A ROSE IS A ROSE IS A ROSE. 一朵玫瑰是一朵玫瑰 ， 是一朵玫瑰。 美國(guó)作家 Gertrude Stein 第一部分 東方明珠 印象 2007年， *低調(diào)來(lái)長(zhǎng) 東方明珠的自身?xiàng)l件堪稱絕佳。 其豐富優(yōu)美的山景資源、純粹的德式品質(zhì)建筑、吻合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品線 共同依托于高尚宜居的片區(qū)環(huán)境，成為全長(zhǎng)沙最值得期待的樓盤(pán)之一。 新地 東方明珠選擇了以一種低調(diào)的姿態(tài)進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)，因此，并沒(méi)有引起與其自身素質(zhì)相匹配的市場(chǎng)關(guān)注度。 2008年 5月， *面市 逐步打開(kāi)市場(chǎng) 2008年 5月 31日， *一期開(kāi)盤(pán)，以高性價(jià)比姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。 推出房源 252套，銷售 75套，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷售率 30%左右。銷售情況稍低于同期開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目的平均水平。 開(kāi)盤(pán)后，通過(guò)客戶口碑傳播等途徑打開(kāi)市場(chǎng)，一期目前銷售率為 60-70%左右，位列長(zhǎng)沙樓市08上半年銷售率前三甲。 樓盤(pán)名稱 推出套數(shù) 銷售套數(shù) 銷售率 新地東方明珠 252 75 29.8% 雙盈臥龍灣 282 107 38% 星城國(guó)際 280 92 33% 謀房博客 171 116 68% 宜居萊茵城 228 114 50% 合計(jì) 1213 504 41.5% 2008.5.25-2008.5.31項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)情況 我們已經(jīng)靠性價(jià)比打開(kāi)了市場(chǎng)，接下來(lái)要解決的問(wèn)題是： 一、 如何做得更好 。 保持并提高銷售量。 二、 如何在后續(xù)銷售中突破價(jià)格瓶頸 。 目前臥龍灣高層均價(jià)為 3300元 /平米，本項(xiàng)目一期 A組團(tuán)多層、小高層的均價(jià)為 3400元 /平米，僅比臥龍灣高出 100元 /平米。項(xiàng)目一期 B組團(tuán) 1000多套高層產(chǎn)品必須突破價(jià)格瓶頸，才能實(shí)現(xiàn)合理利潤(rùn)。 如何解決？ 請(qǐng)容許我，以一個(gè)普通長(zhǎng)沙人的身份，來(lái)了解一下客戶眼中的新地 東方明珠 一個(gè)長(zhǎng)沙人眼中的 * 張先生 岳麓區(qū)某事業(yè)單位職工 ，35歲 ， 兒子在師大附小讀書(shū)，妻子在岳麓區(qū)某中學(xué)當(dāng)老師。 最近老婆老嘮叨著換個(gè)房子，現(xiàn)在住的地方還是兒子剛出生的時(shí)候單位分配的，房型太老了，環(huán)境也不好。聽(tīng)說(shuō)金星大道沿線樓盤(pán)挺多，環(huán)境也好，有時(shí)間帶老婆孩子去看看。當(dāng)然了，這次買房肯定還是要在河西選，一家人都在河西工作學(xué)習(xí)，住了這么多年，也習(xí)慣了，河西挺好。去之前先在網(wǎng)上查查那邊樓盤(pán)的情況。 某年某月 的 某一天 目前主要客戶群特征： 客戶年齡： 26-35歲為主 客戶身份：私企業(yè)主、企 事業(yè)單位職工為主 家庭經(jīng)濟(jì)收入：中等 置業(yè)次數(shù)：二次置業(yè)為主 置業(yè)目的：改善居住環(huán)境 購(gòu)房心理：大多在河西工 作、生活多年，有河西情結(jié)。 臥龍灣我有印象，就是那個(gè)價(jià)格很便宜的樓盤(pán)。新地東方明珠？沒(méi)啥印象，好像價(jià)格也差不多，看來(lái)這是兩個(gè)比較相像的項(xiàng)目。不過(guò) 看網(wǎng)上的介紹，好像臥龍灣的人氣要旺一些。既然兩個(gè)樓盤(pán)隔那么近，那就都看看吧。 剛?cè)タ催^(guò)臥龍灣，感覺(jué)建筑質(zhì)量不是很好，房子也密密麻麻的，除了價(jià)格便宜就沒(méi)別的了，不怎么喜歡。去新地東方明珠看看。 客戶語(yǔ)錄： 新地東方明珠？沒(méi)聽(tīng)過(guò)。 這個(gè)樓盤(pán)我有點(diǎn)印象，看過(guò)它的廣告，好像有座山吧。 我去看過(guò)這個(gè)樓盤(pán)，本來(lái)是想去玫瑰園看看的，后來(lái)看到新地東方明珠的房子，很喜歡，品質(zhì)很不錯(cuò)，還有座山，環(huán)境特別好。不過(guò)這個(gè)樓盤(pán)我以前一直沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，印象很模糊，要不是這次路過(guò)根本就不會(huì)想去看。 看房日 這房子看起來(lái)挺不錯(cuò)的，建筑質(zhì)量很好，而且風(fēng)格也是我喜歡的，尤其是后面還有那么大個(gè)山，空氣都比其它地方清新一些。要不是這次正好發(fā)現(xiàn)這個(gè)樓盤(pán)，還真錯(cuò)過(guò)了。 酒香不怕巷子深 的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去 項(xiàng)目擁有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，但仍 養(yǎng)在深閨人未識(shí) ，缺乏足夠的知名度和高品質(zhì)的形象，難以吸引足量?jī)?yōu)質(zhì)客戶。 剛聽(tīng)了銷售人員的介紹，戶型還可以，價(jià)格也不貴，和旁邊的臥龍灣差不多，但這個(gè)樓盤(pán)比臥龍灣好多了。還真的挺心動(dòng)的。聽(tīng)說(shuō)他們還有樣板房，去看看吧。 導(dǎo)示系統(tǒng)不完善 除樣板房所在樓棟之外，沒(méi)有任何指示樣板房方位的導(dǎo)示工具。 樣板房在哪里？連塊指示牌也沒(méi)有，路上都是工地，找 了 半天，才在一棟樓進(jìn)門(mén)處找到一塊 樣板房由此進(jìn) 的牌子 ，折騰死我了！ 看樓通道設(shè)置不合理，樣板區(qū)展示未到位 一路坑坑洼洼的，都在施工，也看不出園林和銷售人員宣稱的1000平米的游泳池有多好，走到半路，連褲子上都沾了灰！ 樣板房裝修未體現(xiàn)戶型優(yōu)勢(shì) 這樣板房不是有 126平米嗎？怎么看起來(lái)好像只有九十來(lái)個(gè)平米？而且一點(diǎn)特色也沒(méi)有，山景也看不到，樓梯連扶手也沒(méi)有，要是老人孩子來(lái)看樓豈不是很危險(xiǎn)？我可不想住在這樣的房子里！ 說(shuō)實(shí)話挺喜歡這房子的，可惜看了它的樣板房，還有小區(qū)景觀，還是有些不放心。還是改天和老婆過(guò)來(lái)看看再作決定吧。 項(xiàng)目硬件優(yōu)異，但細(xì)節(jié)影響客戶感受 一個(gè)營(yíng)銷人眼中的 * 新地 東方明珠銷售人員語(yǔ)錄： 我們基本上沒(méi)有什么營(yíng)銷活動(dòng)。 我們?cè)陂_(kāi)盤(pán)前做過(guò)一些報(bào)紙廣告，現(xiàn)在推廣力度比較小。 目前成交客戶以路過(guò)為主，通過(guò)廣告推廣途徑上門(mén)的客戶相對(duì)較少。 地產(chǎn)人語(yǔ)錄： 這個(gè)樓盤(pán)不錯(cuò)啊，有山有水，環(huán)境好，德式風(fēng)格也做得很純粹，價(jià)格也不高。 新地 東方明珠本身真的是很不錯(cuò)，可惜它的廣告推廣給人印象檔次上不去，和樓盤(pán)品質(zhì)太不相匹配了。 新地 東方明珠？蠻好的一個(gè)樓盤(pán)，不過(guò)市場(chǎng)知名度不高，很多人都不了解，都拿它和臥龍灣類比，太可 惜了，這么好的品質(zhì)。 說(shuō)實(shí)話，我覺(jué)得這個(gè)樓盤(pán)完全可以賣更高的價(jià)格。 新地 東方明珠質(zhì)素很好，如果做足營(yíng)銷功課，讓所有人都知道它是這么好的一個(gè)樓盤(pán)的話，以后完全可以不依靠低價(jià)取勝。 新地的廣告，尤其是戶外給人品質(zhì)感不強(qiáng)，給人的第一印象像個(gè)低端樓盤(pán)，和項(xiàng)目素質(zhì)反差太大了 廣告語(yǔ)太虛，太文，尤其是 尋找心中的那座山 那句，一聽(tīng)就想起 斷臂山 廣告太平，沒(méi)特色，印刷品品質(zhì)感太差，引不起興趣。而且調(diào)性太低，不符合長(zhǎng)沙人的消費(fèi)特性。 項(xiàng)目前期形象推廣 在廣告推廣力度小、營(yíng)銷活動(dòng)很少、上門(mén)客戶主要來(lái)源途徑為路過(guò)、客戶口碑傳播的情況下，我們能賣出這樣的水平，已屬難得。 但，依照樓盤(pán)的自身素質(zhì)，如果做足功課，我們一定可以做得更好。 是什么造成了項(xiàng)目難以突破依靠?jī)r(jià)格取勝的制約？是什么使新地 東方明珠這樣一個(gè)本可以與長(zhǎng)沙玫瑰園、南山蘇迪亞諾相媲美的項(xiàng)目，淪落到讓人處處將之與臥龍灣這樣一個(gè)中低檔次的樓盤(pán)相提并論？ 我們總結(jié)其主要原因是： 缺乏與項(xiàng)目素質(zhì)相匹配的推廣形象與足夠的推廣力度將目標(biāo)客戶吸引到銷售現(xiàn)場(chǎng) 現(xiàn)場(chǎng)展示未充分展現(xiàn)項(xiàng)目特色，達(dá)到令人心動(dòng)的效果 中原眼中的 * 已經(jīng)做得很好，但并非完美無(wú)缺 開(kāi)盤(pán)： 30%的銷售量 上半年的輝煌成績(jī)：銷售率 60-70%、 08上半年銷量前三甲 項(xiàng)目是怎樣實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)從 30%-60%的飛躍？ 據(jù)我們所知，東方明珠在開(kāi)盤(pán)后并沒(méi)有實(shí)施一些特別的舉措來(lái)促進(jìn)銷售， 所依靠的，更多的是片區(qū)的帶動(dòng)效應(yīng)和客戶的口碑傳播。 在形象推廣和營(yíng)銷舉措上，仍然有需要改進(jìn)的地方。 問(wèn)題一、 推廣力度小 問(wèn)題二、 形象推廣調(diào)性不高，難以體現(xiàn)樓盤(pán)品質(zhì) 問(wèn)題三、 現(xiàn)場(chǎng)展示不到位，未充分展現(xiàn)項(xiàng)目特色 問(wèn)題四、 細(xì)節(jié)決定成敗 認(rèn)可度高，但認(rèn)知度低 去過(guò)這個(gè)樓盤(pán)的人，沒(méi)有不說(shuō)它好的。 湖南中原總經(jīng)理 這個(gè)樓盤(pán)情況很特殊，去過(guò)的人都說(shuō)好，但沒(méi)去過(guò)的人，都認(rèn)為它是一個(gè)和臥龍灣差不多的低質(zhì)低價(jià)盤(pán)。 湖南中原策劃總監(jiān) 這個(gè)樓盤(pán)給我感覺(jué)在市場(chǎng)上的形象一直很低調(diào)，所以知道它的人并不太多，知道它這么好的人更不多。買它的人更多的是通過(guò)偶然的路過(guò)和窄眾的朋友介紹等途徑來(lái)的。 湖南中原營(yíng)銷總監(jiān) 項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須突破價(jià)格瓶頸 目前項(xiàng)目一期 A區(qū)小高層和多層產(chǎn)品的售價(jià)僅比臥龍灣的高層產(chǎn)品高出 100元 /平米。 如果說(shuō)這是開(kāi)發(fā)商不急于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)的舉措， 那么，這種目的已經(jīng)達(dá)到。 接下來(lái)的問(wèn)題是，假如小高層和高層價(jià)格仍然維持現(xiàn)有水平， 一期 B區(qū) 1000多套高層產(chǎn)品則缺乏提價(jià)基礎(chǔ)，利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn)。 因此， 提價(jià)勢(shì)在必行。 問(wèn)題是：怎么提？提多少？ 特殊市場(chǎng)形勢(shì)下，應(yīng)有特殊應(yīng)對(duì)舉措 94.096.098.0100.0102.0104.0106.0108.0110.006.1 06.4 06.7 06.10 07.1 07.4 07.7 07.10 08.1 08.4全國(guó) 湖南2007年1月-2008年6月存款準(zhǔn)備金率走勢(shì)圖00000存款準(zhǔn)備金率 9.0% 10.0% 10.5% 11.0% 11.5% 12.0% 12.5% 13.0% 13.5% 14.5% 15.0% 15.5% 16.0% 16.5% 17.5%07.1 2.25 4.16 1900 6.5 8.15 9.25 10.3 11.3 12.3 2008 3.25 4.25 5.2 6.7 自 07年 7月突破警戒線，現(xiàn)仍處高位，通脹壓力頗大。通脹持續(xù)高位，促使國(guó)家繼續(xù)緊縮銀根。 銀根持續(xù)緊縮， 08年五次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 3個(gè)點(diǎn)，凍結(jié)資金 1萬(wàn)多億元。 湖南 2008年央行批準(zhǔn) 4000億貸款， 4月重新調(diào)整至 36億至 9% CPI持續(xù)高企 ,銀根緊縮，開(kāi)發(fā)商面臨巨大資金壓力，房地產(chǎn)業(yè)面臨重新洗牌 價(jià)格戰(zhàn)已成為市場(chǎng)主要促銷形式，惡性競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā) 萬(wàn)科 6月降價(jià) 30% 4600元 /平米 西山匯景 5月降價(jià) 20% 4800元 /平米 湘府華城 6月降價(jià) 10% 4500元 /平米 成交量 成交價(jià) 降 特殊市場(chǎng)形勢(shì)下，應(yīng)有特殊應(yīng)對(duì)舉措 長(zhǎng)沙市 岳麓區(qū) 開(kāi)福區(qū) 芙蓉區(qū) 天心區(qū) 雨花區(qū) 08-10年供應(yīng)量概數(shù)（單位：萬(wàn)） 7475.72 1407.74 2119.58 530.74 1444.46 1973.2 籌建項(xiàng)目預(yù)計(jì) 2010年前不能上市的量（單位：萬(wàn)） 603.37 102.3 172.3 57 206.27 65.5 在建項(xiàng)目預(yù)計(jì) 2010年前不能上市的量（單位：萬(wàn)） 903.59 31.05 564.87 49.67 25.82 232.18 2006年土地供應(yīng)中預(yù)計(jì) 2010年前不能上市的量（單位：萬(wàn)） 66.18 14.59 0 0 7.11 44.48 2007年土地供應(yīng)中預(yù)計(jì) 2010年前不能上市的量（單位：萬(wàn)） 405.7 36.43 297.25 0 72.02 0 2008-2010年長(zhǎng)沙商品房供應(yīng)量預(yù)測(cè)值（單位：萬(wàn)） 5496.88 1223.37 1085.16 424.07 1133.24 1631.04 2008-2010年長(zhǎng)沙商品房供應(yīng)量預(yù)計(jì)達(dá) 5500萬(wàn)平方米，其中岳麓區(qū)供應(yīng)量為 1223.37萬(wàn)平米。 特殊市場(chǎng)形勢(shì)下，應(yīng)有特殊應(yīng)對(duì)舉措 市場(chǎng)供應(yīng)量激增，銷售壓力巨大。 市場(chǎng)供貨量急劇上升 降價(jià)成為主要促銷手法 開(kāi)發(fā)商資金壓力加劇 市場(chǎng)消化量急劇下降 市場(chǎng) 特殊市場(chǎng)形勢(shì)下，應(yīng)有特殊應(yīng)對(duì)舉措 市場(chǎng)供應(yīng)量激增，銷售壓力巨大。 項(xiàng)目如何運(yùn)作？ 當(dāng)前要解決的核心問(wèn)題： 在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，如何提價(jià)？ 如何保證在提高價(jià)格的前提下后續(xù)產(chǎn)品仍能實(shí)現(xiàn)良好銷售？ 如何改善項(xiàng)目市場(chǎng)形象？ 第二 *解析 項(xiàng)目概況 河西城郊大盤(pán) 地理位置： 規(guī)劃戶數(shù) : 金星大道與銀星路交匯處西南角 3580套 占地面積 : 399875.00平方米 建筑面積 : 719775.00平方米 容 積 率 : 1.55 綠 化 率 : 65% 1、項(xiàng)目基本參數(shù) 2、項(xiàng)目供方組合 開(kāi)發(fā)商：湖南武高科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 規(guī)劃設(shè)計(jì)：加拿大 B+H建筑設(shè)計(jì)公司 景觀設(shè)計(jì)：深圳市同濟(jì)人建筑設(shè)計(jì)公司 施工單位：中建五局 項(xiàng)目處于長(zhǎng)沙河西北部城郊結(jié)合帶，片區(qū)歸屬傾向于岳麓區(qū)，滲透力可達(dá)岳麓區(qū)、市中心及其周邊望城區(qū)域。項(xiàng)目所在高星組團(tuán)地處長(zhǎng)沙市河西新城輻射區(qū)域，是長(zhǎng)株潭城市群城市發(fā)展組團(tuán)之一，是望城融城的核心區(qū)域。 與長(zhǎng)沙市中心的關(guān)系 ： 本項(xiàng)目位于金星路沿線，金星路以及三叉磯大橋、湘江二橋、湘江一橋聯(lián)系市中心區(qū)；未來(lái)還將通過(guò)銀杉路、湘江路連接市區(qū)。 與岳麓區(qū)的關(guān)系： 本項(xiàng)目行政上屬于望城，但更靠近岳麓區(qū)，在片區(qū)功能歸屬、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面更傾向于岳麓區(qū)。 與望城的關(guān)系： 項(xiàng)目距望城 12公里，依托金星路便利的交通，單程時(shí)間 10分鐘。 望城 岳麓 市中心 12公里 8公里 15公里 （ 1）項(xiàng)目區(qū)位 規(guī)劃核心，極具潛力的發(fā)展區(qū)域 （ 3）項(xiàng)目屬性界定 城郊宜居景觀大盤(pán) 區(qū)位屬性是將一個(gè)項(xiàng)目放在城市中看，因此區(qū)位屬性的界定告訴我們從哪些方面尋找項(xiàng)目發(fā)展機(jī)會(huì) 通過(guò)項(xiàng)目屬性的界定尋找項(xiàng)目發(fā)展最需要關(guān)注的項(xiàng)目本體特點(diǎn)及如何利用好項(xiàng)目獨(dú)特的資源 區(qū)位屬性 宏觀區(qū)位長(zhǎng)株潭城市群規(guī)劃城市發(fā)展組團(tuán) 城市中屬于長(zhǎng)沙市北部城郊結(jié)合帶，距離市中心有一定的距離 項(xiàng)目所在高星組團(tuán)客戶群難以支撐項(xiàng)目長(zhǎng)期發(fā)展 項(xiàng)目屬性 屬于城郊結(jié)合部的大盤(pán)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目（建面約為 72萬(wàn)） 項(xiàng)目整體景觀資源豐富 項(xiàng)目周邊為城市遠(yuǎn)景規(guī)劃組團(tuán)，主要以居住、休閑為主，生活配套設(shè)施相對(duì)匱乏 （ 4）、項(xiàng)目總體規(guī)劃 德國(guó)北部聚落式小鎮(zhèn) 整個(gè)項(xiàng)目依據(jù)德國(guó)北部小鎮(zhèn)風(fēng)格，分三期多組團(tuán)開(kāi)發(fā)，240余畝原生態(tài)山體公園，整體綠化率達(dá) 65%。 項(xiàng)目?jī)?nèi)擁有近千平米游泳池、景觀湖，超豪華休閑山居生活館，德意志風(fēng)情商業(yè)街，國(guó)際雙語(yǔ)幼稚園，項(xiàng)目配套豐富齊全。 (5) 、項(xiàng)目產(chǎn)品組合 目前產(chǎn)品組合： 一期 A組團(tuán)多層 +小高層 B組團(tuán)圍合式高層 C組團(tuán)聯(lián)排 +別墅 二期高層 +酒店 三期山體別墅 產(chǎn)品形態(tài)： 一期 別墅 +聯(lián)排 +德式風(fēng)情商業(yè)街 +高層 產(chǎn)品核心訴求： 力求打造項(xiàng)目原生態(tài)山地公園社區(qū)。 力求給購(gòu)房者帶來(lái)一種山居自然生 活方式。 項(xiàng)目與項(xiàng)目周邊現(xiàn)狀 (1)、項(xiàng)目地現(xiàn)狀 項(xiàng)目地現(xiàn)狀描述： 1、項(xiàng)目一期 A組團(tuán)已出街，展示面品質(zhì)感較高，昭示性較強(qiáng)； 2、項(xiàng)目圍檔包裝已出街，但整體的檔次感、沖擊力有待提升； 3、地塊一期 A組團(tuán)正在建設(shè)中，山體園林、小品已初具雛形； (1)、項(xiàng)目地現(xiàn)狀 展示面初具雛形 （ 2）項(xiàng)目地交通現(xiàn)狀 通達(dá)性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá) 項(xiàng)目地交通現(xiàn)狀描述： 通達(dá)性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá) 。 （ 3）、項(xiàng)目地居住現(xiàn)狀 高尚宜居氛圍 項(xiàng)目地居住現(xiàn)狀描述： 1、周邊原生居民較少，且居住水平較低； 2、周邊新項(xiàng)目起點(diǎn)較高，規(guī)劃合理，片區(qū)高尚宜居氛圍已基本形成 。 新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 原居住環(huán)境 (4)、項(xiàng)目周邊資源 生態(tài)環(huán)境優(yōu)良 岳麓大道 市委 市政府 卓越蔚藍(lán)海岸 長(zhǎng)沙玫瑰園 新地 東方明珠 雙盈 臥龍灣 南山 蘇迪亞諾 星城鎮(zhèn) 普瑞溫泉酒店 湖南出版科技園 長(zhǎng)沙醫(yī)學(xué)院 長(zhǎng)高高壓開(kāi)關(guān) 集團(tuán) 和記黃埔 湖南省 臺(tái)商投 資區(qū) 項(xiàng)目周邊資源簡(jiǎn)介： 1.國(guó)家生態(tài)集鎮(zhèn) 星城鎮(zhèn) 2.國(guó)際化大道 金星大道 3.湖南省臺(tái)商投資區(qū) 4.普瑞溫泉大酒店 5.湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司 6.月亮島風(fēng)景區(qū) 湘江中唯一一片可供開(kāi)發(fā)的渚地 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（ S）： 1、開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)：高水準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)供方團(tuán)隊(duì)：武漢成熟開(kāi)發(fā)商、加拿大 B+H建筑設(shè)計(jì)、中建五局的施工建設(shè)等； 2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：占地 660畝，總建 72萬(wàn)平方； 3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品性價(jià)比打造上充分實(shí)現(xiàn)差異化，如德式建筑風(fēng)格、戶型面積區(qū)間合理化、精巧化。 4、環(huán)境優(yōu)勢(shì)： 240畝原生態(tài)山地景觀資源，整體綠化率 65%。 5、交通基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目所在片區(qū)交通形象較好，預(yù)示著區(qū)域無(wú)限的發(fā)展?jié)摿ΑＨ纾涸缆创蟮?、雷鋒大道、金星大道等。 劣勢(shì)（ W）： 1、生活配套劣勢(shì)：項(xiàng)目周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，生活配套設(shè)施欠缺； 2、交通環(huán)境劣勢(shì)：目前項(xiàng)目周邊公交線路較少，出行較為不便； 3、居住氛圍劣勢(shì)：周邊欠缺成熟的生活環(huán)境； 項(xiàng)目 SWOT分析 機(jī)會(huì)（ O）： 1、區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)：項(xiàng)目一方面可借勢(shì)于兩型先導(dǎo)區(qū)核心建設(shè)、市政府板塊行政輻射的發(fā)展力，另一方面可借助于星城鎮(zhèn)招商引資的發(fā)展資源。 2、產(chǎn)業(yè)集群的帶動(dòng)機(jī)會(huì)：項(xiàng)目周邊集結(jié)了高新技術(shù)園、臺(tái)商投資園區(qū)、晟通工業(yè)園等大型園區(qū)及品牌、規(guī)模大盤(pán)，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展一觸即發(fā)。 項(xiàng)目 SWOT分析 威脅（ T）： 1、區(qū)域認(rèn)同威脅：居住郊區(qū)化，居住理念的改變還處于起始階段 ，對(duì)區(qū)域的認(rèn)同尚待時(shí)日。 2、區(qū)域消費(fèi)能力威脅：項(xiàng)目必須面對(duì)如何擴(kuò)大消費(fèi)群體，延長(zhǎng)消費(fèi)半徑的問(wèn)題。 3、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的威脅：岳麓區(qū)北片金星大道兩廂的土地均已名花有主，預(yù)計(jì) 2008年該區(qū)域的可供開(kāi)發(fā)的總量將達(dá)到 6000多畝，且大多數(shù)為品牌發(fā)展商和超過(guò) 500畝的大盤(pán)，本案開(kāi)發(fā)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 項(xiàng)目 SWOT分析 1、生活配套劣勢(shì)； 2、交通環(huán)境劣勢(shì)； 3、居住氛圍劣勢(shì)； 1、 開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)：一流的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。 2、 規(guī)模優(yōu)勢(shì)：占地 660畝，總建 72萬(wàn)平方。 3、 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：高性價(jià)比產(chǎn)品組合。 4、 環(huán)境優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目擁有 240畝原生態(tài)山地景觀資源。 5、 交通基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)勢(shì)：交通形象預(yù)示區(qū)域發(fā)展。 搶占市場(chǎng)空白 差異化定位 突出項(xiàng)目產(chǎn)品和自身特色 依附自身獨(dú)特的資源，突出項(xiàng)目特色； 因地制宜，要充分利用地塊現(xiàn)有資源； 快速啟動(dòng)，把握商機(jī) 利用資源，實(shí)現(xiàn)全方位互動(dòng) 定位上具備戰(zhàn)略高度 ,實(shí)現(xiàn)區(qū)域特性價(jià)值，突破區(qū)域局限性 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 減少劣勢(shì)，避免威脅 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 戰(zhàn)略高度 把握區(qū)域特性 搶占市場(chǎng)空白 獨(dú)特的定位主張 1、區(qū)域認(rèn)同威脅； 2、區(qū)域消費(fèi)能力威脅； 3、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的威脅； 1、 規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)； 2、區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)； 3、產(chǎn)業(yè)集群的帶動(dòng)機(jī)會(huì)； 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)梳理 項(xiàng)目整體質(zhì)素高 山體公園 兩型社會(huì)下的先導(dǎo)區(qū) 運(yùn)動(dòng)休閑配套 適宜人居的周邊環(huán)境 高質(zhì)量的建筑品質(zhì) 可持續(xù)開(kāi)發(fā)體量 本項(xiàng)目 本項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)包括山體公園、運(yùn)動(dòng)休閑配套、鮮明的德式古典風(fēng)格、可持續(xù)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目體量、豐富的物業(yè)類型滿足不同需求、兩型社會(huì)下的先導(dǎo)區(qū)、周邊適宜人居的環(huán)境、高質(zhì)量的建筑品質(zhì)，構(gòu)成了本項(xiàng)目綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 豐富的物業(yè)類型 鮮明的德式古典風(fēng)格 規(guī)劃優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 地段優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 第三部分 *煥彩 市場(chǎng)占位調(diào)整 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)戰(zhàn)略分類 從形象貢獻(xiàn)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度兩個(gè)維度 將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分為四種類型 結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況分析主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 項(xiàng)目在市場(chǎng)中所扮的角色，并采取相應(yīng) 的發(fā)展策略 利潤(rùn)貢獻(xiàn)度 形象 貢 獻(xiàn) 度 形象貢獻(xiàn)型項(xiàng)目 重點(diǎn)項(xiàng)目 南山 素迪亞諾 明星（標(biāo)桿）項(xiàng)目 核心項(xiàng)目 卓越 蔚藍(lán)海岸 補(bǔ)充型項(xiàng)目 臥龍灣 現(xiàn)金牛項(xiàng)目 重點(diǎn)項(xiàng)目 長(zhǎng)沙玫瑰園 低 高 高 我們將應(yīng)用中原的市場(chǎng)戰(zhàn)略分類模型，對(duì)本項(xiàng)目在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析 本項(xiàng)目目前市場(chǎng)占位 補(bǔ)充型項(xiàng)目 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)形象的貢獻(xiàn)度 產(chǎn)品質(zhì)素 產(chǎn)品利潤(rùn)率 市場(chǎng)稀缺性 客戶口碑 代表項(xiàng)目 形象貢獻(xiàn)型 南山素迪亞諾 補(bǔ)充型 臥龍灣 明星標(biāo)桿型 卓越蔚藍(lán)海岸 現(xiàn)金牛 長(zhǎng)沙玫瑰園 補(bǔ)充型 新地東方明珠 本項(xiàng)目從產(chǎn)品的稀缺性以及質(zhì)素來(lái)看，在片區(qū)市場(chǎng)內(nèi)具有一定的優(yōu)勢(shì)； 在對(duì)外推廣形象上以及客戶口碑相比較而言，有一定的距離； 從以下幾個(gè)方面分析，本項(xiàng)目目前在片區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屬于補(bǔ)充型項(xiàng)目，在核心優(yōu)勢(shì)方面走市場(chǎng)差異化路線。 本項(xiàng)目目前市場(chǎng)占位調(diào)整 不能再讓客戶和業(yè)內(nèi)人士再拿我們和臥龍灣 PK！ 項(xiàng)目?jī)r(jià)值基點(diǎn) 現(xiàn)有條件 發(fā)展方向 改進(jìn)余地 改進(jìn)成本 形象定位 形象定位不符合項(xiàng)目素質(zhì) 再認(rèn)識(shí)并拔高 大 小 產(chǎn)品品質(zhì) 品質(zhì)優(yōu)異，但細(xì)節(jié)需雕琢 雕琢細(xì)節(jié)，凸顯品質(zhì) 較小 較大 自然資源 先天條件優(yōu)異，但需打造 后天打造，提升可參與度 較小 較大 產(chǎn)品利潤(rùn)率 靠性價(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)，但需實(shí)現(xiàn)銷售速度與銷售利潤(rùn)之間的平衡 合理定價(jià)，實(shí)現(xiàn)雙贏 較大 存在風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)稀缺性 自然條件、產(chǎn)品為市場(chǎng)稀缺 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)稀缺性 小 較小 客戶口碑 認(rèn)可度高但認(rèn)知度有待提升 維系并加大傳播面 大 小 從上面分析可以得出，本項(xiàng)目在形象定位和客戶口碑方面改進(jìn)余地較大，且改進(jìn)成本較小。 本項(xiàng)目市場(chǎng)占位調(diào)整方向 形象定位和客戶 口碑改進(jìn)余地大 項(xiàng)目自身素質(zhì)有條 件打造較高端形象 市場(chǎng)占位 調(diào)整方向 形象貢獻(xiàn)型 客戶定位調(diào)整 資源 山，環(huán)境優(yōu)異，互動(dòng)山體公園 客戶初步定位 根據(jù)項(xiàng)目自身找客戶 價(jià)格 性價(jià)比，緊湊型 產(chǎn)品 高品質(zhì)德式建筑 注重居住環(huán)境 熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、度假的休閑生活方式 以 91平米二房來(lái)計(jì)算 ， 均價(jià) 3300元 /平米 ， 總價(jià) 30萬(wàn) ， 三成首付 10萬(wàn) ， 家庭月收入在 3500元米以上 ， 中檔收入家庭；以 125平米三房來(lái)計(jì)算 ， 均價(jià) 3300元 /平米 ， 總價(jià) 41.25萬(wàn) ， 三成首付 12.4萬(wàn) ， 家庭月收入在 4000元以上 ， 中等收入家庭 注重建筑品質(zhì) ， 向往異域生活 地段 城市郊區(qū)，公交 系統(tǒng)不發(fā)達(dá) 有車的客戶為主 ， 或?qū)π詢r(jià)比和環(huán)境的關(guān)注足以抵消交通和區(qū)域抗性的客戶 什么樣的人會(huì)喜歡這樣的房子？ 客戶初步定位 根據(jù)項(xiàng)目自身找客戶 項(xiàng)目目前成交客戶分析 項(xiàng)目 客戶構(gòu)成 置業(yè)目的 置業(yè)動(dòng)機(jī) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 年齡主要集中在 35-50歲之間，以高層管理人員、福利好的事業(yè)單位職工構(gòu)成，河西、河?xùn)|片區(qū)的客戶占大部分，望城的客戶相對(duì)較少，外地客戶多以沿海城市為主 以改善居住環(huán)境為主，外地客戶以物業(yè)投資為主，首次置業(yè)的比重較少。 主要看中周邊環(huán)境，項(xiàng)目品質(zhì)以及開(kāi)發(fā)商品牌，河西未來(lái)發(fā)展規(guī)劃也有一定原因。 本項(xiàng)目 年齡主要集中在 28-35歲之間，以河西私營(yíng)業(yè)主為主，企事業(yè)單位職工與公務(wù)員為輔導(dǎo) ，多為中等收入家庭，部分望城客戶 改善居住環(huán)境為主，首次置業(yè)占 30% 主要看中山體資源，周邊環(huán)境，項(xiàng)目品質(zhì)。 本項(xiàng)目已成交客戶以河西為主，部分望城客戶，家庭收入情況一般，客戶職業(yè)背景主要為小私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位職工、白領(lǐng)等。以改善居住環(huán)境為主要購(gòu)房目的。 本項(xiàng)目成交客戶訪談 客戶白描： 王先生 30歲 公務(wù)員 選購(gòu)單位： 欲購(gòu)買 120平方米的三房 途徑： 路過(guò) 看中本項(xiàng)目原因： 社區(qū)規(guī)模大，小區(qū)環(huán)境好，分?jǐn)偯娣e小，質(zhì)量品牌有保證，建筑密度小適合居住，小區(qū)配置較齊全，性價(jià)比高。 客戶初步定位 根據(jù)項(xiàng)目自身找客戶 客戶初步定位 根據(jù)項(xiàng)目自身找客戶 根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)及目前已成交客戶特點(diǎn)分析，進(jìn)行本項(xiàng)目一期客戶群的初步圈定： 1、河西為主，河?xùn)|為輔的中等收入家庭； 2、小私營(yíng)企業(yè)主為主，公務(wù)員、企事業(yè)單位工作人員為輔； 3、注重性價(jià)比、居住環(huán)境和建筑品質(zhì)； 4、以有車的客戶為主 主要為經(jīng)濟(jì)型小排量家庭用車。 客戶定位初次修正 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找客戶 項(xiàng)目 客戶構(gòu)成 置業(yè)目的 (比例 ) 置業(yè)動(dòng)機(jī) 蔚藍(lán)海岸 年齡： 30-48歲 區(qū)域：河?xùn)|、河西、地級(jí)市、深圳 行業(yè)：老師、公務(wù)員、醫(yī)生、私企老板、深圳 沿海投資客 首次置業(yè)（ 10%） 改善居?。?40%） 投資（ 50%） 1.未來(lái)升值潛力 2.品牌實(shí)力 3.項(xiàng)目居住品質(zhì) 4.區(qū)位優(yōu)勢(shì) 長(zhǎng)沙玫瑰園 年齡： 28-50歲 區(qū)域：河?xùn)|、市府、深圳、溫州 行業(yè)：公務(wù)員、企業(yè)高層、醫(yī)生、白領(lǐng)、尚輝 二手房、炒房團(tuán) 首次置業(yè)（ 20%） 改善居?。?40%） 投資（ 40%） 1.未來(lái)升值潛力 2.大盤(pán)規(guī)模 3.品牌實(shí)力 4.規(guī)劃布局 雙盈臥龍灣 年齡： 24-35歲 區(qū)域：河西、開(kāi)福區(qū)、天心區(qū) 行業(yè)：?jiǎn)挝?、公司職員、老師、私營(yíng)業(yè)主 首次置業(yè)（ 50%） 改善居?。?10%） 投資（ 40%） 1.性價(jià)比 2.環(huán)境 南山蘇迪亞諾 年齡： 30-45歲 區(qū)域：岳麓區(qū)、地級(jí)市、河?xùn)|、深圳 行業(yè)：醫(yī)生、湖大老師、公務(wù)員、私企老板 首次置業(yè)（ 15%） 改善居?。?55%） 投資（ 30%） 1.產(chǎn)品 2.性價(jià)比 3.環(huán)境 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成交客戶的主要特征為： 改善居住為主；客戶年齡分布面較廣，在 24-50歲之間；客戶來(lái)源區(qū)域 以河西客戶為基礎(chǔ)，河?xùn)|客戶占大部分比例，越高檔項(xiàng)目跨區(qū)域特征越明顯 ； 置業(yè)動(dòng)機(jī)為改善居住環(huán)境為主；高素質(zhì)高收入群體 職業(yè)特征以公務(wù)員、老師、醫(yī)生、私企老板為主，投資客戶也占據(jù)較大比例 。 周邊樓盤(pán)成交客戶訪談 客戶白描： 劉先生： 40歲左右 從事房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè) 現(xiàn)住芙蓉區(qū)， 5口之家，有私家車 選購(gòu)單位： 欲購(gòu)買一樓 150平方米的房子 原因： 帶入戶花園，送地下室 途徑： 通過(guò)瀟湘晨報(bào)知道該樓盤(pán) 置業(yè)目的： 第三次置業(yè)，第一次自住，第二次自用寫(xiě)字樓（五一新干線），第三次換房； 看中該項(xiàng)目原因： 開(kāi)發(fā)商品牌實(shí)力強(qiáng)，社區(qū)規(guī)模大，價(jià)格便宜，環(huán)境好。雖然稍遠(yuǎn)，但有 私家車，交通不成問(wèn)題，小孩可以寄宿。 南山蘇迪亞諾 周邊樓盤(pán)成交客戶訪談 客戶白描： 江先生 45歲左右 個(gè)體戶 購(gòu)房需求：三房 選擇臥龍灣理由：第二次置業(yè)，價(jià)格便宜，岳麓區(qū)空氣清新，項(xiàng) 目周邊大盤(pán)聚集，認(rèn)為有升值潛力。 張女士 30歲左右 公司職員 購(gòu)房需求：兩房（ 90平米） 選擇臥龍灣理由：岳麓區(qū)自然環(huán)境人文環(huán)境適宜，周邊大盤(pán)匯集 應(yīng)該能在較短時(shí)間形成生活聚集區(qū)，對(duì)岳麓區(qū)周邊環(huán)境較熟悉。 苗先生 40歲左右 事業(yè)單位 購(gòu)房需求：三房（ 120平米） 選擇臥龍灣理由：價(jià)格便宜，對(duì)戶型設(shè)計(jì)較滿意簡(jiǎn)約緊湊，帶雙 陽(yáng)臺(tái)與雙衛(wèi)生間。 臥龍灣 周邊樓盤(pán)成交客戶訪談 長(zhǎng)沙玫瑰園 客戶白描： 劉先生： 50歲左右 貿(mào)易行業(yè) 沿海城市 選購(gòu)單位： 獨(dú)棟別墅 途徑： 朋友介紹 置業(yè)目的： 多套房產(chǎn)，此次置業(yè)自住兼投資。 看中該項(xiàng)目原因： 開(kāi)發(fā)商品牌實(shí)力，大平米湖泊景觀資源，區(qū)域環(huán)境，升值潛力。 客戶定位初次修正 根據(jù)片區(qū)內(nèi)置業(yè)群體的共同點(diǎn)，對(duì)基于項(xiàng)目自身基礎(chǔ)的一期客戶定位進(jìn)行初次修正： 1、中等收入家庭為主，來(lái)源區(qū)域主要為河西， 河?xùn)|為客戶重要拓展方向，尤其是后期的別墅等高端產(chǎn)品 ； 望城客戶為此重點(diǎn)拓展方向； 2、客戶主要職業(yè)背景為公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位職工、老師等， 購(gòu)房人群整體素質(zhì)較高； 3、 二次置業(yè)為主 ，以改善居住環(huán)境為主要置業(yè)目的，另有看好區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦?4、以有車的客戶為主 主要為經(jīng)濟(jì)型小排量家庭用車； 5、 年齡主要在 25-40歲之間 。 項(xiàng)目名稱 星城國(guó)際 所屬板塊 星沙板塊 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 2007.12.01 主力戶型 80-112平米 銷售均價(jià) 3200元 /平米 開(kāi)盤(pán)日銷售情況 推售 370套，銷售 30% 項(xiàng)目名稱 陽(yáng)光 100三期 所屬板塊 麓南板塊 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 2007.12.08 主力戶型 82-110平米 銷售均價(jià) 5000元 /平米 開(kāi)盤(pán)日銷售情況 推售 180套，銷售 40% 陽(yáng)光 100銷售代表： 一期和二期都賣的不錯(cuò)，有很多是投資客買的，那么大的量靠自住客肯定是不夠的。 投資客占較大比重的樓盤(pán)在新政后明顯遇冷 客戶定位二次修正 根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)找客戶 專業(yè)人士李先生： 星城國(guó)際地段不好，項(xiàng)目本身也沒(méi)有什么特別吸引人的地方，市場(chǎng)好的時(shí)候因?yàn)楸阋诉€有投資客買，市場(chǎng)不好就要出問(wèn)題。 項(xiàng)目名稱 沁園春御院 所屬板塊 市府板塊 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 2007.12.01 主力戶型 141-180平米 銷售均價(jià) 4800元 /平米 開(kāi)盤(pán)日銷售情況 推售 142套，銷售 80% 項(xiàng)目名稱 長(zhǎng)房東郡 所屬板塊 城東板塊 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 2008.01.26 主力戶型 112-165平米 銷售均價(jià) 5100元 /平米 開(kāi)盤(pán)日銷售情況 推售 200多套，銷售 70% 湘江北尚銷售代表： 我們項(xiàng)目原來(lái)大約有 30%的投資客，新政后投資客就很少了，估計(jì) 5%不到。 長(zhǎng)房東郡銷售代表： 這里就是大社區(qū)，配套好，居住氛圍很濃，本來(lái)就沒(méi)有什么投資客。 沁園春御院銷售代表： 主要是河西的自住客戶，投資客一般不會(huì)來(lái)買我們的房子。 盡管投資客快速離場(chǎng)，但長(zhǎng)沙自住客戶的剛性需求仍然存在。 客戶定位二次修正 根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)找客戶 促銷降價(jià)活動(dòng) 出現(xiàn)部分抄底買家，性價(jià)比高的項(xiàng)目成交量依然可觀 當(dāng)前低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)部分投資者抄底的現(xiàn)象； 改善居住環(huán)境的客戶多采取持幣觀望的態(tài)度，但是性價(jià)比高的項(xiàng)目成交量依然可觀。 項(xiàng)目 時(shí)間 價(jià)格 時(shí)間 價(jià)格 促銷活動(dòng) 客戶置業(yè)動(dòng)機(jī) 西山匯景 07年 12月折前均價(jià) 5300元 / 產(chǎn)品：小高層 08年 6月折后均價(jià) 4800元 / 產(chǎn)品：小高層 一期二批比一批價(jià)格直降 500元 / ； 互動(dòng)活動(dòng)：周末讀書(shū)會(huì)活動(dòng) ；幕語(yǔ)汽車影苑； 改善居住環(huán)境及投資為主 湘江世紀(jì)城 08年 4月折前均價(jià) 4300元 / 08年 5月折前均價(jià) 4300元 / 08年 6月折前均價(jià) 4000元 / 一期一批：一次性 96折，按揭 98折； 一期二批：一次性 96折，按揭 98折； 一期三批：一次性 94折，按揭 96折。 首次置業(yè)及改善居住，兼少量投資傾向 客戶定位二次修正 根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)找客戶 客戶定位二次修正 根據(jù)片區(qū)內(nèi)置業(yè)群體的共同點(diǎn)，對(duì)基于項(xiàng)目自身基礎(chǔ)的一期客戶定位進(jìn)行初次修正： 1、中等收入家庭為主，來(lái)源區(qū)域主要為河西， 重點(diǎn)拓展客戶方向?yàn)楹訓(xùn)|注重居住品質(zhì)的客戶，其次為望城客戶 ； 2、客戶主要職業(yè)背景為公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位職工、老師等，購(gòu)房人群整體素質(zhì)較高； 3、 注重環(huán)境的二次置業(yè)客戶為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的第一組成梯隊(duì)，注重性價(jià)比的剛性需求客戶為本項(xiàng)目一期目標(biāo)客戶群組成的第二梯隊(duì)，另有部分看中區(qū)域升值潛力的投資抄底客戶； 4、以有車的客戶為主 主要為經(jīng)濟(jì)型小排量家庭用車； 5、年齡主要在 25-40歲之間； 周邊企事業(yè)單位分析 周邊基本無(wú)客戶群體支撐 本案 金星大道 項(xiàng)目周邊基本上沒(méi)有企事業(yè)單 位人群支撐，離河西成熟居 住區(qū)及商務(wù)區(qū)較遠(yuǎn)，且公交系 統(tǒng)不發(fā)達(dá) 。 但項(xiàng)目通達(dá)性較 好， 能夠吸引外圍有私家車的 客戶。 客戶定位三次修正 根據(jù)地域特征找客戶 麓谷工業(yè)園的政策支撐持以及城市輕軌的建議提升了片區(qū)物業(yè)價(jià)值，可成為本項(xiàng)目部分目標(biāo)客戶的有效支撐。 08年 06月 10日，長(zhǎng)沙大河西兩型社會(huì) 先導(dǎo)區(qū)管理委員會(huì)在麓谷掛牌成立； 以麓谷工業(yè)園為核心，打造資源節(jié)約 型高新技術(shù)工業(yè)園； 以金星大道沿線為紐帶，打造環(huán)境友好 型適宜人居的高檔社區(qū)。 麓谷目前在職工作人員有兩萬(wàn)多職員，絕大部分 在河西租房，目前只有 20%有自住房。 客戶定位三次修正 根據(jù)地域特征找客戶 客戶最終定位 結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件、市場(chǎng)形勢(shì)、片區(qū)整體狀況和區(qū)域特征對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶進(jìn)行最終定位。 來(lái)源區(qū)域 身份特征 需求偏好排序 其他特征 河西 核心客戶 小私營(yíng)企業(yè)主為主，其次為 企事業(yè)單位職工、公務(wù)員、醫(yī)生、老師等，其中來(lái)自麓谷工業(yè)園的客戶將成為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的重要組成群體 1、性價(jià)比； 2、環(huán)境景觀； 3、建筑品質(zhì)； 4、片區(qū)居住氛圍； 5、區(qū)域升值潛力 其中 20%為剛性需求客戶群體， 性價(jià)比為其主要購(gòu)房選擇因素，比較關(guān)注交通和配套，出行基本靠公交車；80%為二次置業(yè)者，居住環(huán)境為其主要購(gòu)房選擇因素，基本上有車。年齡在 25-40歲之間客戶整體素質(zhì)較高，收入中等，但穩(wěn)定，福利待遇好 河?xùn)| 重點(diǎn)客戶 私營(yíng)企業(yè)主為主 1、環(huán)境景觀； 2、建筑品質(zhì)； 3、性價(jià)比； 4、片區(qū)居住氛圍； 5、區(qū)域升值潛力 河?xùn)|客戶以改善居住環(huán)境為其 主要購(gòu)房目的，基本上都有車，年齡在35歲以上，事業(yè)有成，已到了享受生活的階段 望城 次重點(diǎn)客戶 生意人為主 1、性價(jià)比； 2、環(huán)境景觀； 5、區(qū)域升值潛力 以在長(zhǎng)沙買房為主要目的 （炫耀，面子），注重性價(jià)比和社區(qū)環(huán)境 其他 偶得客戶 外地投資抄底客戶 1、價(jià)格 2、區(qū)域升值潛力 以投資抄底為主要購(gòu)房目的，注重區(qū)域發(fā)展價(jià)值 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 山景，互動(dòng) 山體公園 高性價(jià)比 鮮明的德式風(fēng)格建筑 項(xiàng)目保留 240畝原生態(tài)山林，打造成依托山地、水系及人工景觀為一體的森林公園。 項(xiàng)目產(chǎn)品線以偏緊湊型戶型為主，定價(jià)理性，性價(jià)比高，無(wú)論在單價(jià)和總價(jià)上都具有明顯優(yōu)勢(shì)。 目前市場(chǎng)無(wú)純粹的德式古典建筑風(fēng)格，在對(duì)外推廣形象上能形成鮮明的特征。 本項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)回顧 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn) 原生態(tài)山體公園，互動(dòng)山體配套 240畝的原生態(tài)山體保 留，打造成一依托山地、 水系、人工景觀為一體的 業(yè)主私家森林公園。 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn) 鮮明的德式風(fēng)格建筑 德國(guó)古典建筑原景圖 新地東方明珠外景圖 山體公園，休閑配套 原汁原味德式建筑 共同點(diǎn) 崇尚自然的休閑度假生活情趣 都市人在忙碌的工作之后， 總渴望親近自然，享受度假生活 德國(guó)是一個(gè)崇尚親近自然、休閑 度假的民族，德國(guó)人每年花在 度 假上的時(shí)間和金錢(qián)都是全球最高 本項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 山居 | 德式 | 度假生活 | 大社區(qū) 線上： 集中體現(xiàn)山居度假生活方式、德式建筑風(fēng)情和社區(qū)規(guī)模 線下： 重點(diǎn)放在項(xiàng)目的高性價(jià)比 形象定位提升建議 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位對(duì)比分析 項(xiàng)目 主推廣語(yǔ) 市場(chǎng)接受程度 長(zhǎng)沙玫瑰園 千畝泊岸生活城邦 良好 南山蘇迪亞諾 澳洲首府莊園 良好 卓越蔚藍(lán)海岸 卓越集團(tuán) 生活美學(xué) /讓城市優(yōu)雅起來(lái) 優(yōu) 中新森林海 3萬(wàn)棵樹(shù)的城市生活 差 雙盈臥龍灣 長(zhǎng)沙人，你明天住哪里？ 一般 其中： 中高端形象代表：長(zhǎng)沙玫瑰園、南山蘇迪亞諾、卓越蔚藍(lán)海岸 中低端形象代表：中新森林海、雙盈臥龍灣 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位對(duì)比分析 長(zhǎng)沙玫瑰園 景觀大盤(pán)，雅俗共賞 主推廣語(yǔ) 千畝泊岸生活大盤(pán) ，強(qiáng)調(diào)規(guī)模及水系景觀，推廣形象人文、富品質(zhì)感，雅俗共賞 ，成為長(zhǎng) 沙中高檔樓盤(pán)的形象典范。 卓越 蔚藍(lán)海岸 為項(xiàng)目注入生活內(nèi)涵 讓城市優(yōu)雅起來(lái) 、 卓越集團(tuán)，生活美學(xué) 、 天賦優(yōu)雅，領(lǐng)舞長(zhǎng)沙 ，形象立足點(diǎn)在于賦予項(xiàng)目生 活內(nèi)涵而非項(xiàng)目實(shí)景展示，同樣雅俗共賞，迎合長(zhǎng)沙客戶附庸風(fēng)雅的心理，但又不至于曲高和寡。 天賦優(yōu)雅，領(lǐng)舞長(zhǎng)沙 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位對(duì)比分析 南山 蘇迪亞諾 成功塑造異域生活情調(diào) 澳洲首府莊園 ，成功詮釋項(xiàng)目的澳洲小鎮(zhèn)生活情調(diào)， 一城別墅伴城湖 ，凸顯項(xiàng)目產(chǎn)品及景觀特色。 戶外形象富品質(zhì)感。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位對(duì)比分析 中新森林海 主打生態(tài)環(huán)境，但予人低端印象 初期戶外主打 三萬(wàn)棵樹(shù)的城市生活 ，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目?jī)?yōu)異的生態(tài)環(huán)境。但后期逐漸被 買兩房送三房 、 新 青年置業(yè)計(jì)劃 、 買房送裝修 等強(qiáng)調(diào)低價(jià)促銷的廣告所淹沒(méi)，且其形象展示無(wú)品質(zhì)感，給市場(chǎng)造成較為 低端的印象，與其樓盤(pán)品質(zhì)不符。 臥龍灣 給人以低端、低質(zhì)、低價(jià)的唯一印象 臥龍灣作為長(zhǎng)沙第一個(gè)打出 低價(jià)招牌的樓盤(pán)，其第一期戶外就以房?jī)r(jià)破冰之旅為題啟動(dòng)，其后幾乎 都是 2688元起之類。雖靠低價(jià)贏得了一部分客戶，但整個(gè)形象給人以低端、低質(zhì)、低價(jià)之感。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位啟示： 適度的形象拔高有利于品牌知名度與市場(chǎng)沖擊力的建立； 形象定位迎合客戶心理； 考慮到目標(biāo)客戶的審美，人文氣息不宜太濃，雅俗共賞較為合適； 形象定位應(yīng)準(zhǔn)確傳達(dá)項(xiàng)目主要賣點(diǎn)，并傳遞給客戶一種他們希望得到的生活方式； 不應(yīng)直接以 低價(jià) 為主要賣點(diǎn)，容易傳達(dá)給人一種 除了價(jià)格其他什么也沒(méi)有 的印象。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位對(duì)比分析 本項(xiàng)目形象定位原則： 拔高形象，與項(xiàng)目素質(zhì)相匹配； 充分體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)； 迎合目標(biāo)客戶心理訴求，準(zhǔn)確傳達(dá)一種令客戶向往的生活方式。 核心價(jià)值點(diǎn) +生活方式 本項(xiàng)目形象定位推廣方向 本項(xiàng)目形象定位 主推廣語(yǔ) 鑒于新地 東方明珠目前已在市場(chǎng)上樹(shù)立了一定影響力，建議保留項(xiàng)目案名，形象的重塑上主要從主推廣語(yǔ)和畫(huà)面表現(xiàn)上來(lái)做文章。 形象表現(xiàn)一 70萬(wàn)平米德式山居度假城邦 核心訴求點(diǎn)：規(guī)模、純粹德式建筑風(fēng)情、原生態(tài)山居度假生活方式 本項(xiàng)目形象定位 主推廣語(yǔ) 鑒于新地 東方明珠目前已在市場(chǎng)上樹(shù)立了一定影響力，建議保留項(xiàng)目案名，形象的重塑上主要從主推廣語(yǔ)和畫(huà)面表現(xiàn)上來(lái)做文章。 形象表現(xiàn)二 德式優(yōu)品建筑 | 山居悠游城邦 核心訴求點(diǎn)：純粹德式風(fēng)情、優(yōu)異建筑品質(zhì)、原生山體公園、悠游度假生活情調(diào) 本項(xiàng)目形象定位 VI調(diào)性建議 畫(huà)面設(shè)計(jì)建議關(guān)鍵詞： 高調(diào) 品質(zhì)感 雅俗共賞 體現(xiàn)項(xiàng)目特色（參照深圳萬(wàn)科 東方尊峪） 營(yíng)銷系統(tǒng)深化 分期推售策略 價(jià)格策略 客戶策略 營(yíng)銷推廣策略 后續(xù)產(chǎn)品策略 分期推售策略 價(jià)格策略 客戶策略 營(yíng)銷推廣策略 后續(xù)產(chǎn)品策略 借鑒原則： 1、二、三線城市； 2、城市發(fā)展新區(qū)； 3、大盤(pán)； 4、容積率等指標(biāo)與本項(xiàng)目相似。 分期推售策略 案例借鑒 項(xiàng)目產(chǎn)品組合上，主導(dǎo)開(kāi)發(fā)多層住宅，輔以少量的疊加別墅為價(jià)值標(biāo)桿 項(xiàng)目制訂了先占市場(chǎng)后盈利的指導(dǎo)思路，因而低價(jià)啟動(dòng)市場(chǎng)，盡早展現(xiàn)高素質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)，與市區(qū)項(xiàng)目形成價(jià)值差異 （一） 山東濟(jì)寧楊柳國(guó)際新城 ： 10個(gè)月勁銷 1500套房子的成功案例 案例借鑒 （一）山東濟(jì)寧楊柳國(guó)際新城項(xiàng)目 較高品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品高調(diào)占位市場(chǎng)，吸引大量客戶 啟動(dòng)規(guī)模 18萬(wàn) m2 啟動(dòng)產(chǎn)品 兩房、小三房、三房的經(jīng)濟(jì)型花園洋房 疊加別墅 啟動(dòng)價(jià)格 以 1600多元 /m2的低價(jià)入市 啟動(dòng)效應(yīng) 在幾乎沒(méi)有展示的情況下， 2005年 3 12月，完成銷售 1500套，均價(jià)提升 200元 /m2 在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的口碑 選擇相對(duì)較差的區(qū)域，以較高品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品低價(jià)入市，實(shí)現(xiàn)迅速銷售 泛客戶層定位，以中低端客戶啟動(dòng)，解決前期顯性客戶不足的問(wèn)題 以高品質(zhì)形象立市，前期樹(shù)立項(xiàng)目口碑，帶動(dòng)銷售 啟動(dòng)策略 回遷區(qū) 啟動(dòng)區(qū) 啟動(dòng)背景 客戶定位的矛盾： 項(xiàng)目沒(méi)有明顯的顯性客戶，客戶心理距離較遠(yuǎn) 項(xiàng)目規(guī)模超大，開(kāi)發(fā)商期望4 5年開(kāi)發(fā)完成 解決方案： 泛客戶層的定位，鎖定城市中堅(jiān)階層，同時(shí)適時(shí)設(shè)計(jì)客戶梯隊(duì)，明確了中低端客戶啟動(dòng)策略 ; 案例借鑒 主流產(chǎn)品低價(jià)入市，小步快跑，迅速銷售 以高品質(zhì)形象立市，實(shí)現(xiàn)差異化 適當(dāng)控制成本，主要投入在展示區(qū)，通過(guò)實(shí)景展示打造核心驅(qū)動(dòng)力 產(chǎn)品創(chuàng)新、展示到位，給客戶實(shí)實(shí)在在的感受 （二）中潤(rùn)華僑城 主流產(chǎn)品低價(jià)入市，精心打造景觀展示，以高品質(zhì)形象實(shí)現(xiàn)差異化 啟動(dòng)規(guī)模 15萬(wàn) m2 ，分批推售，每次推售量不超過(guò) 5萬(wàn) m2 啟動(dòng)產(chǎn)品 多層 +小高層 主力戶型 140、 160、 180 m2三房，嘗試少量 60、 98 m2兩房 啟動(dòng)價(jià)格 在市場(chǎng)預(yù)期 3000元的背景下，以 2500元 /m2低價(jià)入市 創(chuàng)新元素 引入南方先進(jìn)戶型設(shè)計(jì)理念：圓弧狀主臥，八角窗等 大園林、大水景、大綠化，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)創(chuàng)北方園林南方化 啟動(dòng)策略 案例借鑒 （二）中潤(rùn)華僑城后續(xù)開(kāi)發(fā)策略 二期逐漸推出社區(qū)配套設(shè)施，以高附加值促進(jìn)項(xiàng)目銷售 二期價(jià)格 2800元 /m2 二期配套 3.6萬(wàn) m2的幼兒園到中學(xué)的一體化品牌學(xué)校 部分社區(qū)商業(yè)街 以綜合性購(gòu)物及大型超市為中心的大型一站式商業(yè)娛樂(lè)中心 一期 ： 景觀展示的打造 二期：配套設(shè)施的建設(shè) 開(kāi)發(fā)期內(nèi)核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)化 案例借鑒 展示策略： 將主景觀區(qū)集中在一期，先建會(huì)所后建房，并將大蜀山景觀引入社區(qū)內(nèi)部，提升項(xiàng)目形象，保證啟動(dòng)成功； 分期策略： 不急于在前期獲得較高利潤(rùn)，逐步提高容積率， 1期、 2期容積率分別約為 1.1、 1.2 （三）綠城 合肥桂花園啟動(dòng)策略 集中展示核心景觀區(qū)，并以主流產(chǎn)品入市 啟動(dòng)背景 西側(cè)緊靠合肥大蜀山景觀區(qū)。 綠城的品牌效應(yīng)在當(dāng)?shù)胤浅Ｃ黠@，并有部分江浙投資客追隨； 距離市區(qū)較遠(yuǎn)，配套較為缺乏； 項(xiàng)目 2003年 5月 1日開(kāi)盤(pán)，處于非典時(shí)期。 啟動(dòng)規(guī)模 11.7萬(wàn) m2 啟動(dòng)產(chǎn)