第一篇：市場調(diào)查與市場定位 第二篇：戰(zhàn)略定位及形象包裝定位 第三篇：產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃 第四篇：整合營銷傳播 Contents 綱 要 第一篇：市場調(diào)查與市場定位 市場調(diào)查 城市簡介 南北鎖鑰，中原屏障，四省接壤 江蘇第三大都市圈核心城市 淮海經(jīng)濟區(qū)中心城市 徐州城市發(fā)展分析 城市經(jīng)濟 城市總體經(jīng)濟加速增長 近年徐州G D P 及同比增幅740.34852.261031.121212.151428.811.40%12.50%14%14.30%17.87%020040060080010001200140016002002 2003 2004 2005 200610.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%G D P （億） 同比增幅近年徐州人均G D P 及同比增幅8763999212005136971625620%14% 14.10%18.68%050001000015000200002002 2003 2004 2005 2000.22人均G D P （元） 同比增幅經(jīng)濟指標 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 固定資產(chǎn)投資額 (億元 ) 287.85 323.12 383.03 445.27 601.31 752.99 同比增幅 (%) 14 12.3 18.5 16.2 35 25.22 固定資產(chǎn)投資占 GDP比重 (%) 42 43 45 43.2 49.6 52.7 固定資產(chǎn)投資快速增長 近年徐州固定資產(chǎn)投資狀況及同比增幅323.12383.03445.27601.31752.9912.25% 18.54%16.25%35%25.22%01002003004005006007008002002 2003 2004 2005 200610.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%固定資產(chǎn)投資（億） 同比增幅 二、三產(chǎn)聯(lián)動發(fā)展，城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)煥發(fā)活力 近年徐州三產(chǎn)比例結(jié)構(gòu)1715 14 1412.64649 5050.751.937 36 3635.3 35.501020304050602002 2003 2004 2005 2006第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè)生活水平 人民收入增長迅速 2006全年城鎮(zhèn)以上在崗職工工資總額 125.2億元 近年徐州在崗職工平均工資118871355115809188492189614%16.70%19.20%16.10%05000100001500020000250002002 2003 2004 2005 200在崗職工平均工資（元） 同比增幅近年徐州城市居民人均可支配收入803789549840111851283711.40%9.90%13.67%14.77%020004000600080001000012000140002002 2003 2004 2005 20060.050.16城市居民人均可支配收入（元） 同比增幅徐州近年人口變化9 0 1 . 8 69 0 4 . 4 49 0 8 . 6 69 1 6 . 8 59 2 5 . 3 19 3 4 . 7 30 . 4 6 %1 . 0 0 %0 . 9 2 %0 . 9 %0 . 3 0 %0 . 6 0 %8808909009109209309402001 2002 2003 2004 2005 20060 . 2 0 %0 . 3 0 %0 . 4 0 %0 . 5 0 %0 . 6 0 %0 . 7 0 %0 . 8 0 %0 . 9 0 %1 . 0 0 %1 . 1 0 %人口（萬） 同比增幅人口及城市化進程加速 近年徐州市區(qū)人口數(shù)164.55167.33 167.42179.87181.610.05%0.97%7.44%1.69%1.24%1551601651701751801852002 2003 2004 2005 20060.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%市區(qū)人口數(shù)（萬） 同比增幅城市東擴、南進，疏解老城，優(yōu)化功能 三區(qū)鼎立的城市格局初步形成 城市總體規(guī)劃 城市以向東沿隴海鐵路和向東南沿 104國道與古黃河故道為城市主要發(fā)展軸 綜上所述： 徐州是座剛剛進入全面快速發(fā)展軌道的具有巨大前景和潛力的區(qū)域性中心城市 徐州土地市場分析 從 2005年起，房地產(chǎn)開發(fā)土地供應呈短期內(nèi)急劇加速放量態(tài)勢。 2002-2007徐 州土地出讓面積40.3125.555.2411358.68386.601002003004005002002 2003 2004 2005 2006 2007出讓面積徐州房地產(chǎn)市場分析 2004-2007徐州出讓土地單價85 801071311249632334701002003004002004年 2005年 2006年 2007年居住用地土地單價（萬/畝） 商辦用地土地單價（萬/畝）年份 類別 交易面積（萬） 上漲幅度 戶數(shù) 上漲幅度 2002 51.1 4560 2003 89.13 74.42% 7520 64.91% 2004 128.05 43.67% 13148 74.84% 2005 98.61 -22.99% 9043 -31.22% 2006 173.5 75.95% 14716 62.73% 截止 2007年 8月 184.26 6.2% 16627 13% 徐州商品房市場需求旺盛，量價齊升 2002-2007年 8月徐州市商品房銷售情況 房價快速增長 2 0 0 3 . 4 季度- 2 0 0 7 . 2 季度徐州住宅成交均價358133783183276726672367235022832189204718921854183218771737050010001500200025003000350040003.4 4.1 4.2 4.3 4.4 5.1 5.2 5.3 5.4 6.1 6.2 6.3 6.4 7.1 7.2均價（元/）2007.1-2007.8月 市區(qū)住宅成交均價33183392348235573633374638023857320033003400350036003700380039002007.1 2007.2 2007.3 2007.4 2007.5 2007.6 2007.7 2007.8均價（元/）區(qū)域客群分布 區(qū)域產(chǎn)品歸納 區(qū) 域 特 點 東 區(qū) 中檔大眾化 北 區(qū) 低檔大眾化 西 區(qū) 中檔大眾化 南 區(qū) 中檔大眾化 中 心 區(qū) 中高檔 新 城 區(qū) 中高檔 銅山新區(qū) 中低檔別墅區(qū) 大盤開發(fā)時代即將開啟 宏觀調(diào)控對徐州市場的影響 影響 阻礙 投資炒房 消費大眾化 競爭同質(zhì)化 產(chǎn)品趨小化 市場規(guī)范化 徐州房地產(chǎn)市場特征及發(fā)展趨勢總結(jié) 從 2003年 4季度起，徐州房價呈平穩(wěn)上漲態(tài)勢； 2005年小幅上揚； 2006年開始房價快速上漲。 市場供求關(guān)系從 2004、 2005年的供小于求迅速轉(zhuǎn)向供需基本平衡（現(xiàn)階段），預計從 08年中期 開始整個市場呈全面爆發(fā)態(tài)勢，市場將轉(zhuǎn)向嚴重的供大于求，競爭將日趨激烈。 由于居民收入水平增長速度遠不及房價增長速度，購房者購房壓力增大。 由于房價上漲，購房者壓力增大，在滿足功能齊全的前提下，套型面積呈不斷壓縮趨勢。 大規(guī)模、大資本運作即將開始，徐州房市迎來大盤開發(fā)時代，各個板塊都爭奪主城區(qū)客源，進 入泛間接競爭時代。 市場競爭將從較原始的低品質(zhì)價格競爭階段進入高品質(zhì)的品牌競爭時代。 綜上所述 徐州房地產(chǎn)市場即將進入： 全面的、嚴重的、飽和的、同質(zhì)化的大盤競爭時代，開發(fā)風險凸顯！ 本案 福源項目 濱湖城市花園 天山綠洲 萬寧華府 阿爾卡迪亞 翠湖御景 古彭廣場 CBD 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 核心競爭項目 濱湖城市花園 占地面積 25490 規(guī)劃用途 商業(yè)、辦公、住宅 容積率 3.0 價格 預計 4200元 / 總建面積 69000 戶型 2*2*1 92 3*2*1 95 、 115 、 130 3*2*2 125 、 132 濱湖城市花園包括 3幢 11層小高層， 3幢 18層高層和 1幢 34層超高層共 7幢住宅樓。預計總價 38-55萬，戶型為 92-132 的 兩房和大三房 。 目標客群為三院、煙廠職工，區(qū)域換房族，以自住為主。 福源地塊（價格、戶型、物業(yè)類型等相關(guān)資料年底才能明確） 該地距本案東側(cè)約 200米，位于環(huán)城路和壩子街交叉口，地理位置優(yōu)越。用地性質(zhì)為商住，商業(yè)部分包含一個大型超市，住宅部分全為高層 。 占地面積 34.35畝 （商業(yè)用地 24.75畝，住宅用地 9.6畝） 規(guī)劃用途 商業(yè)、居住 建筑密度 50 綠地率 20% 容積率 4.2 總建筑面積 9.5萬（大型超市建筑面積不小于 3萬） 成交價格 8600萬元 樓面地價 901.32元 / 土地單價 252.37萬元 /畝 鼎曄翠湖御景 總建面 26萬 一期 戶型 160 四房 60 135 三房 40 價格 預計 5400元 / 去化 未開盤 該項目依托云龍湖區(qū)域優(yōu)美的景觀資源，優(yōu)越的地理位置，定位為主城區(qū)高檔水景住宅。以舒適的大戶型為主，總價預計在 85萬左右?？腿阂允袇^(qū)高檔換房族為主，兼有部分投資客。 阿爾卡迪亞 樓盤 名稱 總體量 價格 戶型配比 去化量 阿爾 卡迪亞 30萬 三期預計 4500元 以上 2*2*1 86 13% 3*2*2 124、 133 73% 138 9% 4*2*2 191 5% 二期認購完畢，未正式簽約。 兩房主力戶型 86 ，三房主力戶型 124-133 ，兩房主力總價 39萬，三房 56-60萬。以市區(qū)高檔換房族、向往城市生活的高收入階層為主，兼有部分投資客。 天山綠洲 總體量 價格（元 / ） 戶型配比 去化量 總建 80萬 一期 13萬 二期 17萬 2007年 8月多層4600 小高層 4280 高層 4350 2007年 10月二期小高層 4800( 以上均為售樓處報價 ,成交價比報價低 150左右 ) 2*2*1 105-112 19% 120 5% 3*2*1 120-129 25% 137-147 14% 3*2*2 128 8% 138-139 25% 160 4% 一期 11棟，共計 960套，截止 8月一期銷售 90%左右。二期推出 8棟小高層和高層，均價 4600元 / 左右，去化較慢。 兩房主力戶型 105-112 ，三房主力戶型120-129 ，兩房主力總價 50-55萬，三房 58-62萬。以市區(qū)高檔換房族、 向往城市生活的高收入階層 為主，兼有部分投資客。 樓盤名稱 總體量 價格（元 / ） 戶型配比 去化量 萬寧華府 總建 10萬 小高層4100 多層4200 2*2*1 84-90 20% 90-95 24% 3*2*1 125-130 20% 3*2*2 133-138 19% 4*2*2 152-160 12% 復式 212-240 5% 推出 800多套房源，基本售罄，銷控1.5萬 未售， 預計明年 3月簽約。 萬寧華府 兩房主力戶型 94-98 ，三房主力戶型 125-130 ，兩房主力總價 37-40萬，三房 54萬左右。以市區(qū)高檔換房族、向往城市生活的高收入階層為主，兼有部分投資客。 項目名稱 主力戶型 主力總價 客群 項目檔次 濱湖城市花園 2*2*1 92 3*2*1 115 約 38萬 約 48萬 周邊換房族 中高檔 福源項目 未定 未定 三院、煙廠職工，區(qū)域換房族 中檔 翠湖御景 以 160 四房為主 約 85萬 市區(qū)高檔換房族，部分投資客 高檔 天山綠洲 3*2*1 125 3*2*2 138 約 58萬 約 64萬 市區(qū)高檔換房族、向往城市生 活的高收入階層，部分投資客 中高檔 萬寧華府 2*2*1 90 3*2*1 127 3*2*2 135 約 37萬 約 52萬 約 56萬 市區(qū)高檔換房族、向往城市生 活的高收入階層，部分投資客 中檔 阿爾卡迪亞 3*2*2 124- 133 約 55-60萬 市區(qū)高檔換房族、向往城市生 活的高收入階層，部分投資客 中高檔 核心競爭項目總結(jié) 參考項目 樓盤名稱 總體量 價格（元 / ） 戶型配比 去化量 和園愛家 總建 8.43萬 共 700套 2006年 5月 2650 2007年 10月3600 2*2*1 81-91 80% 3*2*1 107 12% 3*2*2 118-125 8% 多層去化完畢， 小高層去化 80% 九龍湖水景坊 二期總建面 2.1萬 多層 4200 小高層 3898 2*2*1 107 31% 3*2*1 118 16% 3*2*2 146 37% 復式 166-223 16% 共 204套，小面積房型基本售磬 ，大面積、復式去化 較慢，整體去化 48% 怡康花園 總建 11萬 共 888套 一期 234套 二期 328套 三期 326套其中第一批 198套 三期均價 3800 2*2*1 92 14% 97 14% 3*2*1 106-114 37% 116 5% 3*2*2 125-136 30% 2007.5.11二期正式簽約，基本售磬。 三期 2007.7.29開始認購， 2007年 9月已去化 70%，110 戶型去化較快。 錦繡濱湖 總建 15萬 預計 3800 86-120 90 以下戶型占 60% 未推出 項目名稱 主力戶型 主力總價 客群 項目檔次 和園愛家 2*2*1 81-91 3*2*1 107 30-32萬 38萬 北區(qū)換房族，周邊企業(yè) 職工，后勤學院教職工 中低檔 九龍湖水景坊 2*2*1 107 3*2*1 146 42萬 57萬 北區(qū)高收入換房族，企 事業(yè)單位領(lǐng)導，后勤學院軍官 中高檔 怡康花園 2*2*1 92-97 3*2*1 106-114 35-37萬 40-43萬 北區(qū)換房族，周邊企業(yè) 職工，后勤學院教職工 中檔 錦繡濱湖 未定 預計 35萬 左右 區(qū)域換房族，金山橋工 業(yè)園區(qū)客群 中檔 參考項目總結(jié) （上述標藍北區(qū)項目預計明年上半年售罄） 區(qū)域二手房情況 小區(qū) 戶型面積（） 價格（元 / ） 客群 2+1 3+1 壩子街小區(qū) 60 80 2500 收入中下等本市居民、在徐打工者、個體工商戶為主。 西閣小區(qū) 55-68 - 2750 物資市場業(yè)主， 周邊單位職工 東閣小區(qū) 75-88 110左右 3100 客群較豐富，主要以周邊單位職工，物資市場業(yè)主、為小孩上學考慮購房的客群為主。 西站小區(qū) 80 兩房總價 26萬左右，去年新上房房源，面積在90-110 之間 10年左右房齡3200， 去年新房 3900 以物資市場業(yè)主為主，部分周邊企業(yè)職工。 市場定位 基地環(huán)境 城市區(qū)位 南臨故黃河景觀帶，北依環(huán)城路，坐擁古彭廣場 CBD 周邊交通 周邊眾多公交線路，交通便捷 周邊人文 徐州三中、樹人中學、民主路小學等，人文環(huán)境優(yōu)越 周邊配套 生活配套完善，金融、購物、娛樂、醫(yī)療一應俱全 區(qū)域人口特征 主城區(qū)北部大眾人群 項目經(jīng)濟指標 占地面積 77.55畝 規(guī)劃用途 商業(yè)、居住 建筑密度 25 綠地率 30% 容積率 2.7 總建筑面積 13.98萬，住宅 12.3萬（含 4萬定銷房），商業(yè) 1.68萬 成交價格 18600萬元 樓面地價 1330.47元 / 土地單價 240.31萬元 /畝 套型比例要求 90 以下 45 其它要求 住宅部分樓高不得低于 50米， 734個機動車位， 4663個純地下非機動車位 地塊價值評判 權(quán) 比 細 目 優(yōu) 良 一般 較差 差 土地級別 自然景觀 交通情況 生活配套 社會治安 社會人文 區(qū)位形象 SWOT分析 Strength (優(yōu)勢 ) 緊鄰徐州最繁華商業(yè) 區(qū)，地段極其優(yōu)越 坐享主城區(qū)內(nèi)最優(yōu)美 的故黃河風景 擁有城市完美配套 龍商集團超強實力， 高起點開發(fā)理念 Weakness (劣勢 ) 周邊建筑形象較差（社區(qū)、工廠、 物資市場），影響本案塑造高品質(zhì) 形象 目前周邊商業(yè)氛圍淡薄，門類單一， 以物資建材為主 Opportunity (機會 ) 核心商業(yè)區(qū)內(nèi)住宅土 地稀缺 古彭廣場大規(guī)模城市 改造，帶來大量留戀 城市生活客群 古彭廣場 CBD規(guī)劃前 景提升項目價值 西側(cè)規(guī)劃一條 30米寬 城市干道將大幅提高 本案商業(yè)物業(yè)的價值 Threaten (威脅 ) 政府宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)市場 產(chǎn)生不可預知的影響 徐州中高端項目競爭激烈 通過競爭市場個案分析并結(jié)合本項目自身特點，我們的核心優(yōu)勢： 絕版、繁華、景觀 景觀： 坐享主城區(qū)內(nèi)最優(yōu)美的故黃河風景 區(qū)位： 緊鄰古彭 CBD，地段極其優(yōu)越 因此我們將傾心打造： CBD核心 頂級水岸名宅 項目市場形象定位 目標客群定位 熱戀繁華都市生活的層峰名流 價格定位 未來兩年，徐州房地產(chǎn)市場處于嚴重供過于求的激烈競爭態(tài)勢，市場存在較大風險隱患。我們要抱著較強的市場風險意識，定價需格外慎重！ 定價策略：本案作為 CBD核心商圈 絕版頂級水岸名宅，應以高質(zhì)高價為總體定價原則，以低開高走為主線 .首期定價不宜過高 , 待項目品質(zhì)形象已基本被市場認同 ,價格可迅速攀升 ,擺脫其它主城區(qū)項目售價的束縛 ,達到利潤最大化。 綜合分析 ,我司建議： 明年 5月一期開盤價格在 5000元 / 以上較為合理 第二篇：戰(zhàn)略定位及形象包裝定位 戰(zhàn)略定位 我們的現(xiàn)狀 我們從哪里來 我們將成為什么 機遇 處境 目標 我們要達成目標 戰(zhàn)略定位 我們困難所在 我們來自何處 戰(zhàn)略定位方法 地處徐州 CBD繁華商業(yè)核心區(qū)，住宅土地資源極其稀缺； 古彭商業(yè)中心大規(guī)模城市改造加速土地價值提升； 坐享主城區(qū)內(nèi)最優(yōu)美的故黃河風景； 城市配套完美（商業(yè)、生活、醫(yī)療、學區(qū)等樣樣俱全）； 大量熱戀城市生活的層峰名流； 出則繁華、入則寧靜。 機遇所在 政府宏觀調(diào)控政策對整個房地產(chǎn)市場產(chǎn)生不可預知影響； 徐州市場中高檔物業(yè)未來競爭激烈； 周邊現(xiàn)有社區(qū)陳舊，居住人群素質(zhì)不高，影響本案塑造高品質(zhì)形象； 困難處境 突圍之舉 在這樣背景下，一個富于理想的企業(yè)必須擅于前瞻地思考、研究自己的發(fā)展戰(zhàn)略，只有站在一個更高的舞 臺，高瞻遠矚地確立更高的目標、更先進的理念，才能在這場激烈的競爭中甩開競爭對手成功突圍！ 因此，我們必須站得更高，看得更遠， 不但要在徐州的地產(chǎn)競爭中確立領(lǐng)袖地位， 更重要的是要加入全國地產(chǎn)巨人的行列！ 戰(zhàn)略定位 公司品牌： 徐州地產(chǎn)界領(lǐng)袖、龍頭旗艦！ 徐州品質(zhì)物業(yè)領(lǐng)航者！ 徐州品質(zhì)生活創(chuàng)造者！ 項目品牌： 徐州高端物業(yè)的領(lǐng)袖！ CBD高尚住宅的標桿！ 以絕版的地段價值（ CBD商業(yè)中心、黃河景觀）來區(qū)隔市場； 以高品質(zhì)的產(chǎn)品（立面、景觀、技術(shù)、科技含量）來打動客戶； 以卓越的市場形象和優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)來競爭； 競爭策略 形象包裝定位 形象包裝從“形象力”“產(chǎn)品力”“利基力”三大力量著手，三力合一，威力無窮！通 過一列科學、完整的包裝創(chuàng)造出唯一性、排他性、權(quán)威性的產(chǎn)品！ 形象力 產(chǎn)品力 利基力 形象包裝體系 形象包裝體系 形象力 項目識別特性 產(chǎn)品力 商品利益支持點 利基訴求力 商品對客戶的利益基本點的訴求力 要素 5：產(chǎn)品魅力核心 要素 6：物質(zhì)性的主導廣告語 要素 7：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 要素 1：案名及 LOGE 要素 2：行銷概念 要素 3：精神性的主導廣告語 要素 4：概念的由來與文化底蘊 要素 8：利益基本點的訴求 要素 9：價格及付款方式的設(shè)計 龍 商 金鼎灣 主推案名 案名釋義 金（ golden） ， 說文 ：金，五色金，黃為之長。喻地段為黃金地段，客群尊貴，產(chǎn) 品表現(xiàn)為稀有、持久、堅固、有質(zhì)感等； 鼎（ an ancient cooking vessel ）原為置于宗廟作銘功記績的禮器，視為立國重器，政 權(quán)的象征。問鼎、鼎命、鼎業(yè)意為帝王之意！意喻顯赫、顯貴、盛大、鼎族、豪門貴族； 灣，彰顯黃河風景水文化，道盡本案與自然風景為鄰與繁華中心為里的極致區(qū)位； 金鼎灣：整體意喻雋永，威武、尊嚴、統(tǒng)御、高貴、尊榮，給人沉穩(wěn)大氣之感。 備選案名： 龍商 水岸天城 龍商 城中城 LOGO（標志） LOGO（備選） VI應用與表現(xiàn) 行銷總概念 巴黎因塞納河而生動，它給巴黎的繁華注入了多少香氳和彩霧 CBD核心，城市靈魂，至尚之地 顛峰珍貴的稀世名宅，是一座城市的珍藏 城市尊貴領(lǐng)地，勾勒稀世臻品，頂級水景名宅 讓繁華成為永不落幕的生活風景 一座城市的珍藏 風云際會 達觀天下 精神性廣告語 我們堅信，建筑無法改變?nèi)说谋举|(zhì)；建筑因人而在 公元貳零零捌，龍商 金鼎灣風華獨現(xiàn) 彰顯著無形的尊貴與驕傲 遠見贏天下，專屬城市上游至尊 傲景觀瀾 開啟 城市尊貴生活典范 天賦尊貴 榮耀一生 物質(zhì)性廣告語 18萬 CBD絕版水岸名宅 18萬綠卡公館壓軸大成，筑在中央勢在四方 珍鉆級 CBD，珍稀地段得天獨厚 藍天秀水之間，景色 NO.1 一座絕版巔峰府邸，一襲故黃河畔，一群人，傲居一座城市 產(chǎn)品魅力核心 鼎定天下 極致名宅 遠見贏天下，名宅顯眾生 華鼎世家驚世之現(xiàn)，雄居其中，坐擁天下 珍鉆級名宅，禮遇眩目氣勢與極致景觀 彰顯 上游之尊 開發(fā)商品牌 龍商地產(chǎn)： 徐州品質(zhì)物業(yè)領(lǐng)航者 徐州品質(zhì)生活創(chuàng)造者 規(guī)模： 18萬 CBD絕版水岸名宅 榮耀城市 區(qū)位： CBD核心 水岸名宅 景觀： 180 河景， 270 窗景， 360 水韻 建筑： 建筑表現(xiàn)生活 品質(zhì)永恒流傳 戶型 ：舒適氣派 尊貴獨享 配套： 完美生活配套，享受尊榮人生 物業(yè)： 國際級優(yōu)質(zhì)物業(yè)， 24小時星級酒店管家服務(wù) 產(chǎn)品力基本內(nèi)容 包裝策略 整體包裝推廣思路： 以“近”“景”“靜”為核心，凸現(xiàn)項目 CBD核心區(qū)位、故黃 河景觀、出則繁華入則寧靜的三大優(yōu)勢； 總體設(shè)計風格： 以水岸文化特有的文化氛圍及相應的生活形態(tài)為體現(xiàn)， 整體廣告表現(xiàn)以金色、黑色為主，體現(xiàn)沉穩(wěn)的氣勢； 銷售道具： 高炮、道旗、精神堡壘、手提袋、信封便箋、紙杯等現(xiàn) 場銷售道具要做到至優(yōu)至上，讓客戶感受的每個細節(jié)， 都是用心打造的真正尊貴樣板。 項目包裝總體風格 售樓中心選址策略：交通便捷，環(huán)境優(yōu)美 建議在項目南端，主入口區(qū)域建設(shè) 300 400 售樓中心，展示項目高品質(zhì)形象 并滿足客戶停車需求。 售樓中心裝修：戶外部分和戶內(nèi)部分 戶外部分 包括售樓處的外觀設(shè)計、精神堡壘，還包括在主要客流道路兩側(cè)設(shè)立路牌、道 旗等引導性展示物；同時施工工地現(xiàn)場也要做形象包裝，如圍墻、樓體廣告等， 共同營造良好的銷售氛圍，體現(xiàn)項目品質(zhì)和形象。 項目包裝 戶內(nèi)部分 售樓中心接待大廳 是客戶來訪的第一個區(qū)域，集展示和洽談功能為一體，是重要的 部分。大型沙盤模型、展板、資料臺、舒適的沙發(fā)、便于交流的會談桌椅、精妙小 品、綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂，都是接待大廳必備的設(shè)施。 簽約區(qū) 是 售樓中心另一重要區(qū)域，主要功能是辦理銷售手續(xù)的最后流程。 辦公區(qū) 是售樓中心 必備的區(qū)域，僅供銷售人員、辦公人員和管理人員使用，通常謝絕客戶參觀，所以 簡單實用、能滿足辦公需要即可。 售樓通道包裝： 在離項目最近的路口處樹立指示牌，道路兩側(cè)以羅馬旗引導進去，旗幟和指示牌的 設(shè)計沿用 logo的標準色。 景觀先行策略 建設(shè)項目樣板示范區(qū) 售樓中心示范 樣板房示范 板板房示范 第三篇：產(chǎn)品定位及魅力化產(chǎn)品策劃 房地產(chǎn)迅猛發(fā)展，全國各大地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)相繼推出了品牌戰(zhàn)略體系，實施以項目品牌帶動企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌引領(lǐng)項目品牌的地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略，市場進入品牌競爭。 龍商如何以最快的速度把握目前有利的市場契機，系統(tǒng)整合企業(yè)優(yōu)勢資源，建立和完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系，成為企業(yè)后續(xù)項目成功經(jīng)營的關(guān)鍵所在！ 我們期冀：通過“ 龍商 金鼎灣 與 龍商 金鼎世家 ”這兩個項目的有序市場運作，迅速提升龍商項目品牌與企業(yè)品牌在市場上的地位，確立龍商“ 徐州地產(chǎn)界龍頭 ”的領(lǐng)袖定位！ 開發(fā)策略 、資源運作策略：不僅在于創(chuàng)造，更在于借，巧借于勢，合理調(diào)動 借勢 借古彭廣場 CBD規(guī)劃前景之勢 借故黃河水景資源之勢 借中心區(qū)土地資源稀缺之勢 造勢 造古彭廣場 CBD絕版水岸名宅之勢 2、 先知名度、后美譽度策略 本案地塊價值尚未被市場認同，企業(yè)目前無房產(chǎn)開發(fā)項目，這就要求本案在前期規(guī)劃建筑設(shè)計、營銷推廣過程中高度重視知名度的建立，通過一系列的推廣活動，引起市場對本案的高度關(guān)注。 在具備了良好的市場知名度基礎(chǔ)上，通過向目標客群提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)逐漸形成項目的美譽度，從而塑造項目品牌。 3、創(chuàng)新策略 單一優(yōu)勢不再成為制勝市場的關(guān)鍵，創(chuàng)新成為我們的最大挑戰(zhàn)。我們將通過產(chǎn)品創(chuàng)新、生活方式創(chuàng)新，形成巨大的包容性與延展性，為項目熱銷與品牌塑造提供支撐條件。 4、形象 景觀先行策略： 基于地塊現(xiàn)有狀況，建議在項目臨河正南側(cè)第一時間建設(shè)高檔售樓中心，營造項目高品質(zhì)形象。項目開發(fā)前期中心景觀先行建設(shè)，營造高尚社區(qū)居住氛圍，以高品質(zhì)的社區(qū)生活吸引客戶。 產(chǎn)品定位建議 方案設(shè)計的出發(fā)點 總體定位 CBD核心區(qū) 頂級水岸名宅 基于項目總體定位的產(chǎn)品藍圖構(gòu)思 絕版地段：繁華與自然景觀的完美結(jié)合 經(jīng)典建筑：杭派新古典建筑 凝固的藝術(shù)。 超值戶型：價值超越價格 (入戶花園、大陽臺、大飄窗使客戶頓生物超所值之感 ) 名流會所：談笑皆名流 ,往來無白丁。 超前理念： 6大生態(tài)節(jié)能技術(shù) ,100年不落伍。 總體規(guī)劃布局 根據(jù)地形實際情況，項目中心景觀與 故黃河景觀相映生輝， 有機融合。建筑分東西兩區(qū)各偏約 15度，圍繞中心景觀呈扇形點式排布 ,使每戶都能享受到更多的景觀資源。 南側(cè)設(shè)置人行主入口 ,北側(cè)設(shè)置車行次入口。 東偏 15 西偏 15 中央景觀 總平規(guī)劃建議 1、總平規(guī)劃形態(tài) 以建筑為點、以道路為線、以景觀為面，點線面完美結(jié)合構(gòu)筑總平構(gòu)架。 2、總平規(guī)劃指導思想 引入景觀資源，營造秀美家園 烘托安逸氛圍，引領(lǐng)休閑生活 規(guī)劃有序空間，建構(gòu)景觀序列 協(xié)調(diào)人車關(guān)系，梳理交通網(wǎng)絡(luò) 倡導鄰里交往，遵循步行尺度 3、景觀規(guī)劃基本原則： 自然景觀資源利用最大化： 充分利用地形優(yōu)勢，戶戶觀景。 內(nèi)部景觀協(xié)調(diào)性原則： 內(nèi)部以灌木、低矮喬木為主，有機搭配小品，營造 出開闊、舒適的景觀視野，避免立體綠化與高層住 宅所產(chǎn)生的視覺沖突。 景觀互補，產(chǎn)品均好原則： 自然景觀較弱的區(qū)域，人工景觀適當加強。 4、功能區(qū)位分布：營造優(yōu)質(zhì)生活氛圍 體現(xiàn)極致人文關(guān)懷 主入口： 充分考慮住戶歸家的人行線路，做到安全、便捷、舒適；入口形象應 體現(xiàn)樓盤尊貴品質(zhì)，故建議在項目南側(cè)設(shè)置臨河景觀主入口，地塊北 側(cè)設(shè)置車行次入口。 會所： 建議設(shè)置一座 500-600 的會所（咖啡吧、健身房、棋牌室 ），為業(yè) 主提供豐富的休閑設(shè)施及一流的社交空間。 車庫： 集中式地下車庫為主，地上車位為輔 集中式車庫能夠保證人車分流，安全暢通，并提高社區(qū)檔次與品質(zhì) 地下車庫上面，布置社區(qū)景觀綠化，或者公共體育運動、休閑娛樂設(shè)施。 5、交通組織規(guī)劃 -人車分流 交通實現(xiàn)基本的人車分流，車輛就近進入車庫。 步行小徑景觀化，貫穿小區(qū)各個角落，收放自如，高低有序，曲折悠遠。 建筑風格建議杭派新古典主義 景觀 以 中心綠化為主，巧妙搭配小品，使整個社區(qū)視野開闊，環(huán)境優(yōu)美。 多級道路系統(tǒng) 節(jié)點小品 物業(yè)管理 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)： 綜合性保安系統(tǒng)，對小區(qū)內(nèi)外進行監(jiān)測，為整個小區(qū)創(chuàng) 造一個良好的治安防范環(huán)境。 可視對講及室內(nèi)安防系統(tǒng)： 針對現(xiàn)代物業(yè)全封閉管理要求設(shè)計，您在家中可 以看見來訪客人；在緊急情況下您可隨時向管理中心求助。 小區(qū) IC卡“一卡通”管理系統(tǒng)： 以計算機網(wǎng)絡(luò)管理為核心，非接觸式 IC卡為 信息載體，您憑一張卡就可消費、停車、開門 是您的電子錢包和鑰匙。 智能巡更管理子系統(tǒng)： 確保保安人員 24小時按照預定的時間和路線巡邏，有 效保障小區(qū)的安全。 背景音樂系統(tǒng)： 您置身小區(qū)便能聆聽輕松、愉快的音樂，放松心情，在特殊 情況下 ,可作為緊急廣播使用。 信息發(fā)布系統(tǒng)： 在大堂設(shè)置的電子公告牌，可以使您隨時掌握金融、時事及 日常生活信息。 多媒體信息通訊與服務(wù)： 提供寬帶網(wǎng)、有線電視網(wǎng)等公網(wǎng)的接入。 戶型定位 戶型 面積 比例 2房 2廳 1衛(wèi) 3房 2廳 1衛(wèi) 75 90 45%（含定銷房） 3房 2廳 1衛(wèi) 105-110 10% 3房 2廳 2衛(wèi) 123-127 30% 4房 2廳 2衛(wèi) 150-155 15% 住宅部分 依據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，綜合地理環(huán)境及自然資源分析，本案應定位為中高檔住宅，建議適當增加中、大面積戶型數(shù)量，塑造本案水岸景觀名宅形象。 戶型設(shè)計重點 高附加值產(chǎn)品 、使用面積的合理延伸 即為贈送面積概念（利用入戶花園、陽臺等手段），充分利用規(guī)則允許，最大化增加不計容積率的實用空間，饋贈客戶，以提高產(chǎn)品性價比，讓客戶覺得物超所值。特別是中小戶型，銷售面積雖小，但使用面積卻明顯增大。 大陽臺、多陽臺設(shè)計 （打破單純以陽臺作為居室外延空間的局面）和大飄窗設(shè)計（可坐可臥，即增強使用空間，又開闊視野），充分體現(xiàn)人性化關(guān)懷。 、大陽臺、大飄窗 中小戶型建議 中小戶型建議 多陽臺戶型建議 入戶花園戶型建議 入戶花園戶型建議 入戶花園戶型建議 1、太陽能公共燈： 草坪燈、路燈、庭院燈等公共照明能 源均來自太陽能；由蓄電池轉(zhuǎn)換為電能，不僅生態(tài)環(huán) 保，而且為業(yè)主省去一筆不小的公攤費用。 2、太陽能中央熱水系統(tǒng)： 熱水集中在一個地方產(chǎn)生， 24小 時同時、多頭通過保溫管道供給整棟樓宇每一個家庭， 保證業(yè)主熱水供應。 六大生態(tài)節(jié)能技術(shù) 3、直飲水處理系統(tǒng)： 將自來水經(jīng)過特殊工藝處理，達 到可供直接飲用的標準，為業(yè)主飲水提供方便。 4、鋁合金中空玻璃平開窗： 采用鋁合金中空玻璃平 開窗，密封隔音效果優(yōu)于推拉窗三至四倍。 5、室內(nèi)新風系統(tǒng)： 利用室內(nèi)外溫差的氣壓差，造成 空氣對流，阻止空氣污染，不開窗也能帶來新鮮 空氣。 6、生活垃圾處理器： 采用全封閉、高品質(zhì)不銹鋼結(jié) 構(gòu)，旋轉(zhuǎn)壓縮，自動破碎、消毒除臭，無爬蟲產(chǎn) 生，減少病毒細菌的產(chǎn)生。 商業(yè)部分 定位關(guān)鍵 地塊西側(cè)規(guī)劃路 商業(yè)規(guī)劃建議 沿街一層商鋪：面寬 4 4.5米，進深 12米，層高 5米。 主入口兩側(cè)商鋪：面寬 4.5 5米，進深 15米， 2 3層。 公寓式辦公：兩梯八戶，層高近 5米， 20層，樓高 100米，詳見附圖。 公寓式辦公戶型圖 A戶型 B戶型 C戶型 D戶型 第四篇：整合營銷傳播 行銷戰(zhàn)略目標規(guī)劃 塑造“ CBD絕版水岸名宅 ” 的品質(zhì)形象，讓本案特有的“尊榮生活”根植客群心中； 以高品質(zhì)的名宅質(zhì)感帶動銷售作業(yè)，完成本案銷售目標； 獲取投資效益的同時，建立“龍商”品質(zhì)開發(fā)商形象，為后續(xù)項目奠定堅實基礎(chǔ)。 行銷目標 行銷戰(zhàn)略方向選擇 立足高端，品質(zhì)至上戰(zhàn)略 高品質(zhì)、高價格、高起點，傾力打造絕版 CBD核心水岸名宅。 客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略 充分利用 開發(fā)商廣泛社會人脈和新景祥客戶數(shù)據(jù)庫的資源，達到圈層營銷 的目的。 開創(chuàng)體驗先河，服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略 體驗式營銷、情趣營銷貫穿項目全程，創(chuàng)新樣板房、尊榮服務(wù)，體驗高尚 社區(qū)名流生活。 彰顯龍商實力，品牌制勝戰(zhàn)略 建立強大的項目品牌與公司品牌，形成良性互動，確定市場領(lǐng)袖地位。 通過售樓處、樣板區(qū)、會所、俱樂部等建設(shè)和軟環(huán)境營造，搭建體驗式營銷平臺。 通過系列主題活動，以情趣營銷的途徑使 “ CBD絕版水岸名宅 ” 的尊榮生活深入人心。 將 體驗式營銷和情趣營銷貫穿項目全過程。 戰(zhàn)略突破點：體驗式營銷、情趣營銷 行銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃 以本案特有的絕版 CBD核心區(qū)位，確立競爭優(yōu)勢，突破競爭對手干擾； 以特有的水文化，塑造本案濃厚文化氛圍和高品質(zhì)名宅形象，打動目標客群； 以無可取代的“出則繁華 入則寧靜”居住優(yōu)勢，推廣“絕版 CBD水岸名宅”概念； 根據(jù)市場反應及目標客群認知程度，采取相對銜接的不同主題推廣策略，強化 以上三大競爭優(yōu)勢。 戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想 戰(zhàn)術(shù)思路 2008年：高舉高打，迅速擴大知名度，建立美譽度。 重要營銷節(jié)點（ 2008年上半年公開發(fā)售前，按時間先后安排） 第一步：前期造勢炒作 軟文大量炒作主城區(qū) CBD核心和龍商公司的品牌。 第二步：項目奠基典禮 建立高端客戶 VIP俱樂部，鎖定部分目標客群。 第三步：售樓中心啟動 現(xiàn)場體驗優(yōu)美的自然環(huán)境、至尊生活品質(zhì)和物業(yè)服務(wù)。 第四步：前期營銷推廣 通過客戶關(guān)系營銷，積累目標客群。 第五步：項目解析會 向目標消費群展示項目形象，建立廣泛的美譽口碑。 第六步： 08年 5.1房展會 面向全市，全面推廣。 2009年：進一步完善體驗式營銷體系，鼎定高端市場領(lǐng)袖地位。 重要營銷節(jié)點 （以時間先后安排 ） 第一步：樣板區(qū)建設(shè) 體驗 ” CBD絕版水岸名宅 ” 的高尚社區(qū)品質(zhì)，促進銷售。 第二步：圈層營銷 通過 VIP、精英會、菁英俱樂部等圈層營銷活動，推廣高尚 生活社區(qū)理念。 第三步：口碑營銷 一期業(yè)主成功入住，體驗尊榮社區(qū)生活，形成口碑傳頌。 開盤及后（營銷思路據(jù)實際情況另行制定）總思路： 延續(xù)項目“高品質(zhì)、高價格、高起點”路線， 深入挖掘項目優(yōu)勢，擴大圈層營銷規(guī)模。 行銷期段規(guī)劃 行銷階段 主 線 及 策 略 籌備期 1. 建材、配套的確定 6. 智能化、物管標準的確定 2. 售樓處建設(shè)并裝修完成 7. 各銷售道具準備及現(xiàn)場包裝完成 3. 窗口表及面積確定 8. 銷售人員案前培訓 4. 前期客戶搜索及行銷點驗證 5. 戶外形象包裝 引導期 1. 樣板房裝修方案招標及落實 5. 樣板房裝修完成 2. 價格確定 6. 海報制作完成 3. 戶型單頁 7. 前期新聞導入 4. 公關(guān)及事件炒作 8. 現(xiàn)場接受咨詢、預定 試銷期 1. 價格及付款方式的設(shè)計與確定 6. 認購程序的設(shè)計與確定 2. 樓書及其它宣傳資料制作完成 7. 廣告預告開盤日期，并制造氣氛 3. 銷售人員電告預定客戶公開日期 4. 以不同方式及不同渠道散布本案公開日期，及其優(yōu)惠條件 5. 銷控程序設(shè)計與檢討 公開期 正式開盤 (方案另做 ) Thanks ! THE END 房地產(chǎn)銷售 流程培訓課件 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 銷 售 訓 練 流 程 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 第一部分、案前 一、區(qū)域歷史背景整理 二、區(qū)域樓市狀況整理 1、）政治、經(jīng)濟、法規(guī)、規(guī)章 2、未來發(fā)展前景 三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢分析） 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 四、自身樓盤資料的收集和建立 1、個案基本資料： 個案產(chǎn)品 業(yè)主概括與業(yè)績 產(chǎn)品規(guī)劃特色 會所 物業(yè) 面積結(jié)構(gòu) 建筑商 建材設(shè)備特色介紹 2、個案環(huán)境： 工地環(huán)境 位置 各項生態(tài)設(shè)施 重大公共設(shè)施與未來發(fā)展介紹 生活機能（交通，教育，商業(yè)等） 3、周邊大型企業(yè)（中小城市）客群 五、整理吸引買家的優(yōu)越點 1、利多點強化 六、拿出自身樓盤劣勢應對措施 1、利空點弱化 七、全面了解樓盤工程進度 八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講） 1、客戶積累 2、報表單據(jù)的熟悉 預約單 來人來電表 日志 市調(diào)表 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 第二部分、案中 一、來電接聽要則將客戶引至售樓處 1、接聽電話語調(diào)必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當，簡潔而不長 2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細情況及促銷口徑 3、銷售部人員每人都有義務(wù)和責任接聽電話，外來電話響聲不能超過 3下 4、接聽電話必須親切地說： “ 您好， ” 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 5、在回答問題時應做到耐心但又不能太詳細，以免阻礙其他客戶的電話打進來，且告知其過分詳細后會導致其不到售樓處來。 6、在回答問題時，盡量強調(diào)現(xiàn)場買樓的人很多，可以邀請客戶到現(xiàn)場售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場將會有專業(yè)的售樓人員為他介紹 7、回答時間不宜太長，通常不要超過 3分鐘（在廣告日電話時間應更加縮短，掌握重點說明，吸引對方前來現(xiàn)場洽談） 8、在客戶交談中，要主動問到幾個基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。 9、在客戶所找人員不在時，應很客氣地咨詢對方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉(zhuǎn)告被找的人，放話筒時動作要緩慢。 10、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣