第一章 市場調(diào)查與預(yù)測概述 【 學(xué)習(xí)目的和要求 】 掌握市場調(diào)查與預(yù)測的含義、特點(diǎn)、類型、程序、范圍及作用 掌握市場調(diào)查與現(xiàn)代企業(yè)的營銷原理，市場調(diào)查與預(yù)測促進(jìn)企業(yè)成長的原理，以及企業(yè)經(jīng)營與市場調(diào)查的關(guān)系 了解市場調(diào)查與預(yù)測的功能、地位和市場調(diào)查與預(yù)測對(duì)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要性 第一節(jié) 市場調(diào)查的概念、特點(diǎn)及類別 一、市場調(diào)查的概念 市場營銷領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素，是運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的各方面信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要依據(jù)，是對(duì)市場營銷活動(dòng)全過程的分析和研究。 二、市場調(diào)查的特點(diǎn)： （一）內(nèi)容的廣泛性 （二）選題的針對(duì)性 （三）程度的伸縮性 （四）過程的系統(tǒng)性 第一節(jié) 市場調(diào)查的概念、特點(diǎn)及類別 三、市場調(diào)查的類別 （一）按市場調(diào)查的主體進(jìn)行分類 1. 企業(yè)的市場調(diào)查 2. 政府部門的市場調(diào)查 3. 社會(huì)組織的市場調(diào)查 4. 個(gè)人的市場調(diào)查 第一節(jié) 市場調(diào)查的概念、特點(diǎn)及類別 三、市場調(diào)查的類別 （二）按市場調(diào)查的范圍分類 1. 專題性市場調(diào)查：簡稱專題調(diào)查，是指市場調(diào)查主體為解決某個(gè)具體問題而進(jìn)行的對(duì)市場中的某個(gè)方面進(jìn)行的調(diào)查。 2. 綜合性市場調(diào)查：簡稱綜合調(diào)查，是指市場調(diào)查主體為全面了解市場的狀況而對(duì)市場的各個(gè)方面進(jìn)行的全面調(diào)查。 第一節(jié) 市場調(diào)查的概念、特點(diǎn)及類別 三、市場調(diào)查的類別 （三）按市場調(diào)查的功能分類 1. 探索性調(diào)查（ Exploratory Research） 為了掌握和理解調(diào)研者所面臨的市場調(diào)研問題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量的市場調(diào)研。 一般采用的調(diào)查方法： （ 1）第二手資料的收集 （ 2）小規(guī)模的試點(diǎn)調(diào)查 （ 3）定性調(diào)查 （ 4）專家或相關(guān)人員意見集合 第一節(jié) 市場調(diào)查的概念、特點(diǎn)及類別 三、市場調(diào)查的類別 （三）按市場調(diào)查的功能分類 2. 描述性調(diào)查（ Descriptive Research） 描述性調(diào)研的主要目標(biāo)是對(duì)市場調(diào)研問題，通常是對(duì)市場的特征和功能，調(diào)研問題的各種變量等作盡可能的描述。 描述性調(diào)研通常被用于以下情形： （ 1）描述相關(guān)群體的特征 （ 2）確定消費(fèi)者或顧客對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)特征的理解和反應(yīng) （ 3）估計(jì)某特殊群體在具有某種行為特征的群體中的比重 （ 4）確定各種變量對(duì)市場營銷問題的關(guān)聯(lián)程度 第一節(jié) 市場調(diào)查的概念、特點(diǎn)及類別 常見的描述性調(diào)研有： （ 1）市場分析研究 （ 2）銷售分析研究 （ 3）產(chǎn)品分析研究 （ 4）銷售渠道研究 （ 5）價(jià)格分析研究 （ 6）形象分析研究 （ 7）廣告分析研究 第一節(jié) 市場調(diào)查的概念、特點(diǎn)及類別 三、市場調(diào)查的類別 （三）按市場調(diào)查的功能分類 3. 因果性調(diào)查 (Causal Research) 它是旨在確定有關(guān)事物的因果聯(lián)系的一類市場調(diào)研。 因果調(diào)查的直接目的有兩個(gè)： 一是了解哪些變量是原因性因素，即自變量；哪些變量是結(jié)果性因素，即因變量。 二是確定原因和結(jié)果 (即自變量和因變量 )之間相互聯(lián)系的特征。 第一節(jié) 市場調(diào)查的概念、特點(diǎn)及類別 三、市場調(diào)查的類別 對(duì)市場調(diào)查還可以從其他角度進(jìn)行分類： 按照市場調(diào)查的區(qū)域范圍：地方性市場調(diào)查、地區(qū)性市場調(diào)查、全國性市場調(diào)查、國際市場調(diào)查等； 按調(diào)查的對(duì)象：消費(fèi)者市場調(diào)查、生產(chǎn)者市場調(diào)查、消費(fèi)者及其購買行為調(diào)查、廣告調(diào)查、形象調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、銷售渠道調(diào)查等； 按調(diào)查的時(shí)間：一次性、突擊性的市場調(diào)查和連續(xù)性、經(jīng)常性的市場調(diào)查等。 第二節(jié) 市場預(yù)測的概念、特點(diǎn)及類別 一、市場預(yù)測的概念 市場預(yù)測就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測方法，對(duì)未來市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析和預(yù)見，得出符合市場變化的規(guī)律的結(jié)論，為市場營銷決策提供可靠依據(jù)的過程。 市場預(yù)測四要素： 1. 信息 2. 方法 3. 分析 4. 判斷 第二節(jié) 市場預(yù)測的概念、特點(diǎn)及類別 二、市場預(yù)測的特點(diǎn) （一）科學(xué)性 （二）連貫性 （三）類推性 （四）局限性 第二節(jié) 市場預(yù)測的概念、特點(diǎn)及類別 三、市場預(yù)測的類別 （一）按市場預(yù)測時(shí)間的長短分類 1. 短期預(yù)測 2. 中期預(yù)測 3. 長期預(yù)測 三種預(yù)測間的相互聯(lián)系：長期預(yù)測為中期預(yù)測和短期預(yù)測提供方向和依據(jù)，中期預(yù)測是長期預(yù)測的具體化和短期預(yù)測的依據(jù)，短期預(yù)測則是在中期預(yù)測基礎(chǔ)上的進(jìn)一步具體化。 第二節(jié) 市場預(yù)測的概念、特點(diǎn)及類別 三、市場預(yù)測的類別 （二）按預(yù)測的商品層次進(jìn)行分類 1. 單項(xiàng)商品預(yù)測 2. 分類別商品預(yù)測 3. 商品總量預(yù)測 （三）按市場預(yù)測的空間區(qū)域分類 1. 國際市場預(yù)測 2. 國內(nèi)市場預(yù)測 第二節(jié) 市場預(yù)測的概念、特點(diǎn)及類別 三、市場預(yù)測的類別 （四）按市場預(yù)測范圍分類 1. 宏觀市場預(yù)測 2. 中觀市場預(yù)測 3. 微觀市場預(yù)測 （五）按市場預(yù)測采用的方法分類 1. 定性市場預(yù)測 2. 定量市場預(yù)測 第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的程序及內(nèi)容 一、市場調(diào)查的程序 （一）確定問題和調(diào)研目標(biāo) （二）制定調(diào)研計(jì)劃 （三）收集信息 （四）分析信息 （五）提出調(diào)查結(jié)論 第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的程序及內(nèi)容 二、市場調(diào)查的研究內(nèi)容 （一）基本調(diào)查內(nèi)容 1. 市場可行性研究 2. 各地區(qū)銷售潛力的研究 3. 產(chǎn)品銷售影響因素的研究 第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的程序及內(nèi)容 二、市場調(diào)查的研究內(nèi)容 （二）專項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容 1. 市場環(huán)境調(diào)查：指一個(gè)企業(yè)所面臨的市場環(huán)境的調(diào)查，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境以及氣候、地理環(huán)境的調(diào)查等。 2. 消費(fèi)者研究。 3. 需求分析 。 4. 產(chǎn)品調(diào)查：產(chǎn)品調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查和產(chǎn)品包裝調(diào)查三方面的調(diào)查。 5. 產(chǎn)品生命周期分析：包括引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。 第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的程序及內(nèi)容 二、市場調(diào)查的研究內(nèi)容 （二）專項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容 6. 競爭環(huán)境分析：競爭包括直接競爭和間接競爭。 7. 服務(wù)調(diào)查。 8. 價(jià)格調(diào)查。 9. 大眾傳媒調(diào)查。 10. 企業(yè)形象研究。 11. 廣告效力研究，即廣告效果 (Advertising Penetration)評(píng)估 。 第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的程序及內(nèi)容 三、市場預(yù)測的程序 （一）確定預(yù)測目標(biāo) （二）收集和分析有關(guān)資料 （三）選擇預(yù)測方法 （四）進(jìn)行預(yù)測 （五）分析評(píng)價(jià)預(yù)測結(jié)果 第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的程序及內(nèi)容 四、市場預(yù)測的內(nèi)容 （一）生產(chǎn)發(fā)展及其變化趨勢預(yù)測 （二）市場需求預(yù)測 （三）企業(yè)需求預(yù)測 （四）商品資源預(yù)測 （五）商品價(jià)格預(yù)測 （六）消費(fèi)需求變化預(yù)測 （七）商品飽和點(diǎn)預(yù)測 第四節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的發(fā)展歷程 一、市場調(diào)查與預(yù)測的起源 市場調(diào)查是隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展而產(chǎn)生的，并且市場調(diào)查的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。 20世紀(jì)初至 20世紀(jì) 30年代是市場調(diào)查與預(yù)測這門學(xué)科的形成階段。 二、市場調(diào)查與預(yù)測的發(fā)展 三、市場調(diào)查與預(yù)測在我國的發(fā)展 第五節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的功能、地位和作用 一、市場調(diào)查與預(yù)測的功能 （一）信息功能 （二）認(rèn)識(shí)功能 （三）溝通功能 （四）反饋和調(diào)節(jié)功能 二、市場調(diào)查與預(yù)測的地位 及時(shí)收集、加工和提供全面、準(zhǔn)確、適用的信息，使企業(yè)能準(zhǔn)確、全面地認(rèn)識(shí)市場，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，市場調(diào)研與預(yù)測是營銷決策的基礎(chǔ)。 第五節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的功能、地位和作用 三、市場調(diào)查與預(yù)測的作用 （一）有利于企業(yè)進(jìn)行正確的市場定位 （二）有利于企業(yè)制定與實(shí)施正確的市場營銷戰(zhàn)略 （三）有利于企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品策略 （四）有利于企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格策略 （五）有利于企業(yè)正確選擇銷售渠道和渠道策略 （六）有利于企業(yè)有效開展促銷活動(dòng) 第六節(jié) 企業(yè)經(jīng)營與市場調(diào)查 一、市場經(jīng)濟(jì) 市場經(jīng)濟(jì)是社會(huì)化大生產(chǎn)條件下的商品經(jīng)濟(jì)，是市場充分發(fā)育、市場體系相當(dāng)健全、市場機(jī)制的調(diào)節(jié)功能得到充分發(fā)揮且成為資源配置的主要力量的商品經(jīng)濟(jì)。 市場經(jīng)濟(jì)的基本要求是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的市場化，即社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都要直接或間接經(jīng)過市場，使市場機(jī)制在社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中起基礎(chǔ)性的作用。 社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)是一種社會(huì)主義條件下的市場經(jīng)濟(jì)，其最主要的內(nèi)在要求是市場要在國家宏觀調(diào)控下對(duì)資源配置起基礎(chǔ)性的作用。 第六節(jié) 企業(yè)經(jīng)營與市場調(diào)查 二、企業(yè)與市場經(jīng)濟(jì) 企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的主體，是構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)的基本要素，現(xiàn)代市場的存在和發(fā)展離不開企業(yè)。 市場主體是市場重要的構(gòu)成要素。 市場主體包括商品生產(chǎn)供應(yīng)者、商品需求消費(fèi)者、商業(yè)經(jīng)營者和市場管理者。 企業(yè)的生存和發(fā)展離不開市場。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是以市場為活動(dòng)場所的。 第六節(jié) 企業(yè)經(jīng)營與市場調(diào)查 三、企業(yè)經(jīng)營與市場調(diào)查 企業(yè)經(jīng)營是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，需要組織和投人人力、資本、物資、設(shè)備、技術(shù)等生產(chǎn)要素，通過向社會(huì)提供商品和勞務(wù)的使用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，收回所投入的各種成本，并取得盈利。 市場調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營投資決策的前提條件。 市場調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決策的前提條件。 第六節(jié) 企業(yè)經(jīng)營與市場調(diào)查 四、現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理 五、現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測的必要性 首先，經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，重塑了我國企業(yè)對(duì)市場信息的需求和開展市場調(diào)查與預(yù)測的環(huán)境條件。 其次，企業(yè)的獨(dú)立化、轉(zhuǎn)軌變型，使企業(yè)形成市場信息需求以及開展市場調(diào)研與預(yù)測的內(nèi)在機(jī)制。 【 案例分析 】 迪斯尼樂園在法國 直到 1992年之前，迪斯尼公司一直在主題公園生意上非常成功。它的第一個(gè)迪斯尼樂園于 1955年在美國加州安納海姆開業(yè)，其公園主題歌“這是一個(gè)小世界”推進(jìn)了美國富有異國文化特色的理想化的視野，給人一種居住在一起像一個(gè)快樂大家庭一樣溫暖的感覺。 20世紀(jì) 70年代，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在佛羅里達(dá)州再次成功。 1983年在日本東京成功建立的迪斯尼樂園又一次證明日本人對(duì)米老鼠的喜愛。 1986年，迪斯尼公司的高層們把注意力轉(zhuǎn)向法國巴黎，這座城市是歐洲高雅文化和時(shí)尚之都。大約 1 700萬歐洲人住在離巴黎不到 2小時(shí)車程的范圍內(nèi)，另外還有 3.1億歐洲人乘飛機(jī)在 2小時(shí)之內(nèi)可到達(dá)巴黎。 從一開始“迪斯尼”就面臨著文化上的不斷沖突。先是迪斯尼公司的談判代表在與法國政府的談判中，做著法國人所不齒的手勢，之后是巴黎知識(shí)分子對(duì)迪斯尼夢幻世界的移植進(jìn)行攻擊，認(rèn)為這是對(duì)法國文化的圍攻。法國的文化大臣也聲明他會(huì)抵制迪斯尼的開園。巴黎迪斯尼樂園開張不久，法國農(nóng)民還駕著拖拉機(jī)到公園大門口，堵住入口。 【 案例分析 】 迪斯尼樂園在法國 接下來在運(yùn)作上文化沖突更是接連不斷?！暗纤鼓帷痹诠珗@里不出售含酒精飲料的規(guī)定與當(dāng)?shù)亓?xí)慣相悖，使午餐都有喝酒習(xí)慣的法國人感到非常吃驚?！暗纤鼓帷闭J(rèn)為周一游客少而周五游客多，并據(jù)此分配工作人員，但實(shí)際情況卻正好相反。此外，“迪斯尼”聽說歐洲人不吃早餐，所以沒有準(zhǔn)備足夠的餐廳座位，不得不每天在只有 350個(gè)座位的餐廳賣出 2 500份早餐，隊(duì)伍總是排得很長。 在員工隊(duì)伍方面，迪斯尼試圖使用在美國和日本很成功的隊(duì)伍模式，但在法國卻行不通。在前 9周的巴黎迪斯尼樂園運(yùn)作中，約有 1 000人 (相當(dāng)于全部員工的 10 )辭職不干了。另外，歐洲人在公園里待的時(shí)間也沒有預(yù)想的那么長。盡管巴黎迪斯尼樂園每年成功地吸引了 900萬游客，與計(jì)劃相吻合，但大多數(shù)游客只呆一兩天，很少有人呆到迪斯尼公司預(yù)想的 4至 5天。該公司投資幾十