此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除如何讓陳列更有效？ 天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632主持人：趙建英 特邀嘉賓： 廣州理念到動作培訓顧問公司 魏慶 深圳金蝶公司 王蓁 營銷人 石家莊林暉 疑難病癥 貴州省貴陽市永盛龍酒水公司錢伯光經(jīng)理：最近我困惑極了。我代理的產(chǎn)品主要走商超渠道，在進入商超之前，我就做好了全盤銷售規(guī)劃。我們不惜血本，搶占了最好的貨架端頭，也嚴格地按照產(chǎn)品陳列標準進行產(chǎn)品的陳列設計，可謂完美無缺。但是，市場實際的情況并不理想。一方面我發(fā)現(xiàn)保持標準陳列是一件特別困難的事情，另一方面對于陳列的量化問題也比較困惑，產(chǎn)品陳列的數(shù)量越多，陳列效果就一定越好嗎？銷量就一定越大嗎？而且面對商超各種的陳列規(guī)定，我們?nèi)绾戊`活應付？如何讓陳列發(fā)揮最大的效果？懇請專家指導。 好陳列靠錢買好銷量靠維護 主持人：在上期關于產(chǎn)品上架問題的討論中，我們對陳列的基礎原則進行了一定的了解。但是在實際的市場運作當中，情況就未必理想。我們常常會遇到這樣的情況，產(chǎn)品在商超執(zhí)行了標準陳列，卻不一定產(chǎn)生良好的銷量，究竟為什么呢？ 王蓁：對于這個問題，我認為，應該從幾個方面來看，一方面在于產(chǎn)品自身，是否適合在超市陳列并且能夠參與超市的自助式銷售服務，具體來說，產(chǎn)品符合零售企業(yè)賣場的商品構成，外包裝具有一定的特點，而且商品屬性不需要顧客進行過多的研究和分析，具有直接區(qū)分于其他品牌商品的特性等。這些商超產(chǎn)品的基本要素，在一定程度上就決定了產(chǎn)品的市場生存力。如果產(chǎn)品特點適合商超渠道的銷售，依然出現(xiàn)銷量不理想的狀況，就會涉及另一個方面原因，在于陳列維護。 林暉：的確如此。好陳列是用錢買來的，但是好銷量是靠維護產(chǎn)生的。關于陳列維護的問題，許多企業(yè)在這方面都并不注重。往往花了很大的價錢換來的“黃金”陳列的位置，卻沒有發(fā)揮應有的威力和作用，有可能長時間出現(xiàn)斷貨或者缺貨，甚至在個別情況下，還會出現(xiàn)“張冠李戴”，自己花錢買來的陳列卻被競品突襲搶占，使得自身的產(chǎn)品銷量大受影響，進而品牌形象也大打折扣。 魏慶：個別大商超的產(chǎn)品陳列是“條碼定位原則”，如一個品項規(guī)定對應三個排面，該品項斷貨缺貨時，會將標價簽反置，而這三個排面寧可空著也不允許其他品項占據(jù)。但大多數(shù)商超會允許用其他產(chǎn)品填補空白排面這時候哪一個廠家供貨更及時，業(yè)務人員拜訪更勤快，店頭陳列工作更扎實，就更能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占、殘食競品的陳列位。因此，商超陳列的表現(xiàn)在一定程度上就是業(yè)務人員敬業(yè)程度的表現(xiàn)，是一種執(zhí)行力和耐力的比拼。陳列無終止，唯靠執(zhí)行力。所以，要提醒大家的是，爭取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護靠的是業(yè)務人員在日常工作中時時、日日、月月、年年的不懈努力。 陳列要美化，更要量化 主持人：我們通常會視陳列最大化為至高無上的營銷法則，陳列數(shù)量是越多越好嗎？但是在陳列數(shù)量與產(chǎn)品銷量之間應該有一個量化的比例關系，有一個合理的區(qū)間，是這樣的嗎？ 王蓁：營銷學上有一個陳列數(shù)量和陳列銷售的曲線圖，商品的陳列數(shù)量和銷售的關系最初是呈現(xiàn)出商品陳列數(shù)量上升和銷售量上升的同比關系，但是到達了一定的臨界點之后就會呈現(xiàn)停滯或者下降的趨勢，所以，商品陳列并非越多越好。 林暉：在陳列原則中有一項是全品項陳列，即是盡可能多地把一個公司的全部品類商品分類陳列在一列貨架上，這樣既可滿足不同消費者的需求，增加銷量，又可提升公司整體形象，增加顧客的購買力。但是在陳列時應有主次之分。重點主推品種可以適當擴大陳列數(shù)量。陳列有店規(guī)，廠商巧應對 主持人：大家可能常常會遇到這樣的問題，就是商超陳列的設計是受商超的種種規(guī)定所限制的，所以總覺得陳列工作特別有難度，那么如何理解這一問題？ 魏慶：商超陳列的難度，大多來自于超市的種種規(guī)定。因此，熟知常見的商超自身陳列規(guī)定及破解方法，就可做到知己知彼、見招拆招、變被動為主動。每個商超都有自己的陳列風格及有關陳列規(guī)范，實際工作中要求每個廠家產(chǎn)品的陳列需要遵守該規(guī)范。商超的陳列規(guī)范限制著廠家的產(chǎn)品陳列效果，比如，常見規(guī)定中按口味、包裝、價格分類集中陳列，這樣導致各廠家產(chǎn)品反而不能集中擺放。 主持人：如何來解決這一問題呢？ 魏慶：這時就要在順應店方陳列規(guī)范的基礎上，根據(jù)店內(nèi)具體情況，因地制宜設計該店的陳列方案，盡可能突出本品的陳列效果。就比如常見按口味排列，這種模式方便消費者選購，但使各廠家產(chǎn)品無法集中陳列不便于廠家推銷自己的產(chǎn)品。通常的應用對策就是，同一口味區(qū)內(nèi)盡可能使自己產(chǎn)品“上下打通，豎直排列”，并且利用兩口味相鄰處位置，讓自己的兩個口味產(chǎn)品緊鄰擺放從而形成集中陳列效果。 主持人：我們通常會遇到這種情況，用于陳列的貨架分有幾個層面，其陳列效果是截然不同的。如何讓這些低效陳列層也發(fā)揮效能呢？ 魏慶：通常業(yè)內(nèi)是這樣認識的，第一層、第五層為低效陳列層，第二層、第三層、第四層是有效陳列層。如何讓低效陳列層也發(fā)揮效能呢？建議可采用的應對策略是橫縱交叉陳列法，即不被現(xiàn)有貨架層數(shù)蒙蔽，以有效陳列的眼光對現(xiàn)有貨架層數(shù)重新定義。盡量讓每一個條碼都有一個有效陳列面。例如通常超市貨架共五層，以有效陳列的眼光可將該超市貨架層數(shù)重新定義看做三層。 讓陳列動起來 主持人：我有這樣一種感覺，當前業(yè)界在衡量陳列優(yōu)劣時，還是停留在商品的簡單擺放，純粹地追求標準化和新穎度，但這只是陳列的基本層面，我們是否還應該在其它方面加強工作，讓陳列更有效？ 林暉：陳列不是產(chǎn)品的靜態(tài)擺放，它應是隨著市場銷售的變化而不斷地在調(diào)整之中。最關鍵的一點就是注意產(chǎn)品銷售的季節(jié)性。比如節(jié)假日應以禮盒裝為主，占據(jù)主要的陳列位置及更多的排面，而淡季則要換為日常商品唱主角，這種陳列的更換一定要及時調(diào)整，這是為了取得更大的銷售收益。再者，陳列還應與促銷活動緊密結合。一次促銷活動成功與否與現(xiàn)場商超陳列的效果有直接關系，很大程度上取決于陳列面的大小。因此，為了促銷活動取得最好的效果，我們必須盡可能地去爭取更好的陳列。換個角度來說，一個有創(chuàng)意的促銷活動方案也為陳列面的擴大提供了更加充足的理由，兩者之間是相輔相承的。 王蓁：目前國內(nèi)的零售企業(yè)正在實施“陳列管理”，即對商品的陳列位置，商品的陳列數(shù)量，商品的陳列與產(chǎn)出等等進行深入分析。雖然有些時候，商品的陳列面確實能夠幫助商品起到一定的推薦作用，但是商超類型的門店擁有眾多的商品，你所經(jīng)營的商品陳列好，也只是簡單地擁有了一定的商品選購的優(yōu)先權，但不具有決定采購權。我們看到，一些企業(yè)紛紛把工作重心全部放在這方面，似乎有此過于盲目。陳列只是商超工作中的一小部分，還有許多后續(xù)的工作要開展，比如促銷活動等等。我們需要在最佳陳列與最有力的促銷活動之間做一個衡量。 主持人：產(chǎn)品陳列不可能一成不變。競爭時刻存在，陳列永遠沒有最好?？v然我們采用了量化的標準陳列，但是在實際市場運作當中，卻需要依據(jù)市場變化而相應調(diào)整。據(jù)了解，“搶”陳列似乎已經(jīng)成為每一家企業(yè)銷售代表的職業(yè)習慣。在具體操作中，如何搶到有效的陳列？如何在變化中爭取陳列的有效性呢？ 魏慶：（1）設計拜訪時間。了解競品業(yè)代對該超市的拜訪時間，調(diào)整自己的拜訪時間到緊跟其后，盡快削弱對方陳列效果，搶占排面。（2）記住每一次促銷都是擴大排面的時機。如搶弱勢品牌，在跟商超門店經(jīng)理談及擴大排面問題時，注意搶占弱勢品牌排面?？梢詮娬{(diào)，“某某品牌銷量一直下滑，還占了那么大的貨架，把他的貨架排面給我多少個，我保證可以增加多少銷量”。（3）待機而動。商超各商品部的堆頭貨架布局一般不會變，但在裝修、店慶、換季、節(jié)慶、新品進店、產(chǎn)品淘汰時會做調(diào)整，這是搶排面的最佳時機。尤其是在競品缺貨、斷貨或違規(guī)被超市撤架清場時，本品要馬上乘虛而入，以大力度促銷為籌碼和超市談判搶占排面。（4）業(yè)代聯(lián)盟。聯(lián)合幾個其他品牌的業(yè)代建立“同盟”，約定“以后去超市理貨時互相不搶，都去搶某某的排面”。（5）排面互換。在離本品陳列區(qū)較遠的地方有“空閑”排面也要搶，因為你可以拿這些“戰(zhàn)利品”與別的廠家交換有用的排面，或者送人情，其目的就是尋求該廠家業(yè)代跟你的合作關系。（6）及時供貨。掌握各超市的銷量，幫超市修正本品的安全庫存數(shù)，及時送貨確保不因為斷貨、斷品項導致排面下降。（7）尋求協(xié)助陳列。與店方理貨人員搞好客情，請他們在自己不在店內(nèi)時多關照本品的陳列排面。和其他廠家（非競品）理貨人員結成同盟，一方人員不在場時另一方人員協(xié)助做陳列。（