PPT課件學(xué)習(xí) 主講 呂朝暉 市場營銷學(xué) 1 PPT課件學(xué)習(xí) 是否或如何使用營銷調(diào)研 引例 2 PPT課件學(xué)習(xí) 第2部分分析營銷機會第4章市場營銷調(diào)研 3 PPT課件學(xué)習(xí) 4 1營銷信息系統(tǒng) marketinginformationsystem MKIS 1 內(nèi)部報告系統(tǒng)雙匯集團的ERP系統(tǒng)2 營銷情報系統(tǒng)3 營銷調(diào)研系統(tǒng)我國企業(yè)很少事先做市場研究4 營銷決策支持系統(tǒng) marketingdecisionsupportsystemMDSS 4 PPT課件學(xué)習(xí) 4 2營銷調(diào)研的概念 marketingresearch 1 客觀原則 2 科學(xué)原則 3 及時原則 4 相關(guān)原則 5 經(jīng)濟原則 營銷調(diào)研的原則 一失足成千古恨 輝煌的市場調(diào)研數(shù)據(jù) 能夠保證成功嗎愛德賽爾 Edsel 牌汽車的悲劇 5 PPT課件學(xué)習(xí) 4 2營銷調(diào)研的概念 marketingresearch 營銷調(diào)研的內(nèi)容 6 PPT課件學(xué)習(xí) 4 2營銷調(diào)研的概念 marketingresearch 營銷調(diào)研過程 案例 臺灣衛(wèi)生紙的消費者行為調(diào)查 7 PPT課件學(xué)習(xí) 營銷調(diào)研過程1 界定營銷調(diào)研問題 1 為什么要尋求這些信息 2 這些信息是否已經(jīng)存在 3 問題確實能夠回答嗎 案例 摩托車廠應(yīng)該建在哪里 8 PPT課件學(xué)習(xí) 營銷調(diào)研過程2 制定營銷調(diào)研計劃 9 PPT課件學(xué)習(xí) 營銷調(diào)研過程3 4 5 3 實施數(shù)據(jù)收集4 數(shù)據(jù)整理和分析5 調(diào)研報告的準備與溝通 10 PPT課件學(xué)習(xí) 4 3制定營銷調(diào)研計劃 1 定義所需信息 2 確定資料來源1 一手資料2 二手資料 11 PPT課件學(xué)習(xí) 4 3制定營銷調(diào)研計劃 3 選擇數(shù)據(jù)收集方法 1 確定調(diào)研類型 1 探索性調(diào)研 2 描述性調(diào)研 3 因果性調(diào)研 12 PPT課件學(xué)習(xí) 4 3制定營銷調(diào)研計劃 3 選擇數(shù)據(jù)收集方法 2 確定調(diào)研方法 1 定性調(diào)研法 焦點小組訪談 深度訪談法 投射調(diào)查法 2 詢問調(diào)研法 入戶訪談 攔截訪談 電話調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)研 3 觀察調(diào)研法 4 實驗調(diào)研法 13 PPT課件學(xué)習(xí) 4 3制定營銷調(diào)研計劃 4 準備調(diào)研工具 1 調(diào)查表2 測試儀器3 心理測量用具 14 PPT課件學(xué)習(xí) 4 3制定營銷調(diào)研計劃 5 制定抽樣計劃 1 目標總體定義2 選擇抽樣方法 1 純隨機抽樣 2 系統(tǒng)抽樣 3 分層隨機抽樣 4 整群隨機抽樣 5 多段隨機抽樣 6 便利抽樣 7 判斷抽樣 8 配額抽樣 9 滾雪球抽樣 15 PPT課件學(xué)習(xí) 4 3制定營銷調(diào)研計劃 5 制定抽樣計劃 3 樣本設(shè)計 16 PPT課件學(xué)習(xí) 4 3制定營銷調(diào)研計劃 5 制定抽樣計劃 4 編制抽樣框 1 要盡量利用現(xiàn)成的抽樣框 2 抽樣框可以是多層次的 3 在合理的費用內(nèi)為目標總體制定一個抽樣框 4 在某些情況下 抽樣框根本就不存在 5 抽樣實施程序 17 PPT課件學(xué)習(xí) 4 3制定營銷調(diào)研計劃 6 制定數(shù)據(jù)分析計劃7 制定調(diào)研實施計劃 18 PPT課件學(xué)習(xí) 問卷 4 4設(shè)計營銷調(diào)研問卷 1 標題 2 封面信 3 指導(dǎo)語 4 基本信息 5 分類信息 6 致謝 7 調(diào)查作業(yè)記載 8 編碼 19 PPT課件學(xué)習(xí) 測量尺度 4 4設(shè)計營銷調(diào)研問卷 1 定類尺度2 定序尺度3 定距尺度4 定比尺度 20 PPT課件學(xué)習(xí) 問卷設(shè)計程序 4 4設(shè)計營銷調(diào)研問卷 21 PPT課件學(xué)習(xí) 問卷設(shè)計程序 4 4設(shè)計營銷調(diào)研問卷 1 闡明需由問卷收集的信息及接觸方式2 選定單個提問的項目及內(nèi)容3 設(shè)計每個提問 4 決定提問的結(jié)構(gòu)5 選擇提問的適當(dāng)措辭6 設(shè)置檢驗可靠性的提問7 安排適當(dāng)?shù)奶釂栱樞? 設(shè)計問卷頁面的形式和布局9 優(yōu)化問卷的版面布局10 問卷的審核及試調(diào)查 22 PPT課件學(xué)習(xí) 市場需求衡量 4 5市場需求測量 1 衡量市場需求的三個維度產(chǎn)品維時間維空間維 總市場潛量 23 PPT課件學(xué)習(xí) 市場需求衡量 4 5市場需求測量 2 辨識市場需求的特征 1 市場 market 2 潛在市場 potentialmarket 3 有效市場 availablemarket 4 合格有效市場 qualifiedavailablemarket 5 目標市場 targetmarket 6 滲透市場 penetratedmarket 24 PPT課件學(xué)習(xí) 市場需求衡量 4 5市場需求測量 3 市場需求 市場預(yù)測和市場潛量 25 PPT課件學(xué)習(xí) 市場需求衡量 4 5市場需求測量 4 公司需求 26 PPT課件學(xué)習(xí) 4 5市場需求測量 4 公司需求 影響公司市場份額的主要因素 營銷費用的支出水平 營銷組合 營銷效益即營銷努力的有效性 營銷彈性即營銷努力彈性指數(shù) 營銷力量的配置 以往營銷費用的遞延效果 營銷組合變量的協(xié)同效應(yīng) 市場需求衡量 27 PPT課件學(xué)習(xí) 市場需求衡量 4 5市場需求測量 5 公司銷售預(yù)測6 公司潛量 28 PPT課件學(xué)習(xí) 總市場潛量 4 5市場需求測量 總市場潛量 是指一定時期內(nèi) 一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下 一個行業(yè)的全部公司所能獲得的最大銷售量 數(shù)量或金額 可用下式來測算 Q nqp式中 Q為目標市場總潛量 n為在一定假設(shè)購買特定產(chǎn)品的人數(shù) q為一個購買者年平均購買產(chǎn)品的數(shù)量 p