體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來 解密地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷密碼 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)： 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) :在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。 工業(yè)經(jīng)濟(jì) :在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。 服務(wù)經(jīng)濟(jì) :在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) :在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演變 Page one What is Experiential Marketing What is Experiential Marketing? 體驗(yàn)營(yíng)銷就是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念 . 體驗(yàn)式營(yíng)銷 伯德 施密特 傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，企業(yè)強(qiáng)調(diào) “ 產(chǎn)品 ” ，但是合乎品質(zhì)要求的產(chǎn)品，消費(fèi)者不一定滿意?，F(xiàn)代的營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)客戶 “ 服務(wù) ” ，然而即使有了滿意的服務(wù)，顧客也不一定忠誠(chéng)。未來的營(yíng)銷趨勢(shì)將崇尚 “ 體驗(yàn) ” ，企業(yè)只有為客戶造就 “ 難忘體驗(yàn) ” ，才會(huì)贏得用戶的忠誠(chéng)，維持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 體驗(yàn)式營(yíng)銷的價(jià)值 體驗(yàn)式營(yíng)銷差異化 感官系統(tǒng) 傳輸系統(tǒng) 處理系統(tǒng) 感 味 聽 嗅 視 之所以叫 “ 體驗(yàn) ” ，是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種超越，體驗(yàn)的是現(xiàn)實(shí)而得到的卻是未來，用參觀現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)來感悟未來所帶來的生活 體驗(yàn)是通過 “ 人類智能系統(tǒng) ” 完成。 “ 感官系統(tǒng) ”到 “ 傳輸系統(tǒng) ” 再到 “ 處理系統(tǒng) ” ， 最終完成體驗(yàn)結(jié)果的生成 體驗(yàn)是一個(gè)漸進(jìn)的營(yíng)銷過程，而非一次定論， 如何在第一次中留下深刻印象 ， 銷售體驗(yàn) 視覺 現(xiàn)場(chǎng)包 裝 VI計(jì)劃 裝飾 燈光 嗅覺 氣味 聽覺 輕松 活力 感覺 精致 尊重 輕松 態(tài)度 味覺 飲料 茶點(diǎn) 悅耳 體驗(yàn)式營(yíng)銷分解 1.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置； 2.體驗(yàn)營(yíng)銷遠(yuǎn)不止是簡(jiǎn)單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費(fèi)者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn) ； 3.體驗(yàn)式營(yíng)銷的本質(zhì)也是通過創(chuàng)造一種氛圍、一種環(huán)境來引導(dǎo)客戶的感受，從而最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的； 4.體驗(yàn)式營(yíng)銷需要一個(gè)主題。 Key words Page two Experiential Marketing in Real-estate 商品房作為房地產(chǎn)產(chǎn)品，它不僅要有功能質(zhì)量，還要具備能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面需求的感知質(zhì)量。在如今產(chǎn)品大量同質(zhì)化的時(shí)代，如何讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)到項(xiàng)目的價(jià)值，是項(xiàng)目營(yíng)銷的首要關(guān)鍵。 The Significance of Experiential Marketing in Real-estate 房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷模塊 環(huán)境體驗(yàn) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體驗(yàn) 產(chǎn)品體驗(yàn) 服務(wù)體驗(yàn) 房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)者形成全程體驗(yàn)，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)； 環(huán)境體驗(yàn) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體驗(yàn) 產(chǎn)品體驗(yàn) 服務(wù)體驗(yàn) 自然環(huán)境 人文環(huán)境 外部環(huán)境主要指項(xiàng)目售樓部周邊的體驗(yàn)區(qū)，內(nèi)部環(huán)境主要指售樓部自身。環(huán)境體驗(yàn)包含了自然環(huán)境體驗(yàn)、人文環(huán)境體驗(yàn)，以及項(xiàng)目為消費(fèi)者所創(chuàng)造的生活方式的體驗(yàn)，主要體現(xiàn)在售樓部周邊以及售樓部自然環(huán)境營(yíng)造；不同的項(xiàng)目所創(chuàng)造的項(xiàng)目核心價(jià)值不同，那么為消費(fèi)者所創(chuàng)造的環(huán)境體驗(yàn)就不同。 生活方式環(huán)境 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境 自然環(huán)境體驗(yàn) 翠微清波 翠微清波以項(xiàng)目周邊自然環(huán)境為核心價(jià)值，打造出成都較高品質(zhì)的自然環(huán)境體驗(yàn)區(qū)，并且注重細(xì)節(jié)的處理，給消費(fèi)者留下了極為深刻的印象，并且廣為流傳，為項(xiàng)目的成功銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 環(huán)境營(yíng)造 細(xì)節(jié)處理 人性化思考 常換常新 品質(zhì)售樓部 細(xì)節(jié)處理 自然環(huán)境體驗(yàn) 仁和春天大道 豐富多變 細(xì)節(jié)處理 清水漣漪 綠樹成蔭 仁和春天大道利用江安河水，充分營(yíng)造出一種親水親綠的體驗(yàn)，讓來訪消費(fèi)者留戀忘返，成功的塑造出高品質(zhì)樓盤的形象，讓項(xiàng)目前期高調(diào)入市，并成功的促進(jìn)了項(xiàng)目銷售。 人文環(huán)境體驗(yàn) 芙蓉古城 芙蓉古城打造的為典型的人文環(huán)境體驗(yàn)，創(chuàng)造出與項(xiàng)目定位相符的體驗(yàn)環(huán)境，讓消費(fèi)者直接感受項(xiàng)目未來的社區(qū)環(huán)境，起到了很好的推廣效果。 售樓部體驗(yàn) 外觀 重慶 金科 .東方王榭 重慶 棕櫚泉國(guó)際花園 成都 比華利國(guó)際城 成都 育才竹島 售樓部外觀大氣、尊貴，風(fēng)格結(jié)合項(xiàng)目定位和周邊環(huán)境打造。 售樓部體驗(yàn) 內(nèi)飾 售樓部?jī)?nèi)寬敞、光線適中、內(nèi)飾風(fēng)格配合項(xiàng)目自身核心賣點(diǎn)，給消費(fèi)者舒適、尊貴的體驗(yàn)。 深圳 紅樹灣 成都 仁和春天大道 重慶 奧林匹克花園 深圳 星河丹堤 生活方式體驗(yàn) 生活方式的體驗(yàn)，不僅僅是簡(jiǎn)單的搞活動(dòng)，而是要讓潛在消費(fèi)者深切的體驗(yàn)到項(xiàng)目未來能夠帶給客戶在生活方式上的進(jìn)步。 萬科已經(jīng)在著力于這方面的努力，比如社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)等等，改變消費(fèi)者以往 “ 老死不相往來 ”的生活方式，但這僅僅局限于已購(gòu)房業(yè)主，對(duì)于潛在消費(fèi)者來說，做的還不夠！ 為潛在消費(fèi)者傳導(dǎo)該項(xiàng)目所帶來的全新生活方式的體驗(yàn)。 真正的生活方式體驗(yàn) 無 Key words 1.挖掘項(xiàng)目的核心價(jià)值，注重環(huán)境與核心價(jià)值的聯(lián)系，與其他項(xiàng)目形成差異化，讓消費(fèi)者切身感受項(xiàng)目的自身價(jià)值； 2.注意細(xì)部的處理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能忽視； 3.人性化處理，必須以互動(dòng)的方式打造，而不僅僅的是讓消費(fèi)者看看，力求讓消費(fèi)者走進(jìn)去，不光看的見，還要摸的著，聞得到！ 4.售樓部作為環(huán)境體驗(yàn)重要的一環(huán)，不光整體設(shè)計(jì)要符合項(xiàng)目核心價(jià)值，在外形設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝飾等環(huán)節(jié)，既要體現(xiàn)大氣，還要注重細(xì)部處理，更要讓消費(fèi)者感到舒適、愜意 ; 環(huán)境體驗(yàn) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體驗(yàn) 產(chǎn)品體驗(yàn) 服務(wù)體驗(yàn) 戶 型 結(jié) 構(gòu) 建 筑 材 料 產(chǎn)品體驗(yàn)主要指的是對(duì)于戶型結(jié)構(gòu)、建筑材料和配套設(shè)施的體驗(yàn)，消費(fèi)者購(gòu)買的主要對(duì)象還是產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)、功能是最為關(guān)心的，營(yíng)造產(chǎn)品體驗(yàn)，博得消費(fèi)者的認(rèn)可是促成交易的重要手段。 配 套 設(shè) 施 產(chǎn)品體驗(yàn) 戶 型 結(jié) 構(gòu) 建 筑 材 料 配 套 設(shè) 施 樣板間 工法樣板房 實(shí)體設(shè)施 產(chǎn)品體驗(yàn)的具體體現(xiàn) 樣板間 重慶 弗萊明戈 深圳 紅樹西岸 成都 華府金沙 成都 凱麗豪景 成都 凱麗豪景 樣品間符合項(xiàng)目定位，但是需要打造多種風(fēng)格，以符合不同文化層次、年齡層次的消費(fèi)者的偏好，注重內(nèi)飾小品的布置，提升產(chǎn)品品質(zhì)，重點(diǎn)放在體現(xiàn)戶型結(jié)構(gòu)的價(jià)值。 工法樣板間 中海國(guó)際社區(qū) 工法樣板間內(nèi)設(shè)置實(shí)際建筑用材，并且詳細(xì)介紹各種用材的功能介紹，讓消費(fèi)者買的滿意、用的放心。 配套設(shè)施 這里指的配套設(shè)施是針對(duì)產(chǎn)品自身的配套設(shè)施，如新風(fēng)系統(tǒng)、可視對(duì)講機(jī)、各種智能系統(tǒng)等，將之實(shí)體展示于樣板間或獨(dú)立功能房，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)各項(xiàng)配套設(shè)施所帶來的便利。 配套設(shè)施 華府金沙 中鐵雙龍灣 中鐵雙龍灣 部分項(xiàng)目已經(jīng)開始在售樓部設(shè)置產(chǎn)品配套設(shè)施的說明，但是并沒有用實(shí)體進(jìn)行功能展示，對(duì)消費(fèi)者只是概念宣傳，沖擊力不夠。 Key words 1.樣板間裝修風(fēng)格多樣化，吸引不同偏好消費(fèi)者，注重細(xì)部裝飾，重點(diǎn)體現(xiàn)戶型結(jié)構(gòu)的價(jià)值，可設(shè)置皮尺等工具； 2.工法樣板間設(shè)置實(shí)際用材，注意消費(fèi)者敏感部位，讓消費(fèi)者看得見，摸的著，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量放心； 3.配套設(shè)施以實(shí)體進(jìn)行展示，并且注意細(xì)節(jié)，甚至可以細(xì)到耗電量、噪音分貝的展示，讓消費(fèi)者可以實(shí)際用到，切身感受這些設(shè)施所帶來的附加值。 環(huán)境體驗(yàn) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體驗(yàn) 產(chǎn)品體驗(yàn) 服務(wù)體驗(yàn) 業(yè)務(wù)人員服務(wù) 后勤人員服務(wù) 業(yè)務(wù)人員服務(wù)指的是置業(yè)顧問向客戶熱情、耐心和細(xì)致的講解項(xiàng)目的情況，并且站在客戶的角度和真正需求為客戶推薦產(chǎn)品；后勤人員服務(wù)指的是茶點(diǎn)、保安、門衛(wèi)等工作人員向客戶提供業(yè)務(wù)范圍以外的服務(wù)，讓客戶擁有賓至如歸的感覺。 服務(wù)體驗(yàn)是整個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，客戶的舒心和滿意直接關(guān)系到購(gòu)買的決定，通過周到的服務(wù)體驗(yàn)，客戶會(huì)聯(lián)想到入住后所享受到的物業(yè)管理水平，對(duì)項(xiàng)目的銷售有極大的促進(jìn)作用。 Key words 1.業(yè)務(wù)人員需要向客戶，以及潛在客戶熱情、耐心、細(xì)致的講解項(xiàng)目自身情況，并且從客戶進(jìn)去售樓部到離開售樓部全程的進(jìn)行服務(wù)，讓客戶充分感覺到被尊重的感覺。 2.后勤服務(wù)人員，包括停車場(chǎng)保安、茶水人員、樣板間服務(wù)人員等，在客戶到臨現(xiàn)場(chǎng)后，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要細(xì)心的為客戶考慮，也許一個(gè)敬禮，一次遞水，一次穿戴鞋套，一個(gè)微笑都會(huì)讓客戶決定購(gòu)買我們的項(xiàng)目。 房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷價(jià)值 1.充分提升項(xiàng)目自身的價(jià)值，向客戶傳導(dǎo)項(xiàng)目核心價(jià)值理念； 2.形象而直觀的讓消費(fèi)者感受項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，充分展現(xiàn)項(xiàng)目所能為消費(fèi)者提供的附加值； 3.為客戶提供滿意的服務(wù)，感知未來所享受的物業(yè)管理水平，降低其后顧之憂，充分信任公司品牌、產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售和增值。 Page three The case 房地產(chǎn)以外的體驗(yàn)式營(yíng)銷成功案例 星巴克的情景體驗(yàn)和宜家的環(huán)境與產(chǎn)品體驗(yàn)是兩家跨國(guó)公司獲得巨大成功的根本！ 星巴克的體驗(yàn)式營(yíng)銷 一袋速溶咖啡售價(jià) 1塊錢，我們到一般的咖啡店去要一杯咖啡，價(jià)錢可能是 5-20元，但在星巴克咖啡店，價(jià)格一定超過 20元一杯。 在星巴克，大家品嘗的不僅僅是一杯咖啡，而是非常超值的星巴克的體驗(yàn)。讓顧客愿意多花那么多錢去購(gòu)買的不是咖啡，而是喝咖啡的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)改變了人們對(duì)咖啡的看法和習(xí)慣，也改變了咖啡的盈利模式和經(jīng)營(yíng)方式，成功的突破了價(jià)格障礙，獲得了更多的價(jià)值回報(bào)。 宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷 1953年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來體驗(yàn)，可謂是體驗(yàn)營(yíng)銷的先驅(qū)，在宜家購(gòu)物，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家居市場(chǎng)有著根本上的不同，完全可以自由地選擇，享受到逛商場(chǎng)的樂趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家為消費(fèi)者創(chuàng)造在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。 在國(guó)內(nèi)，有很多家居企業(yè)并不讓消費(fèi)者體驗(yàn)，往往擔(dān)心消費(fèi)者將其弄壞，或者弄臟等。但是宜家告訴消費(fèi)者，質(zhì)量是經(jīng)得起考驗(yàn)的，同時(shí)還向消費(fèi)者傳遞售一種消費(fèi)觀念：一定要體驗(yàn)過作出的決策才是最好的。 Welcome to the Experience Economy Page four Project 羊西線及金沙片區(qū)項(xiàng)目體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)比分析 環(huán)境體驗(yàn)區(qū)打造 水景、特色植物、小品、互動(dòng) 白鴿島尚 翠微清波 華府金沙 金地嘉年華城 西線陽光 中海國(guó)際 區(qū)域內(nèi)翠微清波的環(huán)境體驗(yàn)區(qū)打造首屈一指，營(yíng)造出良好的生態(tài)環(huán)境，中海國(guó)際利用大盤優(yōu)勢(shì)，將已形成組團(tuán)的景觀展現(xiàn)，也形成了較好的體驗(yàn)區(qū)，金地嘉年華將較長(zhǎng)的通路充分利用，營(yíng)造出良好的景觀環(huán)境，降低了售樓部進(jìn)深過長(zhǎng)帶來的售樓部昭示性不強(qiáng)的影響，西線陽關(guān)雖然受地塊限制，但利用各種風(fēng)情樹種，營(yíng)造出與項(xiàng)目夏威夷主題相吻合的良好景觀。 售樓部打造 鋼架結(jié)構(gòu)、大面積石材、落地玻璃 白鴿島尚 翠微清波 華府金沙 金地嘉年華城 西線陽光 中海國(guó)際 除華府金沙為歐式風(fēng)格外，其余售樓部均以現(xiàn)代風(fēng)格為主。 售樓部打造 寬敞、明亮、內(nèi)飾細(xì)節(jié) 翠微清波 翠微清波 華府金沙 金地嘉年華城 翠微清波以大型落地玻璃為特色，充分與體驗(yàn)區(qū)景觀融合，中海國(guó)際售樓部大氣莊重，充分展現(xiàn)大盤品質(zhì)，華府金沙售樓部尊貴高雅，體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，金地嘉年華售樓部注重內(nèi)飾細(xì)節(jié)，營(yíng)造出良好的內(nèi)部空間。 服務(wù)體驗(yàn) 翠微清波、金地嘉年華首屈一指 金地嘉年華以龐大的后勤服務(wù)人員體系向客戶提供細(xì)致周到的服務(wù)，給消費(fèi)者留下了良好的印象；翠微清波則可堪稱成都案場(chǎng)服務(wù)的典范，無論業(yè)務(wù)人員還是后勤人員，都能為客戶提供熱情、周到的服務(wù)，形成了良好的口碑效應(yīng)。 對(duì)比分析 環(huán)境體驗(yàn) 產(chǎn)品體驗(yàn) 服務(wù)體驗(yàn) 體驗(yàn)