一路有我 華晨汽車 閣瑞斯 09款上市傳播策略 北京廣告有限公司 2009年 2月 11日 一路有我 華晨汽車 目錄 項(xiàng)目 頁(yè)碼 傳播背景 3 - 4 傳播使命與目標(biāo) 產(chǎn)品亮點(diǎn) 策略規(guī)劃 5- 7 8-13 14-30 傳播計(jì)劃 31-44 終端管理 44-46 一路有我 華晨汽車 PART 1 傳播背景 一路有我 華晨汽車 傳播背景 閣瑞斯 MPV自 04年上市以來(lái)，在市場(chǎng)上建立了一定的知名度并且在廣州、遼寧等地區(qū)有著優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)。但同時(shí) ,高端 MPV市場(chǎng)一直被 GL8/奧德賽所占據(jù)，中端市場(chǎng)上瑞風(fēng)近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)十分突出，其銷售量已經(jīng)超越 GL8。 從品牌方面分析 ,閣瑞斯 MPV介于 GL8奧德賽于瑞風(fēng)之間，上不著 GL8,下超越瑞風(fēng) .但卻存在認(rèn)知不清，性價(jià)比不突出劣勢(shì)，位置尷尬。 閣瑞斯 MPV亟待一個(gè)明確的市場(chǎng)定位于一個(gè)明確的市場(chǎng)區(qū)隔。因此，本次 09款上市成為閣瑞斯 MPV品牌提升、銷售促進(jìn)的一個(gè)契機(jī)。 一路有我 華晨汽車 PART 2 傳播使命與目標(biāo) 一路有我 華晨汽車 ONE 使命 目標(biāo) 說(shuō)明 以 09款為切入點(diǎn) ,對(duì)現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行優(yōu)化 為“閣瑞斯 MPV”建立一個(gè)商務(wù)感更加鮮明的子品牌個(gè)性 從目前的市場(chǎng)狀況分析 ,“閣瑞斯 MPV”認(rèn)知并不清 ,知名度較 GL8/奧德賽 /瑞風(fēng)等存在一定差距。相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)其印象依然停留在“金杯”上。 因此， 09款所肩負(fù)的任務(wù)不僅是自身銷售的提升，更需要對(duì)整個(gè)閣瑞斯品牌做出貢獻(xiàn) .因此 ,如何從產(chǎn)品層面切入 ,將“閣瑞斯 MPV”作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的這個(gè)品牌從“金杯”之中凸顯出來(lái)。既依靠金杯的良好市場(chǎng)基礎(chǔ)，也作出子品牌的差異性 ,成為我們首要思考的問(wèn)題 . 一路有我 華晨汽車 TWO 使命 目標(biāo) 說(shuō)明 促使“閣瑞斯”成為市場(chǎng)上的主流品牌 在銷量上迅速提升 ,成為 MPV市場(chǎng)第二陣營(yíng)中的領(lǐng)頭雁 從形象提升到銷量的規(guī)模化，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。就目前的市場(chǎng)狀態(tài)與產(chǎn)品自競(jìng)爭(zhēng)力分析，閣瑞斯 MPV在 09年最為實(shí)際的目標(biāo)是超越風(fēng)行成為成為第二陣營(yíng)的領(lǐng)頭雁。因此，第二個(gè)使命便是以 09款的上市作為契機(jī)，在銷售量、市場(chǎng)影響力方面有一個(gè)提升，做到第二陣營(yíng)的第一品牌 . 一路有我 華晨汽車 PART 3 產(chǎn)品亮點(diǎn) 一路有我 華晨汽車 豪華大氣的外觀 09款閣瑞斯產(chǎn)品亮點(diǎn) 09款閣瑞斯豪華商務(wù)車是在現(xiàn)有閣瑞斯的基礎(chǔ)上，通過(guò)外觀和內(nèi)飾的升級(jí)，創(chuàng)塑的一款中高檔商務(wù) MPV，主要定位在公務(wù)、商務(wù)；在保證車身鈑金以及前、后保險(xiǎn)杠造型不變的前提下，對(duì)外觀和內(nèi)飾造型及相關(guān)配置等眾多方面進(jìn)行全面的優(yōu)化升級(jí)。 全新設(shè)計(jì)的內(nèi)飾 豐田原裝動(dòng)力總成 寬敞實(shí)用的內(nèi)部空間 一路有我 華晨汽車 全新一體式后擾流板 前衛(wèi)后視倒車攝像頭 鍍鉻后銘文式牌照板 （含隱藏式牌照照明燈） 智能倒車?yán)走_(dá) 含蓄后隱藏窗式天線 全新高級(jí) 15“鋁合金輪圈 精美鍍鉻排氣尾管 前后時(shí)間回正可調(diào)式無(wú)骨雨刷 立體浮雕式鍍鉻尾門 車型廠商標(biāo)識(shí) 立體浮雕式鍍鉻車側(cè) 豐田 VVT-i標(biāo)識(shí) 雅致鍍鉻外拉手 車身同色隱藏式拉門滑道 09款睿智雙色鷹眼前大燈 外后視鏡豪華 LED轉(zhuǎn)向燈 典雅 09款后翼展式 LED組合尾燈 LED式閃亮后高位剎車燈 超穿透力前后防水霧燈 通風(fēng)綠色外擺式拉門窗玻璃 粘貼一體式綠色隱秘性側(cè) /后窗 寬大通透式前后雙天窗 科技右側(cè)電動(dòng)側(cè)拉門 盾形鍍鉻閃亮前格柵 加大設(shè)計(jì)全新金杯主標(biāo) 低風(fēng)阻大嘴式前保杠 凹式緩沖車側(cè)防撞腰線 車身腰線一體式隱藏輪眉 醇厚穩(wěn)重的紫色面漆 豪華大氣的外觀 一路有我 華晨汽車 全新四幅桃木 +真皮方向盤 （集成藍(lán)牙、音響便捷按鍵） 中控臺(tái)一體化航空式換擋手柄 前風(fēng)擋粘結(jié)式防炫目?jī)?nèi)后視鏡 中控臺(tái)單屏 DVD影音娛樂(lè)系統(tǒng) 藍(lán)牙車載免提電話 后視攝像成像系統(tǒng) GPS智能語(yǔ)音導(dǎo)航系統(tǒng) 6揚(yáng)聲器立體聲環(huán)繞音響系統(tǒng) 20公里自動(dòng)落鎖系統(tǒng) 拉門自動(dòng)鎖緊系統(tǒng) 車門兒童保護(hù)鎖 登車輔助照明踏板 線控式加油門 鑰匙門延時(shí)照明 前燈忘關(guān)提醒與鑰匙忘拔提醒 220V便捷式車載電源 全新設(shè)計(jì)的內(nèi)飾 全新 09款淺米色內(nèi)飾 全車阻尼式防滑扶手 全新針刺防滑地毯鋪面 前排雙安全氣囊保護(hù) 全席預(yù)拉緊三點(diǎn)式安全帶 車門隱藏式防撞鋼梁 精致鍍鉻內(nèi)門把手 全新弧形設(shè)計(jì)門內(nèi)板（豪華皮質(zhì)設(shè)計(jì)、弧形門板置物盒） 桃木風(fēng)格內(nèi)裝飾（儀表板檐口 /中控臺(tái)面板 /門板組合開關(guān) /換擋手球 /煙灰盒蓋 /空調(diào)出風(fēng)口檐口） 前門 /拉門便捷式上車扶手 PVC前遮陽(yáng)板（正側(cè)帶票據(jù)夾 /副側(cè)帶化妝鏡及照明燈） 多功能前閱讀燈（帶眼鏡盒） 溫馨感后熒光式閱讀燈 后行李箱夜間照明燈 一路有我 華晨汽車 全新豐田原裝進(jìn)口 TR系列發(fā)動(dòng)機(jī)，強(qiáng)勁輸出，運(yùn)轉(zhuǎn)平順，長(zhǎng)壽可靠 采用豐田 VVT-i電子可變氣門正時(shí)技術(shù)，配合屋脊渦流燃燒室及超高微?；剂蠂娚淦?，提高燃燒效率，合理優(yōu)化燃油經(jīng)濟(jì)性，降低排放 優(yōu)化進(jìn)排氣歧管，針對(duì)國(guó)內(nèi)道路頻繁起車路況，合理優(yōu)化中低轉(zhuǎn)數(shù)扭力，提供卓越的提速性能 采用豐田 TCCS綜合控制系統(tǒng)，合理優(yōu)化發(fā)動(dòng)機(jī)在多種工況下的工作狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)高性能、高功率、低油耗及排放性能提高。 整機(jī)采用輕量化設(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)緊湊，多部件自適應(yīng)設(shè)計(jì)，提高可靠性的同時(shí)，增加維修便利性 采用高剛性油底殼、平衡軸等設(shè)計(jì)，有效降低發(fā)動(dòng)機(jī)工作中的振動(dòng)和噪聲，寧?kù)o順暢 豐田原裝動(dòng)力總成 采用豐田原裝進(jìn)口 A343E四速自動(dòng)變速器，使 TR系列發(fā)動(dòng)機(jī)性能得到極致發(fā)揮 發(fā)動(dòng)機(jī) ECU與變速箱 TCU一體化設(shè)計(jì)，通過(guò) CAN總線通訊，有效縮短換擋響應(yīng)時(shí)間，使換擋更為順暢 采用發(fā)動(dòng)機(jī)變矩控制及柔性鎖止控制，提高了變速器的傳動(dòng)效率，降低了油耗。 變速箱采用輕量化設(shè)計(jì)，提升性能的同時(shí)降低了油耗 采用超流量的變扭器，加上強(qiáng)有力的起車性能和彈性的加速性能，實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的低油耗性能 具備自我診斷及故障保護(hù)功能，提升了異常時(shí)的維護(hù)性。 采用了干式、單板、膜片式離合器結(jié)構(gòu)，合理優(yōu)化踏板行程、踏板力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的踏板擬合性 一路有我 華晨汽車 全新 7座豪華真皮坐椅 正副司機(jī)防潛滑座椅， 6向電動(dòng)調(diào)節(jié)，帶腰部支撐，帶后排乘客歇腳踏板 第一排乘客座椅可 360 旋轉(zhuǎn)，可前后滑動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部商務(wù)空間的多種選擇、變換 第三排乘客座椅可向前翻折、拆卸，增加行李箱儲(chǔ)物空間 第三排乘客座椅中央隱藏式扶手，附帶杯托，節(jié)約空間 司機(jī)座椅下方儲(chǔ)物盒，方便放置各種雜物 寬敞實(shí)用的內(nèi)部空間 副司機(jī)上開式手套箱，方便放置各種物資 乘客座椅背板儲(chǔ)物袋，方便放置雜志、地圖、文件等 09款新中央茶幾盒，翻蓋式設(shè)計(jì)，可收納多種物質(zhì) 前部推拉隱藏式杯托，美觀大方、簡(jiǎn)單實(shí)用 第三排車側(cè)儲(chǔ)物盒，考慮周到，專為收納各種小物件設(shè)計(jì) 側(cè)門內(nèi)板翻轉(zhuǎn)式煙灰缸，后排乘客空調(diào)控制開關(guān)組，與第三排乘客側(cè)門扶手渾然一體，美觀大方 一路有我 華晨汽車 PART 4 策略規(guī)劃 一路有我 華晨汽車 定位的兩個(gè)可方向 高端 GL8 奧德賽 中端 瑞風(fēng) 風(fēng)行 定位探討 一路有我 華晨汽車 單一的高端商務(wù)車定位模擬 BUICK GL8 HONDA ODESSEY 別克 /奧德賽是乘用轎車品牌，金杯是面包車品牌。在消費(fèi)者認(rèn)知中，轎車的檔高于面包車 .因此，由 此延伸出來(lái)的 MPVGL8、奧德賽一出生就注定了高于閣瑞斯，閣瑞斯與 GL8正面競(jìng)爭(zhēng)具有 天生的缺陷 .GO已經(jīng)在消費(fèi)者心智中扎根。想打下 GO的陣地，就相當(dāng)于需要改變 消費(fèi)者認(rèn)知，但當(dāng)下，試圖改變消費(fèi)者認(rèn)知是一件很困難的事情。 從產(chǎn)品方面看，閣瑞斯移植豐田 MPV的 GRANVIA平 臺(tái)，具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，這是閣瑞斯最初與 GO直接對(duì)陣的心來(lái)源，但問(wèn)題不 在于產(chǎn)品，而在于消費(fèi) 者認(rèn)知。 豐田技術(shù)這把利劍不應(yīng)該用來(lái)打一個(gè)巨人，不如退一步去攻擊瑞風(fēng) 一路有我 華晨汽車 單一的中端市場(chǎng)定位模擬 瑞風(fēng) 風(fēng)行 2005年底，閣瑞斯 MPV全面進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，并于 06年年 1-7月份的銷量達(dá) 6956臺(tái)， 與去年同期相比，增幅高達(dá) 257.8%，是增長(zhǎng)最快的品牌。相比之下， 瑞風(fēng)增幅 8.8%，風(fēng)行 1.2%。這些增長(zhǎng)應(yīng)該歸功于這是閣瑞斯全 面調(diào)整價(jià)格 . 但是，這一策略的問(wèn)題在于，當(dāng)瑞風(fēng)重新 調(diào)整價(jià)格后，價(jià)格優(yōu)勢(shì)重新被獲得， 閣瑞斯 MPV就又變的很尷尬了 價(jià)格戰(zhàn)只能在一個(gè)周期內(nèi)保持產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)和市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，并不能建立品牌的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。如何獲得差異性才是關(guān)鍵 一路有我 華晨汽車 活動(dòng)策劃 閣瑞斯 MPV現(xiàn)有市場(chǎng)地位描述 0 品牌 奧德賽 GL8 菱紳 瑞風(fēng) 風(fēng)行 V5 中端商務(wù)市場(chǎng) 高端商務(wù)市場(chǎng) 閣瑞斯 銷量 一路有我 華晨汽車 除需要大量的廣告投入和漫長(zhǎng)的品牌建立周期以外。還需要考慮產(chǎn)品自身的價(jià)格區(qū)間與產(chǎn)品力因素。以閣瑞斯 MPV上市時(shí)瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，現(xiàn)在要真正意義上的進(jìn)入道這個(gè)陣營(yíng)，不僅僅需要在傳播上考量，還需要在產(chǎn)品上進(jìn)行很大調(diào)整。因此，這個(gè)方向的轉(zhuǎn)變是不符合實(shí)際且難以成功的 高端陣營(yíng) 中端陣營(yíng) 成為第二個(gè)瑞風(fēng)：這就需要解決價(jià)格問(wèn)題，瑞風(fēng)的總體價(jià)格低于閣瑞斯。如果搶占市場(chǎng)形成規(guī)模，就必須這么去做。但是從 05年底的降價(jià)來(lái)說(shuō)，雖然形成了短暫的優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)瑞風(fēng)采取降價(jià)的跟進(jìn)時(shí)，優(yōu)勢(shì)便又再次喪失了！ 一路有我 華晨汽車 ? 有沒(méi)有第三條路可以走？ 一路有我 華晨汽車 09款閣瑞斯 價(jià)格保持 品牌上拉 客群略高 于瑞風(fēng) 組合式的市場(chǎng)定位 創(chuàng)造一個(gè) MPV市場(chǎng)的價(jià)值典范 單一的定位趨向很難突出其在某一個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力，閣瑞斯 MPV的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)必須通過(guò)品牌、價(jià)格、消費(fèi)群三方面的重新梳理而形成 一路有我 華晨汽車 品牌上拉 價(jià)格保持 客群定位略高于瑞風(fēng) 前期的市場(chǎng)開拓中，一直針對(duì) GL8、奧德賽。雖未進(jìn)入第一品牌陣營(yíng)，并后續(xù)轉(zhuǎn)向瑞風(fēng)，但其高端的品牌形象資產(chǎn)已經(jīng)有所積淀。所以，繼續(xù)上拉品牌，形成”來(lái)自豐田技術(shù)的高端商務(wù)車“認(rèn)知 . 瑞風(fēng)在中小企業(yè)的客戶開拓中已經(jīng)有很穩(wěn)固的根基。我們?nèi)绻越瞪韮r(jià)與其競(jìng)爭(zhēng)，短時(shí)間內(nèi)則看不到效果，且于品牌上拉的策略矛盾 . 價(jià)格上保持現(xiàn)有體系。于瑞風(fēng)、風(fēng)行處于一個(gè)價(jià)格區(qū)間。在有品牌支撐的請(qǐng)胯下不做無(wú)謂的降價(jià) .且單一降價(jià)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)無(wú)法長(zhǎng)期保持。 09款 閣瑞斯 一路有我 華晨汽車 閣瑞斯 MPV的市場(chǎng)定位 0 品牌 奧德賽 GL8 菱紳 瑞風(fēng) 風(fēng)行 V5 中端商務(wù)市場(chǎng) 高端商務(wù)市場(chǎng) 銷量 閣瑞斯 品牌 客群 價(jià)格 閣瑞斯 MPV的定位三角：通過(guò)三個(gè)方面綜合梳理后，形成全新的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。讓“性價(jià)比”這個(gè)優(yōu)勢(shì)通過(guò)品牌的拉升，價(jià)格的保持來(lái)形成，而客戶群方面則瞄準(zhǔn)瑞中、高段市場(chǎng)中的空白來(lái)切入。 一路有我 華晨汽車 SLOGAN SLOGAN結(jié)合品牌上拉的策略，在 SLOGAN上著重反映其氣質(zhì)于品牌性格。但， SOLGAN并不是簡(jiǎn)單的去塑造一個(gè)空洞的口號(hào) -我們還有更為深入的考慮。 豐田血統(tǒng) 智 惠 精 英 一路有我 華晨汽車 豐田血統(tǒng) 豐田技術(shù)依然是最有力的一個(gè)賣點(diǎn) ,應(yīng)繼續(xù)延用并擴(kuò)大傳播 .一來(lái)可以對(duì)抗瑞風(fēng)的韓國(guó)技術(shù) .二來(lái) ,可以對(duì)品牌提升起到支持作用 .因此 ,SOLGAN首句選用 . 一路有我 華晨汽車 智 產(chǎn)品層面 :一部技術(shù)領(lǐng)先 ,富含智慧的 MPV。寓意閣瑞斯 MPV選用豐田技術(shù)，產(chǎn)品在科技行方面領(lǐng)先超前。閣瑞斯 MPV是一部極具科技性、智能化的高端 MPV. 精神層面： 當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，“性價(jià)比”重回人們視線。所謂智慧，是總能用最小的代價(jià)獲得最大的收益，是不隨波逐流總有自己的見解。從而切合我們的主賣點(diǎn)：性價(jià)比。寓意選擇閣瑞斯的用戶，是智慧的。 一路有我 華晨汽車 惠 性價(jià)比優(yōu)良之意。重點(diǎn)用于突出產(chǎn)品在高檔品牌定位的前提下的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橛辛恕爸恰备拍畹闹?，才有了“惠”概念的凸顯 。 一路有我 華晨汽車 精 產(chǎn)品層面 : 呼應(yīng)日系車做工精細(xì)的特點(diǎn) .強(qiáng)調(diào) 09款閣瑞斯 MPV做工精細(xì)，設(shè)計(jì)人性化 ,質(zhì)量精益求精 ,并且可以突出其日系血統(tǒng) .這點(diǎn)不但可以取得對(duì)抗瑞風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)力 ,而且可以瓜分一些購(gòu)買奧德賽的客群 . 精神層面： 精明之意，真正的大智慧者選擇的 MPV。不盲目追大牌，也不犧牲自我標(biāo)準(zhǔn)。閣瑞斯 MPV兩者兼顧，精明之選。 一路有我 華晨汽車 英 英，英雄，領(lǐng)袖之意。寓意閣瑞斯 MPV的客戶群為商界領(lǐng)袖。 一路有我 華晨汽車 該 SLOGAN將主傳播語(yǔ)進(jìn)行傳播，同時(shí)將智、惠、精、英四字拆分開，進(jìn)行具體賣點(diǎn)傳播。宏觀層面于微觀賣點(diǎn)層面相互結(jié)合，最后形成記憶點(diǎn)“閣瑞斯 MPV最具有價(jià)值的商務(wù)車”。 傳播規(guī)劃 一路有我 華晨汽車 PART 5 傳播計(jì)劃 一路有我 華晨汽車 月份 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 傳播主題 智慧精英 巔峰座駕 智 惠 精 英 車展 上海 車展 09款投放 全國(guó) 上市 車展 亮相 區(qū)域 上市 達(dá)沃斯 版上市 活動(dòng) 金杯、中華貼標(biāo)活動(dòng) 閣瑞斯 MPV都市專機(jī)活動(dòng) 閣瑞斯 MPV五星酒店商旅計(jì)劃 閣瑞斯商務(wù)禮品包贈(zèng)送活動(dòng) 區(qū)域巡展活動(dòng) 金杯客戶置換活動(dòng) 日系客戶推介活動(dòng) 贊助達(dá)沃斯論壇專用車 一路有我 華晨汽車 活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃 智慧精英 巔峰座駕 閣瑞斯 MPV全國(guó)上市活動(dòng) 2009年 3月底 上市活動(dòng)方案，將單獨(dú)采取個(gè)案形式提交。 本次上市活動(dòng)的媒體選擇方面，不將汽車類媒體作為主選擇，而是重點(diǎn)選擇財(cái)經(jīng)類、商業(yè)類、行業(yè)類的媒體。 主題 時(shí)間 活動(dòng)形式 目的 北京 地點(diǎn) 參與對(duì)象 新品上市廣告。 新聞稿宣傳 宣傳配合 制造新一輪的市場(chǎng)關(guān)注、重新定義品牌價(jià)值。 媒體記者、商務(wù)精英代表、潛在客戶 一路有我 華晨汽車 上海車展閣瑞斯 09款車展亮相 2009年 4月 除了車展本身的影響力、客流進(jìn)行宣傳以外，我們還將利用車展這一契機(jī)進(jìn)行銷售方面的推廣。 上海作為一個(gè)市場(chǎng)容量巨大的市場(chǎng)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商可在車展開展前夕購(gòu)買部分門票，并以此作為利誘采取贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)的方式，提升 4S店的到訪率。并在車展現(xiàn)場(chǎng)推出訂購(gòu)有利的活動(dòng)刺激銷售。這個(gè)活動(dòng)還可以在上海的周邊 (如蘇州 無(wú)錫 常州 南京等地開展 ). 而對(duì)于車站現(xiàn)場(chǎng) ,則可以考慮布置休憩區(qū) .休憩去可以采取閣瑞斯 MPV所使用的座椅進(jìn)行布置 ,從形式上吸引人 .同時(shí) ,考慮到車站的巨大的人流量 ,客戶信息收集應(yīng)該有所措施 .休憩區(qū)應(yīng)提供免費(fèi)飲料吸引客戶駐足 ,委托專業(yè)公司對(duì)休息區(qū)的客戶進(jìn)行資料收集 .而后統(tǒng)一匯總到廠家后按區(qū)域下發(fā)給各代理商 .并要求其對(duì)客跟蹤拜訪并反饋結(jié)果 . 媒介宣傳方面，邀請(qǐng)財(cái)經(jīng)、商業(yè)類的媒體對(duì)閣瑞斯 MPV參加車展進(jìn)行報(bào)道。 主題 時(shí)間 活動(dòng)形式 目的 上海 地點(diǎn) 參與對(duì)象 新品上市廣告。 新聞稿宣傳。 經(jīng)銷商促銷廣告。 到店贏車展門票 宣傳配合 利用車展進(jìn)一步擴(kuò)大 09款的知名度，并且提升 4S店到訪率 媒體、客戶、經(jīng)銷商 一路有我 華晨汽車 名門豐田血統(tǒng) 商務(wù)座駕典范 閣瑞斯 MPV區(qū)域上市 2009年 5月底 -6月初 活動(dòng)規(guī)?？刂圃诎偃艘詢?nèi)，以媒體記者、前期上市積累的潛在客戶、高品質(zhì)的金杯老用戶為組成。 活動(dòng)依照正常的上市流程進(jìn)行（會(huì)單獨(dú)提供區(qū)域上市細(xì)案），但需在活動(dòng)中推出現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)優(yōu)惠的促銷。 主題 時(shí)間 活動(dòng)形式 目的 各區(qū)域 地點(diǎn) 參與對(duì)象 新品上市廣告。 新聞稿宣傳 宣傳配合 在全國(guó)上市、車展亮相后繼續(xù)制造市場(chǎng)關(guān)注度，讓消費(fèi)者進(jìn)一步感知產(chǎn)品有點(diǎn) 媒體記者、潛在客戶、金杯老用戶 一路有我 華晨汽車 達(dá)沃斯論壇制定用車 2009年 6月底 -8月 通過(guò)政府公關(guān)等途徑，成為“達(dá)沃斯論壇指定用車”。 為了更好的利用這個(gè)契機(jī)，在贊助前夕可進(jìn)行適當(dāng)?shù)男侣劤醋?，通過(guò)“ GGO捆綁”（ GL8閣瑞斯 奧德賽）的策略，以全方位的媒體出口，將閣瑞斯 MPV在形象上于高端代表品牌捆綁，提升形象。同時(shí)，報(bào)道中還將對(duì)眾品牌入選的過(guò)程進(jìn)行跟蹤報(bào)道，將各個(gè)車輛的賣點(diǎn)進(jìn)行介紹，形成持續(xù)的過(guò)程性關(guān)注。 當(dāng)選擇結(jié)果出來(lái)后，閣瑞斯則進(jìn)行一系列的公關(guān)傳播活動(dòng)，媒體選擇財(cái)經(jīng)、商業(yè)、行業(yè)類的。 同時(shí)，推出達(dá)沃斯論壇版的車型，結(jié)合商務(wù)大禮包形式在各區(qū)域促銷，在一個(gè)階段內(nèi)形成一個(gè)新的傳播高潮。 閣瑞斯論壇結(jié)束后，會(huì)議使用車輛可分配道各區(qū)域進(jìn)行拍賣。 主題 時(shí)間 活動(dòng)形式 目的 贊助活動(dòng)地點(diǎn)大連 ,后續(xù)宣傳和活動(dòng)為全國(guó)性 地點(diǎn) 參與對(duì)象 新品上市廣告。 新聞稿宣傳 宣傳配合 拉高品牌價(jià)值，增加品牌商務(wù)屬性 / 一路有我 華晨汽車 金杯、中華貼標(biāo)活動(dòng) 2009年 3月至 7月 對(duì) 3-7月所有進(jìn)入服務(wù)站保養(yǎng)維修的金杯、中華車主進(jìn)行粘貼閣瑞斯 MPV廣告標(biāo)簽的活動(dòng)。標(biāo)簽可粘貼于車身、車尾處。對(duì)于允許貼標(biāo)的客戶，則給予適當(dāng)?shù)墓r(shí)費(fèi)優(yōu)惠。 為了促使車主長(zhǎng)時(shí)間保持車貼，可以利用一些獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)促進(jìn)。比如，在 5月 -6月，推出車主關(guān)懷活動(dòng)，設(shè)立關(guān)懷使者在路上攔下金杯、中華品牌汽車，只要有標(biāo)志粘貼，即送上一箱飲料或其他獎(jiǎng)品。 通過(guò)這樣的大規(guī)模貼標(biāo)活動(dòng)，可以讓閣瑞斯的品牌名迅速在市場(chǎng)中傳播開來(lái)。幾十萬(wàn)輛車貼著閣瑞斯的廣告標(biāo)示穿梭于各城市之中，市場(chǎng)影響力于知名度將迅速擴(kuò)大。 主題 時(shí)間 活動(dòng)形式 目的 全國(guó) 地點(diǎn) 參與對(duì)象 無(wú) 宣傳配合 利用大量的同系統(tǒng)品牌車輛作為新的媒體載體，快速宣傳閣瑞斯 金杯、中華的現(xiàn)有車主 一路有我 華晨汽車 閣瑞斯都市商務(wù)專機(jī)活動(dòng) 2009年 4月 -12月 對(duì) 3-7月所有進(jìn)入服務(wù)站保養(yǎng)維修的金杯、中華車主進(jìn)行粘貼閣瑞斯 MPV廣告標(biāo)簽的活動(dòng)。標(biāo)簽可粘貼于車身、車尾處。對(duì)于允許貼標(biāo)的客戶，則給予適當(dāng)?shù)墓r(shí)費(fèi)優(yōu)惠。 為了促使車主長(zhǎng)時(shí)間保持車貼，可以利用一些獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)促進(jìn)。比如，在 5月 -6月，推出車主關(guān)懷活動(dòng)，設(shè)立關(guān)懷使者在路上攔下金杯、中華品牌汽車，只要有標(biāo)志粘貼，即送上一箱飲料或其他獎(jiǎng)品。 通過(guò)這樣的大規(guī)模貼標(biāo)活動(dòng)，可以讓閣瑞斯的品牌名迅速在市場(chǎng)中傳播開來(lái)。幾十萬(wàn)輛車貼著閣瑞斯的廣告標(biāo)示穿梭于各城市之中，市場(chǎng)影響力于知名度將迅速擴(kuò)大。 主題 時(shí)間 活動(dòng)形式 目的 北京作為戰(zhàn)略市場(chǎng)試點(diǎn)，主要提升影響力。再選擇 2-3個(gè)二線城市 地點(diǎn) 參與對(duì)象 無(wú) 宣傳配合 一個(gè)既有噱頭提升關(guān)注，同時(shí)有可以直面消費(fèi)者的活動(dòng) 所有有潛在購(gòu)買需求的人 一路有我 華晨汽車 閣瑞斯都市商務(wù)專機(jī)活動(dòng) 2009年 4月開始 都市專機(jī)活動(dòng)是面向有使用 MPV車需求的用戶所開展的一個(gè)直銷營(yíng)銷活動(dòng) ,通過(guò)讓客戶申請(qǐng)免費(fèi)用車的形式 ,找出最具可能購(gòu)買的黃金客戶群體 ,并通過(guò)免費(fèi)使用去創(chuàng)造用戶體驗(yàn) ,加強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的了解 .此外 ,作為一個(gè)噱頭 ,創(chuàng)造出一個(gè)與商務(wù)活動(dòng)緊密掛鉤活動(dòng)品牌 ,提升母品牌的高檔商務(wù)屬性 . 首先 ,在新浪 /搜狐 /專業(yè)財(cái)經(jīng) /商業(yè)論壇網(wǎng)上開辟一個(gè)按鈕廣告 ,.點(diǎn)擊進(jìn)入后 ,鏈接產(chǎn)品介紹頁(yè)面 /申請(qǐng)頁(yè)面 . 在頁(yè)面上進(jìn)行用戶注冊(cè) (需填寫詳細(xì)資料 ),而后我方后臺(tái)對(duì)用戶資料進(jìn)行分析后篩選出最具價(jià)值的客戶 ,提供帶司機(jī)的免費(fèi)商務(wù)接送服務(wù) .對(duì)其他未獲得機(jī)會(huì)的客戶 ,可以采取電話營(yíng)銷 ,DM,拜訪等多種方式開發(fā) . 主要針對(duì) ,如北京被因尾號(hào)被限行的商務(wù)車的企業(yè) .有重要接待但無(wú)商務(wù)車的企業(yè) . 主題 時(shí)間 活動(dòng)形式 目的 北京作為戰(zhàn)略市場(chǎng)試點(diǎn)，主要提升影響力。再選擇 2-3個(gè)二線城市 地點(diǎn) 參與對(duì)象 網(wǎng)絡(luò)廣告 新聞稿 宣傳配合 一個(gè)既有噱頭提升關(guān)注，同時(shí)有可以直面消費(fèi)者的活動(dòng) 有潛在需求的用戶 一路有我 華晨汽車 閣瑞斯 MPV商務(wù)禮包派送 2009年 4月 -8月 雖然 ,財(cái)經(jīng)與商業(yè)媒體的投放是鎖定商務(wù)人士的一種辦法 ,但費(fèi)用高 ,覆蓋周期段也成為其弊端 .結(jié)合實(shí)際狀況 ,我們策劃了上午禮包派送的形式 ,對(duì)高端人群進(jìn)行了另外一種更為新穎的傳播模式 . 執(zhí)行 :筆記本電腦是每個(gè)商務(wù)人士所必須的辦公裝備 ,因此我們從這個(gè)角度切入 .首先 ,制作一批筆記本電腦保護(hù)屏和鼠標(biāo)墊 .保護(hù)屏在設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新 ,做成閣瑞斯 MPV前擋風(fēng)的外觀 ,突出產(chǎn)品事業(yè)寬闊的概念 .并且可印上相關(guān)的推廣口號(hào) ,例如 :大視野 ,保護(hù)您 . 鼠標(biāo)墊則可以選用商務(wù)元素進(jìn)行設(shè)計(jì) ,廣告語(yǔ) :無(wú)限商機(jī)盡馳騁 .禮品報(bào)制作完畢后 ,可在當(dāng)?shù)剡x擇 SONY DELL HP等知名皮牌的二級(jí)代理商 ,讓其作為贈(zèng)品發(fā)放 . 效果 :通過(guò)嫁接上商務(wù)人士必用的工具 ,長(zhǎng)期刺激并鞏固其對(duì)閣瑞斯 MPV的認(rèn)知 . 主題 時(shí)間 活動(dòng)形式 目的 全國(guó) 地點(diǎn) 參與對(duì)象 標(biāo)準(zhǔn)占據(jù)的設(shè)計(jì)與制作 活動(dòng)前期告 (海報(bào) 園區(qū)短信群發(fā) 公告欄等 ) 宣傳配合 推動(dòng)線下的直接銷售 ,配合宏觀的宣傳進(jìn)行呼應(yīng) 各區(qū)域的政務(wù)區(qū) 商務(wù)區(qū) 一路有我 華晨汽車 閣瑞斯經(jīng)銷商區(qū)域巡展 2009年 4月開始 主題 時(shí)間 活動(dòng)形式 目的 北京 /上海 /廣州 /深圳 地點(diǎn) 參與對(duì)象 服務(wù)站短信息告之 新聞稿 宣傳配合 針對(duì)商務(wù)人士的推廣 高端商務(wù)人士 活動(dòng)模式采取常規(guī)的巡展模式 ,如 1-2臺(tái)車 +銷售員 +銷售資料的模式開展 . 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是巡展區(qū)域的選擇 .由于車輛的屬性以及消費(fèi)群的特性 ,不可采取轎車常使用的鬧市區(qū) 商場(chǎng)巡展模式 .而是建議選擇政務(wù)區(qū) 商務(wù)區(qū)巡展 .例如 :北京總部基地 非中心公司基地中關(guān)村創(chuàng)業(yè)園 中央政務(wù)區(qū)等 .這類區(qū)域的場(chǎng)地租金價(jià)格便宜 ,商務(wù)人群集中 ,且多是公司性質(zhì) ,結(jié)合一些互動(dòng)活動(dòng) ,相關(guān)實(shí)用駕駛技能培訓(xùn)等 ,能夠收到較好的效果 . 一路有我 華晨汽車 金杯客戶的置換 2009年 4月開始 根據(jù) CRM系統(tǒng)中的客戶資料 ,統(tǒng)計(jì)