物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ) 內(nèi)容安排 物流營(yíng)銷緒論物流市場(chǎng)調(diào)研與計(jì)劃物流服務(wù)營(yíng)銷C I O物流整合營(yíng)銷 一 緒論 物流管理在組織工作的各個(gè)方面都開(kāi)始運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧 市場(chǎng)營(yíng)銷的初步知識(shí)和系統(tǒng)的分析方法在物流管理中將發(fā)揮巨大的作用 對(duì)物流管理效率的提高也有巨大的意義 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造 提供出售 并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值 以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程 營(yíng)銷觀念的發(fā)展 物流企業(yè)的營(yíng)銷導(dǎo)向 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向 特定顧客群體的需求 欲望 偏好和期望 STP營(yíng)銷方法目的在于建立物流業(yè)務(wù)內(nèi)部和外部的 供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系 實(shí)現(xiàn) 跨越邊界 功能市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)物流企業(yè)提升附加價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷為物流管理決策服務(wù)顧客導(dǎo)向 物流人員了解市場(chǎng)營(yíng)銷的必要 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷注重綜合溝通實(shí)現(xiàn)合作伙伴關(guān)系STP營(yíng)銷與一對(duì)一營(yíng)銷觀念 物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 制定物流策略 確保所需材料的流動(dòng)能支持生產(chǎn)和操作制定和執(zhí)行物流和物流業(yè)績(jī)衡量系統(tǒng)有效管理物流渠道并改進(jìn)提高供應(yīng)商 用戶的運(yùn)作與供應(yīng)商 用戶建立實(shí)時(shí)信息系統(tǒng)建立對(duì)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)條件具有反應(yīng)能力的組織機(jī)構(gòu)與內(nèi)部顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系與用戶一同合作開(kāi)發(fā)或獲得處于領(lǐng)先地位的技術(shù)定價(jià)策略與價(jià)值策略 物流市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 理解企業(yè)遠(yuǎn)景 使命與目標(biāo)收集和分析市場(chǎng)信息 原始資料 二手資料 識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)群體細(xì)分設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 交易營(yíng)銷策略 關(guān)系營(yíng)銷策略等物流服務(wù)策略以CS為核心物流人員提供的產(chǎn)品包括談判技巧 技術(shù)知識(shí) 人際交往天分 矛盾解決方法 管理專長(zhǎng) 法律才能等溝通策略 以整體的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)話 二 物流市場(chǎng)調(diào)研及計(jì)劃 物流調(diào)研 物流調(diào)研是為更好地制定物流決策而進(jìn)行的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集 分類和分析 將消費(fèi)者 客戶 公眾和營(yíng)銷者通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái) 進(jìn)行識(shí)別 定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題 制定 優(yōu)化營(yíng)銷組合并評(píng)估其效果 物流調(diào)研的目標(biāo)及對(duì)象 定量調(diào)研定性調(diào)研媒體和廣告調(diào)研用戶和供應(yīng)商調(diào)研客戶滿意度調(diào)研 了解顧客要求和期望制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)衡量滿意度識(shí)別發(fā)展趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者比較 物流調(diào)研的對(duì)象 相關(guān)區(qū)域地物流公司 儲(chǔ)運(yùn)公司 制造業(yè) 流通企業(yè) 社會(huì)中介 銀行 咨詢公司 媒體等 物流調(diào)研項(xiàng)目安排的步驟 抽樣方案的設(shè)計(jì) 調(diào)研實(shí)施的各種細(xì)節(jié) 問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 測(cè)試 問(wèn)卷的修改和最后定稿 問(wèn)卷的印刷 調(diào)研員的挑選和培訓(xùn) 總體方案的設(shè)計(jì) 調(diào)研實(shí)施 調(diào)研數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)錄入和統(tǒng)計(jì)分析 調(diào)研報(bào)告成文 信息收集 分類與分析 原始資料和二手資料 正式渠道和非正式渠道宏觀環(huán)境分析 Politics Economy Culture Technology 行業(yè)環(huán)境分析 供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者 聯(lián)程物流伙伴 例 供應(yīng)商調(diào)查問(wèn)卷 其他專業(yè)報(bào)告等微觀環(huán)境分析 細(xì)分市場(chǎng) 偏好與需求 例 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告等定量 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法SAS SPSS等定性 SWOT分析法等 調(diào)研事項(xiàng) 調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算 列項(xiàng) 調(diào)研誤差預(yù)計(jì)與控制專職物流調(diào)研 物流分析 價(jià)值分析人員外聘調(diào)研機(jī)構(gòu)首先選擇既能理解調(diào)研問(wèn)題又具備提出合理化建議能力的調(diào)研機(jī)構(gòu) 再評(píng)估領(lǐng)先的成本預(yù)算受托人與委托人的責(zé)任 物流調(diào)研計(jì)劃報(bào)告書 摘要調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容和范圍調(diào)研方針與方法調(diào)研進(jìn)度與經(jīng)費(fèi)預(yù)算附錄 1 公司目前狀況 3 公司如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 2 公司要達(dá)到的目標(biāo) 時(shí)間 目標(biāo)可達(dá)到程度 2002 前瞻 回溯 建立公司遠(yuǎn)景目標(biāo)時(shí)必須考慮的三個(gè)問(wèn)題 策略化 階段化 制定 執(zhí)行 修正 完成滾動(dòng)向上 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃基本內(nèi)容 計(jì)劃介紹計(jì)劃摘要市場(chǎng)環(huán)境分析 SWOT 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)定量化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略 4Ps戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃時(shí)間表銷售促進(jìn) 廣告 促銷計(jì)劃 人員要求預(yù)算和利潤(rùn)及風(fēng)險(xiǎn)控制和修正 三 物流服務(wù)營(yíng)銷 4Ps中的 渠道 可以被描述為 在準(zhǔn)確的時(shí)間和準(zhǔn)確的地點(diǎn)提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品 客戶服務(wù)作為潛在的差別化方法 能夠使本公司的產(chǎn)品表現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的顯著差別化 物流客戶服務(wù) 客戶服務(wù)的角色是在買賣雙方之間傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中提供 時(shí)間和地點(diǎn)的方便 在物流領(lǐng)域 便利性集中體現(xiàn)為有效位移 這些因素包括 1 頻率 2 可靠性 3 庫(kù)存水平 4 定貨周期 顧客服務(wù)的挑戰(zhàn) 1個(gè)滿意的VIP的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新客戶每收到一次顧客投訴 意味著還有20名不滿意的客戶獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客的成本的5倍80 20法則最成功的公司是那些贏得?？蛻舨⒛芫S持住和使其滿意的公司 事前要素書面顧客服務(wù)政策 庫(kù)存可用性 目標(biāo)運(yùn)輸日期 物流響應(yīng)時(shí)間 可接近性 是否已與聯(lián)系和業(yè)務(wù)進(jìn)行 是否有物流網(wǎng)點(diǎn) 組織結(jié)構(gòu) 顧客服務(wù)管理機(jī)構(gòu) 對(duì)服務(wù)過(guò)程的控制水平 系統(tǒng)靈活性 服務(wù)運(yùn)送系統(tǒng)的靈活性 設(shè)備和庫(kù)存回購(gòu) 事中要素定貨周期 從定貨到運(yùn)送要經(jīng)歷多少時(shí)間 可靠性和變異性如何 庫(kù)存可用性 每種物品的百分之幾的需求可以有庫(kù)存來(lái)滿足 定單完成率 能在指定提前期圓滿完成的訂單有多大比例 定單狀態(tài)信息 響應(yīng)顧客要求的時(shí)間是多長(zhǎng) 運(yùn)輸延遲與產(chǎn)品替代事后要素備件可用性 在供應(yīng)商倉(cāng)庫(kù)或其他指定地點(diǎn) 庫(kù)存水平 響應(yīng)時(shí)間 工程師到達(dá)時(shí)間 初次請(qǐng)求維修率 產(chǎn)品跟蹤或保證 是否能夠保持或擴(kuò)展顧客期望水平的產(chǎn)品保證 顧客抱怨 投訴等 是否能夠迅速處理顧客抱怨和索賠 服務(wù)價(jià)值 例 美國(guó)哈佛商業(yè)雜志 公司只要降低5 的顧客流失率 就能增加25 85 的利潤(rùn) 而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中 首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞 其次是產(chǎn)品本身 最后才是價(jià)格 物流客戶的需求 分析運(yùn)輸 庫(kù)存要求庫(kù)存是零速度的運(yùn)輸明確運(yùn)輸服務(wù)的商品特征 大小 重量 密度 特性如危險(xiǎn)或需要特殊處理 保裝和交貨日程表 物理特性 化學(xué)特性等 明確運(yùn)輸模式 5種運(yùn)輸模式 聯(lián)運(yùn)模式 裝運(yùn)地點(diǎn) 裝運(yùn)數(shù)量 總重 尺寸 次數(shù)等 零擔(dān)或整車裝運(yùn)運(yùn)輸設(shè)備和專用運(yùn)輸設(shè)備交貨要求 選擇承運(yùn)人 可靠性 連續(xù)性 靈活性和財(cái)務(wù)穩(wěn)定性是基本參考因素承運(yùn)人安全和培訓(xùn)計(jì)劃 EDI電子數(shù)據(jù)傳輸 GPS全球衛(wèi)星定位裝運(yùn)貨物和設(shè)備 GDS全球分銷系統(tǒng) 合作伙伴關(guān)系是重要參考因素 物流運(yùn)輸方式比較 汽車航空鐵路海運(yùn)多式聯(lián)運(yùn)主要參數(shù) 客戶需求 運(yùn)輸模式 零擔(dān)或整車 交貨要求 交貨地點(diǎn) 交貨成本等 物流公司的服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)利潤(rùn)鏈 顧客滿意度調(diào)研指標(biāo) 確定導(dǎo)致顧客滿意的關(guān)鍵績(jī)效因素評(píng)估公司的績(jī)效及主要競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效判斷輕重緩急 采取正確行動(dòng)控制全過(guò)程調(diào)研使顧客產(chǎn)生期望 認(rèn)為公司將要有所改進(jìn) 所以影響顧客滿意度的調(diào)研活動(dòng)必須能幫助調(diào)研公司改進(jìn)決策制定過(guò)程 實(shí)施顧客滿意度調(diào)研的組織必須進(jìn)行正確的定位 并依據(jù)調(diào)研結(jié)果采取果斷的行為 讓顧客定義 滿意 例 某物流公司的物流營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)1 能力因素2 人力資源因素3 技術(shù)因素4 溝通因素5 員工因素 客戶滿意度 兩個(gè)關(guān)鍵的溝通隔閡 公司對(duì)顧客要求的認(rèn)識(shí)和顧客實(shí)際期望值之間的差距高級(jí)管理層的認(rèn)識(shí)和直接接觸顧客的員工人之間的差距必須消除這些差距 將公司主管制定的關(guān)鍵指標(biāo)與顧客的想法進(jìn)行比較 鐵路快運(yùn)公司顧客滿意度案例 特點(diǎn) 全面質(zhì)量管理 衛(wèi)星集散站主要服務(wù)對(duì)象 運(yùn)輸長(zhǎng)距離 少于整車載貨量目標(biāo) 連續(xù)跟蹤顧客滿意度 運(yùn)貨商的績(jī)效 服務(wù)機(jī)會(huì)的框架采用31個(gè)指標(biāo) 實(shí)施服務(wù)的能力 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià) 顧客和運(yùn)輸供應(yīng)商的相互作用 轉(zhuǎn)換次數(shù) 對(duì)運(yùn)輸公司的一般評(píng)價(jià) 四 物流整合營(yíng)銷方案 運(yùn)輸?shù)墓聧u供應(yīng)鏈的變化時(shí)間緊迫運(yùn)輸可見(jiàn)性差 引發(fā)整合營(yíng)銷的問(wèn)題 物流營(yíng)銷工作應(yīng)該在何時(shí) 何地 針對(duì)哪個(gè)目標(biāo)群體 為了產(chǎn)生最大市場(chǎng)營(yíng)銷影響 應(yīng)該使用什么時(shí)間框架 營(yíng)銷創(chuàng)意應(yīng)該提交到最高管理者然后從上往下滲透 還是應(yīng)該采用由下往上 市場(chǎng)營(yíng)銷工作計(jì)劃應(yīng)該用實(shí)際的 技術(shù)的 財(cái)務(wù)的 概念性的 基礎(chǔ)的方法 還是4Ps等組合 C I O物流模式 C COOPERATEI INTEGRATEO OPTIMISE新的CRM的有效實(shí)現(xiàn) 一 合作 不同主體的合作貨主 承運(yùn)人 金融 顧客 第三方物流等不同手段的合作因特網(wǎng) EDI MIS GPS GIS不同市場(chǎng)的合作運(yùn)輸市場(chǎng) 客戶市場(chǎng) 供應(yīng)商市場(chǎng) 運(yùn)輸設(shè)備市場(chǎng) 信息市場(chǎng) 二 整和 集成 業(yè)務(wù)外包運(yùn)輸管理信息系統(tǒng)