大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 1 大眾汽車（中國）投資有限公司 大眾汽車 服務(wù)經(jīng)理培訓(xùn) 階段 服務(wù)市場營銷 大眾汽車股份公司出版，沃爾夫斯堡 銷售與營銷，人力資源開發(fā)與培訓(xùn) 僅供大眾汽車集團(tuán)內(nèi)部使用 YF - 10 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 2 模塊 1：開幕 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 3 模塊 1：開幕 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 4 每個(gè)人均要自行對其學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)、 自己的行為負(fù)責(zé) 。 每個(gè)人都要提供其自身的經(jīng)驗(yàn)。 每個(gè)人均要自行對其健康狀態(tài)負(fù)責(zé)。 急事優(yōu)先。 傾聽，讓其他人說完。 每個(gè)人均應(yīng)幫助他人。 保守秘密 發(fā)表見解時(shí)要用第一人稱。要說“我”，不要說“有人”。 要說出你的個(gè)人反應(yīng)。要盡量避免做出闡釋。 談?wù)勛h題以外的事也很重要。 溝通過程中，所說的話要讓人覺得切實(shí)可信。 表達(dá)必須富有情感，注意你的肢體語言。 復(fù)習(xí)： 課程規(guī)則 學(xué)員 模塊 1：開幕 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 5 復(fù)習(xí)： 反饋規(guī)則與表達(dá)技巧 巧妙的反饋 模塊 1：開幕 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 6 復(fù)習(xí)： 反饋規(guī)則與表達(dá)技巧 表達(dá)什么 ? 內(nèi)容條理分明： - 客觀正確， - 結(jié)構(gòu)易于理解， - 內(nèi)容真實(shí)。 如何表達(dá) ? 惹人喜愛的形象 形體語言： - 和善的表情， - 鎮(zhèn)靜的目光接觸， - 迷人的肢體語言， - 放松、挺直的身體姿態(tài)。 表達(dá)： - 口齒清晰易懂， - 速度不緊不慢， - 停頓技巧， - 聲音適中， - 具有活力且神情專注。 表達(dá)內(nèi)容與表達(dá)方式必須相互匹配，讓人覺得切實(shí)可信。 進(jìn)行表達(dá)時(shí)必須將聽眾考慮在內(nèi)。 模塊 1：開幕 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 7 自 私 批 判 三 八 做 賊 講師的期望 復(fù)習(xí)： 課程規(guī)則 學(xué)員 模塊 1：開幕 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 8 階段 ：以客戶為中心的思維與行為方式 模塊 1 群體確定與定位階段 模塊 2 利用培訓(xùn)計(jì)劃進(jìn)行介紹與身份鑒別 模塊 3 服務(wù)經(jīng)理的職業(yè)使命 模塊 4 自我認(rèn)知與外界認(rèn)知 模塊 5 有針對性的對話 模塊 6 服務(wù)質(zhì)量與以客戶為本 模塊 7 合作 模塊 8 階段總結(jié) 課程內(nèi)容 模塊 1：開幕 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 9 模塊 1 開幕 模塊 2 轉(zhuǎn)變過程中的管理行為 模塊 3 管理風(fēng)格 -管理方式 模塊 4 挑選、評估和激勵(lì)員工 模塊 5 積極性與員工滿意度 模塊 6 與員工對話 /討論 模塊 7 保障學(xué)以致用 模塊 8 研討課程結(jié)束 課程內(nèi)容 階段 ：服務(wù)過程中的人事工作與積極性 模塊 1：開幕 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 10 模塊 1 研討課開始 模塊 2 服務(wù)過程中的基本條件 模塊 3 服務(wù)過程中的成本效率 模塊 4 獲利模式分析 模塊 5 售后服務(wù)運(yùn)營管理 模塊 6 課程總結(jié)與回顧 課程模塊 階段 ：經(jīng)營管理與鞏固成果 模塊 1：開幕 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 11 階段 的經(jīng)驗(yàn)交流 模塊 1：開幕 1. 報(bào)告準(zhǔn)備工作 ： 每位 學(xué)員 準(zhǔn)備以下主題 （大約 5分鐘） 階段 的經(jīng)驗(yàn)交流 我自己以及在企業(yè)中有什么改變 ？ 2. 對階段 的期待。 3. 課前準(zhǔn)備信息交流， 簡述你服務(wù)營銷計(jì)劃 （ 10分鐘） 建議： 學(xué)員講解其服務(wù)營銷計(jì)劃，并利用 課前準(zhǔn)備 中的數(shù)據(jù)，對營銷計(jì)劃進(jìn)行分析。 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 12 課程目的 了解 1. 中國大陸地區(qū)汽車售后服務(wù)市場的情況。 2. 大眾汽車的營銷目標(biāo)和策略。 3. 汽車售后服務(wù)行業(yè)的當(dāng)前發(fā)展情況和趨勢。 4. 用于檢測營銷成果的關(guān)鍵指標(biāo)。 5. 客戶對于售后服務(wù)的期望。 6. 經(jīng)銷商形象分析及經(jīng)營分析的架構(gòu)及內(nèi)容。 模塊 1：開幕 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 13 課程目的 知道 1. 為什么經(jīng)銷商必須從事營銷活動(dòng)。 能夠 1. 借助經(jīng)營分析來分析市場潛力和市場份額 。 2. 制定開發(fā)市場的戰(zhàn)略和措施。 3. 針對客戶需求和目標(biāo)群體制定服務(wù)產(chǎn)品。 4. 分析競爭對手在自己的營銷區(qū)域內(nèi)所進(jìn)行的營銷活動(dòng)，并由此得出自己所要采取的措施。 模塊 1：開幕 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 14 模塊 1 開幕 模塊 2 服務(wù)市場 模塊 3 市場潛力分析 模塊 4 服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 模塊 5 服務(wù)營銷價(jià)格策略 模塊 6 課程總結(jié)與回顧 課程模塊 模塊 1：開幕 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 15 模塊 2：服務(wù)市場 2.1 售后服務(wù)市場概況 2.2 服務(wù)行業(yè)的當(dāng)前趨勢 2.3 中期總結(jié) 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 16 模塊 2.1 整體服務(wù)市場的概況 模塊 2：服務(wù)市場 1 2 . 21 2 . 1 1 2 . 31 2 . 4 1 2 . 5 1 2 . 5 1 2 . 61 3 . 0 1 3 . 1 1 3 . 11 3 . 2 1 3 . 305101520 9 4 9 5 9 6 9 7 9 8 9 9 0 0 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5.Fzg. in Mio. AM2-1 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 17 模塊 2.1 整體服務(wù)市場的概況 模塊 2：服務(wù)市場 G D P 增長率8.48.39.11010.110.410.788.599.51010.5112000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年GDP增長率大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 18 模塊 2.1 整體服務(wù)市場的概況 模塊 2：服務(wù)市場 G D P 增長預(yù)測8.48.39.11010.110.410.79.88.78.48.187.97.87.77.677.588.599.51010.5112000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年G D P 增長率大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 19 模塊 2.1 整體服務(wù)市場的概況 模塊 2：服務(wù)市場 汽車銷量及增長狀況2 3 7 . 73 2 4 . 74 3 2 . 95 0 8 . 65 7 2 . 37 2 1 . 61 3 . 9 %3 6 . 6 %3 3 . 3 %1 7 . 5 %1 2 . 5 %2 6 . 1 %01002003004005006007008002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%汽車銷量 增長率大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 20 模塊 2.1 整體服務(wù)市場的概況 模塊 2：服務(wù)市場 汽車市場中長期預(yù)測850109015864806601030400600800100012001400160018002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014市場總量 乘用車總量大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 21 模塊 2.2 售后服務(wù)當(dāng)前趨勢 模塊 2：服務(wù)市場 AM2-1 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 22 模塊 2.2 售后服務(wù)當(dāng)前趨勢 模塊 2：服務(wù)市場 車齡與客戶流失狀況100% 98%94%86%75%61%44%23%0% 2%6%14%25%39%56%77%0%20%40%60%80%100%120%當(dāng)年 第1 年 第2 年 第3 年 第4 年 第5 年 第6 年 第7 年服務(wù)站 其他大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 23 模塊 2：服務(wù)市場 2.1 售后服務(wù)市場概況 2.2 售后服務(wù)當(dāng)前趨勢 2.3 中期總結(jié) 中期總結(jié)： 1. 迄今為止最重要的收獲有哪些？ 2. 本節(jié)內(nèi)容，對于我今后的經(jīng)營管理工作有什么指導(dǎo)意義？ 3. 有哪些知識，可以馬上應(yīng)用在我的工作之中？ 模塊 2.3 中期總結(jié) 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 24 模塊 3：市場潛力分析 3.1 經(jīng)營分析指標(biāo) 3.2 開發(fā)度 /關(guān)懷度 3.3 經(jīng)銷商形象分析 3.4 市場潛力研究 3.5 中期總結(jié) 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 25 模塊 3.1 經(jīng)營分析指標(biāo) 模塊 3：市場潛力分析 組織結(jié)構(gòu) 工位數(shù) 維修技師人數(shù) 服務(wù)顧問人數(shù) 售出工時(shí) 產(chǎn)能 汽車保有量 市場份額 產(chǎn)能利用率 時(shí)間效率 市場開發(fā)潛力 AM3-1 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 26 模塊 3.1 經(jīng)營分析指標(biāo) 模塊 3：市場潛力分析 舉例分析： 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)測算 1. 基盤客戶數(shù)量 2. 基盤客戶平均進(jìn)廠頻率 3. 基盤客戶平均客單價(jià) 數(shù)據(jù)來源： 2006年某站維修業(yè)務(wù)分析 進(jìn)廠頻次 進(jìn)廠合計(jì) 客戶數(shù)量 18 18 1 17 17 1 16 48 3 15 60 4 14 56 4 13 117 9 12 120 10 11 154 14 10 230 23 9 531 59 8 664 83 7 959 137 6 1236 206 5 1595 319 4 1776 444 3 1617 539 2 1520 760 1 914 914 合計(jì) 11632 3530 進(jìn)廠頻次 進(jìn)廠臺(tái)次 客戶數(shù)量 課堂練習(xí) 練習(xí)目的：測算您所在服務(wù)站在年度的基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 1. 基盤客戶數(shù)量 2. 基盤客戶平均進(jìn)廠頻率 3. 基盤客戶平均客單價(jià) 參考資料：年度服務(wù)站經(jīng)營狀況分析 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 27 模塊 3.2 開發(fā)度 /關(guān)懷度 模塊 3：市場潛力分析 基本概念 1. 什么是開發(fā)度： 開發(fā)度是指服務(wù)站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的業(yè)績相對于大眾客戶的總服務(wù)需求的比例 2. 什么是關(guān)懷度： 關(guān)懷度是指服務(wù)站在某一類別的客戶需求中，實(shí)際的業(yè)績與該類別需求的比例 AM3-2 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 28 模塊 3.2 開發(fā)度 /關(guān)懷度 模塊 3：市場潛力分析 開發(fā)度計(jì)算： 服務(wù)站實(shí)際售出的服務(wù)業(yè)績 根據(jù)客戶數(shù)量計(jì)算得出的服務(wù)需求 課堂練習(xí)： 練習(xí)目的：計(jì)算您所在服務(wù)站 06年的開發(fā)度 參考資料： 1. 您服務(wù)站客戶資料總表 2. 您服務(wù)站 06年度業(yè)務(wù)分析 AM3-2 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 29 模塊 3.2 開發(fā)度 /關(guān)懷度 模塊 3：市場潛力分析 關(guān)懷度計(jì)算： 某細(xì)分市場的實(shí)際售出的服務(wù)業(yè)績 該細(xì)分市場的客戶需求 舉例分析： 測算關(guān)懷度： 1. 計(jì)算服務(wù)站在細(xì)分市場的開發(fā)度 2. 計(jì)算服務(wù)站在細(xì)分市場的開發(fā)度 3. 計(jì)算服務(wù)站在細(xì)分市場的開發(fā)度 參考資料： 1. 服務(wù)站客戶資料總表 2. 服務(wù)站 06年度業(yè)務(wù)分析 AM3-2 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 30 模塊 3.2 開發(fā)度 /關(guān)懷度 模塊 3：市場潛力分析 課堂練習(xí)（測算關(guān)懷度）： 練習(xí)目的： 1. 計(jì)算您服務(wù)站在細(xì)分市場的關(guān)懷度 2. 計(jì)算您服務(wù)站在細(xì)分市場的關(guān)懷度 3. 計(jì)算您服務(wù)站在細(xì)分市場的關(guān)懷度 參考資料： 1. 您服務(wù)站客戶資料總表 2. 您服務(wù)站 06年度業(yè)務(wù)分析 AM3-2 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 31 模塊 3.3 經(jīng)銷商形象分析 模塊 3：市場潛力分析 88,3 % 76,6 % 11,7 % 11,7 % 23,4 % 下次我將從另一家經(jīng)銷商購買同樣的品牌 我不會(huì)購買這個(gè)品牌 您有失去這部分客戶的風(fēng)險(xiǎn) 下次我將再次從這家經(jīng)銷商購買同樣的品牌 下次我將購買同樣的品牌 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 32 模塊 3.3 經(jīng)銷商形象分析 模塊 3：市場潛力分析 權(quán)重 全國 (a) 大區(qū) (b) 小區(qū) (c) 上一期 (d) 貴公司 Weight Nation T1.Region T2. Region Last Wave Yr Score 樣本量 Sample Size 13503 1897 657 38 45 客戶忠誠度 Customer Loyalty 100% 70.6 69.4 69.2 68.5 70.4 再次選擇此經(jīng)銷商可能性 Repurchasement 33.3% 74.3 73.6 73.2 71.2 74.0 推薦此經(jīng)銷商可能性 Recommendation 33.3% 65.8 62.6 62.5 62.3 63.3 維修服務(wù)總體滿意度 Overall Satisfaction 33.3% 71.9 71.8 72.0 72.1 73.8 維修服務(wù)得分 Overall Service Score 100% 77.8 76.3 75.9 75.6 76.7 I. 總體評價(jià) General Assessment 12.5% 81.3 80.6 80.1 81.6 81.8 II. 客戶對待 Customer Treatment 31.1% 76.8 76.4 75.9 77.0 77.9 III. 服務(wù)效率 Efficiency Assessment 5.5% 81.4 80.1 80.4 82.6 83.3 IV. 維修質(zhì)量 Quality Assessment 30.6% 78.8 76.3 75.8 73.8 76.2 V. 維修收費(fèi) Price Assessment 20.3% 74.6 72.4 72.3 70.5 70.9 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 33 模塊 3.3 經(jīng)銷商形象分析 模塊 3：市場潛力分析 舉例分析： 測算用數(shù)據(jù)： 1. 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)系數(shù) 2. 平均進(jìn)廠臺(tái)次 臺(tái)天 3. 平均單車消費(fèi) 元客次 4. 年平均工作日 天年 測算經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)： 26% 70 18.2 536=9755 300=2926560元 年風(fēng)險(xiǎn)收益： 292.66萬元 AM3-8 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 34 模塊 3.3 經(jīng)銷商形象分析 模塊 3：市場潛力分析 課堂練習(xí)： 練習(xí)目的： 1. 測算您服務(wù)站年度風(fēng)險(xiǎn)收益 參考資料： 1. 您服務(wù)站的數(shù)據(jù) 2. 您服務(wù)站經(jīng)營數(shù)據(jù)分析結(jié)果 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 35 模塊 3.4 市場潛力研究 模塊 3：市場潛力分析 課堂練習(xí) 練習(xí)題目： 1. 請學(xué)員在以下列表中選擇研究的零部件種類、名稱 機(jī)油、制動(dòng)液、輪胎、自動(dòng)變速箱油、發(fā)動(dòng)機(jī)冷卻液 2. 根據(jù)研究結(jié)果，分析服務(wù)站的市場潛力、方向 參考數(shù)據(jù)（需在課堂中與學(xué)員共同商定）： 1. 服務(wù)站客戶保有數(shù)量？ 2. 各零部件的年平均單車消耗？ 3. 各零部件的年實(shí)際消耗？ 參考數(shù)據(jù)： 1. 服務(wù)站年度零部件出庫排行榜 2. 服務(wù)站客戶數(shù)量匯總表 AM3-13 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 36 模塊 3.4 市場潛力研究 模塊 3：市場潛力分析 通過案例分析進(jìn)行研究 研究目的： 1. 通過對各業(yè)務(wù)類型的代表性零件的關(guān)懷度計(jì)算 2. 分析得出您服務(wù)站的市場潛力 數(shù)據(jù)研究： 1. 服務(wù)站客戶保有數(shù)量 2. 各零部件的年平均單車消耗 3. 各零部件的年實(shí)際消耗 參考數(shù)據(jù)： 1. 服務(wù)站年度零部件出庫排行榜 2. 服務(wù)站客戶數(shù)量匯總表 AM3-13 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 37 中期總結(jié)： 1. 迄今為止最重要的收獲有哪些？ 2. 本節(jié)內(nèi)容，對于我今后的經(jīng)營管理工作有什么指導(dǎo)意義？ 3. 有哪些知識，可以馬上應(yīng)用在我的工作之中？ 3.1 經(jīng)營現(xiàn)狀分析 3.2 開發(fā)度 /關(guān)懷度 3.3 經(jīng)銷商形象分析 3.4 市場潛力研究 3.5 中期總結(jié) 模塊 3.5 中期總結(jié) 模塊 3：市場潛力分析 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 38 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 4.1 現(xiàn)代營銷 4.2 客戶期望與競爭對手 4.3 以目標(biāo)群體為導(dǎo)向的營銷 4.4 影響市場成功的手段 4.5 中期總結(jié) 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 39 4.1 現(xiàn)代營銷 交易營銷 關(guān)注一次性交易 較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù) 有限的客戶承諾 較少的客戶聯(lián)系 是維修車間的事 現(xiàn)代營銷 關(guān)注保持客戶 高度重視客戶服務(wù) 高度的客戶承諾 高度的客戶聯(lián)系 是所有部門的事 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 40 4.1 現(xiàn)代營銷 現(xiàn)代營銷方案 現(xiàn)代營銷所關(guān)注的是經(jīng)營活動(dòng)開始時(shí)刻，客戶的期望 營銷貫穿于所有經(jīng)營決策之中 在營銷方案中，經(jīng)營管理是以現(xiàn)有的和可能的客戶為出發(fā)點(diǎn) 營銷方案所追求的是：通過使客戶滿意和滿足客戶的期望，來實(shí)現(xiàn)利潤 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 41 4.1 現(xiàn)代營銷 通過滿足客戶的愿望和期望來維系客戶并實(shí)現(xiàn)利潤 營銷手段 營銷方案 服務(wù)報(bào)價(jià) 市場研究 經(jīng)銷商形象分析 KD/ET 經(jīng)營分析 反饋信息 成果檢查 客戶愿望 客戶預(yù)期 經(jīng)營目標(biāo) 工具 方式 出發(fā)點(diǎn)客戶 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 42 現(xiàn)代營銷 4.1 現(xiàn)代營銷 促銷 Promotion 推薦銷售 廣告促銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 后續(xù)服務(wù) 產(chǎn)品 Product 品牌 商標(biāo) 質(zhì)量 外觀 形式 標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目 包裝 服務(wù) 保證 價(jià)格 Price 基本價(jià)格 折扣 積分 付款條件 信貸條件 渠道 Place 銷售渠道 溝通渠道 上門服務(wù) 體驗(yàn)強(qiáng)化 應(yīng)急救援 需求 成本 便捷 溝通 人員 People 內(nèi)部人員 外部人員 工作方法 工作技能 團(tuán)隊(duì)協(xié)作 人力 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 43 4.1 現(xiàn)代營銷 （外部 EXTRNAL） 環(huán)境 ENVIRONMENT 市場 MARKET 市場細(xì)分 SEGMENT （內(nèi)部 INTERNAL） 公司 COMPANY 產(chǎn)品 PRODUCT 產(chǎn)品定位 OSITIONING SWOT 策略 STRATEGY 目標(biāo) OBJECTIVES 行動(dòng)目標(biāo) TACTICAL OBJECTIVES 行動(dòng)計(jì)劃 ACTION PLAN 執(zhí)行與控制 IMPLEMENTATION & CONTROL 機(jī)會(huì) OPPORTUNITIES 威脅 THREATS 優(yōu)勢 STRENGTHS 劣勢 WEAKNESSES 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 44 4.2 客戶期望與競爭對手 客戶期望分析方法 現(xiàn)場客戶訪談 客戶服務(wù)中心三日回訪 流失客戶分析 DIA成果分析 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 45 4.2 客戶期望與競爭對手 26%55%4%4%4%7% 0%服務(wù)態(tài)度維修質(zhì)量維修價(jià)格維修時(shí)間配件價(jià)格配件質(zhì)量配件供應(yīng)三日回訪 0 2 1 1 1 15 7 配件供應(yīng) 配件質(zhì)量 配件價(jià)格 維修時(shí)間 維修價(jià)格 維修質(zhì)量 服務(wù)態(tài)度 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 46 4.2 客戶期望與競爭對手 流失客戶分析 維修質(zhì)量差0%服務(wù)態(tài)度差6%維修時(shí)間長0%到有關(guān)系的維修站保養(yǎng)0%其他13%已換車/ 不是自己用6%外地使用/交通不便19%備件價(jià)格貴25%工時(shí)價(jià)格貴31%維修質(zhì)量差 服務(wù)態(tài)度差 工時(shí)價(jià)格貴 備件價(jià)格貴 維修時(shí)間長 外地使用 /交通不便 已換車 /不是自己用 到有關(guān)系的維修站保養(yǎng) 其他 1 5 4 3 1 2 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 47 4.2 客戶期望與競爭對手 DIA成果分析 D I A 成果分析170727476788082總體評價(jià) 顧客對待 維修收費(fèi) 維修質(zhì)量 維修服務(wù)得分全國平均 區(qū)域平均 上期得分 本期得分模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 48 4.2 客戶期望與競爭對手 DIA成果分析20.411.343.654.094.53012345服務(wù)效率 總體評價(jià) 顧客對待 維修收費(fèi) 維修質(zhì)量DIA成果分析 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 49 4.2 客戶期望與競爭對手 競爭對手分析方法 競爭對手是誰 競爭對手定位 競爭策略 競爭對手分析 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 50 4.2 客戶期望與競爭對手 競爭優(yōu)勢評估方法 本維修站 競爭者 B 競爭者 C 關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 廣告宣傳 維修質(zhì)量 價(jià)格競爭力 管理 財(cái)務(wù)能力 顧客忠誠度 區(qū)域覆蓋 市場份額 合計(jì)得分 0.2 0.1 0.1 0.1 0.15 0.1 0.2 0.05 1.00 排序說明 :1,主要弱勢 ;2,次要弱勢 ;3,次要優(yōu)勢 ;4,主要優(yōu)勢 競爭對手是誰 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 51 4.2 客戶期望與競爭對手 ？ % 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ？ % 市場挑戰(zhàn)者 ？ % 市場跟隨者 擴(kuò)大市場需求 保護(hù)市場份額 擴(kuò)展市場份額 攻擊領(lǐng)導(dǎo)者 維持現(xiàn)狀 模仿 ？ % 市場補(bǔ)缺者 專業(yè)化 競爭對手定位 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 52 4.2 客戶期望與競爭對手 地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊 市場領(lǐng)導(dǎo)者 強(qiáng)大的競爭者 弱小的競爭者 微不足道的競爭者 競爭策略 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 53 4.2 客戶期望與競爭對手 競爭策略 進(jìn)攻者 (3) 先發(fā)制人的 防御 (4) 反擊式防御 防御者 (1) 陣地防御 (5) 運(yùn)動(dòng)防御 (2) 側(cè)翼防御 (6) 收縮防御 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 54 4.2 客戶期望與競爭對手 競爭策略 攻擊者 防御者 (3) 包圍進(jìn)攻 (4) 迂回進(jìn)攻 (2) 側(cè)翼進(jìn)攻 (5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻 (1) 正面進(jìn)攻 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 55 4.2 客戶期望與競爭對手 市場挑戰(zhàn)者競爭策略 折價(jià) 廉價(jià)產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 產(chǎn)品線擴(kuò)張 產(chǎn)品革新 服務(wù)提升 分銷渠道革新 生產(chǎn)成本降低 密集廣告促銷 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 56 4.2 客戶期望與競爭對手 市場跟隨著競爭策略 模仿 在營銷組合的各個(gè)方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者。 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 57 4.2 客戶期望與競爭對手 市場補(bǔ)缺者競爭策略 ： 最終用戶專家 縱向?qū)＜?特殊顧客專家 區(qū)域?qū)＜?特色產(chǎn)品專家 定制專家 質(zhì)量 -價(jià)格專家 服務(wù)專家 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 58 4.2 客戶期望與競爭對手 競爭對手分析 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動(dòng)方案 產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點(diǎn) 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 59 4.2 客戶期望與競爭對手 競爭對手市場活動(dòng)： 相隔 20公里的 B服務(wù)站 消費(fèi)滿 100元返還 20元代金券 企業(yè)重組后，半年前開始 持續(xù)進(jìn)行中，使用代金券則沒有返還 僅限于 4S店，沒有分店 經(jīng)營成本與本店相近 面向所有本品牌客戶 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 本服務(wù)站現(xiàn)狀： 一年前調(diào)整員工薪酬（降） DIA調(diào)查結(jié)果持續(xù)下降 經(jīng)營指標(biāo)平穩(wěn)上升（趨緩） 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 60 4.2 客戶期望與競爭對手 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 經(jīng)營狀況變化趨勢0204060801001201401/2/3月 2/3/4月 3/4/5月 4/5/6月 5/6/7月 6/7/8月 7/8/9月8/9/10月9/10/11月10/11/12月11/12/1月12/1/2月1/2/3月 2/3/4月 3/4/5月 4/5/6月 5/6/7月 6/7/8月 7/8/9月8/9/10月總進(jìn)廠三月推移* 1 0 總營收三月推移* 1 0 0 0 0競爭對手分析案例 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 61 4.2 客戶期望與競爭對手 競爭對手分析案例 06年新建客戶&流失客戶02040608010012014016006客戶流失 70 94 89 96 109 14206新建客戶 91 98 99 112 107 90 79 60 66 55 60 391月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 62 4.2 客戶期望與競爭對手 課堂練習(xí)： 1. 題目：請制作一份競爭對手檢查表 誰？ 什么？ 何時(shí)？ 多少次？ 何處？ 成本？ 目標(biāo)群體？ 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 63 4.2 客戶期望與競爭對手 課堂練習(xí)： 2. 小組討論： 學(xué)員根據(jù)競爭對手檢查表，向小組成員介紹情況 小組成員進(jìn)行分析并發(fā)表自己的看法，該學(xué)員記錄并整理如下 我們看到的現(xiàn)象 我們能夠分析的結(jié)論 我們想知道的核心內(nèi)容 3. 請小組選派一名代表，將分析的結(jié)果與其他同學(xué)分享。 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 64 4.3 以目標(biāo)群體為對象的營銷 二手車主 公司白領(lǐng) 車隊(duì)長 男性 新車主 政府官員 年長者 私營業(yè)主 女性 年輕人 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 65 4.3 以目標(biāo)群體為對象的營銷 課堂練習(xí)： 1. 請學(xué)員通過投票表決的方式，選出三個(gè)主要的客戶群體 2. 小組選擇其中一個(gè)客戶群體進(jìn)行小組討論 目標(biāo)客戶群體的期望和要求 3. 請小組選派一名代表，將研討的結(jié)果與其他同學(xué)分享 4. 通過全體投票方式，確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)客戶群體的主要期望和要求 5. 根據(jù)小組研討的目標(biāo)客戶群體的主要期望和要求，在小組范圍內(nèi)研討應(yīng)對策略 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 66 客戶和市場 目標(biāo)人群 細(xì)分市場 成果檢查 要求提供服務(wù) 購買產(chǎn)品 銷商形象分析 分銷 /地點(diǎn) 宣傳 價(jià)格 產(chǎn)品 人員 汽車行 供應(yīng)商 4.4 影響市場成功的手段 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 67 4.4 影響服務(wù)營銷成功的手段 服務(wù)營銷手段研討之一： 1. 服務(wù)站內(nèi)部人員有哪些？ 2. 根據(jù)小組研討的應(yīng)對策略，各崗位人員需要配合怎樣的工作、需要加強(qiáng)怎樣的技能 ？ 記錄在 AM4-10 人員 內(nèi)部 外部 考評 激勵(lì) 方法 手段 技能 培訓(xùn) 協(xié)作 會(huì)議 人員 現(xiàn)代營銷 促銷 Promotion 推薦銷售 廣告促銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 后續(xù)服務(wù) 產(chǎn)品 Product 品牌 商標(biāo) 質(zhì)量 外觀 形式 標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目 包裝 服務(wù) 保證 價(jià)格 Price 基本價(jià)格 折扣 積分 付款條件 信貸條件 渠道 Place 銷售渠道 溝通渠道 上門服務(wù) 體驗(yàn)強(qiáng)化 應(yīng)急救援 需求 成本 便捷 溝通 人員 內(nèi)部人員 外部人員 工作方法 工作技能 團(tuán)隊(duì)協(xié)作 人員 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 68 4.4 影響市場成功的手段 服務(wù)營銷手段研討之二： 1. 目標(biāo)客戶有怎樣的期望、要求 2. 我們有何種產(chǎn)品可以滿足客戶的需求？ 3. 是否有必要開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品、應(yīng)開發(fā)何種服務(wù)產(chǎn)品？ 4. 產(chǎn)品的賣點(diǎn)為何？ 5. 如何包裝您的產(chǎn)品？ 記錄在 AM4-11 產(chǎn)品 Product 品牌 名稱 質(zhì)量 形象 形式 標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目 包裝 服務(wù) 保證 需求 現(xiàn)代營銷 促銷 Promotion 推薦銷售 廣告促銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 后續(xù)服務(wù) 產(chǎn)品 Product 品牌 商標(biāo) 質(zhì)量 外觀 形式 標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目 包裝 服務(wù) 保證 價(jià)格 Price 基本價(jià)格 折扣 積分 付款條件 信貸條件 渠道 Place 銷售渠道 溝通渠道 上門服務(wù) 體驗(yàn)強(qiáng)化 應(yīng)急救援 需求 成本 便捷 溝通 人員 內(nèi)部人員 外部人員 工作方法 工作技能 團(tuán)隊(duì)協(xié)作 人員 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 69 4.4 影響市場成功的手段 價(jià)格 Price 基本價(jià)格 折扣 積分 付款條件 信貸條件 成本 現(xiàn)代營銷 促銷 Promotion 推薦銷售 廣告促銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 后續(xù)服務(wù) 產(chǎn)品 Product 品牌 商標(biāo) 質(zhì)量 外觀 形式 標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目 包裝 服務(wù) 保證 價(jià)格 Price 基本價(jià)格 折扣 積分 付款條件 信貸條件 渠道 Place 銷售渠道 溝通渠道 上門服務(wù) 體驗(yàn)強(qiáng)化 應(yīng)急救援 需求 成本 便捷 溝通 人員 內(nèi)部人員 外部人員 工作方法 工作技能 團(tuán)隊(duì)協(xié)作 人員 服務(wù)營銷手段研討之三： 1. 針對您所策劃的產(chǎn)品，在滿足客戶需求的前提下，您需要支付怎樣的成本？ 2. 您預(yù)期的收益是什么？用何種指標(biāo)（數(shù)字）進(jìn)行衡量？ 3. 您的產(chǎn)品價(jià)格是如何確定的？請利用計(jì)算過程進(jìn)行演示？ 記錄在 AM4-12 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 70 4.4 影響市場成功的手段 促銷 Promotion 推薦 邀請 廣告 直郵 短信 協(xié)會(huì) 公共關(guān)系 贊助 公益 交流 現(xiàn)代營銷 促銷 Promotion 推薦銷售 廣告促銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 后續(xù)服務(wù) 產(chǎn)品 Product 品牌 商標(biāo) 質(zhì)量 外觀 形式 標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目 包裝 服務(wù) 保證 價(jià)格 Price 基本價(jià)格 折扣 積分 付款條件 信貸條件 渠道 Place 銷售渠道 溝通渠道 上門服務(wù) 體驗(yàn)強(qiáng)化 應(yīng)急救援 需求 成本 便捷 溝通 人員 內(nèi)部人員 外部人員 工作方法 工作技能 團(tuán)隊(duì)協(xié)作 人員 服務(wù)營銷手段研討之四： 1. 通過何種手段將您策劃的產(chǎn)品傳達(dá)給您的目標(biāo)客戶？ 2. 您所傳達(dá)的信息，將會(huì)給客戶以何種感覺？ 3. 信息傳遞的成本為何？ 4. 如何評估信息傳遞的效果？ 記錄在 AM4-13 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 71 4.4 影響市場成功的手段 渠道 Place 銷售渠道 溝通渠道 上門服務(wù) 體驗(yàn)強(qiáng)化 應(yīng)急救援 便捷 現(xiàn)代營銷 促銷 Promotion 推薦銷售 廣告促銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 后續(xù)服務(wù) 產(chǎn)品 Product 品牌 商標(biāo) 質(zhì)量 外觀 形式 標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目 包裝 服務(wù) 保證 價(jià)格 Price 基本價(jià)格 折扣 積分 付款條件 信貸條件 渠道 Place 銷售渠道 溝通渠道 上門服務(wù) 體驗(yàn)強(qiáng)化 應(yīng)急救援 需求 成本 便捷 溝通 人員 內(nèi)部人員 外部人員 工作方法 工作技能 團(tuán)隊(duì)協(xié)作 人員 服務(wù)營銷手段研討之五： 1. 您計(jì)劃利用何種渠道、手段，讓客戶能夠方便地體驗(yàn)到您的服務(wù)？ 2. 請您的兩個(gè)方面進(jìn)行思考，讓客戶更加便捷地獲得您的服務(wù) 時(shí)間 地點(diǎn) 記錄在 AM4-14 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 72 4.5 中期總結(jié) 4.1 現(xiàn)代營銷 4.2 買方市場中的客戶期望與競爭對手 4.3 以目標(biāo)群體為導(dǎo)向的營銷 4.4 影響市場成功的手段 4.5 中期總結(jié) 中期總結(jié)： 1. 迄今為止最重要的收獲有哪些？ 2. 本節(jié)內(nèi)容，對于我今后的經(jīng)營管理工作有什么指導(dǎo)意義？ 3. 有哪些知識，可以馬上應(yīng)用在我的工作之中？ 模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 73 模塊 5：服務(wù)營銷價(jià)格策略 5.1 以需求為導(dǎo)向制定報(bào)價(jià) 5.2 借助營銷組合制定報(bào)價(jià) 5.3 中期總結(jié) 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 74 5.1 以需求為導(dǎo)向制定報(bào)價(jià) 模塊 5：服務(wù)營銷價(jià)格策略 目的： 1. 推廣新服務(wù)產(chǎn)品 2. 強(qiáng)化已有服務(wù)項(xiàng)目 3. 改善自身形象 4. 爭取新客戶 5. 維系老客戶 6. 改善邊際收益等 方法： 1. 季節(jié)性 /趨勢性服務(wù)項(xiàng)目報(bào)價(jià) 2. 加盟 /合作性服務(wù)項(xiàng)目報(bào)價(jià) 3. 打包 /組合型服務(wù)項(xiàng)目報(bào)價(jià) 4. 促銷活動(dòng) 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 75 5.1 以需求為導(dǎo)向制定報(bào)價(jià) 模塊 5：服務(wù)營銷價(jià)格策略 季節(jié)性服務(wù)項(xiàng)目： 數(shù)量 0 10 20 30 40 50 60 70 時(shí)間 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 76 5.1 以需求為導(dǎo)向制定報(bào)價(jià) 模塊 5：服務(wù)營銷價(jià)格策略 趨勢性服務(wù)項(xiàng)目： 數(shù)量 0 10 20 30 40 50 60 70 80 時(shí)間 大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司 Pioneer Consulting Services 77 5.1 以需求為導(dǎo)向制定報(bào)價(jià) 模塊 5：服務(wù)營銷價(jià)格策略 加盟 /