新城 .熙園 2008上半年整體營(yíng)銷策略匯報(bào) 新城 .熙園 老項(xiàng)目 新項(xiàng)目 老項(xiàng)目 公開時(shí)間整整一年 一再推遲開盤時(shí)間，極大挫傷老客戶忠誠(chéng)度。 樓盤形象初步建立 看板、模型制作完成，少量平面、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布 階段性銷售主題發(fā)布 去年年底曾經(jīng)主推“多層是金”，產(chǎn)生一定影響 新項(xiàng)目 部分規(guī)劃變更 主力產(chǎn)品改變 推廣的第一階段 不動(dòng)聲色的優(yōu)雅 不事張揚(yáng)的奢華 形象探索 推廣的第二階段 多層是金 形象探索 形象探索 沿襲中摒棄 在調(diào)性表現(xiàn)統(tǒng)一的前提下，敢于改變，勇于放棄 傳承中突破 深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵、地段價(jià)值，尋求新的突破口 市場(chǎng)定位 向南的潮流中，湖塘的心，未曾變遷 新城 .熙園 御城 萊蒙城 新城 .公館 新城 .南都 湖塘的貴族 常州的新寵 市場(chǎng)定位 南都以“博大”占優(yōu)，熙園以“精深”制勝 永遠(yuǎn)的人民路 唯一的熙園 挖掘地段的人文內(nèi)涵 發(fā)現(xiàn)客層的名流氣質(zhì) 提煉產(chǎn)品的不朽價(jià)值 形象定位 面對(duì)潮流、經(jīng)典依舊 氣質(zhì)的沉淀 熙園的 不可復(fù)制性 人文的濃縮 產(chǎn)品定位 假如凱旋門不在香榭麗大道上 產(chǎn)品定位 假如沒有人民路，熙園將會(huì)怎樣？ 繁華與榮耀閱盡，時(shí)間淬煉珍貴地脈 地段的不可復(fù)制性，令建筑成為經(jīng)典 產(chǎn)品定位 名宅，非豪宅。 相對(duì)普通豪宅，地段賦予熙園更多人文內(nèi)涵與經(jīng)典氣質(zhì)，她像一位優(yōu)雅的中世紀(jì)古典貴族，美麗脫俗但不動(dòng)聲色。此種風(fēng)情，只能沉淀，無(wú)法速成。 客層定位 當(dāng)名流邂逅名宅 貴族與平民本質(zhì)的區(qū)別不是出身與財(cái)富，而是與生俱來的優(yōu)雅氣質(zhì)。一個(gè)真正的精神貴族必須具備高貴的自尊，以及面對(duì)順境逆境的態(tài)度，這恰恰是那種發(fā)自內(nèi)心的，不需要任何修飾的氣質(zhì)。 客層定位 繁華閱盡 寧?kù)o最美 熙園是一種驕傲 一種沉淀的淡然 一種不動(dòng)聲色的優(yōu)雅 一種不事張揚(yáng)的奢華 廣告 總精神 建 筑 城 市 作 品 熙園，是新城的作品，散發(fā)著熠熠生輝的新古典主義光芒。 熙園，是人民路的作品，傳承了這一條路的百年榮耀，并將其發(fā)揚(yáng)光大。 熙園，是湖塘的作品，它的出現(xiàn)大大提升了湖塘地區(qū)的人居標(biāo)準(zhǔn)，因典范而經(jīng)典。 熙園，是常州這座城市的作品，蘊(yùn)含著豐富而偉大的人文理想，與騰飛的龍城一同不朽。 廣告 總精神 城市作品 新城造就作品 地段涵養(yǎng)作品 建筑詮釋作品 名流欣賞作品 廣告秀稿 -地段篇 廣告秀稿 -客層篇 廣告秀稿 -產(chǎn)品篇 廣告秀稿 -細(xì)節(jié)篇 營(yíng)銷執(zhí)行 -重點(diǎn) 強(qiáng)勢(shì)宣傳，建立品牌，以 新古典主義 為切入口樹立高端形象。 強(qiáng)調(diào) 人民路 對(duì)湖塘的重要性，及項(xiàng)目對(duì)人民路的重要。 確立 “ 在湖塘最珍稀的地段， 為名流量身打造的房子 ” 的生活價(jià)值觀。 倡導(dǎo) 名宅 而非豪宅的定位，吻合目標(biāo)客戶的精神追求。 “ 武進(jìn)的生活名片 ” 強(qiáng)調(diào)人民路 地標(biāo)建筑 ，對(duì)武進(jìn)的意義。 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn) ，強(qiáng)化銷售說辭 ，熟悉并區(qū)別掌握兩個(gè)項(xiàng)目賣點(diǎn)。 營(yíng)銷執(zhí)行 -問題 已登記老客戶流失、觀望現(xiàn)象嚴(yán)重 新城 .熙園自公開以來，售樓處內(nèi)共登記 400余組意向客戶，但由于遲遲未能開盤，部分客戶已購(gòu)房他處。另有相當(dāng)客戶則逐漸由期望轉(zhuǎn)為失望，購(gòu)房熱情下降，但目前尚未購(gòu)房，仍處于觀望狀態(tài)。 營(yíng)銷執(zhí)行 -解決辦法 萬(wàn)元 VIP卡回饋新老客戶活動(dòng) 黃金卡：針對(duì)老客戶（年前登記）。 自購(gòu)贈(zèng)價(jià)值 500電器一只，轉(zhuǎn)讓贈(zèng) 500元沃爾瑪購(gòu)物卡一張。 白金卡：針對(duì)新客戶（年后登記）。 營(yíng)銷執(zhí)行 -解決辦法 4月 1日 -4月 16日 意向客戶電話回訪（新春?jiǎn)柡?，告知最新?guī)劃信息邀請(qǐng)至售樓處參觀） 銷售物料準(zhǔn)備（ DM、 新城 .熙園資訊 、模型調(diào)整、優(yōu)惠卡制作） 4月 17日 -4月 30日 通知老客戶至售樓處領(lǐng)取黃金卡。（免押金、來現(xiàn)場(chǎng)即贈(zèng)送電影票一張） 周邊地區(qū)大面積派報(bào)、樂購(gòu)常設(shè)派報(bào)點(diǎn)。 5月 1日 -5月 30日 通知新登記客戶領(lǐng)取白金卡（支付 100元押金）。 開盤前一周 憑貴賓卡實(shí)施預(yù)認(rèn)購(gòu)、選房、大定并享受相關(guān)優(yōu)惠 營(yíng)銷執(zhí)行 -推廣策略 以經(jīng)典塑形象 用差異占市場(chǎng) 經(jīng)典 差異 新古典主義大師級(jí)作品 名宅 非豪宅 營(yíng)銷執(zhí)行 -推廣策略 經(jīng)典： 中心的中心，才是真正的中心。 人民路對(duì)湖塘的價(jià)值 新城房產(chǎn)十五年感恩人民路，量身打造名宅。 新古典主義建筑，世界建筑史上 200年不息的傳奇 差異： 突出名宅的概念，與豪宅進(jìn)行區(qū)分。 強(qiáng)調(diào)新城房產(chǎn)，對(duì)名流量身打造，與生俱來的尊貴。 挖掘人民路人文內(nèi)涵，以名人（李公仆）為導(dǎo)入點(diǎn)，突出品味。 營(yíng)銷執(zhí)行 -媒體策略 有勢(shì)、有度、有力、有效 大眾媒體強(qiáng)勢(shì)覆蓋推廣 小眾媒體集中定向傳播 其他渠道針對(duì)性傳播 報(bào)紙、戶外 DM、電臺(tái)、短信，網(wǎng)絡(luò)、雜志、直郵 SP活動(dòng) 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 引導(dǎo)期 形象建立期 開盤期 3-4月 5月 6月 7月 營(yíng)銷目標(biāo) 建立形象、強(qiáng)勢(shì)登臺(tái) 建立認(rèn)知、開始蓄客 完成 500組蓄客目標(biāo) 達(dá)到客戶積累目標(biāo)、突出重圍 開盤完成 60%以上銷售率 營(yíng)銷策略 有勢(shì) 有度 有力 有效 營(yíng)銷主題 面對(duì)潮流 經(jīng)典依舊 巔峰 之上 ， 誰(shuí)是熙園主人 ？ 稀有多層 城中絕版 新城 .熙園 全城鑒賞 賣點(diǎn)提煉 稀有地段 ， 新古典主義 ，新城房產(chǎn)量身打造 。 客戶資料整理回訪 稀有多層 優(yōu)惠信息 渠道組合 1 報(bào)紙 （ 常州日?qǐng)?bào) 、 武進(jìn)日?qǐng)?bào) ） 2 戶外 、 圍墻廣告 3 電視 、 網(wǎng)站 4 高端雜志 1 報(bào)紙 （ 常州日?qǐng)?bào) 、 武進(jìn)日?qǐng)?bào) ） 2 戶外 、 圍墻 3 電視 、 網(wǎng)站 4 老客戶介紹 1 報(bào)紙 （ 常州日?qǐng)?bào) 、 武進(jìn)日?qǐng)?bào) ） 及軟文 2 戶外 、 圍墻 3 電視 、 網(wǎng)站 1 報(bào)紙 （ 常州日?qǐng)?bào) 、 武進(jìn)日?qǐng)?bào) ） 2 戶外 、 圍墻 3 電視 、 網(wǎng)站 公關(guān)活動(dòng) “ 紅塵往事人民路 ” 圖像有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng) 老客戶聯(lián)誼酒會(huì)及 VIP卡發(fā)放 “ 名車 .名流 .名宅 ” 試駕活動(dòng) “ 知名專家談多層 ” 說明會(huì) 營(yíng)銷執(zhí)行 -重要節(jié)點(diǎn) 3-4月營(yíng)銷推廣計(jì)劃 目的 ：以經(jīng)典為主線，樹立項(xiàng)目高端形象 當(dāng) 月 推 廣 日期 發(fā)布媒體（戶外） 主題 內(nèi)容 3.19 4.19 常武路戶外看板 以新古典主義之名 /鑒賞熙園 3.19 4.19 圍板 以新古典主義之名 /鑒賞熙園 日期 發(fā)布媒體（報(bào)紙） 主題 內(nèi)容 3.19 武進(jìn)日?qǐng)?bào) (整版 ) 面對(duì)潮流 經(jīng)典依舊 名人定義名宅 常州日?qǐng)?bào) （半版） 面對(duì)潮流 經(jīng)典依舊 名人定義名宅 3.26 武進(jìn)日?qǐng)?bào) （整版） 面對(duì)潮流 經(jīng)典依舊 地段成就經(jīng)典 4.3 武進(jìn)日?qǐng)?bào) （整版） 面對(duì)潮流 經(jīng)典依舊 產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值 4.3 常州日?qǐng)?bào) （半版） 面對(duì)潮流 經(jīng)典依舊 產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值 4.9 武進(jìn)日?qǐng)?bào) （整版） 面對(duì)潮流 經(jīng)典依舊 細(xì)節(jié)訴說完美 4.16 常州日?qǐng)?bào) （半版） 面對(duì)潮流 經(jīng)典依舊 細(xì)節(jié)訴說完美 日期 公關(guān)活動(dòng) 內(nèi)容 3.19 4.19 “紅塵往事人民路“資料圖像征集活動(dòng) 通過 DM宣傳 ， 征集有關(guān)人民路的典故 ， 資料 ， 老照片 ，并由開發(fā)商組織人員進(jìn)行評(píng)選 ， 對(duì)優(yōu)勝者進(jìn)行頒獎(jiǎng) 。 日期 大 DM派發(fā) 內(nèi)容 3.19 新古典主義城市名宅 對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行整理 ， 并發(fā)布活動(dòng)信息 。 營(yíng)銷執(zhí)行 -推廣執(zhí)行 5月營(yíng)銷推廣計(jì)劃 營(yíng)銷執(zhí)行 -推廣執(zhí)行 目的 ：對(duì)前期積累客戶進(jìn)行整理，并適當(dāng)減少媒體投放，主要是活動(dòng)營(yíng)銷。 當(dāng) 月 推 廣 日期 發(fā)布媒體（戶外） 主題 內(nèi)容 1日 31日 常武路戶外看板 名車 .名流 .名宅 名車試駛活動(dòng) 1日 31日 圍板 巔峰之上 ， 誰(shuí)是熙園主人 ？ 宣傳活動(dòng)，造出項(xiàng)目人氣旺盛氣氛。 日期 發(fā)布媒體（報(bào)紙） 主題 內(nèi)容 4.30 常州日?qǐng)?bào) (半版 ) 名車配名宅，試駕有好禮 5.7 常州日?qǐng)?bào) (整版 ) 軟硬結(jié)合 名車 .名宅 .名流 5.7 武進(jìn)日?qǐng)?bào) （整版） 軟硬結(jié)合 名車 .名宅 .名流 新城 .熙園名車試駕之行 日期 公關(guān)活動(dòng) 內(nèi)容 5.1 3日 名車 .名宅 .名流 名車試駛活動(dòng) 通過報(bào)紙宣傳 ， 吸引客戶來現(xiàn)場(chǎng)試架 ， 提高項(xiàng)目知名度 。 5.20 業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)及VIP卡發(fā)放 對(duì)前期積累客戶進(jìn)行回訪 ， 整理資料 ， 通過活動(dòng)建立人氣 。 日期 銷售物料 內(nèi)容 4.20 VIP卡 （完成制作） 4.20 樓書、房型單頁(yè) （完成出冊(cè)） 6月營(yíng)銷推廣計(jì)劃 營(yíng)銷執(zhí)行 -推廣執(zhí)行 目的 ：以多層賣點(diǎn)為主，進(jìn)行強(qiáng)推，為開盤前客戶的積累再上一個(gè)臺(tái)階。 當(dāng) 月 推 廣 日期 發(fā)布媒體（戶外） 主題 內(nèi)容 1日 30日 常武路戶外看板 稀有多層 ， 城中絕版 1日 30日 圍板 稀有多層 ， 城中絕版 日期 發(fā)布媒體（報(bào)紙） 主題 內(nèi)容 6.4 武進(jìn)日?qǐng)?bào) (整版 ) 住在人民路 ， 住在多層 強(qiáng)調(diào)地段重要性，及多 層稀有性 6.4 常州日?qǐng)?bào) (軟文 ) 多層 ， 最稀有的城市棲息 強(qiáng)調(diào)多層稀有性 6.11 武進(jìn)日?qǐng)?bào) （整版） 這里的每一片樹葉 ， 都可以平復(fù)內(nèi)心的喧囂 。 多層的自然寧?kù)o生活 常州日?qǐng)?bào) （半版） 這里的每一片樹葉 ， 都可以平復(fù)內(nèi)心的喧囂 。 多層的自然寧?kù)o生活 6.18 常州日?qǐng)?bào) （半版） 無(wú)論何種身份 ， 住在多層 ， 你只想做一個(gè)自然的園丁 。 多層的 自然寧?kù)o生活 6.17 常州日?qǐng)?bào) （軟文） 多層 ， 最自然的城市棲息 知名專家談多層 產(chǎn)品推介會(huì) 日期 公關(guān)活動(dòng) 內(nèi)容 6.14 知名專家談多層 產(chǎn)品推介會(huì) 邀請(qǐng)老客戶 ， 由開發(fā)商邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名人士談多層住宅的好處 ，加強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)同感 。 日期 大 DM派發(fā) 內(nèi)容 6.7 稀有多層 城中絕版 多層住宅的稀有性 、 優(yōu)勢(shì)以及周邊配套 6.29 感動(dòng)全城 項(xiàng)目開盤信息公布 （ A3規(guī)格小 DM） 7月營(yíng)銷推廣計(jì)劃 營(yíng)銷執(zhí)行 -推廣執(zhí)行 目的：公布開盤信息及優(yōu)惠，宣傳樓盤形象。 當(dāng) 月 推 廣 日期 發(fā)布媒體（戶外） 主題 內(nèi)容 1日 30日 常武路戶外看板 新城熙園 ， 感動(dòng)全城 開盤公示以及優(yōu)惠信息 日期 發(fā)布媒體（報(bào)紙） 主題 內(nèi)容 7.2 武進(jìn)日?qǐng)?bào) (整版 ) 新城熙園 ， 感動(dòng) 全城 開盤公示以及優(yōu)惠信息 7.2 常州日?qǐng)?bào) (半版 ) 稀有 多層 ， 感動(dòng)全城 開盤公示以及優(yōu)惠信息 日期 物料準(zhǔn)備 6.14 房型單頁(yè)等 （完成制作） 購(gòu)物中心調(diào)整、提升的必要性和實(shí)施策略 演講嘉賓 邱志東 先生 1、購(gòu)物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升 3、購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 4、購(gòu)物中心調(diào)整實(shí)施過程中的策略 目錄 一、購(gòu)物中心調(diào)整和提升的目的 購(gòu)物中心調(diào)整和提升的目的 1、完善購(gòu)物中心定位 2、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 3、滿足消費(fèi)者需求 4、提升租值 二、什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升 1、部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目面積偏大，同類型品牌重疊 2、部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目原先定位逐漸與項(xiàng)目的整體定位產(chǎn)生偏差 3、營(yíng)業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退 租情況比較嚴(yán)重 什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升 4、部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目設(shè)置的樓層與周邊其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不能有效產(chǎn)生互動(dòng) 5、需要增加其他種類的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，以完善配套功能 或商品結(jié)構(gòu) 6、更高級(jí)別的品牌進(jìn)駐而引發(fā)的品牌經(jīng)營(yíng)位置和樓 層的換位調(diào)整 什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升 7、同行之間的競(jìng)爭(zhēng)而引發(fā)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)需要 8、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有較大市場(chǎng)空間 9、項(xiàng)目開業(yè)前種種原因?qū)е碌娜甭┗蚴巧弦淮尾怀晒Φ恼{(diào)整 什么情況下購(gòu)物中心 必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的調(diào)整和提升 三、購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 1、購(gòu)物中心定位的檢討 2、購(gòu)物中心項(xiàng)目配套和組合的完整性、適應(yīng)性及可持續(xù)性 3、市場(chǎng)同業(yè)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)和對(duì)抗性 4、消費(fèi)者的潛在需求 5、購(gòu)物中心常客的消費(fèi)行為、習(xí)慣和消費(fèi)水平分析 6、 原有租戶的經(jīng)營(yíng)狀況、租約履行時(shí)間狀況 7、 市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略的得失及未來方向 8、 擬引進(jìn)租戶的市場(chǎng)拓展方向和市場(chǎng)布點(diǎn)情況 9、 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的思路、業(yè)務(wù)能力和人員配備 10、調(diào)整、提升前后租金收益比較 購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 11、配合調(diào)整提升的工程技術(shù)改造可行性或由此所必須進(jìn)行的公共空間、設(shè)施或動(dòng)線改造工程的可能性 12、調(diào)整提升的時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排 13、資金投入預(yù)算：改造費(fèi)用，推廣費(fèi)用及招商費(fèi)用 購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 四、購(gòu)物中心調(diào)整實(shí)施過程中的策略 1、專職團(tuán)隊(duì)的組建和業(yè)務(wù)要求 2、目標(biāo)租戶的資料收集、分析和篩選 3、中介機(jī)構(gòu)的選擇及專職團(tuán)隊(duì)的分工 4、調(diào)整項(xiàng)目裝