考慮品牌因素的國際經(jīng)濟理論*海爾海外戰(zhàn)略的經(jīng)濟學(xué)分析盛洪 海爾集團是我國較早實施海外戰(zhàn)略，并卓有成效的企業(yè)之一。但其戰(zhàn)略似乎無法用傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢理論解釋。例如，美國的勞動力成本是中國的10倍，海爾卻在美國投資設(shè)廠，因此被批評為作秀之舉。然而據(jù)來自海爾的消息，海爾在美國市場卻是大獲成功。1999年，海爾在美國市場的銷售額僅為3000萬美元，而2002年已達2.5億美元。原因何在呢？海爾的海外戰(zhàn)略背后，是否有一套可以被經(jīng)濟學(xué)解釋的邏輯呢？ 一、 品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品 在經(jīng)濟學(xué)看來，兩種外觀、質(zhì)地、性能等等完全相同的產(chǎn)品，因品牌不同，而成為兩種不同的產(chǎn)品。品牌包含了有關(guān)產(chǎn)品的綜合信息，包括質(zhì)量、可靠性、售后服務(wù)的水平，等等。這些信息具有價值，不僅因為是“好”的信息，而且因為其可信。以品牌為標(biāo)準，沒有品牌并不意味著產(chǎn)品一定“壞”，卻不保證品牌所保證的質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)水平。因此，品牌的價值，來源于人們對信息成本的節(jié)約。人們完全可以通過技術(shù)檢測、試用或者出現(xiàn)問題后索賠的方式保證產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，但這樣做是要花費成本的，如果他們認為這些成本高于品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品的價格差額，選擇品牌產(chǎn)品顯然是值得的。在競爭性市場中，品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品顯然存在著價差。 將非品牌產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品視為不同產(chǎn)品的看法，實際上將“品牌”看作是區(qū)別兩種產(chǎn)品的重要因素，也是品牌產(chǎn)品內(nèi)在具備的一種屬性，我們也可以將增加“品牌”這一屬性，看作是生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的一道工序。既然是一道工序，就既可以在企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)，也可以從市場上購買。這兩種不同的選擇，我們可以表達為： 企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)：（非品牌產(chǎn)品品牌）= 品牌產(chǎn)品 從市場購買：非品牌產(chǎn)品品牌 = 品牌產(chǎn)品 上面的括號代表企業(yè)的邊界。在現(xiàn)實中，用市場合約將非品牌產(chǎn)品與品牌結(jié)合起來的例子有很多。如格蘭仕的貼牌戰(zhàn)略，就是將非品牌產(chǎn)品賣給擁有品牌的經(jīng)銷商，后者貼牌出售。雙方各得其所。應(yīng)該指出的是，對于大批量購買格蘭仕非品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商來說，辨別產(chǎn)品品質(zhì)的成本因規(guī)模巨大而得到節(jié)約，格蘭仕本身也會在企業(yè)伙伴之間的信任上投入資源，但其成本比贏得眾多消費者的信任要低得多。格蘭仕與其伙伴之間肯定分享了節(jié)約信息成本的好處。至于在企業(yè)內(nèi)“生產(chǎn)”品牌，例子就更多。海爾就是一例。為什么有不同的選擇，大概也可以用科斯的企業(yè)理論來解釋，即品牌交易的費用扮演著重要的角色。 在討論國際經(jīng)濟活動時，傳統(tǒng)理論往往只從成本的角度入手，如比較成本說，或規(guī)模報酬理論，而假定產(chǎn)品價值是相同的。然而涉及國際貿(mào)易或投資的品牌戰(zhàn)略，卻從價值或收入一端入手，這是迥然不同的思路，但仍在經(jīng)濟學(xué)分析的框架之內(nèi)。只不過一個是比較誰的成本低，一個是比較誰的價值高。 雖然在生產(chǎn)成本上，我國家電產(chǎn)業(yè)既有成本的比較優(yōu)勢，又有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，這后一優(yōu)勢來源于我國是一個巨大市場，但從全球角度看，這并非我國企業(yè)的獨有優(yōu)勢，因為一個跨國公司完全可以在中國建立企業(yè)，利用其成本和市場的優(yōu)勢，從而與中國企業(yè)在同等的優(yōu)越條件下競爭。而在品牌方面，這些跨國公司卻有著規(guī)模上的優(yōu)勢。即一般而論，中國企業(yè)的品牌與那些跨國公司相比還相對較小 。例如，2000年，美國第一品牌可口可樂的價值是中國第一品牌紅塔山13.5倍；海爾的品牌價值只是其美國對手通用電器的1/9。上一節(jié)已指出，品牌的競爭就是品牌的規(guī)模的競爭。因此在品牌市場上，中國的企業(yè)并沒有優(yōu)勢。應(yīng)對的戰(zhàn)略，就是擴張品牌。 二、 擴張品牌的手段選擇 擴張品牌就是將本企業(yè)的品牌擴張到本國之外。因為無論是生產(chǎn)規(guī)模還是品牌規(guī)模都應(yīng)體現(xiàn)在具有的空間中，擴張品牌的最終目標(biāo)是將品牌變?yōu)槿蚴袌錾系钠放?。?yīng)該指出，如果不擴張品牌，本企業(yè)的產(chǎn)品也可以出口，但按本文的討論，這些出口的產(chǎn)品只能作為非品牌產(chǎn)品。如果要將這些非品牌產(chǎn)品變?yōu)槠放飘a(chǎn)品，就要對品牌投資。只要投資額低于該品牌價值，即預(yù)計在該國出售的所有該品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品的總差額的凈現(xiàn)值，投資就是值得的。但投資可以有多種形式。 首先可以考慮，直接購買一個當(dāng)?shù)氐钠放?。?dāng)然所謂“購買”，可以是出現(xiàn)金買斷，也可以是租用，還可以是與品牌擁有者簽訂商業(yè)合約，分享出售產(chǎn)品后的好處，也可以與品牌擁有者合資成立一個銷售公司，按一定比例分配利潤。這樣做的好處是簡便和快捷，但考慮到品牌具有規(guī)模經(jīng)濟的性質(zhì)，這一投資方式則有問題。因為前面已經(jīng)說過，品牌的規(guī)模經(jīng)濟意味著，如果將一筆錢投資于一個品牌，和將其投資于兩個品牌相比，這一個品牌的潛在價值要高于后面那兩個品牌的潛在價值之和。因此，如果一個企業(yè)已經(jīng)采取了品牌戰(zhàn)略，并且在國內(nèi)市場擁有了馳名品牌，再去購買外國品牌，就缺乏效率 。更何況，如果只是租用或部分使用品牌，在租用或使用過程積累的品牌效應(yīng)就最終歸品牌擁有者而非使用者享有。當(dāng)然，如果企業(yè)不采取品牌戰(zhàn)略，卻是可以采取前面所說的“非品牌產(chǎn)品品牌=品牌產(chǎn)品”的形式。如格蘭仕所為。因為這樣做并不存在品牌的重復(fù)投資問題。 然而，如果不是將別人的品牌買斷或與品牌擁有者共同成立合資公司，只是租用了該品牌，或購買了該品牌的一部分使用權(quán)，這樣一種交易是不穩(wěn)定的。這是因為，既然品牌具有規(guī)模經(jīng)濟性質(zhì)，有價值的品牌數(shù)量就不會太多，有關(guān)品牌的交易就不是在完全競爭市場中的交易，而至少是寡頭壟斷市場中的交易。而在寡頭壟斷市場中，品牌的賣方具有市場支配力量，成交的條件不利于買方，交易也是不穩(wěn)定的。當(dāng)品牌買賣的雙方都是規(guī)模巨大的企業(yè)時，一方是非品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商，另一方可能是擁有品牌的銷售商，雙方的交易近似于雙邊壟斷。這種情形是最不穩(wěn)定的了。更加上品牌交易的雙方都對對方有某種程度的資產(chǎn)專用性，即一旦解除合約，雙方的資產(chǎn)（產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和品牌）再轉(zhuǎn)移到次優(yōu)用途上，就會大幅減少其價值；或者轉(zhuǎn)移的成本非常之高。因此雙方都可以采取所謂“締約后機會主義行為”，即以中斷合約來要挾對方，從而改變合約條件（如價格），榨取所謂“可擠占準租” 。在交易雙方規(guī)模不對稱的情況下，這種榨取“準租金”行為就更多地指向?qū)嵙^弱的品牌買方 。這會帶來合約的不穩(wěn)定和預(yù)期的不確定性，相當(dāng)于增加了交易費用。當(dāng)然，反過來說，如果品牌交易的雙方規(guī)模都較小，品牌市場的競爭相對充分，有關(guān)品牌的合約將會較為穩(wěn)定，從而交易費用會較低。 由于上述兩個原因，一個實施品牌戰(zhàn)略的、生產(chǎn)規(guī)模巨大的企業(yè)（如海爾集團）不宜采取貼牌戰(zhàn)略，而要堅持擴張自己品牌的戰(zhàn)略。實施這一戰(zhàn)略的比較簡單而“純粹”的形式，就是打廣告。然而這種形式也是最昂貴的一種形式，因為與其它形式相比，打廣告要支付巨額的廣告費。既然品牌是一種觀念，一種聲譽，對品牌的投資還有許多少花錢甚至不花錢的形式，包括：（1）由于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，本地人廣泛而持久使用該產(chǎn)品，向熟人贊譽該產(chǎn)品，口耳相傳，形成該產(chǎn)品的品牌聲譽；（2）關(guān)于生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)人的本地新聞報導(dǎo)和評論；（3）在本地的該企業(yè)員工對企業(yè)的印象和評論；（4）該企業(yè)在本地證券市場上的存在和表現(xiàn)；（5）該產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量；（6）本地學(xué)術(shù)界對該企業(yè)的評價，（7）企業(yè)在本地的慈善行為，等等。與打廣告一起，這些形式共同構(gòu)成一個投資品牌的組合，各有利弊，也各有側(cè)重，一個企業(yè)只有采取由各種形式構(gòu)成的打造品牌的戰(zhàn)略組合，才能以較低成本迅速而有效地在外國市場中創(chuàng)立本企業(yè)的品牌。 五、 在海外投資品牌的時間序列 如海爾，在開始其海外戰(zhàn)略前，雖然已是一個擁有國內(nèi)馳名品牌的企業(yè)，但在某一特定海外市場沒有影響，即如果當(dāng)?shù)厝丝吹劫N有海爾品牌的產(chǎn)品，他們會認為是一種非品牌產(chǎn)品 。如果海爾的戰(zhàn)略是在該市場擴張海爾的品牌，它首先應(yīng)該怎樣做呢？ 如前所述，既然對非品牌產(chǎn)品的消費和評價也有助于品牌的形成，那么，在一海外市場建立品牌的第一步，也許就是向該市場出口標(biāo)有本企業(yè)品牌的本企業(yè)產(chǎn)品。其目的，是讓當(dāng)?shù)厥袌龅南M者了解本企業(yè)的產(chǎn)品和本企業(yè)的品牌。從品牌戰(zhàn)略角度看，產(chǎn)品出口不是目的，而是整個品牌戰(zhàn)略的一個手段，一個步驟。因此不能簡單地看作是非品牌戰(zhàn)略，盡管表面上很像。換句話說，即使一個企業(yè)想在企業(yè)內(nèi)“生產(chǎn)”品牌，即如前面所列，“品牌產(chǎn)品=（非品牌產(chǎn)品品牌）”，按照時間順序，也必須先有非品牌產(chǎn)品作為前提，然后再加上品牌。而不能倒過來。這正是海爾所為。既然在最初，在海外市場的消費者看來，海爾的品牌不是知名品牌，即其產(chǎn)品為非品牌產(chǎn)品，為了讓當(dāng)?shù)叵M者迅速接受該企業(yè)的產(chǎn)品，最好的策略就是低價策略。事實上，海爾的一部分產(chǎn)品最初也確實是由低價格在海外市場起步的 。恰好，在這時，中國的勞動力成本較低的比較優(yōu)勢，以及中國家電市場規(guī)模巨大所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟，又支持了海爾的這一市場策略。盡管中國平均的勞動生產(chǎn)率遠低于美國，據(jù)說只有美國的1/25，但海爾集團作為中國企業(yè)的佼佼者，顯然沒有如此差距，因而有著勞動力成本上的優(yōu)勢。另外，雖然如前面所說，跨國公司可以在中國設(shè)廠，獲取與海爾同樣的好處，但這需要一個時間過程。這個時間差，從戰(zhàn)略上講，給海爾帶來了好處。 當(dāng)然，既然海爾采取品牌戰(zhàn)略，低價只是戰(zhàn)術(shù)手段之一，更不是惟一的手段。作為海外市場的新進入者，海爾還采取了市場縫隙切入的戰(zhàn)術(shù)。在避免與當(dāng)?shù)卣归_企業(yè)正面交鋒的情況下，可以在空檔產(chǎn)品或死角產(chǎn)品上迅速打開局面。不僅能獲得直接的銷售回報，也因異軍突出而引起關(guān)注，達到建立品牌的效果。如海爾在美國銷售的宿舍用小冰箱和儲酒冰柜的例子。 當(dāng)產(chǎn)品在海外市場達到一定占有率以后，就可以開始戰(zhàn)略的第二階段，即在海外市場創(chuàng)建品牌。前面已經(jīng)說過，打廣告是非常昂貴的，因此只能占投資品牌總投入的一部分。除了打廣告以外，打造海外市場本地品牌的一個重要方面，就是企業(yè)在該市場地區(qū)的“存在”，或曰“本土化”，即在該地區(qū)創(chuàng)建機構(gòu)。這樣做的好處是，由于“存在”，可以獲得該國傳媒和公眾的關(guān)注，從而“免費地”獲得宣傳 ；由于“存在”，該地區(qū)人民還會認為該企業(yè)是本國的企業(yè)，從而產(chǎn)生文化上的親近感，這對品牌的形成產(chǎn)生微妙的作用。而“存在”又有各種具體形式，如代理商，經(jīng)銷商，代表處，合資或獨資的銷售公司，技術(shù)中心，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠，地區(qū)總部，甚至公司總部。它們各自的成本和收益不同，因此究竟采取哪種形式的“存在”，也要具體分析。 代理商和經(jīng)銷商，與企業(yè)只是商業(yè)合約關(guān)系，成本很低，但“存在”的影響也較小。例如海爾在海外可覆蓋的網(wǎng)點有四萬多個，大概就是這種形式的存在。建立銷售公司則不僅需要大量的資源，而且還要具有本土化的特征，成本是很高的。影響也會較代理商和經(jīng)銷商要高。但作為以制造為主的企業(yè)，不可能完全由自己銷售，因此銷售公司的規(guī)模是有限的，也就不可能產(chǎn)生更大的影響。比較好的方法是交換，而不是用現(xiàn)金購買，即用該企業(yè)在本國的市場渠道資源交換海外市場的市場渠道資源。這種作法不僅使雙方分享了各自的市場資源，而且有利于有要素稟賦優(yōu)勢（如勞動力較便宜）的一方。即用較便宜勞動力構(gòu)成的市場渠道，交換了用較貴勞動力構(gòu)成的市場渠道。這就是海爾與日本三洋公司合資建立銷售公司的模式。至于技術(shù)開發(fā)中心，是利用當(dāng)?shù)丶夹g(shù)資源的很好形式，但由于人員規(guī)模較小，而不會產(chǎn)生普遍的影響。最后，是建立生產(chǎn)工廠。 除了其它好處，在本地建廠還有更多的優(yōu)點：（1）可以打上“本國制造”的標(biāo)志，如“Made in USA”，對本地消費者的心理會產(chǎn)生顯著的影響；據(jù)調(diào)查，美國35歲以上的消費者還是比較介意產(chǎn)品的生產(chǎn)國；（2）制造業(yè)一般規(guī)模較大，雇傭更多的工人，從而對本地產(chǎn)生更大的影響；（3）在本地生產(chǎn)，會向本地居民展示本企業(yè)的管理水平，從而提高本地市場對產(chǎn)品質(zhì)量的信心；（4）在本地建廠，還可以加入本地商會，從而有助于打入本地主流社會 。但是，本地建廠也相應(yīng)地有較高的成本：（1）如果在不具有資源優(yōu)勢的國家（如在美國勞動力成本較高）建廠，就要承受較高的資源成本；（2）投資數(shù)額巨大，在市場不確定的情況下，會有較大風(fēng)險。關(guān)于第二點，可以通過選擇建廠時機來避免。如海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏所說，在出口到當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品數(shù)量超過了建廠生產(chǎn)的盈虧平衡點產(chǎn)量后，就可以考慮在當(dāng)?shù)亟◤S。這樣就避免了市場風(fēng)險。從這個意義上講，出口與直接投資不是表面的互替關(guān)系，而是時間上前后接替的步驟。 至于勞動力成本，如美國的勞動力成本是中國的10倍，只有當(dāng)其它因素抵消了美國勞動力成本的劣勢時，在美國建廠才是值得的。在具體情境中，這個抵消因素就是運費。美國式的冰箱一般都是大體積冰箱，因此按單位價值計算，較其它產(chǎn)品運費為高。據(jù)說，從中國到美國，一個集裝箱的運費約為2650美元，而一個集裝箱只能運28個大冰箱，平均每個冰箱的運費高達94.6美元。這大部分抵消掉了中國勞動力成本較低的優(yōu)勢 。據(jù)海爾公布的價格，一個美式大冰箱的價格約700美元，按行業(yè)利潤率25%30%，成本約500美元；按勞動力成本占總成本20%計算，也就是100美元左右。這與運費大致相同。因此，即使從勞動力成本來看，海爾在美國建立冰箱廠也是值得的。實際上，由于美式大冰箱的運費問題，約95%以上的冰箱都在美國本土生產(chǎn)?？唆敻衤诜治鲋幸驳贸鲞^一個反過來敘述的結(jié)論，即如果運費較高，則較大市場所在國的工資水平要高于其它國家（2001，第22頁）。 從生產(chǎn)冰箱的層次看，海爾在美國南卡投資的冰箱廠已不虧本；從投資于品牌角度看，有關(guān)這個廠的報導(dǎo)，以及后來的南卡州卡紹縣的“海爾路”則是一種“盈余”。這一思路可能貫穿了海爾海外戰(zhàn)略的所有具體操作。如在紐約曼哈頓36街以1400萬美元購買下來的海爾大廈，首先也可以看作是一項房地產(chǎn)投資，無所謂虧本，但在美國最大的商業(yè)中心所產(chǎn)生的文化心理影響，以及引起的傳媒關(guān)注，已經(jīng)又帶來了品牌價值的“盈余”。就這樣，南卡的“海爾園”，曼哈頓的“海爾大廈”，與在美國的兩個研究中心，和成千上萬個銷售點一起，共同構(gòu)成了海爾品牌的立體結(jié)構(gòu)。由于這些投資各自有著直接的回報，所以對品牌的投資額可以被看作是接近于零。 在海外市場的選擇上，從品牌戰(zhàn)略的角度看，顯然應(yīng)該選擇市場規(guī)模較大的市場。因為如前面所說，對品牌的投資本身又具有規(guī)模經(jīng)濟的性質(zhì)。尤其是傳媒也具有規(guī)模經(jīng)濟性，如美國的Business Week，Time，F(xiàn)ortune和Forbes，都是發(fā)行量很大，甚至有全球影響的雜志。一旦有關(guān)企業(yè)的新聞被這些雜志報導(dǎo)，顯然比一個小國的傳媒影響大得多。并且，如前面所講，品牌多有溢出效應(yīng)。國家大小不同，溢出效應(yīng)也不同。大國的品牌更容易讓小國接受，而小國的品牌卻不易讓大國接受。更何況，有些國家，如美國，處于全球經(jīng)濟的中心的和領(lǐng)先的地位，在其市場中產(chǎn)生的品牌影響將更容易波及其它國家，而不是相反。再則，在較大市場中，企業(yè)也可以借用該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟，即更細的分工和更便宜的中間產(chǎn)品。這也就是海爾所謂“先難后易”的原因 。當(dāng)然，這樣做的前提，是企業(yè)自身的規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)大。 企業(yè)在海外市場本土的存在，還會有其它一些好處，如： 1 加入本土企業(yè)商會，及早獲得當(dāng)?shù)卣募夹g(shù)標(biāo)準和管制規(guī)則的變更消息，有利于企業(yè)的及時應(yīng)對； 2 在某些發(fā)展中國家，避開關(guān)稅壁壘； 3 在某些發(fā)達國家，避開非關(guān)稅壁壘； 4 避開國際政治和戰(zhàn)爭風(fēng)險； 5 減少如碼頭工人罷工等意外帶來的損失，等等； 6 作為本地企業(yè)，可以參加所在國政府的公共采購招標(biāo)。 當(dāng)然這些，從海外的品牌戰(zhàn)略角度看，是低一層次的問題了。 七、 基本結(jié)論 以往國際貿(mào)易理論是以國家為單位，討論貿(mào)易還是直接投資的互相替代問題，但在企業(yè)層次卻失去了意義。例如，當(dāng)企業(yè)可以跨國投資時，也就可以利用他國的優(yōu)勢資源，于是比較優(yōu)勢理論就失去了意義。再比如，生產(chǎn)規(guī)模較大的國家在自由貿(mào)易時就會向生產(chǎn)規(guī)模較小的國家出口產(chǎn)品，而市場規(guī)模較大為生產(chǎn)規(guī)模較大提供了條件。但由于企業(yè)可以跨國投資，我們無法辨別哪個企業(yè)可以獲得這樣的優(yōu)勢。更重要的是，傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論假定價格相等，注重成本的分析，但企業(yè)的品牌戰(zhàn)略卻注重價值的提高，這提醒我們，要從另一個方向開拓分析。 本文的結(jié)論是： （1） 考慮到品牌可以增加產(chǎn)品的價值，有關(guān)國際經(jīng)濟活動的分析，不僅要關(guān)注成本，還要關(guān)注價格或價值的一方。 （2） 無論從品牌投資，還是從品牌的使用角度看，品牌具有極強的規(guī)模經(jīng)濟性。因此，可以用規(guī)模報酬的國際經(jīng)濟理論來分析注重品牌的海外戰(zhàn)略。 （3） 由于品牌投資的規(guī)模經(jīng)濟性，又由于品牌交易的成本過高，規(guī)模巨大的、在國內(nèi)已經(jīng)成功實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，在海外也宜實行品牌戰(zhàn)略。 （4） 除了廣告形式外，企業(yè)的產(chǎn)品與機構(gòu)在海外市場中的“存在”，也是打造品牌的重要手段。（5） 在分析海外的品牌戰(zhàn)略時，要分清兩個層次。一個是品牌戰(zhàn)略層次，一個是個別項目層次。在個別項目層次也要保證該項目不虧損，而在品牌戰(zhàn)略層次上看是否可以獲得更大的品牌增殖。當(dāng)然，在極特殊的情況下，為了品牌戰(zhàn)略，也可以暫時犧牲個別項目的利益。 （6） 因此，一個企業(yè)的海外戰(zhàn)略，應(yīng)該以有關(guān)品牌的國際經(jīng)濟理論為基礎(chǔ)，綜合運用比較優(yōu)勢和規(guī)模報酬遞增的國際經(jīng)濟學(xué)理論，進行分析和制定。 參考文獻： Benjamin Klein, Robert Crawford, and Armen Alc