網(wǎng)游點卡漲價 運營商 “ 暗戰(zhàn) ” 經(jīng)銷商 2006 年 4 月 6 日，盛大網(wǎng)絡(luò)宣布對渠道價格體系進行調(diào)整，將所有的在線點卡進貨價格提高了 8 個百分點。就在近一個月之前的 3 月 14 日，網(wǎng)易已經(jīng)將旗下一卡通 50 點點卡進貨價由原來的 8.5 折提高到 9.3 折。 隨著網(wǎng)易、盛大相繼上調(diào)網(wǎng)游點卡價格，久游、九城等國內(nèi)主要網(wǎng)游運營商陸續(xù)跟進，導致點卡進貨價格紛紛上調(diào)。對于用戶來說點卡零售價格沒變，但運營商和經(jīng)銷商之間的渠道 “ 暗戰(zhàn) ” 由此展開。 盛大率先發(fā)難 在一份給經(jīng)銷商的公告中，盛大表示：現(xiàn)行渠道政策已經(jīng)穩(wěn)定實施三年。為了在飛速發(fā)展經(jīng)歷變革的關(guān)鍵時期充分保障廣大盛大點卡合作伙伴的利益，盛大網(wǎng)絡(luò)決定自 2006 年 4 月 6 日零點起對渠道價格體系進行調(diào)整。與網(wǎng)易只是提高了一卡通在線直充 50 點點卡不同，盛大將其所有的在線卡進價都統(tǒng)一提高了 8個百分點。 記者隨后了解到，市面上幾乎所有網(wǎng)絡(luò)游戲點卡都在價格上有不同程度調(diào)整，漲幅在 8% 10%不等。 之前，金山公司高級副總裁王峰曾公開表示：金山將一如既往的支持渠道商，金山一卡通實體卡渠道銷售政策保持不變，金山不對此進行任何價格上浮的調(diào)整。 但面對以盛大為首的游戲運營商集體漲價， 有消息披露金山曾經(jīng)堅持的態(tài)度開始有了松動。 漲價理由，莫衷一是 “ 我們只是針對一卡通 50 點的點卡做了小范圍提價，目的是制止一些不法渠道商在沒有得到我們允許情況下私自印制這種點卡進行出售。 ” 廣州網(wǎng)易互動娛樂有限公司市場總監(jiān)李日強說道。 網(wǎng)易對此次漲價行動解釋為只是小范圍內(nèi)單純的肅正市場、規(guī)范交易的行為，并強調(diào)沒有擠壓渠道商利潤空間的意圖。 當記者問及盛大此次漲價帶來的影響時，李日強說： “ 盛大應該是單純?yōu)榱嗽黾邮杖?。但是他們同時給大的游戲點卡經(jīng)銷商提供了高返點的政策，所以只會對小的經(jīng)銷商造成一定 利潤上的影響。 ” 但是有業(yè)內(nèi)人士這樣對記者說， “ 現(xiàn)在明顯的發(fā)展趨勢就是渠道商大力將玩家吸引到網(wǎng)絡(luò)上購買點卡，逐步發(fā)展成直銷的模式。 ” 該人士告訴記者，網(wǎng)易肯定是對比過網(wǎng)絡(luò)銷售以及渠道銷售的比例反復商討后定下的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)銷售所占的比例一定是越來越多的。并且，網(wǎng)易的提價不是全面提價而只是針對個別的游戲卡提價，他們肯定也是對比過此類游戲卡的銷售情況而作出的決定。 就在網(wǎng)易漲價后不久，網(wǎng)易游戲全國范圍內(nèi)的 91 家渠道商，包括省代和市代，作出強烈反應，抗議網(wǎng)易無視渠道商的死活，隨意漲價。 “ 網(wǎng)易事前 一個招呼都沒有跟我們渠道商打過，一紙公告，說漲就漲，太不把我們渠道商放在眼里了。 ” 一個參與抗議的渠道商代表對記者說。 “ 我們抵制它，一方面是怕網(wǎng)易提價，其他的游戲運營商如盛大也跟著提；另一方面還擔心網(wǎng)易把 50 點以外的點卡也提價。網(wǎng)易給我們的答復是提價是為了提高服務(wù)水平，防止盜卡等行為，其實這可能只是一個試探。 ” 另一家渠道商如是說道。 參加抗議的渠道商一致認為，網(wǎng)易這次調(diào)價是今年以來網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)最大的事件，如果這次調(diào)價成功，將有可能重新確定廠商、渠道商、網(wǎng)吧之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)系。網(wǎng)易此次單方面漲價將逐漸把渠道 商和廠家弄到對立面，渠道商已經(jīng)到了生死攸關(guān)的時候，應該聯(lián)合抵制網(wǎng)易旗下產(chǎn)品。 現(xiàn)在，越來越多的人認為，游戲運營商正在逐步通過各種手段，做扁平化的渠道，推動玩家使用網(wǎng)絡(luò)購買點卡，提高網(wǎng)絡(luò)購買比例，來達到逐步將點卡銷售過渡為直銷模式，以賺取更大的利潤和擺脫對渠道的依賴。 一位不愿透露姓名的渠道商說： “ 運營商現(xiàn)在越來越強勢，他們漲價我們也很無奈，但是該賣還是得賣?，F(xiàn)在網(wǎng)游點卡的銷售就好像是個日用品超市，誰的產(chǎn)品齊全、誰的價格優(yōu)惠，誰就可以贏得更多的終端消費者，就可以在夾縫中求得生存。 ” 該經(jīng)銷商還告訴記者，他們現(xiàn)在每張點卡有幾分錢的利潤就往外出貨，所賺利潤已經(jīng)不多了。 渠道扁平化是大勢所趨 “ 渠道的生存空間正在逐步變小。 2 3 年就會被游戲運營商逐步踢出市場。 ” 廣州新寬聯(lián)數(shù)碼科技有限公司首席運營官兼總經(jīng)理楊波女士對記者說。 點卡代理銷售示意圖 中國數(shù)字產(chǎn)品分銷渠道已經(jīng)生存發(fā)展了很多年，有著根深蒂固的市場基礎(chǔ)，也有著豐富而成熟的經(jīng)驗。記得 Google 剛進入中國時，似乎并沒有把這種帶著極濃中國本土特色的分銷渠道放在眼里，它的廣告走的是和美國一樣的直銷路線。但是在不長的時間里， 事實便證明， Google 的此舉是失敗的，所以， Google隨后調(diào)整了政策，入鄉(xiāng)隨俗地發(fā)展了渠道商代理廣告。 雖然搜索引擎市場和網(wǎng)游市場的產(chǎn)品不一樣，但他們在渠道方面，還是極為相似的，這讓我們不得不思考：中國的數(shù)字商品市場已經(jīng)到了不再需要渠道代理商的時候了么？ 網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)儆跀?shù)字產(chǎn)品，這種數(shù)字產(chǎn)品的幾方面特點決定了它的渠道商與傳統(tǒng)實物產(chǎn)品的渠道商有著很大的不同。首先，數(shù)字產(chǎn)品具有不可替代性。比如玩?zhèn)髌娴耐婕以儋徺I魔獸世界的點卡的幾率就不大。其次，數(shù)字產(chǎn)品的售后服務(wù)是由運營商自己來做的，這基本與 渠道商無關(guān)。第三，渠道對于數(shù)字產(chǎn)品的推廣作用有限，是一種錦上添花的作用。這幾點說明了運營商、消費者對于數(shù)字產(chǎn)品渠道商的依賴性先天就有限。這是行業(yè)特性所決定的。 在網(wǎng)游剛進入中國初期，運營商還比較弱小，渠道商起到了推廣市場、培育市場的作用。但隨著近兩年網(wǎng)游飛速發(fā)展，運營商影響力逐漸增加，用戶很容易認知新的游戲產(chǎn)品，所以不再需要渠道商來培育市場。而且電子商務(wù)的飛速發(fā)展也使得渠道扁平化。 “ 游戲運營商的野心是通過銀行來直接做個人用戶市場?，F(xiàn)在盛大銷售額中的 20%都是靠 B2C 的模式直接做個人市場得到的。 ” 一位游戲業(yè)界的資深人士告訴記者。 由此看來，渠道生存的壓力正在逐步增大，渠道的未來有三種可能：要么反抗，要么轉(zhuǎn)型，要么消失。 渠道的未來在哪里？ “ 現(xiàn)在的渠道沒有任何籌碼與運營商討價還價。渠道商的轉(zhuǎn)型是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。我們希望渠道商們能夠及早跳出網(wǎng)游的圈子尋求轉(zhuǎn)型，以作為長久發(fā)展之道。 ” 楊波女士告訴記者。 網(wǎng)游產(chǎn)品的特性決定了渠道商歷史使命到了快要完結(jié)的時候。 因為任何事物發(fā)展都不是一成不變的，游戲運營商就是將這點看得很清楚，所以才會在某些關(guān)鍵的時刻，采取一些必然的舉措，來調(diào)整市場重心和 他們在市場中的位置。所以說，渠道商要想繼續(xù)生存和發(fā)展，轉(zhuǎn)型是不可避免的。 尋找電子商務(wù)與網(wǎng)游的交叉點，如何轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向什么方面，成為了擺在部分渠道商面前的首要問題。 一位渠道專業(yè)人士對記者說： “ 轉(zhuǎn)向?qū)嵨锂a(chǎn)品的銷售和代理才是長久發(fā)展之道。 ” 網(wǎng)游產(chǎn)品的特性決定了它具有迅速積累用戶的特點。渠道作為中間環(huán)節(jié)可以省略掉，但是離用戶最近的那一個環(huán)節(jié)是省略不掉的。所以，未來的趨勢就是，誰掌握了終端用戶，誰就有了最有價值的資源。 ” “ 舉個簡單的例子，很多賣點卡的渠道商都有自己的網(wǎng)上店鋪，那么玩家進去買點卡的同 時，能不能想辦法誘導他們也買點別的東西呢？比如鼠標、鍵盤這些玩游戲時最需要的行頭、 MP3 和 U