同致行顧問 2008年 9月 湖南高鑫 .麓城項目 營銷報告 目標及問題界定 銷售執(zhí)行細節(jié) 戰(zhàn)略指導 報告思路 解決思路 項目背景 1 2 3 4 5 項目區(qū)位初判 本案位于長沙市府板塊中央?yún)^(qū)位，對面就是該板塊房地產(chǎn)發(fā)展的帶頭羊 咸嘉新村，從這個角度來講，本案是本區(qū)域發(fā)展的核心區(qū)位。 1、區(qū)域日趨繁華，本案地塊已經(jīng)成為區(qū)域核心區(qū)位； 2、緊隨融城步伐，河西先導區(qū)地產(chǎn)發(fā)展迅速，； 3、本案地塊從咸嘉新村開始至今已經(jīng)發(fā)展了 7年，目前地塊已經(jīng)相當成熟，周邊居民相對密集； 4、毗鄰市府，周邊大專院校云集，購買人群集中； 本案 對項目的初步認識 項目主要經(jīng)濟技術指標： 項目占地 40.56畝，總建筑面積約 10萬平方米，容積率 3.3，綠化率達 40 項目一期共 7棟，總房源636套，目前已經(jīng)完成銷售442套，尚余 194套。項目戶型有二房、三房、四房，面積從 80多到 150多平米不等。從地理位臵來看，本項目地塊是桐梓坡沿線，難得的黃金寶地。該地理位臵集中體現(xiàn)在三個核心價值： 路通 :桐梓坡路是河西市府板塊最早也是目前最繁華的一條城市干道，目前商業(yè)環(huán)境也逐漸成熟，本案的地塊條件非常優(yōu)越； 人和 :本案對面是市府板塊最早的成熟社區(qū) 咸嘉新村，目前社區(qū)已經(jīng)成為該板塊規(guī)模最大、人口最集中的一個社區(qū)，本案地產(chǎn)咸嘉新村對面，可以借助咸嘉龐大的人脈網(wǎng)，人脈優(yōu)勢凸出。 宜居 :河西目前已經(jīng)被公認為是長沙最具居住價值的區(qū)域，本案更是位于該板塊難得的配套成熟區(qū)域，因此從居住價值方面優(yōu)勢明顯。 同致行認為本項目的地塊價值 : 區(qū)域價值 區(qū)位價值 地塊價值 本案具有以上優(yōu)勢，但是卻面臨滯銷難題，本案的價值如何發(fā)掘？ 目標及問題界定 銷售執(zhí)行細節(jié) 戰(zhàn)略指導 報告思路 解決思路 項目背景 1 2 3 4 5 同致行認為本次提案首先要解決的核心問題是 ： 本次提案要解決的核心問題 1. 如何清空一期尾盤，快速出貨，但又不損失二期及項目的整體形象？ 2. 如何發(fā)掘已經(jīng)沉淀的項目和開發(fā)商的品牌形象？ 3. 如何破解淡市營銷的難題？ 目標 1. 一期剩余 194套房源快速出貨； 2. 彌補一期品牌缺失，展示發(fā)展商上市公司實力，為二期的推出奠定基礎。 現(xiàn)狀 1、市場低迷，銷售壓力大。 2、片區(qū)競爭激烈，去化速度緩慢，價格戰(zhàn)開始 。 3、本案銷售出現(xiàn)斷檔，公眾及品牌形象缺失，一期余貨滯銷。 目標及問題界定 銷售執(zhí)行細節(jié) 戰(zhàn)略指導 報告思路 解決思路 項目背景 1 2 3 4 5 SWOT S W 區(qū)位優(yōu)勢 融城先導，市府核心 地塊優(yōu)勢 板塊難得成熟碼頭 發(fā)展商 上市公司強勢背景 周邊大盤云集，競爭激烈； 前期產(chǎn)品形象缺失，產(chǎn)品展示面較差； 企業(yè)形象缺失，市場對項目和發(fā)展商均無認識 ； O 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 政府直線救市 三市融城，先導區(qū)快速發(fā)展； 市府板塊，搶占發(fā)展先機 重新整合企業(yè)和項目資源； 重新塑造項目形象； 重新定義物業(yè)價值； 以板塊成熟優(yōu)勢發(fā)掘人脈； 以現(xiàn)房優(yōu)勢創(chuàng)造價值； 以差異化規(guī)避風險； 通過產(chǎn)品綜合優(yōu)勢體現(xiàn)價值； T 發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅 減小劣勢，避免威脅 市場供遠大于需，競爭壓力大 淡市，客戶觀望情緒濃厚，投資客撤離； 一期客戶發(fā)生公關危機； 打造項目和核心競爭力； 發(fā)掘投資需求但規(guī)避地產(chǎn)投資，跳出惡性競爭環(huán)路； 化解矛盾，延續(xù)人脈； 不打價格戰(zhàn)； 建立新規(guī)則； 樹立新形象； 創(chuàng)造新需求 方向一： 速度是第一位的，快速回收資金。 通過降價促銷一步到位快速去化產(chǎn)品，以價格作為評價產(chǎn)品品質的唯一標準。 策略評價： 1、作為住宅物業(yè)，必然難以跳出行業(yè)淡市的影響，陷入惡性競爭的環(huán)路； 2、本案的優(yōu)勢沉淀，同時二期的形象受到影響； 3、物業(yè)的價格受到市場競爭的限制，難以拉升； 4、加劇已購房業(yè)主矛盾； 方向二：通過塑造產(chǎn)品差異化，跳出惡性競爭環(huán)路，同時完成項目 形象再造。 目前項目一期已經(jīng)成為現(xiàn)房，園林環(huán)境景觀可以展示，通過重塑一期產(chǎn)品形象一方面促進一期尾盤銷售，另一方面重塑項目形象，第三可以展示二期品質。 策略評價： 1、一期產(chǎn)品重塑創(chuàng)造核心價值點； 2、通過整體展示一期和二期的全貌重塑項目品質優(yōu)勢； 3、更為關鍵的是通過重塑產(chǎn)品核心競爭力，跳出目前樓市的惡性競爭環(huán)路； 目標及問題界定 銷售執(zhí)行細節(jié) 戰(zhàn)略指導 報告思路 解決思路 項目背景 1 2 3 4 5 如何重塑項目的核心競爭力？ 目前本案對外銷售均價在 4500平方米左右，按照今年市場的普遍規(guī)律，樓盤銷售價格降到 2007年初水平，則本案的價格回落范圍大約在 600-700元左右，大概是一套房裝修的標準。我們通過剩余房源贈送精裝修，一方面可以以極大的力度推動剩余房源的銷售，另一方面可以解決剩余房源中臥室不規(guī)則的缺陷，第三可以通過精裝修房源的上市打造本案的核心競爭力和差異化優(yōu)勢；第四可以通過精裝修房展示企業(yè)和項目形象，提升項目品質； 精裝修樣板房一時難以出爐，可以通過在售樓部開辟精裝修設計展示區(qū)表現(xiàn)精裝修房效果。 第一，購房贈送精裝修； 通過贈送老業(yè)主裝修設計一方面投入微乎其微，甚至可以和裝修公司協(xié)商從其裝修收入中返還設計費，另一方面可以修復和老業(yè)主的感情，促進老業(yè)主對項目的認可，并利用老業(yè)主的人脈，同時配合一定的回饋措施促進營銷。 要點： 裝修設計公司必須選擇知名設計公司，體現(xiàn)設計作品的含金量。 設計費先有發(fā)展商墊付可在后期裝修公司的收入中返回； 是增加售樓部人氣和人脈資源的重要手段； 由于一期開發(fā)涉及到延期交房賠付的問題，利用給一期老業(yè)主的補償?shù)臅r機拉動人脈，發(fā)力營銷，化不利為有利。 第二，老業(yè)主贈送裝修設計； 目前項目形象陳舊，需要根據(jù)重塑的項目形象昭示一個新的高品質樓盤的形象定位。因此項目的 VI需要重新導入，項目的相關形象需要重新打造。 具體包括：項目二期分案名及 VI視覺系統(tǒng)，售樓部的重新裝飾（塑造項目整體形象及一期精裝修樓盤形象、項目沙盤、工地及戶外表現(xiàn)系統(tǒng)等等） 第三，重新導入項目 VI，重塑項目形象； 由于項目一期和二期沒有整體規(guī)劃，以至于在一期銷售過程中客戶對項目的全貌缺乏認識，另外發(fā)展商背后金花集團的大背景缺乏市場認知，導致客戶對項目認識的偏差。目前急需撥亂反正，重塑項目高品質形象，并以此抵消實際降價的負面效果，并未二期出世奠定市場基礎。 第四，對項目全貌整體宣傳，對發(fā)展商背景大力傳播，凸顯營銷大手筆源于大背景； 通過展示項目全貌提升項目的形象和品質 長沙高鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是一家的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司，是長沙市房地產(chǎn)開發(fā)協(xié)會常務理事單位。公司成立于 2004年 8月。目前注冊資金為人民幣六億元，是上市公司金發(fā)科技（ 600143）的控股子公司。 2007年 6月 25日公司在長沙市國土資源網(wǎng)上以 9.52億元競得“長土網(wǎng)掛200701號”地塊。 認識高鑫 尖山項目位于長沙城市版圖的西北角，距離市政府約 5公里 6分鐘車程，距市中心約 25分鐘車程。屬城市近郊地帶。 項目總面積為 709.8畝，凈用地 516畝，保留代征面積 193.6畝，代征用地為保留山體、水面、綠化、道路等，整體容積率為 2.0。 通過對開發(fā)商背景的包裝和傳播，增加客戶對開發(fā)商和項目的信任，籍此來提升項目的社會形象。 項目的園林在施工中背離了設計本意，一方面無法顯示項目的品質，另一方面作為已經(jīng)完成的園林對二期的客戶起到誤導的作用，將對一期尾盤和二期的銷售造成直接的影響，因此整改勢在必行。另外項目的軟件方面體現(xiàn)項目的品質，有待提升。 整改升級后的項目一期園林和物業(yè)將成為后期銷售的樣板區(qū)和展示區(qū)，會起到體驗營銷的作用。 第五，對項目園林和物業(yè)服務品質進行提升； 提升營銷力的主要措施在于提升營銷環(huán)境、營銷道具、營銷戰(zhàn)略和營銷執(zhí)行力，這將有專業(yè)的代理銷售隊伍完成。 第六，提升營銷力； 目標及問題界定 銷售執(zhí)行細節(jié) 戰(zhàn)略指導 報告思路 解決思路 項目背景 1 2 3 4 5 08年房地產(chǎn)營銷的一個熱點話題是“破冰”，一方面是 07年末湖南的冰災似乎預示著中國房地產(chǎn)進入冬天，冰災已經(jīng)過去，但是房地產(chǎn)的冬天卻還在持續(xù)。對地產(chǎn)營銷而言，傳統(tǒng)的營銷套路在這樣的大氣候下都失去了原有的效果，市場的游戲規(guī)則改了，不能與時俱進的后果就是被淘汰。那么，在現(xiàn)階段的市場狀況下地產(chǎn)營銷的出路在何方？同致行通過對全國各大城市的研究和實踐，推出自己的“破冰戰(zhàn)略 破冰八法”。 營銷建議 同致行破冰期營銷攻略 營銷策略 總綱 傳統(tǒng)戰(zhàn)略 +破冰八法 孫子兵法云“以正合，以奇勝”，在正確的產(chǎn)品定位基礎上，結合傳統(tǒng)的營銷手段，通過團購營銷、人脈營銷、巡展營銷、行銷等主動出擊的手段提高銷售速度。 目前主流的傳統(tǒng)戰(zhàn)略有那些？ 推盤戰(zhàn)略：集中蓄客、集中開盤； 營銷戰(zhàn)略：廣告拉客，現(xiàn)場殺客； 廣告戰(zhàn)略：媒體轟炸，活動配合； 戶外（主力）： 作為房地產(chǎn)營銷的主力手段，盡管戶外一次性投入較大，但是效果持久，好的戶外可以為售樓部帶來持久的人流，是地產(chǎn)營銷傳統(tǒng)手段之首選； 公交（主力）： 是戶外的重要補充，可以視為流動的戶外； 網(wǎng)絡（輔助）： 目前網(wǎng)絡作為地產(chǎn)營銷性價比最高的輔助手段越來越多的為人們所關注，網(wǎng)絡的運用巧妙往往會起到一些傳統(tǒng)廣告起不到的效果； 短信（輔助）： 以其效果立竿見影越來越被重視，尤其是結合項目活動發(fā)送的短信效果更佳； 報廣（輔助）： 在重大營銷節(jié)點投放，建議結合活動投放； 山不轉水轉，從守株待兔到主動出擊 行銷 專精賣場，苦修內功，終端發(fā)力，各個擊破 提升案場的攻擊力 酒香就怕巷子深 針對相對集中的目標客戶的巡展營銷 化零為整，化被動為主動 人脈營銷 明修棧道，暗渡陳倉 團購營銷 團結就是力量 板塊聯(lián)合營銷 物以類聚，人以群分 小眾營銷 你的眼里只有我 注意力營銷 破冰八法： 營銷建議 以上營銷方略區(qū)別于傳統(tǒng)營銷中一味地通過大量的投放廣告吸引客戶，營銷終端被動的守株待兔的模式，在目前列強齊聚長沙，動輒數(shù)十億投入、數(shù)千萬廣告費用覆蓋的市場競爭格局下，為本項目尋求一條差異化營銷的新組合模式。 但是在初期階段，在我們的營銷網(wǎng)絡尚在搭建的狀況下，還不能完全拋棄傳統(tǒng)的營銷渠道，必要的廣告配合還是必不可少的。在項目人脈營銷網(wǎng)絡搭建起來后，傳統(tǒng)的廣告投入就會逐步減少。隨著我們前期銷售量不斷積累，當達到一定量時，這就為我們后期房源的銷售奠定了堅實的基礎。 一、行銷 本案行銷將以大客戶的團購為主要特征，客戶群體以板塊內各大院校、單位客戶為主。 我們將通過該部分產(chǎn)品的團購行銷快速拉升成家率，在開盤之前達到一個理想的銷售進度，然后借勢一鼓作氣打造項目淡市熱銷的狀況，以此推動后期產(chǎn)品的銷售。 另外在推盤的營銷手法上我們將盡可能采取走出去的一些營銷措施，如巡展等，在銷售手法上我們將采取行銷的一些專業(yè)技巧，在前期對此進行相應的培訓。 08年各樓盤競爭越來越激烈，這就對我們的一線銷售人員提出了更高的要求，不僅要熟悉產(chǎn)品，了解客戶心理，還要對我們的競爭樓盤了如指掌，努力提升案場的攻擊力，打造一支“狼性團隊”，這樣才能保證上門客戶的成交率。具體方式有：、通過隨時搜集主要競爭對手的信息，并針對對手的缺陷研究相應的說辭，通過每天都例會隨時給售樓員培訓；、針對客戶有可能對本案指出的缺陷以及本案的核心賣點制定相應的說辭，確保每個臵業(yè)顧問對答如流； 、通過小組配合（便衣組和正裝組）隨時保證賣場的人氣，并針對客戶看中的房源制造競爭氛圍；、通過對團隊考核和小組競爭，制定每月獎罰機制，針對完成任務或者業(yè)績優(yōu)秀者及時獎勵，針對不能完成考核目標的臵業(yè)顧問給予停職以及辭退的處理。 二、提升案場攻擊力 三、巡展營銷 巡展是案場的延伸，是縮短營銷渠道的一種手段。本案的巡展可以區(qū)域內商業(yè)中心或者在居民和單位的集中居住區(qū)舉行。 四、人脈營銷 客戶之間的口碑效應是很大的，所以我們將考慮利用客戶之間的人脈關系進行營銷。返利給介紹新客戶的老客戶，通過此種方式擴大營銷平臺，充分調動老客戶介紹新客戶的積極性，給本案建立一條長期的人脈營銷的通道。 操作方式：在給老客戶帶新客戶的回報方面最具激勵作用的無疑是現(xiàn)金的獎勵，但是這種方式會對老客戶的人脈關系方面造成一些負面的影響，為了避免這種狀況，建議采取變通的方式進行。 為本案作出貢獻的老客戶給予一定的積分，積分可以直接兌現(xiàn)現(xiàn)金，也可以兌現(xiàn)裝修費用或者建材、物業(yè)費等各種方式，當然后者可以通過我們的組織客戶團購會更優(yōu)惠。 回報： 方式一：老客戶介紹一個新客戶贈送老客戶會員積分 分。 方式二：單位客戶達到 10個人或 10個人以上，獎勵每個單位客戶會員積分 分； 方式三：老客戶介紹的新客戶達到 10個人，額外再獎勵客戶會員積分 分； 另外，通過贈送老客戶精裝修設計也是人脈營銷的重要措施之一； 五、板塊聯(lián)動營銷 這塊主要從兩方面來做，一方面利用市府板塊炒作，達到板塊內樓盤的共贏。具體板塊營銷的操作方式一方面可以通過媒體為中介組織。另一方面也可以通過政府出面組織，第三也可以聯(lián)絡板塊內其它樓盤進行。 例如：岳麓 區(qū)政府主板的區(qū)域房交會、行業(yè)網(wǎng)站舉辦的岳麓區(qū)網(wǎng)上房交會等等。 （具體營銷活動計劃待與上述單位銜接后再行提交） 六、注意力營銷 注意力營銷主要是為了吸引大眾的眼球，從而提高項目和知名度，有力的促進銷售，主要以活動營銷為主?；顒拥闹饕绞绞敲芮嘘P注市場的熱點話題，尤其是房交會或者關于河西先導區(qū)的活動。 另一方面利用房產(chǎn)相關行業(yè)的有關活動來進行宣傳，如家博會、汽車展銷會等。我們會隨時關注 08年下半年的一些熱點事件或者話題及時策劃營銷活動，達到借勢營銷的目的，具體活動計劃即時提交。 項目： 和莊 主題：百姓購房集結號 簡介： 集結號 新片客戶觀映活動 項目： 和莊 主題：恰同學少年 簡介： 2007年秋交會 ， 恰逢 恰同學少年 全國熱播 。 我