旅游市場營銷環(huán)境案例 “肯德雞”如何打入中國 第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境 旅游市場營銷環(huán)境可以從不同的角度定義。通常人們把旅游企業(yè)外部與市場經(jīng)營有關(guān)的環(huán)境因素，當(dāng)作旅游企業(yè)的市場營銷環(huán)境。但是從旅游企業(yè)經(jīng)營者的角度看，旅游市場營銷的成功取決于兩方面的因素，其一是旅游企業(yè)的營銷組合，其二是企業(yè)的營銷環(huán)境。前者是企業(yè)完全有可能控制的；后者則超越了企業(yè)的可控范圍，其中有些是企業(yè)可以影響的，有些則既不可控制，又不可影響。由此，可以認為旅游市場營銷環(huán)境是包括旅游企業(yè)外部與市場經(jīng)營有關(guān)的環(huán)境因素和內(nèi)部營銷因素的總 和。它有三個層次 (見圖 4 1)。 從圖 4 1中可以看出，中心是旅游企業(yè)營銷組合。次外層營銷環(huán)境是企業(yè)或行業(yè)的環(huán)境，也稱為旅游市場營銷微觀環(huán)境。外層是外部環(huán)境，也稱為旅游市場營銷宏觀環(huán)境。旅游市場營銷微觀環(huán)境由與旅游企業(yè)營銷活動有關(guān)的組織和個人構(gòu)成，包括購買者、中間商、競爭者、社會公眾等，這些組織和個人的行為對旅游企業(yè)營銷能力的有效發(fā)揮可產(chǎn)生直接影響。宏觀環(huán)境由對微觀環(huán)境產(chǎn)生重要影響的六大社會力量，包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟因素、人口因素、技術(shù)因素、社會因素構(gòu)成。 分析市場環(huán)境可以幫助我 們了解市場營銷的機會和風(fēng)險，進而適應(yīng)市場環(huán)境，發(fā)掘市場機會，開拓新的市場。在旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略及營銷計劃的制定中，營銷環(huán)境分析是必不可少的一步。本章主要研究旅游市場營銷環(huán)境的不可控因素，即宏觀和微觀環(huán)境的發(fā)展變化對市場營銷的影響，而對企業(yè)內(nèi)部可控因素的分析，將在本書其他有關(guān)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等章節(jié)中闡述。 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析 旅游市場營銷微觀環(huán)境是指存在于旅游企業(yè)周圍并直接影響企業(yè)營銷活動的各種參與者。主要包括購買者、中間商、競爭者、公眾等。旅游企業(yè)營銷人員及高層決策人員應(yīng)每年或定期對面臨的微觀環(huán)境及其因素進行分析，以便認清形勢，適應(yīng)環(huán)境的變化，從而根據(jù)微觀環(huán)境及其因素的變化，靈活地調(diào)整企業(yè)的營銷策略，使企業(yè)的市場營銷活動得以順利地開展。 一、購買者對旅游企業(yè)營銷活動的影響 旅游購買者是影響旅游企業(yè)營銷活動的最基本、最直接的環(huán)境因素。從購買者的角度看，這一因素又可分為旅游者和公司購買者。 (一 )旅游者 旅游者是指旅游產(chǎn)品最終的購買者，包括購買旅游產(chǎn)品的個人或家庭。如觀光旅游者、度假旅游者、商務(wù)旅游者、會議旅游者、體育旅游者等。旅游者購買旅游產(chǎn)品是為了滿足個人或家庭的物質(zhì)需要和精神需要，并無牟利動機。此 類旅游者具有以下特征： 1人多面廣 購買旅游產(chǎn)品的旅游者包括各種類型、各個階層的人員。 2需求差異大 旅游者因性別、年齡、習(xí)慣的不同，對旅游的需求存在較大的差異。 3多屬小型購買 旅游者多以個人或家庭為單位，故購買的數(shù)量較小。 4購買頻率較高 旅游者的購買量雖小但品種多樣，頻率較高。 5多屬非專家購買 由于大多數(shù)旅游者對旅游產(chǎn)品缺乏專門知識，他們對旅游產(chǎn)品的選擇不屬專家購買。 6購買流動性較大 旅游者的購買力和時間都有一定限度，對所消費的旅游產(chǎn)品都 需慎重選擇，這就造成旅游者對地區(qū)、企業(yè)以及替代品的選擇的流動性較大。 旅游企業(yè)營銷人員應(yīng)該根據(jù)企業(yè)本身的特點來分析企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)最適合于哪一種旅游者類型、購買行為以及消費方式。 (二 )公司購買者 公司購買者是指各種企業(yè)或組織為開展業(yè)務(wù)而購買旅游產(chǎn)品的購買者。如到賓館舉行會議或展銷會的企業(yè)或協(xié)會就屬于此類購買者。其特點如下： 1公司購買者數(shù)量較少，但購買規(guī)模較大 此類購買者大多是企業(yè)單位，購買者的數(shù)目必然比消費者數(shù)目少得多，但由于公司是為舉辦會議等用途購買，所以購買規(guī)模較大。 2公司購買屬于派生需求 購買者是為開展業(yè)務(wù)、擴大“生產(chǎn)”而購買，其費用是生產(chǎn)性費用。 3公司購買需求彈性較小 因為公司是為開展業(yè)務(wù)而購買，費用由單位支出，所以公司購買者對旅游商品和服務(wù)的需求受價格變動的影響較小。 4專業(yè)人員購買 公司有專門的購銷人員，他們是受過訓(xùn)練、有專門知識、內(nèi)行的專業(yè)人員，專門負責(zé)采購工作。 掌握上述特點對旅游企業(yè)開展營銷活動具有重要意義。如公司購買需求彈性較小；專業(yè)人員購買時重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，一般的廣告宣傳對他們影響不大，對此類購買可采用高價優(yōu) 質(zhì)旅游產(chǎn)品策略。 二、中間商對旅游企業(yè)營銷活動的影響 旅游中間商是指處在旅游企業(yè)與旅游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體或個人。包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運輸公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融中間商等。這些旅游營銷中間商一方面要把有關(guān)產(chǎn)品信息告知現(xiàn)實的和潛在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空間障礙，到達備有旅游產(chǎn)品的地方去。這類購買者的特點是： 第一，購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤。 第二，由專家購買。轉(zhuǎn)賣者是由各種旅游批發(fā)商和零售 商組成，這些人或企業(yè)專門靠轉(zhuǎn)賣為生，是內(nèi)行，對產(chǎn)品及價格非常熟悉。 第三，購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大。 旅游中間商一般都處于旅游者密集、豐富的大中城市里，他們各自有自己的目標群體。因此，通過他們易于溝通旅游企業(yè)和旅游者之間的聯(lián)系。旅游中間商是一批旅游專門人才，他們一般都受過旅游專業(yè)訓(xùn)練，懂業(yè)務(wù)，有經(jīng)驗，最了解市場，也掌握旅游者的心理。他們能夠給旅游者提供最有價值的信息，幫助旅游者選擇最理想的旅游產(chǎn)品。從某種意義上來說，中間商可以幫助旅游產(chǎn)品供給者提高產(chǎn)品的質(zhì)量。 因為中間商對旅游企業(yè)的 營銷活動影響重大，又是旅游產(chǎn)品銷售渠道中不可缺少的一個環(huán)節(jié)，所以如何選擇中間商事關(guān)重大，它關(guān)系著旅游營銷計劃的完成。因此，營銷人員應(yīng)全面、深入地調(diào)查和分析旅游中間商的發(fā)展趨勢，搞好旅游營銷中間商的選擇、評估和管理工作。選擇旅游中間商首先必須從了解自我開始。也就是說，首先要明確建立銷售網(wǎng)的目標是什么 ?自己的旅游產(chǎn)品有多少種類 ?數(shù)量有多少 ?質(zhì)量怎樣 ?市場需求如何 ?市場結(jié)構(gòu)如何 ?競爭情況怎樣 ?產(chǎn)品發(fā)展趨勢如何 ?市場的變化趨勢如何 ?產(chǎn)品的市場重點在哪里 ?進入市場的策略是什么 ? 在了解“自己”的基礎(chǔ)上才能按照 既定的目標，尋找自己需要的旅游中間商。選擇中間商的關(guān)鍵性因素是：中間商的素質(zhì)、勞務(wù)費用、履行職責(zé)效果以及可控程度。 三、競爭者對旅游企業(yè)營銷活動的影響 競爭者屬旅游企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境因素之一。競爭者的狀況，直接影響企業(yè)的經(jīng)營活動。對競爭者應(yīng)著重進行分析。 每一個旅游企業(yè)，一般都面臨著四種類型的競爭者。即：愿望競爭者 (I) 一般競爭者 (； 產(chǎn)品型式競爭者 (品牌 競爭者 ( 舉例來說，某公司準備組織職工或外出療養(yǎng)，或游覽風(fēng)景名勝，或考察民俗。這個公司目前的愿望對旅游企業(yè)來說，就叫做“愿望競爭者”。公司經(jīng)過反復(fù)考慮，決定組織職工療養(yǎng)以恢復(fù)體力和健康。而滿足這一愿望，可通過乘飛機、火車或輪船等方式實現(xiàn)，這種方式就叫做“一般競爭者”。到了目的地后，職工可以住高、中、低等檔次的賓館，這種賓館檔次，是能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品的型號，就叫做“產(chǎn)品型式競爭者”。當(dāng)公司選定了賓館的檔次后，公司又要考慮購買哪種品牌的賓館，是“假日” ，還是“希爾頓”，或其他牌子的旅館。這也就是滿足旅游者的品牌產(chǎn)品，這叫做“品牌競爭者”或“企業(yè)競爭者”。企業(yè)市場的營銷人員，對該公司的上述購買決策，通過調(diào)查研究，就可以搞清楚誰是這個旅游企業(yè)的競爭者。 美國哈佛大學(xué)教授邁克爾波特 (為行業(yè)競爭強度的高低是由六種基本競爭力決定的。這六種競爭力分別是：新進入者的威脅?，F(xiàn)有企業(yè)的競爭。替代產(chǎn)品的威脅。購買者討價還價的權(quán)利。供應(yīng)者討價還價的權(quán)利。其他利害相關(guān)者的權(quán)利。如圖 4 2所示。 旅游營銷者應(yīng)當(dāng)充分分析本企業(yè)所 處的競爭環(huán)境，發(fā)揮自身優(yōu)勢，以在營銷活動中取得有利的地位。 四、公眾對旅游企業(yè)營銷活動的影響 公眾是旅游企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的重要因素。它對旅游企業(yè)實現(xiàn)目標產(chǎn)生實際的或潛在的影響。作為微觀環(huán)境因素的公眾環(huán)境，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：金融公眾，即那些關(guān)心和了解并影響旅游企業(yè)取得資金能力的任何集團，包括銀行、投資公司、證券經(jīng)紀行和股東等。媒介公眾，主要是報紙、雜志、廣播和電視等有廣泛影響的大眾媒介。 政府公眾，即負責(zé)管理旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營活動的有關(guān)政府機構(gòu)。市民行動公眾，包括保護消費利 益的組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。地方公眾，如旅游企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。一般群眾。旅游企業(yè)內(nèi)部公眾，包括企業(yè)董事會、經(jīng)理、職工等。 旅游企業(yè)必須采取適當(dāng)措施與周圍各種公眾搞好關(guān)系，因為這些不同公眾都能促進或阻礙企業(yè)實現(xiàn)其目標功能。以大眾媒介為例，報紙、廣播、電視對某旅游企業(yè)一篇優(yōu)質(zhì)服務(wù)的報道，就能使這一企業(yè)提高信譽，擴大銷售；反之，一篇損害旅游者利益的報道，就能使這一企業(yè)商譽形象大大受損，自然會影響銷售。為處理好與周圍公眾的關(guān)系，樹立旅游企業(yè)的良好信譽和形象，大多數(shù)的旅游企業(yè) 都設(shè)立了公共關(guān)系部，其主要業(yè)務(wù)是處理好內(nèi)部外部以及與社會公眾的關(guān)系，增進理解，互相合作。公共關(guān)系并非是公關(guān)部門的事，還必須有全體員工的積極參與。 有關(guān)旅游企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)的關(guān)系，可用圖 4 3表示。 第三節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析 旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于旅游企業(yè)來說既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的 成功與否起著重要作用。在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素，文化因素，社會因素，經(jīng)濟因素，技術(shù)環(huán)境因素和人口、地理因 素等各個方面。 一、政治法律因素 旅游消費的需求彈性系數(shù)較大，它不僅對價格敏感，而且對政策法規(guī)也十分敏感。一個國家的政府，總是要運用自己的法律行政手段，干預(yù)社會經(jīng)濟生活。因而政府的法令條例，特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟立法，對旅游市場需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用。而這些法律或規(guī)定都是在企業(yè)的控制范圍之外，其調(diào)整變化將對旅游企業(yè)營銷活動產(chǎn)生很大影響。 形成旅游活動的兩大客觀條件是可支配收入和閑暇時間。居民的收入水平不僅與經(jīng)濟發(fā)展有關(guān)，還與國家采取何種分配制度有關(guān)，而閑暇時間的多少也與政治法 規(guī)有一定關(guān)系，比如假日立法使發(fā)達國家居民有了兩周的帶薪假日，才對遠距離旅游目的地形成現(xiàn)實的需求。因此接待國就可根據(jù)這一法規(guī)調(diào)整自己的營銷策略，以適應(yīng)市場的變化。如 1994 年西安市舉辦“長安書法年會”，定于 8月 22 日開幕，這樣既考慮了作為年會的主要客源國的日本往往在 8 月中下旬有帶薪假日，又考慮了西安與名古屋航班的時刻表。再如，自從我國開始實行每周五天工作制以來，居民大量地參與到當(dāng)?shù)芈糜萎?dāng)中，到市郊的風(fēng)景游覽點一日游或兩日游。 還有些立法條款對旅游娛樂的消費需求會產(chǎn)生重大影響。比如某些地區(qū)關(guān)于喝酒者年齡 限制的規(guī)定就會對餐飲業(yè)有較大的影響。交通運輸條款的規(guī)定也會對旅游需求產(chǎn)生影響。我國鐵路客運票價、航空票價對旅游的影響顯而易見。旅游娛樂消費稅和扣除額的變化對旅游者的消費行為將產(chǎn)生更大影響，從而也影響到旅游企業(yè)的營銷活動。 政府對出國旅游簽證的控制直接影響到出境旅游情況。簡化煩瑣的入關(guān)手續(xù)可以吸引更多的國外旅游者。反之，手續(xù)復(fù)雜的入關(guān)程序使 相當(dāng)部分的潛在旅游者聞風(fēng)卻步。 兩國之間的外交關(guān)系也明顯影響兩國互送旅游客源。自尼克松訪華以后，美國驟然興起到中國旅游的熱潮，這一方面是由于名人效應(yīng)，但更重 要的是這次訪華預(yù)示著中美外交關(guān)系的和解，從而促進了美國人民到中國旅游的動機。反之，如兩國之間的外交關(guān)系緊張，必然導(dǎo)致兩國互送旅客的銳減。 在旅游業(yè)中，國家旅游部門、其他政府部門還會對旅游服務(wù)的質(zhì)量和標準進行一定程度的控制。法律和法規(guī)規(guī)定企業(yè)應(yīng)該怎樣做，什么樣的產(chǎn)品才算合格，它們直接影響著服務(wù)和產(chǎn)品的營銷方法。當(dāng)一項立法變化時，整個行業(yè)的營銷管理都要根據(jù)立法與規(guī)則及時調(diào)整旅游營銷計劃。在保護和充分利用自然環(huán)境與歷史文化旅游資源之間政府要加以協(xié)調(diào)，政府的態(tài)度會對旅游企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。 二、文化 因素 社會文化因素是指一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。文化對個人必然有其暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用，它影響和支配著人們的生活方式、主導(dǎo)需求、消費結(jié)構(gòu)和方式及人們對旅游的觀念態(tài)度等等。因此，旅游營銷活動必須要適應(yīng)文化的特點。為了成功地吸引某國家或地區(qū)的旅游者，了解當(dāng)?shù)氐奈幕种匾I銷活動能否適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，決定著市場經(jīng)營的成敗。 在旅游營銷過程中，在分析宏觀文化因素時應(yīng)考慮以下幾點： 1確定文化中相關(guān)的動機 例如，與美國人的度假旅游動機相比，德國人對地位更感興趣。 2確定哪種文化價值觀與旅游相關(guān)，人們是否將旅游、娛樂視為積極有益的活動。 如在英國，人們把每年的休假看得十分重要，往往一整年都為這次度假作準備。 3確定不同文化中決策的特殊形式 誰作出旅游的決定 ?何時決定 ?決策時的信息來源和衡量標準是什么 ?如在日本和德國，度假決策往往是由男性作出的；在對科羅拉多旅游感興趣的旅游者調(diào)查中顯示，日本人平均提前 1】周計劃旅行，英國人提前 25 周，而德國人則在 31 周前就開始制定旅游計劃了 。 4評估適合某種文化的營銷方法 什么樣的營銷技巧、措辭和圖片對這種文化中的人是可以接受的或不能接受的 ?例如，在英國，幽默的廣告雙關(guān)語往往能吸引他們；而在美國，廣告為了引起注意就需要使用較為直截了當(dāng)?shù)恼Z言。 5確定旅游產(chǎn)品在旅游消費者心目中合適的銷售機構(gòu) 人們是趨向于直接向供給者購買還是利用零售旅行社購買 ?還有其他什么可讓消費者接受的產(chǎn)品分銷方法 ?如德國人比歐洲其他國家的人更傾向于使用零售旅行社。 在進行旅游營銷時，必須對文化因素進行徹底的了解分析，對不同文化采取 適當(dāng)差別的營銷方式，才能達到營銷的目的。營銷人員必須具有不同文化的相關(guān)知識，才能更好地進行營銷活動。 三、社會因素 影響消費者行為的社會因素主要包括相關(guān)群體、家庭和社會階層等。 (一 )相關(guān)群體 所謂相關(guān)群體，就是能影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀的群體，如家庭、鄰居、親友、周圍環(huán)境等，或因某社會風(fēng)尚的影響而形成具有一種消費需求傾向的群體。這個相關(guān)群體為這個人的所思提供了參考依據(jù)，是人們行為的主要決定因素，從而導(dǎo)致購買行為的異同。 相關(guān)群體可以小到幾個人的小組，大到一種文化團體， 對人們的消費行為起著參謀指導(dǎo)作用。相關(guān)群體對個人的影響方式十分巧妙，一個人通常不知不覺地就與相關(guān)群體協(xié)調(diào)起來了，多數(shù)人怎么做自己便怎么做，多數(shù)人干什么自己便干什么，這樣，一個人就會接受和同意本群體的行為，并避免犯規(guī)的風(fēng)險。因此，相關(guān)群體會影響用戶購買產(chǎn)品的方式、品牌等，比如此時本地青年流行去夏威夷旅行結(jié)婚，那么大部分人會有從眾心理去夏威夷。 (二 )家庭 家庭是基本的社會單位，家庭對購買者的購買行為影響最為強烈。每個人都會受到來自其他家庭成員的影響，如宗教、經(jīng)濟、愛好、價值觀等等。每一個家庭都 會有各自不同的旅游決策模式。此外家庭生命周期也對一個家庭旅游活動產(chǎn)生重大影響，如無子女的青年家庭往往會對旅游十分感興趣。旅游對孩子的教育價值的考量也往往是家庭旅游的主要動機。家庭旅游的促銷對象主要是核心家庭，即僅包括父母和未婚子女的家庭。 (三 )社會階層 同一社會階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。不同階層的人會表現(xiàn)出不同的旅游傾向。如上層階層的人一般比較重視旅游，在選擇旅游團隊時會考慮其同伴的社會地位，且傾向于購買高檔的旅游產(chǎn)品；而下層階層的人在旅游中更注重實用性，人均花費少。由此可見 ，針對不同階層采取不同的營銷手段是十分重要的，旅游企業(yè)必須為不同階層設(shè)計不同的廣告和產(chǎn)品，選擇各階層都愿意接受的銷售渠道和價格。 四、經(jīng)濟因素 從宏觀上分析經(jīng)濟環(huán)境時，要著重分析以下主要經(jīng)濟因素： (一 )國民生產(chǎn)總值 (國民生產(chǎn)總值是反映國民經(jīng)濟發(fā)展的綜合指標。人均國民生產(chǎn)總值更能反映出一個國家人民的富裕程度。有研究指出，一般來說，人均 300 美元就會興起國內(nèi)旅游，而人均 到 1000 美元就會有出境旅游的需求。特別是人均國民生產(chǎn)總值為 1500 美元以上的，旅游增長速度更為迅速。美國就因其較高的人均 為世界上最大的旅游客源國之一， 1990年美國出國旅游者高達 4000萬人次。日本人均國民生產(chǎn)總值也在 3萬美元以上，成為亞洲最大的旅游客源國之一， 1990 年日本出國旅游者達 1100萬人次。 (二 )個人收人 經(jīng)濟條件是人們進行旅游活動的必要條件之一。個人收入，尤其是個人可自由支配的收入更是決定旅游消費者購買力和支出的決定性因素。據(jù)統(tǒng)計，在經(jīng)濟發(fā)達國家中，每個國民的旅游費支出約占個人收入的 4 6。因此，個人收入是衡量當(dāng)?shù)厥袌鋈萘俊⒎从迟徺I力高低的重要尺度。一般來說，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游過程中平均逗留時間長、平均花費高。旅游者在旅游中選擇參加的活動類型、購買的旅游產(chǎn)品也因收入不同而有很大的差別。 (三 )外貿(mào)收支狀況 國際間貿(mào)易是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一國的國際 收支狀況。當(dāng)一國外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時，不但會造成本國貨幣貶值，使出國旅游價格變得昂貴，而且旅游客源國政府還會采取以鼓勵國內(nèi)旅游來替代國際旅游的緊縮政策。如美國 1985 年外貿(mào)赤字達 1000多億美元，財政赤字達 2000多億美元，美國參議院批準了自 1986年起購買國際機票征稅的議案。相反，當(dāng)外貿(mào)收支大幅度順差，造成本國貨幣升值，出國旅游價格就降低，而且旅游客源國還會放松甚至鼓勵國民出國旅游并購買外國商品。如 1987 年 6月日本發(fā)表了今后五年海外旅行倍增計劃，以減少貿(mào)易順差。計劃內(nèi)容是：從 1988 年起，促使日本海外旅 行人數(shù)每年增長 13 9 6左右，并在機票減免、與國外觀光部門交流和獲取信息等方面為旅游者提供方便。 五、人口、地理因素 (一 )人口因素 1人口數(shù)量與旅游市場構(gòu)成的關(guān)系 在收入接近的條件下，人口的多少決定著市場容量。一般來說，人口數(shù)量與市場容量、消費需求成正比。在同樣經(jīng)濟發(fā)展水平的國家，人口的增加對旅游人次的增加起著一定作用。但是如果經(jīng)濟水準不同，就不能類比，例如我國人口數(shù)量達 13 億，但出國旅游的卻很少，所以對人口數(shù)量與具體商品的市場關(guān)系還必須視消費群的特質(zhì)而定。這種與特定商品需求相 聯(lián)系的消費群稱為市場相關(guān)群體。旅游市場營銷要重視相關(guān)的人口數(shù)量，即相關(guān)群體的研究。 2人口城市化與旅游市場的關(guān)系 世界城市人口在迅速增加，據(jù)聯(lián)合國人口部統(tǒng)計， 2000 年有50 60的人口居住在城市。一般說，城市居民需求旅游的人數(shù)不僅比農(nóng)村多，而且比例也高。從世界上一些主要客源國看也是這樣，城市人口多，旅游人數(shù)也多。 1995 年城市人口占總?cè)丝诘谋壤好绹?82 7，英國是 86 4，日本是 63 3。城市人口的增多會導(dǎo)致旅游人數(shù)的增多。如何適應(yīng)人口城市化的特點去開發(fā)旅游市場，是營銷者面 臨的一個新的重要課題。 3世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場的關(guān)系 據(jù)統(tǒng)計，到 2000 年，歐洲有四分之一的人超過 65 歲，到 2025年，全世界 60 歲以上的人將增加 4倍，退休人口將占世界總?cè)丝诘?0，世界人口老齡化，特別是主要旅游客源國的人口老齡化趨勢有增無減。在美國度假旅行支出 80是出在 55 歲以上的人手中。隨著世界人口老齡化，國際老年人旅游市場已形成，旅游市場營銷者應(yīng)審時度勢，制定老齡人旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略，推出適合老年人需求的各種旅游服務(wù)項目。 (二 )地理因素 地理因素 既直接影響市場營銷，又間接影響國家的社會與文化，所以市場開發(fā)不能忽視地理因素。 1世界旅游客流的移動特點、規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系 從地理學(xué)的角度而言，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減，因為距離增大使旅游費用和時間會逐漸增多。因此旅游客流強度逐漸減弱，導(dǎo)致國內(nèi)旅游客流大于國際旅游客流，中短程國際旅游客流大于遠程國際旅游客流。在相同目標的前提下，舍遠求近是一切旅游者選擇的共同原則。目前世界許多國家都把近距離的市場作為自己的爭奪目標。墨西哥一直以美國為目標市場進行旅游促銷，亞洲國家也多在吸引日本 、韓國等較富裕國家。歐洲國際旅游接待人數(shù)一直占世界國際旅游總?cè)藬?shù)的 70左右，而歐洲各國之間的國際旅游人數(shù)則占歐洲接待國際旅游總數(shù)的 80 9 6以上。 2旅游者的旅游動機與地理環(huán)境的關(guān)系 旅游者外出旅游除了經(jīng)濟、政治、文化、歷史等原因外，更主要的是旅游目的地的地理要素、景觀構(gòu)成的吸引物所誘發(fā)的旅游動機，如氣候、海灘、陽光、風(fēng)景、地貌等都會對旅游者產(chǎn)生誘惑力。對此進行深入研究，無疑有利于對客源市場變化規(guī)律的探索。 六、技術(shù)環(huán)境因素 “技術(shù)”是指人們所有行事方法的總和。它直接影 響到旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、銷售和管理技術(shù)，決定了企業(yè)在旅游市場上的競爭地位。作為旅游企業(yè)的營銷者，需要考慮兩方面的技術(shù)環(huán)境。 1運用新技術(shù)可以提供競爭優(yōu)勢 許多企業(yè)認識到，誰能引人注目地推出新產(chǎn)品，誰就能保證獲得未來幾年良好的收益。經(jīng)驗證明，注重革新的企業(yè)通常要比不注重革新的企業(yè)在旅游市場上成功的概率高。假日公司是旅館業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者，并且多年占據(jù)旅館業(yè)榜首之位。假日公司最先擁有一個巨大的衛(wèi)星電視閉路系統(tǒng)。 1957 年這個公司成為第一家在每間客房配備黑白電視機的連鎖集團。新技術(shù)又促進了行業(yè) 的發(fā)展，計算機的應(yīng)用使航空公司、旅行社、飯店等旅游企業(yè)利用計算機為消費者提供了更好的服務(wù)和許多其他便利。高技術(shù)又使企業(yè)得以擁有自己龐大的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，這種營銷網(wǎng)絡(luò)不僅有產(chǎn)品的銷售，而且還包括將企業(yè)的新觀念轉(zhuǎn)達給世界各 地的用戶。 2技術(shù)對旅游者的影響 技術(shù)對人們影響是巨大的。先進的室內(nèi)娛樂系統(tǒng)如 s、個人電腦、租賃電影等逐漸成了外出娛樂和旅游的替代品。技術(shù)一方面對旅游活動造成危機，另一方面又帶來便利，家庭電氣設(shè)備的發(fā)展縮短了家務(wù)勞動的必要時間，從而提供更多的余暇外出旅游。而且，高技術(shù) 的娛樂項目已經(jīng)成為旅游者的旅游活動吸引物。聞名遐邇的迪斯尼樂園就是集光、聲、電等多種發(fā)達技術(shù)于一體的產(chǎn)物。戰(zhàn)爭年代高技術(shù)的首選應(yīng)用是在軍事上，而目前高技術(shù)的第一應(yīng)用則是娛樂業(yè)。這種富于夢幻、刺激的娛樂產(chǎn)品一經(jīng)產(chǎn)生，就會贏得眾多人的青睞。 同時，技術(shù)的發(fā)展使旅游設(shè)施現(xiàn)代化，為人們的旅游活動帶來便利，如交通、通信的發(fā)展將時空的距離變得短小，洲際旅游成為易事。旅游飯店設(shè)施設(shè)備的現(xiàn)代化為旅游者提供了方便。目前，國際上許多飯店在客房設(shè)置電腦終端，使客人可以清楚地查詢自己的消費情況，商務(wù)客 人可以使用電腦聯(lián)網(wǎng)進 行工作。 有關(guān)旅游市場營銷的宏觀環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)的關(guān)系可用圖 4 4表示。 第四節(jié)機會一風(fēng)險分析 一、機會與風(fēng)險 (一 )機會 所謂企業(yè)機會，就是對這個企業(yè)的營銷活動具有吸引力的、能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機會，即營銷環(huán)境中對該產(chǎn)品營銷的有利因素。為了得到一個市場機會，企業(yè)的營銷人員必須進行專門的調(diào)查研究，千方百計地尋找、發(fā)掘、識別，然后還要加以分析、評估，看是否對本企業(yè)適用，是否有利可圖。因此，營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機會，而且還要善于分析和評估哪些只是環(huán)境機會， 哪些才是適用于本企業(yè)的營銷機會。市場上未滿足的需要是客觀存在的環(huán)境機會，是否能成為企業(yè)的營銷機會，要看它是否適合于企業(yè)的目標和資源 (資金、技術(shù)、設(shè)備等 )，是否能使企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者和可能的競爭者獲得更大的差別利益。因此，企業(yè)營銷人員對于已發(fā)現(xiàn)和識別的市場機會，還要根據(jù)自己的目標和資源進行分析、評估，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機會。 1市場機會的識別 識別市場機會有許多專門的方法，其中比較實用的一個是“產(chǎn)品市場拓展矩陣” (見圖 4 5)。結(jié)合第三章的營銷戰(zhàn)略類型，可以利用該矩 陣尋求市場機會。 但是，發(fā)現(xiàn)和識別市場機會與確定哪些機會是本企業(yè)適用的機會并不是一回事。因此，還必須對市場機會進行評估，確定企業(yè)的營銷機會。 2市場機會的評估 一個市場能否成為企業(yè)的營銷機會，要看它是否適合企業(yè)的目標和資源。每個企業(yè)都在自己的任務(wù)和業(yè)務(wù)范圍內(nèi)追求一系列的目標，如利潤水平、銷售水平、銷售增長水平、市場占有率以及商譽等。有些市場機會不符合上述的目標，因而不能成為企業(yè)的營銷機會。譬如，有些機會在短期內(nèi)能提高利潤率，但會造成不良影響，破壞企業(yè)的聲譽，那是絕不可取的。還有些市 場機會雖然符合企業(yè)的目標，但企業(yè)缺少成功所必需的資源，如在資金、技術(shù)、設(shè)備、分銷渠道等方面力所不及，那也是不可貿(mào)然取之的，但如果能以合理的代價取得所必需的資源，也可能取得成功。一個最成功的企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)是這樣的：能揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者享有差別利益，并且能得到購買者的偏愛。根據(jù)企業(yè)的目標和資源，可運用圖 4 6 評估市場機會。 營銷管理者要善于捕捉市場機會，不失時機地占領(lǐng)市場，并要對機會損失有足夠的重視，應(yīng)當(dāng)像對有形財產(chǎn)損失一樣地重視機會損失。 (二 )風(fēng)險 企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險是市場 營銷的不利因素，它是生產(chǎn)經(jīng)營活動中長期存在的客觀現(xiàn)象。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、市場競爭的加劇，風(fēng)險經(jīng)營管理的重要性日益提高，營銷人員應(yīng)在營銷活動中針對企業(yè)經(jīng)營目標，以最小的費用將風(fēng)險減輕到最小限度。 1風(fēng)險的衡量 風(fēng)險的衡量就是度量、評估有關(guān)風(fēng)險對實現(xiàn)既定目標的不利影響及其程度。對風(fēng)險進行衡量，需要兩方面的信息：風(fēng)險損失發(fā)生的頻率與這些損失的嚴重程度。比較合理的情況是以損失的嚴重程度作為評價的主要依據(jù)。對風(fēng)險損失的嚴重性進行評估時，應(yīng)注意以下幾點： (1)風(fēng)險損失的相對性。即在衡量風(fēng)險 損失時，除了正確測量損失的絕對量外，還應(yīng)該充分估計該經(jīng)濟實體對可能發(fā)生的風(fēng)險損失的承受能力。 (2)風(fēng)險損失的綜合性。在確定損失嚴重性的過程中，必須注意考慮同一風(fēng)險事件可能產(chǎn)生的所有類型的損失及其對經(jīng)濟實體的最終影響和綜合影響。在估計風(fēng)險所帶來的直接損失和有形損失的同時，還要充分考慮風(fēng)險所產(chǎn)生的間接損失和無形損失。 (3)風(fēng)險損失的時間性。損失總有一個發(fā)生、發(fā)展與終結(jié)的過程，有些風(fēng)險所產(chǎn)生的損失是當(dāng)場得以顯現(xiàn)的，而有些則需要一定時間后才能充分暴露，因此風(fēng)險的衡量要與時間聯(lián)系在一起。 2 風(fēng)險的控制 控制經(jīng)營風(fēng)險的目的主要是阻止或減輕風(fēng)險損失。風(fēng)險的控制主要有以下幾種方法： (1)損失回避。這是一種對付風(fēng)險的最徹底的手段，有效的損失回避可以完全解除某一特定風(fēng)險可能造成的損失。但它又是最消極的手段，因為它主要通過放棄或不再進行某項活動以消除風(fēng)險源，同時也使獲得的可能性降至為零。何況并不是所有的風(fēng)險均能回避，避免了某一的嚴重性，來處理那些不愿回避或轉(zhuǎn)移的風(fēng)險，它是一種被普遍采用的風(fēng)險管理手段。可以分為損失預(yù)防與損失減輕兩種。前者主要是試圖減少或消除損失發(fā)生的機會，后者則主要是降低損失 的嚴重程度。 (3)風(fēng)險隔離。即對所面臨的風(fēng)險單位進行空間與時間的分離，這樣便可達到減輕風(fēng)險損失的目的。風(fēng)險隔離相應(yīng)地增加了所要控制的單獨風(fēng)險單位的數(shù)量，如果其他情況不變，根據(jù)大數(shù)定律，顯然會減少風(fēng)險損失，當(dāng)然也可能會增加一定的管理費用。 (4)風(fēng)險結(jié)合。與風(fēng)險隔離正好相對應(yīng)，是從另一個方面進行管理，即通過增加風(fēng)險單位的數(shù)量來提高整體預(yù)防未來損失的能力，這在市場波動大、競爭激烈的現(xiàn)實中是極為有效的。 (5)風(fēng)險轉(zhuǎn)移。作為風(fēng)險控制對策中的風(fēng)險轉(zhuǎn)移，主要通過契約或合同將損失的財務(wù)負擔(dān)和法 律責(zé)任轉(zhuǎn)移給非保險業(yè)的其他人，以達到降低風(fēng)險發(fā)生頻次和縮小損失程度的目的。風(fēng)險轉(zhuǎn)移可能使風(fēng)險在損失承受者之間進行轉(zhuǎn)移，但不可能因此將風(fēng)險消除或者減少其總量。 二、機會一風(fēng)險分析 (一 )型分析 T 分析是廣為應(yīng)用的一種機會一風(fēng)險分析方法。 指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢 (hs 指企業(yè)外部的機會和風(fēng)險 () T 分析就是企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部環(huán)境的機會與風(fēng) 險進行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。 企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢是相對于競爭對手而言的，表現(xiàn)在資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品市場、管理技能等方面。衡量企業(yè)優(yōu)勢與劣勢有兩個標準：一是資金、產(chǎn)品、市場等一些單方面的優(yōu)勢與劣勢，二是綜合的優(yōu)勢與劣勢，可以選定一些因素評價打分，然后根據(jù)重要程度進行加權(quán)，取各項因素加權(quán)數(shù)之和來確定企業(yè)是處在優(yōu)勢還是劣勢。企業(yè)應(yīng)揚長避短，內(nèi)部優(yōu)勢強，就宜于采取發(fā)展型戰(zhàn)略，否則就宜于采用穩(wěn)定型或緊縮型戰(zhàn)略。 企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè) 所無法控制的，企業(yè)外部環(huán)境中有的對企業(yè)發(fā)展有利，可能給企業(yè)帶來某種機會，例如寬松的政策、技術(shù)