常州市新北區(qū) 常州行政中心西側(cè)項(xiàng)目研究策劃 呈送：常州體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司 2009.2 上海中瑞房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 Shanghai Chongrui Real Estate Consulting Co. Ltd 中瑞出品 （ CRE2009） 2 核心導(dǎo)讀 項(xiàng)目面臨核心問(wèn)題： 住宅如何規(guī)避規(guī)模小的劣勢(shì)、提高檔次，并且贏得區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)？ 小戶型公寓如何在合理的定位下即能夠做到快速去化，又能夠?yàn)殚_(kāi)發(fā)商獲得利潤(rùn)最大化？ 如何發(fā)揮項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)，整合項(xiàng)目各項(xiàng)資源打造出 1 12的物業(yè)形勢(shì)，塑造出常州新區(qū)具有代表意義的物業(yè)形態(tài)？ 酒店式服務(wù)國(guó)際化社區(qū) 一個(gè)能夠塑造標(biāo)志、帶來(lái)增加值并且被市場(chǎng)認(rèn)可的完美組合 通過(guò)研究并且結(jié)合中瑞資源，我們建議本項(xiàng)目為： 中瑞出品 （ CRE2009） 3 一、宏觀環(huán)境分析 二、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究 三、需求情況分析 四、項(xiàng)目地脈分析 五、項(xiàng)目發(fā)展定位 六、產(chǎn)品附加值建議 七、項(xiàng)目營(yíng)銷建議 目 錄 中瑞出品 （ CRE2009） 4 一、宏觀環(huán)境分析 蘇錫常城市發(fā)展環(huán)境比較 新北區(qū)發(fā)展預(yù)判 常州住宅市場(chǎng)走勢(shì)研判 小結(jié) 目 錄 中瑞出品 （ CRE2009） 5 常州處在滬寧線兩大核心之中間位臵。 常州有別于蘇、錫兩市、所受到輻射較小，以自身產(chǎn)業(yè)（傳統(tǒng)重工業(yè)）發(fā)展為主。 蘇錫常城市發(fā)展環(huán)境比較 輻射能力逐漸減弱 中瑞出品 （ CRE2009） 6 蘇州、無(wú)錫、常州三市對(duì)比（經(jīng)濟(jì)、人口） 對(duì)比三市 2007年各項(xiàng)數(shù)據(jù)，無(wú)論是全市生產(chǎn)總值還是國(guó)外直接投資，常州都落后于其他兩市。 相對(duì)而言，常州在國(guó)外直接投資方面更為薄弱，可見(jiàn)，外資或中外合資企業(yè)并沒(méi)有在常州形成氣候。 相對(duì)于蘇州、無(wú)錫，常州經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較弱，外資投入量有限。 404448525660蘇州 無(wú)錫 常州F D I（億美元）億美元 0100020003000400050006000蘇州 無(wú)錫 常州20000300004000050000600007000080000G D P （億元） 人均G D P （元）億元 元 每年外資投入相差 10億 02004006008001000蘇州 無(wú)錫 常州7 4 . 0 0 %7 6 . 0 0 %7 8 . 0 0 %8 0 . 0 0 %8 2 . 0 0 %8 4 . 0 0 %常駐人口（萬(wàn)） 戶籍人口所占比例萬(wàn)人 2007年底，常州市常住人口為 435萬(wàn)人。比較常駐人口和戶籍人口，常州人口流入量低于其他兩市。 常州本地人是常住人口的主要構(gòu)成部分。 蘇錫常城市發(fā)展環(huán)境比較 中瑞出品 （ CRE2009） 7 蘇州：金雞湖東西岸兩大 CBD 蘇州工業(yè)園區(qū)內(nèi)各項(xiàng)生活配套完備，產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，已經(jīng)形成了濃厚的商務(wù)商業(yè)氛圍，在建的金雞湖東西岸兩大 CBD商務(wù)區(qū)定位為國(guó)際級(jí)商業(yè) CBD，規(guī)劃面積 4平方公里，建筑面積 1200萬(wàn)平方米左右。 湖西： 東方之門(mén)雙塔 尼盛廣場(chǎng) 盛高環(huán)球雙塔 湖東： 九龍倉(cāng)大廈 新鴻基大廈 晉合凱悅酒店 蘇州園區(qū)商務(wù)區(qū)規(guī)劃起點(diǎn)高，高端商務(wù)人群密集，商務(wù)氛圍成熟 。 蘇錫常城市發(fā)展環(huán)境比較 蘇錫常三市開(kāi)發(fā)區(qū)商務(wù)氛圍對(duì)比 中瑞出品 （ CRE2009） 8 無(wú)錫：太湖大道以南商務(wù)片區(qū) 無(wú)錫新區(qū)位于無(wú)錫市東南部。根據(jù)規(guī)劃，新區(qū)北部沿太湖大道以南32.69平方公里區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)商務(wù)商貿(mào)功能分區(qū)。 該區(qū)域緊靠市區(qū)，商務(wù)氛圍良好。 無(wú)錫新區(qū)內(nèi)商貿(mào)商務(wù)區(qū)緊靠市中心區(qū)域，未來(lái)規(guī)劃為無(wú)錫次級(jí)商務(wù) CBD。 蘇錫常城市發(fā)展環(huán)境比較 蘇錫常三市開(kāi)發(fā)區(qū)商務(wù)氛圍對(duì)比 中瑞出品 （ CRE2009） 9 常州開(kāi)發(fā)區(qū)是居住人口導(dǎo)入型新區(qū)，目前缺乏中高端商務(wù)人群。 蘇錫常城市發(fā)展環(huán)境比較 常州新北區(qū)目前還沒(méi)有形成商務(wù)氛圍，只有接近市政府的通江路沿線為居民設(shè)臵了一些商業(yè)配套，包括每家瑪、國(guó)美等賣場(chǎng)。 本項(xiàng)目 通江路沿線商業(yè)街 對(duì)比蘇錫常開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)商務(wù)商貿(mào)區(qū)域，常州新區(qū)尚未形成商務(wù)氛圍。 蘇錫常三市開(kāi)發(fā)區(qū)商務(wù)氛圍對(duì)比 中瑞出品 （ CRE2009） 10 0100200300400500600700蘇州 無(wú)錫 常州房地產(chǎn)投資總額(億元)億元 05001000150020002500蘇州 無(wú)錫 常州300035004000450050005500房地產(chǎn)銷售面積(萬(wàn)) 商品房銷售均價(jià)(元/ )萬(wàn) 元 / 蘇錫常三市房地產(chǎn)業(yè)對(duì)比 三個(gè)城市 2007年房地產(chǎn)投資總額呈現(xiàn)的梯度基本與三城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上呈現(xiàn)的梯度保持一致。 觀察 2007年三市的商品房成交情況，常州的商品房成交均價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇州、無(wú)錫兩市。 常州是江蘇省房地產(chǎn)價(jià)格的洼地，這與其自身缺乏產(chǎn)業(yè)推動(dòng)有一定的關(guān)系 。 常州樓市能否類似蘇州、無(wú)錫快速啟動(dòng)發(fā)展，取決于自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，常州新區(qū)的發(fā)展。 價(jià)格差 蘇錫常城市發(fā)展環(huán)境比較 中瑞出品 （ CRE2009） 11 2008年，受國(guó)際金融危機(jī)影響，蘇州、無(wú)錫的住宅價(jià)格都呈現(xiàn)震蕩回落的態(tài)勢(shì)，而常州商品住宅成交價(jià)格出現(xiàn)小幅震蕩，并沒(méi)有明顯回落跡象。預(yù)計(jì)未來(lái)常州商品住宅成交均價(jià)仍然將保持在 3800-4400元 /的范圍內(nèi)波動(dòng)。 常州住宅成交價(jià)格走勢(shì)360038004000420044002007年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月2008年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月住宅成交均價(jià)（元/ ）2007年微漲 2008年震蕩 城市 2007年初 2007年底 漲幅 蘇州 5000元 / 左右 7000元 / 左右 40% 無(wú)錫 4000多元 / 近 6000元 / 30% 常州 近 4000元 / 4300元 / 左右 7.5% 常州住宅價(jià)格平穩(wěn)。預(yù)計(jì)未來(lái)基本不會(huì)出現(xiàn)大幅度價(jià)格跳水。 蘇錫常城市發(fā)展環(huán)境比較 蘇錫常三市房地產(chǎn)業(yè)對(duì)比 中瑞出品 （ CRE2009） 12 常州國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)概況 常州高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)于 1992年成立，地域面積 439平方公里，總?cè)丝?43萬(wàn)。 區(qū)內(nèi)重點(diǎn)發(fā)展精細(xì)化工、環(huán)保、電子信息、軟件、生物醫(yī)藥、光機(jī)電一體化精密機(jī)械和儀器、新材料等產(chǎn)業(yè)。目前，在高新區(qū)注冊(cè)的企業(yè)有10000多家，其中外國(guó)投資企業(yè)超過(guò) 1000家。進(jìn)駐企業(yè)中，有很大一部分是機(jī)械設(shè)備制造企業(yè)，其余還有化工、服飾、科技等行業(yè)，數(shù)量相對(duì)較少。 濱江產(chǎn)業(yè)園 環(huán)保產(chǎn)業(yè)園 出口加工區(qū) 電子科技產(chǎn)業(yè)園 軟件園 空港工業(yè)園 新北區(qū)發(fā)展預(yù)判 新區(qū)是常州的行政、經(jīng)濟(jì)、文化中心。人口導(dǎo)入速度快，產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景良好。新區(qū)以機(jī)械設(shè)備制造業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè) . 中瑞出品 （ CRE2009） 13 新北區(qū)發(fā)展預(yù)判 住宅區(qū)主要集中于區(qū)域東南側(cè) 本項(xiàng)目 市政府 本項(xiàng)目位于新區(qū)東南部，緊靠市政辦公樓。周邊生活配套齊全，已具備了比較成熟的居住氛圍。 常州新區(qū)住宅區(qū)發(fā)展概況 中瑞出品 （ CRE2009） 14 常州住宅市場(chǎng)走勢(shì)研判 010203040500801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812住宅推案面積（萬(wàn)） 住宅成交面積（萬(wàn)）0102030400801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 081236003800400042004400住宅成交面積（萬(wàn)） 住宅成交均價(jià)（元/ ）萬(wàn) 萬(wàn) 元 / 從常州 2008年供求情況來(lái)看，常州基本保持供求平衡，需求量略大于供應(yīng)量。 2008年常州住宅需求走勢(shì)相對(duì)比較平穩(wěn)，每月住宅成交量保持在 20-30萬(wàn)的水平。 價(jià)格方面，常州全年商品住宅價(jià)格在 4000元 / 水平上下波動(dòng)，但波動(dòng)的價(jià)格并沒(méi)有對(duì)成交量造成明顯影響，可見(jiàn)常州購(gòu)房者對(duì)于價(jià)格的敏感度并不是很高。 住宅市場(chǎng)供求基本平衡； 住宅每月成交約 20萬(wàn)左右；成交均價(jià)在 4000元 / 上下波動(dòng)。 蘇錫常城市發(fā)展環(huán)境比較 中瑞出品 （ CRE2009） 15 研究小結(jié) 常州經(jīng)濟(jì)以重工業(yè)為主，這與同在滬寧線上的蘇州、無(wú)錫相比具有一定程度的差距。反應(yīng)在商務(wù)上，商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)條件較差。 由于常州房地產(chǎn)市場(chǎng)以內(nèi)部需求為主，導(dǎo)致常州房?jī)r(jià)處于蘇錫常三市低谷。整體房地產(chǎn)市場(chǎng)起伏較小，當(dāng)前市場(chǎng)所受到?jīng)_擊不大。 常州新區(qū)是常州產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚區(qū)域，是未來(lái)城市發(fā)展核心。未來(lái)常州新區(qū)市場(chǎng)前景良好。 項(xiàng)目所在常州新區(qū)市政府區(qū)域的規(guī)劃較為務(wù)實(shí)，以大量行政辦公、公共建筑、居住區(qū)域結(jié)合商業(yè)配套、辦公為一體。在本區(qū)域內(nèi)沒(méi)有 CBD的規(guī)劃，是一個(gè)以居住為主結(jié)合政府而衍生出的商務(wù)辦公為一體的城市綜合體。 中瑞出品 （ CRE2009） 16 二、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究 住宅細(xì)分市場(chǎng)分析 住宅底層商業(yè)分析 投資小戶型細(xì)分市場(chǎng)分析 市場(chǎng)小結(jié) 目 錄 中瑞出品 （ CRE2009） 17 區(qū)政府板塊 市政府板塊 新北區(qū)邊緣板塊 新北區(qū)的樓盤(pán)當(dāng)前主要集中分布在通江路沿線，又以市政府、新北區(qū)政府和滬寧高速外圍區(qū)域形成三大逐步遞減的價(jià)格梯段。 項(xiàng)目地處常州市新北區(qū)，北臨三井河，東靠府西路，西接三井小學(xué)，南為市政規(guī)劃道路，與常州市行政中心隔路相望，處于新北區(qū)第一價(jià)格梯段區(qū)域。 區(qū)政府板塊發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，當(dāng)前生活配套設(shè)施較為成熟。 從各個(gè)區(qū)域的個(gè)案情況來(lái)看和我司項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)的樓盤(pán)主要來(lái)自于市政府板塊內(nèi)的樓盤(pán)和部分區(qū)政府板塊高端樓盤(pán)。 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)界定 本案 項(xiàng)目住宅市場(chǎng)分析 中瑞出品 （ CRE2009） 18 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供應(yīng)分析 供應(yīng)情況： 整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域推案量已經(jīng)達(dá)到 978840平方米。去除已經(jīng)去化的量，當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)的可售量在 425071平方米以上，供應(yīng)量非常充足。 所以，當(dāng)前整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 區(qū)域供應(yīng)特征： 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間集中在 2007年和 2008年年初。 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域中第一價(jià)格梯段的中高檔樓盤(pán)大部分為 20萬(wàn)平方米以上的規(guī)模大盤(pán)，我司項(xiàng)目住宅規(guī)模偏小，和同檔次項(xiàng)目相比劣勢(shì)較為明顯。 項(xiàng)目住宅市場(chǎng)分析 中瑞出品 （ CRE2009） 19 名稱 總體量 （平方米） 推案量 （平方米） 當(dāng)前可售量（平方米） 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 價(jià)格梯段 常發(fā)豪庭國(guó)際 204575 37325 33589 2008-6-18 第一價(jià)格梯段(5000以上 ) 道生中心 80000 80000 80000 2009 5 中央花園 500000 175000 63033 2007-1-27 世茂香檳湖 1500000 103154 59278 2007-12-30 新城府翰苑 300000 300000 10000 2005-9-3 常信天潤(rùn)園 202200 81499 27376 2007-9-28 陽(yáng)光福地 87800 22343 11166 2008-5-2 第二價(jià)格梯段(5000以下 ) 大誠(chéng)苑 52000 29737 20469 2007-8-1 嘉順花園三期 11960 11960 2044 2008-1-27 府西花園 230000 104470 96122 2008-10-26 優(yōu)品名筑二期 15352 15352 9394 2007.5.18 盛世名門(mén)四期 18000 18000 12600 2008.1.15 總計(jì) 978840 425071 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供應(yīng)分析 項(xiàng)目住宅市場(chǎng)分析 中瑞出品 （ CRE2009） 20 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)去化分析 名稱 去化量 （平方米） 2007年 去化量 2008年 去化量 去化率 常發(fā)豪庭國(guó)際 3736 3736 10.01% 新城府翰苑 290000 41775 18692 96.67% 常信天潤(rùn)園 54123 45475 8648 66.41% 中央花園 111967 87034 24933 63.98% 世茂香檳湖 43876 43876 42.53% 陽(yáng)光福地 11177 11177 50.02% 大誠(chéng)苑 9268 1558 7709 31.17% 嘉順花園三期 9916 9916 82.91% 府西花園 8348 8348 7.99% 優(yōu)品名筑二期 5958 3560 1398 38.81% 盛世名門(mén)四期 5400 30% 總計(jì) 553769 去化情況： 07、 08兩年整個(gè)區(qū)域去化量在 55.3萬(wàn)平方米左右，去化進(jìn)度較慢，板塊供求比在 1.6： 1左右。 去化特征： 從各案去化情況來(lái)看，幾個(gè)去化情況較好的樓盤(pán)，大部分去化量是在 2007年消化完成的， 2008年的去化情況均不理想。 整個(gè)板塊去化受宏觀影響較大，預(yù)計(jì)今年的去化進(jìn)度將維持在 2008年下半年的低位運(yùn)行，很難有所好轉(zhuǎn)。 項(xiàng)目住宅市場(chǎng)分析 中瑞出品 （ CRE2009） 21 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格分析 名稱 售價(jià) （元 /平方米） 近期成交均價(jià) （元 /平方米） 價(jià)格走勢(shì) 價(jià)格梯段 常發(fā)豪庭國(guó)際 6600 6579 第一價(jià)格梯段 新城府翰苑 5450 5250 常信天潤(rùn)園 5380 4900 中央花園 6000起 4695 世茂香檳湖 5500起 5030 道生中心 6000 陽(yáng)光福地 4800 4576 第二價(jià)格梯段 大誠(chéng)苑 4800 4700 嘉順花園三期 4500 4022 府西花園 4300 4243 優(yōu)品名筑二期 4700起 4515 盛世名門(mén)四期 5500 4752 成交均價(jià)： 當(dāng)前區(qū)域價(jià)格處于逐步回調(diào)狀態(tài)，成交均價(jià)和報(bào)價(jià)相比均有不同程度下浮。 中高檔項(xiàng)目的第一價(jià)格梯段成交均價(jià)在： 4700 6579元 /平方米。 第二價(jià)格梯段成交均價(jià)在： 4000 4750元 /平方米。 項(xiàng)目住宅市場(chǎng)分析 中瑞出品 （ CRE2009） 22 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)產(chǎn)品分析 名稱 當(dāng)前供應(yīng) 主力戶型 面積段 （平方米） 常發(fā)豪庭國(guó)際 2房、 3房 2房： 87 92 3房： 126 135 新城府翰苑 2房、 3房 2房： 99 103 3房： 126 143 常信天潤(rùn)園 3房 3房： 112 138 中央花園 3房 3房： 127 140 世茂香檳湖 2房、 3房 2房： 85 88 3房： 125 136 陽(yáng)光福地 2房 2房： 95 101 大誠(chéng)苑 商住 2房、居住 3房 2房： 92 3房： 133 136 嘉順花園三期 2房、 3房 2房： 88 89 3房： 89 府西花園 2房、 3房 2房： 85 101 3房： 138 140 優(yōu)品名筑二期 1房 1房： 45 60 盛世名門(mén)四期 1房 1房： 60 產(chǎn)品情況： 當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)以 2房和 3房戶型為主，當(dāng)前只有優(yōu)品名筑二期和盛世名門(mén)四期兩個(gè)項(xiàng)目有 1房房型供應(yīng)，是這兩個(gè)樓盤(pán)的收尾供應(yīng)量。 2房主力面積段在： 85 92平方米左右，3房主力面積段在： 126 140平方米左右。 我司項(xiàng)目住宅項(xiàng)目在面積分割上符合市場(chǎng)需求。 項(xiàng)目住宅市場(chǎng)分析 中瑞出品 （ CRE2009） 23 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)客群分析 名稱 購(gòu)房客群 購(gòu)房用途 價(jià)格梯段 常發(fā)豪庭國(guó)際 全市及周邊區(qū) 域私營(yíng)業(yè)主 自住 第一梯段 道生中心 全市及周邊區(qū) 域私營(yíng)業(yè)主 自住 新城府翰苑 區(qū)域客群 自住 常信天潤(rùn)園 區(qū)域客群 自住 中央花園 全市及周邊區(qū) 域私營(yíng)業(yè)主 自住 世茂香檳湖 全市及周邊區(qū) 域私營(yíng)業(yè)主 自住 陽(yáng)光福地 區(qū)域客群 自住 第二梯段 大誠(chéng)苑 區(qū)域客群 自住 嘉順花園三期 區(qū)域客群 自住 府西花園 區(qū)域客群 自住 優(yōu)品名筑二期 市區(qū)客群 自住 盛世花園四期 市區(qū)客群 自住 購(gòu)房用途： 區(qū)域購(gòu)買客群大部分以改善型自住需求為主。 購(gòu)房客群： 第一價(jià)格梯段的中高項(xiàng)目?jī)r(jià)格主要來(lái)自于全市以及周邊區(qū)域的私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員等高收入人群。 第二價(jià)格梯段的項(xiàng)目主要瞄準(zhǔn)的是區(qū)域改善型客群。 單身青年自身購(gòu)買力不足，這部分人群購(gòu)房大都依靠家庭出錢，與父母共同居住，所以對(duì)于小戶型單身公寓需求甚微，抗性較大。 項(xiàng)目住宅市場(chǎng)分析 中瑞出品 （ CRE2009） 24 項(xiàng)目名稱 常發(fā)豪庭國(guó)際 項(xiàng)目地址 黃山路、三井河路 和太湖路 體量 204575平方米 主力面積 90 130平方米 裝修情況 毛坯 開(kāi)盤(pán)日期 2008.6.18 租售價(jià)格 6600 銷售情況 10% 客戶情況 改善型自住客戶 項(xiàng)目賣點(diǎn) 區(qū)域規(guī)模大盤(pán)，項(xiàng)目用材高檔 案例分析 常發(fā)豪庭項(xiàng)目是區(qū)域內(nèi)檔次較高的樓盤(pán)，其用材十分講究和高檔，但是由于價(jià)格過(guò)高，導(dǎo)致其銷售情況不佳，其月成交量始終徘徊在 1000平方米 /月以下的水平。 區(qū)域客戶對(duì)于價(jià)格的敏感程度較高。 項(xiàng)目住宅市場(chǎng)分析 010020030040050060070080090010002008年6月7月 8月 9月10月11月成交量中瑞出品 （ CRE2009） 25 項(xiàng)目名稱 優(yōu)品名筑 項(xiàng)目地址 晉陵中路以西飛 龍東路以南 體量 15352 主力面積 45 60 裝修情況 毛坯 開(kāi)盤(pán)日期 2007.5.18 租售價(jià)格 4700元 銷售情況 38.8% 客戶情況 自住客戶 項(xiàng)目賣點(diǎn) 低首付、成熟配套 案例分析 01002003004005006007008002007年6月8月10月12月2月 4月 6月 8月10月成交量區(qū)域客戶主要以改善型客戶為主，主要需求為大戶型，自住型小戶型公寓所針對(duì)的青年客群購(gòu)買力不足，導(dǎo)致項(xiàng)目在經(jīng)過(guò)近 2年的去化后僅銷售不到 38.8，月平均去化僅在 5套左右，銷售情況很差。 可見(jiàn)區(qū)域市場(chǎng)對(duì)于自住型小戶型公寓抗性巨大。 項(xiàng)目住宅市場(chǎng)分析 中瑞出品 （ CRE2009） 26 住宅市場(chǎng)小結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供應(yīng)充足，供求比 1.6:1，競(jìng)爭(zhēng)激烈； 板塊受宏觀因素影響較大，各案去化量大部分是在 2007年獲得， 2008年去化速度明顯放緩，預(yù)計(jì) 09年去化情況仍將持續(xù)低位運(yùn)行； 區(qū)域價(jià)格進(jìn)入下行軌道，報(bào)價(jià)雖然依然高啟，但是近期整體成交均價(jià)已出現(xiàn)回調(diào)，第一價(jià)格梯段在： 4700 6579元 /平方米，第二價(jià)格梯段在： 4000 4750元 /平方米區(qū)間段； 區(qū)域產(chǎn)品以 2房和 3房為主，主力面積段分別在 :85 92平方米和 126140平方米左右，項(xiàng)目面積分割符合市場(chǎng)需求； 購(gòu)買客群主要以改善型自住需求為主，小戶型公寓所針對(duì)的青年客群購(gòu)買力不足。 項(xiàng)目住宅市場(chǎng)分析 中瑞出品 （ CRE2009） 27 分布特征 小戶型投資市場(chǎng)分析 浩源大廈 本案 凱納商務(wù)廣場(chǎng) 克拉公寓 東方國(guó)際 當(dāng)前常州在售的小戶型投資產(chǎn)品有 4個(gè)左右（不包含我司項(xiàng)目），從其分布來(lái)看主要集中老城區(qū)中心區(qū)域和配套較為成熟的鐘樓區(qū)，和我司項(xiàng)目接近的只有浩源大廈項(xiàng)目。 從項(xiàng)目位臵來(lái)看，我司項(xiàng)目與常州市政府隔路相望，是未來(lái)整個(gè)城市的中心，地理位臵具有一定優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目板塊 老城區(qū)板塊 中瑞出品 （ CRE2009） 28 名稱 總體量 （平方米） 推案量 （平方米） 當(dāng)前可售量 （平方米） 克拉公寓 17000 17000 12392 凱納商務(wù)廣場(chǎng) 117750 29700 18377 浩源大廈 24817 24817 24817 東方國(guó)際 15793 15793 7959 總計(jì) 175360 87310 63545 供應(yīng)分析 供應(yīng)情況： 當(dāng)前常州小戶型投資市場(chǎng)供應(yīng)主要由：克拉公寓、凱納商務(wù)廣場(chǎng)、東方國(guó)際和浩源大廈構(gòu)成，其總供應(yīng)規(guī)模將達(dá)到 175360平方米左右，已推案量在 87310平方米左右，經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間的去化，當(dāng)前市場(chǎng)可售量在 63545平方米左右。 從整個(gè)供應(yīng)情況來(lái)看，小戶型投資市場(chǎng)供應(yīng)也是比較充足的，競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。 小戶型投資市場(chǎng)分析 中瑞出品 （ CRE2009） 29 名稱 推案量 （平方米） 去化量 （平方米） 去化率 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 克拉公寓 17000 4608 27.11% 2008.10 凱納商務(wù)廣場(chǎng) 29700 11323 38.12% 2007.4.26 浩源大廈 24817 0 0.00% 2009.1.1 東方國(guó)際 15793 7834 49.60% 2007.9.28 總計(jì) 87310 23765 去化分析 去化情況： 當(dāng)前小戶型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體去化情況不佳，去化速度較慢。 當(dāng)前整體去化率僅占供應(yīng)量的27%左右。 但是純針對(duì)投資客戶的 “ 平民化 ” 投資產(chǎn)品在小戶型市場(chǎng)上的接受度最高。 （克拉公寓以 5700元 /平方米的親民價(jià)格入市，開(kāi)盤(pán)兩個(gè)月的月平均成交量在 2000平方米左右。） 小戶型投資市場(chǎng)分析 中瑞出品 （ CRE2009） 30 名稱 報(bào)價(jià) （元 /平方米） 成交均價(jià) （元 /平方米） 克拉公寓 5700（帶 3年 5%回報(bào)、帶 1000裝修） 5690 凱納商務(wù)廣場(chǎng) 9000（不帶回報(bào)、帶 2000裝修） 12000（帶回報(bào)、帶 2000裝修） 10800 浩源大廈 4400（毛坯） 東方國(guó)際 7500（毛坯） 7000 價(jià)格分析 價(jià)格情況： 當(dāng)前小戶型市場(chǎng)報(bào)價(jià)差距較大，老城區(qū)中心位臵報(bào)價(jià)在 7000 7500元 /平方米左右（毛坯），邊緣區(qū)域在 5000元 /平方米左右（毛坯）。 項(xiàng)目周邊區(qū)域的浩源大廈其當(dāng)前報(bào)價(jià)在 4400元 /平方米左右。 從價(jià)格情況來(lái)看，客戶在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于價(jià)格的敏感度較高，市區(qū)高端投資產(chǎn)品的接受度并不高，而價(jià)格適中的克拉公寓接受度較高。 小戶型投資市場(chǎng)分析 中瑞出品 （ CRE2009） 31 營(yíng)銷方式分析 小戶型投資市場(chǎng)分析 名稱 營(yíng)銷方式 2008年月平均去化套數(shù) 克拉公寓 帶 3年 5%回報(bào)、精裝修 53 凱納商務(wù)廣場(chǎng) 不帶回報(bào)、精裝修 帶 10年 8%回報(bào)、精裝修 8 浩源大廈 東方國(guó)際 3 當(dāng)前在售的小戶型投資公寓推入市場(chǎng)的方式有兩種：?jiǎn)渭円孕∶娣e、低總價(jià)和以精裝修、帶一定的投資回報(bào)。 從銷售情況來(lái)看，帶投資回報(bào)的投資公寓在市場(chǎng)的接受度遠(yuǎn)高于不帶投資回報(bào)的項(xiàng)目。 中瑞出品 （ CRE2009） 32 項(xiàng)目名稱 克拉公寓 項(xiàng)目地址 勤業(yè)路 188號(hào) 體量 12000 主力面積 45平方米 裝修情況 1000元 /平方米 開(kāi)盤(pán)日期 2008.10 租售價(jià)格 5600元 /平方米 銷售情況 38.39% 客戶情況 投資客戶 項(xiàng)目賣點(diǎn) 3年 5%投資回報(bào)，全裝修全配 日期 銷售套數(shù) 銷售面積 銷售金額 銷售均價(jià) 2008年 11月 53 2337.86 13311509 5694 2008年 10月 53 2270.74 12740291 5611 小戶型投資市場(chǎng)分析 案例分析 克拉公寓項(xiàng)目?jī)r(jià)格適中，定位明確主要針對(duì)投資客群，給出 3年 5%的分期投資回報(bào)，在市場(chǎng)環(huán)境惡劣的 2008年年底開(kāi)盤(pán)獲得成功。 說(shuō)明常州市場(chǎng)還是存在一定的投資客群。 中瑞出品 （ CRE2009） 33 項(xiàng)目名稱 凱納商務(wù)廣場(chǎng) 項(xiàng)目地址 西新橋與萬(wàn)福路 體量 110000 主力面積 40 80平方米 裝修情況 2000元 /平方米 開(kāi)盤(pán)日期 2007.4 租售價(jià)格 9000元 /平方米（不帶投資回報(bào)） 13000元 /平方米（帶投資回報(bào)） 銷售情況 38.12% 客戶情況 投資客戶 項(xiàng)目賣點(diǎn) 10年 8%投資回報(bào)，全裝修，部分由豪生酒店統(tǒng)一經(jīng) 營(yíng)管理 小戶型投資市場(chǎng)分析 0200400600800100012001400160018002007年9月 10月11月12月2008年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月成交量案例分析 常州老城區(qū)檔次最高的酒店式公寓項(xiàng)目，其銷售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品，但是其定位明確，而且在投資回報(bào)的基礎(chǔ)上還引進(jìn)了豪生酒店為其經(jīng)營(yíng)部分酒店式公寓產(chǎn)品。 所以雖然其銷售進(jìn)度不快，但是其銷售情況依然優(yōu)于沒(méi)有投資回報(bào)的產(chǎn)品。 中瑞出品 （ CRE2009） 34 小戶型投資市場(chǎng)小結(jié) 小戶型投資市場(chǎng)供應(yīng)充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈； 整體去化進(jìn)度緩慢，帶投資回報(bào)的純投資產(chǎn)品市場(chǎng)接受度較高； 價(jià)格差異較大，老城區(qū)市中心區(qū)域銷售價(jià)格在 7000 7500元 /平方米左右（毛坯），老城區(qū)邊緣區(qū)域銷售價(jià)格在 4600元 /平方米左右（毛坯），項(xiàng)目周邊區(qū)域當(dāng)前銷售價(jià)格在 4400元 /平方米左右（毛坯）； 小戶型投資產(chǎn)品主要以小面積、低總價(jià)和精裝修、帶投資回報(bào)兩種方式進(jìn)入市場(chǎng)，而帶投資回報(bào)的小戶型公寓更受投資客追捧。 小戶型投資市場(chǎng)分析 中瑞出品 （ CRE2009） 35 區(qū)域辦公市場(chǎng)分析 當(dāng)前區(qū)域商務(wù)環(huán)境尚未成型，在售的辦公項(xiàng)目有兩個(gè)：府琛商務(wù)廣場(chǎng)和浩源大廈，售價(jià)在 4000 4400元 / 左右，銷售價(jià)格與住宅價(jià)格處于“倒掛”狀態(tài)。 從當(dāng)前已經(jīng)投入使用的浩源大廈一期和太陽(yáng)城商務(wù)廣場(chǎng)租金情況來(lái)看，當(dāng)前區(qū)域辦公樓的租金在 0.8 1元 / .天左右。 入住企業(yè)多以設(shè)計(jì)類、保險(xiǎn)類中小型企業(yè)為主。 名稱 租售價(jià)格 府琛商務(wù)廣場(chǎng) 4000元 / 0.8元 / .天 浩源大廈 4400元 / 浩源一期 0.8元 / .天 太陽(yáng)城商務(wù)廣場(chǎng) 1元 / .天 中瑞出品 （ CRE2009） 36 區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)分析 當(dāng)前項(xiàng)目周邊的整體商業(yè)氛圍也還比較冷清，商業(yè)氛圍較濃的區(qū)域主要集中在每家瑪超市和太陽(yáng)城商務(wù)廣場(chǎng)周邊區(qū)域。 當(dāng)前區(qū)域內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目雖然都有商業(yè)，但是大部分還未銷售，在售的商業(yè)主要是新城府翰苑項(xiàng)目、陽(yáng)光福地苑和世茂香檳湖項(xiàng)目。 當(dāng)前銷售價(jià)格在 9000 14000元 / 。 從已經(jīng)出租的太陽(yáng)城商務(wù)廣場(chǎng)周邊商業(yè)價(jià)格來(lái)看，租金價(jià)格在 2.5元 / .天左右。 名稱 租售價(jià)格 陽(yáng)光福地苑 9000元 / （內(nèi)街） 新城府翰苑 14000元 / （沿街） 世茂香檳湖 10000元 / （內(nèi)街） 太陽(yáng)城商務(wù)廣場(chǎng) 2.5元 / .天 中瑞出品 （ CRE2009） 37 常州酒店市場(chǎng)分析 當(dāng)前常州全市星級(jí)飯店有 12家，五星級(jí)酒店 2家四星級(jí)酒店在 6家，整個(gè)酒店市場(chǎng)以三星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店為主力 。 高端酒店主要集中在市中心和常州開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)域。 編號(hào) 酒店名稱 星級(jí) 區(qū)域 1 香格里拉商貿(mào) 五星 開(kāi)發(fā)區(qū) 2 常州大酒店 五星 市中心 3 中天鳳凰 四星 新北區(qū) 4 香樹(shù)灣酒店 四星 開(kāi)發(fā)區(qū) 5 和平假日酒店 四星 市中心 6 陽(yáng)光國(guó)際 四星 市中心 7 錦江國(guó)際 四星 新北區(qū) 8 金陵明都 四星 市中心 9 海陽(yáng)大酒店 四星 新北區(qū) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 中瑞出品 （ CRE2009） 38 項(xiàng)目區(qū)域酒店市場(chǎng)分析 從項(xiàng)目區(qū)域酒店情況來(lái)看，當(dāng)前項(xiàng)目區(qū)域酒店主要以中檔酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店為主。 中檔酒店標(biāo)準(zhǔn)間價(jià)格在： 350 458元 /間 .天 經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)準(zhǔn)間價(jià)格在 :140 170元 /間 .天 酒店名稱 星級(jí) 標(biāo)間價(jià)格 錦江國(guó)際 四星 458 中天鳳凰 四星 350 海陽(yáng)大酒店 四星 378 鴻飛賓館 經(jīng)濟(jì)型 238 如家連鎖 經(jīng)濟(jì)型 160 格林豪泰 經(jīng)濟(jì)型 140 萬(wàn)好萬(wàn)家快捷 經(jīng)濟(jì)型 169 海陽(yáng)大酒店 中天鳳凰酒店 中瑞出品 （ CRE2009） 39 項(xiàng)目住宅區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目住宅應(yīng)避開(kāi)區(qū)域中低檔大盤(pán)的直接競(jìng)爭(zhēng)，拉高檔次，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，贏取全市以及周邊區(qū)域私營(yíng)業(yè)主這部分客群； 區(qū)域購(gòu)買客群以改善居住客群為主，小戶型所針對(duì)的青年客群購(gòu)買力嚴(yán)重不足，自住型小戶型公寓抗性較大；當(dāng)前投資型產(chǎn)品依然具有一定的市場(chǎng)，帶投資回報(bào)的投資產(chǎn)品受投資客追捧，我司項(xiàng)目的小戶型公寓部分的客群宜定位在投資客戶，而不能是自住客群； 當(dāng)前住宅和投資市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格敏感度都頗高，起步價(jià)格不宜過(guò)高。 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的啟示 中瑞出品 （ CRE2009） 40 三、需求情況分析 居住需求調(diào)研分析 投資需求分析（市場(chǎng)分析結(jié)論） 目 錄 中瑞出品 （ CRE2009） 41 數(shù)據(jù)來(lái)源：常州房地產(chǎn)信息網(wǎng)之 常州樓市消費(fèi)行為大調(diào)查 購(gòu)房意向： 新北區(qū)僅次市中心成為第二位居住意向區(qū)域?？梢园l(fā)現(xiàn)新北區(qū)已經(jīng)發(fā)展成熟，被常州市民廣泛認(rèn)可。 消費(fèi)者購(gòu)房需求調(diào)研 后市判斷： 近 48的人長(zhǎng)期看好常州樓市，近 19的人短期看好常州樓市，近 31的人認(rèn)為短期內(nèi)會(huì)有政策刺激樓市?？梢园l(fā)現(xiàn)多數(shù)常州人看好常州樓市，這與近年來(lái)常州樓市有別于蘇錫樓市的穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)有關(guān)。 中瑞出品 （ CRE2009） 42 消費(fèi)者購(gòu)房需求調(diào)研 數(shù)據(jù)來(lái)源：常州房地產(chǎn)信息網(wǎng)之 常州樓市消費(fèi)行為大調(diào)查 臵業(yè)次數(shù)： 年輕人主要以初次臵業(yè)為主，三口家庭的二次臵業(yè)需求意愿較高。 購(gòu)房原因： 父母為子女考慮而購(gòu)房的原因所占比重較大； 而子女為父母考慮而購(gòu)房所占比重較小。 中瑞出品 （ CRE2009） 43 數(shù)據(jù)來(lái)源：常州房地產(chǎn)信息網(wǎng)之 常州樓市消費(fèi)行為大調(diào)查 戶型偏好： 高端客戶以及普通中青年客戶對(duì)三房?jī)尚l(wèi)的房型較為認(rèn)可，而普通中年客戶認(rèn)可三房一衛(wèi)房型。 單身白領(lǐng)對(duì)于兩房房型較為認(rèn)可。 一房產(chǎn)品的自住需求量較少。 戶型面積： 各類客群的主要需求面積段在 90120 。 而中高端、高端客戶所需求的房型面積段有著明顯提高，達(dá)到 120 140 。 消費(fèi)者購(gòu)房需求調(diào)研 中瑞出品 （ CRE2009） 44 數(shù)據(jù)來(lái)源：常州房地產(chǎn)信息網(wǎng)之 常州樓市消費(fèi)行為大調(diào)查 區(qū)域選擇原因： 對(duì)于中高端客戶來(lái)說(shuō)居住環(huán)境是主要選擇因素。 對(duì)于中青年來(lái)說(shuō)，升值潛力是主要選擇因素。 購(gòu)房區(qū)域偏好： 中高端客戶主要選擇市中心區(qū)域，其次為新北區(qū)。 新婚或三口之家對(duì)于新北區(qū)的認(rèn)可度較高，從現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，新北區(qū)內(nèi)有大量客戶為長(zhǎng)輩為子女結(jié)婚而購(gòu)房以及改善居住環(huán)境的客群。 消費(fèi)者購(gòu)房需求調(diào)研 中瑞出品 （ CRE2009） 45 數(shù)據(jù)來(lái)源：常州房地產(chǎn)信息網(wǎng)之 常州樓市消費(fèi)行為大調(diào)查 單價(jià)分析： 中高端的客戶支付能力較強(qiáng)，認(rèn)可單價(jià)區(qū)間為 4500 5500元。 購(gòu)房因素： 總價(jià)因素是影響各類客群購(gòu)房的主要因素。 中高端客群對(duì)于地段以及戶型也較為重視。 消費(fèi)者購(gòu)房需求調(diào)研 中瑞出品 （ CRE2009） 46 消費(fèi)者購(gòu)房需求調(diào)研 研究小結(jié)： 大多數(shù)常州人認(rèn)可并看好常州樓市的發(fā)展，購(gòu)房需求有效存在。 新北區(qū)作為常州重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，逐步發(fā)展成熟成為僅次于市中心的購(gòu)房選擇區(qū)域。 中高端客戶群的支付能力較高，追求居住的舒適度，對(duì)于新北區(qū)較為認(rèn)可，二次臵業(yè)的意愿較強(qiáng)烈。 實(shí)地調(diào)研了解，新北區(qū)主要客源由父輩為子女結(jié)婚而購(gòu)房的客群、改善居住環(huán)境客群等構(gòu)成。 研究啟示： 項(xiàng)目所在區(qū)位優(yōu)越，能夠被目標(biāo)客戶認(rèn)可。 項(xiàng)目房型設(shè)計(jì)舒適度較高，房型面積控制合理，與區(qū)域目標(biāo)客群的需求較匹配，能夠被其認(rèn)可。 具有投資潛力的項(xiàng)目依舊能夠被市場(chǎng)認(rèn)可（投資回報(bào)、前景等） 中瑞出品 （ CRE2009） 47 四、項(xiàng)目地脈分析 項(xiàng)目自身概況 項(xiàng)目地脈分析 項(xiàng)目地脈特質(zhì)總結(jié) 項(xiàng)目發(fā)展 SWOT分析 目 錄 中瑞出品 （ CRE2009） 48 本項(xiàng)目位于常州新北區(qū) G2304-3地塊，占地 1.6萬(wàn) 。 該項(xiàng)目目前規(guī)劃為一棟寫(xiě)字樓、一棟酒店公寓塔樓、三棟住宅板樓及部分商業(yè)裙房。除寫(xiě)字樓產(chǎn)權(quán)歸屬為常州市海事局，其他物業(yè)均為合作標(biāo)的。 總建筑面積為 4.5萬(wàn)左右，其中住宅為 28000 ，公寓為13200 ， 底層商業(yè)為 4900 。 目前該地塊已平整完畢，正處于規(guī)劃方案修正過(guò)程中，業(yè)主目標(biāo)為 09年 4、 5月份動(dòng)工， 09年 9月可實(shí)現(xiàn)預(yù)售。 項(xiàng)目自身概況 住宅 1 住宅 2 住宅 3 公寓 4 海事局 中瑞出品 （ CRE2009） 49 項(xiàng)目位于常州市北的常州新北區(qū)，新北區(qū)是未來(lái)常州發(fā)展的核心區(qū)域。 項(xiàng)目地脈分析 常州市中心 新北區(qū) 項(xiàng)目地塊 1 2 3 4 5 6 項(xiàng)目地塊北臨三井河，東靠府西路，西接三井小學(xué)、南為市政規(guī)劃道路。 項(xiàng)目北側(cè)為建設(shè)中的府西花園 (1)、常州市傳媒中心 (2)以及落成使用的公安、財(cái)稅等政府大樓 (3)；西側(cè)為正在建造的三井小學(xué)(5)；東側(cè)常州市行政中心隔路相望 (4)；南側(cè)為待開(kāi)發(fā)地塊 (6)。 新北區(qū)為常州未來(lái)發(fā)展核心，而項(xiàng)目又處于新北區(qū)的中心位臵，交通資源良好，項(xiàng)目地理位臵十分優(yōu)越。 中瑞出品 （ CRE2009） 50 項(xiàng)目地脈分析 在建傳媒中心（北） 在建府西花園（北） 市政府（東） 在建三井小學(xué)（西） 規(guī)劃地塊（南） 中瑞出品 （ CRE2009） 51 項(xiàng)目地脈分析 市政府周邊以住宅及行政、公共物業(yè)為主，商用物業(yè)較少。而沿通江路分布有一些商務(wù)辦公物業(yè)，整個(gè)區(qū)域商務(wù)辦公未形成有效氛圍，且未來(lái)聚集效應(yīng)有限。 學(xué)校 市政府 政府部門(mén) 地塊 學(xué)校 公共建筑 區(qū)域主要 寫(xiě)字樓分布 周邊特征： 1、新建設(shè)的住宅區(qū)包圍政府辦公樓及公共建筑。 2、區(qū)域內(nèi)辦公物業(yè)的價(jià)格比住宅低。 3、辦公具有有效需求，但需求層次不高。 4、商業(yè)以社區(qū)型為主，新世界商業(yè)廣場(chǎng)規(guī)劃多年尚未動(dòng)工。 中瑞出品 （ CRE2009） 52 項(xiàng)目地脈特質(zhì)總結(jié) 研究要素 要素特征 利弊 利弊指數(shù) 內(nèi)部因素 物業(yè)構(gòu)成 地塊主要由三類物業(yè)構(gòu)成，物業(yè)種類較多。 弊 物業(yè)分布 物業(yè)成圍合型分布。 利 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 地塊整體規(guī)模不大，對(duì)于住宅檔次的提高具有一定抗性，公寓物業(yè)的投資屬性在當(dāng)前市場(chǎng)也面臨影響。 住宅：弊 公寓：弊 底商：利 外部因素 區(qū)域位臵 位于市政府西面，地理位臵較好。 利 景觀資源 東、南向?yàn)楣步ㄖ橹鳎坝^較好；西、北向?yàn)樽≌^(qū)、學(xué)校。地塊北面臨三井河。 住宅：利 公寓：利 底商：利 交通配套 地塊周邊交通資源良好、擁有通江路、晉陵路、太湖路、外環(huán)路等主干道，以及 BRT干線。 利 居住環(huán)境 周邊居住小區(qū)眾多，生活配套資源良好。 利 商務(wù)環(huán)境 區(qū)域商務(wù)發(fā)展起步，商務(wù)發(fā)展聚集效應(yīng)有限。 利 商業(yè)環(huán)境 商業(yè)以區(qū)域生活配套型為主，分布在通江路。區(qū)域內(nèi)居住人口大量導(dǎo)入，激發(fā)商業(yè)需求。 但項(xiàng)目北臨三井河，對(duì)商業(yè)發(fā)展有所抗性。 中性 項(xiàng)目規(guī)模小、物業(yè)種類較多，對(duì)整體檔次有影響。而地塊地理位臵良好，對(duì)于發(fā)展居住、酒店式商務(wù) (公寓 )、商業(yè)等均有良好的前景。 中瑞出品 （ CRE2009） 53 項(xiàng)目發(fā)展 SWOT分析 常州體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司為當(dāng)?shù)卮笮烷_(kāi)發(fā)商，實(shí)力雄厚； 地塊地理位臵優(yōu)越，與市政府一路之隔； 地塊臨近未來(lái)常州地標(biāo)傳媒大廈、 地塊北面具有三井河水景資源； 項(xiàng)目所在區(qū)位的居住市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)成熟 ,被客戶認(rèn)可； 項(xiàng)目擁有酒店式服務(wù)的管理概念。 宏觀經(jīng)濟(jì)處于下滑周期，對(duì)于客戶需求、收入有著負(fù)面影響，對(duì)于項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位帶來(lái)不利因素； 在當(dāng)前大環(huán)境下，投資性產(chǎn)品在的銷售去化具有一定程度的壓力。 項(xiàng)目?jī)?nèi)物業(yè)種類多，對(duì)于整體檔次及定位有抗性； 地塊內(nèi)公寓物業(yè)比重過(guò)高，對(duì)于銷售去化有一定壓力。 項(xiàng)目西面為小學(xué)，對(duì)于居住環(huán)境有一定影響； 新北區(qū)為未來(lái)常州發(fā)展核心區(qū)域，發(fā)展?jié)摿^大； 區(qū)域發(fā)展的不斷發(fā)展成熟，給項(xiàng)目的入市帶來(lái)較大的利好作用； 項(xiàng)目的酒店式服務(wù)概念在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)內(nèi)占據(jù)先機(jī)； 整體常州市場(chǎng)內(nèi)投資產(chǎn)品具有需求動(dòng)能。 S O W T 開(kāi)發(fā)商自身實(shí)力 、 項(xiàng)目所在區(qū)位 及 酒店式服務(wù)概念 為本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并以此借助新北區(qū)發(fā)展大勢(shì)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下滑周期內(nèi)，規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 中瑞出品 （ CRE2009） 54 五、項(xiàng)目發(fā)展定位 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目客戶定位 產(chǎn)品定位及建議 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 目 錄 中瑞出品 （ CRE2009） 55 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目位于新區(qū)核心位臵，周邊資源良好，具備塑造中高檔次產(chǎn)品的地脈條件。 區(qū)域內(nèi)存在大量中高端購(gòu)房客戶，住宅需求前景良好。 區(qū)域在短期內(nèi)形成對(duì)傳統(tǒng)酒店公寓產(chǎn)品需求的有效客群難度較大，未來(lái)公寓應(yīng)面向投資客，最終使用客源以商務(wù)客為主。 優(yōu)秀的投資產(chǎn)品依舊能夠被常州市場(chǎng)認(rèn)可，而項(xiàng)目良好的地脈優(yōu)勢(shì)促使項(xiàng)目成為良好的投資產(chǎn)品的前提基礎(chǔ)。 區(qū)域住宅市場(chǎng)中各檔次物業(yè)均有供應(yīng)，但是低檔次物業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。 項(xiàng)目自身產(chǎn)品規(guī)劃中住宅量少與公寓量多，需要以公寓、住宅等聯(lián)動(dòng)，為項(xiàng)目賦予更高的附加值，以成就項(xiàng)目的高檔次，并且獲得更大的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。 項(xiàng)目定位要素分析： 建議項(xiàng)目開(kāi)發(fā)以中高檔次物業(yè)，以居住、商務(wù)、商業(yè)配套等體現(xiàn)綜合功能 。 同時(shí)附加具有產(chǎn)品檔次提升，價(jià)值提升的酒店服務(wù)屬性。 中瑞出品 （ CRE2009） 56 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 關(guān)鍵詞：以國(guó)際化酒店服務(wù)為核心，集住宅、 公寓、風(fēng)情商業(yè)為一體的高端綜合社區(qū)。 定位： 滿足區(qū)域居住、商務(wù)、休閑購(gòu)物等一體化需求。 產(chǎn)品屬性：結(jié)合區(qū)域自住及投資產(chǎn)品為一體。 以酒店式服務(wù)的軟件結(jié)合項(xiàng)目地脈屬性形成項(xiàng)目 核心競(jìng)爭(zhēng)力。 項(xiàng)目整體定位： 酒店式服務(wù)國(guó)際化社區(qū) 中瑞出品 （ CRE2009） 57 項(xiàng)目客戶定位 住宅客戶定位： 客戶來(lái)源：常州市北區(qū)內(nèi)中高端客群，以事業(yè)有成的成功人士。 年齡層次：主力結(jié)構(gòu)應(yīng)該在 30 55歲，支付能力較強(qiáng)。 購(gòu)房意圖 ： 改善型居住需求為主，其中包括為子女購(gòu)房需求。 需求特征：居住環(huán)境的良好，生活的舒適，周邊配套的便利。 區(qū)域改善型自住需求客戶 中瑞出品 （ CRE2009） 58 項(xiàng)目客戶定位 公寓購(gòu)房客戶定位： 客戶來(lái)源：常州乃至周邊城市投資客戶。 年齡層次：主力結(jié)構(gòu)應(yīng)該在 35 55歲，對(duì)于投資敏感。 購(gòu)房意圖 ： 通過(guò)投資獲利。 需求特征：投資潛力大，未來(lái)增值良好，投資保障性高， 投資門(mén)檻適當(dāng)。 全市性投資需求客戶 中瑞出品 （ CRE2009） 59 項(xiàng)目客戶定位 公寓使用客戶定位： 客戶來(lái)源：新區(qū)內(nèi)商務(wù)客群。 年齡層次：主力結(jié)構(gòu)應(yīng)該在 25 50歲，自身?yè)碛休^好的事業(yè)。 入住原因 ： 良好的地理位臵體現(xiàn)商務(wù)價(jià)值。 需求特征：周邊便捷的商務(wù)配套，提供商務(wù)以及生活的服務(wù)。 新北區(qū)內(nèi)商務(wù)人士 中瑞出品 （ CRE2009） 60 項(xiàng)目產(chǎn)品定位及建議 住宅物業(yè) 優(yōu)勢(shì)： 區(qū)域需求情況良好； 房型設(shè)計(jì)、面積控制符合區(qū)域需求； 劣勢(shì)： 自身規(guī)模過(guò)小，整體檔次有所影響； 周邊 公寓物業(yè) 優(yōu)勢(shì)： 面積小，總價(jià)低； 地理位臵良好，存在投資價(jià)值； 劣勢(shì)： 當(dāng)前投資產(chǎn)品銷售較慢； 項(xiàng)目投資產(chǎn)品體量過(guò)大； 在兩種定位有所差異，且各有所缺陷的產(chǎn)品之間。建議以酒店服務(wù)式為要素，形成兩者之間的紐帶，將兩種產(chǎn)品自然形成一個(gè)綜合體。以此能夠規(guī)避各自缺陷，并且發(fā)揮出項(xiàng)目最大價(jià)值。 住宅 公寓 酒店式服務(wù)要素 酒店式服務(wù)綜合體 中瑞出品 （ CRE2009） 61 酒店式服務(wù)公寓案例分析 項(xiàng)目：蘇州中茵皇冠國(guó)際 物業(yè)地址：工業(yè)園區(qū)星港街 178號(hào) 借鑒點(diǎn)：以酒店服務(wù)為特色，塑造了園區(qū)高品質(zhì)社區(qū)。項(xiàng)目銷售價(jià)格高于周邊20作用，且更容被中高端客戶認(rèn)可。 中瑞出品 （ CRE2009） 62 項(xiàng)目產(chǎn)品定位及建議 產(chǎn)品內(nèi)部差異化定位： 1 3樓住宅建議通過(guò)項(xiàng)目整體概念定位增加酒店式服務(wù)的產(chǎn)品附加值。 4樓建議為酒店式服務(wù)公寓。 4 4 1 3 商辦區(qū) 商住區(qū) 住宅區(qū) 產(chǎn)品裝修建議 樓號(hào) 裝修建議 備注 13樓 毛坯 4樓 酒店式裝修 合理制定裝修標(biāo)準(zhǔn)以控制總價(jià) 2 中瑞出品 （ CRE2009） 63 住宅 酒店服務(wù)式公寓 底層商業(yè) 項(xiàng)目產(chǎn)品定位及建議 自住性需求 對(duì)外銷售 投資性需求 對(duì)外銷售 投資性需求 對(duì)外銷售 普通物業(yè)服務(wù) 酒店式增值服務(wù) 投資回報(bào) 物業(yè)協(xié)助出租 中瑞出品 （ CRE2009） 64 住宅 1： 項(xiàng)目自身概況 A戶型 :109.5 (3F2W花園陽(yáng)臺(tái) ) B戶型 :75.1 (2F1W) C戶型 :131.6 (3F2W花園陽(yáng)臺(tái) ) C戶型 : 1主衛(wèi)和次衛(wèi)的位臵需 要互換，次衛(wèi)帶浴缸改成主衛(wèi)帶浴缸。 2主次臥室定位混亂。 1 1 2 A戶型 : 1花園陽(yáng)臺(tái)優(yōu)勢(shì)不明顯。 2主衛(wèi)偏小、客衛(wèi)偏大。 B戶型 : 1次臥室較小。 2客廳臥室化設(shè)計(jì)。 3衛(wèi)的面積較小。 公共部位 : 1走道過(guò)長(zhǎng)，面積浪費(fèi) 2電梯設(shè)臵偏一側(cè)。 1 2 2 2 2 2 3 1 中瑞出品 （ CRE2009） 65 住宅 2： 項(xiàng)目自身概況 A戶型 :103.6 (