加勒比的重慶錨地，一個旅游新鎮(zhèn)的誕生 ! 南山 重慶市的“肺葉” 離核心城區(qū)距離最近的生態(tài)景區(qū) 南山公園、南山植物園 人文氣息濃厚 抗戰(zhàn)遺跡、道教名觀、一棵樹觀景臺、外語學(xué) 校、郵電大學(xué) 因“泉水雞一條街”享譽(yù)全國 外地人到重慶必然要參觀的風(fēng)景名勝！ 但是，這一切都是傳統(tǒng)固有的印象！ 雖然存在，但顯得保守、陳舊，缺乏創(chuàng)新！ 當(dāng)今，大多數(shù)的人喜歡充滿浪漫、激情、更加有趣的休閑生活！ 身心的體驗和徹底的放松是現(xiàn)代都市人休閑生活的首選 打造重慶特色休閑商業(yè)第一鎮(zhèn) 關(guān)于海昌加勒比整體推廣的策略思考 黑蟻重慶作品 我們一直致力于 實效的廣告?zhèn)鞑?但決不僅僅如此， 使項目價值最大化 才是我們追求的終極目標(biāo)。 兵法云：不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時 【 還是從項目的復(fù)合性說起 】 水上游樂園 +扳道商業(yè)街 +旅游大道 +酒店式公寓 +花園洋房 +別墅 我們認(rèn)為 項目的復(fù)合性特征十分明顯，產(chǎn)品線比較復(fù)雜，這就給項目的推廣提出了更高的要求，經(jīng)過我們的深入研討，我們認(rèn)為 從市場出發(fā)，以特色休閑帶動商業(yè)價值！ 【 市場大背景 】 重慶特色旅游方興未艾； 南山印象已經(jīng)進(jìn)入老年期，需要新的內(nèi)容； 對于南山開發(fā)建設(shè)的話題比較敏感； 重慶缺乏具有西部領(lǐng)頭位置的休閑娛樂產(chǎn)業(yè)； 【 市場給我們留足了空間 】 重慶人的生活習(xí)慣越來越閑散 在正常的工作和家庭生活之余，重慶人民更喜歡融入到集體的休閑娛樂之中，也正是因為如此，給重慶提供了大量的休閑商機(jī)； 重慶目前缺乏足夠的休閑商業(yè) 目前的休閑商業(yè)主要集中在南北濱江路； 功能上幾乎都以民俗、購物、餐飲為主； 以身心體驗為核心的休閑方式還沒有深入到重慶人的生活中去； 四川遂寧的中國死海每個節(jié)假日都人滿為患，體現(xiàn)出人們對于親水休閑生活的熱愛。 【 結(jié)論 】 不論是項目形態(tài)及重慶的城市環(huán)境，都為項目的特色休閑商業(yè)提供了成功的契機(jī)！ 【 推廣中的一個重要考量點 】 社會性 在廣告推廣的過程中，為解決公眾的心理抗性和快速建立品 牌形象的目的，初期的廣告將突出項目的社會性特征，并且 海昌加勒比也具有這樣的價值基礎(chǔ)； 口號式的傳播仍然具有市場， 但不尚空談， 傳播一定要具有實質(zhì)內(nèi)容， 才能夠打動市場 我們對于內(nèi)容的追求， 來源于“海昌加勒比”自身的 價值特征 。 【 海昌加勒比明確的價值優(yōu)勢 】 占據(jù)南山獨特的自然環(huán)境 享有南山業(yè)已形成的旅游名鎮(zhèn) 打造中西部地區(qū)獨一無二的水上樂園 離主城最近 能夠俯瞰核心城區(qū)壯美景觀的高地 結(jié)論 項目的價值和優(yōu)勢明顯，具有強(qiáng)大的市場適應(yīng)性，我們只需要 根據(jù)項目的推進(jìn)速度，分批分階段提煉出針對目標(biāo)客戶需求核 心價值，形成每一階段的市場攻擊利器。 【 核心價值的提煉 】 在南山歷史人文的基礎(chǔ)上， 實現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)代特色休閑的價值體驗 這是消費(fèi)者的直接感受，同時 這也正是我們的目標(biāo)客戶真正所需要的！ 我們項目的核心價值在于 【 我們推廣的難點也就在于 】 如何將公眾對于南山的固有認(rèn)知和水上樂園有機(jī)地 結(jié)合起來，解除心理抗性，并發(fā)揮出獨特的魅力！ 【 廣告目標(biāo)人群的界定 】 我們的觀點 一般來說，商業(yè)廣告面臨三種不同層面的顧客： 第一層：消費(fèi)者 第二層：投資者 第三層：經(jīng)營者 針對不同階段不同目標(biāo)任務(wù)，廣告訴求內(nèi)容針對對象不同 對于本案而言，由于項目本身的 “ 社會性 ” ，我們首先將直 接面對消費(fèi)者進(jìn)行訴求 投資者和經(jīng)營者會自行進(jìn)行換位 思考 消費(fèi)者如果感興趣也就達(dá)到了推廣目標(biāo)。 【 我們的廣告對象是誰？ 】 一類是 重慶本地需要休閑的人 他們需要的這樣的一個空間 能夠承載生活之余的休閑娛樂，具有一定的檔次和品位，能夠滿足高標(biāo)準(zhǔn)放松需要； 二類是 來到重慶的觀光客 雖然目前他們并非將來這里主要的消費(fèi)者，但是他們的關(guān)注可以幫助這里形成城市亮點，促進(jìn)一類客戶的積累。他們更加關(guān)注的是這里的休閑形態(tài)和獨特人文感受。 【 廣告需要解決的問題 】 為了配合項目的銷售問題，廣告推廣必須分為 “ 三步走 ” 第一步 以獨特的水上樂園激發(fā)人們的強(qiáng)烈關(guān)注，形成獨一無二的價值焦點 第二步 在以上基礎(chǔ)上，刷新人們對于南山的重新認(rèn)知，產(chǎn)生新的價值感 第三步 以價值感為導(dǎo)向，促進(jìn)后續(xù)商業(yè)及住宅物業(yè)的銷售，實現(xiàn)項目的價值最大化 【 第一步的廣告解決思路 】 獨特的休閑生活形態(tài) 中西部獨一無二的加勒比風(fēng)情水上樂園 獨特的休閑生活體驗 不同于重慶現(xiàn)有的休閑生活體驗（僅僅是吃，打牌，麻將等等），更加刺激更加健康更加具有時尚潮流。 我們需要找到一種表現(xiàn)，能夠概括項目的外部形式，能夠概括人們在這里的行為特征，更能體現(xiàn)休閑生活的價值滿足。 【 回過頭來看看關(guān)于項目的幾個關(guān)鍵詞 】 加勒比水主題公園 水，有其無窮的奧妙 水，有其博大之處； 水，也有浪漫之情； 水，還有激情的綻放； 水，傳遞快樂的源泉。 人類對于水的渴求與生俱來， 特別是被兩條大江哺育的重慶城，對水有著更加特殊的感情！ 浪漫、激情、快樂 這正是“加勒比水主題公園”所應(yīng)倡導(dǎo)的消費(fèi)精神、體驗精神， 同時，這三個簡單的詞匯，也代表著整個“加勒比項目” 的精神實質(zhì)。這也仿佛正是我們所要整合的、制造的這一項目 整體形象定位語的內(nèi)容體系。 加勒比風(fēng)情 來自異域的陌生體驗，來自對海盜文化的神秘感知（主要來 自好萊塢的大片），奔放的重慶人對異域風(fēng)情總是充滿著極 高的興致（從各種風(fēng)情樓盤在重慶乃至中國都取得的巨大成 功可以看出） 【 挖掘核心表現(xiàn) 】 第一步的核心主張 激情加勒比，動感水樂園 物理屬性，精神屬性，價值主張，異域風(fēng)情的神秘性，以及項目 的地域特征在此都得以體現(xiàn)，渲染出獨特的休閑價值。 放浪加勒比！ 另一種表達(dá) 從身心的感受出發(fā) 爽無限，樂無邊！ 核心理解之一： 第一步的目的是推出加勒比水上樂園，社會性大于個體屬 性，對項目的價值認(rèn)可不能過于功利，社會性的 廣泛認(rèn)同為 其他產(chǎn)品線的逐步推出解決了公眾形象上的抗性，并同時為 價值提升打下堅實基礎(chǔ)。 核心理解之二： 激情 大部分現(xiàn)代人處于亞健康狀態(tài)，特別是作為城市主流人群， 工作壓力特別巨大，有限的激情大都在工作中被消耗，歌廳 里的歇斯底里和酒吧里的醉生夢死成為標(biāo)準(zhǔn)的休閑標(biāo)簽，而 生活里卻缺乏激情，因此，我們用來自異域的風(fēng)情體驗，重 新喚起人們的生活激情，實現(xiàn)與目標(biāo)客群心理價值的對接。 核心理解之三： 動感 主要體現(xiàn)加勒比水上樂園的參與性互動性，充滿時尚、冒 險、神秘的休閑體驗，使現(xiàn)代人的精神壓力得到最大程度的 釋放。 【 海昌加勒比的價值演繹 】 從 社會性的公共樂園 南山休閑旅游價值的重新發(fā)現(xiàn) 南山休閑商業(yè)價值的提升 我們完成了本案三重價值的挖掘和提升 第一重價值 產(chǎn)品價值 中西部獨一無二的加勒比風(fēng)情水上樂園 離核心城區(qū)最近的旅游勝地 南山 十分便捷的交通條件 第二重價值 商業(yè)價值 傳統(tǒng)休閑商業(yè)勝地 休閑旅游價值的提升引發(fā)商業(yè)價值的重新估量 第三重價值 精神價值 體驗式的新型休閑生活； 現(xiàn)代都市人對于健康休閑生活的渴求； 來自異域的神秘風(fēng)情體驗，符合現(xiàn)代人求新求異的心理； 【 核心策略的市場推演 】 市場攻擊第一波 產(chǎn)品的力度 加勒比風(fēng)情的水上樂園 南山旅游新鎮(zhèn)的獨特地位 知名企業(yè)全力打造 商業(yè)價值休閑旅游的興起帶來的 商業(yè)機(jī)會 區(qū)域價值 占據(jù)風(fēng)景區(qū)核心位置 城市價值重慶西部橋頭堡地位 市場攻擊第二波 價值的高點 市場攻擊第三波 投資的利益 酒店式公寓 商業(yè)門面 后續(xù)的其他物業(yè) 第一步：產(chǎn)品導(dǎo)入 第二步：價值塑造 第三步：投資訴求 階段使命： 公園形象導(dǎo)入 階段主題： 激情加勒比，動感水世界 階段使命： 商業(yè)價值的認(rèn)知 階段主題： 休閑旅游旺地，新型商業(yè)高地 階段使命： 投資價值的認(rèn)可 階段主題： 休閑旅游第一鎮(zhèn)，商業(yè)投資有保障 持續(xù)對水上樂園進(jìn)行宣傳，強(qiáng)化整個項目的價值感 海昌加勒比的推廣策略 根據(jù)第一步的推廣要求，現(xiàn)在是目標(biāo)市場將分為以下幾個層面 第一級市場：重慶 第二級市場：周邊區(qū)線 第三級市場：四川地區(qū) 第四級市場：貴州及云南地區(qū) 第五級市場：其他地區(qū) 我們無法燒沸整個大海，但是我們可以通過對重點城市的打擊帶動其影響力區(qū)域 第一級市場的攻擊渠道 高端截殺 大型戶外廣告 （ 4-8個位置） 1年以上長期 位置建議：解放碑步行街 /高速路南山出口 /長江大橋南橋頭 江北步行街 /人和立交 /南坪步行街 /南北濱江路 整體覆蓋 短期戶外大規(guī)模覆蓋， 2-6個月。 在水上公園開放前夕，大量使用短期戶外，一夜之間覆蓋重慶的大街小巷，形成轟動效應(yīng)。 平面推進(jìn) 地方報紙媒體的形象推廣 重慶主流媒體的有效覆蓋，大量使用夾報等手段。 與都市周報 新女報 聯(lián)合專題報道等等。 視覺呈現(xiàn) 電視媒體的運(yùn)用 電視臺的旅游欄目，以及旅游季前的樓宇 TV的投放。 制作成光盤，作為加勒比水上公園的娛樂指南，向消費(fèi)者贈送。