2010年富基世紀(jì)公園活動(dòng)推廣結(jié)案報(bào)告 2010 011錄 傳播工作概述 傳播工作展示 傳播效果展示 傳播數(shù)據(jù)分析 傳播工作總結(jié) 傳播工作概述 策略回顧 傳播概述 傳播工作概述 策略回顧 傳播時(shí)間： 2010年 12月 07日 1月 07日 傳播目的： 活動(dòng)層面 通過(guò)論壇帖的形式，對(duì)話題進(jìn)行階段性維護(hù)，引 發(fā)目標(biāo)人群的關(guān)注，從而 增加現(xiàn)場(chǎng)人流。 銷售層面 持續(xù)的 活動(dòng)信息 曝光， 增加 銷售 的目的 。 品牌層面 提升 和 推廣品牌知名度。 階段策略： 活動(dòng)階段分為 4周結(jié)合 Q/A、 活動(dòng)線 多重傳播深化影響，包圍，讓意向受眾無(wú)論身處何地都能夠被影響！以線下互動(dòng)活動(dòng)等推廣手段、在客戶群中建立起良好品牌，從而通過(guò)品牌傳播對(duì)活動(dòng)進(jìn)行公關(guān)宣傳推廣。 推廣線 構(gòu)建輿論口碑陣線，形成輿論圈，圈住有意向的參加活動(dòng)的群體，使其攏聚。配合線下互動(dòng)活動(dòng)等推廣手段、建立良好品牌形象。從而通過(guò)品牌傳播以提升目標(biāo)網(wǎng)友中的良性口碑。 傳播渠道 以長(zhǎng)沙本土為基礎(chǔ)覆蓋 20家社區(qū)門戶 ，覆蓋包括休閑雜談、地區(qū)、時(shí)尚、金融、購(gòu)物、房產(chǎn)等領(lǐng)域的幾十個(gè)板塊。 發(fā)布 507個(gè)長(zhǎng)沙本土 蓋長(zhǎng)沙地區(qū)、休閑、娛樂、房產(chǎn)、金融、購(gòu)物五大領(lǐng)域。 Q/A發(fā)布 6大問答平臺(tái)進(jìn)行輔助推廣。 2010年 12月 07日 1月 07日，富基世紀(jì)公園推廣啟動(dòng)了 問答三個(gè)領(lǐng)域的整合傳播。目前傳播工作都以傳播結(jié)束，從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看成果顯著，傳播覆蓋了長(zhǎng)沙本土線上的各個(gè)領(lǐng)域，線上宣傳與線下的活動(dòng)互動(dòng)很好的提高了富基的品牌關(guān)注度。 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 傳播情況 備注 題發(fā)布 33 重點(diǎn) 發(fā)布渠道 20個(gè) 轉(zhuǎn)帖 211篇 主題瀏覽量 387263 熱帖 12 回復(fù) 1979 問答 發(fā)布 21 7個(gè)問答渠道 收錄 41條 回復(fù) 21 題發(fā)布 4 507個(gè) 覆蓋超過(guò) 10傳播工作概述 傳播概述 本次 富基世紀(jì)公園 公關(guān)傳播主要工作內(nèi)容包括： 傳播工作展示 Q/ 傳播工作展示 . . . 播時(shí)間： 播 主題 ： 第一周： 爬行時(shí)代， 第二周： 與 00后的親密接觸 第三周： 強(qiáng)勢(shì)圍觀： 哥作為圍觀者濕了！ 第四周： 囧，在富基世紀(jì)公園拍婚紗照， 風(fēng)頭讓小 傳播渠道 ： 覆蓋包括紅網(wǎng)、口碑、 騰訊、搜狐、網(wǎng)易、百度、天涯 、等在內(nèi) 全國(guó)和地方性 的 20個(gè) 綜合 、地方、垂直 、 社區(qū) 論壇的 54個(gè)板塊 。 傳播工作展示 . . . Q/A 傳播時(shí)間 ： 布主題 ： 各位達(dá)人指教！ 有寶貝”是什么活動(dòng)？我孩子四歲了，能參加這個(gè)活動(dòng)嗎？ 多小孩啊，是在搞什么活動(dòng)嗎？ 各位達(dá)人指教！ 傳播渠道 ： 百度、搜狗、搜搜、天涯、雅虎、奇虎 、愛問知識(shí)人等問答網(wǎng)站地區(qū)娛樂休閑板塊，共發(fā)布 30余條富基活動(dòng)問答信息 傳播工作展示 . . . 播時(shí)間 ： 布主題 ： 傳播渠道 ： 507個(gè)高級(jí) 足本土地區(qū)、車行天下、商業(yè)金融、置業(yè)安居等領(lǐng)域 傳播效果展示 整體效果概述 亮點(diǎn)主題展示 輿論效果展示 搜索效果展示 傳播效果展示 整體效果概述 發(fā)布 33條傳播主題中，共計(jì) 12條論壇熱帖 主題。引起了 38且通過(guò)為期 30多天持續(xù)傳播及維護(hù)，共計(jì)收到超過(guò) 1900多 人的網(wǎng)友的評(píng)論回復(fù)，反響較為熱烈。引發(fā)了大量網(wǎng)友的積極參與并廣泛熱議，深入表述了對(duì)富基世紀(jì)公園活動(dòng)支持，其中不少網(wǎng)友都有意參加。 在 發(fā)布 507個(gè)長(zhǎng)沙本土高級(jí) 覆蓋長(zhǎng)沙本土人數(shù) 11 通過(guò)大量軟文信息發(fā)布，問答及 基德傳播整體效果比較明顯，從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，此次傳播覆蓋了長(zhǎng)沙本土線上的各個(gè)領(lǐng)域。用線上活動(dòng)信息推廣與線下互動(dòng)的整合進(jìn)行。 線上的信息發(fā)布很好的提升了富基的社會(huì)認(rèn)知度，在線下通過(guò)有效的活動(dòng)互動(dòng)，讓受眾更好的了解富基，進(jìn)而提升了富基世紀(jì)公園的美譽(yù)度。達(dá)到富基的知名度和美譽(yù)度的綜合提升。 傳播效果展示 亮點(diǎn)主題：社區(qū)熱帖精華 本次論壇傳播的 4個(gè)主題傳播，通過(guò)對(duì)論壇傳播主題的有效維護(hù)和跟蹤引導(dǎo)，在社區(qū)板塊中涌現(xiàn)了大量熱門推薦主題，這些大量亮點(diǎn)主題的生成不僅使自然網(wǎng)友瀏覽回復(fù)量大幅上漲，更直接促使品牌口碑形象得到顯著提升。在發(fā)布的 33篇稿件中有 12篇生成了熱帖，熱帖生成率 36% 。 傳播效果展示 輿論效果（二） 傳播效果展示 393 313 544 729 從四個(gè)階段的輿論走勢(shì)來(lái)看：四個(gè)階段大體的輿論走向是上升的，網(wǎng)友的關(guān)注度也是逐漸的升高，整個(gè)傳播效果的互動(dòng)不斷增強(qiáng)，傳播效果理想。從四個(gè)論壇發(fā)布主題來(lái)看，論壇主題以：“ 關(guān)鍵詞主題的網(wǎng)友中關(guān)注較高，可以看出此類話題的大多受眾為已婚或?qū)⒁Y(jié)婚的人群在網(wǎng)民。 論壇 主題 1 ： 爬行時(shí)代， 論壇主題 2 ： 與 00后的親密接觸 論壇主題 3 ： 強(qiáng)勢(shì)圍觀： 哥作為圍觀者濕了！ 論壇主題 4 ： 囧，在富基世紀(jì)公園拍婚紗照， 風(fēng)頭讓小 第一階段 ： （ 第二階段 ： （ 第三階段 ： （ 第四階段 ： （ 傳播效果展示 輿論效果（一） 第一階段（ 通過(guò) 答、 發(fā)大量網(wǎng)友的積極參與并廣泛熱議，共計(jì)長(zhǎng)沙本土收到超過(guò) 9網(wǎng)友的熱情瀏覽， 論壇回帖 人數(shù)回復(fù)共 計(jì) 393。 第二階段（ 1217續(xù)第一階段的傳播，一方面在 得很多網(wǎng)友對(duì)活動(dòng)的報(bào)名方式及參與產(chǎn)生濃厚的興趣，另一方面建立了“富基 家有寶貝” 來(lái)互動(dòng)交流的效果。共計(jì)收到將近13網(wǎng)友的熱情瀏覽和輿論的互動(dòng)， 論壇 回帖人數(shù)回復(fù)共計(jì) 313。 第三階段（ 上階段的的基礎(chǔ)上，本周公關(guān)傳播讓富基世紀(jì)公園的家有寶貝活動(dòng)信息在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)升溫，越來(lái)越多的湖南本土網(wǎng)友參與互動(dòng) 6網(wǎng)友的熱情瀏覽和輿論的互動(dòng)， 論壇 回帖人數(shù)回復(fù)共計(jì) 533。 第四階段（ 后一個(gè)階段已論壇維護(hù)為主，此階段共計(jì)收到將近6網(wǎng)友熱情瀏覽以及 729次 的回復(fù)。 傳播數(shù)據(jù)分析 傳播內(nèi)容分析 傳播渠道分析 輿論效果分析 傳播數(shù)據(jù)分析 . . . 主題 有主題統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，主題 爬行時(shí)代， 、 強(qiáng)勢(shì)圍觀： 作為圍觀者濕了！ 在統(tǒng)一發(fā)布量的情況下關(guān)注度、熱帖生成率和回復(fù)參與度卻是最高。 以上兩個(gè)主題的內(nèi)容均以“ 關(guān)鍵詞，比較容易受到網(wǎng)友的關(guān)注并參與。由此可以看出，在傳播中， 加強(qiáng)主題創(chuàng)意的吸引性和總結(jié)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)切入品牌和活動(dòng)內(nèi)容 ，能引發(fā)更大的關(guān)注和影響，為以后的再次的類似合作提供了支持依據(jù)！ 傳播數(shù)據(jù)分析 . . . 渠道 論壇 問答 針對(duì)關(guān)鍵詞“富基世紀(jì)公園”為主的六大問答平臺(tái)持續(xù)投放，提供硬性需求 以長(zhǎng)沙本土論壇為基礎(chǔ)，加強(qiáng)話題的引導(dǎo)及參與，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注 對(duì)長(zhǎng)沙本土的 接有效的進(jìn)行活動(dòng)宣傳 富基世紀(jì)公園 通過(guò)本次短期在線傳播中。，整合論壇、問答、 動(dòng)、促銷的信息曝光，產(chǎn)生的效果較佳。由此可見， 在線推廣根據(jù)不同情況進(jìn)行相應(yīng)的渠道整合是傳播的必要策略 。但是另一方面，由于論壇僅限于話題的討論、 答只是網(wǎng)上的活動(dòng)的硬性回答，缺少了粉絲的聚焦方面的平臺(tái)，如：微博、 得受眾從點(diǎn)到面的聚集產(chǎn)生了困難。 傳播數(shù)據(jù)分析 . . . 輿論 從輿論的性質(zhì)結(jié)構(gòu)分析方面 在本次傳播中，通過(guò)對(duì)網(wǎng)友回復(fù)深入調(diào)查分析，本次傳播中未出現(xiàn)任何負(fù)面輿論，其中對(duì)本次活動(dòng) 正面關(guān)注的網(wǎng)友超過(guò) 83%，口碑輿論情況較佳，行之有效的輿論引導(dǎo)是傳播成功的關(guān)鍵之一。 另一方面，從自然網(wǎng)友反饋的聲音中亦不乏因 時(shí)間 、 地理位置 和 自身原因 導(dǎo)致無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)參與表示的遺憾。 正面 83% 中性 17% 37% 35% 17% 11% 從輿論的內(nèi)容氛圍分析方面 從輿論的個(gè)別聲量分析方面 根據(jù) 4個(gè)階段的傳播并且隨機(jī)選取 200位網(wǎng)友回復(fù)進(jìn)行抽樣調(diào)查： 在本次傳播中， 37%為的受眾對(duì)富基此次活動(dòng)的好評(píng)， 35%為受眾看到活動(dòng)信息后產(chǎn)生了參與活動(dòng)的意向， 17%的受眾提出了如何參加富基此次活動(dòng)的疑問， 11%為部分參與活動(dòng)的網(wǎng)友，回到線上與未參加或者準(zhǔn)備參加的網(wǎng)友在論壇上互動(dòng)。 傳播工作總結(jié) 推廣總結(jié) 后續(xù)思考 1、通過(guò)為期 30多天的整合傳播推廣及維護(hù)并且配合，通過(guò)對(duì)傳播工作量、傳播效果、輿論效果、搜索效果等方面的展示分析，可以得出本次傳播無(wú)論從 活動(dòng)信息曝光，網(wǎng)友輿論引導(dǎo)， 還是 品牌地域知曉率的擴(kuò)散 方面都得到了極大的提升。特別是針對(duì)性的精準(zhǔn)投放，直接影響長(zhǎng)沙受眾對(duì)富基品牌的關(guān)注度，對(duì)富基在長(zhǎng)沙的后續(xù)傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2、此次在線推廣活動(dòng)，在人氣的直接轉(zhuǎn)化過(guò)程中，怎樣能把網(wǎng)友從線上引導(dǎo)到線下多點(diǎn)集合，再由點(diǎn)到面的目的現(xiàn)場(chǎng)的組織，同時(shí)實(shí)施一個(gè)有效引導(dǎo)的落地式活動(dòng)成為本次活動(dòng)推廣極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但是由于傳播手段僅僅局限于論壇、 答等傳統(tǒng)傳播方式，缺少了再微博、 得此次活動(dòng)在傳播期內(nèi)缺少受眾在線上的實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而給受眾從點(diǎn)到面的聚焦產(chǎn)生了一定的困難。從而對(duì)線下活動(dòng)的參與人數(shù)方面產(chǎn)生了影響。 3、 本次活動(dòng)有部分網(wǎng)友參與活動(dòng)并返回線上分享對(duì)活動(dòng)性質(zhì)的認(rèn)可，輿論方面沒有負(fù)面的輿論回復(fù)，有一部分網(wǎng)友由于自身、時(shí)間或地點(diǎn)的原因無(wú)法參加活動(dòng)感到遺憾。從整體傳播開展進(jìn)行看， 線上與線下的有效實(shí)時(shí)互動(dòng) 也仍有較大的提升空間， 雙方的互動(dòng)機(jī)制有進(jìn)一步提升的空間 ，尤其體現(xiàn)在活動(dòng)線上宣傳及渠道選擇規(guī)劃中每一個(gè)細(xì)節(jié)方面的把控。 基于傳播受眾 通過(guò)調(diào)查分析，現(xiàn)在的網(wǎng)民年齡范圍越來(lái)越大，結(jié)婚年齡也越來(lái)越晚，已婚不久或?qū)⒁Y(jié)婚的人群在網(wǎng)民中的比例非常大。他們對(duì)于房子、寶寶這類的話題非常關(guān)注，因這這些是他們即將或已經(jīng)面臨的問題。在傳播的過(guò)程中，我們通過(guò)一對(duì)一的引導(dǎo)，和資深網(wǎng)友的互動(dòng)，同時(shí)階段性的穿插一些活動(dòng)的照片，將整個(gè)輿論氛圍帶動(dòng)起來(lái)，吸引了更多的網(wǎng)友關(guān)注，引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈參與和互動(dòng)。 基于傳播內(nèi)容 下一期我們可以