高級服務(wù)營銷 2010年 9月 內(nèi)容結(jié)構(gòu) 服務(wù)營銷 指導(dǎo)經(jīng)營 客戶維護(hù) 客戶滿意度評價(jià) 服務(wù)質(zhì)量控制 卷煙銷售分析與成果評估 卷煙零售客戶培訓(xùn) 卷煙零售客戶盈利能力分析與提升 第一節(jié) 指導(dǎo)經(jīng)營 一、卷煙銷售分析與成果評估 二、卷煙零售客戶盈利能力分析與提升 三、卷煙零售客戶培訓(xùn) 關(guān)鍵詞： 管理水平 2有利于目標(biāo)管理的推行 關(guān)鍵詞： 目標(biāo)管理 關(guān)鍵詞： 目標(biāo)利潤 （一）卷煙銷售分析與成果評估的作用 （二）卷煙銷售分析與成果評估的程序 第一步：確定分析計(jì)劃 第二步：收集分析資料 第三步：研究分析資料 第四步：做出分析結(jié)論 第五步：編寫分析報(bào)告 絕對分析法是通過銷售指標(biāo) 絕對數(shù)值 的對比確定數(shù)量差異的一種方法。 （ 1）與計(jì)劃資料對比 （ 2）與前期資料對比 （ 3）與先進(jìn)資料對比 （三）卷煙銷售分析的方法 （三）卷煙銷售分析的方法 2相對分析法 相對分析法是指通過計(jì)算對比銷售指標(biāo)比率，確定 相對數(shù) 差異的一種分析方法。 相對分析法 相關(guān)比率分析 構(gòu)成比率分析 動態(tài)比率分析 相關(guān)比率分析 （ 1）相關(guān)比率分析。 這是將兩個(gè)性質(zhì)不同而又相關(guān)的指標(biāo)數(shù)值相比，求出比率，進(jìn)行分析研究。 銷售費(fèi)用 銷售額 銷售費(fèi)用率 2003年 3905 55000 2004年 3924 57750 2005年 3990 62370 2006年 4116 68600 6% 構(gòu)成比率分析 （ 2）構(gòu)成比率分析。 這是計(jì)算某項(xiàng)銷售指標(biāo)占總體的比重，分析其構(gòu)成比率的變化 ,以掌握該項(xiàng)銷售指標(biāo)的變化情況。 卷煙結(jié)構(gòu)比重圖一類煙12%二類煙20%三類煙49%四類煙18%五類煙1%一類煙二類煙三類煙四類煙五類煙動態(tài)比率分析 （ 3）動態(tài)比率分析 。這是將某項(xiàng)銷售指標(biāo)不同時(shí)期的數(shù)值相比，求出比率，以觀察其動態(tài)變化過程和增減變化的速度。 在卷煙銷售工作中，常用的是定基動態(tài)增長率和環(huán)比動態(tài)增長率，即俗稱的 同比增長率 和 環(huán)比增長率 。 %100 固定基期數(shù)值 固定基期數(shù)值比較期數(shù)值定基動態(tài)增長率%100前期數(shù)值前期數(shù)值比較期數(shù)值環(huán)比動態(tài)增長率（三）卷煙銷售分析的方法 3因素替代法 因素替代法是指通過逐個(gè)替代因素，計(jì)算幾個(gè)相互聯(lián)系的因素對經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變動影響程度的一種分析方法。 實(shí)物量（先替換） 貨幣量（后替換） （三）卷煙銷售分析的方法 先 替換 銷量（條） 后 替換 單價(jià)（元） 因素替代法注意事項(xiàng) 嚴(yán)格按照替換順序（先銷量，后價(jià)格） 第一次替換銷量，價(jià)格保持不變 替換后的銷量不變，再替換價(jià)格 思考題 某卷煙專賣店計(jì)劃以零售價(jià) 50元的價(jià)格銷售某卷煙 400條，計(jì)劃銷售收入為 20000元。由于行情變化，到了月末，只以零售價(jià) 48元售出 300條，銷售收入為 14400元，銷售實(shí)績與計(jì)劃差額為 5600元，完成了計(jì)劃的72%。那么，銷售實(shí)績的差額有多少是由于降價(jià)引起的？有多少是由于銷量下降引起的？ 影響銷售額變動因素分析表 計(jì)算順序 替換因素 影響因素 銷售收入（元） 與前一次計(jì)算差異（元） 各因素影響程度 （ %） 銷量（條） 單價(jià)（元） 計(jì)劃數(shù) 400 50 20000 合計(jì) 300 第一次 替代 50 銷量 5000 第二次替代 00 單價(jià) 14400 48 600 煙銷售成果評估 按產(chǎn)品分類的銷售分析與評估 按區(qū)域分類的銷售分析與評估 按客戶類型分類銷售分析與評估 （四）卷煙銷售成果評估 總銷售量的分析與評估 按市場占有率分析評估 總銷售量的分析與評估 總銷售量評估用于 全面 分析公司的銷售業(yè)績。企業(yè)可以從本企業(yè) 銷售量增長率的變化趨勢 以及本企業(yè)占整個(gè)行業(yè) 市場占有率的變化趨勢 來確定企業(yè)的銷售發(fā)展趨勢。 項(xiàng)目 銷售量（萬箱） 同比 % 全國 累計(jì) 廣東 累計(jì) 按產(chǎn)品分類的銷售分析與評估 當(dāng)企業(yè)在市場上進(jìn)行銷售的 產(chǎn)品不止一個(gè) 時(shí)，就需要按產(chǎn)品進(jìn)行銷售分析與評估。 五類煙 按區(qū)域分類的銷售分析與評估 按區(qū)域進(jìn)行銷售量分析與評估可對 企業(yè)銷售業(yè)績進(jìn)行 深層次 的分析與評估 。 進(jìn)行區(qū)域銷售量評估可遵循如下四個(gè)步驟： （ 1）確定每個(gè)區(qū)域的市場指數(shù)。當(dāng)然，這個(gè)市場指數(shù)要相對準(zhǔn)確，它反映的是該區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)銷售的貢獻(xiàn)大小，企業(yè)所有銷售區(qū)域的市場指數(shù)加起來應(yīng)該等于 1。 （ 2）用市場指數(shù) 乘以 企業(yè)的銷售目標(biāo)就得到各個(gè)銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)。 （ 3）明確每個(gè)銷售區(qū)域在分析時(shí)期內(nèi)的實(shí)際銷售額（當(dāng)然也可以用銷售量指標(biāo)），這些數(shù)據(jù)可以從銷售報(bào)表中獲得。 （ 4）用實(shí)際銷售額 除以 銷售目標(biāo)得到各銷售區(qū)域的偏差程度。 按客戶類型分類的銷售分析與評估 企業(yè)通常也需要按 客戶類型 分類來進(jìn)行銷售分析與評估工作。一般可按業(yè)態(tài)類型、銷量大小、誠信度等維度或時(shí)間排列分析銷售量，進(jìn)行縱向橫向的比較。 7種零售業(yè)態(tài) 按市場占有率分析評估 市場占有率是指某企業(yè)經(jīng)營的某種商品銷售量（額）占所在市場該種商品銷售總量（總額）的百分比。 某企業(yè)或者某品牌煙銷售額增加，但市場占有率卻下降了，這說明一定范圍內(nèi)行業(yè)競爭強(qiáng)度加大，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)工作，保持市場地位。 某企業(yè)或者某品牌煙在市場銷售額幾年內(nèi)保持不變，但市場占有率卻上升了，這說明在一定范圍內(nèi)行業(yè)不景氣時(shí)，企業(yè)銷售工作很努力或品牌表現(xiàn)很好。 （五）撰寫銷售活動分析報(bào)告 1銷售活動分析報(bào)告的作用 （ 1）促進(jìn)銷售計(jì)劃的完成 （ 2）為提高經(jīng)濟(jì)效益服務(wù) （ 3）為制訂新的銷售計(jì)劃提供依據(jù) （五）撰寫銷售活動分析報(bào)告 2銷售活動分析報(bào)告的特點(diǎn) （ 1）專業(yè)性。 （ 2）定期性。 （ 3）注重?cái)?shù)量描述。 銷售分析報(bào)告結(jié)構(gòu) 正文 署名和填寫日期 標(biāo)題 改進(jìn)工作的意見 銷售活動狀況分析 銷售活動狀況概述 （ 1）正文包括 銷售活動情況概述、銷售活動狀況分析和改進(jìn)意見 三方面內(nèi)容。 （ 2）專題分析報(bào)告：針對一個(gè)專門的問題從不同方面，不同角度展開分析； 簡要分析報(bào)告：抓住幾個(gè)主要重點(diǎn)問題加以簡要分析。 （ 3）改進(jìn)工作的意見：這部分很重要，一般要有，詳略視情況定，簡要分析報(bào)告這部分內(nèi)容可不寫。 （五）撰寫銷售活動分析報(bào)告 4寫作銷售活動分析報(bào)告應(yīng)注意問題 分析報(bào)告的寫作大體應(yīng)按以下一些步驟進(jìn)行（ a,b,c,d,e） 確分析的目的、要求。 握數(shù)據(jù)。 括分析。 第一節(jié) 指導(dǎo)經(jīng)營 一、卷煙銷售分析與成果評估 二、卷煙零售客戶盈利能力分析與提升 三、卷煙零售客戶培訓(xùn) （一）卷煙零售客戶盈利水平計(jì)算 指導(dǎo)卷煙零售客戶建立真實(shí)、準(zhǔn)確的進(jìn)、銷、存 臺帳 ； 準(zhǔn)確記錄下零售客戶每一筆交易的 零售量和零售價(jià)格 按建議零售價(jià)幫助零售客戶計(jì)算 預(yù)期盈利水平 按實(shí)際零售價(jià)指導(dǎo)零售客戶計(jì)算 實(shí)際盈利水平 2. 盈利水平的計(jì)算方法： （ 1）按卷煙建議零售價(jià)計(jì)算客戶銷售總額 卷煙零售客戶單個(gè)卷煙的銷售額 =卷煙零售客戶單個(gè)卷煙銷售數(shù)量 該卷煙建議零售價(jià) 將各單個(gè)卷煙的銷售額相加得出該客戶所有卷煙的銷售總額，即： 卷煙零售客戶卷煙的銷售總額 =卷煙零售客戶各單個(gè)卷煙的銷售額 （ 2）按卷煙批發(fā)價(jià)計(jì)算客戶成本總額 卷煙零售客戶單個(gè)卷煙銷售成本 =卷煙零售客戶單個(gè)卷煙銷售數(shù)量 該卷煙的公司批發(fā)價(jià) 將各單個(gè)卷煙的銷售成本相加得出該客戶所有卷煙的銷售成本額，即： 卷煙零售客戶卷煙的銷售成本額 =卷煙零售客戶各單個(gè)卷煙的銷售成本額 （ 3）計(jì)算卷煙的毛利總額 卷煙零售客戶的毛利總額 =卷煙零售客戶卷煙的銷售總額 （ 4）計(jì)算卷煙零售客戶卷煙銷售毛利率 卷煙零售客戶卷煙銷售毛利率 =卷煙零售客戶的毛利總額 卷煙零售客戶卷煙的 銷售總額 按上式計(jì)算的卷煙零售客戶卷煙銷售毛利總額只是預(yù)期的卷煙零售客戶盈利水平，實(shí)際上還有很多種因素會影響卷煙零售客戶的盈利水平。 （二）卷煙零售客戶盈利水平分析 煙草公司一般是通過對 部分客戶 的測算來估計(jì)大多數(shù)客戶的盈利水平，主要目的是為了最終提高卷煙零售客戶的 盈利能力 。 盈利水平低的原因及采取措施 原因 沒有按照 公司所確定的卷煙統(tǒng)一 零售指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售 所進(jìn)銷的 卷煙結(jié)構(gòu) 檔次較低，毛利率水平低 公司所定卷煙 批零 價(jià)格不盡合理， 差價(jià)偏小 沒有進(jìn)行完善的 核算管理 措施 指導(dǎo)卷煙零售客戶要 按照公司的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售 提高 客戶卷煙銷售的 結(jié)構(gòu)檔次 提高 卷煙的 批零價(jià)格差 建立卷煙零售客戶核算機(jī)制， 幫助卷煙零售客戶理財(cái)，提高其經(jīng)營能力 組織適銷卷煙貨源，滿足卷煙零售客戶需求 （三）卷煙零售客戶經(jīng)營決策指導(dǎo) 注意：在這一部分里，“經(jīng)營決策指導(dǎo)” 僅指商品結(jié)構(gòu)或經(jīng)營結(jié)構(gòu)指導(dǎo) 。 商品結(jié)構(gòu)是由類別與項(xiàng)目組合起來的。 在各類商品中，品種構(gòu)成應(yīng)保持什么樣的比例關(guān)系，主要經(jīng)營哪些檔次、規(guī)格的商品等，這些都屬于商品結(jié)構(gòu)問題。 商品結(jié)構(gòu)在零售商經(jīng)營中居于樞紐位置 （關(guān)鍵因素）。 確定零售商品結(jié)構(gòu)時(shí)的基本要求：適合顧客對商品的選擇；適應(yīng)地區(qū)特點(diǎn)和經(jīng)營條件；保持顧客基本需要的一定比例；保證顧客對商品配套的要求；適合商品銷售規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益的要求。 指導(dǎo)卷煙零售客戶做出卷煙經(jīng)營決策，一是幫助零售商提高 卷煙商品在整個(gè)零售商品結(jié)構(gòu)中的比重 。二是幫助零售商合理確定 卷煙商品的結(jié)構(gòu) 。 （四）卷煙零售客戶經(jīng)營發(fā)展方案 1確定實(shí)施對象 2目標(biāo)客戶經(jīng)營（內(nèi)容）分析 （ 1）經(jīng)營環(huán)境分析 （ 2）銷售情況分析 （ 3）現(xiàn)有服務(wù)分析 3制定發(fā)展方案 4實(shí)施發(fā)展方案 第一節(jié) 指導(dǎo)經(jīng)營 一、卷煙銷售分析與成果評估 二、卷煙零售客戶盈利能力分析與提升 三、卷煙零售客戶培訓(xùn) 零售客戶具備素質(zhì) 敏銳的觀察能力 說服顧客的能力 寬闊的知識面 （一）卷煙零售客戶的素質(zhì)要求 強(qiáng)烈的敬業(yè)精神 良好的服務(wù)態(tài)度 企業(yè)代表，消費(fèi)者顧問 情況復(fù)雜 辛苦的工作 達(dá)成交易 （ 1）產(chǎn)品知識 （ 2）企業(yè)知識 （ 3）顧客知識 （ 4）市場知識 （ 5）語言知識 （ 6）社會知識 （二）卷煙零售客戶的培訓(xùn)原則 1鼓勵(lì)為主原則 2目標(biāo)明晰原則 3積極參與原則 4實(shí)戰(zhàn)為上原則 5實(shí)時(shí)反饋原則 6反復(fù)持續(xù)原則 7因材施教原則 （三）卷煙零售客戶的培訓(xùn)內(nèi)容 1產(chǎn)品知識培訓(xùn) 2市場知識培訓(xùn) 3銷售技巧培訓(xùn) 4顧客激勵(lì)培訓(xùn) 5專賣市場管理規(guī)定培訓(xùn) （四）卷煙零售客戶的培訓(xùn)方法 1講授法 2會議法 3小組討論法 4實(shí)例研究法 5角色扮演法 （五）卷煙零售客戶的培訓(xùn)計(jì)劃 編制培訓(xùn)計(jì)劃需要明確以下問題（內(nèi)容）： 培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)時(shí)間、培訓(xùn)地點(diǎn)、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)師資、培訓(xùn)內(nèi)容 1培訓(xùn)目標(biāo) 培訓(xùn)目標(biāo)有許多，每次培訓(xùn)至少要確定一個(gè)主要目標(biāo)。 （五）卷煙零售客戶的培訓(xùn)計(jì)劃 2培訓(xùn)時(shí)間 （ 1） 產(chǎn)品性質(zhì)越復(fù)雜 ，培訓(xùn)時(shí)間應(yīng)越長。 （ 2）市場狀況市場 競爭越激烈 ，培訓(xùn)時(shí)間應(yīng)越長。 （ 3）人員 素質(zhì)越低 ，培訓(xùn)時(shí)間應(yīng)越長。 （ 4）產(chǎn)品要求 銷售技巧越高 ，需要培訓(xùn)時(shí)間也越長。 （ 5） 市場管理要求越嚴(yán) ，培訓(xùn)時(shí)間越長。 （五）卷煙零售客戶的培訓(xùn)計(jì)劃 3培訓(xùn)方式 培訓(xùn)方式一般有全員集中培訓(xùn)、重點(diǎn)培訓(xùn)、分期分批培訓(xùn)、個(gè)別培訓(xùn)、小組培訓(xùn)、專題培訓(xùn)、定期設(shè)班培訓(xùn)等。 （六）卷煙零售客戶的培訓(xùn)實(shí)施 1實(shí)施的方式： 標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練和個(gè)別訓(xùn)練 2實(shí)施的地點(diǎn)： 集中訓(xùn)練和分散訓(xùn)練 3實(shí)施人員： 專業(yè)人員、講授人員 4實(shí)施的時(shí)序 ：最初訓(xùn)練、指導(dǎo)訓(xùn)練、復(fù)習(xí)訓(xùn)練 四、案例分析 例 1 教材第 411頁 2003年 2006年 度 銷售費(fèi)用（萬元） 銷售額（萬元） 銷售費(fèi)用率（ %） 2003年 3905 55000 2004年 3927 57750 2005年 3990 62370 2006年 4116 68600 6% 上表可見，該煙草公司的銷售費(fèi)用率呈逐年下降的趨勢。雖然該公司的銷售費(fèi)用絕對數(shù)字逐年有所增加，但銷售費(fèi)用率是不斷下降的，可見該公司在銷售費(fèi)用控制上做得比較好。 注意：銷售費(fèi)用率 =(銷售費(fèi)用 /銷售額 ) 100% 例 2 教材第 414頁 #卷煙已經(jīng)上市二年，市場價(jià)格保持穩(wěn)定，零售 價(jià)格在 110元 /條，每月也能賣到 100箱，今年二月正值春節(jié)，受假日經(jīng) 濟(jì)的帶動，加之珍品 #卷煙包裝喜慶祥和，非常適合節(jié)日送禮，零售價(jià) 格被炒到 150元 /條，銷售量增加到 120箱，那么，銷售實(shí)績的增漲有多 少是由于漲價(jià)引起的？有多少是由于銷售量上升而引起的？下面運(yùn)用因 素替代法分析計(jì)算。 影響銷售額變動因素分析表 由上表計(jì)算可見，節(jié)日期間珍品 #卷煙銷售額的上升有 于銷 售量增長引起的，還有 由于珍品 #卷煙銷售價(jià)格上漲到 150元 /條所貢 獻(xiàn)的，即銷售額上升的主因是單價(jià)上升。 計(jì)算順序 替換因素 影響因素 銷售額 （元） 與前一次計(jì)算差異 各因素影響程度的（ %） 銷量(條 ) 單價(jià)(元 ) 前期 5000 110 550000 第一次替代 銷量 6000 110 660000 110000 二次替代 單價(jià) 6000 150 900000 240000 計(jì) 350000 100 例 3 教材第 415頁 今年 1月份 、三類卷煙快速增長，所占比重逐步提高 （圖略）。一類煙銷售： 2308箱，占銷量5%，較去年同期的 2224箱增長 二類煙銷售： 2230箱，占銷量 5%，較去年同期的 2177箱增長 三類煙銷售：8758箱，占銷量 19%，較去年同期的 7057箱增長 四類煙銷售： 21161箱，占銷量 47%，較去年同期的 五類煙銷售： 10463箱，占銷量23%，較去年同期的 注意： 1. 應(yīng)掌握兩種計(jì)算：增長率的計(jì)算、比重（百分比）的計(jì)算 2. 應(yīng)區(qū)分兩種提法：增長（下降）百分之幾 增加（減少）幾個(gè) 百分 點(diǎn) 例 4 教材第 426頁 利用 客戶資料： 1、經(jīng)營業(yè)態(tài)：該便利商店屬于家庭式一般零售店，主營食雜、水果，兼營卷煙；地處該片區(qū)綜合市場，位于交叉路口，周邊人流量較大。 2、消費(fèi)群體構(gòu)成：消費(fèi)群體主要是該片區(qū)綜合市場周邊固定的居民 (約占 50%)、外來的打工人群 (占 30%)以及租房者 (占 20%)。 3、競爭環(huán)境：附近有 5家卷煙零售店，最遠(yuǎn)的 1戶距離約 50米左右；附近有一小型商場，有無證銷售卷煙的嫌疑。該目標(biāo)客戶周邊的競爭態(tài)勢嚴(yán)峻。 4、客戶性格：屬于隨和型，性格開朗，容易相處，便于客戶經(jīng)理開展工作。 優(yōu)勢： 流量大； 人和藹，待人熱情；在周邊具有良好的口碑； 3、正規(guī)渠道進(jìn)貨，從不售假。 劣勢： 1、周邊消費(fèi)水平低，一類煙銷量不好； 2、店容店貌一般。 3、受客觀條件限制，沒有專門煙柜。 機(jī)會： 動顧客的潛在購力還未完全開發(fā)出來。 加高檔煙的銷售潛力。 威脅： 1、周邊零售店較多，競爭激烈。 第二節(jié) 客戶維護(hù) 一、服務(wù)質(zhì)量控制 二、客戶滿意度評價(jià) 一、服務(wù)質(zhì)量控制 （一）服務(wù)質(zhì)量的含義 服務(wù)質(zhì)量 務(wù)期望）之間的差異程度。該差異小，說明服務(wù)質(zhì)量好，該差異大，說明服務(wù)質(zhì)量差。 服務(wù)質(zhì)量可分為兩種：過程質(zhì)量和技術(shù)（產(chǎn)出）質(zhì)量 1過程質(zhì)量 注意：不是服務(wù) 全 過程的好壞） 例子：客戶提出問題的理解力、解決問題的能力、謙遜的態(tài)度 2技術(shù)（產(chǎn)出）質(zhì)量 果）的好壞。 例子：煙是否暢銷、配送貨物的質(zhì)量 但是 ， 客戶一般不易準(zhǔn)確評價(jià)服務(wù)的技術(shù)（產(chǎn)出）質(zhì)量，這時(shí)客戶會憑印象（線索）作判斷。 例子：服務(wù)相伴的有形物（講課材料）、營銷人員的神態(tài)、自信程 度、謙恭的態(tài)度 （二）服務(wù)質(zhì)量的評價(jià) 1服務(wù)質(zhì)量評價(jià)要素 （ 1）有形性 戶要看有形的東西來評價(jià) 例子：物理設(shè)施、營銷人員著裝、有形標(biāo)識 （ 2）可靠性 現(xiàn)在希望： 服務(wù)精確化 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 （ 3）響應(yīng)性 效 （ 4）保證性 而有信心和安全感。 （ 5）情感性 衡量情感性的四個(gè)環(huán)節(jié)：一是在經(jīng)營中能否得到企業(yè)的主動幫助。二是經(jīng)營業(yè)務(wù)外的額外要求能否得到滿足。三是卷煙零售客戶的抱怨能否得到很好的消融。四是卷煙零售客戶能否得到驚喜和情感關(guān)懷。 2服務(wù)質(zhì)量測定方法 具體的測量企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的方法主要是通過問卷調(diào)查和客戶打分的方式進(jìn)行。 在問卷中，每一個(gè)評價(jià)要素都具體化為 4答。 評估整個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平，實(shí)際上就是計(jì)算企業(yè)服務(wù)質(zhì)量平均分?jǐn)?shù)。 （三）服務(wù)質(zhì)量差距分析 影響服務(wù)質(zhì)量的差距主要有以下五種： 1卷煙零售客戶期望與煙草企業(yè)管理者對卷煙零售客戶期望的認(rèn)知之間的差距 影響因素 ：市場調(diào)查、向上溝通、管理層次 2煙草企業(yè)管理者對卷煙零售客戶期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距 影響因素 ：質(zhì)量管理、目標(biāo)設(shè)置、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、可行性 3服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際傳遞服務(wù)之間的差距 影響因素 ：協(xié)作性、員工勝任性、 技術(shù)勝任性、 控制力、 角色不 明 、角色矛盾、監(jiān)督控制體系 4實(shí)際傳遞服務(wù)與卷煙零售客戶感受之間的差距 影響因素 ：水平溝通、夸大宣傳 5卷煙零售客戶期望與實(shí)際獲得服務(wù)之間的差距 1 + 2 + 3 + 4 = 5 （四）服務(wù)質(zhì)量的提高 1提高服務(wù)質(zhì)量的常用方法 （ 1）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)就是企業(yè)向競爭者學(xué)習(xí)的一種方法 施樂公司就是最早采用該方法的企業(yè)之一 （ 2）服務(wù)藍(lán)圖技巧 一種借助流程圖分析服務(wù)傳遞過程中各個(gè)方面的方法 應(yīng)用服務(wù)藍(lán)圖技巧的工作步驟主要有： 第一步，將服務(wù)所包含的各項(xiàng)工作內(nèi)容以流程圖的方式畫出來，使整 個(gè)服務(wù)過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來； 第二步，將那些容易導(dǎo)致服務(wù)失誤的環(huán)節(jié)找出來，并進(jìn)行列表； 第三步，確定服務(wù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范要能夠體現(xiàn)企業(yè) 的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； 第四步，找出卷煙零售客戶能夠看見、可以判別服務(wù)水平的證據(jù)，將 每一個(gè)證據(jù)都視為企業(yè)與卷煙零售客戶的服務(wù)接觸點(diǎn)； 第五步，對找出的服務(wù)接觸點(diǎn)加以研究，制定企業(yè)服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略。 2提高服務(wù)質(zhì)量的具體做法 （ 1）有效評估與推進(jìn)服務(wù)質(zhì)量管理部門的工作 （ 2）培養(yǎng)客戶服務(wù)人員 （ 3）客戶滿意度調(diào)查 （ 4）卷煙零售客戶信息反饋的跟蹤處理 （ 5）服務(wù)行為規(guī)范核查 （ 6）現(xiàn)場突擊審核 （ 7）服務(wù)機(jī)構(gòu)、服務(wù)人員商業(yè)道德的控制 （ 8）建立信息系統(tǒng)的支持 二、客戶滿意度評價(jià) （一）客戶滿意度的含義 1客戶滿意度概念 滿意度則指滿意的程度，如果實(shí)際服務(wù)超過客戶對服務(wù)的需求或預(yù) 期，客戶會感到滿意；否則會不滿意。 客戶滿意度與客戶讓渡價(jià)值密切相關(guān)。 客戶讓渡價(jià)值 = 客戶總價(jià)值 客戶總成本 客戶總價(jià)值： 指客戶購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包 括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 客戶總成本： 客戶總成本是指客戶為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精 力和支付的貨幣成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神 成本和體力成本 。 提高客戶讓渡價(jià)值的途徑有二：提高客戶總價(jià)值 ；降低客戶總成本 2客戶需求與隱含期望（略） 3滿足客戶期望（略） （二）客戶滿意度的影響因素 1、核心產(chǎn)品 最基本，服務(wù)再好也無法取代 2、服務(wù)和系統(tǒng)支持 服務(wù)時(shí)間、信息溝通、儲存系統(tǒng)、送貨服務(wù)等 3、服務(wù)的技術(shù)表現(xiàn) 實(shí)施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的表現(xiàn) 4、互動方式 面對面或通過技術(shù)方式進(jìn)行互動 5、情感 客戶細(xì)分后的個(gè)性化服務(wù) （三）客戶滿意度的測評內(nèi)容 煙草公司的客戶，主要包括卷煙零售客戶、卷煙工業(yè)企業(yè)和卷煙消費(fèi)者三大類 1卷煙工業(yè)企業(yè)的服務(wù)調(diào)查內(nèi)容： （ 2）對本企業(yè)品牌卷煙進(jìn)行宣傳推廣、促銷等的公平性； （ 3）溝通渠道通暢，必要的市場信息、銷售動態(tài)反饋的及時(shí)性； （ 5）煙草公司是否擁有健全的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，卷煙全部入網(wǎng)銷售； （ 6）轄區(qū)市場秩序情況，市場凈化程度； （ 9）入網(wǎng)銷售手續(xù)是否簡便，煙草公司各環(huán)節(jié)工作效率； 2卷煙零售客戶的服務(wù)調(diào)查內(nèi)容： （ 1）經(jīng)營卷煙是否能得到合理的回報(bào)； （ 3）基礎(chǔ)服務(wù)到位情況 （ 4）資金占用狀況； （ 5）新產(chǎn)品是否自愿上柜，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)性； （ 6）暢銷煙的滿足程度； （ 8）卷煙零售點(diǎn)布局合理性，總量控制狀況； （ 9）市場零售價(jià)格規(guī)范狀況，價(jià)格穩(wěn)定性，競爭有序程度； （ 10）市場凈化程度，打擊非法經(jīng)營、保護(hù)合法經(jīng)營的有效性； （ 12）能否作為品牌推廣、宣傳促銷的促銷點(diǎn)； （ 13）是否有進(jìn)行咨詢和投訴的專門機(jī)構(gòu)，投訴方便、處理快捷 3卷煙消費(fèi)者的服務(wù)調(diào)查內(nèi)容： （ 1）能否購買到所需要的品牌卷煙 （ 2）價(jià)格合理性； （ 3）購煙便利程度 （ 4）買到假煙的機(jī)會 （ 5）能否有渠道了解防偽宣傳 （ 6）消費(fèi)者進(jìn)行咨詢和投訴的便捷性、通暢性。 （四）客戶滿意度的測評方法 專家調(diào)查構(gòu)權(quán)法 以獲得一組比較客觀地 反映各指標(biāo)的相對重要程度的統(tǒng)計(jì)權(quán)數(shù)。 專家組 售客戶代表、工業(yè)企 業(yè)代表、消費(fèi)者代表組成。 構(gòu)權(quán)要求 別按 5、 4、 3、 2、 1和 9、 7、 5、 3、 1兩套分值進(jìn)行賦值 。 （五）客戶滿意度的測評體系 1卷煙工業(yè)企業(yè)滿意度評價(jià)指標(biāo) 一級指標(biāo) 二級指標(biāo) 1）競爭 1草公司品牌卷煙入網(wǎng)銷售標(biāo)準(zhǔn)的公平認(rèn)可比例 1牌卷煙入網(wǎng)銷售率 1牌卷煙上柜目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度 2）價(jià)格 2草公司所銷售品牌卷煙執(zhí)行批發(fā)統(tǒng)價(jià)比例 2域市場零售價(jià)格規(guī)范程度 3）流程 3易合同履約率 3易合同糾紛發(fā)生率 3款及時(shí)結(jié)算率 3草公司品牌運(yùn)行能力（營銷能力） 3草公司各環(huán)節(jié)工作效率滿意率 4）信息 5）市場 5場凈化率 5草公司在區(qū)域市場的公眾美譽(yù)率 2零售客戶滿意度評價(jià)指標(biāo) （ 1）卷煙零售客戶滿意度評價(jià)指標(biāo)體系 調(diào)查內(nèi)容：三部分； 評價(jià)等級：四級 （ 2）卷煙零售客戶滿意度調(diào)查抽樣要求 A、調(diào)查樣本總量按照區(qū)域卷煙零售客戶總數(shù)的 10%抽取，有效問卷回收率不少于 97%。 B、采用隨機(jī)抽樣的方法；為保證樣本的代表性和分析研究需要，調(diào)查對象的選擇需由調(diào)查主體負(fù)責(zé)抽樣，調(diào)查對象確定后不隨意更改。 C、在確定總樣本量的基礎(chǔ)上，若既有城市客戶、又有農(nóng)村客戶，應(yīng)先按城市、農(nóng)村分成兩部分，再按城市卷煙零售客戶樣本量占總樣本量 60%、農(nóng)村卷煙零售客戶樣本量占總樣本量 40%的比例進(jìn)行抽取。 （ 3）卷煙零售客戶滿意度計(jì)算步驟和方法（本處略） 3消費(fèi)者滿意度評價(jià)指標(biāo) 一級指標(biāo) 二級指標(biāo) 1）產(chǎn)品 1求品牌卷煙可獲得率 1煙購買率（負(fù)指標(biāo)） 2）價(jià)格 2區(qū)域市場卷煙零售價(jià)格合理度 2區(qū)域市場零售價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)率 2區(qū)域市場零售價(jià)格穩(wěn)定程度 3）渠道 3煙零售店的覆蓋率 4）信息 4費(fèi)者信息獲得率 4費(fèi)者投訴率 4費(fèi)者投訴處理滿意率 （六）客戶滿意度的綜合評價(jià) （略） （七）提高客戶滿意度的技巧 1主動服務(wù)，提高員工的服務(wù)意識 2培養(yǎng)忠誠的員工 3了解市場需求及客戶期望的變化 4全面管理客戶數(shù)據(jù) 5提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 6一切以提高客戶滿意度為根本出發(fā)點(diǎn) 7找出自身不足，修正自身行為 8對客戶的承諾 9集中資源 10為客戶著想 11建立完善的客戶服務(wù)體系 12追蹤所發(fā)生的一切 三、案例分析 例 1 客戶滿意度的綜合評價(jià) 教材第 450頁 客戶滿意度的綜合評價(jià)通過滿意度調(diào)查進(jìn)行。 評價(jià)等級系數(shù)化，滿意 100分，較滿意 80分，一般 50分，不滿意 0分。 調(diào)查內(nèi)容分為卷煙供應(yīng)工作、卷煙價(jià)格策略、服務(wù)工作三大項(xiàng)。 計(jì)算客戶滿意度得分時(shí)，如無特別說明，三大項(xiàng)得分權(quán)重為 4:2:4。 計(jì)算公式： 卷煙供應(yīng)工作得分 =本大項(xiàng)總分 /小項(xiàng)總數(shù)/被調(diào)查客戶數(shù) 含義：平均到每一客戶對每一小項(xiàng)的評價(jià)分。 同理有 卷煙價(jià)格策略工作得分 =本大項(xiàng)總分 /小項(xiàng)總數(shù) /被調(diào)查客戶數(shù) 服務(wù)工作得分 =本大項(xiàng)總分 /小項(xiàng)總數(shù) /被調(diào)查客戶數(shù) 客戶滿意度得分 =卷煙供應(yīng)工作得分 40%+卷煙價(jià)格策略工作得分 20%+服務(wù)工作得分 40% 實(shí)例： 一、卷煙供應(yīng)工作 調(diào)查內(nèi)容 評價(jià)等級 得分 滿意 比較滿意 一般 不滿意 165 255 90 15 145 265 110 5 182 240 80 23 190 230 90 15 170 200 110 45 200 190 100 35 190 250 80 5 170 230 90 35 120 200 150 55 富性） 180 250 90 5 300 180 40 5 損情況 280 190 50 5 干情況 350 165 10 0 合 計(jì) 2642 2845 1090 248 二、卷煙價(jià)格策略 調(diào)查內(nèi)容 評價(jià)等級 得 分 滿意 比較滿 意 一般 不滿意 250 220 55 0 280 220 25 0 240 180 90 15 合 計(jì) 770 620 170 15 三、服務(wù)工作 調(diào)查內(nèi)容 評價(jià)等級 得分 滿意 比較滿 意 一般 不滿意 105 210 160 50 85 190 180 70 70 180 170 105 210 250 60 5