大連玫瑰花園別墅（一期） 2009 年銷售計(jì)劃 留給渤海的藝墅傳奇 1 08 年 項(xiàng) 目 分 析 總 結(jié) & 09 年 銷 售 計(jì) 劃 玫瑰花園 項(xiàng)目 銷售部 2009 年 1 月 大連玫瑰花園別墅（一期） 2009 年銷售計(jì)劃 留給渤海的藝墅傳奇 2 目 錄 一、 2008 年銷售總結(jié) （一） 2008 年大連別墅市場銷售情況總結(jié) 1、 市場概述 2、 別墅項(xiàng)目銷售情況匯總 3、 市場總結(jié) （二） 2008 年本案客戶情況分析匯總 1、 客戶來訪量統(tǒng)計(jì) 2、 客戶群體分析 3、 看房情況統(tǒng)計(jì) 4、 渠道銷售統(tǒng)計(jì) （三） 本案 2008 年銷售總結(jié) 二、 2009 年銷售計(jì)劃 （一） 09 年別墅放量 （二） 本案 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) 、 機(jī)會(huì) 、 威脅 （三） 銷售策略 1、 營銷手段 2、 推廣 方案 （四） 銷售計(jì)劃 三、 結(jié)束語 大連玫瑰花園別墅（一期） 2009 年銷售計(jì)劃 留給渤海的藝墅傳奇 3 第一部分 2008 年銷售總結(jié) （一） 2008 年大連別墅市場銷售情況總結(jié) 1、 市場概述 隨著別墅消費(fèi)者的日益成熟和國家對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的完善，別墅市場也愈顯理性。中國別墅已經(jīng)從短缺型的商品，發(fā)展成為現(xiàn)代都市人居住理想的具體實(shí)現(xiàn)。與國內(nèi)房地產(chǎn)一線城市甚至一些二線城市相比，大連的別墅市場長期以來發(fā)展相對(duì)滯后，集中表現(xiàn)在別墅供應(yīng)量小和別墅品質(zhì)一般。沒有好的產(chǎn)品，自然不會(huì)得到市場的認(rèn)可，使那些有別墅購買能力的高端消費(fèi)者，買房時(shí)的第一選擇也不是別墅，而是其他豪宅產(chǎn)品。這種情況顯然 與大連經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展水平不符，同時(shí)，也使得市場上積蓄了一批希望購買優(yōu)質(zhì)別墅產(chǎn)品的高端消費(fèi)者。 然而 08 年國土資源部再次強(qiáng)調(diào)停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目土地供應(yīng)，將從源頭上使別墅產(chǎn)品日益減少，別墅將更加以稀為貴。不過， 08 年本市別墅面市項(xiàng)目并沒有減少。這主要 是因?yàn)榍靶┠陮徟膭e墅用地從 07 年起全面開工，為市場提供了豐富的別墅產(chǎn)品。 “對(duì)稀缺資源，尤其是景觀資源的占有 ”是別墅的最大優(yōu)勢(shì)。從07 年開始，大連市場上開始出現(xiàn)一些高品質(zhì)別墅產(chǎn)品，如萬科 溪之谷等，這些項(xiàng)目的出現(xiàn)，帶動(dòng)了大連別墅市場的發(fā)展，也 讓更多開發(fā)商將精力投入到別墅的開發(fā)之中。 08 年，則是大連別墅市場從量變到質(zhì)變的一年，有十幾個(gè)以上的項(xiàng)目亮相，其中既包括純別墅項(xiàng)目、以別墅為主的項(xiàng)目，也包括有一定數(shù)量別墅產(chǎn)品的項(xiàng)目。僅從數(shù)量上大連玫瑰花園別墅（一期） 2009 年銷售計(jì)劃 留給渤海的藝墅傳奇 4 看， 08 年的大連別墅市場就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過往年。從分布區(qū)域來看，無論是主城區(qū)，還是旅順、金石灘等新城區(qū)，均有別墅產(chǎn)品上市，分布之廣也是前所未有的。 從品質(zhì)來看，大連別墅也有一個(gè)新的跨越。首先是別墅的建筑風(fēng)格呈現(xiàn)多元化，既有傳統(tǒng)中式風(fēng)格、意大利風(fēng)格、法國風(fēng)格，還有北美風(fēng)格 可以說，各種建筑風(fēng)格在別墅這一產(chǎn)品上，得到了最明顯的體 現(xiàn)。在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上，開發(fā)商也一改前幾年用建普通住宅的方式建別墅的做法，使別墅的每一個(gè)細(xì)節(jié)都力求完美。 2、 別 墅項(xiàng)目銷售情況匯總 名 稱 位 置 08 年別墅放量、價(jià)格及銷售情況 工程進(jìn)度 購買群體 東方 優(yōu)山 美地 開發(fā)區(qū) 金石灘 08 年 9 月開盤 聯(lián)排： 164 套， 315-485 平 325-510 萬 /套 （ 售 18 套 ） 雙拼： 18 套， 480-550 平 660-892 萬 /套 （ 售 3 套 ） 獨(dú)棟： 15 套， 495-853 平 761-1360 萬 /套 09 .12 入住 東三?。?70% 北京： 20% 大連： 10% 萊茵 海岸 金州 08 年 4 月 27 日開盤 雙疊拼 ： 230 平 12 套 （ 售 11 套 ） 330 平 12 套 （ 售 3 套 ） 均價(jià) 8600 元 /平 09.2. 入住 東三?。?50% 南方： 20% 大連： 20% 國外： 10% 萬隆 托斯 卡納 海之韻 廣場 西側(cè) 08 年 7 月開盤 雙拼： 22 套 300-400 平左右 1000-1348 萬 /套 （ 售 20 套 ） 聯(lián)排： 78 套 320 平 658-878 萬 /套 （ 售 30 套 ） 09.7.31. 入住 萬科 溪之谷 甘井子區(qū)紅旗街道 07 年 11 月開盤 聯(lián)排： 300 套 220 平 1500018000 元 /平 （ 售 100 套 ） 雙拼： 220 平 1400 萬 /套 現(xiàn) 房 大華 御庭 沙河口區(qū)南興街 聯(lián)排 ： 40 套 230、 260 平 15000-16000元 /平 （ 售 20 套 ） 09.4. 入住 大連： 50% 外地： 50% 大連玫瑰花園別墅（一期） 2009 年銷售計(jì)劃 留給渤海的藝墅傳奇 5 合生 江山 帝景 旅順口區(qū)鐵山街道 08 年 9 月末開盤 聯(lián)排： 112 套 195-200 平 195-320 萬 /套 （ 售 70 多套 ） 09.10 入住 大連： 50% 東三?。?30% 陽明園 中山區(qū)植物園西門 2007 年 12 月 25 日開盤 19 戶 318-333 平 738 萬 元 /套 中海 華庭 高新園區(qū)海事大學(xué)西側(cè) 2008 年 9 月開盤 聯(lián)排 ： 62 套 190、 240 平 15000 元 /平 （ 售 30 套 ） 09 上半年入住 大連： 80% 外地： 20% 億達(dá) 藍(lán)灣 旅順南路塔河灣 07 年 9 月開盤 獨(dú)棟： 172 套 170-260 平 300-700 萬 /套 （ 08 年售 20 套 目前僅余幾套 ） 08.4 入住 星 海 灣 壹號(hào) 沙河口區(qū)星海廣場 08 年 9 月 10 日開盤 聯(lián)排： 8 套 420 平 2050-2700 萬 /套 （ 售 8 套 ） 2010 入住 3、 市場總結(jié) 外地人占有 市場比率較大 大連是一座臨海城市，海景房已經(jīng)成為大連房地產(chǎn)對(duì)外銷售的最大賣點(diǎn)。對(duì)于別墅市場，尤其是海景別墅，外地人群購買比率已達(dá)到一半以上，其中以東三省人群居多。 別墅市場供過于求 進(jìn)入 2008 年以來，由于國家貨幣、土地政策調(diào)控力度加大，尤其是 08 年上半年 5 次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，致使別墅供求受到嚴(yán)重的影響，市場觀望態(tài)勢(shì)較為明顯。供應(yīng)猛增，需求銳減的市場表現(xiàn)使得大連別墅市場供過于求態(tài)勢(shì)更為明顯。 別墅供求發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化 進(jìn)入 2008 年，由于未來別墅用地受限等多項(xiàng)因素影響，聯(lián)排別墅的市場供應(yīng)份額逐步提升， 其在別墅市場中的主導(dǎo)地位逐步得以確認(rèn)，相應(yīng)提升了獨(dú)棟別墅的稀缺性。 大連玫瑰花園別墅（一期） 2009 年銷售計(jì)劃 留給渤海的藝墅傳奇 6 經(jīng)濟(jì)型別墅仍是市場成交主力 別墅成交單價(jià)集中于 16000 元 /平方米以下價(jià)位，而套總價(jià)集中于 500 萬元以內(nèi)，套型面積集中于 300 平方米以下，三項(xiàng)需求特征均能反映經(jīng)濟(jì)型別墅已完全成為別墅市場的熱寵。 （二） 2008 年本案客戶情況分析匯總 1、 客戶來訪量統(tǒng)計(jì) 自 2008 年 2 月至 2008 年 10 月共登記客戶 769 組，具體情況如下： 2、客戶群體分析 根據(jù)客戶登記表統(tǒng)計(jì)，已確認(rèn)居住地區(qū)客戶有 643 組，具體分布如下： 由于外埠市場宣傳投放較少，所以以大連及周邊區(qū)域人群居現(xiàn)場看房46%參觀沙盤35%來電咨詢19%現(xiàn)場看房參觀沙盤來電咨詢黑龍江3%北京3%吉林1%國外2%遼寧4%其他地區(qū)8%大連及周邊79%黑龍江大連及周邊北京吉林國外遼寧其他地區(qū)大連玫瑰花園別墅（一期） 2009 年銷售計(jì)劃 留給渤海的藝墅傳奇 7 多，占總比率的 79%，其次為東三省共占 8%，北京地區(qū)人群的購買力也不容忽視，占總比率的 3% 3、看房情況統(tǒng)計(jì) 有明確看房意向的客戶共計(jì) 310 組，所看房型分布如下： 352 平戶型的面積、價(jià)位都比較適中，且所處位置及景觀都相對(duì)較好，所以關(guān)注的客戶相對(duì)較多，占 48%；其次為 563 平戶型，因?yàn)槠錇橐痪€海景別墅，故選看的客戶仍較多，占總看房人數(shù)的 21%。 4、 渠道銷售統(tǒng)計(jì) 根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示網(wǎng)絡(luò)宣傳還是具有一定的成效，占總訪問量的352平48%414平10%385平5%563平21%394平5%271平11%352平414平385平563平394平271平路過80%網(wǎng)絡(luò)13%介紹7%路過網(wǎng)絡(luò)介紹大連玫瑰花園別墅（一期） 2009 年銷售計(jì)劃 留給渤海的藝墅傳奇 8 13%；另 外口碑銷售也起到了很大的作用，所以對(duì)于老客戶的維護(hù)也是很有必要的。 （三）本案 2008 年銷售總結(jié) 根據(jù) 08 年別墅市場的總結(jié)，可以看出雖然受到大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，成交量明顯下滑，但是仍存在一定的購買需求。從現(xiàn)有的客戶訪問量來看，本案在 08 年未形成銷售主要有以下幾點(diǎn)原因： 銷售人員專業(yè)素質(zhì)的潰乏 在 08 年這樣舉步維堅(jiān)的市場環(huán)境下，銷售人員的專業(yè)素質(zhì)就顯得尤為重要。尤其是別墅產(chǎn)品，如果不夠了解產(chǎn)品，不能把項(xiàng)目的賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)適時(shí)的灌輸給客戶，想要產(chǎn)生銷售就是難上加難。 沒有行之有效的營銷策略 本案僅 余十幾套房源，已不適合大幅度的宣傳，但還是要有相應(yīng)的推銷手段。一年來銷售部沒有及時(shí)的對(duì)客戶情況進(jìn)行分析判斷并作出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，也是項(xiàng)目滯銷的一大原因。 二、 2009 年銷售計(jì)劃 （一） 2009 年別墅放量 統(tǒng)計(jì) 大連玫瑰花園別墅（一期） 2009 年銷售計(jì)劃 留給渤海的藝墅傳奇 9 名 稱 位 置 放 量 鴻偉瀾山 開發(fā)區(qū)大黑山 獨(dú)棟 雙拼（規(guī)劃未確定） 中海英倫觀邸 沙河口新生路 聯(lián)排 ： 82 套 戶型： 198-310 平 中擁海山花苑 旅順口 模珠 街 小雙拼 聯(lián)排 紅堡 開發(fā)區(qū)金石灘中心 獨(dú)棟 ： 4 套 戶型： 500 平左右； 雙拼 ： 12 套 戶型： 280-308 平； 聯(lián)排 ： 12 套 戶型： 230-270 平 萬隆 托斯卡納 海之韻廣場西側(cè) 獨(dú)棟： 8 套 戶型： 400-600 多平 合生江山帝景 旅順口區(qū)鐵山街道 獨(dú)棟 5 套 小平島 河口 獨(dú)棟： 200 套 戶型： 374-601 平 大眾 開世嘉年 旅順口長江路 聯(lián)排 （規(guī)劃未確定） 受別墅產(chǎn)品的稀缺性影響，以及國內(nèi)通脹短期內(nèi)難以改變的現(xiàn)狀，別墅產(chǎn)品的市場價(jià)格仍將處于進(jìn)一步上漲態(tài)勢(shì)之中。另一方面，隨著存量進(jìn)一步去化，別墅更加稀缺，其產(chǎn)品也更趨于高端化。雖然 08 年別墅市場呈現(xiàn)出 “供過于求 ”的市場態(tài)勢(shì)，但這主要是由于加大宏觀調(diào)控力度而引起 市場異常的結(jié)果，這只是短期階段性的現(xiàn)象，別墅作為稀缺產(chǎn)品，且市場潛在需求旺盛， 09年放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 08 年，長期來看，別墅市場供 過于 求的矛盾將會(huì)有所緩和。 （二）本案 SWOT 分析 1、 優(yōu)勢(shì) 對(duì)于大連的別墅項(xiàng)目而言，單從品質(zhì)及山海景觀上已不足以打動(dòng)客戶，要想在眾多別墅項(xiàng)目中脫穎而出，必須尋找市場的興奮點(diǎn)，要用自身獨(dú)特的賣點(diǎn)來說服客戶： 風(fēng)水寶地 別墅的購買群體均為成功人士，大部分成功人士都對(duì)風(fēng)水比較講究。本案正是坐落在一個(gè)風(fēng)水極佳的位置上。 大連玫瑰花園別墅（一期） 2009 年銷售計(jì)劃 留給渤海的藝墅傳奇 10 風(fēng)水要求背山面水，這種格局，山可以起到涵養(yǎng)水源的作用。同時(shí)中國是位于 北半球的，夏天的主導(dǎo)風(fēng)向是東南風(fēng)，冬天是西北風(fēng)，風(fēng)水要求背山面水，尤其是坐北朝南的住宅，山冬天可以起到擋風(fēng)的作用，是比較暖和的，山還可以起到防寒的作用。夏天東南風(fēng)，南面是水，可以起到加濕的作用。同時(shí)本案是坐落在一個(gè)北高南低的緩坡上。宅地的前面低下，后面高起，我們稱之為 “晉土 ”，住在這里非常吉利。由于門前的地面比住宅地低，給人一種上升向上的感覺，因此，在心理上令人感到吉祥。 西海岸潮濕度相對(duì)較低 海邊普遍潮濕，但是在一些地方，比如加州的西海岸，南非的西海岸，氣候并不潮濕，降水很少，海邊也比較干燥，相對(duì)濕度 達(dá)不到 100%。 本案處于渤海西海岸，和以上地區(qū)一樣，終年處在西風(fēng)帶，深受海洋氣團(tuán)影響，沿岸又有暖流經(jīng)過，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，氣溫年、日較差都小。而大連可開發(fā)的沿海地區(qū)唯有月亮灣地處西海岸。 附贈(zèng)大面積花園 在所有類型的物業(yè)里，別墅的領(lǐng)地屬性是最具有明顯的排他性。購買別墅的高端人群不僅想要擁有一處屬于自己可以遮風(fēng)擋雨的住處，還想擁有屬于自己的庭院，屬于自己的花木綠地。但是在土地資源緊缺的大連，想要擁有大面積的私家花園已非易事，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在大連平均 400 平別墅附贈(zèng)花園不足百平。本案贈(zèng)送的 120-500 平私家花 園還是具有很大的市場優(yōu)勢(shì)的。 大連玫瑰花園別墅（一期） 2009 年銷售計(jì)劃 留給渤海的藝墅傳奇 11 純別墅區(qū) 雖然有一些高檔小區(qū)規(guī)劃建設(shè)了別墅，但往往是與多層或高層住宅混合在同一個(gè)小區(qū)內(nèi)，只是為別墅規(guī)劃了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、相對(duì)封閉的區(qū)域。而對(duì)于別墅的目標(biāo)客戶來說，除了要求別墅區(qū)有極佳的景觀規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)以外，他們會(huì)更看中別墅的私密性和周圍鄰居的身份，希望周圍居住者與其身份、地位相當(dāng)，而且居住在一個(gè)相對(duì)安靜、私密性好的社區(qū)。受土地供應(yīng)的限制，目前大連市場上推出的純別墅區(qū)已經(jīng)是少之又少，純別墅區(qū)將成為本案的又一大亮點(diǎn)。 2、 劣勢(shì) 由于本案剩余房源多集中在一期，該部分房屋建設(shè)較早， 戶型相對(duì)比較落后，品質(zhì)也較差。 從開發(fā)至今，時(shí)間跨度過大，拖累了品牌聲譽(yù)。 3、 機(jī)會(huì) 受土地供應(yīng)量的限制， 09 年別墅放量較 08 年比嚴(yán)重縮水，尤其是獨(dú)棟別墅供應(yīng)量更是大幅減少，別墅產(chǎn)品的稀缺性決定了它具有不受房地產(chǎn)市場因素影響的特性。在市場經(jīng)濟(jì)逐漸好轉(zhuǎn)的前提下，別墅的需求量也會(huì)隨之上升。 4、 威脅 別墅即為高端產(chǎn)品，意味著高品質(zhì)占據(jù)著很大的市場因素，尤其是近兩年的別墅市場，高品質(zhì)別墅項(xiàng)目更是層出不窮。相對(duì)于本案，一期的情況就顯得不容樂觀。 大連玫瑰花園別墅（一期） 2009 年銷售計(jì)劃 留給渤海的藝墅傳奇 12 （三）銷售策略 本案已進(jìn)入尾盤銷售期，不適合大面積的廣告投入，但是作為別 墅項(xiàng)目，宣傳不當(dāng)很容易讓客戶產(chǎn)生高價(jià)低檔的錯(cuò)覺。即能有效的宣傳，又能盡量少的投放資金，又不降低樓盤的檔次，如何平衡三者之間的關(guān)系是制定營銷手段需要考慮的重點(diǎn)。 1、 營銷手段 逐套推出 在剩余的房源中選擇三套有代表性的戶型以二手房的形式推出，其他房源暫時(shí)關(guān)閉，待售出一套隨即開放一套。這種方式即避免了一期多年未售出的尷尬，又不至于暴露太多質(zhì)量上的弊病。根據(jù)客戶看房情況統(tǒng)計(jì)，選擇市場反應(yīng)較好，優(yōu)勢(shì)比較突出的房源。暫定開放以下房源： 房 號(hào) 面 積 優(yōu) 勢(shì) 800-88 563 平 二期品質(zhì)較高，同時(shí)觀海效果是 整個(gè)小區(qū)最好的 800-9 352 平 位于小區(qū)中心，視線較好，且價(jià)位、面積比較適中 800-3 414 平 普遍反應(yīng)是一期中最好的戶型，且觀海效果較好，花園面積大 老客戶帶新客戶贈(zèng)送物業(yè)費(fèi) 根據(jù)客戶來訪情況以及已經(jīng)銷售的客戶情況統(tǒng)計(jì)，老客戶介紹來的新客戶也是個(gè)不容忽視的客源。老客戶其生活圈里面的朋友都是高端客戶群體，所謂物以類聚，人以群分。在沒有大面積宣傳的前提下，要想抓住最有效的客戶群體，鼓勵(lì)老客戶帶新客戶，不失為一種便捷的方式。要想使老客戶自愿帶新客戶，就要大連玫瑰花園別墅（一期） 2009 年銷售計(jì)劃 留給渤海的藝墅傳奇 13 有適合的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，其實(shí)質(zhì)就是通過獎(jiǎng)勵(lì) 有效控制口碑傳播，使自發(fā)散亂的口口相傳變得有序、更具目的性。 在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制上，折扣或現(xiàn)金形式弊端太多，業(yè)務(wù)員這方面也不太好把控。實(shí)物或禮品方式也不支持，每個(gè)業(yè)主的需求是不一樣的，到底送什么能讓大家都滿意，這個(gè)尺度很難把握。建議還是用最