品牌運勢 戰(zhàn)略出擊 圣元亞洲兒科營養(yǎng)大會公關推廣方案 Answer.Tong 2007年 1月 Contents 1 2 3 4 傳 播 背 景 傳 播 思 路 分階段規(guī)劃 媒 體 策 略 傳播背景及目標 傳播背景 1 亞洲兒科營養(yǎng)組織聯(lián)盟 (Federation of Pediatric Nutrition organizations of Asia FPNA )于 1999年在曼谷成立。本聯(lián)盟的宗旨是為“推進亞洲兒科營養(yǎng)而協(xié)作”?！皟嚎茽I養(yǎng)”指的是胎兒 ,兒童和青少年營養(yǎng) 2007年 10月第三屆亞洲兒科營養(yǎng)大會將在北京舉辦 圣元作為唯一 一家干事單位參加了本次活動 權威的專業(yè)會議，良好的切入契機 傳播背景 2 兩種配方奶粉行業(yè)現狀 仿生母乳配方奶粉： 圣元優(yōu)博仿生配方系列，優(yōu)博仿生配方奶粉，根據目前國際科學界已證實的母乳營養(yǎng)種類及含量設計， 58種模擬仿生的營養(yǎng)素，其中約 60%的精華成分按照母乳含量添加，原料100%進口 強化營養(yǎng)素配方奶粉： 根據嬰兒成長各個階段，設計添加不同營養(yǎng)素，幫助寶寶成長，如優(yōu)聰 巧妙樹立奶粉陣營，贏得高端形象 我們的任務 讓消費者了解配方奶粉的差別 很多消費者對于配方奶粉的認知，存在偏差，母乳與配方奶粉，添加營養(yǎng)素與仿生母乳配方奶粉的區(qū)別，并不清楚 樹立圣元專業(yè)的品牌形象 圣元作為專業(yè)的嬰幼兒奶粉的生產廠家，專業(yè)形象需要持續(xù)強化 提升美譽度 借助 “ 亞洲兒科營養(yǎng)大會 ”提升圣元美譽度 傳 播 思 路 完成任務面臨傳播障礙 缺乏新聞興奮點，很難引起消費者的高度關注？ 事件有關母乳哺乳這一敏感問題，傳播不當，可能引起危機的發(fā)生 障礙 障礙 1 2 如何尋找與亞洲兒科營養(yǎng)大會的連接點？ 障礙 3 傳播思路 制造新聞熱點 缺乏新聞興奮點，很難引起消費者的高度關注？ 障礙 1 根據目標消費者的特征：尋找感興趣的話題 中國媽媽哺乳情況大調查 ,發(fā)布中國媽媽中身體不適合母乳喂養(yǎng)的媽媽所占比例，引發(fā)關注 母親母乳是否適合喂養(yǎng)網絡自測題 將 “ 中國女性哺乳大調查 ” 冠以亞洲兒科營養(yǎng)大會資料準備的名義 傳播思路 傳播口徑 事件有關母乳哺乳這一敏感問題，傳播不當，可能引起危機的發(fā)生 .直接的對比可能引起競爭對手的報復 障礙 2 把握傳播尺度 把握傳播口徑 傳播過程中，一定以母乳有益健康為傳播基調 在恐怖訴求過程中，把握尺度，不進行縱深挖掘傳播 不攻擊競爭對手 , 談產品的選擇 ,只談 or不談 vs,只說更好 ,不說競品壞 傳播思路 尋找策略連接點 如何尋找話題與亞洲兒科營養(yǎng)大會的連接點？ 障礙 3 將 “ 中國女性哺乳大調查 ”冠以亞洲兒科營養(yǎng)大會資料準備的名義 中國嬰兒配方奶粉發(fā)展研討會 突出大會干事單位的公益性 “ 添加營養(yǎng)素 ” 配方奶粉 OR. “ 仿生母乳 ” 配方奶粉 亞洲兒科營養(yǎng)大會 策略解析 事件戰(zhàn)略 ：品牌運勢 戰(zhàn)略出擊 運勢： 巧妙的借亞洲兒科營養(yǎng)大會，網友討論的勢 戰(zhàn)略出擊 : 打造優(yōu)博產品的制高點 作為戰(zhàn)略出擊 策略連接點： 亞洲兒科營養(yǎng)大會啟動首屆 “ 中國女性哺乳大調查 ” 、中國嬰兒配方奶粉發(fā)展研討會、突出大會干事單位的公益性 傳播思路 事件建議 3 月 4月 5 月 6 月 7月 8 月 9 月 10 月 話題引入階段 話題鋪墊階段 高潮階段 后續(xù)階段 3 5月：鋪墊階段 首屆中國女性哺乳狀況大調查，作為干事單位圣元與中華醫(yī)學會啟動 “ 調查 ” ，迎接亞洲兒科大會 9月 亞洲兒科專家、圣元做客央視健康之路 10月 亞洲兒科大會 6-8月：網絡大討論： 添加營養(yǎng)素配方奶粉 PK 仿生母乳配方奶粉 11 月 總結回顧 11月會議結束，深入挖掘品牌內涵 向大會提交報告 分階段規(guī)劃 第一階段：話題鋪墊 調查背景 把握好尺度：母乳喂養(yǎng)對于嬰兒有著不可代替的優(yōu)勢 母乳含有豐富而獨特的營養(yǎng)元素及活性物質，其復雜而合理的養(yǎng)分搭配完全適合人類嬰兒的需求，任何奶粉都難以望其項背 設計一系列問題： 嬰兒的哺乳狀況，哺乳期女性的身體狀況 究竟多少母親不適合母乳喂養(yǎng)？數量一定觸目驚心吧 怎樣的母親不適合母乳喂養(yǎng)呢？ 中華醫(yī)學會聯(lián)手亞洲兒科大會干事單位圣元 首屆中國女性哺乳狀況大調查 第一階段：話題鋪墊 事件操作 聯(lián)手搜狐 在搜狐網站母嬰頻道設立營養(yǎng)大會以及調查入口 參與調查前 100名母親憑寶寶照片將獲得媽媽寶貝雜志一份 第三屆 亞洲兒科 營養(yǎng)大會 首屆中國女性 哺乳狀況 大調查 營養(yǎng)大會官方網址鏈接 調查入口 中華醫(yī)學會聯(lián)合大會干事單位圣元 體現此次活動的公益性 中華醫(yī)學會聯(lián)手亞洲兒科大會干事單位圣元 首屆中國女性哺乳狀況大調查 第一階段：話題鋪墊 事件操作 調查設計 強調母乳喂養(yǎng)的好處，為調查定下基調 是否適合母乳喂養(yǎng)調查： 是否吃藥、身體狀況是否良好 會有答案告訴被訪者是否適合母乳喂養(yǎng) 中國女性哺乳調查內容包括 ：母乳喂養(yǎng)所面臨的各種調查問題 母乳喂養(yǎng)常識 中華醫(yī)學會聯(lián)手亞洲兒科大會干事單位圣元 首屆中國女性哺乳狀況大調查 第一階段：話題鋪墊 主題規(guī)劃 稿件目標： 引發(fā)目標消費者關注調查啟動 為后續(xù)傳播埋下伏筆 傳播階段 傳播主題 傳播角度 稿件類型 話題鋪墊 階段 母乳無缺憾 ？ 女性哺乳狀況調查啟動 哺乳調查啟動 新聞稿 中華醫(yī)學會聯(lián)手圣元 啟動女性哺乳狀況調查 圣元唯一干事單位 新聞稿 中華醫(yī)學會聯(lián)手亞洲干事單位圣元 首屆中國女性哺乳狀況大調查 第二階段：話題引入 事件操作 網絡大討論：添加營養(yǎng)素配方奶粉 or 仿生母乳配方奶粉 添加營養(yǎng)素類配方奶粉，會隨著寶寶的成長階段不同，設計不同的配方，更加適合 仿生母乳配方奶粉，根據母乳成分科學配制，更加適合寶寶的成長 在相同的位置設立調查公布按鈕，同時設置討論專區(qū) 通過在調查下側設置搜狐網絡大討論內容，以正方反方的不同角度出發(fā)，引發(fā)大討論 第二階段：話題引入 主題規(guī)劃 網絡大討論：添加營養(yǎng)素配方奶粉 or 仿生母乳配方奶粉 稿件目標： 引出添加營養(yǎng)素配方奶粉 or仿生母乳配方奶粉的話題 引發(fā)目標受眾的關注 傳播階段 傳播主題 稿件角度 稿件類型 話題引入 階段 嬰兒奶粉多元化趨勢 引發(fā)十萬媽媽網上大討論 網絡討論 新聞 圣元調查結果出爐：健康哺乳現狀堪憂 調查結果 發(fā)布 新聞 第三階段：高潮階段 事件背景： 嬰兒母乳喂養(yǎng)及配方奶粉的選用 亞洲兒科專家、圣元做客央視健康之路 搜狐網絡直播 健康之路以演播室為主，每次圍繞有關衛(wèi)生與健康的一個主題請國內一流的醫(yī)學專家到演播室，做嘉賓主持直接回答觀眾的問題。演播室設有 9部熱線電話，由主治醫(yī)師以上的專家接聽，這樣每一個咨詢者的問題雖然不一定能在屏幕上馬上獲得答案，卻能通過熱線得到答復 第三階段：高潮階段 事件操作： 嬰兒母乳喂養(yǎng)及配方奶粉的選用 亞洲兒科專家、圣元做客央視健康之路 搜狐網絡直播 以嬰幼兒哺乳為題，與中央電視臺健康之路 聯(lián)手推出，專題央視節(jié)目 邀請亞洲兒科專家以及圣元企業(yè)專家參加 主持人從網絡調查切入話題，詳細闡述配方奶粉的選用 第三階段：高潮階段 主題規(guī)劃 嬰兒母乳喂養(yǎng)及配方奶粉的選用 亞洲兒科專家、圣元做客央視健康之路 搜狐網絡直播 稿件目標： 專家現身 ,權威解答 縱深剖析 ,體現圣元專業(yè)性 傳播階段 傳播主題 傳播角度 稿件類型 話題高潮 階段 專家回應科學哺乳網上爭議 專家回應 新聞稿 仿生嬰兒奶粉受青睞，圣元走進央視直播間 做客央視 新聞稿 第四階段：話題深入 活動目的： 借勢大會開幕前，全社會對于兒童營養(yǎng)問題的關注，傳播圣元品牌在嬰兒配方奶粉領域的專業(yè)性 活動概況： 中國嬰兒配方奶粉發(fā)展研討會 在亞洲兒科營養(yǎng)大會召開前夕，各國代表提前來到中國，圣元邀請與會代表參與此次研討會 會議主要議題為中國嬰兒健康及配方奶粉的發(fā)展 會議選址最好為亞洲兒科大會會址，體現此次研討會的官方性 第四階段：話題深入 傳播操作 ： 亞洲兒科大會傳播 對第三屆亞洲兒科營養(yǎng)大會縱深報道 文章中圣元品牌以行業(yè)專家身份出現，側面拔高品牌高度 以第三方記者的身份，拋出配方奶粉爭論 以采訪的形式，解答營養(yǎng)素配方奶粉以及仿生母乳配方奶粉 第四階段：話題深入 事件操作 向與會代表提交 圣元報告 經過調查得出詳盡的調查報告，作為會議的干事單位向與會代表提交 如果不能作為會議資料，可以作為非正式下發(fā)的材料提供與會代表，作為研究材料 報告內容為調查結果及此結果所顯示的我國哺乳現狀，引發(fā)與會代表關注 此報告印刷精美，具有官方感和保存價值 第四階段：話題深入 主題規(guī)劃 亞洲兒科大會傳播 稿件目標： 專家現身 ,權威解答 縱深剖析 ,體現圣元專業(yè)性 傳播階段 傳播主題 傳播角度 稿件類型 話題深入 階段 第三屆亞洲兒科營養(yǎng)大會在京召開，“圣元報告” 引發(fā)與會專家關切 兒大會 新聞稿 “圣元報告”有回響：亞洲兒科營養(yǎng)大會呼吁科學哺乳 圣元報告 新聞稿 第五階段：總結回顧 主題規(guī)劃 稿件目標： 通過傳播，將此次活動的影響力轉移到圣元品牌上 深入挖掘圣元品牌的品牌內涵和社會責任感 傳播階段 傳播主題 傳播角度 稿件類型 話題總結回顧階段 仿生嬰兒奶粉 ，媽媽的完美選擇 產品角度 產品稿 “ 兒大”促發(fā)仿生嬰兒奶粉消費熱潮 熱銷角度 市場稿 圣元：開創(chuàng)仿生嬰兒奶粉新紀元 圣元：責任與愛心托起的品牌 社會責任角度 企業(yè) &品牌稿 一路走來一路愛 圣元掌舵人吳為橋訪談錄 品牌角度 人物訪談稿 主題規(guī)劃 匯總（一） 傳播階段 傳播主題 傳播角度 稿件類型 話題鋪墊 階段 母乳無缺憾 ？ 女性哺乳狀況調查啟動 哺乳調查啟動 新聞稿 中華醫(yī)學會聯(lián)手圣元 啟動女性哺乳狀況調查 圣元唯一干事單位 新聞稿 話題引入 階段 嬰兒奶粉多元化趨勢 引發(fā)十萬媽媽網上大討論 網絡討論 新聞 圣元調查結果出爐：健康哺乳現狀堪憂 調查結果發(fā)布 新聞 話題高潮 階段 專家回應科學哺乳網上爭議 專家回應 新聞稿 仿生嬰兒奶粉受青睞，圣元走進央視直播間 做客央視 新聞稿 主題規(guī)劃 匯總（二） 傳播階段 傳播主題 傳播角度 稿件類型 話題深入 階段 第三屆亞洲兒科營養(yǎng)大會在京召開，“圣元報告” 引發(fā)與會專家關切 兒大會 新聞稿 “圣元報告”有回響：亞洲兒科營養(yǎng)大會呼吁科學哺乳 圣元報告 新聞稿 話題總結回顧階段 仿生嬰兒奶粉 ，媽媽的完美選擇 產品角度 產品稿 “ 兒大”促發(fā)仿生嬰兒奶粉消費熱潮 熱銷角度 市場稿 圣元：開創(chuàng)仿生嬰兒奶粉新紀元 圣元：責任與愛心托起的品牌 社會責任角度 企業(yè) &品牌稿 一路走來一路愛 圣元掌舵人吳為橋訪談錄 品牌角度 人物訪談稿 媒 體 策 略 媒體策略 媒體策略 ： 大范圍媒體覆蓋 目標受眾針對性傳播 充分應用網絡媒體的力量 3 月 4月 5 月 6 月 7月 8 月 9 月 10 月 11 月 話題引入階段 話題鋪墊階段 引爆階段 后續(xù)階段 總結 回顧 媒體策略 媒體選擇： SOHU母嬰頻道專題：亞洲兒科營養(yǎng)大會專題 平面媒體：圣元重點區(qū)域都市類媒體 育嬰類雜志：父母