品牌分析和管理模型 分析程式 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系 消費(fèi)者分析 企業(yè)內(nèi)部能力分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 品牌的戰(zhàn)略方向和策略選擇 過(guò)程中穿插內(nèi)容 本課程注重理論框架，講授中可能有些沉悶，為此中間穿插案例和游戲 討論：品牌的價(jià)值 案例 1：空調(diào)市場(chǎng)分析 游戲：海上遇險(xiǎn)記 案例 2： Motorcycles Market of USA: Honda&Harley 案例 3：康佳藝術(shù)電視的品牌策略 品牌戰(zhàn)略理論 麥肯錫公司的價(jià)值評(píng)論法 名字 品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌 品牌價(jià)值：消費(fèi)者、員工、股東、供應(yīng)商、社會(huì)公眾、國(guó)家 邁克波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和價(jià)值鏈理論：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo) 奧美的品牌管理之道：品牌管家 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：營(yíng)銷(xiāo)就是傳播，傳播就是營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)于品牌 品牌是在企業(yè)、產(chǎn)品、人、符號(hào)有機(jī)整體的基礎(chǔ)上，建立品牌所有者、管理者和一線(xiàn)市場(chǎng)人員與消費(fèi)者的價(jià)值驅(qū)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，形成互動(dòng)的品牌價(jià)值鏈。 品牌是現(xiàn)在和未來(lái) 營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 討 論 討論：品牌對(duì)消費(fèi)者、員工、投資者、供應(yīng)商的價(jià)值。 關(guān)于品牌 現(xiàn)有的中國(guó)品牌實(shí)踐中 ， 停留在廣告與促銷(xiāo)兩個(gè)戰(zhàn)術(shù)層上 大量的戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)的品牌建設(shè)停留在低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)層面 ， 而忽視 品牌核心價(jià)值的塑造 品牌個(gè)性化的樹(shù)立 大偉與美美的戀愛(ài)故事： 關(guān)于品牌銷(xiāo)售模式 大偉今年二十六，鄰家美美初長(zhǎng)成， 車(chē)站偶遇留笑眸，從此神魂不貼身。 考察美美喜歡啥，唐詩(shī)琵琶難到俺！ 拼命苦讀圣賢書(shū)，只為見(jiàn)面有話(huà)講， 提高素質(zhì)加勤力，只為能被挑選上。 精誠(chéng)所至金石開(kāi)，美美動(dòng)心看上俺， 乘勝追擊加把勁，送上戒指咱們訂婚吧！ 吹吹打打迎美美，洞房花燭拜堂啦， 甜蜜生活由此始，白頭到老終不悔！ 大偉與美美的戀愛(ài)故事： 關(guān)于品牌銷(xiāo)售模式 大偉今年二十六， 鄰家美美初長(zhǎng)成， 車(chē)站偶遇留笑眸， 從此神魂不貼身。 考察美美喜歡啥， 唐詩(shī)琵琶難到俺！ 拼命苦讀圣賢書(shū)， 只為見(jiàn)面有話(huà)講， 提高素質(zhì)加勤力， 只為能被挑選上。 精誠(chéng)所至金石開(kāi)， 美美動(dòng)心看上俺， 乘勝追擊加把勁， 送上戒指訂婚吧！ 吹吹打打迎美美， 洞房花燭拜堂啦， 甜蜜生活由此始， 白頭到老終不悔！ 新生活產(chǎn)生新需要：新建家庭；喬遷新居；最近加薪或晉升 列清單：盼從空調(diào)上獲得什么好處 有目的的留意有關(guān)空調(diào)的廣告、新聞和他人的經(jīng)驗(yàn)與評(píng)論 功能價(jià)值：質(zhì)量款式、心理價(jià)格預(yù)期 心理感覺(jué)：哪一種更能滿(mǎn)足我？ 征求親友意見(jiàn)：質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)如何？ 新產(chǎn)品推介 /喬遷 /裝修 /促銷(xiāo)活動(dòng) /降價(jià) /原定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃 獲得滿(mǎn)足 A刺激 C考慮 D挑選 F經(jīng)驗(yàn) E購(gòu)買(mǎi) B尋找 大偉與美美的戀愛(ài)故事： 品牌傳播影響消費(fèi)者決策 形象 /新產(chǎn)品 /公關(guān) 啟發(fā) :消費(fèi)者產(chǎn)生新需要 品牌 /單頁(yè) /公關(guān) 在生產(chǎn)、渠道、價(jià)格、服務(wù) 上幫消費(fèi)者建立信心 新技術(shù) /新產(chǎn)品 /品牌 簡(jiǎn)化決策過(guò)程，營(yíng)造歸宿感 和接納感 質(zhì)量性能 /售后服務(wù) 爭(zhēng)取好口碑 產(chǎn)品 /促銷(xiāo) /終端陳列 /售后服務(wù) /口碑 /軟文 用各種信息溝通產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值 產(chǎn)品介紹 /公關(guān) 確定獨(dú)特定位，滿(mǎn)足需求 A、刺激 C、考慮 D、挑選 F、經(jīng)驗(yàn) E、購(gòu)買(mǎi) B、尋找 第一部分 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系 目的：確認(rèn)相關(guān)的戰(zhàn)略因素，進(jìn)而確認(rèn)本行業(yè)是否是一個(gè)具有吸引力的投資方向 白酒業(yè)的 6個(gè)戰(zhàn)略因素 關(guān)鍵的行業(yè)特性 競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位和戰(zhàn)略 取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素 行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景 行業(yè)吸引力 具有強(qiáng)吸引力 表明該行業(yè)具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性 ，同時(shí)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大 。 強(qiáng)大公司的品牌戰(zhàn)略不以銷(xiāo)售為主要目的 ， 市場(chǎng)份額的攫取更為其關(guān)注；實(shí)力小的公司利潤(rùn)率較高 ， 易因快速膨脹而中途夭折 。 行業(yè)吸引力 基本具有吸引力 表明目前行業(yè)的參與者所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略能夠加強(qiáng)它們?cè)谛袠I(yè)中的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)地位，需要作出努力擴(kuò)大銷(xiāo)量、增加投資、增加設(shè)施和能力。 行業(yè)吸引力 相對(duì)沒(méi)有吸引力 表明目前成功的投資者在投資和參與時(shí)相當(dāng)謹(jǐn)慎，尋求各種途徑來(lái)保護(hù)它們的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候會(huì)購(gòu)并一些比較小一點(diǎn)的公司。 7個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題 1、 白酒行業(yè)最主要的 經(jīng)濟(jì)特性 是什么 ？ 2、 白酒行業(yè)中發(fā)揮作用的 競(jìng)爭(zhēng)力 是哪些 ？ 他們有多強(qiáng)大 ？ 3、 白酒行業(yè)中的 變革驅(qū)動(dòng)因素 有哪些 ？ 他們有何影響 ？ 4、 白酒 競(jìng)爭(zhēng)地位 最強(qiáng) /最弱的公司分別有哪些 ？ 5、白酒行業(yè)中下一個(gè) 競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng) 將是什么？采取這一行動(dòng)的又將是哪一個(gè)公司？ 6、決定競(jìng)爭(zhēng) 成敗的關(guān)鍵因素 是什么？ 7、從平均水平之上的盈利前景這個(gè)角度來(lái)看，白酒 行業(yè)的吸引力有多大？ 問(wèn)題一：中國(guó)白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 1、 市場(chǎng)規(guī)模 2、 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍 當(dāng)?shù)匦?、 區(qū)域性 、 全國(guó)性 、 全球性 3、 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度以及成長(zhǎng)周期階段 初期發(fā)展階段 、 快速成長(zhǎng)和起飛階段 、 早期成熟階段 、 飽和和停滯階段 、 下降階段 4、 競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的數(shù)量及其規(guī)模 集中度：眾多小公司細(xì)分還是幾個(gè)大公司所壟斷 中國(guó)白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 5、 購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模 6、 前向整合及后面整合的普遍程度 7、 分銷(xiāo)渠道種類(lèi) 8、 工藝革新 、 技術(shù)研發(fā)速度 9、 競(jìng)爭(zhēng)的差異化：強(qiáng) 、 弱 、 無(wú)差別化的 10、 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 11、學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 12、生產(chǎn)能力利用率提高是否提高成本生產(chǎn)效率 13、行業(yè)進(jìn)入和退出的難度 14、盈利水平 白酒行業(yè) 1、 市場(chǎng)規(guī)模：中國(guó)白酒年消費(fèi)量約為 500萬(wàn)噸 ， 其中五糧液 、 劍蘭春 、 瀘州老窖 、 沱牌為代表的川酒占有超過(guò) 50%的市場(chǎng)份額； 2、 競(jìng)爭(zhēng)角逐范圍：主要是區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng) ， 但只限于中小企業(yè)；大企業(yè)主要是全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng) 。 3、 行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處的階段：相對(duì)成熟階段 。 4、 競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模：行業(yè)被眾多的中小企業(yè)所瓜分 ， 沒(méi)有一個(gè)企業(yè) 、 一種產(chǎn)品能夠壟斷市場(chǎng) 。1999年 ， 國(guó)家對(duì)白酒征收重稅 ， 眾多的小酒廠(chǎng)倒閉；徽酒 、 魯酒衰弱 ， 川酒雄起； 白酒行業(yè) 5、 購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量及其規(guī)模：購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量龐大；城鄉(xiāng)結(jié)合部的消費(fèi)潛力未充分被挖掘； 6、 前向整合和后向整合的普遍程度：廠(chǎng)家開(kāi)始注重形象推廣和市場(chǎng)管理 7、 渠道種類(lèi)：自營(yíng) 、 代理 、 經(jīng)銷(xiāo) ， 以中間商為主； 8、 工藝革新及技術(shù)變革的速度：生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型 ，有部分新技術(shù)的運(yùn)用；新產(chǎn)品推出速度快 ， 因?yàn)樾庐a(chǎn)品僅僅是包裝上 、 名稱(chēng)上的更新 白酒行業(yè) 9、 產(chǎn)品服務(wù)的差異化：產(chǎn)品服務(wù)體現(xiàn)不明顯；主要體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的酒質(zhì)； 10、 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：僅有五糧液運(yùn)用品牌加工的方式實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的品牌繁殖； 11、 行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色：白酒行業(yè)可借鑒的東西不多； 12、 生產(chǎn)成本較低 ， 銷(xiāo)售成本較高；銷(xiāo)售成本的高低是決定盈利的關(guān)鍵指標(biāo)； 白酒行業(yè) 13、必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度：進(jìn)入難度小，必要的資源除了生產(chǎn)設(shè)備外，人力資源是最重要環(huán)節(jié)； 14、行業(yè)的盈利水平： 高盈利水平； 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感； 高端產(chǎn)品的利潤(rùn)高，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)低， 并受市場(chǎng)管理、廣告促銷(xiāo)的制約； 總結(jié) 白酒行業(yè)在成長(zhǎng)周期中所處的階段：成熟階段 產(chǎn)品形象變化 、 價(jià)格定位準(zhǔn)確是新品牌撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的關(guān)鍵 必要的資源：進(jìn)入成本較低 ， 最重要的資源是現(xiàn)代管理和系統(tǒng)企劃 行業(yè)的盈利水平：依據(jù)市場(chǎng)區(qū)域的推廣力度和管理力度而定 。 一般來(lái)說(shuō) ， 一個(gè) 50萬(wàn)人口的中小城市最適合新進(jìn)企業(yè) ， 若能成為其領(lǐng)先品牌 ，盈利水平可觀(guān) 。 問(wèn)題二：行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量是哪些？ 經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)力 經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的核心問(wèn)題 -只要有利潤(rùn) ， 經(jīng)銷(xiāo)任何品牌的產(chǎn)品都可以 。 經(jīng)銷(xiāo)商更愿意經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格低的產(chǎn)品 ， 其經(jīng)營(yíng)以走量為主 ，不注重品牌行為 。 在廠(chǎng)家有投入 、 有支持 ， 市場(chǎng)規(guī)范的情況下 ， 大經(jīng)銷(xiāo)商愿意做品牌 ， 以獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 。 經(jīng)銷(xiāo)商在終端的控制上 ， 有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) ， 而銷(xiāo)售廠(chǎng)家對(duì)該銷(xiāo)售渠道的控制力較弱 。 個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)力 消費(fèi)者對(duì)口感的要求嚴(yán)格，也習(xí)慣于跟風(fēng)； 個(gè)體的品牌忠誠(chéng)度來(lái)自產(chǎn)品的品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。 個(gè)體消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌或替代品的成本相對(duì)較低，所以值得引起重視。 個(gè)體消費(fèi)者中有 15%屬于品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者，因此，抓住這一人群是緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力的關(guān)鍵。 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的角逐 價(jià)格，品牌形象，酒質(zhì)，口感特色，促銷(xiāo)品，廣告 價(jià)格 品牌形象 酒質(zhì) 口感特色 促銷(xiāo)品 廣告 來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力 白酒的替代品主要是紅酒 、 黃酒 、 洋酒或者啤酒 。 取決于 3個(gè)因素： 1、 是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的產(chǎn)品； 2、 在品質(zhì) 、 消費(fèi)習(xí)慣和滿(mǎn)足自我需求方面的滿(mǎn)意程度如何 ？ 3、 購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向替代品有難度嗎 ？ 潛在的新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)壓力 新進(jìn)入者在白酒行業(yè)中有先天不足 。 白酒是很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè) ， 需要?dú)夂?、 土壤 、 水源以及眾多的地域優(yōu)勢(shì)； 并且傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)地和技術(shù)是無(wú)法模仿的 。 總結(jié) 五種競(jìng)爭(zhēng)壓力作用的程度不同 。 經(jīng)銷(xiāo)商在終端方面有絕對(duì)控制權(quán) ， 個(gè)體消費(fèi)者越來(lái)越挑剔 ， 競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的促銷(xiāo)花樣翻新 ， 替代品的壓力和市場(chǎng)份額在上升 競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在 廣告 、 促銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)資源的掠奪上； 產(chǎn)品本身的口感和包裝 問(wèn)題三：行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？ 行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化 買(mǎi)主和產(chǎn)品使用方式變化 產(chǎn)品革新 /技術(shù)變革 營(yíng)銷(xiāo)革新 大廠(chǎng)商的進(jìn)入或推出 技術(shù) （ 核心技術(shù) ） 的擴(kuò)散 行業(yè)的日益全球化 成本與效率的變化 購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)品偏好變化 管理層的影響力和政府政策的變化 社會(huì)關(guān)注點(diǎn) 、 態(tài)度和生活方式的變化 不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 問(wèn)題四：影響行業(yè)變革的重要因素 營(yíng)銷(xiāo)革新 社會(huì)關(guān)注點(diǎn) 、 生活態(tài)度和生活方式的變化 管理層的影響力和政府政策的變化 行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化 問(wèn)題五：白酒競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng) /最弱的公司有哪些？ 國(guó)家名酒 -五糧液茅臺(tái) 魯酒徽酒 地方酒廠(chǎng) 四川酒鄉(xiāng)品牌 川酒全興劍蘭春 品牌形象口碑 高 低 經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) 代理商網(wǎng)絡(luò) 自營(yíng) 第四個(gè)、第五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的總結(jié) 從群體戰(zhàn)略圖我們可以找到我們的位置，從而確認(rèn)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)通路、廣告策略以及促銷(xiāo)方式，找到精確打擊的點(diǎn)。 問(wèn)題六：決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？ 與技術(shù)有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 科研技能 產(chǎn)品工藝上的改進(jìn)能力 既定技術(shù)上的專(zhuān)有技能 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的能力 （ 發(fā)布信息 、 管理庫(kù)存 、管理銷(xiāo)售等 ） 與制造有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 低成本生產(chǎn)效率 固定資產(chǎn)很高的利用率 低成本的生產(chǎn)工廠(chǎng)定位 能夠獲得足夠嫻熟的勞動(dòng)力 勞動(dòng)生產(chǎn)率很高 低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程 靈活生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品 與銷(xiāo)售渠道有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 強(qiáng)大的批發(fā)分銷(xiāo)商 /經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) 能夠在零售的貨架上獲得充足的空間 擁有自己的分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)點(diǎn) 分銷(xiāo)成本低 送貨很快 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 快速準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 適合市場(chǎng)的價(jià)格定位 顧客的有效滿(mǎn)足 系統(tǒng)的促銷(xiāo)和精明的廣告 強(qiáng)有力的市場(chǎng)管理和信息反饋 有吸引力的包裝 與技能有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 勞動(dòng)力擁有卓越的的才能 質(zhì)量控制 口感如一 能夠開(kāi)發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和創(chuàng)造出新的價(jià)值 組織能力 創(chuàng)新能力 能夠?qū)κ袌?chǎng)的變化作出準(zhǔn)確快速的反應(yīng) 擁有比較多的經(jīng)驗(yàn)和訣竅 其它類(lèi)型的關(guān)鍵因素 擁有鮮明 、 有利的企業(yè)形象 良好的人力資源儲(chǔ)備 產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán) 第六個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的總結(jié)： 決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵成功因素： 質(zhì)量 /口感 品牌形象 銷(xiāo)售隊(duì)伍 信息反饋系統(tǒng) 經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力 相對(duì)成本較低 鋪貨能力 、 服務(wù)能力較強(qiáng) 產(chǎn)品和銷(xiāo)售終端生動(dòng)化程度 問(wèn)題七：行業(yè)的吸引力有多大？ 價(jià)值流入 價(jià)值流出 價(jià)值穩(wěn)定 有限的競(jìng)爭(zhēng) 高成長(zhǎng) 高獲利 競(jìng)爭(zhēng)平衡 市場(chǎng)份額 邊際利潤(rùn)穩(wěn)定 競(jìng)爭(zhēng)激烈 銷(xiāo)售額下降 利潤(rùn)低 各階段征兆 第一階段：大量的潛在因素膠合在一起 ， 包括人 、 管理 、 組織表現(xiàn)出來(lái)的是運(yùn)作十分順利 。 第二階段：大量的假象充斥在一起 ， 產(chǎn)品產(chǎn)量很大 ， 銷(xiāo)售良好 ， 業(yè)務(wù)繁多 ， 人員增多 ， 但利潤(rùn)卻沒(méi)有同步上漲 。 并且市場(chǎng)上存在的類(lèi)似經(jīng)營(yíng)很多 。 企業(yè)一般比較注重經(jīng)驗(yàn) ， 注重對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的發(fā)揚(yáng)光大 ， 而對(duì)創(chuàng)新縮手縮腳 。 第三階段：業(yè)績(jī)明顯下降 ， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)度下降 ， 價(jià)值轉(zhuǎn)移開(kāi)始不如流出階段 。 案 例 1 空調(diào)市場(chǎng)分析 第二部分 消費(fèi)者分析 如何分析消費(fèi)者？ 內(nèi)容 關(guān)鍵問(wèn)題 基本假設(shè) 消費(fèi)者將發(fā)生怎樣的變化？ 消費(fèi)者的需求偏好是什么？ 企業(yè)將以哪種消費(fèi)者作為主要對(duì)象？ 哪些消費(fèi)者是企業(yè)的獲利來(lái)源？ 企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值理念是什么？ 為什么消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？ 怎樣讓消費(fèi)者相信我們的產(chǎn)品與眾不同 消費(fèi)者為我們的產(chǎn)品愿意付出多少的成本？ 顧客選擇 差 別 盈利方式 界定目標(biāo)消費(fèi)者 1、 他們是怎樣一群人 ？ 普通家庭 -講究實(shí)惠 ， 口感以及品質(zhì) 機(jī)關(guān)團(tuán)體 -講究品牌知名度 ， 價(jià)格和折扣 婚宴群體 -喜慶 ， 實(shí)惠 ， 有一定知名度 ， 體面 酒店散客 -在店內(nèi)有限的品牌之間選擇 ， 看重知名度和促銷(xiāo)品 他們的收入比較穩(wěn)定 ， 人群分布于社會(huì)的各個(gè)階層 。 界定目標(biāo)消費(fèi)者 2、 他們?cè)趺纯创@種產(chǎn)品 ？ 為什么要買(mǎi) ？ 過(guò)年過(guò)節(jié) ， 喝兩杯； 客人來(lái)了 ， 喝兩杯； 朋友聚會(huì) ， 無(wú)酒不歡； 白酒是傳統(tǒng)的東西 ， 許多時(shí)候是不可替代的； 送禮佳品； 別人都說(shuō)這酒好； 界定目標(biāo)消費(fèi)者 3、 對(duì)他們來(lái)說(shuō) ， 影響購(gòu)買(mǎi)的因素有哪些 ？ 核心因素是什么 ？ 為什么 ？ 酒友推薦； 自我鑒別；街上商場(chǎng) 、 超市都有賣(mài)； 價(jià)格實(shí)惠； 包裝吸引； 酒質(zhì)口感； 廣告促銷(xiāo)； 界定目標(biāo)消費(fèi)者 影響購(gòu)買(mǎi)的決定性因素： 價(jià)格是促成購(gòu)買(mǎi)第一因素 。 在價(jià)格相差不大的情況下 ， 包裝和促銷(xiāo)品成為購(gòu)買(mǎi)的第一因素 。 對(duì)于質(zhì)量 ， 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)比較模糊 ， 但消費(fèi)者對(duì)酒精度和口感十分敏感 。 歸結(jié)到品牌上來(lái) ， 那么品牌是決定購(gòu)買(mǎi)的第一因素；但在白酒行業(yè)這幾年的市場(chǎng)運(yùn)作中 ， 消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)一些大品牌衍生的小產(chǎn)品失去信心 。 目標(biāo)消費(fèi)群體 消費(fèi)者群體分類(lèi) 團(tuán)體消費(fèi) 婚宴消費(fèi) 個(gè)體消費(fèi) 送禮 待客宴賓 自己消費(fèi) 節(jié)假日消費(fèi) 消費(fèi)者分析重點(diǎn) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的決定性因素 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇 消費(fèi)者媒體接觸點(diǎn) 消費(fèi)者是怎樣認(rèn)識(shí)我們的差別的 1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)分析圖 2、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析 滿(mǎn)足介于精神于物質(zhì)之間的需求 ， 是某種意義上的功能需求； 獲取精神的發(fā)泄或朋友聚會(huì)的痛快淋漓 也是社會(huì)風(fēng)氣 、 社會(huì)文化 、 市民文化的一種表現(xiàn)； 滿(mǎn)足產(chǎn)品情緒上的認(rèn)同 突出個(gè)人品位 、 追求個(gè)性的一種表現(xiàn) 。 男人 ，酒永遠(yuǎn)聯(lián)在一起 。 3、消費(fèi)者用酒來(lái)干什么？ 4、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的因素： 產(chǎn)品檔次和價(jià)格是最敏感的 在同等檔次 、 價(jià)格的前提下 ， 品牌知名度是很重要的； 酒精度 、 口感也是重要的決定因素 。 消費(fèi)者心目中的好酒應(yīng)該是：口感好 ， 酒精度適中 ，包裝精美檔次高 ， 有禮品 ， 有一定知名度的價(jià)格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 。 如果歸結(jié)到品牌方面 ， 那么品牌因素將是最重要的 5、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)地點(diǎn)選擇 便利店； 超市； 商場(chǎng)； 酒類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)； 酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店 酒店 6、消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn) 平時(shí)主要看報(bào)紙 ， 如晚報(bào)類(lèi)報(bào)刊 ” 電視通?？催B續(xù)劇 ， 部分娛樂(lè)及訪(fǎng)談 、 談話(huà)節(jié)目 電視媒體的白酒廣告沒(méi)有吸引力 ， 經(jīng)常轉(zhuǎn)臺(tái)；經(jīng)常接觸到五糧液的廣告 。 ” 春節(jié)期間電視的白酒廣告比較多 ， 不是十分注意 。 ” 喝酒主要看流行 ， 流行的酒對(duì)買(mǎi)酒影響很大 。 “ 很多名酒的價(jià)格不貴 ， 有點(diǎn)名不符實(shí) 。 酒質(zhì)差異不是很大 ， 主要看口感以及喝后是否上頭 。 ” “ 好酒喝后打嗝也香 ， 并且不辣喉 。 ” 6、消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn) 酒精度太高的酒不好 ， 影響身體健康 。 家里女人也不高興 。 ” “ 朋友聚會(huì) ， 主要喝中檔的酒 ， 既實(shí)惠 ， 又體面 。 招待貴賓一般買(mǎi)名酒 ， 但比較少 。 ” 送禮一般送高檔的酒 ， 有名氣 ， 有廣告 ， 最好是禮盒包裝 ， 要喜慶 。 ” 公交車(chē)廣告影響不錯(cuò) 。 ” 促銷(xiāo)品也是選擇的一個(gè)重要因素 ， 比如精美的打火機(jī)和一些小禮品 。 ” 7、差別 怎樣讓消費(fèi)者相信我們是與眾不同的？ 酒都差不多 ， 主要是看有沒(méi)有名氣 。 ” 好象人們對(duì)于知名度不高產(chǎn)品不相信 。 ” 買(mǎi)酒是臨時(shí)決定 ， 主要還是看流行 。 ” 非名酒的包裝很重要 ， 包裝看起來(lái)高檔的產(chǎn)品比較好 。 ” 促銷(xiāo)禮品或者免費(fèi)品嘗是很重要的 。 ” 組織行為游戲：海上遇險(xiǎn)記 練習(xí)目的：測(cè)試團(tuán)隊(duì)意見(jiàn)形成過(guò)程特點(diǎn) 作業(yè)方法： 8到 10人左右為一小組對(duì)案例難題進(jìn)行討論 ， 各組依次從下一組抽調(diào) 1名作為本組觀(guān)察員觀(guān)察各團(tuán)隊(duì)討論情況； 討論結(jié)果和正確答案當(dāng)場(chǎng)公布 。 場(chǎng) 景 你的船漂流在印度洋上 ， 船因?yàn)槭Щ?， 正逐漸下沉 。船上的大部分東西都付之一炬 。 你有一個(gè)橡皮艇 ， 剛好可以裝載你自己 、 你的船員以及下列用品 。 所有生還者口袋里的東西加起來(lái)有：一包香煙 、 一些火柴和一些紙幣 。 你不知道你們正確的方位 ， 因?yàn)閷?dǎo)航系統(tǒng)已在失火時(shí)受到損壞 。 而船員在救火時(shí)無(wú)暇兼顧航線(xiàn) 。 你最佳的估計(jì)是離開(kāi)陸地南 -南 -西 1， 000海里 。 個(gè)人作業(yè) 以下 15項(xiàng)物品在火災(zāi)后完整無(wú)缺 ， 而且可以被帶到橡皮艇上 。 你的作業(yè)是把它們依照對(duì)船員求生的重要次序列出來(lái) ， 1為最重要 ， 2為其次重要 ， 如此類(lèi)推15為最不重要 。 你有 15分鐘來(lái)完成這部分練習(xí) 。 團(tuán)隊(duì)作業(yè) 這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)決定的練習(xí) ， 意思就是說(shuō)團(tuán)隊(duì)里每一位成員都必須同意這十五項(xiàng)用品對(duì)求生重要性的順序 ， 才算得上是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的決定 。 一致的意見(jiàn)并不容易達(dá)成 ， 因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都會(huì)完全同意每一項(xiàng)物品重要性的順序 。 作為一個(gè)團(tuán)隊(duì) ， 你們必須企圖尋找一個(gè)讓每個(gè)隊(duì)員都至少可以部分同意的順序 ， 以下是達(dá)成一致意見(jiàn)的要領(lǐng) 。 不要以個(gè)人的判斷來(lái)爭(zhēng)辯 ， 要以邏輯來(lái)討論 。 不要只為了避免沖突而改變自己的意見(jiàn) 。 不要用 “ 減少?zèng)_突 ” 的辦法 如求平均值或利用交換來(lái)達(dá)成妥協(xié) 。 在團(tuán)隊(duì)作決定時(shí) ， 要視不同意見(jiàn)為好事而非阻礙 。 每組請(qǐng)共同記下 15件物品 六分儀 二十公升的清水 一箱糧食 座墊 五平方米的不透明塑膠布 三米的尼龍繩 一套釣具 火油 小鏡子 蚊帳 海域圖 驅(qū)鯊液 小型收音機(jī) 一大瓶二鍋頭 兩盒巧克力糖 請(qǐng)各組意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)言 意見(jiàn)領(lǐng)袖不一定是本組組長(zhǎng) 意見(jiàn)領(lǐng)袖說(shuō)明本組討論結(jié)果，并介紹小組結(jié)果是如何討論出來(lái)的 觀(guān)察員證實(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖的話(huà)，指出該組集體意見(jiàn)形成過(guò)程中的特點(diǎn) 正確順序答案和解答策略 本案例曾是美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)培訓(xùn)項(xiàng)目 。 本練習(xí)測(cè)試團(tuán)隊(duì)溝通方式 、 個(gè)人與團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀(guān)差異以及團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖作用 。 策略： 等待和策應(yīng)救援 以水 、 食物保存生命 驅(qū)除落水 、 鯊魚(yú)等威脅 正確順序答案和解答策略 1 小鏡子 可以用來(lái)向海空拯救者打信號(hào) 2 火油 在向拯救者打信號(hào)時(shí)可倒在水上點(diǎn)燃 3 二十公升清水 需要用來(lái)補(bǔ)充因流汗而喪失的水分 4 一箱糧食 作為基本食物 5 五平方米的不透明塑膠布 用來(lái)收集雨水和遮蓋用 正確順序答案和解答策略 6 兩盒巧克力糖 后備糧食 7 一套釣具 比巧克力的重要性低一點(diǎn) ， 因?yàn)槟悴灰欢ㄡ灥玫紧~(yú) 8 三米的尼龍繩 用來(lái)捆綁物品以防落海 9 座墊 如果有人落海 ， 可以充當(dāng)浮墊 10 驅(qū)鯊液 理由不說(shuō)自明 正確順序答案和解答策略 11 一大瓶二鍋頭 因?yàn)?65%的酒精容量可以充作消毒用 ， 如飲用會(huì)引起脫水 12 小型收音機(jī) 沒(méi)什么大價(jià)值 ， 因?yàn)橹荒苁招盘?hào) ， 不能發(fā)信號(hào) 13 海域圖 沒(méi)有導(dǎo)航系統(tǒng) ， 這是毫無(wú)用處的 14 蚊帳 海上沒(méi)有蚊子 15 六分儀 沒(méi)有精確的圖表和計(jì)時(shí)器 ， 這是沒(méi)有用的 第三部分 企業(yè)內(nèi)部能力分析 一、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析 該部分分析我們從四個(gè)方面 35個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析： 1、 技能與專(zhuān)門(mén)技術(shù)； 2、 各種資產(chǎn)； 3、 競(jìng)爭(zhēng)能力； 4、 市場(chǎng)成就； 一、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析 企業(yè)資源強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)評(píng)估 技術(shù)領(lǐng)先 全面質(zhì)量管理 能夠不斷提供全面客戶(hù)服務(wù)的職能 能夠不斷提供創(chuàng)新產(chǎn)品 卓越的規(guī)模獲得原材料的技能 獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式 現(xiàn)代生產(chǎn)工廠(chǎng)和設(shè)備 具有吸引力的地理位置 眾多的分銷(xiāo)設(shè)施 充足的自然資源 經(jīng)驗(yàn)豐富的勞動(dòng)力 關(guān)鍵領(lǐng)域擁有特殊才能的職工 一、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析 人力成本低的職工隊(duì)伍 建立在組織之上的學(xué)習(xí)能力 高質(zhì)量的控制體系 重要的專(zhuān)利 忠誠(chéng)的客戶(hù)群 強(qiáng)大的資產(chǎn)負(fù)債能力 信用等級(jí)高 良好的品牌形象 高的企業(yè)聲譽(yù) 高的員工忠誠(chéng)度 積極的企業(yè)文化和工作環(huán)境 新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)周期短 強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) 與關(guān)鍵供應(yīng)商的