二級市場策劃品控中心 住宅定價策略及價格表制定 培訓(xùn)課件 2 前提 本次培訓(xùn)核心點 均價制定的方法論及思考的邏輯維度 價格表匯報的方法及要點 3 第一部分 定價策略及方法 第二部分 價格表匯報方法 4 定價思考緯度 順序 思考緯度 1 年度回款計劃 分解年度目標(biāo)，制定開盤目標(biāo)及月目標(biāo) 2 客戶盤點及拓展 盤點手中客戶、拓展更有溢價能力客群 3 價格目標(biāo)參考 同 /跨區(qū)位、同 /跨類型、市場標(biāo)桿；自身體系盤點比對 4 政策分析 制定定價策略 5 競爭盤點 當(dāng)前一手、二手 開盤成交價格、成交套數(shù)、正常月去貨速度，產(chǎn)品分析 潛在供應(yīng) 供應(yīng)量及去貨量； 典型樓盤定價策略預(yù)估等 5 傳統(tǒng)定價方法 三種基本的定價方法比較： 從市場的角度出發(fā)，能為市場接受；但未引入“目標(biāo)”“客戶”兩者因素，因此尚不完善 競爭者產(chǎn) 客戶 競爭者價格 價格 競爭者價值 成本 競爭導(dǎo)向 定價法 客戶的意志難以把握。 顧客 價值 價格 成本 產(chǎn)品 客戶導(dǎo)向 定價法 成本難以確定；缺乏市場比較性。 產(chǎn)品 成本 價格 價值 顧客 成本加成 定價法 特 點 流 程 方 法 6 中原常用定價方法 (1) “ 四維定價法 ” 中原建議 準(zhǔn)客戶 指導(dǎo) 營銷目 標(biāo)指導(dǎo) 市場 靜態(tài) 比準(zhǔn) 市場走勢 指導(dǎo) 7 1、市場靜態(tài)比準(zhǔn) 為使市場對比的價格更具有市場指導(dǎo)意義，以及更好的突出項目的特點及區(qū)域性特點，在選擇對比樓盤時，應(yīng)該選擇具有 市場比較價值 的樓盤 （一般為 4或 5個）， 而且具備 典型性（至少 1個） 。 如何尋找比較對象？ 有的項目感覺競爭項目很多，如何篩選？ 而有的項目又找不到可比對象，又該怎么辦？ 8 競爭度高的產(chǎn)品 競爭度低的產(chǎn)品 選擇競品維度 區(qū)位、產(chǎn)品線、檔次、時間 核心點：選擇潛在目標(biāo)客戶意向選擇購買物業(yè) 9 對比因素 對比項目 1 對比項目 2 對比項目 3 對比項目 i 本項目分值 因素 權(quán)重 S1 S2 S3 Si 100% 外部環(huán)境 30% 景 觀 t1 f1 交 通 t2 f2 生活配套 t3 f3 產(chǎn)品要素 60% 建筑設(shè)計 t4 f4 戶型設(shè)計 t5 f5 園林設(shè)計 t6 f6 會 所 t7 f7 附加值 10% 開發(fā)商品牌 t8 f8 物業(yè)管理 t9 f9 產(chǎn)品理念 t10 f10 合計 100% V1 V2 V3 Vi 100 價 格 P1 P2 P3 Pi P0 S i=100% Vi=t i fi P0=P i Si Vi 對比項目：指最具比較價值項目，其權(quán)重應(yīng)當(dāng)適當(dāng)加大。 確定比較因素及相應(yīng)權(quán)重。 10 比較因素的選擇不應(yīng)過多過細(xì)。 應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)、不同物業(yè)類型選擇相應(yīng)的比較因素。 消費者關(guān)心的要素相應(yīng)權(quán)重要加大，比如景觀、物管等。 一些關(guān)鍵的劣勢不容忽視，比如污染問題、噪音問題等。 因 素 重要 次重要 景觀要素 水景 山景 城市景觀； 區(qū)位要素 交通 生活配套 娛樂配套 項目要素 立面設(shè)計 園林設(shè)計 會所 戶型設(shè)計 工程質(zhì)量 規(guī)劃設(shè)計 其它要素 開發(fā)商品牌 代理公司品牌 物業(yè)管理公司品牌 11 2、市場走勢指導(dǎo)，確定定價策略 撇脂定價策略： 將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在客戶的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從份額雖小但價格敏感性低的消費者細(xì)分中獲得 利潤 。 滲透定價策略： 將價格定得相對于經(jīng)濟價值來講比較低，以便贏得較大的市場份額和 銷售量 。 很高 中等 很低 低 中 高 經(jīng)濟價值 相對價格 “價格 價值 ” 三類定價策略模型 12 開發(fā)期 成長期 成熟期 衰退期 客戶對產(chǎn)品及其價值認(rèn)識模糊，價格敏感性低；競爭產(chǎn)品較少 客戶對產(chǎn)品及其價值有了基本判斷，差異化產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，價格敏感性也有所提高 客戶對產(chǎn)品了解，產(chǎn)品同質(zhì)化出現(xiàn)，顧客可以充分比較競爭產(chǎn)品，價格敏感性高 產(chǎn)品過時，客戶需求下降，價格敏感性降低 時間 價格敏感性 對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，不同的產(chǎn)品類型所處的發(fā)展階段不一樣，因此，使用的定價策略各不相同 運用撇脂定價策略可以取得更高的市場利潤。 運用滲透定價策略可以取得更高的市場份額。 采用什么樣的定價策略，取決于其面臨的市場環(huán)境、市場走勢 13 參考案例 星河丹堤 E6價格表制作 14 一、靜態(tài)市場比較法 運用 “ 靜態(tài)市場比較法 ” ，選取 當(dāng)前在售 “ 深圳豪宅市場 200平米以上大平面戶型 ” 一手可比項目當(dāng)前價格，加權(quán)得出項目靜態(tài)比準(zhǔn)價格。 考慮 E6單位是 273平米大平面產(chǎn)品，所以 參考案例 星河丹堤 15 中信紅樹灣 5期 223m2大平面 從四大典型項目的目前銷售及成交價格我們可以預(yù)判在市場競爭環(huán)境下本項目的正常售價 圣莫麗斯 3期 220m2大平面 紅樹西岸 200m2以上大平面 純水岸 273m2復(fù)式 7月 4日開盤價格 /8月 28日預(yù)開盤價格 8月 1日開盤價格 9月 10日預(yù)開盤價格 8月 2日開盤價格 市場比較法 豪宅四大典型比對項目 參考案例 星河丹堤 16 波托菲諾純水岸 7期復(fù)式 開盤時間 2009年 8月 1日 10： 00-12： 30 推售套數(shù) 130套復(fù)式（其中 2棟 52套、 3棟 78套） 兩大戶型 (362 及 278 ) 開盤價格 單價： 3.9萬 -8.8萬 / 總價： 1020-3190萬 均價： 5.7萬 / 認(rèn)籌量 約 300多個籌 銷售套數(shù) 105套（開盤銷售 75套 +內(nèi)部消化 30套） 前期營銷舉措及效果： 5個月的蓄客期 ： 09年 3月樓市轉(zhuǎn)暖期開始蓄客； 4月 29日收籌； 5個月之后 8月 1日才解籌 3倍的客戶儲備 ：在解籌前 130套房，收籌量為其 3倍（采用貨少 +地段資源稀缺 +1.2高傭） 正常期銷售效果評估： 正常周成交 1套 57000元 /平米 開盤后成交跟進 開盤第一周 （ 8.3-8.9） 開盤第二周 （ 8.10-8.16） 開盤第三周 （ 8.17-8.23） 套數(shù) 3 1 0 參考案例 星河丹堤 17 中信紅樹灣 5期 246大平面 價格及銷售情況： 【 8月 】 8月 2日小批量推出 13棟 B單元 58套，面積段五房 198平米、 246平米； 均價 39000元 / ，銷售 52套。 【 5月 】 中信紅樹灣 5期 5月 15日晚小批量推 13棟60套單位， 戶型為 200平米的三房及 223平米的四房，成交均價 32000元 / ， 開盤當(dāng)周即售罄。 營銷舉措及效果： 2個半月的蓄客期 ， 5月 15日至 8月 2日有 2個半月時間 50-60套小批量間隙推售 ，有多少客推多少貨 39000元 /平米 參考案例 星河丹堤 18 價格及銷售情況： 【 8月 】 8月 21日重新蓄力， 24日開始收籌（籌金 20萬）， 9月 10日將推出 20層以上單位 171-400平米，預(yù)計均價 45000元 / （帶裝修 6000元 / ）， 毛坯折后 39000元 / 【 5月 】 紅樹西岸 294平米整層大平面在售中低樓層均價 30000-32000元 /平米（不帶裝修） ，總層高 29-31F，預(yù)計 294平米大平面整棟均價34000元 /平米計算 紅樹西岸 200平米以上大平面 營銷舉措及效果： 高傭互動整合客戶資源 ； 點數(shù) 1.2-2.4% 39000元 /平米 參考案例 星河丹堤 19 圣莫麗斯 3期 220大平面 4 5 6 7 3 2 1 8 9 11 10 12 15 13 14 價格及銷售情況： 【 8月 】 預(yù)計在 8月 29日推 2棟、 7棟 140套，目前共認(rèn)籌 160余個 ，其中 2棟 220平米大平面推出 54套，由于 2#產(chǎn)品質(zhì)素不及 1#同類產(chǎn)品， 所以預(yù)出街均價暫定24000元 / 。本次價格比對，仍以 1棟樓王價格作為比對參照 【 7月 】 圣莫 3期 1棟、 5棟 7月 4日解籌，籌量 230個 ，共推 128套，銷售率 80%。其中 1棟 220平米大平面推出 54套， 均價26000 ； 營銷舉措及效果： 收籌量方面 ： 8月開盤前籌量對比 7月有 50%降幅 成交速度放緩 ：受整體市場及片區(qū)熱點轉(zhuǎn)移影響，預(yù)期其開盤成交率將有所放低 26000元 /平米 參考案例 星河丹堤 20 指標(biāo) 比例 評分原則 區(qū)域價值 25% 1. 豪宅區(qū)域認(rèn)知度 2. 區(qū)域的發(fā)展前景 環(huán)境資源 25% 1. 以靠山 /水資源獨享 2. 靠近市政公園 /大型主題公園 /社區(qū)公園 戶型產(chǎn)品 20% 1. 戶型舒適度 2. 贈送入戶 /露臺面積 3. 用材 交通環(huán)境 10% 1. 外部交通通達性 區(qū)域配套 10% 1. 內(nèi)部配套（會所 /社區(qū)商業(yè)） 2. 外部配套（商業(yè) /教育） 3. 交通：公交 人文環(huán)境 10% 1. 居住群體的高端性 2. 物業(yè)管理品牌 總計 100 比準(zhǔn)維度的選擇 六大指標(biāo)比準(zhǔn)體系 參考案例 星河丹堤 21 關(guān)鍵因素權(quán)重評分標(biāo)準(zhǔn) （各項指標(biāo) 10分為滿分） 區(qū)域位置 城市一級核心區(qū)域 城市二級核心區(qū)域 城市核心輻射區(qū)域 城市邊緣區(qū)域 8-10 6-8 4-6 0-4 環(huán)境資源 山湖兩重自然資源 山湖一重自然資源 大園林景觀 無特別景觀 8-10 6-8 4-6 0-4 戶型結(jié)構(gòu) 贈送率 50%以上 贈送率 30-50% 贈送率 10-30% 贈送率 10%以下 8-10 6-8 4-6 0-4 交通環(huán)境 路網(wǎng)便利，交通順暢 路網(wǎng)復(fù)雜，但交通順暢 路網(wǎng)便利，交通擁堵 路網(wǎng)復(fù)雜，交通擁 堵 8-10 6-8 4-6 0-4 人文環(huán)境 優(yōu) 良 中 劣 8-10 6-8 4-6 0-4 區(qū)域配套 大型商業(yè)中心、公立名校、成熟街區(qū)生活配套 比較成熟 有一定配套 無配套 8-10 6-8 4-6 0-4 參考案例 星河丹堤 22 參考案例 星河丹堤 項目 星河丹堤 中信紅樹灣 5期 圣莫麗斯 3期 純水岸七期 紅樹西岸 區(qū)域位置 25% 福田二級輻射區(qū)域（未來生活中心區(qū)） 福田一線輻射區(qū)域 福田二級輻射區(qū)域（未來生活中心區(qū)） 華僑城豪宅片區(qū) 福田一線輻射區(qū)域（有地鐵口） 6 8 6 10 8 環(huán)境資源 25% 自然水湖景、銀湖山登山徑 高爾夫球場景觀 人工園林湖景、搪朗山登山徑 華僑城整合的片區(qū)資源 一線海景、高爾夫球場景觀 10 7 6 10 7 戶型結(jié)構(gòu) 20% 超高贈送 贈送較少 贈送較少 超高贈送 贈送較少 6 4 6 10 3 交通路網(wǎng) 10% 路網(wǎng)復(fù)雜，交通擁堵 路網(wǎng)便利，交通順暢 路網(wǎng)便利，交通未來擁堵 路網(wǎng)復(fù)雜，但交通順暢 路網(wǎng)便利，交通順暢 4 10 6 8 10 區(qū)域人文環(huán)境 10% 靠近梅林關(guān)，往來人員質(zhì)素不高，且貨柜車較多 未來歡樂海洋游樂場毗鄰，往來人員眾多 區(qū)域規(guī)劃新火車站，未來也面臨人員質(zhì)素問題 豪宅社區(qū)，客戶高端 未來歡樂海洋游樂場毗鄰，往來人員眾多 4 8 6 10 8 區(qū)域配套 10% 有一定配套 比較成熟 無配套展示 非常成熟 有一定配套 9 8 4 10 6 項目各項權(quán)重打分 23 均價計算：各競爭項目權(quán)重取值為 Wi WA=30% WB=30% WC=20% WD=20% PX=PiWi=PA*WA+PB*WB+PC*WC+PD*WD = 37054元 / 項目價格評估 項目 星河丹堤 E6大平面 中信紅樹灣 5期223大平面 圣莫麗斯 3期220大平面 純水岸 273復(fù)式 紅樹西岸 293平米大平面 產(chǎn)品 273 大平面 220 四房 220 四房 273 大四房 293 三房 毛坯均價 39000 26000 57000 39000 參考權(quán)重（ Wi) 30% 30% 20% 20% 因素 權(quán)重 打分 打分 打分 打分 打分 區(qū)域位置 25% 6 8 6 10 8 環(huán)境資源 25% 10 7 6 10 7 戶型結(jié)構(gòu) 20% 6 4 6 8 3 交通路網(wǎng) 10% 4 10 6 8 10 人文環(huán)境 10% 4 8 6 6 10 區(qū)域配套 10% 9 8 4 10 6 合計 100% 6.9 7.15 5.8 9 6.95 參考均價（ Pi） 37636 30931 43700 38719 參考案例 星河丹堤 24 價格比準(zhǔn)結(jié)果 通過靜態(tài)市場比準(zhǔn)法，與市場相關(guān)四個項目進行價格比準(zhǔn)，得出當(dāng)前項目靜態(tài)市場比準(zhǔn)價格： 37054元 / 市場比較法得出的 37054元 / 價格說明，市場眾豪宅已把本項目價格 推到了 37000的高位 ，驗證了 7月份我們對 8-9月市場的價格走勢判斷 （ 273平米 E6單套總價段約 1010萬） 參考案例 星河丹堤 25 【 近期政策走勢 】 8月起，六部委對房地產(chǎn)市場放從緊信號 近一個月內(nèi)，央行、銀監(jiān)會、國土資源部、國家發(fā)改委、國家統(tǒng)計局、國家稅務(wù)總局等六部委先后對房地產(chǎn)市場發(fā)出加強監(jiān)管的信號。中央部門頻頻表態(tài)，但暫時未見實質(zhì)性收縮政策，說明中央對房地產(chǎn)市場調(diào)控的謹(jǐn)慎態(tài)度，也有專家認(rèn)為：這些都是政府將要從緊房地產(chǎn)政策的信號。 7月，銀監(jiān)會強調(diào)嚴(yán)格執(zhí)行二套房貸政策，國土資源部開始嚴(yán)肅土地政策，國家發(fā)改委要加強房地產(chǎn)價格和收費監(jiān)管等。 8月 4日，國家統(tǒng)計局發(fā)文提醒政府必須警惕房價高漲，文章稱高房價已成制約消費啟動的最大阻力；一旦房價大幅下降，地產(chǎn)金融危機不可避免。 二、市場走勢指導(dǎo) 參考案例 星河丹堤 26 【 樓市表現(xiàn) 】 1544143012941453131315191223833113784688210611654014945 1481513657 138241431516157 16370202061569721682194560200400600800100012001400160018006 . 0 1 -6 . 0 76 . 0 8 -6 . 1 46 . 1 5 -6 . 2 16 . 2 2 -6 . 2 86 . 2 9 -7 . 0 57 . 0 6 -7 . 1 27 . 1 3 -7 . 1 97 . 2 0 -7 . 2 67 . 2 7 -8 . 0 28 . 0 3 -8 . 0 98 . 1 0 -8 . 1 68 . 1 7 -8 . 2 30500010000150002000025000成交量 成交價目前周均成交量在 800-1000套徘徊 ；但周成交均價突破 20000元/平米，為 2007年以來周成交均價的 次高峰 參考案例 星河丹堤 27 18947159170758428637244476514029333201002003004005006007008009006.01-6.076.08-6.146.15-6.216.22-6.286.29-7.057.06-7.127.13-7.197.20-7.267.27-8.028.03-8.098.10-8.168.17-8.238月中原二手買賣成交量呈下降趨勢，第一周、第二周及第三周成交同比 7月有相當(dāng) 20%降幅，同比 6月有 40%降幅 【 樓市表現(xiàn) 】 參考案例 星河丹堤 28 【 近期樓市總結(jié) 】 1、 政策調(diào)控，市場觀望情緒重現(xiàn)。 雖然此次針對房地產(chǎn)的調(diào)控較為謹(jǐn)慎，但從緊信號已放出，因?qū)φ咦邉蓊A(yù)期不確定，成交量依然放緩； 、 投資性購房明顯縮減。 7、 8月份中原二手買賣成交顯示，投資性購房明顯減少，且出現(xiàn)放盤量增加的情況，信貸政策緊縮因素影響投資性購買需求； 、 開發(fā)商上半年基本實現(xiàn)全年業(yè)績目標(biāo)，推貨放緩。 上半年深圳市場成交活躍，存貨去化速度快，開發(fā)商基本實現(xiàn)銷售目標(biāo)； 價格堅挺，成交放緩 參考案例 星河丹堤 29 從緊的調(diào)控政策將延續(xù) 稀缺資源型豪宅物業(yè)價格堅挺 西鄉(xiāng)、松崗、布吉等城市輻射區(qū)域普通住宅價格有調(diào)整機會 暫不確定 中國宏觀經(jīng)濟的不穩(wěn)定性，是無法預(yù)測的 【 下半年樓市走勢預(yù)測 】 預(yù)測： 9-10月可能會出現(xiàn)一個小高潮 參考案例 星河丹堤 30 小結(jié) 根據(jù)市場預(yù)期，項目定價策略適用于 撇脂定價策略，以牟取更高的價格預(yù)期 31 1、截至 8.23日， E6客戶積累情況 新客上訪及成交走勢圖1541059372101836270 6983997391417381224 425 410501001502006.1-6.7 6.22-6.28 7.13-7.19 8.03-8.09010203040到訪量 成交量客戶上門量持續(xù)六周在 100批以下，中原組 E6棟累計目前誠意客戶僅 7批左右（本周無新增 E6誠意客戶） 三、準(zhǔn)客戶指導(dǎo) 8.17-8.23 32 2、客戶 E6價格接受情況 序號 客戶姓名 客戶類型 接受價格 37000 35000 30000 1 蔡先生 業(yè)主 2 張生 轉(zhuǎn)介客戶 3 張?zhí)?轉(zhuǎn)介客戶 4 李生 業(yè)主朋友 5 楊小姐 業(yè)主 6 李小姐 業(yè)主 7 張生 業(yè)主朋友 對于價格，目前客戶能接受的單價范圍在 35000元 / 左右，對于 37000元 / 的誠意度較弱 33 四、營銷目標(biāo)指導(dǎo) 銷售目標(biāo)一： 開盤 30%的成交率， 15套左右的銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)二： 持續(xù)的銷售，周 2套成交速度， 12月前售罄 34 鑒于目前本項目市場價格與成交量之間 “ 矛盾 ” 關(guān)系 項目組價格策略建議 35000-37000元 /平米 38 第二種定價方法 精準(zhǔn)定價法 39 市場表現(xiàn)分析 片區(qū)競爭分析 二手樓價位分析 市場背景 競品比較，修正，得出價格區(qū)間 定價策略 客戶分析 政策分析 銷售速度自身需要 潛在供應(yīng) 報價區(qū)間價 客戶輸理 均價制定 年度資金回款計劃 框架 40 參考案例 萊蒙水榭春天價格表制作 41 框架 競品價格比較 價格策略 定價背景 A 深圳 09年市場表現(xiàn)分析 B 片區(qū)競爭分析 C 周邊及福田二手樓價位分析 42 A 深圳 09年市場表現(xiàn)分析 土地市場： 市場回暖，成交平均樓面地價達 5948元，高于 2007年 一手市場： 供不應(yīng)求，量價齊升，全市最高成交周均價突破 22273元 /平米 ，全年漲幅超 2007年 二手市場： 掛牌價格持續(xù)走高，至 11月達到 14114元 /平米，創(chuàng)歷史新高。 成交套數(shù)至 11月底達到 117275套，月均成交破萬， 11月再創(chuàng)歷史新高。 43 B 片區(qū)競爭 片區(qū)競爭樓盤折后單價集中在 15000-23000元 /平米區(qū)間； 2房總價集中 100萬左右； 小 3房總價集中 120萬左右；中 3房總價集中 140-220萬之間； 4房總價集中 260-360萬 戶型 戶型 (平米 ) 均價 (元 /平 ) 核心總價 華府 2期 3房 88 23600（帶 2500裝修） 210 4房 143 23600 （帶 2500裝修） 340 龍岸 2期 4房 124 21000毛坯 260 5房 156 21000毛坯 327 5房 165 21000毛坯 346 上塘道 1期 2房 65 15500毛坯 101 3房 78 15500毛坯 121 3房 89 15500毛坯 138 44 C 周邊及福田二手樓 龍坂片區(qū)（梅隴鎮(zhèn)、世紀(jì)春城等） 福田南片區(qū) (深南道以南 ) 福田北片區(qū) (蓮花、彩田、景田、梅林、香蜜湖北 ) 豪宅（中海華庭、星河國際、黃埔雅苑、中旅國際等） 時段： 09年 11月 29日至 12月 27日，中原三級市場成交數(shù)據(jù) 45 龍坂普通住宅 主要成交價在 10000-14000元 /平；戶型以中 2房、中 3房成交為主 套數(shù) 套均面積 套均總價 均價 19 91 ￥ 1,070,947 ￥ 11,722 46 福田南普通住宅 套數(shù) 套均面積 套均總價 均價 27 77 ￥ 1,341,259 ￥ 17,381 主要成交價在 15000-20000元 /平；戶型以小 2房、小 3房成交為主 47 福田北 梅林普通住宅 福田北普通住宅以梅林 蓮花等老政府公務(wù)員社區(qū)及彩田 景田 梅林、香蜜北普通住宅為主，戶型主要以中 3房為主，主力成交價在 16000-20000元 /平米之間 套數(shù) 套均面積 套均總價 均價 12 104 ￥ 1,787,917 ￥ 17,217 48 福田豪宅 主要集中 CBD及香蜜湖一帶，供應(yīng) 3房、 4房中大戶型豪宅，主力成交價在 32000-50000元 /平米 套數(shù) 套均面積 套均總價 均價 17 133 ￥ 4,325,294 ￥ 32,416 49 小結(jié) 福田區(qū)普通住宅二手房成交價格在 16000-20000元 /平，對于看中城市便捷、成熟的客戶有較強分流，故自身定價需謹(jǐn)慎 龍坂片區(qū)普通住宅二手房成交價格在 10000-14000元 /平，總價130萬以下；對于價格承受能力低的客群直接分流 福田豪宅中相對質(zhì)素較差的中小面積單位，總價段 170-280萬；對于本項目也有較強分流 1 2 3 50 競品價格比較 價格策略 定價背景 方法：樓王比較法 51 競品項目選擇、樓王比較 華府 2期 最好樓棟 12月 23日推 3#樓王單位 23600元 /平 (帶 2500元 /平精裝 ) 毛坯 21100元 /平米 龍岸 2期 最優(yōu)樓棟 毛坯 21000元 /平米 圣莫 山景樓王 12月 16日，推出 3#樓王單位 ，毛坯 33000元 / ， 44余套，當(dāng)天銷售 60% 毛坯 33000元 /平米 上塘道 最好的 8月 8日，推出 1#和 5#，毛坯 13000元 / 9月 26日，推出 2#，毛坯 14500/ 12月，成交毛坯均價 15500元 /平 毛坯 15500元 /平米 12月 25日推 6#質(zhì)素更優(yōu)湖景單位 ，共 90套 銷售均價 2.1萬，當(dāng)天銷售 40% 52 比準(zhǔn)維度的選擇 七大指標(biāo)比準(zhǔn)體系 根據(jù)客戶購房期間直接影響購買行為的因素，我們將其列為價格衡量的關(guān)鍵性因素，以求在價格上得到較為公正和市場化的體現(xiàn) 指標(biāo) 分值 評分原則 片區(qū) 20 1.距離 CBD的距離 2.區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃 地段 20 外部環(huán)境資源（自然環(huán)境、人文環(huán)境） 小區(qū)先天資源 20 1.小區(qū)規(guī)劃與先天容積率息息相關(guān)； 2.項目規(guī)模 小區(qū)后天資源 10 1.園林打造，園林面積及整體投入?yún)^(qū)分 項目配套 10 1.內(nèi)部配套（會所 /社區(qū)商業(yè)） 2.外部配套（商業(yè) /教育） 3.交通：公交 交通 10 1.地鐵口 2.地鐵口物業(yè)上升一個級別 3.公共交通體系 4.交通形象 品牌 10 1.開發(fā)商品牌 2.物業(yè)管理品牌 合計 100% 53 關(guān)鍵因素權(quán)重評分標(biāo)準(zhǔn) 片區(qū) （總分 20分） 距離 CBD的距離 車程 10分鐘之內(nèi) 車程 20分鐘之內(nèi) 車程 30分鐘之內(nèi) 車程 30分鐘以外 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃 中央別墅區(qū) 中央居住區(qū) 中央居住區(qū)輻射區(qū)域 10分 8-10 6-8 4-6 地段 （總分 20分） 自然環(huán)境 山、湖兩重景觀 湖景 山景 城市景觀 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 人文環(huán)境 優(yōu) 良 中 劣 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 小區(qū)先天資源 （總分 20分） 容積率 1.0-1.5 1.5-2.0 2.0-3.0 3.0-4.0 10分 10 8 4-6 2-4 占地面積 15-20萬 10-15萬 5-10萬 5萬以下 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 小區(qū)后天資源 （總分 10分） 園林打造 優(yōu) 良 中 劣 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 項目配套 （總分 10分） 商服配套 大型商業(yè)中心 有小超進駐 零散商業(yè) 無商業(yè)配套 6分 5-6 3-4 1-2 0 社區(qū)配套 有會所 有泳池、籃球場等 4分 2 2 交通 （ 10分） 地鐵口 地鐵口 50米內(nèi) 地鐵口 50-200米內(nèi) 地鐵口 200-500米內(nèi) 無地鐵口 4 4 3 2 0 快速交通網(wǎng)絡(luò) 快速交通路網(wǎng)便利通 暢 交通路網(wǎng)復(fù)雜，但交通 順暢 路網(wǎng)便利，交通擁堵 無 3 3 2 1 0 交通形象 優(yōu) 良 中 劣 2 2 1 1 0 公共交通體系 有 無 1 1 0 品牌 （總分 10分） 開發(fā)商品牌 有豪宅開發(fā)經(jīng)驗、全 國品牌 有大盤開發(fā)經(jīng)驗 有一定開發(fā)經(jīng)驗 無相關(guān)開發(fā)經(jīng)驗 6分 5-6 3-4 1-2 0 物業(yè)管理品牌 優(yōu) 良 中 劣 4分 4 3 2 1 54 項目各項權(quán)重打分 項目比對因素 水榭春天 華府 2期（ 50%） 龍岸 2期（ 25%） 上塘道 1期（ 15% ） 圣莫 3期（ 10%） 片區(qū) （ 20分） 距離 CBD的距離 15分鐘車程 10分鐘車程 10分鐘車程 20分鐘車程 10分鐘車程 10分 7 8 8 7 10 區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃 中央居住區(qū)核心 中央居住區(qū)商業(yè)輻射 區(qū) 中央居住區(qū)輻射區(qū)域 中央居住區(qū)邊緣 中央別墅區(qū) 10分 7 6 4 6 10 地段 （總分 20分） 自然環(huán)境 城市景觀 有一定山景資源 能享受水庫優(yōu)良景觀資源 城市景觀 環(huán)繞絕佳的山景資源 10分 5 6 7 3 10 人文環(huán)境 除一期毗鄰人民路、及松仔園村 房影響外；占據(jù)城市綠軸 毗鄰中央別墅區(qū)，但 毗鄰輕軌 周邊物流園及農(nóng)民房環(huán)繞 周邊農(nóng)民房環(huán)繞，布龍 公路旁 區(qū)域居住群體的高端 性 10分 6 5 5 4 10 小區(qū)先天資源 （總分 20分） 規(guī)劃 容積率 3.44 2.85 2 一期 2.8 1.2 10分 3 5 8 4 10 總占地 2#8.5萬，整體 16萬 6.8萬 9.9萬 5.3萬 27.6萬 10分 8 5 6 4 10 小區(qū)后天資源 （總分 10分） 園林打造 6萬平米水公園規(guī)劃大 核心景點品質(zhì)強已展示，但園林占地小 人工打造內(nèi)部湖景；但園林整 體小，活動空間少 非常小的園林景觀及活 動空間 3000萬打造私家湖景、 山景 10分 7 5 7 4 10 項目配套 （總分 10分） 商服配套 世界一流國際零售巨頭 內(nèi)部 :華潤超市 外部 :吉之島 內(nèi)部 :2000平 外部 :成熟街區(qū)氛圍 內(nèi)部 :零散商業(yè) ; 外部：龍華老中心 內(nèi)部 :華潤超市 6分 5 4 2 3 2 社區(qū)配套 游泳池、籃球場、網(wǎng)球場社區(qū)： 幼兒園 會所、游泳池、幼兒 園 五星級會所、大型雙語幼兒園 會所、中航健身會、籃 球場、游泳池 高爾夫練習(xí)場、私家 泳池、星級會所 4分 3 2 2 2 4 交通環(huán)境 （ 10分） 地鐵口 地鐵口物業(yè) 地鐵口物業(yè) 無地鐵口 地鐵口物業(yè) 無地鐵口 4分 3 4 0 3 0 快速交通網(wǎng)絡(luò) 路網(wǎng)便利順暢 路網(wǎng)便利順暢 梅觀高速出口，未來不收費 ;路網(wǎng)便利順暢 路網(wǎng)較為擁堵 路網(wǎng)便利順暢 3分 2 2 3 1 3 交通形象 人民路泥頭車橫行，塵土飛揚 新區(qū)大道形象展示佳 梅觀高速形象好 布龍路旁交通形象較差 佳 2分 1 2 2 0 2 公共交通體系 無 無 無 有 無 1分 0 0 0 1 0 品牌 （ 10分） 開發(fā)商品牌 高端區(qū)域品牌 水榭花都、水榭山 全國品牌 蘭喬圣菲、萬科城等 片區(qū)足夠土地儲備 ,及一期成功打造 ,累計一定品牌 全國品牌 有大盤開發(fā)經(jīng)驗 圣莫麗斯一期 6分 6 6 4 5 5 物業(yè)管理品牌 第一太平戴維斯 萬科物業(yè) 金光華物業(yè) 金地物業(yè) 華來利物業(yè) 4分 3 4 3 4 3 55 項目整體均價 22016元 /平 均價計算：各競爭項目權(quán)重取值為 Wi WA=50% WB=25% WC=15% WD=10% PX=PiWi=PA*WA+PB*WB+PC*WC+PD*WD = 22016元 / 樓盤選擇 水榭春天 華府 2期 龍岸 2期 上塘道 1期 圣莫 3期 對比樓盤產(chǎn)品描述 對比產(chǎn)品位置 3#樓王單位 6#樓王單位 優(yōu)質(zhì)單位 3#樓王單位 銷售均價 23600(帶 2500元 /平裝修 ) 21000 15500 33000 產(chǎn)品毛坯均價 21100 21000 15500 33000 參考權(quán)重（ Wi) 50% 25% 15% 10% 代表符號 Px Pa Pb Pc Pd 因素 項目比對因素 打分 打分 打分 打分 打分 片區(qū) （ 20分） 距離 CBD的距離 10 7 8 8 7 10 區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃 10 7 6 4 6 10 地段 （ 20分 自然環(huán)境 10 5 6 7 3 10 人文環(huán)境 10 6 5 5 4 10 小區(qū)先天 資源 （總分 20分） 容積率 10 3 5 8 4 10 占地面積 10 8 5 6 4 10 小區(qū)后天 資源 園林打造 10 7 5 7 4 10 項目配套 （ 10分） 商服配套 6 5 4 2 3 2 社區(qū)配套 4 3 2 2 2 4 交通 （ 10分） 地鐵口 4 3 4 0 3 0 快速交通網(wǎng)絡(luò) 3 2 2 3 1 3 交通形象 2 1 2 2 0 2 公共交通體系 1 0 0 0 1 0 品牌 （ 10分） 開發(fā)商品牌 6 6 6 4 5 5 物業(yè)管理品牌 4 3 4 3 4 3 合計 各盤合計得分 100 66 64 61 51 89 參考均價（ Pi） 21759 22721 20059 24472 56 戶型修正 PX=PiWi=PA*WA+PB*WB+PC*WC+PD*WD = 0.9 項目整體戶型修正后均價 = 項目整體均價 * 戶型差修正系數(shù) = 22016元 /平 * 0.9 = 19728元 /平 戶型贈送率 水榭春天 金域華府 2期 龍岸 2期 上塘道 圣莫 3期 12.72% 28.26% 33.83% 15.97% 12.40% 參考權(quán)重（ Wi) 50% 25% 15% 10% 戶型差修正系數(shù)（ Pi) (1+春天贈送率 %)/(1+比對項目贈送率 %) PX 0.88 0.84 0.97 1.00 57 一期臨路影響修正、社區(qū)成熟度修正 根據(jù)中原多年操盤經(jīng)驗，已通車的城市主干道對客戶產(chǎn)生的心理影響 未通車的城市主干道產(chǎn)品的心理影響。 在規(guī)劃初期，臨人民路單位降低至最少僅 170套；綜合計算臨路影響修正值 0.95 案例 1：圣莫三期臨玉龍路（雙向 6車道城市主干道）臨路噪音修正值 0.88 案例 2：華府 2期臨金龍路（未通車的城市主干道）臨路噪音修正值 0.96 一期臨路影響修正值 0.95 項目一期產(chǎn)品 單位套數(shù) 單位面積比 折扣系數(shù) 合計 臨通車人民路 170 35% 0.88 0.95 臨未通車民塘路 102 20% 0.96 園林 229 45% 1 一期社區(qū)成熟度修正 0.95 58 = 項目整體戶型修正后均價 * 一期臨路 * 社區(qū)成熟度綜合修正值 = 19728元 /平 * 0.95 * 0.95 = 17804元 /平 一期臨路、社區(qū)成熟度綜合修正值后一期均價 59 項目營銷取得非凡成績，有足夠溢價空間 營銷中心開放 2天， 3000批客戶到訪，刷新龍華客量歷史 新品發(fā)布會，震撼亮相香格里拉，千余批客戶為之傾倒 60 營銷溢價取值修正 兩個營銷溢價取值段，視價格策略而最終確定 項目一期價格 營銷溢價 營銷溢價后取值 項目一期價格最終價格 ￥ 17,804 穩(wěn)健型 3-5% ￥ 18,339-￥ 18， 695元 /平 樂觀型 8-10% ￥ 19,229-￥ 19,585元 /平 61 A、 客戶分析 B、 政策分析 C、 銷售速度自身需要 競品價格比較 價格策略 定價背景 D、 潛在供應(yīng) 62 A、 客戶分析 截至 12月 30日，誠意登記客戶累計辦理 646個 63 三湘海尚新政影響周到訪量 周次 周一至周五（批） 周六、周日（批） 合計（批） 對比正常周 幅度變化 12.21-12.26 （ 26日開放新品樣板） 15-20 50 200 -42.86% 12.14-12.20新政周 25 40-50 215 -38.57% 12.7-12.13 25 100 350 一、到訪客戶量分析 自 12月 18日“國四條”推出起，深圳各片區(qū)指標(biāo)性項目如三湘海尚、華府等周到訪量均出現(xiàn)不同程度降幅。例如 本項目誠意登記客戶量影響幅度較小， 但來訪量下降幅度較大； 來訪、誠意登記客戶量分析22271139602365209 199 1770500100015002000250011.30-12.6第一周12.7-12.13第二周12.14-12.20第三周12.21-12.26第四周（至周六）周次批數(shù)來訪 誠意登記64 周誠意登記客戶量在 180個左右，較為穩(wěn)定，影響幅度不大； 到訪影響幅度大：周末日到訪由正常 300批左右，減少至 100批左右。 開放營銷中心第五周 日期 12.28 12.29 12.30 12.31 1.1 1.2 1.3 周合計 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客戶到訪量 44 23 52 119 誠意登記人數(shù) 28 17 16 61 開放營銷中心第四周 日期 12.21 12.22 12.23 12.24 12.25 12.26 12.27 周合計 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客戶到訪量 52 45 56 52 52 108 87 452 誠意登記人數(shù) 27 25 21 25 28 10 41 177 開放營銷中心第三周 日期 12.14 12.15 12.16 12.17 12.18 12.19 12.20 周合計 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客戶到訪量 81 71 51 46 58 131 164 602 誠意登記人數(shù) 34 24 24 31 26 34 26 199 背景因素 國四條新政出 周六、日認(rèn)籌量受政策觀望影響，未有效擴大；到訪量也有所降低 開放營銷中心第二周 日期 12.07 12.08 12.09 12.10 12.11 12.12 12.13 周合計 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客戶到訪量 87 146 110 110 92 338 256 1139 誠意登記人數(shù) 134 75 209 背景因素 第一天登記 新品發(fā)布會 開放營銷中心第一周 日期 11.30 12.01 12.02 12.03 12.04 12.05 12.06 周合計 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客戶到訪量 13 12 16 14 9 1380 783 2227 影響銷售速度的實現(xiàn)，營銷溢價需穩(wěn)健 啟示 65 二、 誠意登記客戶 可接受均價分析 1.6 萬25%1.7 萬34%1.8 萬26%2 萬 - 2.2 萬2%1.9 萬7%1.5 萬6%統(tǒng)計方式：銷售人員摸底客戶最高承受價格，取高值統(tǒng)計分析 分析得出：客戶接受單價幅度從 1.5-2.2萬不等，說明價差拉大可滿足各層次需求 集中承受單價在 1.7萬 /平米左右，占 34%； 1.8萬 /平米左右，占 26% 項目組經(jīng)驗判斷： 比客戶心理預(yù)期略高5%，為合適均價。即1.8-1.9萬元 /平米 啟示 66 三、誠意登記客戶購房目的分析 數(shù)據(jù)一：誠意客戶問卷 （投資比例僅約 30%） 調(diào)研問卷登記客戶購房目的投資5%自住兼投資27%為家人購買10% 改善自住31%首次置業(yè)27%影響銷售速度的實現(xiàn)，營銷溢價需穩(wěn)健 啟示 數(shù)據(jù)二：銷售人員反饋 （投資比例 60-70%） 綜合推算：投資客戶比例保守 5成以上 數(shù)據(jù)差距原因：部分客戶未按真實購買意圖填寫信息，混淆發(fā)展商信息收集 67 B、 政策分析 68 政策展望 11月 28日 溫家寶總理在上?？疾鞎r提到“要把保障性住房建設(shè)放在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要位置，在財政、金融和土地政策上給予大力支持，讓城市廣大中低收入者安居樂業(yè)。同時， 要抑制投機性購 房 ，促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展 ” 12月 5-7日 中央經(jīng)濟工作會議提出， 1、要處理好保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展、調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、 管理通脹預(yù)期的關(guān)系 ，鞏固和增強經(jīng)濟回升向好勢頭。要繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，把握好政策實施的力度、節(jié)奏、重點 2、擴大居民消費需求，增強消費對經(jīng)濟增長的拉動作用 ； 增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購房需求 12月 9日 溫家寶總理主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議指出， 個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由 2年恢復(fù)到 5年，其他住房消費政策繼續(xù)實施 12月 14日 溫家寶總理主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議要求穩(wěn)定市場預(yù)期， 遏制部分城市房價過快上漲的勢頭 ， 1、 增加普通商品住房的有效供給 。適當(dāng)增加中低價位、中小套型普通商品住房和公共租賃房用地供應(yīng)，提高土地供應(yīng)和使用效率 2、 繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費，抑制投資投機性購房。加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，切實防范各類住房按揭貸款風(fēng)險 12月 17日 財政部、國土部、央行、監(jiān)察部、審計署聯(lián)合下發(fā) 關(guān)于進一步加強土地出讓收支管理的通知 ，要求市縣國土資源管理部門與土地受讓人在土地出讓合同中依法約定的 分期繳納全部土地出讓價款的期限原則上不超過一年 。經(jīng)當(dāng)?shù)赝恋爻鲎寘f(xié)調(diào)決策機構(gòu)集體認(rèn)定，特殊項目可以約定在兩年內(nèi)全部繳清。 首次繳納比例不得低于全部土地出讓價款的 50%，對于未按時繳納土地價款、未按合同約定動工建設(shè)的單位和個人， 拖欠土地出讓收入期間不得參與新的土地出讓交易活動 69 政策分析 本次政策核心點：威懾、警示并抑制房價過快增長 政府政策判斷：無 07年激烈，短期內(nèi)對樓市價格不會產(chǎn)生明顯影響 風(fēng)險提醒： 2010年房地產(chǎn)政策明松暗緊，房價如不受抑制，政府會出臺一些更為苛刻打壓政策，市場可能面臨深度調(diào)整 樓市價格大起大落，對于本項目大盤持續(xù)開發(fā)有較大影響 啟示 1 在調(diào)整期定價需穩(wěn)健，不宜冒進 啟示 2 銀行政策判斷：明年銀行 預(yù)計不會一刀切地收緊銀根，而只是會進行局部的收緊，以控制房價的上漲速度 70 C、 銷售速度分析 09年 6月至 12月，二線拓展區(qū)內(nèi)下半年各盤 推盤次數(shù) 每次推盤量 每次價格漲幅 半年內(nèi)月均總套數(shù) 71 分析片區(qū)內(nèi)在售項目 圣莫麗斯 溪山 龍岸 水榭春天 金地上塘道 72 金域華府 2期 2期預(yù)計首先推出 2、 3、 5棟： 12月 23日推 3棟樓王單位一批單位，戶型面積 88平、 143平，共 130套 均價 23600（帶 2500元 /平裝修） 當(dāng)晚一批單位售罄 北地塊（ 1期） 南地塊（ 2期） 和 院 高層 營銷中心 和 院 聯(lián)排 1棟 A、 B、 C座 2棟 3棟 5棟 新區(qū)大道 崗?fù)?樓棟 總套數(shù) 推盤時間 銷售套數(shù) 銷售率 2棟 130 12月 22日 130 100% 3棟 121 5棟 121 1棟 A座 90 1棟 B座 90 1棟 C座 120 合計 672 關(guān)鍵詞：控量多頻次、高銷售率 73 銷售速度統(tǒng)計 圣莫麗斯 3期 總套數(shù) 883套，上半年 3-9月密集蓄客開盤，完成整體 70%以上任務(wù)； 下半年采用拉長銷售期，少推量，博取高銷售溢價 推貨日期 推貨樓棟 推貨套數(shù) 開盤