大音希聲，大道無形 打造“ 7I” 運營體系，開創(chuàng)面向新生代的隱形營銷新時代 明道若昧，進(jìn)道若退，夷道若類，上德若谷，大白若辱，廣德若不足，建德若偷，質(zhì)真若渝，大方無隅，大器晚成， 大音希聲，大象無形 。道隱無名。夫唯道，善貸且善。 道德經(jīng) 四十一章 “大音希聲，大象無形”： 最大的樂聲反而聽起來無聲響，最大的形象反而看不見行跡。老子的哲學(xué)思想體系崇尚自然、順其自然，“無為而無不為”。 【 啟示 】 我們的營銷實施也應(yīng)該順其自然，順勢而為，達(dá)到 “ 隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲 ” 的境界。也許，最好的營銷就是：沒有營銷。 引言 機(jī)遇篇 移動未來發(fā)展的勢是什么？ 進(jìn)入 3G時代，手機(jī)的價值必須通過不斷融入生活而實現(xiàn)提升 手機(jī)電視 無線上網(wǎng) 可視電話 手機(jī)支付 過去，我們出門需要 現(xiàn)在，我們只需要 2G， 3G， 4G 都將是通訊業(yè)發(fā)展的必然，技術(shù)的完善只是時間問題，需要關(guān)注的是關(guān)鍵群體的成長和對新技術(shù)的掌握。 只有最能接受新事物的群體，才是我們轉(zhuǎn)型階段最需要關(guān)注的群體。 最能接受和喜歡學(xué)習(xí)新事物的是誰？ 答案永遠(yuǎn)都是：年輕人！新生代！ 面向新的浪潮，誰是先行者？ “哪個移動運營商能夠抓住 新生代 對移動通信的要求，就能把握未來，站在比對手更高的位置！” CTIA（ 美國無線通信和互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會 ） 他們 從一開始，就成為消費社會、信息時代的寵兒 他們 活在一個由 QQ空間、貓撲、勁舞團(tuán)、魔獸世界等組成的虛擬社會 他們 是受過良好的教育，注重獨立思考，不受思想禁錮的一代 他們 沒有收入，但過著富裕生活，是由六個成人供養(yǎng)的 未來十年，誰將是最重要的客戶？ 謀略篇 新生代標(biāo)簽 1： 有個性，強(qiáng)調(diào)自我感受 他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不是基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更多的基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。 他們喜歡在極端化的體驗中尋找自我的界線，他們欣賞提供給他們體驗機(jī)會與尊重他們意見的做法，他們愿意在比較極端、新鮮的體驗中自己來確定適當(dāng)行為點。 典型代表： 非主流 爆炸頭 煙熏妝 他們在“ 6+1” 的家庭中獨自長大，喜歡通過便捷的方式構(gòu)建自己多種類型的朋友圈。 他們希望贏得圈內(nèi)發(fā)言權(quán)又不代表他們樂于聽從組織的要求；他們加入圈子只是為了獲得更多的認(rèn)可而已。 典型代表： 360圈 (360Q)是專為 90后打造的互動共享社交網(wǎng)站；口號是“混圈子混朋友”。 360圈在國內(nèi)虛名制交友社區(qū)中名列第一。其注冊客戶接近 2,500萬，每日千萬級 PV流量。 新生代標(biāo)簽 2： 獨自長大，向往圈子 新生代標(biāo)簽 3： 智商高，好奇，富有創(chuàng)造力 他們對事物保持更高的好奇，喜歡原創(chuàng)并熱衷于自我娛樂，喜歡有自我發(fā)揮的余地，懂得變通，富有創(chuàng)造力。 口頭語：今天我只穿了一只鞋， OK，這就是潮流 典型代表： 火星文 快女曾軼可 追趕時尚 敏感、超前！ 崇尚品牌 高消費、成人化！ 過度消費 敢花錢、一次性！ 相互影響 攀比、 PK意識！ 喜歡混搭 原創(chuàng)意識強(qiáng)烈！ 一用即棄 興趣的持續(xù)性不強(qiáng)！ 對于自我意識強(qiáng)烈、動手能力強(qiáng)的消費群體，營銷必殺技就是 “ 隱形營銷 ” 新生代的營銷必殺技是什么？ 新生代消費特征 搭建一個舞臺 撮合一票舞伴 然后 趕緊消失 提供一雙舞鞋 吸引一堆觀眾 “隱形營銷 ” 的要點 關(guān)鍵是 當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)是通過自己的 IDEA，只是運用了我們的條件獲得了成功時，這種成就感將無可替代。 當(dāng)我們不斷創(chuàng)造各種條件去激發(fā)他們的活力時，他們就會對我們形成依賴及歸屬感。 這就是“隱形營銷”的精髓。 如何實現(xiàn)隱形營銷？ “ 7I”運營體系 客戶價值 兩個基礎(chǔ) 四個法則 一個紐帶 認(rèn)同 Identification 界面 Interface 互動 Interaction 協(xié)助 Involvement 利益 Interests 資源體系 Infrastructure 客戶識別 Intelligence 依托兩個基礎(chǔ) 1.客戶識別 校園用戶中新業(yè)務(wù)的試用及黏性用戶，校園活動和網(wǎng)絡(luò)活動的熱衷參與群體，都將是做為新生代營銷的目標(biāo)客戶。 2.資源體系 包括組織架構(gòu)、流程、渠道、機(jī)制和支撐系統(tǒng)要引入新生代元素。增加了校園聯(lián)合創(chuàng)意小組，校園流行觀察員等資源體系元素。 手機(jī) 上網(wǎng) 彩鈴 短信 彩信 機(jī)制 渠道 組織架構(gòu) 支撐系統(tǒng) 遵循四個法則 1.界面法則 每一個宣傳、產(chǎn)品和服務(wù)接觸面，應(yīng)努力為新生代營造“這是我的”的感覺。 2.互動法則 在營銷活動設(shè)計中，多增加參與、 PK和展示環(huán)節(jié)的設(shè)計，讓新生代能夠自己動手參與，創(chuàng)造性發(fā)揮。 3.協(xié)助法則 多渠道提供幫助和工具，扮演好他們專業(yè)助手的角色。 4.利益法則 緊緊抓住“自我成就感”這個利益訴求 建立一個紐帶 構(gòu)建客戶對我們的 認(rèn)同 ，形成客戶的歸屬感，才能充分釋放客戶價值。搭建一個屬于新生代的 “ 舞臺 ” 。 90后消費者因為時代的更開放而表現(xiàn)得更多樣，更勇于秀出自我，勇于創(chuàng)造，不拘泥于慣有思維，他們也更認(rèn)可產(chǎn)品所代表的精神。他們最重要的一個特點就是 “精神認(rèn)同感消費” 。 百事中國市場總監(jiān) 董本洪 我們擁有海量的客戶數(shù)據(jù)，龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，眾多的信息產(chǎn)品，豐富的營銷資源和成熟的服務(wù)體系。 所以我們要做的就是： 換一種方式向他們提供已有的服務(wù)！ 從現(xiàn)在開始，讓我們都 隱形 吧！ 因此，讓我們 實戰(zhàn)篇 系列活動 我的校園，我的移動新生活 活動意義 校園是新生代客戶的集中地 開展數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)校園活動，是“ 7I” 模式面向新生代客戶群的綜合實踐應(yīng)用 2009年 8月 1日 -10月 31日 活動一：我的校園，我的社團(tuán) 活動二：我的校園，我的歌友會 活動三：我的校園，我的 G3生活 活動四：我的校園，我的手機(jī)博客 活動五：我的飛信我的群 活動六： 12580，優(yōu)惠響不停 活動七：綠色賬單郵幸運 活動時間 活動內(nèi)容 I應(yīng)用 界面 非主流宣傳風(fēng)格 符合新生代審美觀 動漫形式的參與示范 30秒即可理解 火星文 新生代必不可少的流行元素 界面要素 1： 符合新生代的審美觀 界面要素 2： 節(jié)奏快，容易理解 界面要素 3： 包含當(dāng)前流行要素 I應(yīng)用 互動 手機(jī)博客 自己的私密空間 校園短彩創(chuàng)作大賽 提供在人群中炫耀的機(jī)會 手機(jī)自拍 PK 滿足人與人對抗的需求 手機(jī)自拍 PK 互動要素 1： 能夠進(jìn)行對抗 互動要素 2： 能夠隨意炫耀自己 互動要素 3： 互動方式必須簡單 I應(yīng)用 協(xié)助 G3幫幫團(tuán) 由同齡人提供的顧問式協(xié)助 協(xié)助要素 1： 需要顧問而不需要家長 協(xié)助要素 2： 更相信同齡人 G3幫幫團(tuán)是由陜西移動發(fā)起，在陜西高校招募的數(shù)據(jù)信息業(yè)務(wù)學(xué)生顧問團(tuán)體 通過組建 G3幫幫團(tuán)，將數(shù)據(jù)信息業(yè)務(wù)的星星之火播種到各個校園 幫幫團(tuán)職責(zé) 向身邊的同學(xué)介紹數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用方法 組建校園手機(jī)飛信群 解答業(yè)務(wù)疑問 收集同學(xué)對業(yè)務(wù)的意見及建議 I應(yīng)用 利益 G3上網(wǎng)本優(yōu)惠 凸顯新生代利益需求 彩信優(yōu)惠券校園大放送 提供精打細(xì)算的選擇 利益要素 1： 需要與眾不同的產(chǎn)品 利益要素 2： 有趣比有用更重要 利益要素 3： 精打細(xì)算的消費理念 對獎勵型活動參與度高 7I在活動中的應(yīng)用 活動主題 整合產(chǎn)品 I應(yīng)用 界面 互動 協(xié)助 利益 我的校園，我的社團(tuán) 短信 彩信 非主流風(fēng)格 宣傳單頁 原創(chuàng)短彩信 寫手征集 由高校社團(tuán)成員組成的G3顧問團(tuán) 寫手轉(zhuǎn)發(fā)排名，寫手造星運動 我的校園，我的歌友會 彩鈴 新歌首發(fā)搶 先聽 歌友會搶票 麗音酷彩信 雜志 17歲專屬簽 名 我的校園，我的 G3生活 WLAN，G3上網(wǎng)本 G3體驗廳 G3顧問團(tuán) 送流量 我的校園，我的手機(jī)博客 手機(jī)博客 秀博客 獎 G3上網(wǎng)本 我的飛信我的群 飛信 飛信機(jī)器人 上飛信贏 G3上網(wǎng)本 12580，優(yōu)惠響不停 12580 高校衣食住行專題服務(wù) 優(yōu)惠券 綠色賬單郵幸運 手機(jī)郵箱 手機(jī)郵箱多種開通方式 環(huán)保賬單 將 7I模式綜合應(yīng)用到校園活動當(dāng)中，真正達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的隱形營銷效果 效果篇 通過七個系列的校園主題活動，綜合應(yīng)用 7I模式開展隱性營銷，短信、彩信、無線音樂、 WLAN、飛信、 139郵箱、 12580、手機(jī)上網(wǎng)八項業(yè)務(wù)均取得非常顯著的效果。 活動效果 業(yè)務(wù) 提升占比 短信 28% 彩信 36% 無線音樂 57% WLAN 35% 飛信 52% 139郵箱 38% 12580 20% 手機(jī)上網(wǎng) 46% “我的校園，我的移動新生活”活動期間各項業(yè)務(wù)提升量在總提升量的占比 注：數(shù)據(jù)來源于深度運營平臺 彩信客戶數(shù)（萬戶） 09年 7月 短信計費流量（億條） 09年 7月 09年 10月 09年 10月 活動期間，帶動短信流量和彩信客戶數(shù)穩(wěn)步提升， 9月點對點短信計費量同比增幅集團(tuán)排名 第七 ，彩信普及率集團(tuán)排名 第八 。 各業(yè)務(wù)效果展示（ 1） 344 426 28.9% 37.5% 15.2 13.5 16.1% 20.4% 總量 新生代占比 注：數(shù)據(jù)來源于集團(tuán)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)發(fā)展情況排名表 增幅 12.6 增幅 23.8% 無線音樂俱樂部會員 (萬戶 ) 飛信客戶端活躍客戶數(shù) (萬戶 ) 139郵箱活躍客戶數(shù) (萬戶 ) 增幅 34.4% 增幅 24.2% 增幅 58% 09年 7月 09年 10月 09年 7月 09年 10月 09年 7月 09年 10月 單位：萬戶 活動期間，飛信、無線音樂俱樂部、 139郵箱等相關(guān)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，其中 9月份 139郵箱客戶活躍度集團(tuán)排名 第五 。 各業(yè)務(wù)效果展示（ 2） 34.8 20% 55 35% 68.4 25% 85.0 44% 31.5 42% 45.1 64% 總量 新生代占比 注：數(shù)據(jù)來源于集團(tuán)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)發(fā)展情況排名表 09年 7月 09年 10月 手機(jī)上網(wǎng)當(dāng)月客戶數(shù)（萬戶） 手機(jī)上網(wǎng) CMWAP流量（萬 MB） 增 23.7% 活動期間，手機(jī)上網(wǎng)客戶數(shù)和流量大幅增長， 9月 CMWAP累計流量同比增幅 集團(tuán)排名 第七。 09年 7月 09年 10月 各業(yè)務(wù)效果展示（ 3） 817.4 16.3% 1010.8 18.4% 2759.4 41% 4434.0 50.1% 增 60.7% 總量 新生代占比 注：數(shù)據(jù)來源于集團(tuán)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)發(fā)展情況排名表 展望篇 放眼未來，把握新生代，從他們的精神狀態(tài)和心理特征入手，尋求在營銷角度上的契合，努力摸索營銷規(guī)律和體系建設(shè)。 亮點一：經(jīng)營未來，決勝新生代 新生代 亮點二：實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型，開創(chuàng)“隱形營銷”新時代 內(nèi)容營銷 精確營銷 體驗營銷 外呼營銷 搭建一個舞臺； 提供一雙舞鞋； 撮合一票舞伴； 吸引一堆觀眾； 然后， 趕緊消失 隱形營銷 新生代核心的價值觀是“相信自我，秀出自我”。 展示產(chǎn)品功能和資費的營銷將逐步弱化，而為新生代提供自我創(chuàng)造機(jī)會和幫助式的“隱形營銷”將越來越受歡迎。 結(jié)合營銷實踐，創(chuàng)建符合新生