Likatime 思想創(chuàng)造影響 力伽力廣告 整合推廣策略 當(dāng)別人認(rèn)為我們?cè)谧鰤?mèng)，我們堅(jiān)信自己在造夢(mèng) 當(dāng)別人認(rèn)為我們已成功，我們相信路還有很長(zhǎng) 開始之前，讓我們先用幾分鐘回顧一下 理想 2年歷程 理想 1期 理想是人類進(jìn)步的基石 理想生活圈的偉大實(shí)踐 從對(duì)城市，對(duì)人居的思考，到理想的橫空出世 從項(xiàng)目的落成，到一個(gè)階層生活圈的逐漸興起 從荒蕪之地，到理想之城，理想 0769跨出了關(guān)鍵一步 理想 2期 我的城市我的家 理想生活圈初現(xiàn)雛形 階層的聚集，塑造了理想 0769鮮明的個(gè)性特征 城市的壓抑，內(nèi)心的漠然，在這里得到張揚(yáng) 以階層的內(nèi)心感受出發(fā)，得到的城市認(rèn)可 作為一個(gè)階層，開始正式出現(xiàn)在生活的舞臺(tái) 理想 3期 當(dāng)理想成為一種態(tài)度 理想生活圈最終形成 階層的生活主張得以展現(xiàn)，并開始影響這座城市 他們已經(jīng)從主動(dòng)的尋求城市的認(rèn)可 上升到城市一支具有影響力與領(lǐng)導(dǎo)力的階層群體 從 “ 我的城市我的家 ” 到 “ 當(dāng)理想成為一種態(tài)度 ” 我們一直站在個(gè)人或者階層的角度 在城市傳達(dá)自己的生活主張 如何提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 是我們需要考慮的一個(gè)問(wèn)題 回顧歷史之后，讓我們重新放眼未來(lái) 實(shí)效廣告解決之道 不僅僅是包裝與推廣問(wèn)題 更重要的是為項(xiàng)目找到的理想的坐標(biāo) 為客戶解決面臨的實(shí)際問(wèn)題 單刀直入 理想 0769市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 產(chǎn)品的多元化，購(gòu)買人群發(fā)生變化 07年 3期與 4期推廣量的增加，推廣節(jié)奏的交叉 理想 4期產(chǎn)品變化對(duì)原有價(jià)值體系的沖擊 市場(chǎng)缺乏新鮮感，市場(chǎng)需要新的形象與概念刺激 07年理想 0769市場(chǎng)推廣目標(biāo) 溢價(jià)。根據(jù)市場(chǎng)狀況，對(duì) 3期剩余產(chǎn)品及 4期產(chǎn)品價(jià)格的提升，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售價(jià)值最大化 多元。產(chǎn)品多元化后價(jià)值體系的延續(xù)與提升，以對(duì)應(yīng)產(chǎn)品購(gòu)買者，找到項(xiàng)目消費(fèi)群 品牌。以理想 0769為契機(jī)，營(yíng)造富通地產(chǎn)在東莞的品牌，為后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)奠定品牌基礎(chǔ) 要達(dá)成 07年市場(chǎng)目標(biāo)，門檻在哪里？ 對(duì)于消費(fèi)者： 均價(jià) 500 1000元的提升，如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心理的 “ 平衡 ” ？ 對(duì)于價(jià)格： 要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化，如何尋找價(jià)格體系的支撐點(diǎn) ? 對(duì)于產(chǎn)品： 產(chǎn)品多元化，如何在價(jià)值體系的延續(xù)與提升下，籠絡(luò)到項(xiàng)目的消費(fèi)人群？ 讓我們帶著問(wèn)題回到原點(diǎn) 項(xiàng)目 SWOT分析 S（ 優(yōu)勢(shì)）： 產(chǎn)品現(xiàn)代簡(jiǎn)約的外立面，比較符合新一代審美觀 相對(duì)創(chuàng)新的戶型設(shè)計(jì)，自然親水的加拿大風(fēng)情園林 成熟大社區(qū)，已有 2000多戶入住，生活氛圍濃厚 項(xiàng)目路網(wǎng)發(fā)達(dá)，來(lái)往周遍城鎮(zhèn)方便、快捷 華南 MALL、 東莞汽車總站、項(xiàng)目會(huì)所、學(xué)校、圖書館等相關(guān)配套完善并已使用 W（ 劣勢(shì)）： 產(chǎn)品沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)可以領(lǐng)袖市場(chǎng)，形成差異化 區(qū)域尚未發(fā)展完善，片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力尚未形成 項(xiàng)目周邊路網(wǎng)比較嘈雜，對(duì)社區(qū)環(huán)境有一定影響 O（ 機(jī)會(huì)）： 未來(lái)廣深輕軌的建設(shè)將極大的提升項(xiàng)目的價(jià)值 政府對(duì)片區(qū)的扶持，片區(qū)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)良好 T（ 威脅）： 多元化的產(chǎn)品對(duì)項(xiàng)目原有價(jià)值體系的沖擊，給推廣造成一定的風(fēng)險(xiǎn) 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推廣力度的增強(qiáng)，市場(chǎng)推廣手段的創(chuàng)新對(duì)理想 0769產(chǎn)生一定的威脅 通過(guò) SWOT分析 立足項(xiàng)目，放大優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，我們可以說(shuō)什么？ 1、 33萬(wàn)平米成熟大社區(qū) 2、 270度觀景陽(yáng)臺(tái) 3、加拿大水景園林 4、人文氛圍社區(qū) 5、已投入使用的成熟配套 6、廣深輕軌帶來(lái)的升值潛力 7、 可以看出，理想 0769擁有眾多的優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)吸引很大一批客戶前來(lái)購(gòu)買！ 但是，在市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們能否超越別人？能否超越自己？ 萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|一號(hào) 以大戶型為主 ,均價(jià) 6000元左右 推廣語(yǔ)： 莞城中央 花房生活 在莞城享受三代同堂 水印長(zhǎng)堤 別墅項(xiàng)目 ,均價(jià) 5500元左右 推廣語(yǔ)： 生活在別墅，生活在別處 理想 0769周邊典型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 經(jīng)過(guò)對(duì)項(xiàng)目周邊典型的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目考察 我們發(fā)現(xiàn)，不管是價(jià)格、品質(zhì)，還是周邊配套，我們并沒(méi)有超越其它項(xiàng)目的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)！ 我們有的，別人也有，而別人有的，我們可能沒(méi)有！ 考察結(jié)果 那么我們?nèi)绾纬綄?duì)手？ 讓我們從消費(fèi)者洞悉中尋找答案！ 根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn) 理想 0769的業(yè)主有 90%以上屬于外來(lái)階層 他們是東莞城市的 新移民 與精英階層 對(duì)于理想 0769所倡導(dǎo)的生活理念非常認(rèn)同 在理想 0769得到所追求的 心理歸屬感 這個(gè)新移民階層，是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力和中流砥柱，擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 這個(gè)階層的經(jīng)濟(jì)收入可能差別很大，有的人住的起別墅，有的只能住高層，但他們有著相同的心理歸屬 他們希望容入這座城市，但又很難被這座城市所認(rèn)可，他們?cè)趯ふ覍儆谧约旱娜ψ?階層描述： 階層具有高低跨度的消費(fèi)能力 理想 0769具有強(qiáng)烈的心理歸屬感 決定了理想 0769四期產(chǎn)品多元化后 購(gòu)買者依然是這個(gè)階層 所不同的是需要根據(jù)購(gòu)買者不同的消費(fèi)能力 與多元化的產(chǎn)品對(duì)號(hào)入座 問(wèn)題： 產(chǎn)品多元化后，這個(gè)階層仍是消費(fèi)主力嗎？ 那么我們?nèi)绾卫^續(xù)吸引這個(gè)階層？ 如何超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 剛才說(shuō)了，單說(shuō)產(chǎn)品我們沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) 但我們可以尋找項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者的心理歸屬 如果說(shuō)產(chǎn)品是項(xiàng)目的磁場(chǎng)的話 那么項(xiàng)目的情感歸屬就是項(xiàng)目的氣場(chǎng) 答案有了！ 尋找氣場(chǎng)！ 產(chǎn)品原點(diǎn) 磁場(chǎng)（產(chǎn)品線） 氣場(chǎng)（情感線） 單靠產(chǎn)品是一條腿走路 我們需要另外一條腿以實(shí)現(xiàn)跑步前進(jìn)！ 如何尋找產(chǎn)品的氣場(chǎng)？ 讓我們?cè)诔鞘?、階層與項(xiàng)目的關(guān)系中尋找答案 城市、階層與項(xiàng)目的進(jìn)化 城市：東莞，一個(gè)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)舉足輕重的城市 階層：新移民，一個(gè)創(chuàng)造了城市經(jīng)濟(jì)奇跡的階層 項(xiàng)目：理想 0769，一個(gè)城市新移民的理想生活平臺(tái) 創(chuàng)匯占全國(guó)創(chuàng)匯總額的 50 綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力居全國(guó)大中城市第 12位。 2005年地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá) 2182.44億元 IT制造業(yè)在全球占有重要地位 世界知名的制造業(yè)基地 被譽(yù)為 “ 中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力城市 ” 這就是東莞 一個(gè)噴嚏，全球感冒 城市的進(jìn)化 有了經(jīng)濟(jì)規(guī)模，沒(méi)有生活情調(diào) 有了花園洋房，沒(méi)有人居氛圍 有了精英階層，沒(méi)有歸屬自信 有了城市體系，沒(méi)有人文品位 這也是東莞 尋找夢(mèng)想的同時(shí)還在尋找歸屬 一座城市的理想：讓追求夢(mèng)想的人扎根 讓城市成為新移民的完美家園 從制造型東莞，到魅力型東莞，再到和諧型東莞 階層的進(jìn)化 在東莞的發(fā)展過(guò)程中，誕生了這樣一群人 他們來(lái)自不同的地方，但有著一樣的理想 他們有學(xué)歷，有夢(mèng)想，有創(chuàng)造力 他們是理想的偉大實(shí)踐者 從默默無(wú)聞，到事業(yè)小有所成 從一個(gè)普通的外來(lái)者，到東莞城市的精英階層 他們，影響著這個(gè)城市的每一天 階層的發(fā)展 相似的奮斗經(jīng)歷，相同的生活態(tài)度 相通的情感歸屬，讓階層逐漸聚集，壯大 這是一種 與心理關(guān)系緊密 而 與富有程度關(guān)系淡薄 的階層圈 階層圈的壯大，形成了對(duì)產(chǎn)品多元化的需求 東莞 30年的發(fā)展史，是這個(gè)階層 30年的貢獻(xiàn)史 選擇東莞，選擇讓青春與激情燃燒在東莞 他們用自己的雙手，用自己的智慧 創(chuàng)造了東莞的歷史，也確立了自己在城市中的地位 階層的理想：得到城市的肯定，得到城市的歸屬感 項(xiàng)目進(jìn)化 兩年歷程，從設(shè)想到實(shí)踐 由開工到成功，從夢(mèng)想到現(xiàn)象 作為東莞精英量身定做的理想家園 理想 0769承載著一個(gè)階層的夢(mèng)想，一路走過(guò) 為城市精英新移民階層打造理想社區(qū) 讓來(lái)自不同地方，擁有共同理想的人們聚集起來(lái) 讓為東莞城市發(fā)展做出貢獻(xiàn)的人 有一個(gè) “ 故鄉(xiāng) ” 般的歸屬 理想 0769的理想：為城市新移民構(gòu)建理想生活坐標(biāo) 建立項(xiàng)目的“氣場(chǎng)”？ 城市的理想：成為新移民階層的新故鄉(xiāng) 階層的理想：需要城市的認(rèn)可與情感歸屬 項(xiàng)目的理想：打造階層的心理歸屬感 如何將 3者相結(jié)合， 形成我們的傳播主張 首先明確，“氣場(chǎng)”是什么？ 我們認(rèn)為 理想 0769的氣場(chǎng)就是 一種聲音 ， 一種影響力 在這種聲音與影響力之下 理想 0769將對(duì)這個(gè)階層產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力 對(duì)于城市： 這種聲音與影響力代表了城市發(fā)展的歷史、進(jìn)程與需要，代表了一個(gè)時(shí)代的來(lái)臨 對(duì)于項(xiàng)目： 這種聲音和影響力代表了富通地產(chǎn)的美好愿望，代表了新移民階層的理想 對(duì)于階層： 這種聲音和影響力代表了這個(gè)階層的愿望與理想，代表了階層的心理活動(dòng) 對(duì)于城市、項(xiàng)目、階層 這種聲音與影響力代表什么？ 如何將城市、項(xiàng)目、階層的聲音與影響凝聚起來(lái) 形成理想 0769的 “氣場(chǎng)” 并以推廣主題的形式傳達(dá)給目標(biāo)受眾？ 項(xiàng)目的聲音 城市的聲音 階層的聲音 項(xiàng)目氣場(chǎng) 城市的聲音 階層的聲音 項(xiàng)目的聲音 推廣主題必須 站在城市的高度 成就階層的理想 影響城市并得到城市的認(rèn)可 為階層打造的理想家園 城市的發(fā)展 對(duì)階層的容納 理想 0769推廣主題 這個(gè)城市有我的主張 創(chuàng)意說(shuō)明： 由階層在城市的生活感受與追求，到城市受到階層圈的影響，最終城市對(duì)階層圈的認(rèn)可 這是城市對(duì)階層圈子的肯定， 是階層在城市的一種心理圈子， 是階層在城市的一個(gè)生活圈子！ 而所謂主張，從來(lái)都是現(xiàn)實(shí)上和心理上共存的！ 這是一個(gè)階層圈在城市里的主張與影響 一個(gè)中心， 5大要素 多種媒體組合立體傳播覆蓋 同一種媒體只發(fā)出一種聲音 并以公關(guān)活動(dòng)貫穿全程 接下來(lái)如何向目標(biāo)群傳達(dá)我們的主張？ 理想 0769傳播策略 一個(gè)中心，五大要素 理想 0769 這座城市有我的主張 戶外廣告： 鎖定階層及產(chǎn)品屬性 分眾 短信 DM： 一對(duì)一近距離打動(dòng) 報(bào)紙雜志： 豐滿項(xiàng)目形象，傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn) 電視廣播： 打造產(chǎn)品社會(huì)影響力 配合物料： 形成持久煽動(dòng)力 一個(gè)中心： 擊中要害。 以主推廣語(yǔ)為中心，點(diǎn)中目標(biāo)客群 “ 死穴 ” ， 行為強(qiáng)大宣傳力度 第一要素： 眼球營(yíng)銷。 通過(guò)戶外廣告牌展示項(xiàng)目階段主題，鎖定 目標(biāo)人群眼球 第二要素： 新聞營(yíng)銷。 通過(guò)報(bào)紙雜志廣告塑造項(xiàng)目更加豐滿的形 象，展示項(xiàng)目各個(gè)優(yōu)勢(shì)及細(xì)化賣點(diǎn) 第三要素： 視聽(tīng)營(yíng)銷。 通過(guò)電視、廣播廣告面向大眾，制造項(xiàng)目 在市場(chǎng)上的高暴光率與高知名度 第四要素： 圈子營(yíng)銷。 通過(guò)分眾傳媒、 DM、 短信等特定傳媒，形 成一對(duì)一的立體宣傳態(tài)勢(shì) 第五要素： 情感營(yíng)銷。 以生活樓書、商務(wù)樓書、折業(yè)等形成長(zhǎng)久 殺傷力。 一、戶外廣告，鎖定眼球 以廣告牌的方式，將理想 0769的推廣主張、階層屬性表達(dá)給公眾，吸引關(guān)注。 對(duì)道旗、導(dǎo)示、現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全新包裝，以高端的形象樹立項(xiàng)目形象價(jià)值 二、報(bào)紙樓書，傳達(dá)概念 以報(bào)紙、雜志廣告的形式，將項(xiàng)目主張的概念簡(jiǎn)明扼要地傳達(dá)給消費(fèi)群體 報(bào)紙以南都為主，硬廣 +專欄 +新聞 以實(shí)景拍攝的模特、場(chǎng)景，為項(xiàng)目設(shè)計(jì)樓書、折業(yè)，將項(xiàng)目概念及細(xì)化賣點(diǎn)詳細(xì)地傳達(dá)給消費(fèi)群 二、情景營(yíng)銷，現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng) 6感營(yíng)銷，體驗(yàn)，參與，熱衷 對(duì)室內(nèi)進(jìn)行情景裝飾，設(shè)立咖啡區(qū)，紅酒區(qū)等 安排模特，在示范區(qū)進(jìn)行真實(shí)的生活演繹 現(xiàn)場(chǎng)安排人員，溜狗、寫生、拉小提琴等。 設(shè)立涂鴉廣場(chǎng)、滑板區(qū)、街舞區(qū)、撒野廣場(chǎng)、風(fēng)箏廣場(chǎng)，并安排人員現(xiàn)場(chǎng)情景演示 尋找形象代言 “ 家庭 ” 尋找 3位與項(xiàng)目氣質(zhì)相吻合的家庭成員，作為形象帶言家庭，制造新聞點(diǎn)，炒作項(xiàng)目 制作理想生活樓書，以招募的模特全實(shí)景拍攝作為樓書素材 四、公關(guān)活動(dòng)，觸動(dòng)內(nèi)心 設(shè)立“理想印記廣場(chǎng)” 4期所有簽約業(yè)主的手印可以印在理想印記廣場(chǎng)，作為永久性的留念 將廣場(chǎng)打造成為具有藝術(shù)氣息與現(xiàn)代氣息的文化活動(dòng)廣場(chǎng) 設(shè)立理想創(chuàng)業(yè)基金 A、 打擊搖擺客戶，鼓動(dòng)盡早成交； B、 推廣主題為 “ 理想創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)基金 ” ； C、 以 30天為限度，每天增值 200元。 五、巧立名目， 強(qiáng)勢(shì)推廣 擴(kuò)大戰(zhàn)場(chǎng)，走出萬(wàn)江 A、 在莞城、道窖、常平等周邊地設(shè)立短期展銷點(diǎn)，擴(kuò)大項(xiàng)目在周邊的影響力 B、 同步配合看樓專車接送。 “ 創(chuàng)業(yè) 挑戰(zhàn) ” 理想 0769專題講座 A、 對(duì)應(yīng)消費(fèi)階層，增強(qiáng)項(xiàng)目影響力，拉抬項(xiàng)目形象 B、 將目標(biāo)消費(fèi)群聚集起來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)集中宣傳，達(dá)到效率說(shuō)服的目的 理想傳奇電視記錄片 對(duì)東莞城市的誕生、發(fā)展、魅力進(jìn)行展現(xiàn) 城市新移民的誕生，在城市的奮斗歷史 城市新移民的生活狀態(tài)，情感歸屬 六、影音資料，感動(dòng)你我 2、 以理想 0769