)是本項(xiàng)目的主要任務(wù)。 資料來(lái)源：東莞市統(tǒng)計(jì)局 東莞 零售商業(yè)市場(chǎng) CBRichardEllis|Page25 東莞年人均支出收入比05 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 03 0 , 0 0 01996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006單位（人民幣：元）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%年人均可支配收入（元） 年人均消費(fèi)性支出（元） 支出 / 收入 ( % )社會(huì)消費(fèi)品零售總額 總消費(fèi)性支出05001,0001,5002,0001996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006單位(人民幣:億元)消費(fèi)性總支出 社會(huì)消費(fèi)品零售總額（億元）東莞人消費(fèi)支出水平較高 近十年來(lái)，東莞人的消費(fèi)性支出緊隨可支配收入穩(wěn)定增長(zhǎng)； 東莞人的支出收入比一直維持在較高水平，2005年甚至達(dá)到 95； 東莞人消費(fèi)意愿較強(qiáng)，并且當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝谠谶^(guò)去十年間從 288萬(wàn)增加到 650萬(wàn)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額理應(yīng)有大幅度的增長(zhǎng)； 個(gè)人消費(fèi)支出增長(zhǎng)跟社會(huì)零售品市場(chǎng)發(fā)展不同步 在東莞消費(fèi)性支出持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)卻并未跟上步伐；兩者間的差距持續(xù)拉大； 當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)缺乏消費(fèi)群體真正需求的商 品，造成供給與需求錯(cuò)位，最終導(dǎo)致本地部分消費(fèi)力，特別是高檔的彈性消費(fèi)流失。 造成東莞人消費(fèi)支出與消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展不同步的原因： 城市消費(fèi)主體以外來(lái)消費(fèi)群體為主，群體的不穩(wěn)定性影響商圈的發(fā)展； 整體零售市場(chǎng)檔次不高，導(dǎo)致高端群體的消費(fèi)需求無(wú)法滿(mǎn)足。 東莞 消費(fèi)潛力 資料來(lái)源：東莞市統(tǒng)計(jì)局 CBRichardEllis|Page26 消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu)演變分析 比較 1996年至 2004年的支出結(jié)構(gòu)，食品的支出比例從 42下降到 27； 增長(zhǎng)最快的是：交通和通訊、教育文化娛樂(lè)服務(wù)和居住。 1 9 9 6 年 東 莞 消 費(fèi) 性 支 出 構(gòu) 成42%8%8%3%12%10%8%9%食品衣著家庭設(shè)備用品及服務(wù)醫(yī)療保健交通和通訊教育文化娛樂(lè)服務(wù)居住雜項(xiàng)商品和服務(wù)2 0 0 4 年 東 莞 消 費(fèi) 性 支 出 構(gòu) 成27%6%5%4%27%15%14%2%食品衣著家庭設(shè)備用品及服務(wù)醫(yī)療保健交通和通訊教育文化娛樂(lè)服務(wù)居住雜項(xiàng)商品和服務(wù)2 0 0 0 年 東 莞 消 費(fèi) 性 支 出 構(gòu) 成33%4%5%3%26%12%10%7%食品衣著家庭設(shè)備用品及服務(wù)醫(yī)療保健交通和通訊教育文化娛樂(lè)服務(wù)居住雜項(xiàng)商品和服務(wù) 生活成本（交通、通訊支出）的快速增加反映： 東莞人們生活水平在不斷提高 東莞人活動(dòng)的區(qū)域范圍也在不斷擴(kuò)大。 教育文化、娛樂(lè)服務(wù)的消費(fèi)增長(zhǎng)反映出東莞人的消費(fèi)習(xí)慣正從物質(zhì)生活消費(fèi)逐步向精神生活消費(fèi)發(fā)展。 東莞 消費(fèi)市場(chǎng)特征 資料來(lái)源：東莞市統(tǒng)計(jì)局 CBRichardEllis|Page27 消費(fèi)者調(diào)查（東莞） 調(diào)查說(shuō)明 2 S 3 4 本項(xiàng)目 1 地王廣場(chǎng) 2 都會(huì)廣場(chǎng) 3 世博廣場(chǎng) 4 威尼斯廣場(chǎng) 采樣地點(diǎn) CBRichardEllis|Page28 消費(fèi)者背景特征 主要消費(fèi)者為 18-35歲白領(lǐng)一族 ， 普遍具有中 、 高學(xué)歷 ， 家庭結(jié)構(gòu)為 2-4人 ， 家庭月收入在 5,000-10,000元區(qū)間； 東莞市區(qū)主要的購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)者來(lái)源：市區(qū)居民 （ 89%） 、 下屬鎮(zhèn)區(qū)居民 （ 6%） 和外地居民（ 5%） ； 購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣特征 日常主要消費(fèi)以基本生活必需品為主 （ 如服裝 、 食品和家居用品 ） ， 多選擇在市內(nèi)采購(gòu) ， 家庭月消費(fèi)額度在 1,000-2,000元 ， 約占家庭月收入的 20%-30%； 在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí) ， 配套設(shè)施 （ 21%） 、 商品的種類(lèi)和品質(zhì) （ 18%） 和商場(chǎng)的裝修設(shè)計(jì)特色（ 13%） 是東莞本地消費(fèi)者的重要考慮因素； 56%的東莞居民會(huì)在周末選擇到外地購(gòu)物； 東莞居民偏愛(ài)的購(gòu)物場(chǎng)所分別是：大型綜合購(gòu)物中心 （ 29%） 、 百貨公司 （ 25%） 和大型超市（ 15%） ； 餐飲消費(fèi)習(xí)慣特征 外出用餐習(xí)慣主要到快餐廳 （ 33%） 和酒樓 （ 25%） ， 平均每周 5次以上 ， 人均消費(fèi)額在 30-120元區(qū)間； 選擇餐飲場(chǎng)所主要關(guān)注的是餐廳的環(huán)境衛(wèi)生 （ 28%） 、 服務(wù)態(tài)度 （ 17%） 和食品價(jià)格 （ 14%） 。 消費(fèi)者調(diào)查（東莞） 主要調(diào)查結(jié)果 CBRichardEllis|Page29 休閑娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣特征 消費(fèi)者日常消閑娛樂(lè)場(chǎng)所主要是咖啡館 （ 20%） 、 卡拉 OK和夜總會(huì) （ 18%） 以及酒吧 （ 17%） ； 每月的消費(fèi)次數(shù)在 1-2次 ， 人均消費(fèi)額約 60-120元； 選擇休閑娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)主要關(guān)注的是便利性 （ 多選擇鄰近居所 /工作地方的場(chǎng)所 ） ， 其次是配套設(shè)施 （ 如停車(chē)場(chǎng)等 ） 。 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)輻射商圈的范圍特征 消費(fèi)者出行購(gòu)物主要使用自駕車(chē) ， 可接受的交通時(shí)間在 30-60分鐘 ， 即商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的核心輻射商圈為距離該網(wǎng)點(diǎn)交通車(chē)行到達(dá)時(shí)間為 1小時(shí)以?xún)?nèi)的區(qū)域 。 媒體效用特征 東莞消費(fèi)者獲取商家信息主要渠道是：網(wǎng)絡(luò) （ 23%） 和電視臺(tái) （ 22%） 。 消費(fèi)者滿(mǎn)意度特征 東莞消費(fèi)者對(duì)于區(qū)內(nèi)主要購(gòu)物場(chǎng)所的整體滿(mǎn)意度一般 。 東莞消費(fèi)者對(duì)于區(qū)內(nèi)主要購(gòu)物場(chǎng)所的購(gòu)物環(huán)境 、 商品種類(lèi) /品質(zhì)以及商場(chǎng)服務(wù)水平的滿(mǎn)意度較低 。 消費(fèi)者調(diào)查（東莞） 主要調(diào)查結(jié)果 CBRichardEllis|Page30 項(xiàng)目認(rèn)知度特征 東莞消費(fèi)者對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)知度一般 。 75%的被訪(fǎng)者知道華南 Mall項(xiàng)目； 68%被訪(fǎng)者認(rèn)為華南 Mall是游樂(lè)場(chǎng)； 64%的被訪(fǎng)者能準(zhǔn)確確認(rèn)項(xiàng)目位置； 主題推廣概念接受度特征 東莞消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)的主題推廣概念接受度如下： 名牌折扣店 （ OUTLET） 65% 大型休閑美食娛樂(lè)中心 54% 主題購(gòu)物中心 （ BIG BOX） 51% 大型海洋水族館 68% 消費(fèi)者調(diào)查（東莞） 主要調(diào)查結(jié)果 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 CBRichardEllis|Page32 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 CBRichardEllis|Page33 市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開(kāi)發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿(mǎn)足的市場(chǎng) 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。 推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ CBRichardEllis|Page34 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等） 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ CBRichardEllis|Page35 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅市場(chǎng) 項(xiàng)目所在地市場(chǎng) 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？ 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶(hù)需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶(hù)需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 客戶(hù)需求分析 CBRichardEllis|Page36 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 CBRichardEllis|Page37 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類(lèi)型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。 CBRichardEllis|Page38 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開(kāi)發(fā)投資額 2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量 4、銷(xiāo)售：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪(fǎng)談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)人士訪(fǎng)談 CBRichardEllis|Page39 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 CBRichardEllis|Page40 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資/GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為 20%-25% 銷(xiāo)售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷(xiāo)售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) CBRichardEllis|Page41 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類(lèi)型 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（ %） 溫飽型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.2 0.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均