贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目 可行性分析報(bào)告 有限公司 2010 年 4 月 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 2 目 錄 第一章 總 論 . 4 一、項(xiàng)目概況 . 4 二 、項(xiàng)目背景 . 10 三、可行性研究報(bào)告編制依據(jù) . 12 四、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) . 13 第二章 項(xiàng)目建設(shè)的意義及必要性 . 13 一、改善贛州地區(qū)投資環(huán)境，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn) . 13 二、促進(jìn)球會(huì)所在地區(qū)土地資源的綜合開發(fā)利用 . 14 第三章 市場(chǎng)前景與競(jìng)爭(zhēng)分析 . 14 一、國(guó)內(nèi)外高爾夫市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 . 14 二、國(guó)內(nèi)外高爾夫市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) . 16 三、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 . 17 第四章 項(xiàng)目建設(shè)原則及內(nèi)容 . 29 一、項(xiàng)目總體規(guī)劃構(gòu)思原則 . 29 二、建設(shè)內(nèi)容及規(guī)模 . 29 第五章 項(xiàng)目承擔(dān)單位及項(xiàng)目組織情況 . 30 第六章 項(xiàng)目環(huán)境保護(hù) . 31 第七章 項(xiàng)目建設(shè)工期及進(jìn)度安排 . 31 第八 章 項(xiàng)目投資估算與資金籌措 . 34 一、項(xiàng)目投資估算 . 34 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 3 二、資金來源 . 35 第九章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析與財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) . 35 一、分析評(píng)價(jià)的主要依據(jù)及原則 . 35 二、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)測(cè)算 . 36 三、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) . 38 第十章 項(xiàng)目可行性研究結(jié)論 . 42 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 4 第一章 總 論 一、項(xiàng)目概況 1、項(xiàng)目名稱： 贛州市約翰尼濱湖溫泉旅游度假區(qū)體育休閑公園（以下簡(jiǎn)稱贛州項(xiàng)目、約翰尼項(xiàng)目、本項(xiàng)目、項(xiàng)目）。 2、地理區(qū)位： 贛州市位于海南島西部稍偏南，昌化江下游，其海岸線蜿蜒曲折，形成八港七灣。贛州市是典型的濱海港口城市，全境海岸線長(zhǎng) 84.4 公里，基本上沒有開發(fā)，后發(fā)優(yōu)勢(shì)極為明顯，贛州市旅游資源豐富， 有大廣壩、獼猴嶺、約翰尼水庫、大田坡鹿、紅興溫泉、九龍灣等，境內(nèi)和邊界上的大山大嶺共有 48 座，以“山、海、江、湖、溫泉、熱帶雨林”為主題的旅游資源獨(dú)具特色。境內(nèi)八所港是海南的優(yōu)質(zhì)港，港口水深，吞吐量大，擁有 6 萬噸級(jí)的泊位，是海南吞吐量最大的港口，也是全國(guó)八大港口之一。全國(guó)最大的坡鹿保護(hù)區(qū)，海南省最大的水力發(fā)電廠大廣壩水電站。 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 5 擬開發(fā)項(xiàng)目位于贛州市區(qū)東側(cè) 10 公里的贛州市八所鎮(zhèn)東郊，西側(cè)為西線高速，地塊東側(cè)為 225 國(guó)道，地塊環(huán)繞贛州市最大的水庫約翰尼水庫，全部的用地均為原贛州約翰尼 牧場(chǎng)范圍。整個(gè)旅游區(qū)項(xiàng)目占地 40 平方公里，交通極為便利。 3、項(xiàng)目單位： 贛州海航投資開發(fā)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海航地產(chǎn)贛州公司”、贛州公司、公司、項(xiàng)目公司）隸屬海航地產(chǎn)控股（集團(tuán)）有限公司 ,于 2009 年 12 月 9日注冊(cè)成立，注冊(cè)資本為 5000 萬元人民幣。公司主要業(yè)務(wù)是負(fù)責(zé)在海南省贛州市各類工業(yè)與民用建設(shè)項(xiàng)目的策劃、管理；酒店、旅游、高爾夫、房地產(chǎn)開發(fā)投資與經(jīng)營(yíng)管理等產(chǎn)業(yè)。 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 6 4、項(xiàng)目簡(jiǎn)介： 贛州市約翰尼濱湖溫泉旅游度假區(qū)高爾夫度假項(xiàng)目是贛州海航投資開發(fā)有限公司基于對(duì)海南國(guó)際旅游島國(guó)家級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略的判斷、中國(guó)高爾 夫產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)未來發(fā)展態(tài)勢(shì)、海南島和贛州市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，在贛州市委、市政府的大力支持下，本著帶動(dòng)發(fā)展贛州市體育、休閑、娛樂和旅游產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)贛州市高尚房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，完善贛州市商務(wù)投資環(huán)境，提升贛州市商務(wù)形象的目的，在規(guī)劃建設(shè)中的約翰尼濱湖溫泉旅游度假區(qū)內(nèi)的核心位置，規(guī)劃建設(shè)的 54 洞國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)及配套設(shè)施。該項(xiàng)目是一個(gè)集高爾夫體育運(yùn)動(dòng)、商務(wù)休閑、娛樂和旅游為一體的高尚休閑項(xiàng)目。同時(shí)，項(xiàng)目將被打造成為海南國(guó)際旅游島西線的領(lǐng)軍項(xiàng)目。 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 7 海航地產(chǎn)贛州公司十分重視海南贛州 地區(qū)旅游資源的開發(fā)與利用，現(xiàn)擬與政府合作開發(fā)約翰尼濱湖溫泉旅游度假區(qū)，預(yù)計(jì)總投資 48 億元。規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品為濱湖高爾夫、丘陵高爾夫和山地高爾夫，溫泉?jiǎng)e墅、湖心溫泉酒店 (高檔 )、濱湖國(guó)際水療中心。此外，昌化江入海口片區(qū)占地約 5-10 萬畝，風(fēng)景優(yōu)美，為不可多得的一線海景地塊，升值潛力巨大。 5、場(chǎng)地分析： 5.1、交通分析： 西線高速及國(guó)道 225 線從項(xiàng)目地塊旁經(jīng)過 ,高速公路及國(guó)道均有出口與之連接 ,連接道路為混凝土道路，可直達(dá)一期用地，交通狀況非常理想。 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 8 5.2、地塊形狀： 可用地塊形狀不規(guī)則，呈張 開的魚嘴狀，接近南北走向，南北最長(zhǎng)距 3300米，東西寬 2500 米，縱深幅度大，形狀變化很大，為創(chuàng)造豐富的布局變化提供可能。 5.3、坡度分析： 根據(jù)相關(guān)的地形分析， 95%以上區(qū)域坡度在 10%以內(nèi)，地形坡度極為理想。 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 9 5.4、地表植被： 項(xiàng)目地塊原為一農(nóng)場(chǎng)，部分區(qū)域?yàn)檗r(nóng)民承包地，絕大部分被開墾種植，主要的經(jīng)濟(jì)作物有甘蔗、香蕉、玉米、辣椒等。 5.5、自然景觀： 地塊比較平坦，視野開闊，中間為總面積達(dá) 8 平方公里的約翰尼水庫，部分區(qū)域伸入水庫內(nèi)形成半島或島狀，形成獨(dú)具 特色的山水相連的景觀。 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 10 5.6、水源分析： 約翰尼水庫為內(nèi)陸水庫，面積巨大，為周圍農(nóng)業(yè)基地的主要灌溉水源，水質(zhì)良好。由于水源庫容量大，常年保證足夠庫容，即使在枯水期能保持相應(yīng)的水深，項(xiàng)目提供充足的水源保障。 5.7、環(huán)保限制： 項(xiàng)目?jī)?nèi)水庫為灌溉用水源，非人飲用水源地，受環(huán)保要求限制較少。 5.8、土壤條件： 主要以沙壤土及沙土為主。 5.9、電源分析： 可接入三相 380 伏電源。 二、項(xiàng)目背景 1、行業(yè)背景： 高爾夫球是一項(xiàng)具有特殊魅力的體育運(yùn)動(dòng)，在世界范圍內(nèi)，高爾夫球和網(wǎng)球、足 球并稱為世界三大球類運(yùn)動(dòng)。高爾夫球在西方國(guó)家至今已有五百多年的歷史，目前全世界高爾夫球場(chǎng)已有 30000 多家，高爾夫愛好者超過 6000 萬，分布在超過 119 個(gè)國(guó)家。全球高爾夫運(yùn)動(dòng)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)在過去的幾年中，平均每年新增 500 多個(gè)高爾夫球場(chǎng)，高爾夫運(yùn)動(dòng)也已由傳統(tǒng)的貴族休閑運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁?xiàng)全民的健身運(yùn)動(dòng)，在社會(huì)各階層得到了廣泛的普及。自去年 10 月通過決議，高爾夫于 2016 年正式成為奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目，這對(duì)于全球范圍內(nèi)的高爾夫運(yùn)動(dòng)無疑是巨大的利好消息，在中國(guó)已經(jīng)表現(xiàn)出了青少年參與的空前踴躍。 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 11 圖：全球高 爾夫分布 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)體育休閑活動(dòng)的需求日益增加，高爾夫球以其“綠色、陽光、健康、放松、享受生活”的特征倍受人們的青睞。同時(shí)，高爾夫球運(yùn)動(dòng)作為一項(xiàng)人類交流情感、加深了解、增進(jìn)友誼的休閑橋梁，在國(guó)際經(jīng)貿(mào)洽談、社交活動(dòng)、改善投資環(huán)境等方面起到了越來越重要的作用。 2、企業(yè)背景： 國(guó)際旅游島上升到國(guó)家戰(zhàn)略的地位以后，海南迎來了歷史上最好的發(fā)展契機(jī)，以海南為根基，見證并伴隨著海南一起進(jìn)步、起飛的海南航空更會(huì)在這個(gè)歷史性時(shí)刻與海南當(dāng)?shù)財(cái)y手共進(jìn)，是責(zé)任也是義務(wù)，這是一個(gè)雙贏的局面。 （ 1）外部環(huán)境 1、中國(guó)熱帶領(lǐng)土 5000 多平方公里全部都在海南島，作為中國(guó)唯一的熱帶島嶼，資源優(yōu)勢(shì)獨(dú)一無二。 2、旅游產(chǎn)業(yè)是海南省經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車之一，高爾夫球產(chǎn)業(yè)是海南旅游產(chǎn)業(yè)不可或缺的部分。單從球場(chǎng)數(shù)量上來看，已經(jīng)很難滿足成長(zhǎng)增幅快的高爾夫需求；海南方面已經(jīng)意識(shí)到高爾夫球產(chǎn)業(yè)的重要性，初步確定將高爾夫球作為“海南島球”的未來發(fā)展規(guī)劃，契合本地塊的資源優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)見明天市場(chǎng)前景非常樂觀。 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 12 3、整個(gè)海南將旅游度假產(chǎn)業(yè)及城市功能規(guī)劃放在一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨?，政府將提供?yōu)惠政策、便利條件進(jìn)一步擴(kuò)大招商引資力度。 4、放眼 整個(gè)海南，包括中信、中信泰富、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、盈科電訊、恒基、中糧、上海家化在內(nèi)的多家著名企業(yè)紛紛看好海南的發(fā)展前景，選擇多種形式、大資金量的投資方式搶占海南的海岸線，各種特色的球場(chǎng)一定會(huì)成為海南的亮點(diǎn)，從而拉動(dòng)海南高球市場(chǎng)的發(fā)展。 5、海南，主要客群雷同，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新項(xiàng)目跳出現(xiàn)有市場(chǎng)，可操作性大，市場(chǎng)前景看好。 6、海南旅游市場(chǎng)，正在以傳統(tǒng)的觀光型旅游向度假型旅游轉(zhuǎn)型，本項(xiàng)目的總體定位符合市場(chǎng)和政策需要。 7、國(guó)際旅游島上升為國(guó)家戰(zhàn)略，空前利好。 （ 2）內(nèi)部因素 1、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇跡象明顯，加速 開辟新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)任何一家公司來說意義重大； 2、該項(xiàng)目定位以 54 洞頂級(jí)高爾夫球場(chǎng)為主題的，海南唯一的濱湖觀海體育休閑公園，可以優(yōu)化公司的現(xiàn)有項(xiàng)目資源組合， 會(huì)在更大范圍內(nèi)提升集團(tuán)自身的品牌形象，能夠較大程度上實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)效益，增加公司品牌的有形和無形資產(chǎn)。 3、該項(xiàng)目能連接集團(tuán)各種優(yōu)勢(shì)資源，從而發(fā)揮最大的市場(chǎng)效力。公司的品牌效應(yīng)能為項(xiàng)目的開發(fā)帶來廣泛的知名度，從而達(dá)到品牌的雙贏。 三、可行性研究報(bào)告編制依據(jù) 1、建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法與參數(shù)（第二版）； 2、投資項(xiàng)目可行性研究指南（試用 版）； 3、贛州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和資料； 4、海南省、贛州市相關(guān)政府部門對(duì)項(xiàng)目的有關(guān)文件； 6、國(guó)家、部委及地方有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、法規(guī)等。 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 13 四、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 經(jīng)可行性研究、論證和測(cè)算，本項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下表： 項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 序號(hào) 指標(biāo)名稱 單位 數(shù)量 備注 1 占地面積 畝 7480 2 建設(shè)期 月 48 3 勞動(dòng)定員 人 1000 3.1 其中：管理人員 人 200 3.2 教練及培訓(xùn)人員 人 50 3.3 工人一般員工 人 750 4 建設(shè)項(xiàng)目總投資 萬元 100000 4.1 固定資產(chǎn)投資 萬元 80000 5 項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)總額 萬元 6 主要經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo) 6.1 投資利潤(rùn)率（靜態(tài) /年均） % 6.2 財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（ I=10%） 萬元 6.3 內(nèi)部收益率（ IRR） % 6.4 投資回收期（靜態(tài)） 年 6.5 投資回收期（動(dòng)態(tài)） 年 第二章 項(xiàng)目建設(shè)的意義及必要性 一、改善贛州地區(qū)投資環(huán)境，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn) 高爾夫球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展雖然僅有二十余年的歷史，但是眾多高爾夫球會(huì)的建設(shè)和 發(fā)展歷史已經(jīng)充分說明他們?cè)谒诘貐^(qū)對(duì)外招商引資，改善投資環(huán)境方面都已經(jīng)起到了積極的作用。尤其是在改革開放和吸引外資的前沿地區(qū)，今天，許多跨國(guó)企業(yè)的投資者已將高爾夫球場(chǎng)作為投資環(huán)境的重要一環(huán)，不僅 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 14 作為商務(wù)洽談和商務(wù)會(huì)議的首選場(chǎng)所，還可以讓他們的海外高級(jí)雇員和專業(yè)人士安心在中國(guó)工作。 二、促進(jìn)球會(huì)所在地區(qū)土地資源的綜合開發(fā)利用 本項(xiàng)目所處區(qū)域的建設(shè)開發(fā)，將極大程度地提升區(qū)域的綜合價(jià)值，將通過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃、建設(shè)，充分考慮利用該片土地，完善各項(xiàng)配套，項(xiàng)目的建設(shè)過程將貫徹注重環(huán)保的宗旨，高度注重生態(tài)平衡和自然環(huán)境保 護(hù)。實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目所在土地的生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的均衡發(fā)展，同時(shí)可以帶動(dòng)項(xiàng)目周邊土地的滾動(dòng)發(fā)展、土地開發(fā)和利用價(jià)值的提升，促進(jìn)了該地區(qū)土地資源的綜合開發(fā)利用。 第三章 市場(chǎng)前景與競(jìng)爭(zhēng)分析 一、國(guó)內(nèi)外高爾夫市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 1、國(guó)外高爾夫運(yùn)動(dòng)與市場(chǎng)現(xiàn)狀 高爾夫運(yùn)動(dòng)起源于十八世紀(jì)的蘇格蘭，十九世紀(jì)末傳到美洲、澳洲及南非，二十世紀(jì)初傳到亞洲。作為世界三大球類運(yùn)動(dòng) 之一，高爾夫球 在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已有 500 多年的發(fā)展歷史，已經(jīng)成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展及社會(huì)文明進(jìn)步的重要標(biāo)志之一。占據(jù)全世界高爾夫球場(chǎng)一多半的美國(guó)， 有數(shù)據(jù)表 明，美國(guó)男子和女子在空暇時(shí)間最喜愛的 15 項(xiàng)活動(dòng)中，體育活動(dòng)排第十位，在體育活動(dòng)中排第一位的是打高爾夫球。高爾夫運(yùn)動(dòng)已是全美第五大群眾體育運(yùn)動(dòng)。 高爾 夫 運(yùn)動(dòng) 市 場(chǎng)系 以美、 歐 、日 為 主， 占 整 體 市 場(chǎng) 的 90%以上。根據(jù) 美 國(guó)高 爾 夫 基金會(huì) 及日本高 爾 夫白皮 書統(tǒng)計(jì) ，目前全球高 爾 夫打球人口 達(dá) 6,000 萬人，其中 以美國(guó)約 3,000 萬 人最多，第二 為 日本的 1,500 萬 人，其它 為歐 洲等國(guó) ，而高球 每年約 以 4-6的年成長(zhǎng) 率持 續(xù) 的 穩(wěn) 定成 長(zhǎng) 。目前中 國(guó) 大 陸 高 爾 夫球市 場(chǎng) 仍 為 初期 成長(zhǎng)階 段，高 爾 夫核心消 費(fèi) 人 數(shù)僅約 30 萬 人，但值得注意的是大 陸 地 區(qū) 高球以 每年超過 20年成長(zhǎng) 率成 長(zhǎng) ，未 來發(fā) 展 潛 能最 為 看好。 與高爾夫運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展相適應(yīng)的是世界高爾夫市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)。 現(xiàn)今，世界高爾夫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值以及與之相關(guān)的周邊產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)更是達(dá)到千億美元之巨。高爾夫運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)值在美國(guó)表現(xiàn)尤為突出：僅美國(guó)高爾夫協(xié)會(huì)主 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 15 辦的美國(guó)公開賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益，多年前就已達(dá) 1700 萬美元，企業(yè)廣告收入600 萬美元，而廠商和企業(yè)機(jī)構(gòu)一擲千金的最大動(dòng)力來自于高爾夫運(yùn)動(dòng)龐大的消費(fèi)群體。 2、中國(guó)國(guó)內(nèi)高爾夫運(yùn)動(dòng)與市場(chǎng)現(xiàn)狀 二十世紀(jì)初，高爾夫運(yùn)動(dòng)傳入中國(guó)。 1931 年，上海成立了高爾夫球游戲中心。同年，中、英、美商人合辦高爾夫球俱樂部，在南京金陵體育場(chǎng)旁開辟高爾夫球場(chǎng)。但高爾夫運(yùn)動(dòng)真正得到快速發(fā)展，還是中國(guó)二十世紀(jì)八十年代以來改革開放以后的事情。 1984 年，新中國(guó)成立后大陸第一家高爾夫球會(huì) 廣東省中山市溫泉高爾夫球會(huì)正式開業(yè)，隨后的十多年中，大小不一、形式各樣的高爾夫球會(huì)、高爾夫俱樂部在中國(guó)各地如雨后春筍般的誕生，中國(guó)的高爾夫球會(huì)、高爾夫俱樂部得到了蓬勃發(fā)展。 根據(jù)中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)場(chǎng)地管理委員會(huì) 2008 年的統(tǒng)計(jì)資料，全國(guó)擁有高爾夫球場(chǎng)數(shù)量排在前四名的省市為：廣東省 65 家，北京近 5O 家，山東省 27 家，海南省 23 家，與上海并列排在全國(guó)第四位（香港、澳門特別行政區(qū)以及臺(tái)灣省除外）；海南正式營(yíng)業(yè)的球場(chǎng)從 1992 年的 1 家增長(zhǎng)到 2008 年底的 23 家，平均每年新開業(yè) 1.4 家。此外還有眾多高爾夫球場(chǎng)在規(guī)劃中，各種高爾夫球比賽也應(yīng)運(yùn)而生。特別是在中國(guó)對(duì)外開放最早的廣東省珠江三角洲地區(qū)，高爾夫球運(yùn)動(dòng)已得到迅速普及、發(fā)展和成熟起來。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)圈，大小不一、風(fēng)格各異的高爾夫球會(huì)和球場(chǎng)也層出不窮，迅速成為中國(guó)高爾夫球界的一支生力軍。 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 16 1985年，中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)在北京成立，使高爾 夫運(yùn)動(dòng)走上有領(lǐng)導(dǎo)、有組織、有計(jì)劃發(fā)展的道路。 二、國(guó)內(nèi)外高爾夫市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 1、國(guó)際高爾夫球市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 作為一種時(shí)尚運(yùn)動(dòng)或某種身份的隱約暗示，高爾夫球已逐漸滲透到人們的都市生活之中，并吸引著越來越多的人群加入。在崇尚休閑，追求自然、綠色和健康的社會(huì)大背景下，高爾夫運(yùn)動(dòng)成為體育休閑運(yùn)動(dòng)中的寵兒。在美國(guó)，高爾夫運(yùn)動(dòng)是第五大群眾體育運(yùn)動(dòng)；在世界上，高爾夫球和網(wǎng)球、足球并稱為三大體育運(yùn)動(dòng)，高爾夫市場(chǎng)的容量和潛力巨大。目前，在美國(guó)，高爾夫球場(chǎng)主要有兩種形式：會(huì)員制球場(chǎng)和公共球場(chǎng)。前一種完全是私人化的球場(chǎng)，球會(huì)一般收 費(fèi)較高，是完全貴族化的消費(fèi)。這種球會(huì)的收入非常固定，同時(shí)投入也非常大。另一種就是公共球場(chǎng)，是美國(guó)高爾夫球場(chǎng)的主旋律：美國(guó)大部分高爾夫球場(chǎng)是公共球場(chǎng)，政府出于綠色和環(huán)保的考慮，將一些垃圾填埋地等需要整治的地塊無償或以低租價(jià)供給投資商建設(shè)高爾夫球場(chǎng)，從而為經(jīng)營(yíng)者降低了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的成本。球場(chǎng)的單次消費(fèi)價(jià)格一般低于 10 美元。多年來高爾夫行業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家形成了成熟的市場(chǎng)層次：服務(wù)于富人階層的球場(chǎng)實(shí)行會(huì)員制，用高價(jià)格圈定消費(fèi)者；更多的球場(chǎng)面向散客大眾，價(jià)格低廉，薄利多銷。這種格局的美國(guó)高爾夫產(chǎn)業(yè)每年創(chuàng)造了價(jià)值相當(dāng)可觀的市場(chǎng) 規(guī)模。美國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)展了一百多年，現(xiàn)高爾夫產(chǎn)業(yè)仍在高速的向前發(fā)展，并帶動(dòng)著整個(gè)世界蓋爾夫市場(chǎng)的發(fā)展。 2、國(guó)內(nèi)高爾夫球市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 同國(guó)外相比，中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)尚處在一個(gè)初級(jí)的、多層面、立體化發(fā)展的時(shí)期，各方面雛形剛剛形成。中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)走過了 25 年，目前正面臨著一個(gè)嶄新的發(fā)展局面和形勢(shì)。特別是過去十幾年來，中國(guó)由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的迅速提高，對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的關(guān)注日益增加，高爾夫消費(fèi)者逐漸增多。盡管現(xiàn)在中國(guó)高爾夫球運(yùn)動(dòng)仍處于起步階段，在中國(guó)內(nèi)地參加高爾夫俱樂 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 17 部的人員也由外商和港、澳、臺(tái)同胞占據(jù)相當(dāng) 比例，但是也有越來越多的成功人士和高收入人群開始加入高爾夫運(yùn)動(dòng)人群的行列。預(yù)計(jì)在未來 3-5 年中國(guó)的高爾夫人口將達(dá)到近 100 萬，在 21 世紀(jì)末，中國(guó)高爾夫球場(chǎng)建設(shè)數(shù)目可達(dá)7580 個(gè)。在中國(guó)還有一批以練習(xí)場(chǎng)和室內(nèi)電腦模擬高爾夫?yàn)橹鞯膩喐郀柗蛉丝?，?jīng)過 6 12 個(gè)月的過渡期后，其中消費(fèi)能力較高者將成為正式球場(chǎng)的會(huì)員或非會(huì)員。 綜上分析：從國(guó)際上看，高爾夫球產(chǎn)業(yè)在一些發(fā)達(dá)國(guó)家已成為排名第一的體育活動(dòng)，高爾夫運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵從傳統(tǒng)的貴族式運(yùn)動(dòng)演變?yōu)槿駞⑴c的體育健身、體育休閑運(yùn)動(dòng)，已實(shí)現(xiàn)了巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，并仍處于向前發(fā)展的態(tài)勢(shì) 。從國(guó)內(nèi)看，中國(guó)高爾夫產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，但隨著改革開放的進(jìn)一步深入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，特別是人民生活水平的不斷提高，對(duì)體育休閑的內(nèi)在需求也在不斷增加。中國(guó)進(jìn)一步融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際交流、國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作日益頻繁，這些都將促進(jìn)高爾夫運(yùn)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國(guó)的高爾夫產(chǎn)業(yè)最終必然發(fā)展成為美國(guó)式的分層結(jié)構(gòu)。會(huì)員制球場(chǎng)和公共球場(chǎng)清晰地分開。現(xiàn)有的投資較大的球場(chǎng)保留會(huì)員制經(jīng)營(yíng)，并有條件地接納散客。而市場(chǎng)更多的空間留給公眾球場(chǎng)，實(shí)行低投入、低收費(fèi)的做法，吸引更多的人參加這個(gè)運(yùn)動(dòng)，并且促進(jìn)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)化的 形成。 三、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 1、國(guó)內(nèi)高爾夫球場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀： 雖然中國(guó)的高爾夫運(yùn)動(dòng)基本上是以 1984 年廣東中山溫泉高爾夫球會(huì)的成立作為正式開始的標(biāo)志，但是最初一些高爾夫球場(chǎng)的建設(shè)主要目的是為了配合對(duì)外開放、招商引資工作的需要，給外商提供一個(gè)休閑運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所。正是因?yàn)檫@樣的前提，從第一家高爾夫球場(chǎng)建成營(yíng)業(yè)開始，高爾夫運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)價(jià)格就呈現(xiàn)出了貴族式的高消費(fèi)特征；廣東中山溫泉高爾夫球會(huì)在 1984 年開業(yè)時(shí)，單次消費(fèi)的價(jià)格約 400 港元，按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生 4 個(gè)月的工資。這一消費(fèi)特征開始了 高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的貴族化之路，高爾夫運(yùn)動(dòng)被定位為高消費(fèi)行為，消費(fèi)人群受到較大的限制。目前中國(guó)的高爾夫球會(huì)主要采用會(huì)員制組織形式，基本上靠銷售球會(huì)會(huì)員證（會(huì)籍）作為主要收入來源，目前一個(gè)會(huì)籍普遍的價(jià)格是 20 到 30 萬元人民幣之間，盡管整體的價(jià)格在迅速下 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 18 降，但從整個(gè)社會(huì)消費(fèi)而言，仍然屬于頂級(jí)的奢侈消費(fèi)，似乎只有很少的高收入人群才能接觸到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，由此而形成的現(xiàn)象就是整個(gè)行業(yè)性的蕭條。一般情況下，高爾夫球場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理非常低調(diào)，在當(dāng)今傳媒手段如此發(fā)達(dá)的條件下，國(guó)內(nèi)高爾夫球場(chǎng)幾乎杜絕了一切現(xiàn)代化手段的利用，其名稱、品牌 的傳播還停留在圈內(nèi)的口碑相傳，或者是業(yè)內(nèi)的少數(shù)專業(yè)雜志進(jìn)行極少的宣傳。成本的高昂和經(jīng)營(yíng)觀念的保守使得相當(dāng)一部分高爾夫球場(chǎng)呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。同時(shí)國(guó)內(nèi)高爾夫球場(chǎng)在現(xiàn)階段的目標(biāo)消費(fèi)者群體鎖定太死，市場(chǎng)較為狹窄，大部分只有管理沒有經(jīng)營(yíng)，還沒有進(jìn)入真正的管理經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。 2、海南高爾夫現(xiàn)狀： 據(jù)海南高爾夫球場(chǎng)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示， 2006 年旺季來海南打球的人口達(dá)到了 48 萬人次，客流達(dá)到巔峰期，而大多數(shù)球會(huì)也呈現(xiàn)超負(fù)荷營(yíng)運(yùn)的狀態(tài)。2007 年，來海南打球人口出現(xiàn)回落跡象，約為 38 萬人次。 2008 年受金融危機(jī)、市場(chǎng)周期 性回落的影響，來海南打球的人口直線下降，僅有近 30 萬人次，到了 2009年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)回暖，又呈上升趨勢(shì)。 海南島人口 800 多萬，而本土打球人口據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) 2000 人左右，市場(chǎng)容量非常有限。作為以外來游客打球?yàn)橹饕卣鞯暮Ｄ细郀柗颍淇驮匆詬u外球客為主，包括中國(guó)北方、東南亞 (香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來西亞 )以及韓國(guó)、日本、澳大利亞等地的高爾夫愛好者，而將海南打球客人口推上高峰的則是有組織、大規(guī)模的韓國(guó)團(tuán)隊(duì)，幾乎占據(jù)海南高球旅游市場(chǎng)的 70%。去年，受金融危機(jī)的影響，韓團(tuán)數(shù)量銳減，海南各家球會(huì)都出現(xiàn)了不同幅度 的客流下降。雖然春節(jié)期間球場(chǎng)根據(jù)地理位置不同，客流不同程度回升，南端球場(chǎng)甚至呈現(xiàn)火爆的場(chǎng)面，但是“旺季不旺”的事實(shí)依然需要球場(chǎng)推出市場(chǎng)應(yīng)對(duì)措施。 海南自建省之后，旅游業(yè)就被確定為優(yōu)先發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，高爾夫由于在吸引投資、解決就業(yè)、提供稅收、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展等方面起到了十分積極的作用，得到了海南省政府的大力支持，外來資本紛紛投向高爾夫球場(chǎng)建設(shè)，高爾夫球場(chǎng)數(shù)量增長(zhǎng)很快，正式營(yíng)業(yè)的球場(chǎng)從 1992 年的 1 家增長(zhǎng)到 2008 年底的 23家，平均每年新開業(yè) 1.4 家。海南已經(jīng)營(yíng)業(yè)的高爾夫球場(chǎng)的數(shù)量居廣東、北京山東之后，排在全國(guó)第 四位；海南還有多家球場(chǎng)已經(jīng)在建或已立項(xiàng)。 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 19 高爾夫球場(chǎng)的數(shù)量和高爾夫運(yùn)動(dòng)的普及在相當(dāng)大的程度上反映了該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和外商企業(yè)投資的踴躍度。國(guó)內(nèi)一家機(jī)構(gòu)研究后得出結(jié)論，各省的高爾夫球洞數(shù)與其 GDP 的相關(guān)程度為 55%，與實(shí)際利用外資的相關(guān)程度則高達(dá) 89%，而海南是國(guó)內(nèi)唯一高爾夫發(fā)展規(guī)模超過經(jīng)濟(jì)規(guī)模的省份，平均 3 億元的 GDP 就有一個(gè)球洞，而全國(guó)的平均水平是每 35 億元的 GDP 才擁有一個(gè)球洞。相對(duì)于海南島 3.51 萬平方公里的土地面積、 800 多萬人口、稍顯落后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和本地高爾夫人口數(shù)量，從每萬人 /每百平 方公里擁有高爾夫球場(chǎng)的數(shù)量、每年新開業(yè)球場(chǎng)的數(shù)量、營(yíng)業(yè)球場(chǎng)數(shù)量在全國(guó)的排名等方面來衡量，海南高爾夫球場(chǎng)建設(shè)已經(jīng)超前；但如果從海南優(yōu)先發(fā)展旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、海南得天獨(dú)厚的自然環(huán)境所提供的資源優(yōu)勢(shì)等方面來考慮，海南高爾夫仍然有非常大的發(fā)展空間。 從全國(guó)范圍來看，海南高爾夫從球場(chǎng)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)類型、營(yíng)銷產(chǎn)品等方面形成了較為鮮明的特色。 （ 1）球場(chǎng)度假氛圍濃郁 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 20 海南的高爾夫球場(chǎng)至少在目前和未來一段時(shí)間內(nèi)，是為中國(guó)、為亞洲的高爾夫旅游者設(shè)計(jì)、服務(wù)的。因此，已投入營(yíng)業(yè)的 23 家高爾夫球場(chǎng)都體現(xiàn)出濃郁的休閑氛圍，兼 具挑戰(zhàn)性和娛樂性，能滿足不同水平球手的需要。如博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部繼承了蘇格蘭林克斯風(fēng)格的經(jīng)典設(shè)計(jì)，全島型林克斯風(fēng)格在國(guó)內(nèi)尚無其它球場(chǎng)企及；興隆南燕灣海濱高爾夫球會(huì)是國(guó)內(nèi)不多的全海景球場(chǎng)之一；?？谖骱０陡郀柗蚯驎?huì)確保每一洞均有較好的視覺景觀，讓球員在磨礪球技的同時(shí)，享受到海濱球場(chǎng)特有的趣味；三亞紅峽谷高爾夫俱樂部將山地、海景、沙漠及峽谷等特色融合為一體，有上萬平方米的沙漠景觀，有國(guó)內(nèi)球場(chǎng)唯一的一個(gè) 6桿洞。 （ 2）經(jīng)營(yíng)理念獨(dú)辟蹊徑 由于海南高爾夫本地市場(chǎng)比較狹小，各球場(chǎng)的打球客人主要來自島外，球場(chǎng)要想 在經(jīng)營(yíng)方面取得突破，必須將高爾夫與旅游結(jié)合起來，通過整合酒店、旅行社等市場(chǎng)資源，吸引本地以外乃至國(guó)外的旅游者和度假休閑客人，依靠旅游度假者的到訪彌補(bǔ)本地打球人口的不足。 經(jīng)過長(zhǎng)期不懈的努力，海南球場(chǎng)成功地走出了一條“旅游度假型球會(huì)”的經(jīng)營(yíng)之路，尤其在冬季，海南球場(chǎng)接待了大批國(guó)內(nèi)北方和來自韓國(guó)、日本的客人。后來，海口地區(qū)的球場(chǎng)又成功開拓了澳大利亞市場(chǎng)。同時(shí)，海南球場(chǎng)還培育出一部分專業(yè)的高爾夫旅行機(jī)構(gòu)，其在整合航機(jī)、酒店、地面交通、球場(chǎng)等旅游要素方面的能力在全國(guó)范圍內(nèi)都較為專業(yè)。 海南球場(chǎng)的目標(biāo)是利用海 南與世界其它地區(qū)氣候方面的季節(jié)差異，利用海南開放第四、五航權(quán)的優(yōu)惠政策，開拓北歐和美洲市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大在國(guó)際高爾夫市場(chǎng)的客源份額。 海南球場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，對(duì)促進(jìn)全國(guó)高爾夫人口的流動(dòng)、高爾夫旅游的崛起和全國(guó)性高爾夫市場(chǎng)的形成起到了不可替代的作用，突出表現(xiàn)在每年的冬季，使高爾夫運(yùn)動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)一年四季延續(xù)不斷地開展起來，并且使亞洲北部的國(guó)家受益。 （ 3）職業(yè)賽事紛至沓來 近年來，國(guó)內(nèi)外重大職業(yè)賽事紛紛登陸海南，使海南成為國(guó)際高壇矚目的焦點(diǎn)，為中國(guó)的職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)做出了貢獻(xiàn)。 2000、 2001 年 BAT 中國(guó) 職業(yè)高爾 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 21 夫聯(lián)盟杯總決賽， 2003、 2004 年亞洲職業(yè)高爾夫巡回賽三亞公開賽， 2005、2006 歐洲職業(yè)高爾夫巡回賽 TCL 精英賽， 2006 年皇冠假日三亞公開賽，中國(guó)職業(yè)高爾夫巡回賽等相繼在海南舉行，還有大眾汽車大師賽，為國(guó)內(nèi)球員提供了在本土與國(guó)際球員切磋球技、增加國(guó)際大賽經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，也為提升中國(guó)高爾夫的國(guó)際形象起到了積極作用。 海南球場(chǎng)積累的承辦國(guó)際大賽的經(jīng)驗(yàn)和海南特有的氣候優(yōu)勢(shì)，已有條件創(chuàng)辦全國(guó)性的高爾夫南北巡回賽或海南公開賽，并促進(jìn)這一設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)。 （ 4）管理水平日益提高 海南的一些球場(chǎng)已多 次入選“中國(guó)十大最佳球會(huì)”、“全國(guó)十佳高爾夫球場(chǎng)” (提名獎(jiǎng) )、“亞洲最佳高爾夫球場(chǎng)”、“世界百佳球場(chǎng)”，在全國(guó)高爾夫行業(yè)占有重要地位。 （ 5）產(chǎn)業(yè)規(guī)模初露端倪 海南高爾夫除了經(jīng)營(yíng)打球、承辦賽事外，在高等教育、傳媒、房地產(chǎn)多種經(jīng)營(yíng)等方面都出現(xiàn)了喜人勢(shì)頭，在形成高爾夫產(chǎn)業(yè)框架方面顯露出明顯跡象。 上游產(chǎn)業(yè) 中游產(chǎn)業(yè) 下游產(chǎn)業(yè) 其他關(guān)聯(lián) 鋼鐵冶煉 金屬制造 碳纖維 高爾夫球頭、球桿、球具制造業(yè) 高爾夫球用品 交通、汽車、航空、旅游、酒店、餐飲、傳媒、房地產(chǎn)、教育培訓(xùn)、分時(shí)度假等 在高爾夫教育培訓(xùn)方面， 海南大學(xué)三亞學(xué)院、海航集團(tuán)三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院相繼開設(shè)了高爾夫?qū)I(yè)，為海南高爾夫行業(yè)培養(yǎng)初、中級(jí)管理人才； 在高爾夫傳媒方面，生根海南、面向全國(guó)的旅游衛(wèi)視開辦了高爾夫欄目，經(jīng)常對(duì)高爾夫賽事進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播或?qū)崨r轉(zhuǎn)播，已經(jīng)形成全國(guó)影響；海南日?qǐng)?bào)開辦了“高爾夫?qū)０妗?，海南電視臺(tái)開播魅力高爾夫欄目，兩大中心城市的主流媒體海口晚報(bào)、三亞晨報(bào)、?？陔娨暸_(tái)、三亞電視臺(tái)也加大了對(duì)高爾夫的報(bào)道，還有新創(chuàng)辦的專業(yè)媒體新高爾夫雜志等，為海南高爾夫營(yíng)造了較好的社會(huì)環(huán)境和輿論氛圍； 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 22 在高爾夫房地產(chǎn)方面，海口 美視、西海岸、東山等球場(chǎng)開發(fā)高爾夫房地產(chǎn)取得了較好的業(yè)績(jī)，亞龍灣高爾夫球會(huì)占地 150 畝的別墅項(xiàng)目已經(jīng)開工，海航集團(tuán)在興隆投資的溫泉高爾夫度假酒店第五期工程日前動(dòng)工，配套 54 洞錦標(biāo)級(jí)高爾夫球場(chǎng)，將打造中國(guó)最大的溫泉高爾夫度假酒店。 如果運(yùn)作有序，一個(gè) 18 洞球場(chǎng)一天極限接待容量為 280 人次，因?yàn)榕_(tái)風(fēng)和其它不可預(yù)見的因素造成不能打球的時(shí)間以 35 天計(jì)，理論上海南球場(chǎng)全年可接待打球的時(shí)間為 330 天，全年接待量為 9.24 萬人次。按極限接待容量的 70%計(jì)，每年接待量為 6.47 萬人次，以每人每場(chǎng)平均消費(fèi) 600 元計(jì)，則一 個(gè)球場(chǎng)每年創(chuàng)造產(chǎn)值 3882 萬元。以每個(gè)球場(chǎng)占地 1100 畝計(jì)，則每畝土地年創(chuàng)造產(chǎn)值3.53 萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于土地用于種植糧食與橡膠的產(chǎn)值。高爾夫球場(chǎng)如果利用價(jià)值更低的荒坡地、荒灘地、山地、臺(tái)地等，其經(jīng)濟(jì)、社會(huì)價(jià)值會(huì)更大，尤其在海南這樣有大量未利用土地的經(jīng)濟(jì)落后省份，這一優(yōu)勢(shì)更顯突出。 海南球場(chǎng)平均員工在 300 人左右，其中約 70%雇用的是球場(chǎng)周邊的農(nóng)民，有的農(nóng)戶父母在球場(chǎng)做草坪養(yǎng)護(hù)，子女在球場(chǎng)做球童，大大地改善了球場(chǎng)所在農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況，同時(shí)也提高了本地人口的綜合素質(zhì)。 根據(jù)海南省“一省兩地”的發(fā)展戰(zhàn)略， 旅游業(yè)成為海南的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，高爾夫正是吸引國(guó)內(nèi)外高端客源，有效延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，促進(jìn)海南由觀光旅游為主向休閑度假旅游為主轉(zhuǎn)變、由數(shù)量增長(zhǎng)型向效益增長(zhǎng)型轉(zhuǎn)變的重要力量。 未來 3 至 5 年，海南旅游業(yè)的工作重點(diǎn)是提升在國(guó)際客源市場(chǎng)的知名度及份額，使海南成為能夠吸引大批外國(guó)游客的國(guó)際度假旅游目的地。高爾夫?qū)τ诟纳坪Ｄ下糜螛I(yè)客源結(jié)構(gòu)、提高境外客源比例、促進(jìn)海南旅游國(guó)際化將發(fā)揮重要作用，還直接帶動(dòng)航空、酒店、餐飲、會(huì)展、零售商業(yè)、媒體廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界商務(wù)、貿(mào)易成交量的 20%是在高爾夫球場(chǎng)邊打邊談 、邊走邊談中達(dá)成的；高爾夫已成為世界幾乎所有重要國(guó)際會(huì)議期間的必備內(nèi)容，成為世界政商精英和現(xiàn)代成功人士對(duì)話交流、增進(jìn)友誼的流行社交方式。海南省唯一的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)亞龍灣，每年要承辦上百個(gè)跨國(guó)公司、國(guó)內(nèi)大型企業(yè)等舉行的各種高規(guī)格會(huì)議，幾乎一半的會(huì)議都安排有高爾夫內(nèi)容。高爾夫改變 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 23 了海南長(zhǎng)期封閉和缺乏現(xiàn)代文化氛圍的局面，對(duì)于海南提高國(guó)際形象、改善投資環(huán)境、擴(kuò)大對(duì)外交流、促進(jìn)招商引資起到了難以替代的積極作用。 海南球場(chǎng)基本上都是旅游度假型球場(chǎng)， 70%以上的客人來自島外，因此球場(chǎng)同酒店業(yè)一樣，存在著明顯的淡旺季 ，每年的 1、 2、 11、 12 月的冬季，由于國(guó)內(nèi)北方和亞洲北部地區(qū)的球場(chǎng)大多封場(chǎng)，大批客人前來海南打球，這 4 個(gè)月成為海南球場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)旺季；每年的 4、 5、 6、 7、 8、 9 月的夏季，海南氣候炎熱，國(guó)內(nèi)外客人來海南打球的人數(shù)很少，這 6 個(gè)月成為海南球場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)淡季， 3、 10月為經(jīng)營(yíng)平季。 海南球場(chǎng)在淡季客源稀少，門可羅雀，在旺季應(yīng)接不暇，人滿為患，造成球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)很不穩(wěn)定。高爾夫發(fā)達(dá)國(guó)家在球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中有一個(gè)著名的“四八定律”，指 40%的本地固定客人提供了 80%的打球輪次和經(jīng)營(yíng)收入，而海南球場(chǎng)的“四八定律”則只能作另外一種解釋： 4 個(gè)月的經(jīng)營(yíng)旺季對(duì) 8 個(gè)月的經(jīng)營(yíng)淡 (平 )季；在 4 個(gè)月的經(jīng)營(yíng)旺季中創(chuàng)造了全年 80%左右的打球輪次和經(jīng)營(yíng)收入。海南球場(chǎng) (18 洞 )的極限接待量為全年 9.24 萬人次，但目前全年接待量平均只有 2萬多人次，不到接待能力的 25%，良好的球場(chǎng)設(shè)施、優(yōu)越的度假環(huán)境沒有收到應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)效益。 國(guó)際和國(guó)內(nèi)大多數(shù)球場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明，如果一個(gè)球場(chǎng)的選址不發(fā)生失誤，那么在目前和今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，海南球場(chǎng)的盈利模式為 (不計(jì)房地產(chǎn)開發(fā)和會(huì)員證銷售收入，只依靠經(jīng)營(yíng)打球 )：一個(gè) 18 洞球場(chǎng)每年的接待量要達(dá)到 4 萬輪次，人均消費(fèi)要達(dá)到 600 元 /輪 /人以上；或一個(gè)球場(chǎng)的接待量要達(dá)到5 萬輪次，人均消費(fèi)要達(dá)到 500 元 /輪 /人以上才會(huì)有微利，而一個(gè)球場(chǎng)的盈虧平衡點(diǎn)是每年接待打球至少 3 萬輪次，并且果嶺費(fèi)不低于 300 元。而目前海南大多數(shù)球場(chǎng)的年接待量均在 3 萬輪次上下徘徊，一個(gè)重要原因是淡季客源太少，全年的經(jīng)營(yíng)狀況很不穩(wěn)定。 因此，在經(jīng)營(yíng)淡季，海南高爾夫行業(yè)亟需利用海南和世界其它國(guó)家和地區(qū)在氣候方面的季節(jié)性差異，加大對(duì)國(guó)際客源市場(chǎng)，尤其是美洲、北歐市場(chǎng)的促銷，吸引國(guó)際客源來海南打球，改善淡季的經(jīng)營(yíng)狀況，但這方面的工作恐要假以時(shí)日，不可能一蹴而就，因此海南球 場(chǎng)經(jīng)營(yíng)淡旺季過于明顯的局面在短時(shí)期內(nèi)不會(huì)有明顯改觀。 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 24 前面已經(jīng)提到，海南是島嶼型旅游目的地，絕大部分打球客人只能乘飛機(jī)進(jìn)入，但目前海南兩個(gè)機(jī)場(chǎng)同國(guó)內(nèi)外通航的城市不是很多，開辟的境外航線更少，這在相當(dāng)大的程度上影響了國(guó)際客人來海南打球，并且這種狀況在短時(shí)期內(nèi)難以得到改變。 目前海口、三亞都開通了直達(dá)韓國(guó)的固定航線，方便了大批韓國(guó)客人來海南打球，使韓國(guó)客人在海南各球場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)中上升為第一位；但由于海南到日本的航班只是旅游包機(jī)，沒有固定航線，使得日本客源很不穩(wěn)定。國(guó)內(nèi)各地球場(chǎng)都在競(jìng)爭(zhēng)韓國(guó)客源，受中日國(guó)家關(guān) 系影響，日本客源自 2005 年以來下降趨勢(shì)明顯，海南球場(chǎng)的境外客源較為脆弱，亟需開拓新的國(guó)際客源市場(chǎng)。 海南各球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本基本在 1000 萬元 -1500 萬元 /年 (含草坪養(yǎng)護(hù)、員工工資、各項(xiàng)保險(xiǎn)等費(fèi)用，不含折舊、攤銷 )，營(yíng)業(yè)稅及各項(xiàng)附加高達(dá) 23%，費(fèi)用支出浩大，經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)較重。 海南已經(jīng)營(yíng)業(yè)的 20 家球場(chǎng)占地均超過 1100 畝，由于建設(shè)時(shí)間和地價(jià)不同，最低投資折合人民幣 7000 萬元，最高投資超過 2 億元 (含會(huì)所 )。由于球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況普遍不盡理想，投資者的回報(bào)較慢。 目前，海南高爾夫基本還是以經(jīng)營(yíng)打球、組織賽事為 主，球具、球衣及其它高爾夫配套產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷幾乎是空白，高爾夫房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與國(guó)內(nèi)其它地區(qū)相比也較為落后，高爾夫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量較小。 由于目前海南球場(chǎng)中出于世界著名球場(chǎng)設(shè)計(jì)公司和設(shè)計(jì)師之手的作品不多，球場(chǎng)風(fēng)格類型較為雷同，因此要以前瞻的眼光，在規(guī)劃新球場(chǎng)項(xiàng)目時(shí)，對(duì)球場(chǎng)類型精心選擇，不僅使海南球場(chǎng)風(fēng)格日趨多樣，而且為促進(jìn)海南高爾夫整體水平的提高做好鋪墊。 目前我國(guó)高爾夫球俱樂部的會(huì)所和餐廳均按照星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建造，設(shè)施齊備，裝潢典雅，融餐飲娛樂為一體。因此俱樂部為顧客提供產(chǎn)品的差異主要來自于球場(chǎng)。這種差異可以從硬 件以及軟件兩個(gè)方面進(jìn)行分析。 1、硬件 第一，球場(chǎng)設(shè)計(jì)以及打球難度。不同的高爾夫球俱樂部都以為顧客提供高品質(zhì)的球場(chǎng)為目標(biāo)，但是每一家俱樂部球場(chǎng)的風(fēng)格卻不盡相同。根據(jù)自然的地 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 25 形地貌設(shè)計(jì)和建設(shè)球場(chǎng)，每一家球場(chǎng)都有自己獨(dú)特的自然景觀與打球難度，這就決定了每一家俱樂部所提供產(chǎn)品的差異洼。 第二，球場(chǎng)草地質(zhì)量。高爾夫球俱樂部間硬件差異還表現(xiàn)在每個(gè)球場(chǎng)草地的質(zhì)量不同。高爾夫球場(chǎng)以草為靈魂，草的質(zhì)量直接決定了球場(chǎng)的質(zhì)量，草地質(zhì)量也是構(gòu)成產(chǎn)品差異的重要因素之一。 2、軟件 第一，服務(wù)。服務(wù)的差別是構(gòu)成產(chǎn)品差別化的主要原因之 一。高爾夫俱樂部產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，服務(wù)主要包括會(huì)所服務(wù)以及球童服務(wù)。球場(chǎng)的管理和服務(wù)則可以體現(xiàn)出俱樂部的特色。俱樂部能否提供高品質(zhì)的服務(wù)以滿足客人的需求，影響著客人對(duì)俱樂部的忠誠(chéng)度以及消費(fèi)行為，并最終決定了俱樂部在激烈競(jìng)爭(zhēng)中是否占據(jù)有利地位。 第二，俱樂部地理位置。球場(chǎng)的地理位置差異也已經(jīng)成為產(chǎn)品差別化的重要原因。球場(chǎng)區(qū)位離市區(qū)是否較近，交通是否便利通常是客人選擇球場(chǎng)考慮的重要因素。調(diào)查顯示，在已開業(yè)的 287 家球場(chǎng)中，離市區(qū)較近的球場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)收益明顯高于地理位置較為偏僻的球場(chǎng)。 3、本項(xiàng)目所處區(qū)域 SWOT 分 析： SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)（ Strengths） 鄰近環(huán)北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū) 對(duì)外具有良好的道路和海洋交通條件 海南島西部惟一擁有民用機(jī)場(chǎng)的市 部分地區(qū)還保留著獨(dú)特的、典型的熱帶稀樹草原環(huán)境（大田國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)） 以山地自然風(fēng)光為背景的特色湖區(qū) 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 26 豐富而有特色的黎族文化 在城區(qū)，商務(wù)型酒店設(shè)施正在出現(xiàn) 市域的城鎮(zhèn)發(fā)展比較成熟，能提供較好的服務(wù) 工業(yè)和其他正在發(fā)展的產(chǎn)業(yè)（如石化工業(yè)、港口工業(yè)等）已經(jīng)擁有一批技術(shù)熟練的勞動(dòng)力 無論是政府還是社會(huì)都具備相當(dāng)?shù)耐顿Y能力 與城區(qū)相比，規(guī)劃區(qū)擁有相對(duì)清潔的環(huán)境（特別是空氣質(zhì)量） 富有特色的餐飲食品 村莊少 弱勢(shì)（ Weaknesses） 規(guī)劃區(qū)整體建設(shè)水平低，缺乏保護(hù)意識(shí) 現(xiàn)有旅游設(shè)施缺乏高質(zhì)量的規(guī)劃設(shè)計(jì) 缺乏高效的區(qū)域公共交通 過度采石導(dǎo)致嚴(yán)重的景觀破壞 一些企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任心 旅游業(yè)缺乏社區(qū)的理解和參與 缺乏對(duì)高品質(zhì)旅游的投資意識(shí) 文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)還很落后 對(duì)生態(tài)旅游和自然旅游的發(fā)展?jié)摿φJ(rèn)識(shí)不足 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 27 市域水上交通還停留在交通運(yùn)輸功能上，還沒有成為一種旅游產(chǎn)品 機(jī)會(huì)（ Opportunities） 泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作組織國(guó)家的大型國(guó)際性活動(dòng)將帶來大批國(guó)際游客 海南國(guó)際旅游島的建設(shè)，將存 在潛在的巨大的國(guó)內(nèi)和區(qū)域旅游客源市場(chǎng) 基于工業(yè)區(qū)與港口區(qū)的商務(wù)客人、員工的旅游客源市場(chǎng)正在不斷增長(zhǎng) 康療旅游正在起步（如贛州水鄉(xiāng)的溫泉?。?高檔的第二居所和度假房產(chǎn)有很大的潛在市場(chǎng) 城區(qū)居民的消費(fèi)能力和休閑意識(shí)正在提高 周邊城市（海口、三亞）已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)周末出游市場(chǎng) 可能會(huì)有更多投資商對(duì)開發(fā)旅游感興趣 海上旅游交通（郵輪旅游）正面臨良好的發(fā)展機(jī)遇 瓊州海峽跨海工程的上馬 威脅（ Threats） 過分重視大眾旅游將貶低生活質(zhì)量，并對(duì)環(huán)境造成破壞 過度開發(fā)可能導(dǎo)致突破承載容量、加劇競(jìng)爭(zhēng)、降低收益 對(duì)旅游投資不 加控制可能會(huì)導(dǎo)致大量的投機(jī)行為和低水平的開發(fā) 汽車和游客帶來的交通問題和污染問題可能會(huì)影響旅游地的舒適性 大規(guī)模、大體量的港口和工業(yè)開發(fā)將與旅游發(fā)展相沖突，它們可能會(huì)影響規(guī)劃區(qū)的環(huán)境，并造成永久性破壞 贛州市約翰尼體育休閑公園項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 28 未經(jīng)規(guī)劃就開放和開發(fā)環(huán)境脆弱的區(qū)域，將破壞這里的獨(dú)特文化和景觀質(zhì)量 農(nóng)村的重建可能會(huì)毀掉當(dāng)?shù)匚幕奶厥庑院蛡鹘y(tǒng)生活方式 在敏感的湖岸旁進(jìn)行開發(fā)建設(shè)可能會(huì)破壞湖灘和湖灣的自然環(huán)境 草率的開發(fā)建設(shè)、缺乏對(duì)景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì)，可能對(duì)優(yōu)美的風(fēng)景造成很大影響 公路的過度建設(shè)也可能影響景觀效果 當(dāng)?shù)鼐用窈苌賲⑴c旅游業(yè)將可能導(dǎo) 致疏遠(yuǎn)、剝削、及社會(huì)不平等 如果旅游產(chǎn)品的質(zhì)量下降，高消費(fèi)游客就可能會(huì)另找新的旅游目的地 4、本項(xiàng)目市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)： 贛州市作為海南傳統(tǒng)的工業(yè)城市，旅游產(chǎn)業(yè)地位一直不高，相當(dāng)多的旅游資源得不到重視開發(fā)，在建設(shè)國(guó)際旅游島的背景下，政府加大了對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)、交通的投入。目前贛州的交通基礎(chǔ)設(shè)施完善，西線高速貫通全市，有著良好的深水碼頭，外貿(mào)經(jīng)濟(jì)活躍，同時(shí)，根據(jù)全國(guó)機(jī)場(chǎng)的