海量管理資料下載伊利集團2000年分市場營銷計劃山東省市場營銷計劃三大產品集于一冊，用心在于：在同一市場上，希望三大產品能夠相互借鑒，相互促進，共創(chuàng)伊利明日輝煌。一、營銷背景人口：8838萬人國民生產總值：7162億元人均國民生產總值：8104元 伊利產品銷售概況：1999年1 10月銷售額：5973萬元冷飲：銷售基本不變；在三大產品份額中由98年的31%下降至99年的21%無菌奶：銷售大幅上升；在三大產品份額中由98年的14%上升至99年的37%奶粉：銷售略為上升；在三大產品份額中由98年的59%下降至99年的42%99年與三大產品份額的全國平均結構比較：奶粉和無菌奶份額較大，冷凍的份額較小二、戰(zhàn)略定位冷飲：重點開拓市場奶粉：重點開拓市場無菌奶：重點開拓市場三、 冷飲分品種考察：黑巧克力雪糕、蛋奶布丁雪糕銷量上升在山東主銷的品種有：新苦咖啡雪糕（35%）、新酸奶雪糕（11%）、普苦咖啡火炬（13%）3.1營銷目標 n 銷售目標 銷售額2800萬元，其中：山東2500萬元，安徽300萬元 n 市場占有率目標 積極擴大市場占有率 n 品牌目標 提升品牌形象，縮小與雀巢、和路雪的差距3.2策略原則 n 重點投入，重點操作濟南、青島市場n 鎖定雀巢、和路雪、美登高、鵬程，搶占市場份額，密切注意蒙牛、三鹿和澳柯瑪的動向，堅決 打壓蒙牛的行銷活動 n 建立品牌忠誠度 n 促使品牌轉換，吸引新顧客 n 加強市場網絡建設，經銷商職能配送化，減少渠道中間環(huán)節(jié)，擴大零售網點 n 在上述市場，快速仿制當地暢銷競品，伊利品牌加競品的暢銷產品名稱n 在上述市場，快速調整產品檔次、價位結構，以快速適應市場需求結構變化n 在上述市場，新品上市快速鋪貨、快速推廣3.3營銷組合 n 產品策略 主打產品：中檔產品、高檔產品 其 次 為：低檔產品 中檔產品用于做量和獲利 高檔產品用于提高品牌形象和獲利 低檔產品用于爭奪市場份額 老主導產品是“苦咖啡脆皮雪糕”、“黑巧克力雪糕”、“苦咖啡+伴侶雪糕” “酸奶雪糕”、“草原戀脆皮雪糕”、“苦咖啡火炬冰淇淋”、“伊利杯酸奶冰淇淋”，其次“香蕉王子”、“菠蘿冰” n 價格策略 主打零售價位： l 1.50元 l 1.50元以上 其次為：0.501.00元 n 渠道策略 核心策略： A類渠道策略。由公司取代經銷商地位，直接面對二級批發(fā)商。 一般策略： 進一步提高鋪貨率，增加零售點的數量，提高零售網點的密集度。 提高配送能力，減少斷貨現象的發(fā)生。 分銷與直營相結合。 山東市場渠道結構：山東辦事處二級批發(fā)商零售商消費者公司商超總部專柜n 傳播推廣策略 下述傳播工具的組合使用將形成一個視聽覺傳播鏈條，對試購，重復購買和建立品牌忠誠作用極大。 廣告 1. 電視廣告： l 中央一套A段15秒全國性主打產品廣告 l 在濟南、青島電視媒體收視率高的欄目投放產品廣告加引導健康安全衛(wèi)生消費專題片（與奶粉、無菌奶聯辦）。 2. 報紙廣告 l 在濟南、青島閱讀率高的報紙上每周推出新產品介紹、引導健康安全衛(wèi)生消費的文章或發(fā)布促銷活動消息（與奶粉、無菌奶聯辦）。 l 在濟南、青島電臺收聽率高的欄目，推出青少年、大眾產品廣告及“伊利公司提醒您-健康 安全衛(wèi)生消費，請選擇大公司大品牌的產品”，并贊助聽眾有獎問答的獎品（或新產品或促銷用品）（與奶粉、無菌奶聯辦）。 3. 戶外廣告 l投放通成公交車體整車廣告 l 所有的配送車輛車身廣告重新設計制作。 l 給分銷商、銷量大零售商制作店牌廣告 l 在大型住宅小區(qū)和中小學出入口設置路牌廣告。 4. 廣告?zhèn)?l 凡是冷飲攤點不管是否專營伊利產品，均要投放廣告?zhèn)悖栽鰪娨晾目梢曅浴?5. 售點POP l 售點海報要經常貼，由專人貼（可雇傭大學生兼職），以增強伊利的可視性。 l 看板陳列： * 全產品看板：冷飲批發(fā)店/居民生活區(qū)冷飲攤點/幼兒園/小學校附近賣冷飲的食雜店/公園冷飲攤點/大 學/中學/商業(yè)區(qū)冷飲攤點 6. 廣告塑料包裝袋 l 印制大小規(guī)格不同的產品包裝袋（全國統一、各產品統一），既方便購買又是流動廣告。 7. 冰柜廣告 l 在濟南、青島機場候機樓、二星和三星級（含三星級以上）賓館，投放冰柜廣告，不以贏利為目的，以展示品牌、產品形象為目的。 市場推廣 重點推廣新產品。一定要突出一個“快”字，快速啟動市場，引導消費，制造流行。 快速鋪貨，舉辦分銷商鋪貨競賽，對鋪貨時間和鋪貨零售點數量提出嚴格要求。 快速品嘗。在商業(yè)中心、大型住宅小區(qū)、中小學、幼兒園門口舉辦新品品嘗活動。 推廣人員可聘請大學生。 l 從2000年開始至6月底，在主要市場的主要酒店利用大型（超過8桌）婚宴贊助參加者每人一只新產品，作 為最后一道菜，供品嘗。 l 3月份對零售商推出開箱有獎（實物），對消費者推出開袋有獎（實物）活動（非價格競爭手段，變相降價）。 l 3.15參加當地有關部門舉辦的活動，進行大型健康安全衛(wèi)生消費宣傳，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻 表）的宣傳單張；全部新產品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產品聯辦）。 l 5.1在主要市場大型公共活動場所舉行大型健康安全衛(wèi)生消費宣傳活動，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻 表）的宣 傳單張；全部新產品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產品聯辦）。 l 6.1在濟南、青島舉行大型少兒繪畫大賽及健康安全衛(wèi)生消費宣傳活動，散發(fā)有保留價值（附火 車、民航時刻表）的宣傳單張；全部新產品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產品聯辦）。 l 在濟南、青島舉辦伊利暑期夏令營，參觀伊利公司，游內蒙古草原（與奶粉、無菌奶聯辦）。四、奶粉 參見“北京市場營銷計劃”99年競爭情況：完達山；三鹿；龍丹；雀巢；飛鶴；鶴王；金星；秦傭；華丹味全分品種考察：銷售下降的有：全脂淡粉、紅優(yōu)在山東主銷的品種有：全脂甜粉（33%）、嬰兒奶粉（27%）、全脂淡粉（11%）、中老年奶粉（10%）4.1營銷目標 n 銷售目標 銷售額7800噸，其中：北京：600噸 天津：600噸 山西：1100噸 山東：1500噸 河北：2000噸 河南：2000噸 n 市場占有率目標 市場占有率7%，其中：北京：6% 天津：9% 山西：12% 山東：5% 河北：8% 河南：7% n 品牌目標 提升品牌形象，建立品牌忠誠度 n 渠道策略 核心策略： A類渠道策略。由公司取代經銷商地位，直接面對二級批發(fā)商。 一般策略： 進一步提高鋪貨率，增加零售點的數量，提高零售網點的密集度。 提高配送能力，減少斷貨現象的發(fā)生。 分銷與直營相結合。 山東市場渠道結構：山東辦事處二級批發(fā)商零售商消費