百仕達(dá)山水城整合推廣策略 項(xiàng)目開發(fā)立意構(gòu)思 百仕達(dá)地產(chǎn)整結(jié)百仕達(dá)花園一、二、三、四期 成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的扛鼎巨作，揉合中西建筑文化 的精髓，深度挖掘中國精神的居住理念，融山 水之秀的 成熟極品物業(yè) 項(xiàng)目背景資料： 占地面積： 4萬 建筑面積： 14萬 戶型： 4575坪 1/1 2/2 35% 面向較年輕的成功白領(lǐng) 90140坪 3/2 2/2 45% 面向家庭構(gòu)成成熟的成功人士 140 220坪 4/2- 7/3 20% 多為扎根深圳較長的原土成功人士 小區(qū)高級(jí)品牌商場： 2萬平方米 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合： 賣點(diǎn)整理： 1、百仕達(dá)的品牌優(yōu)勢 羅湖第一大高尚社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)地位 2、百仕達(dá)花園的通用賣點(diǎn)，如一、二、三期提供的泛配套，泛園林 3、景觀優(yōu)勢，東觀東湖，北觀山景，南觀香港 4、獨(dú)創(chuàng)中國特色的圍合院落式庭園 5、擁有百仕達(dá)第一屆小戶型 6、戶型具有客戶群的高覆蓋性及針對(duì)性 7、擁有大型中心庭園 8、國際品牌單位擔(dān)綱建筑設(shè)計(jì)，園林設(shè)計(jì) 9、小區(qū)擁有高級(jí)品牌商場使配套加強(qiáng)并使住宅升值 文化理念和氣質(zhì)： 禪 山水 中西 文化回歸 定位原則 在戰(zhàn)略的高度，關(guān)注深圳文化，關(guān)注深圳居住狀況， 關(guān)注深圳人的心理軌跡 挖掘現(xiàn)代深圳人內(nèi)心的隱性需求、引導(dǎo)市場、引導(dǎo)消費(fèi)觀念 山水城項(xiàng)目理解 深圳 中國居住文化復(fù)興 歸心社區(qū) 定位詮釋 山水城是一個(gè)時(shí)代的價(jià)值代表，引導(dǎo)著大深圳居住文化的一次回歸， 這里的建筑理念與生活方式都是這個(gè)時(shí)代的精神反映。 其核心是：深圳住宅觀的回歸，回歸中國精神住宅趨勢 樓盤定位的理由 現(xiàn)代深圳是一個(gè)越來越國際化的城市，缺的不是居住空間， 深圳人內(nèi)心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境，而是 一種向純粹生活化越來越靠近的生活方式，講出他們心中 若隱若現(xiàn)的渴求，反而容易打動(dòng)他們。 樓盤定位的理由 這是一個(gè)浮躁的時(shí)代，而現(xiàn)代新深圳人更是面對(duì)著壓力和挑戰(zhàn)， 經(jīng)常感到找不到方向，沒有依托感。他們需要情感的撫慰，討 厭趨迎、媚俗和沒有思想的東西。中國文化在他們心中植根很 深，對(duì)中國的歷史、人物、風(fēng)光及藝術(shù)等都是他們?cè)敢庹務(wù)摰?永恒話題，且心里對(duì)昔日深圳的輝煌總有一絲羨慕和依戀，其 實(shí)質(zhì)就是對(duì)生活觀的認(rèn)同 山水城品牌定位描述： 回歸生活的真義 復(fù)興中國居住文化社區(qū) （一個(gè)能讓人詩意地棲居、單純地生活的地方） 生活真義的 回歸釋義 ： 地域的回歸 ： 由不成熟的片區(qū)置業(yè)向成熟的片區(qū)的回歸 文化的回歸 ： 由生硬的嫁接外來文化向中國文化的回歸 自然的回歸 ： 由煩囂的都市向清靜自然的回歸 生活態(tài)度的回歸 ： 由急功近利向順其自然的回歸 中國文化的價(jià)值觀 奇貨可居 待價(jià)而賈 中國文化的家庭觀 百善孝為先，普天之下皆為兄弟也 老吾老以及人之老 幼吾幼以及人之幼 中國文化的養(yǎng)生觀 靜以修身，清心寡欲 天人合一 中國文化的進(jìn)退觀 文武之道 一張一弛 以退為進(jìn) 中國文化的人生觀 達(dá)則兼濟(jì)天下 窮則獨(dú)善其身 項(xiàng)目屬性定位： 百仕達(dá)花園成熟第四代至臻山水 盤 主推廣主題口號(hào)： 山水間 生活回來了 釋義： 自己享受生活的時(shí)間回來了，美滿的家庭親情回來了，逛街 的快意回來了，豐厚的租金回來了，各種美食回來了，芭蕉楊柳 回來了，閑情逸志回來了，健康回來了，窗邊的鳥兒回來了，清 靜的心態(tài)回來了，美景回來了，天空上的星星月亮回來了， 一切美好生活的事物統(tǒng)統(tǒng)回來了 副推廣告語： 山水境，生活停了下來 山水境，回歸生活的真義 山水無界 心已靠岸 山水境 心花綻 山水境 心歸宿 山水境 心怡居 一山一所在 一水一境界 山水間滋生生活的原味 項(xiàng)目 LOGO形象 標(biāo)志橫向組合 標(biāo)志縱向組合 系列開盤廣告 主標(biāo)： 我把生活弄丟了 內(nèi)文：我把生活弄丟了 丟在漫長的，擁擠的，單調(diào)的路途上 丟在市場的，街上的，裝修的煩囂里 丟在握手樓，窄電梯，低層高的空間里 丟在 我慕然發(fā)現(xiàn)過往的歲月里丟了太多的生活 找 主標(biāo)： 我要把生活找回 內(nèi)文：我要找回那早晨鳥兒的啁啾，中午蟬兒的吵鬧，夜晚蛙兒的鼓噪 我要找回穿布鞋在院子里散步納涼的悠閑步履，葡萄架似的亭亭綠蔭 我要找回藍(lán)藍(lán)湖面上那支翠綠釣桿，那支頑皮的跑向藍(lán)天的風(fēng)箏 我要找回清新的山風(fēng)，舉目可見的明月 我慕然發(fā)現(xiàn)要找回的美好生活的事物太多了 但，她們又藏在哪里呢？ 再找 主標(biāo)： 山水間，生活回來了 副標(biāo)： 山水城今日開盤 內(nèi)文：輕輕的我來了 正如湖畔的清風(fēng) 我揮一揮衣袖 帶來遠(yuǎn)山的一抹青黛 遠(yuǎn)了的，又近了 久違的原態(tài)生活 文案風(fēng)格及項(xiàng)目理解 項(xiàng)目溝通精髓 ： 中學(xué)為體 西學(xué)為用 知富階層 養(yǎng)生居所 關(guān)于山水居住： 人類的居住環(huán)境，猶如心智地圖 需求決定線路，而性情決定版圖的張幅 稱得上文脈，更是要有經(jīng)久的審美歷程 如同永不言休的生活激情 關(guān)于山水人： 從容地破譯古典，在于理 優(yōu)雅地鄶卷昔日，在于情 果敢地編排新境，在于性 創(chuàng)高不輟，經(jīng)典不渝 關(guān)于建筑風(fēng)格： 莊，不是我 諧，不是我 浪漫崇尚，唯美是我，步上生命，唯我唯奢 山水風(fēng)格的美 可以物化 無需造物主恩準(zhǔn) 關(guān)于會(huì)所： 假醉： 微醺的手指沿圖描摹 “我有理由相信，酒神自雅典起航， 葡萄藤系著雪白的蓬帆 地中海輕漾 由威尼斯登陸 尋找合適的土壤作為醉鄉(xiāng) 于是外省 清新散發(fā)自貯酒的橡木 微嫌脂粉喧囂夜太明亮 無論如何 這土地 永恒的宿醉之鄉(xiāng)” 關(guān)于園林： 它就在那里，只是你一直沒有注意它 也許 在一個(gè)仲夏的午后，凡塵落定 有什么東西潛入身體 胸臆中滿是久遠(yuǎn)的感動(dòng) 風(fēng)來過 霧來過 雖是冬季 天際隱約有山水的水色 我的心情，澄澈如洗，私密透明 半坐半臥 在點(diǎn)倦 卻還不想睡去 聽夜的拍子 有一搭 無一搭 關(guān)于中國精神 屬于過它，離開過它 曾是儒學(xué)的莊重開明 工筆花鳥的重彩炫麗 檀，工巧無疑凝重 墨、遺痕不讓眾香 不禁設(shè)問 如果味道有顏色 那，東方的檀香看起來如何 關(guān)于玄關(guān) 實(shí)用哲學(xué)交織宗教的肅穆， 嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)稱又注入信仰的力量 啜飲著希臘文明的自然氣息， 竟把塵俗的功能演繹得如此可觀可看 彌漫無可比擬的優(yōu)雅與閑情 關(guān)于水景： 令我微醺的，不是酒， 是不經(jīng)意的際遇中， 偶然得見湖中的云影和風(fēng)潛入，酣眠初醒 還不習(xí)慣， 明亮的艷陽 是否，水光艷影的反光 關(guān)于廊柱： 堅(jiān)持華麗的柔媚，堅(jiān)拒直線的宿命 纏繞于曲線中的固執(zhí) 因襲血統(tǒng)的澤光 古典之美，從未沉睡 關(guān)于窗戶采光： 光線金色， 躍舞輕盈，喚起我 以茶的溫度，融入我 時(shí)間，不會(huì)停留在最絢麗的時(shí)刻 空間，可以 尤其加入精神舞蹈時(shí) 前期形象廣告 主形象 立柱 系列輔助形象 系列輔助形象 系列輔助形象 系列形象綜合運(yùn)用 系列候車亭形象 系列候車亭形象 系列候車亭形象 銷售資料 樓書形式 : 雙封面，左翻型 右翻型 （即封面封底都是封面，一個(gè)左翻一個(gè)右翻） 相對(duì)袖珍型（淑女屋畫冊(cè)大小） 麻布包硬紙殼封皮扎絲綢帶 內(nèi)為精美樓書 里面附送精美書簽 樓書內(nèi)容編輯思路 樓書為我們廣告推廣必不可少的一種強(qiáng)勢營銷手段，如何在 繁多的樓書中脫穎而出，形成我們項(xiàng)目本身的亮點(diǎn)，達(dá)到有效傳 播的目的？ 我們摒棄一般的常規(guī)樓書編排思路，將整個(gè)樓書結(jié)合我們的 推廣主題， 中國味與時(shí)尚有機(jī)的結(jié)合，手鉤線描 畫的穿插的方式。以一種人文的角度去發(fā)現(xiàn) 山水生活之美， 讓客戶有真實(shí)感受，就是他向往的生活、 在故事中包含整個(gè)樓盤的賣點(diǎn)，將強(qiáng)勢賣點(diǎn)在無形中托出。整本 樓書其實(shí)是一本具有保留價(jià)值的典范讀本。 表現(xiàn)形式： 清新淡雅簡約時(shí)尚 令人感動(dòng) 用色彩單純雅潔的素色純色為基調(diào)色，線描圖 為穿插風(fēng)格 折頁為 52P左右。 紙張選用書紙（建議用灑金紙，紋理紙） 正度 A4開，整個(gè)樓書部局中國不失現(xiàn)代時(shí)尚 。 手冊(cè)命名： 山水禪 |生活經(jīng) 山水間 生活回來了 故事線索： 山水禪 |精神卷 山水禪 |物質(zhì)卷 山水精神卷 張弛 中西 取舍 動(dòng)靜 剛?cè)?公私 有無 山水物質(zhì)卷 地位 出行 物產(chǎn) 領(lǐng)地 園圃 景觀 服務(wù) 戶型 具體規(guī)劃： 山水禪 |精神卷 左起： 1P封面 2P3P目錄 4P7P張弛 事業(yè)是張 生活是弛 8P11P 中西 內(nèi)涵是中 形式是西 精神是中 物質(zhì)是西 12P15P動(dòng)靜 健身是動(dòng)，品茶是靜 流水是動(dòng) 建筑是靜 16P19P剛?cè)?石階是剛 植被是柔 窗戶是剛 光線是柔 20P23P公私 園林是公 花園是私 客廳是公 臥室是私 24P27P有無 空間是無 所得是有 山水物質(zhì)卷 右起： 1P 封面 2P3P 目錄 4P5P 出行 位置交通 6P7P 物產(chǎn) 配套 8P11P 領(lǐng)地 規(guī)劃占地 12P15P 園圃 園林 16P19P 水源 水景 20P23P 戶型 文案感覺示范： 開篇：人生如禪，參破了山水，就懂的了生活 文案感覺示范： 12P17P 中西 假若只有中國才有茶葉， 假若只有歐洲才有 COFFEE， 假若只有體育館才有運(yùn)動(dòng)， 假若只有鄉(xiāng)下才有山水 無所謂意識(shí)也無所謂行為， 無所謂中國也無所謂西化， 形式不過是季節(jié)更迭中的過客， 衣服不過是為了暴露而作的遮掩， 人類有了居所才知道安定， 世紀(jì)末最后一道風(fēng)景也不如雁過無痕的輕飄逸遠(yuǎn) 中也罷，西也罷，只要是我愛的生活 文案感覺示范： 12P17P物產(chǎn) 配套 認(rèn)真地使用山水將讓你重新理解山水。 絕對(duì)豐富 絕對(duì)山水 就像紐約之于伍迪艾倫，上海之于張愛玲， 生活在山水固然有詩意的一面， 當(dāng)清晨三點(diǎn)還可以吃到清粥小菜， 閑來搖晃檀香扇 當(dāng)然也不排除到附近吃點(diǎn) PIZZA 偶爾還可以逛逛地下書店 . 沒有招牌沒有菜單但一定有朋友在的飲酒場所， 媽媽愛做的家鄉(xiāng)的蓮藕排骨湯 文案感覺示范： 52P51P有無 國畫的留白，無即是有 好房子存在的意義，是由于有什么多無的空間 把墻挖掉 有了窗戶的空間 把樓間拉大，有了視覺的空間 生活的意義，不論如何你都該想想 有了職位之后，你還需要什么？空間！ 有了愛情之后，你還需要什么？持久！ 有了錢之后，你還需要 什么？腦袋！ 有了 ARMANI之后，你還需要什么？身材 。 有了知識(shí)之后，你還需要什么？知識(shí)。 提案結(jié)束 謝謝 預(yù)祝百仕達(dá)開辟品牌新里程 百威廣告智慧出品 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡報(bào) (brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。 這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問題所在。 策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 沒有目標(biāo)，一切都是壞球！ 廣告作業(yè)中的語言 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中 ， 離不開和工作伙伴的交談 。 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題 ， 而是想法 （ 語言所傳達(dá)的語意 ） 的歧義問題 。 我們每個(gè)人來自不同的專業(yè)背景 ， 我們會(huì)有不同的想法 ，這不是問題 。 但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法 ， 而導(dǎo)致語意傳達(dá)錯(cuò)誤 ， 從而影響工作效率 ， 則是大問題 。 所以 ， 我們溝通的語言必須確切 、 單純 、 精準(zhǔn) 。 這不同于生活上閑聊的語言 。 如此 ， 我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。 廣告作業(yè)中的難題 許多時(shí)間花在溝通上 。 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù) 。 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地 。 創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅 。 很多人在說自己知道的事 ， 而不是在說別人想知道的事 。 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 每個(gè)人都在追求既有 “ 效率 ” 又有 “ 效果 ” 的廣告 。 可是 ， 不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn) 。 有人浪費(fèi)時(shí)間 ， 有人浪費(fèi)金錢 。 這些都是難題 （ Problem） 創(chuàng)意人的三戒 ： 切勿 匆促完成一件工作。 到頭來，你必須再做一遍。 而且做得更急，更差。 切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評(píng)斷作品的好壞呢？ 切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡報(bào)。 沒有簡報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么； 沒有工作單，你只會(huì)徒勞無功。 I can take anything but shit, because this is not a shit business! 什么是策略？ What is a Strategy 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì) 目標(biāo) 和 策略 的不同下了一個(gè)定義， “我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。” 策略就像是一張路線圖。沒有策略， 你將毫無目標(biāo)地在 客戶想要的， 創(chuàng)意人員希望給客戶的， 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。 什么是策略？ What is a Strategy 對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。 每一個(gè)客戶，無論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 在向客戶提案之前，先草擬策略。 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。 這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由， 最重要的是“創(chuàng)意記錄” 。 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題 。 ” 而我們提出的策略就是最好的證明。 第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。 ” 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。 如何發(fā)展策略 How to Formulate a Strategy 策略基本構(gòu)架 1. 背景 /行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場消費(fèi)群 /消費(fèi)者最大難題 target group/consumers big problem 4. 競爭情況 /競爭范疇competitive frame/frame of reference 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 consumer perception 6. .消費(fèi)者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumers big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法 tone and manner/personality 行銷目標(biāo) Marketing Aims 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標(biāo)為何？ 若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭取客戶的同意。 所有的行銷目標(biāo)都必須符合 倫巴原則 *。 也就是說， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達(dá)成的 。 行銷目標(biāo) Marketing Aims 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。 *倫巴原則 RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable 廣告目標(biāo) Advertising Objectives 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo) (通常來自一個(gè)問題或是潛在的問題 )。 切勿要求太多。 要實(shí)際。 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。 要確切。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。 再提醒一次，要符合倫巴原則。 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向 目標(biāo)市場消費(fèi)群 Target Group 要明確。 “年輕人”就不夠明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。 所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的 描述 不會(huì)引起任何的疑議。 (當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 ) 不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。 競爭情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。 ( 或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 ) 在競爭情況這方面要盡量多作研究。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會(huì)去讀它。 競爭情況 Competitive Frame 在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。 ) 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。 也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群”身上。 廣告本身并沒有任何效用。 只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng) )； 其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， 等等。 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 從另一方面來說，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。 但大部分的廣告目的還是用來改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。 消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機(jī)票，銀行 )，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 *直接反應(yīng)，也就是 DR(Direct Response), 亦稱為 Direct Marketing。 我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )。 這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。 這兩個(gè)陳述 必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語言來表達(dá)。 沒有人會(huì)說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。”這是代理商向客戶作簡報(bào)的寫法。 “是的，他們什么都做得到?！?這才像是一個(gè)活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。 必須誠實(shí) 。殘酷地說 (如果有必要的話 )，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來沒聽過。”我們就向客戶這么說， 千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 必須實(shí)際。 廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日常活動(dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。 千萬不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。 想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品 它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋， 還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假。”消費(fèi)者不會(huì)這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛用”等莫名其妙的言詞。 “英特爾 (Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 這也就是承諾；就是 USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張 )；就是 SMP* (單一訴求 ) ，不管你如何叫它， 它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。 請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。 記住，這是策略。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡報(bào)，都必須以此策略為大前提來作評(píng)斷。 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 舉例來說，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來。 *unique selling position簡稱 U.S.P. *Single minded proposition 簡稱 S.M.P. 廣告主張 Ad Proposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者 (TA)說了這個(gè)訊息 (message)之后， TA會(huì)信服 (believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認(rèn)知 (perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向， 消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。 廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益 (benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競爭力。 廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構(gòu)方式 機(jī)能的連結(jié) -功能的需求 -認(rèn)知變化方式 -主張概念 消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 感情的連結(jié) -感情上的需求 -感情變化方式 -印象概念 投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。 生活形態(tài)的連接 -新生活形態(tài)的需求 -系統(tǒng)建立方式 -提案概念 因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 文化的連接 -文化的需求 -符號(hào)傳達(dá)方式 -象征概念 超過商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。 Ad Proposition的思考方式 例 產(chǎn)品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合 ) 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 -包裝 一天穿一件，都是新衣服 -用完即丟 充電 10000次，不用買新電池 -可再次使用 產(chǎn)品使用 (Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 ) 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 -使用中 輕輕的抹，地板立刻光亮 -使用后 好東西要和好朋友分享 -分享 我聽我自己喜歡的音樂 -自己享受 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 -名人使用 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子 -專家使用 年輕一代的新口味：百事可樂 -年輕人使用 Ad Proposition的思考方式 例 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) 英國式的風(fēng)格，下午茶 -品味的態(tài)度 愛情的代言人，巧克力 -新的價(jià)值 個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來臨 -話題事件 潛意識(shí) (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求 ) 勞力士 -社會(huì)威望 成為偶像 -自我實(shí)現(xiàn) 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） 吸煙有礙健康 - 身體健康的意識(shí) 支持點(diǎn) Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。 表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個(gè)問題 。 這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處 ， 要明確地界定它 。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說不夠清楚 。 然而要怎樣說呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車的推銷員 ， 無論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善 ， 也沒有人相信他們所標(biāo)榜的一切 。 產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨(dú)一的個(gè)性 。 例如 ， 可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “ 年輕 ， 健康 ， 鮮明 ” 。 而后百事可樂則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經(jīng)驗(yàn)老道 ” 的風(fēng)格來表現(xiàn) 。 因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 “ 驕傲 ， 具動(dòng)勁 ， 富挑戰(zhàn)性 ”的基調(diào)來與之較勁 。 在廣告策略中這一部分是最有趣的 。 誰來準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿 ， 然后與創(chuàng)意人員一起討論 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成 。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行 。 請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 表示他們都同意這個(gè)策略 ， 而沒有任何一方會(huì)在事后抱怨說 ， 這并非他們的意思 。 然后與客戶討論策略 。 如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí) ， 我們絕不容許個(gè)人偏見介入這神圣的文件 ?？蛻粢坏┩饬?， 就必須在策略上簽名并且保存一份副本 。 從此 ， 策略便是不變的了 。 誰來準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? 媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 。 當(dāng)然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān) ， 創(chuàng)意總監(jiān) ， 媒體總監(jiān) ， 創(chuàng)意人員 ， 客戶 ， 及原本 。 ) 策略一旦決定了 ， 經(jīng)過同意 、 簽名和分送之后 ， 它便是神 ， 絕不再任意修改了 。 不管個(gè)人的喜好 ， 個(gè)別的簡報(bào) ， 或是對(duì)未來廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主 。 如何進(jìn)行工作 How to Raise a Job 工作單 Job Requisition 因?yàn)楹唸?bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。 每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則， “沒有工作單，不要開始工作。” 這并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢的唯一方法。 (參看最大的罪狀 ) 沒有工作單，不要開始工作。 No job sheet, no work. 任何人說“這太緊急了；沒有時(shí)間去寫工作單”都是不對(duì)的。若真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途。 或者是業(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。我們絕不能有這樣的疏忽。 沒有任何藉口可以使一項(xiàng)沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進(jìn)行。 工作單 Job Requisition 有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。 否則，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。 口頭上的簡報(bào)不比寫下來的東西有價(jià)值。所以，“沒有工作單，不要開始工作?！?Job Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。 Client 是客戶的名稱。 Brand 就是品牌的名稱或是代理商對(duì)此活動(dòng)所用的名稱。 Medium 理想上是媒體的名稱。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Size 是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明清楚。 Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。 (讀者文摘的全頁和普通報(bào)紙或是小型報(bào)紙的全頁大小相去甚多。 ) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上 various。 可能的話，以 mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清楚。先寫高，再寫寬。 注意事項(xiàng) Note 千萬 ， 千萬不要 在 deadline一欄中寫“盡快” (a.s.a.p.或者 soonest possible)。如果你寫了，幸運(yùn)的話你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。 千萬 ， 千萬 ， 千萬不要 喊狼來了。 首先，若是不誠實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒完沒了。 二來，如果你給了一個(gè)不正確的日期，那么所有的事情都會(huì)被弄砸。而你無法將它收回再做一次。 記住，如果你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)該有時(shí)間在第一次就把它作好。 千萬不要留下空白 。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會(huì)依自己的意思將它填上。 創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間 。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。 Duration 是專用在 TV和 Radio。若是已預(yù)知，請(qǐng)用秒數(shù)注明。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。 Color 彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。 Date in 是創(chuàng)意小組接到簡報(bào)的日期。 這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫完之后，向創(chuàng)意人員 說明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。 To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提交客戶認(rèn)可的日期。 Deadline 是提交給刊印媒體的日期 (若上版的稿件很多寫下最早的 一個(gè)日期 )，或是插播卡 (或者錄影帶 )送交電視臺(tái)的日期。 Publication/Air-date 就是上版面和電視臺(tái)播放的日期。 當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢問。 (照理說，不該有任何疑問的。 )但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿意的回答，他會(huì)將這些疑問傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。 Creative Team 沒有任何創(chuàng)意小組有 權(quán) 為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。 以上兩個(gè)空格是要簽名的 Account Director當(dāng)他簽下名 (就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對(duì)該簡報(bào)滿意，覺得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對(duì)整個(gè)工作負(fù)責(zé)。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。 Creative Director 他就像簽下賣身契 。 首先 ， 他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮唸?bào) 。 然后 ， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己 ， 根據(jù)簡報(bào) ， 根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時(shí)完成 。 創(chuàng)意人員只接