第四章旅游市場及其開拓 本章的學習目的 通過本章的學習 使學生熟悉旅游市場的概念及特點 掌握旅游市場結構的決定因素及內含的影響機制 了解旅游市場的開拓方法和策略 一 旅游市場的概念 1 旅游市場是指旅游商品交換的場所 2 旅游市場是指旅游商品交換過程中所反映的旅游者與經營者之間各種經濟行為和經濟關系的總和 3 旅游市場是指現實條件下對旅游產品需求具有支付能力的消費者群體 思考題 誰稀缺 誰就居于支配地位 就是誰的市場 如何理解這個規(guī)律對 市場 概念演變所產生的影響 思考題 經濟學中所說的四種市場類型 完全競爭市場 完全壟斷市場 壟斷競爭市場 寡頭壟斷市場 這些 市場 是什么含義 二 旅游市場的特點 1 多樣性2 異地性3 季節(jié)性4 波動性5 全球性 思考題 入境 國內 出境三大旅游市場 反映了旅游市場的什么特點 思考題 經濟檔 標準檔 豪華檔旅游市場 反映了旅游市場的什么特點 思考題 假日旅游市場 反映了旅游市場的什么特點 三 旅游市場的作用 1 旅游市場是旅游企業(yè)不斷滿足旅游者需求的場所 2 旅游市場是保證旅游企業(yè)實現利潤的場所3 旅游市場是旅游企業(yè)展開競爭的場4 旅游市場是旅游企業(yè)獲取信息的主要來源地5 旅游市場是調節(jié)旅游供給與旅游需求的重要杠桿 思考題 如何理解市場觀念就是要 一只眼睛盯著消費者 一只眼睛盯著競爭者 思考題 有人認為 買方 賣方 交換物 一定的價格 交換場所是構成市場的5大要素 據此 你認為如何實現旅游市場的可持續(xù)發(fā)展 四 旅游市場細分 分類 1 旅游市場細分的概念旅游市場細分 就是旅游企業(yè)根據消費者對旅游產品不同的欲望與需求 不同的購買行為和購買習慣劃分不同類型的消費者群的過程 2 旅游市場細分的作用 1 有利于發(fā)現新的市場機會 開拓新市場 2 有利于企業(yè)尤其是小型企業(yè)在某一細分市場確立自己的地位 3 有利于企業(yè)調整市場營銷策略 4 有利于企業(yè)提高經濟效益 3 市場細分的原則 1 可衡量性原則 2 可接近性原則 3 效益原則4 旅游市場細分的方法 按照旅游市場細分標準 旅游市場細分一般有以下幾種方法 1 按地理因素細分 2 按人口特征細分 3 按心理因素細分 4 按購買行為細分 會議 商務旅游市場觀光旅游市場度假旅游市場探親訪友市場獎勵旅游市場 表5 1旅游市場細分標準及細分因素 思考題 為什么要對旅游市場進行細分 思考題 你認為旅游市場細分的極限是什么情況 思考題 軍事上有兩條原則 目標原則和密集原則 這對于旅游市場細分有什么啟示 五 旅游市場競爭 1 旅游市場競爭的必然性在旅游市場上 競爭存在的必然性主要表現為 1 競爭是商品經濟存在的客觀現象 2 競爭是價值規(guī)律得以實現的必要條件 3 在旅游市場上 由于存在多種經濟成份的旅游商品生產者 他們要在市場上求得生存和發(fā)展 必然會引起一定程度的競爭2 旅游市場競爭的具體作用 1 可以促進旅游企業(yè)提高效益 2 旅游市場競爭可以更好的滿足旅游消費者的需要 3 有助于旅游商品生產者消除浪費 提高生產效率 保證社會資源用于市場最需要的旅游產品生產中去3 旅游市場競爭的決定因素 1 旅游者與旅游經營者的數量多少 2 旅游產品的同質性影響著旅游市場的競爭 3 旅游信息的充分性 4 進出入旅游市場的條件4 旅游市場競爭類型 1 完全競爭旅游市場是一種由眾多旅游者和旅游經營者所組成的旅游市場 2 完全壟斷旅游市場是一種完全由一家旅游經營者控制旅游產品供給的旅游市場 3 寡頭壟斷旅游市場是指為數不多的旅游經營者控制了大多數旅游供給市場份額的旅游市場 4 壟斷競爭旅游市場 思考題 競爭的基本法則 本質 功能 前提條件 表現形式 層次 戰(zhàn)略各是什么 思考題 試分析下列市場類型的競爭程度 根據該原理分析我國旅行社市場 飯店市場競爭的強烈程度 六 旅游市場機制 1 旅游市場機制的概念 旅游市場中交換各方在交換活動中形成的相互影響 相互制約的內在聯系形式 2 旅游市場機制的表現 1 旅游供求機制 2 旅游價格機制 3 旅游競爭機制 4 旅游風險機制 3 旅游市場機制的特征 1 客觀性 2 關聯性 3 時滯性 4 局限性 4 旅游市場法制體系 1 面向供求雙方的法律體系 2 面向旅游市場秩序的法律體系 思考題 西雙版納旅游業(yè)管理組織系統(tǒng)反饋圖如下所示 請問 它反映了旅游市場機制的什么特征 七 旅游市場開發(fā) 1 旅游市場開發(fā)的概念是指為擴大旅游產品銷售 實現旅游產品價值 提高旅游產品市場占有率而進行的一系列活動 2 旅游市場調查和預測 1 旅游市場調查 調查類型1 按市場調查范圍分 A宏觀旅游市場調查B微觀旅游市場調查旅游者需求調查市場營銷調查旅游市場競爭調查 調查類型2 按旅游市場調查目的分A探索性調查B描述性調查C因果關系調查 調查程序 可分三個階段A調查準備階段B實地調查階段談話調查資料搜集調查實測調查C結果處理 調查方法 2 旅游市場預測 預測的內容 預測的方法A定性分析預測B定量分析預測 3 旅游市場開發(fā)策略 1 旅游目標市場開發(fā)策略 無差異市場策略 差異性市場策略 密集性市場策略 2 旅游市場營銷組合策略 產品 Product 價格 Price 渠道 Path 促銷 Promotion 合作 Partnership 以人為本 People 項目包裝 Packaging 活動策劃 Programming 思考題 分析下列經營策略各屬于哪一種類型 市場滲透 市場開發(fā) 產品開發(fā) 多元化 思考題 在 中國旅游年鑒 中國統(tǒng)計年鑒 中查找資料 按調查目的地分屬于哪一種調查類型 思考題 根據1999年3月國家旅游局頒布的 旅游發(fā)展規(guī)劃管理辦法 旅游發(fā)展規(guī)劃 是根據旅游業(yè)的歷史 現狀和市場要素的變化所制定的目標體系 以及為實現目標