安利紐崔萊營養(yǎng)保健品中國市場推廣策劃方案 一、背景及現(xiàn)狀 美國安利公司是全球最大的直銷企業(yè)之一，由杰 溫安洛先生和理查 狄維士先生共同創(chuàng)建。目前，安利的業(yè)務遍及亞洲、非洲、歐洲和美洲的 93 多個國家和地區(qū)。安利的產(chǎn)品和服務通過它的營銷人員在全球推廣。產(chǎn)品與服務目前，以安利為商標的高品質(zhì)產(chǎn)品共有 480 多種，包括營養(yǎng)補充食品、美容化妝品、家居護理用品及其它日用品，和服務。此外，在安利市場，安利的直銷員還可銷售其它品牌的目錄商品，提供多元化的服務和教學用品。消費者購買安利的任何產(chǎn)品，都可享受安利顧客購物保障的承諾 。 1915 年 1927 年紐崔萊的創(chuàng)始人卡爾 宏邦在中國上海生活期間，深受中醫(yī)藥理論的啟發(fā)，萌生了有關營養(yǎng)素補充的一些開創(chuàng)性理念和想法，并開始考慮如何對植物進行加工。 1927 年，卡爾 宏邦帶著這樣的想法回到美國，經(jīng)過 7 年艱苦探索，終于研制出世界上第一種多種維生素 /礦物質(zhì)營養(yǎng)補充食品，并將之命名為紐崔萊。 紐崔萊是世界維生素與礦物質(zhì)補充食品權威，亦是世界上少數(shù)自行種植植物原料并自設先進生產(chǎn)廠房的營養(yǎng)食品公司，從最初種植一種紫花苜蓿，發(fā)展到今天自行種植針葉櫻桃、水芹、歐芹、胡蘿卜、菠菜、芒果等多種植物，萃取紐 崔萊獨有的植物提取物，生產(chǎn)紐崔萊營養(yǎng)補充食品，為人們提供維生素、礦物質(zhì)、抗氧化劑、膳食纖維及其他營養(yǎng)素，幫助建立理想健康。 15 年前，源于中國的安利再次進入中國，本可以仿照其他企業(yè)直接進口產(chǎn)品開始經(jīng)營，但本著誠信經(jīng)營、立足長遠的企業(yè)戰(zhàn)略，安利利用近 3 年的時間進行生產(chǎn)基地等基礎設施的建設。 Amway 安利作為直銷鼻祖，紐崔萊的推廣當然以直銷為主要手段：很多人想通過自己的雙手勤奮努力改變生活，從而介入商品流通領域從事分銷，形成以公司（賣方）為主導，以推銷獲利為主的個人致富模式，將自己的收入建立在不斷擴大的消費群 體上。 走過這些風風雨雨。從此，中國的歷史上就有了這樣的兩個字， “ 傳銷 ” ，盡管中國政府嚴厲打擊 “ 傳銷 ” ，盡管安利中國經(jīng)歷了幾乎毀滅性的 98 退貨風波。多少那種企業(yè)被打擊追查?？墒乾F(xiàn)在，安利依然扎根在中國，而且越來越壯大。也越來越多的人從事安利活動。 二、市場狀況分析 自身情況 1：機會：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡和電子商務提供的方便為傳統(tǒng)渠道增加了更多的附加值。使安利在中國直銷市場也更加活躍，加之直銷倍增財富的理念吸引了一大批有眼光的人，安利又是較早的直銷公司，直銷商人數(shù)增加的迅速，現(xiàn)在又和中國政府有密切的聯(lián)系 ，這使安利公司在開拓包括中國在內(nèi)的全球市場，擴大市場份額的競爭中處于十分有利的地位，具有很大的優(yōu)勢。 網(wǎng)絡和電子商務提供的方便為傳統(tǒng)渠道增加了更多的附加值。 2：威脅：今日許多直銷公司爭霸市場，其優(yōu)秀的制度遠遠超過安利。而且直銷法出臺后國家將會允許其它企業(yè)從事直銷行業(yè)，并隨著越來越多的企業(yè)及其產(chǎn)品進入直銷市場，直銷市場也將越來越豐富多彩，這樣，安利已經(jīng)不是唯一的選擇了，許多人已經(jīng)把眼光移到了其它公司，而且，事實已經(jīng)證明，安利不能讓更多的人實現(xiàn)夢想，已經(jīng)有一定數(shù)量的直銷員開始從安利隊伍中退出來。 3：優(yōu)勢：安 利有限公司是一家跨國企業(yè)，是美國安利公司屬下的美國安利亞太區(qū)有限公司與廣州經(jīng)濟 技術 開發(fā)區(qū)管理委遇會屬下的宜通 招商 有公司合作成立的，擁有雄厚的 資金 ，先進的設備，完善的管理。 紐崔萊產(chǎn)品的質(zhì)量有絕對的保證，利用天然的有機種植為原料生產(chǎn)真正意義上的綠色營養(yǎng)保健品 安利在廣州經(jīng)濟 技術 開發(fā)區(qū)建有設備先進的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，總面積為 14。 1 萬平方米。安利工廠順利通過了中國保健食品 GMP（良好生產(chǎn)規(guī)范）審查，并獲得美國安全檢測實驗室公司（ UL）頒發(fā)的 ISO9001： 2000 質(zhì)量管理體系和 ISO14001： 1996 環(huán)境管理體系認證，保證 了產(chǎn)品的品質(zhì)、安全性、同一性以及完整性，確保了紐崔萊從每一粒種子到每一件成品都保持卓越的品質(zhì)。 統(tǒng)計顯示，目前安利公司的美譽度已達到 77%，安利產(chǎn)品的知名度達到 88%。其中，安利公司拳頭產(chǎn)品之一，紐崔萊的美譽度已上升至 72%，知名度已提高到 87%以上。 4：弱點：紐崔萊價格較貴，而中國是發(fā)展中國家，百姓的消費水平存在很大差別，有資料表明，中國的消費群體是這樣分配的，高檔消費人群占；中檔消費人群占；低檔消費人群占 82%。紐崔萊既然定位在中高檔人群，消費的群體肯定是有限的，這勢必影響了直銷商的市場推廣 。 競爭對手情況 2002 年完美公司順利通過四項權威認證，即保健食品 GMP 認證， HACCP 食品安全控制體系認證， ISO9001： 2001 質(zhì)量管理體系認證， ISO14001： 1996 環(huán)境管理體系認證。各項體系的認證在完美公司從上到下嚴格貫徹實施，為其產(chǎn)品質(zhì)量提供了全方位的保障，同時，也使完美成為安利最大的競爭對手。 完美的產(chǎn)品主要定位為低端消費者，以價格便宜著稱業(yè)界。且近年來，完美的品牌知名度、信譽度、忠誠度越來越高，多次受到政府有關職能部門及行業(yè)協(xié)會贊譽及肯定，也越來越為廣大消費者所熟知和喜愛，曾多次榮獲 “ 中國消費者放心產(chǎn)品信譽品牌 ” 等稱號。 但近來一完美保健品中毒事件嚴重影響了其聲譽。 三、戰(zhàn)略目標和方針 1、近期目標：宣傳推廣新產(chǎn)品 全新紐崔萊松果菊健體片。使其受到新老客戶的親睞和認可。 2、長期目標：安利紐崔萊的目標是做的最好，而不是做得最大！ 把握市場營銷戰(zhàn)略，展開多 層次直銷，并使其直銷業(yè)務員和直銷的營銷組織永遠是以直銷公司所拓展的連鎖專賣店為核心的，不論其下線直銷業(yè)務員有多少，其營銷組織有多大，都被要求同樣的政策。在這種單層次直銷的營銷模式中，銷售是永遠的第一主題。一個直銷商不管你從事的時間有多長，你的資格有多老，你都得永不停歇地開拓新的客戶并對他們進行產(chǎn)品的銷售！維護好自己開發(fā)的老客戶，并且為其提供細心周到的后期服務，以此來獲取這個老客戶源源不斷的后續(xù)訂單或者來自轉(zhuǎn)介紹的其它客戶的訂單。從而使各個直銷員之間可以組成一種無限發(fā)展、無限延伸的秩序。 3、主方針：內(nèi)求團結(jié) 、外求發(fā)展、優(yōu)化管理、強化服務、重視人才、珍惜商譽、努力實干、創(chuàng)建輝煌！ 四、銷售分析 1、組織結(jié)構圖 2、銷售分析： 安利找直銷員推廣產(chǎn)品、服務顧客，向顧客提供全面詳盡的商品資訊和親切周到的售前、售后服務。顧客還可通過直銷員的講解及示范，詳細了解安利產(chǎn)品的特點和效能，使安利產(chǎn)品的優(yōu)良功效得到最佳的發(fā)揮。 安利自行生產(chǎn)多種優(yōu)質(zhì)、高效的紐崔萊營養(yǎng)保健品。通過全國主要城市的安利店鋪及營銷人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務。 安利現(xiàn)時在中國 22個省及 4個直轄市設立了 50多家店鋪，采用超市式或柜臺式的銷售方式，直接面向顧客。為方便顧客購物，安利店鋪均設于繁華地帶，交通便利，購物空間寬敞、明亮；產(chǎn)品均明碼標價，增加透明度。 此外，安利也通過經(jīng)銷商進行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。 如果把專業(yè)化推銷流程細分的話，可以畫成這樣的一張圖： 其流程中，值得注意的是團隊管理在營銷領域應該受到重視，要注重團隊合作精神，重視網(wǎng)絡建設、維護與發(fā)展壯大，培訓制度化，常常開會以交流經(jīng)驗，激勵士氣，強調(diào)團隊精神（營銷團隊管理包括組織隊伍的建設、培訓、激勵、考核、升遷、處罰等諸多內(nèi)容）。 五、營業(yè)推廣 （一）廣告戰(zhàn)略 把電視、電臺、報刊等傳統(tǒng)媒作為廣告營銷的主體： 1、將紐崔萊和奧運會、奧運冠軍聯(lián)系起來，借奧運強推紐崔萊。 2、以奧運冠軍伏明霞、田亮做代言人，在 各媒體大力宣傳，以體現(xiàn)健康。 3、發(fā)行月刊，介紹宣傳產(chǎn)品。 注：（ 1）廣告形象：溫馨、充滿愛 （ 2）廣告主旨：鼓勵人們購買紐崔萊營養(yǎng)補充食品。紐崔萊營養(yǎng)補充食品品質(zhì)的保證，定能讓消費者更加健康。 （ 3）廣告定位：高質(zhì)量 理查 狄維士和杰 溫安洛，兩位創(chuàng)始人最初是采用人與人之間的口碑來傳播銷售紐崔萊產(chǎn)品的，這種推銷方式吸引了很多優(yōu)秀的推銷員，取得很好的效果，使之成為其最基本也最有效的宣傳推廣方式。 在北京，在一線和環(huán)線地鐵沿線每個站的月臺，以 “ 安利 ” 為您生活添色彩 ” 為主題，發(fā)布了安利公司形象廣告。紐崔萊則要以 “ 有健康才有將來 ” 的口號深入人心。 （二）營業(yè)推廣 1、會員卡制 （ 1）網(wǎng)絡會員制；（ 2）一般會員制 兩種會員制性質(zhì)是一樣的，如： 松果菊健體片 營養(yǎng)蛋白質(zhì)粉 天然 B 族維生素片 市場價： 300。 00 元 市場價： 295。 00 元 市場價： 382。 00 元 會員價： 165。 00 元 會員價： 201。 00 元 會員價： 248。 00 元 2、積分制：每購滿 50 元積分為一分，不同的積分換取不同的贈品。 3、多買多惠：根據(jù)消費的 不同，所采用的優(yōu)惠措施也不同。如：消費購滿 2000 元，商品全部打 8 折；購滿 6000 元，商品全部打 7。 5 折；購滿 20000 元以上的 6。 5 折。 （三）客情服務 客情是產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的最后一關，建立良好的口碑十分重要。 客情工作依其性質(zhì)分為軟硬兩部分做： 軟性工作：全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品。 硬性工作，指電話記錄、消費者檔案的及時整理和存檔、不定期家庭或電話回訪等都有他們完成。其中重點抓好客戶的一切購買情況、回訪記錄等工作。 （四）公共關系 召開新聞發(fā)布會：邀請各大媒體，邀請名主持人，邀請營養(yǎng)學專家。 業(yè)務 洽談會：邀請各經(jīng)銷商，達成商務上的共識。 贊助活動：給兒童 基金 ，希望學校捐贈。 舉辦聯(lián)誼活動：組織客戶參觀制奶程序，并舉行一系列的活動，如：篝火晚會等。 以上計劃是可以具體實施的： 45 年的風風雨雨，已經(jīng)把安利事業(yè)推進了電子商務時代，